NRC5283-GRUPO4

UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS – ESPE
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
GRUPO # 4
INTEGRANTES:
CASTILLO VIVIANA
CEDEÑO CINDY
ESCORZA JOSSELYN
MASABANDA VANESSA
OCAMPO ALEJANDRA
NRC:
5283
TEMA:
PLAN DE MARKETING
“TRANSPORTUR S.A.”
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CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING
CAPÍTULO 1: GENERALIDADES
1.1.Descripción de la compañía
1.2.Problemática
1.3.Objetivos de estudio
1.3.1. Objetivo general
1.3.2. Objetivos específicos
1.4. Hipótesis
1.4.1. Hipótesis general
1.4.2. Hipótesis específicas.
1.5. Marco de referencia
1.5.1. Marco teórico
1.5.1.1 Conceptos de marketing
1.5.1.2 Pasos para la aplicación del concepto de marketing
1.5.2. Marco conceptual
CAPÍTULO 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
2.1. Análisis externo
2.1.1. Marco ambiente
2.1.1.1. Factores económicos
2.1.1.2. Factores político y legal
2.1.1.3. Factores sociales y culturales
2.1.1.4. Factores geográficos
2.1.1.5. Factores tecnológicos
2.1.2. Micro ambiente (cinco fuerzas de Porter)
2.1.2.1 Clientes
2
2.1.2.2. Proveedores
2.1.2.3. Competencia
2.1.2.4. Productos sustitutos
2.1.2.5. Rivalidad entre competidores
2.2. Análisis interno
2.2.1. Capacidad administrativa
2.2.2. Capacidad de talento humano
2.2.3. Capacidad financiera
2.2.4 Capacidad de mercado
2.2.5 Capacidad de producción
2.3. Análisis FODA
2.3.1. Matrices
2.3.2. Síntesis
CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO
3.1. Definición de problema
3.2. Objetivos de la investigación
3.3. Metodología de la investigación
3.4. Diseño de la Investigación
3.5. Definición de la muestra
3.6. Segmentación del Mercado
3.7. Conclusiones de la investigación y segmentación
3.8 Análisis de la oferta
3.9. Análisis de la demanda
3.10. Estimación de la demanda insatisfecha
CAPÍTULO 4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
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4.1. Visión
4.2. Misión
4.3. Principios
4.4. Valores
4.5. Objetivos
4.6 Opciones estratégicos
4.7. Mapa estratégico
CAPÍTULO 5. PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX
5.1. Componentes
5.2. Producto
5.2.1 Clasificación
5.2.2. Atributos del Producto
5.2.3 Estrategias de producto
5.3. Precio
5.3.1 Metodología para la fijación de precios
5.3.2. Estrategias para fijar precios
5.4 Canales de distribución
5.4.1. Estructura de canales de distribución
5.4.2. Estrategias de distribución
5.5 Promoción de ventas
5.5.1. Administración de la promoción de ventas
5.5.2. Objetivos y estrategias de promoción
5.5.3. Determinación de presupuestos.
5.5.4. Selección de técnicas apropiados
5.6 Matriz de estrategias de Marketing Mix
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5.7. Plan Operativo de Marketing Mix.
5.8. Controles
CAPÍTULO 6. ANÁLISIS FINANCIERO
6.1. Presupuestos
6.2. Flujo de caja
6.3. Estados pro-forma proyectados
6.4. Evaluación Financiera
6.4.1. Tasa mínima de aceptación de recuperación. (TMAR)
6.4.2. Criterios de evaluación
6.4.2.1. Valor Actual Neto (VAN)
6.4.2.2. Tasa Interna de Retorno (TIR)
6.4.2.3. Relación Beneficio/Costo (B/C)
6.4.2.4. Periodo de recuperación
6.4.2.5. Punto de Equilibrio
6.5. Análisis de Sensibilidad.
CAPITULO 7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1. Conclusiones
7.2. Recomendaciones
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CAPÍTULO 1
1.1. Descripción de la empresa
La empresa TRANSPORTUR S.A. nace en el año 1998, para atender la demanda de servicio
turístico en el sector y a nivel nacional, cuenta con el permiso de operación vigente otorgado
por parte de la Agencia Nacional de Tránsito para poder circular a nivel nacional e
internacional. (S.A., s.f.)
Posteriormente dicha empresa se fue adaptando al crecimiento y necesidades del mercado de
la mano de sus clientes, ampliando su cobertura nacional y adaptando nuevos servicios de
transporte, como fueron: servicio de transporte ciudad – aeropuerto – ciudad, transfer interno,
city tour, viajes a las distintas provincias de nuestro país y a nivel internacional. Apostando
por ofrecer siempre un servicio confortable en vehículos de distinta capacidad de acuerdo a la
petición del cliente.
TRANSPORTUR S.A. presta su servicio a importantes clientes nacionales e internacionales
con una flota vehicular moderna, vehículos nuevos y totalmente equipados. (Transportur S.A,
s.f). Hecho que ha permitido ampliar su negocio en el mercado.
1.2. Problemática
En los últimos años, la empresa TRANSPORTUR S.A., se ha visto afectada por la baja
demanda de los servicios que presta a los consumidores, esto se debe a que actualmente
existe un mercado lleno de competidores como lo son otras empresas de transporte turístico y
agencias de viajes.
1.3. Objetivos de estudio
1.3.1. Objetivo general
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Elaborar un plan estratégico de marketing que permita establecer estrategias de mercadotecnia
para mejorar, innovar y promocionar los servicios de la empresa TRANSPORTUR S.A
1.3.2 Objetivos específicos
 Analizar la situación interna y externa de la empresa TRANSPORTUR SA., con el fin
de diagnosticar las principales amenazas y oportunidades del entorno y las fortalezas
y debilidades de la empresa.
 Determinar estrategias concisas las cuales permitan alcanzar metas propuestas para
evidenciar cambios.
 Medir el nivel de satisfacción de los usuarios y posicionamiento de la empresa para
así establecer creatividad en el servicio prestado y mantener la lealtad de los
clientes.
1.4. Hipótesis
1.4.1 Hipótesis general
El desarrollo del plan de marketing permitirá a la empresa TRANSPORTUR S.A., identificar
los factores que le están afectando y conocer las estrategias correctas que se debe aplicar para
lograr un posicionamiento en el mercado, incrementando los servicios que ofrece.
1.4.2 Hipótesis específicas
 Conocer el perfil de los clientes que requieren del servicio de TRANSPORTUR S.A.,
para poder reconocer sus gustos y preferencias.
 El servicio otorgado está acorde con los requerimientos que solicita el cliente.
 Mejora la atención al cliente.
 Incrementa la satisfacción del cliente.
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1.1. MARCO DE REFERENCIA
1.5.1. MARCO TEÓRICO
Marketing a lo largo del tiempo se ha convertido en una actividad fundamental en una empresa
que esta coordinada a través del consumidor. Por lo que permite desarrollar un
direccionamiento estratégico organizacional donde se guiara a la organización a vender un
producto o servicio, ofreciendo soluciones a las necesidades y satisfaciendo los deseos del
mercado.
El mercado esta constituido por los consumidores, intermediarios y hasta los competidores, los
cuales se merecen una atención especial en las actividades de marketing como en la
investigación de mercador, publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas,
segmentación de mercado. Hoy en día las empresas en general se encuentran en un punto donde
comparten un entorno global turbulento e inestable donde las actividades de investigación de
mercador y comercialización de productos o servicios son fundamentales para su subsistir.
Marketing no es solo aplicada en grandes empresas, por lo contrario, es fundamental para todo
tipo de organización, cualquiera que sea su tamaño, actividad, contexto nacional y enfoque de
negocio (mercados de bienes de consumo, industriales, ámbito no lucrativo).
¿Qué debemos entender entonces por marketing? En el libro de fundamentos de Marketing
Diego Monferrer Tirado indica “De forma amplia, debemos entenderlo como una filosofía de
negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teoría y la práctica del
marketing se sitúa el afán por proporcionar valor y satisfacción a sus mercados.” Y para
cumplir con lo antes dicho es necesario que la organización sea capaz de identificar las
necesidades de los clientes para diseñar y desarrollar ofertas a las mismas, para después
dirigirlas de manera efectiva hacia su mercado. En base a ello, se fundamentará en un conjunto
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de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados, así como de un
conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la operativización de acciones de
respuesta hacia los mercados.
Como lo plantea Lina Echeverri en su libro, las acciones de marketing se construyen a partir
de tres componentes básicos: El establecimiento de objetivos, el diseño de estrategias y por
último el planteamiento de las tácticas.
Los objetivos buscan ser formados a trevez de la visión de la empresa por lo que deben ser
medibles buscando un impacto en la misión con actividades de marketing.
En el proceso de formulación de estrategias, se delimitan los objetivos de marketing y
financieros que se debe alcanzar en un tiempo determinado.
Y en cuanto a las tácticas se puede decir que son la puesta en marcha de las estrategias
ejecutando una serie de acciones para alcanzar dicho fin.
Se puede evidenciar que la empresa debe contar con un direccionamiento estratégico el cual
viene a ser la guía de navegación de la empresa es de suma importancia ya que al no contar con
este la empresa no tendría rumbo hacia el cual plantear las actividades de marketing y
permanecer en el mercado de manera exitosa. Es esencial que este direccionamiento nombrado
se lo plantee en documentos constituidos y también que atreves de la socialización y
participación de todos los órganos que componen la empresa llegue a ser parte del espíritu
organizacional.
El direccionamiento estratégico esta ligado a los consumidores, los cuales son esenciales dentro
de la vida de la empresa, por lo que es fundamental conocer sus necesidades, requerimientos,
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inquietudes, ellos llegan hacer los actores principales de las decisiones gerenciales para el
desarrollo del direccionamiento estratégico de la empresa y de las actividades de marketing al
igual que los objetivos y acciones que la empresa deba desarrollar para satisfacer y ofrecer
soluciones a ellos con sus productos o servicios.
1.4.1.1. Concepto de Marketing
Algunos actores indican que desde el siglo XX se puede hablar de marketing, en esta época se
entiende al marketing como una práctica comercial asociada a actividades de negocio, es un
nuevo pensamiento de intercambio, en esta línea a partir de la segunda mitad del siglo XX
aparecen sucesivas definiciones sobre marketing (en especial por parte de la América
Marketing Association) quien ayuda a comprender su evolución conceptual.
Combinando las dos últimas definiciones (2004 y 2007) dadas por la “American Marketing
Association” la cual señala: “marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e
intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de éstas (clientes,
proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general”, se puede decir que
el marketing se ha ido puliendo y ajustando a las necesidades de la sociedad, desde su contexto
histórico, cultural y económico.
Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes conceptos básicos del
marketing: necesidades, deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y emoción;
intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de marketing. (Tirado, 2013)
a) Necesidades, deseos y demandas: es el inicio del marketing, reside en las necesidades
de las personas. Desde el área de marketing, las empresas se esfuerzan por entender las
necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren a la
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investigación de mercados, el análisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su
fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente.
b) Producto: Por norma general, los deseos y necesidades se satisfacen a través de
productos que vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como servicios
adicionales, la garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio de
taller y reparación, etc.
c) Valor, satisfacción y emoción: Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la
que se encuentra el consumidor en el mercado, toman sus decisiones en base a las
expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas.
d) Intercambio, transacción y relación: El marketing tiene lugar siempre que una
empresa trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia
del marketing es el intercambio. En concreto, por intercambio entendemos todo proceso
consistente en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.
e) Mercado: Por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino
también potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el conjunto de
vendedores.
f) Gestión de marketing: Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, precio, comunicación y distribución (4 Pes) de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan los objetivos organizaciones y de la sociedad en
general.
El concepto antes dado ha pasado por diferentes fases:
Orientación a la producción: Esto es dado por los años 1860 a 1920. Es basada en la
alineación de fabricación de los bienes con estándares altos en calidad, enfatizando en el
mercado pasivo, donde la oferta era determinada por la demanda.
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Orientación a las ventas: Al final de la década de los años 20 se dio sucesos en la gran
depresión económica mundial, donde las empresas asumen que los consumidores pueden
oponer resistencia a las ofertas realizadas, debido a que tenían recursos limitados y varias
opciones de compra, y es en ese momento donde se crea la figura del vendedor, por lo tanto,
las empresas se apoyaban en publicidad y personal de ventas para vencer la resistencia de la
demanda.
Orientación al mercado: En esta etapa se evidencia que el consumidor no es influenciado con
facilidad, a partir de los fenómenos económicos y políticos acontecidos en esta época, las
empresas reconocen una necesidad de poner su disposición hacia los consumidores a lo que
estos deseaban comprar y no a lo que ellos querían vender.
Entonces se puede decir que el marketing ha ido desplegando para consolidarse como una
filosofía fundamentada en la importancia de enfocar todos los esfuerzos de la organización en
el conocimiento de los clientes los cuales hacen parte fundamental de la razón de existir de una
empresa.
Al conocer los gustos, necesidades, insatisfacciones del mercado meta, la empresa coordina el
desarrollo de todas las actividades en sus diferentes áreas como producción, administración,
finanzas, ventas y mercadeo entre otras, para dar soluciones a eso que los clientes necesitan,
cumpliendo así con los objetivos organizacionales. Según, Stanton, Etzel y Walker, (Burgos,
2017) el concepto de marketing se funda en tres creencias:
 Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Quiere decir que cada
departamento y empleado debe aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los
clientes.
 Las actividades del marketing de una organización deben regularizar. Significa que los
esfuerzos de marketing deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente y
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que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad total del conjunto completo
de actividades de marketing.
 El Marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos
de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio generalmente se mide
en términos de rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y capitalización
de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que
acerque a la organización a su meta definitiva.
Teniendo en cuenta lo anterior se reafirma la participación del cliente como el eje central de
todas las actividades de la organización, es la máxima prioridad, por esto se hace necesario que
las empresas orienten sus esfuerzos a conocer realmente quién es su cliente, enfocando sus
directrices y estrategias para este objetivo, conscientes de que ésta será una formula triunfadora,
la cual asegurará el éxito de su empresa en cuanto a la rentabilidad y posicionamiento de la
misma.
Desarrollos del Concepto de Marketing
A continuación, se presentan algunos de los desarrollos más importantes por medio de los
cuales el concepto de marketing se ha ido constituyendo a través del tiempo.
Orientación al Consumidor: Se debe tomar el punto de vista del consumidor para atraerlo,
retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global. Este hace referencia a la importancia de
una buena relación con el cliente haciéndole sentir su importancia para la organización, de esta
manera la empresa establece relaciones multidimensionales con el cliente de tal manera que la
organización sea vista como un socio para el cliente, esto se logra analizando, clasificando y
recopilando los datos de las transacciones realizadas previamente por el cliente de esta manera
la empresa tiene mayor criterio para entender y dar respuesta a las necesidades, gustos y
preferencias del cliente.
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De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualización masiva de los productos
y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de la tecnología de la
información, comunicaciones y manufactura, así las empresas pueden conocer mucho más a
sus clientes y sus necesidades para crear una mayor variedad de productos y servicios que
cubran las necesidades de pequeños segmentos o de clientes puntuales.
Actividades Coordinadas de Marketing: Implica la coordinación de las funciones de
marketing entre sí, con el resto de unidades de la empresa. El marketing impregna toda la
organización. Las empresas y sus colaboradores han tenido siempre claridad sobre lo
importante de manejar altos niveles o estándares de calidad, pero cuando se tuvo en cuenta el
concepto de calidad definida por el cliente, encontraron un punto clave a la hora del diseño de
los nuevos productos y servicios, estos son algunos aspectos propuestos por Stanton, Etzel y
Walker, para aumentar la calidad sin un incremento en los costos:
- Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo definir la calidad y qué esperan
de un producto en particular.
- Mejorar los diseños para aminorar los problemas en manufactura, e identificar y corregir
problemas desde temprano en los procesos de producción para reducir los onerosos gastos por
regeneración y desperdicio.
- Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de calidad y facturarlos para
iniciar la acción que mejore la calidad.
Otra activada coordinada de marketing es la creación del valor, en este aspecto la empresa se
enfoca en estudiar con mayor profundidad lo que los clientes valoran de un producto o servicio.
Este valor que el cliente da sobre lo que obtiene puede ser en términos de funcionalidad, estética
o beneficios psicológicos, igualmente la relación costo beneficio su financiamiento, el
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aprendizaje sobre el manejo del mismo y la manera de deshacerse de él cuándo ya no es útil.
En este sentido para el cliente es mucho más importante el valor que le da al producto o servicio
adquirido que la cantidad de dinero que le haya costado, resaltando aquí la importancia de que
la percepción de valor varía de acuerdo con cada persona.
Objetivos del desarrollo organizacional: Como es sabido el marketing es uno de los factores
que determina el logro de las metas de una organización, por ello cada vez más las empresas
han observado que la medición del desempeño del marketing ha dejado de ser un gasto para
ser una inversión. Para esto las empresas buscan nuevas formas y más creativas para medir los
efectos del marketing de acuerdo con la inversión realizada.
Por otro lado, durante algunos años se creyó que las empresas que realizaban procesos de
marketing buscaban ganar a toda costa sin importar las consecuencias o la manera de afectar
la sociedad, sin embargo se ha reconocido el concepto de marketing social el cual consiste en
que las empresas tengan amplitud y compromiso en el logro de sus metas para realizar el
marketing teniendo como base la responsabilidad social partiendo de la premisa de satisfacer a
sus compradores teniendo en cuenta cualquier afectado indirecta o directamente por sus
operaciones.
1.5.1.2 Pasos para la Aplicación del Concepto de Marketing
“El concepto mismo de marketing ha evolucionado notablemente, paso de ser un conjunto de
herramientas, métodos y técnicas para constituirse en una filosofía empresarial fundamentada
en el conocimiento del cliente. Lo anterior está exigiendo que las empresas rediseñen su
función de marketing a partir de la construcción de nuevas estrategias diferenciadoras y de alto
impacto en un entorno que para algunos empresarios es totalmente desconocido.”
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Por esto se hace necesario que las empresas se muevan según la dinámica del medio social,
cultural, económico, y financiero modificando y mejorando cada vez sus estrategias y políticas
frente al cliente, sus necesidades e intereses de valor.
Para ello se sugiere la aplicación de los siguientes pasos:
Paso 1: Investigación de mercados. Para ejecutar la función de marketing, es primordial
encontrar información acertada sobre el mercado. Con frecuencia, un pequeño estudio de
mercado a través de un cuestionario dirigido a los clientes antiguos y nuevos, pueden revelar
problemas y áreas de descontento que fácilmente podrían ser remedidos, u ofrecerse de una
manera satisfactoria.
Paso 2: Estrategia competitiva. Un empresario debe tener muy claro cuál es su elemento
diferenciador y la ventaja que lo distingue de su competencia en los mercados meta.
Paso 3: Seleccione los mercados específicos. Los propietarios de pequeños negocios han
limitado sus recursos en actividades relacionadas con el marketing. Sin embargo, los
propietarios se han dado cuenta de que el aumento de competidores y la variedad de productos
que hay en el mercado está generando un cambio en la mentalidad del empresario. Ahora este
es consciente de la necesidad de segmentar su mercado. Por esta razón debe focalizar sus
esfuerzos de marketing sobre uno o más segmentos clave que le permitan construir la base para
determinar su mercado objetivo. Es importante considerar que el proceso de segmentación sebe
ser resultado de una previa investigación de mercados.
Paso 4: Administrar la mezcla de marketing. Hay cuatro decisiones que son significativas
en el marketing: producto, precio, plaza y promoción. Estos cuatro elementos hacen parte
sustancial de la estrategia de marketing.
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El ser humano tiene unas necesidades y deseos, las necesidades pueden verse en estricto sentido
fisiológico, y todo lo demás que puede definirse como deseo. Es importante notar que estas
necesidades nacen de la naturaleza humana y otras de las motivaciones personales, sociales,
culturales y de personalidad que mueven al individuo a tomar decisiones de consumo.
Tomando en cuenta todo lo anterior, el marketing en su evolución y nuevas tendencias tiene
como eje central satisfacer las necesidades del mercado de manera personalizada, diseñando
bienes y servicios de acuerdo con cada cliente.
Es por lo que el empresario debe ser un visionario que se adelante a través de acciones que
superen a sus competidores al ofrecer de manera anticipada soluciones a las necesidades y
deseos del segmento al que están dirigidos sus esfuerzos. El marketing a través de su evolución
ha identificado cuatro elementos fundamentales que componen la estrategia:
 La estrategia de producto: Comprende todas las decisiones sobre bienes y
servicios. Estas decisiones se construyen a partir de producto, la marca, el
empaque, la calidad, la garantía, el ciclo de vida y el desarrollo de un nuevo
producto.
 La política de precios: Es una serie de métodos de fijación de precios
competitivos y justificables para los productos que ofrecen las empresas.
 La estrategia de distribución: Son las actividades relacionadas con la
distribución física de bienes y la selección de canales de comercialización
adecuados que determina una empresa para establecer contacto directo o
indirecto con su mercado meta.
 La estrategia promocional: La forma de comunicación con los clientes se
compone de elementos como: las ventas personales, las relaciones públicas, la
publicidad, el marketing directo y la promoción de ventas. Su objetivo es

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determinar el tipo de comunicación más conveniente para convencer la compra
de clientes y consumidores.
1.4.2. Marco conceptual
Asociación libre: Tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de
preguntas abiertas, ordenadas en forma lógica, que deben proponerse de la misma manera y en
el mismo orden a todos los entrevistados.
Búsqueda de las fuentes de información: Antes de formular una hipotesis es necesario
identificar qué tipo de información tenemos disponible, ya sea en fuentes internas o externas
de la empresa.
Cliente: Es la persona o empresa que compra de forma voluntaria un producto o servicio para
comercializarlo a otra persona o empresa, o para satisfacer su propia necesidad, en algunos
casos el cliente puede ser también consumidor final.
Competidores: Empresas que fabrican o comercializan un producto similar o sustituto,
satisfaciendo las mismas necesidades, además actúa en el mismo mercado llegando a los
mismos clientes y consumidores.
Costo: Es el gasto económico que representa la fabricación de un producto y permite establecer
su precio de venta al público.
Datos externos: Información que por lo general es ajena a una empresa en específico.
Datos internos: Datos en poder de la empresa acerca de su operación que puede transformarse
en información valiosa para las investigaciones de mercados.
Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a
adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, a un precio determinado.
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Diferenciación: Cuando los bienes y servicios tienen un elemento único que les permite
destacarse del resto.
Formulación del problema: Reunión, procesamiento y análisis de datos preliminares que
permiten identificar aquello que debemos solucionar mediante un estudio de mercado.
Marketing: Es un conjunto de prácticas empresariales orientadas a la construcción de una
oferta de marketing acorde con el valor percibido por clientes y consumidores. El Marketing
usualmente está enfocado a un bien o servicio. El término marketing hace referencia a la
palabra en inglés de mercadeo.
Mercado meta: hace referencia al destinatario ideal de un servicio o producto. Por lo tanto, se
trata del sector de población al que se dirige un bien y al que podrá dirigir una organización sus
esfuerzos de mercadotecnia.
Calidad: es el conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le
confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir con
expectativas en el consumidor.
Promoción: Estrategia que busca mantener el producto en la mente del consumidor. Además,
ayuda a estimular la demanda del producto a través de medios publicitarios, herramientas y
tácticas que incentiven su compra rápidamente.
Satisfacción del consumidor: Es el grado en el cual se superan las expectativas del
consumidor respecto a un producto.
Segmentación: Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores y agruparen un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
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CAPÍTULO 2
2.1. Análisis externo
2.1.1. Macro ambiente
2.1.1.1. Factores económicos
Se enfoca en los niveles de renta de los clientes, las variables que pueden incidir de forma
directa en los intercambios con diversos mercados son los tipos de interés, PIB, inflación, tasa
de empleo y desempleo, riesgo país, pobreza etc.
La globalización ha permitido que los viajes sean hoy más asequibles para la población,
debido a la gran cantidad de oferentes, competencia y a la reducción de los costes de los vuelos.
Como resultado de la globalización han surgido nuevos mercados emisores de turistas, que
tienen características diferentes a las tradicionales. Las nuevas economías emergentes de
China, Rusia, India o Brasil están generando nuevos flujos turísticos que hay que conocer y
saber atender (Entornoturismo, 2016).
El turismo es un importante motor de la economía de Ecuador. En el contexto
internacional, el sector turístico aporta con el 9,8% del PIB, empleando a una de cada 11
personas en el planeta, lo que equivale en promedio a 277 millones de personas, según el
Consejo Mundial de Viajes y Turismo.
2.1.1.2. Factores político y legal
La Ley de Turismo en el Art. 2 señala: Turismo es el ejercicio de todas las actividades
asociadas con el desplazamiento de personas hacia lugares distintos al de su residencia habitual;
sin ánimo de radicarse permanentemente en ellos.
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Es indispensable que las personas jurídicas dedicadas a la transportación terrestre turística
dispongan de los conocimientos básicos pertinentes para desarrollar esta actividad y que a su
vez conozcan que sus vehículos deben cumplir con los requerimientos técnicos que las leyes
exigen para el transporte terrestre turístico.
Además, darán plena observancia a las disposiciones contenidas en el presente instrumento
los funcionarios competentes de la Agencia Nacional de Regulación y Control de Transporte
Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial (ANT). Autoridad Nacional de Turismo y agentes de
control a nivel nacional (MINTUR, 2018).
2.1.1.3. Factores sociales y culturales
 Los sistemas de transporte tendrán que adaptarse a una población creciente y con
necesidades, gustos y preferencias continuamente cambiantes.
 Los transportes utilizados en la empresa TRANSPORTUR S.A., tendrán que adaptarse
y ser más reciente ante los efectos del cambio climático que continúan desarrollándose.
 Las soluciones que surgen deben ser ambientales sostenibles y amigables con la
sociedad que los rodea manteniendo o mejorando al acceso la equidad.
 El enfoque del transporte debe ser equilibrado entre el apoyo a la innovación y la
mitigación de riesgos para la sociedad.
2.1.1.4. Factores geográficos
Una empresa debe tener una sede, es decir estar ubicada en un lugar determinado. Sin embargo,
escoger este lugar no es un elemento menor pues al contrario puede significar el éxito o fracaso
de la organización, ya que dependen exclusivamente del lugar estratégico en el que se
encuentren y la accesibilidad que tengan sus clientes al mismo.
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 Respecto al coste del establecimiento la empresa cuenta con un local caro pero que le
genera muy buenos ingresos.
 Según la proximidad de la demanda se encuentra en un lugar concurrido, que es de fácil
accesibilidad para todos los clientes.
 Se considera un local visible ya que se encuentra en plena intersección a la vista de
todos, con un letrero muy llamativo.
 Cuenta con un fácil acceso ya que los clientes pueden simplemente tomar un bus y este
las dejara frente al mismo.
 Cuenta con actividades complementarias a su alrededor, pues más negocios provocan
una mayor afluencia de personas lo que a su vez puede aumentar el número de clientes
de la empresa
2.1.1.5. Factores tecnológicos
A lo largo de la historia se han ido presentando varios cambios, entre ellos tecnológicos, los
cuales fueron establecidos para satisfacer las necesidades de las personas. (Tical, s.f.) Por lo
que juegan un papel fundamental en la construcción de mejoras de sistemas de transporte,
adaptándose así a nuevos cambios como:
 Poblaciónes crecientes en digitalización.
 Infraestructura adaptada a USB e internet.
 Aplicaciones móviles que permitan identificar el trasporte y mantener la información
pertinente.
 Creciente papel de los datos y la conectividad con garantía a la seguridad y protección
de privacidad de los pasajeros.
 Vehículos conectados e infraestructuras inteligentes.
 Implementación de sensores portátiles con datos GPS.
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 Implementación de vehículos eléctricos que contribuyan al mantenimiento del medio
ambiente.
2.1.2. Micro ambiente (cinco fuerzas de Porter)
2.1.2.1 Clientes
Transportur S.A es una empresa que mantiene contacto directo con sus clientes su
servicio turistas nacionales y extranjeros que requieran visitar parte del territorio ecuatoriano
y requieran de una empresa que ofrezca servicio de transporte turístico, seguro, eficiente y
confortable. Siendo estos sus principales clientes. (Transportur S.A, s.f.)
Además de contar con distintos convenios con otras empresas o entidades tales como:
 Agencia de viajes
 Embajadas
 Fundaciones
 Universidades
 Establecimientos turísticos
 Establecimientos hoteleros
 Instituciones educativas
 Empresas públicas y privadas
Con estos clientes TRANSPORTUR S.A., mantiene precios exclusivos ya sea por la trayectoria
de su convenio o por el número de pasajeros que moviliza.
2.1.2.2. Proveedores
Sus principales proveedores son empresas reconocidas y altamente calificadas en el ámbito del
comercio vehicular.
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 Hyundai.- empresa que cuenta con vehículos especialmente funcionales y flexibles. Aptos
para todas las necesidades y exigencias del trasporte de pasajeros y diseñado con altos
estándares de comodidad.
 Mercedes-Benz.- empresa donde se adquieren las furgonetas mismas que cuentan con
amplia gama de capacidad de carga, con los modelos que se adaptan perfectamente a sus
necesidades, su estructura proporciona una mayor flexibilidad en el manejo de carga y
eficiencia del transporte.
 Kia Motors.- ofrece mini van que están equipadas con la última tecnología, es una
combinación única de sedán y MPV que resulta en una experiencia de conducción de lujo.
El balance entre la comodidad y practicidad.
 Chevrolet.- empresa especializada en ofertar vehículos livianos con frente robusto con
mascarilla cromada y aros de Aluminio Rin17 para poder ofrecer un comodidad a los
turistas.
2.1.2.3. Competencia
Como principal competidor “Marco Tours”, empresa dedicada a la transportación en
Ecuador además del alquiler de vehículos con conductor de acuerdo a las necesidades del
cliente. (Marcotur, s.f)
Cuenta con los siguientes servicios:
 Transporte en taxis.
 Transporte al aeropuerto.
 Transporte VIP.
 Transporte empresarial.
 Furgonetas / vans.
19
 Transporte turístico.
 Transporte escolar e institucional.
 Transporte de carga y mudanzas.
 Transporte publicidad móvil.
 Tours guide in Quito city.
 Información turística.
Es considera como competencia para Transportur S.A., por ofrecer el servicio de transporte
turístico además de contar con una amplia gama de flota de vehículos y estar ubicada en el
mismo sector que Transportur S.A.
2.1.2.4. Productos sustitutos
Con respecto a los productos sustitutos que suponen para la empresa TRANSPORTUR S.A.,
depende de algunos motivos como por ejemplo pueden ser la comodidad, el precio, etc. Entre
las empresas que ofrecen servicios similares y cubren las mismas rutas están: Cooperativa de
Transporte Baños, Cooperativa Expresso Baños, Flota Imbabura, Cooperativa de Transporte
Eloy Alfaro, Cooperativa Ciro.
2.1.2.5. Rivalidad entre competidores
La rivalidad se caracteriza por que los competidores se están enfrentando
continuamente y ambos usan grandes estrategias de negocios. Además, por la intensidad de la
empresa para llevar a cabo sus proyectos y la forma en la que emplea su imaginación para
poder superar lo que hagan las demás empresas a su alrededor, destacando con sus productos
por encima de las demás. (5fuerzasdeporter, 2015)
20
En este punto se demostrará la capacidad que tiene la empresa para poder sobresalir frente
a otras, ya sea con estrategias de costos o de publicidad, pues una empresa que destaca a su vez
presiona a las demás provocando una continua lucha para poder ser las mejores. Esta se
considera como la suma de las 5 fuerzas de Porter anteriores ya que mientras mayor sea la
rivalidad menor será la posibilidad de tener rentabilidad.
A continuación se analizaran dos principales competidores de la empresa
TRANSPORTUR S.A
CIVITATIS
Es la compañía líder en distribución online de visitPrestigio de los promotores.as guiadas,
excursiones y actividades en español en los principales destinos del mundo. Con más de
15.000 actividades en 600 destinos, Civitatis es el proyecto de Alberto Gutiérrez, un joven
emprendedor de 34 años que ha logrado aunar las vivencias de sus viajes y su pasión por
internet en un modelo de éxito. Apasionados, competitivos y muy orientados en facilitar al
cliente las mejores experiencias, desde su nacimiento en 2008, Civitatis ha crecido hasta
superar los 1,850.000 clientes satisfechos en 2018. (Civitar, s.f)
Características
 Es una compañía internacional con su extensión en Quito.
 Ofrece viajes al exterior.
 Cuenta con precios accesibles.
 Contiene visitas guiadas.
 Ofrece atención al cliente las 24 horas del día, tienen las guías de viajes en español
más leídas del mundo.
MARCOTOUR TRASSERVICE
21
Es una compañía de transporte turístico ubicado en Quito Ecuador, que mediante
profesionales de excelencia pretende darles a sus clientes la mejor experiencia con respecto a
sus vehículos, los cuales tienen una limpieza impecable, con conductores capaces y
responsables. (Marcotur, s.f)
Características
 Traslados desde y hacia el aeropuerto y a todos los puntos turísticos del país.
 Paseos y excursiones a nivel nacional.
 Atención a empresas, embajadas, agencias de viajes, colegios y fundaciones e
instituciones en general.
 Una completa flota de unidades para toda clase de eventos.
 Atención las 24 horas.
 Chóferes capacitados por el ministerio de turismo en atención al cliente, rutas
turísticas y relaciones humanas.
2.2. Análisis interno
2.2.1. Capacidad administrativa
Es la capacidad que tiene una persona de mantener el control en una empresa, de
manejarla y de ser capaz de hacerla funcionar de forma correcta. (Sanchéz Sanchez, Leonardo
Alessandro; Chicaiza Cabrera, Carlos Hugo, 2013)
En la empresa TRANSPORTUR S.A se pudo analizar que los trabajadores y funcionarios
no tienen ningún problema por cómo se encuentra dividida la misma, sin embargo, no todos
tienen el correcto conocimiento en lo que tiene que ver con las funciones, responsabilidades,
derechos y obligaciones.
22
Esta condición se presenta debido a la poca importancia que le dan los directivos, ya que no
solo es ofrecer y vender, sino que también es mantener una administración técnica, que
involucra administración, manejo y control del talento humano, para lo cual se requiere la
conformación de una sólida estructura organizacional, soportada con sus respectivos
reglamentos internos y difundidos a todo su personal, con estos elementos la productividad
de la misma se verá en incremento, pero a su vez por no haber difundido correctamente su
normativa interna, en especial lo que respecta con su estructura, funciones y
responsabilidades de su personal, es que aún no se tiene la máxima productividad.
2.2.2. Capacidad de talento humano
El talento humano es fundamental dentro de cualquier empresa, su capacidad de entender y
comprender de manera inteligente la forma de desenvolverse en determinada ocupación,
asumiendo sus habilidades, destrezas, experiencias y aptitudes propias es fundamental.
(FABATALENTOHUMANO2013, 2013). La empresa TRANSPORTUR S.A cuenta con una
política de constante renovación y adaptación de medios y recursos, en especial, de su recurso
humano. El personal de esta empresa es evaluado y capacitado en forma periódica para
conocer su rendimiento, (Transportur S.A, sf) lo cual se convierte en una fortaleza,
consiguiendo estar siempre al servicio de los clientes, representando la máxima garantía de
una atención profesional personalizada, ganándose la fidelidad del cliente y hacer que vuelva
a usar su servicio. De esta manera la empresa está siempre implicada y comprometida con sus
clientes, empleados y colaboradores.
2.2.3. Capacidad financiera
Se refiere a las posibilidades que tiene la empresa para realiza pagos e inversiones a corto,
mediano y largo plazo para su desarrollo y crecimiento. (Montenegro, 2014)
TRANSPORTUR S.A cubre sus gastos tales como: combustible, mantenimiento de
vehículos, remuneraciones, pago de impuestos etc., haciendo uso de sus activos no corrientes
23
como: los buses, furgonetas, mini van, busetas, automóviles etc, al igual que con las
utilidades que obtiene por prestar sus servicios, asistencia y asesoría de transporte turístico y
alquiler de vehículos, así mismo al ofrecer flexibilidad de pagos en cuotas con tarjeta de
débito y crédito VISA y MASTERCARD (Transportur S.A, s.f.), lo cual es ventajoso para el
cliente convirtiéndose en una fortaleza para la empresa.
2.2.4 Capacidad de mercado
Aquí se abarcan todos los aspectos relacionados con el área comercial. Esta empresa ofrece
un servicio de transporte turístico, seguro eficiente y confortable con una flota vehicular
moderna, vehículos nuevos y totalmente equipados, con cobertura a nivel nacional, adaptando
nuevos servicios de transporte tales como servicio de transporte ciudad – aeropuerto – ciudad,
transfer interno, city tour, viajes a las distintas provincias de nuestro país y a nivel
internacional, cuenta con un equipo de trabajo altamente calificado, responsable y respetuoso
que garantiza su cumplimiento. (Transportur S.A, s.f.), hecho que ha permitido ampliar su
negocio en el mercado.
2.2.5 Capacidad de producción
La capacidad es definida como el volumen de producción recibido, almacenado o producido
sobre una unidad de tiempo, siendo producción el bien que produce la empresa, ya sea
intangible o no. (Corvo, s.f.). Para el caso de la empresa TRANSPORTUR S.A su capacidad
de producción varía entre 20- 25 viajes por día con vehículos de capacidad desde 2 hasta 45
pasajeros.
2.3. Análisis FODA
2.3.1 Matrices
Fortalezas
24
 Prestigio de los promotores.
 Elevado conocimiento y experiencia en el sector.
 Buena imagen de empresa y marca.
 Amplio número de clientes y lealtad de los mismos.
Oportunidades
 Tendencia favorable en el mercado
 Posibilidad de establecer alianzas estratégicas
 Nuevas posibilidades de negocio en mercados externos
 Ampliación de la cartera de servicios
Debilidades
 cartera de servicios limitada
 poco presupuesto para acciones de marketing
 poco uso de tecnología
 Significativos problemas operativos internos.
Amenazas
 Aumento del número de productos o servicios sustitutivos.
 Aumento de la presión social y medioambiental.
 Cambios tecnológicos.
 Aumento del poder de negociación de los clientes.
25
Matriz FODA
Aspectos negativos Aspectos positivos

DEBILIDADES FORTALEZAS
Cartera de servicios limitada Prestigio de los promotores
Poco presupuesto para acciones de Elevado conocimiento y experiencia en el
Factores marketing sector
internos Deficiencia en el trato al cliente Buena imagen de empresa y marca
Significativos problemas operativos
Personal netamente capacitado
internos
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Aumento del número de productos o
servicios sustitutivos Tendencia favorable en el mercado
Aumento de la presión social y Posibilidad de establecer alianzas
Factores medioambiental estratégicas
externos Nuevas posibilidades de negocio en
Cambios tecnológicos mercados externos
Aumento del poder de negociación de los
clientes Ampliación de la cartera de servicios
Elaborado por: Castillo Viviana, Cedeño Cindy, Escorza Josselyn, Masabanda Vanessa y Ocampo Alejandra
26
Matriz de ponderación
27
IMPACTO
FACTORES ALTO MEDIO BAJO
FORTALEZAS
Posee una moderna flota con
vehiculos modernos y
totalmente equipados X
Elevado conocimiento y
experiencia en el sector. X
Buena imagen de empresa y
marca. X
Personal netamente
capacitado X
DEBLIDADES
cartera de servicios limitada X
poco presupuesto para
acciones de marketing X
Deficiencia en el trato al ciente

X
Significativos problemas
operativos internos. X
OPORTUNIDADES
Tendencia favorable en el
mercado X
Posibilidad de establecer
alianzas estratégicas X
Nuevas posibilidades de
negocio en mercados externos
X
Ampliación de la cartera de
servicios X
AMENAZAS
Aumento del número de
productos o servicios
sustitutivos. X
Aumento de la presión social y
medioambiental. X
Cambios tecnológicos. X
Aumento del poder de
negociación de los clientes. X
Matriz de acción FA
28
social y medioambiental.
Cambios tecnológicos.
Aumento de la presión

negociación de los
AMENAZAS
sustitutivos.
clientes.
TOTAL
Ponderación
ALTA=5
MEDIA=3
BAJA=1
FORTALEZAS A1 A2 A3 A4
Personal
altamente 3 3 5 3 14
capacitado
F1
Posee una
moderna flota,
con vehículos
5 5 5 5 20
modernos y
totalmente
F2 equipados.
Elevado
conocimiento y
5 3 5 5 18
experiencia en
F3 el sector.
Buena imagen
de empresa y 5 3 3 5 16
marca.
F4
TOTAL 18 14 18 18 68
Matriz de acción DO
29
Ampliación de la cartera
negocio en mercados
alianzas estratégicas
OPORTUNIDADES
de servicios
mercado
externos
TOTAL
Ponderación
ALTA=5
MEDIA=3
BAJA=1
DEBILIDADES O1 O1 O3 O4
Cartera de servicios
1 3 1 3 8
limitada
D1
Poco presupuesto
para acciones de 3 3 3 3 12
D2 marketing
Flota de vehículos
pequeña para 3 3 1 3 10
D3 temporadas altas
Significativos
problemas 5 3 3 5 16
D4 operativos internos.
TOTAL 12 12 8 14 46
Matriz de acción FO
30
Ampliacion de la cartera
Tendencia favorable en
OPORTUNIDADES
negocio en mercados
alianzas estrategicas
de servicios
PONDERACI
el mercado
TOTAL
externos
ON ALTA=5
MEDIA=3
BAJA=1
FORTALEZAS O1 O2 O3 O4
Posee una moderna flota
con vehiculos modernos y
F1 totalmente equipados 5 5 3 5 18
F2 experiencia en el sector. 3 3 3 5 14
Buena imagen de empresa
F3 y marca. 5 3 5 5 18
Personal netamente
F4 capacitado 5 5 3 5 18
TOTAL 18 16 14 20 68
Matriz de acción DA
negociacion del cliente

Aumento de la presion

de servicios sustitutos
cambios tecnologicos
Aumento del numero
medioambiental
AMENAZAS
PONDERACI
TOTAL
ON ALTA=5
social y
MEDIA=3
BAJA=1
DEBILIDADES A1 A2 A3 A4
cartera de servicios
limitada
D1 5 1 1 3 10

acciones de marketing
D2 5 1 3 5 14
Flota de vehiculos
pequeña para temporada
D3 alta 3 1 1 3 8
operativos internos.
D4 1 1 1 1 4
TOTAL 14 4 6 12 36
Toma de decisiones
31
FACTOR CALIFICACION
OPORTUNIDAD ALTA 4
OPORTUNIDAD BAJA 3
AMENAZA BAJA 2
AMENAZA ALTA 1
FACTOR CALIFICACION
FORTALEZA ALTA 4
FORTALEZA BAJA 3
DEBLIDAD BAJA 2
DEBILIDAD ALTA 1
Matriz EFE
PESO
FACTORES DETERMINANTES DE ÉXITO PESO CALIFICACIÓN PONDERADO
OPORTUNIDADES
Tendencia favorable en el mercado 0,12 4 0,48
Posibilidad de establecer alianzas estratégicas 0,13 3 0,39
Nuevas posibilidades de negocio en mercados externos 0,12 3 0,36

Ampliación de la cartera de servicios 0,1 3 0,3
Mejorar la imagen de la empresa de transporte ante el cliente 0,06 4 0,24

Incorporación de tecnologias de la imformación 0,06 2 0,12
AMENAZAS
Aumento del número de productos o servicios sustitutivos 0,08 3 0,24

Aumento de la presión social y medioambiental 0,05 3 0,15
Cambios tecnológicos 0,09 2 0,18
Aumento del costo de repuestos automovilísticos 0,06 4 0,24
Cambio de politicas economicas del pais 0,06 4 0,24
Aumento del poder de negociación de los clientes 0,07 3 0,21
TOTAL 1,00 3,15
El promedio de 3,5 nos indica que la organización está respondiendo de manera positiva
a las estrategias ya que están aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y
minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas.
MATRIZ EFI
32
Factor Crítico de éxito Valor Clasificación Clasificación
ponderada
FORTALEZAS
Buena ubicación de las oficinas 0.03 3 0.09
Entorno laboral favorable 0.02 2 0.04
Posee una moderna flota con vehículos 0.13 3 0.39
modernos y totalmente equipados.
Elevado conocimiento y experiencia en el 0.13 4 0.52
sector.
Diverso equipo de trabajo 0.02 2 0.04

Buena imagen de empresa y marca. 0.12 4 0.48
Amplio número de clientes y lealtad de los 0.12 4 0.48

mismos.
DEBILIDADES
Falta de calidad en las fotografías de la 0.05 2 0.1
promoción del producto
Falta de publicidad 0.03 3 0.09
cartera de servicios limitada 0.11 3 0.33
Presentación del Servicio 0.03 3 0.09
poco presupuesto para acciones de marketing 0.08 2 0.16
Deficiencia en el trato al cliente. 0.07 4 0.28
Significativos problemas operativos internos. 0.06 4 0.24
VALOR PONDERADO 3.33

El valor ponderado está por encima de la media, la empresa esta fortalecida

internamente al estar con un valor ponderado en 3.33
Matriz Factor Interno
33
CALIFICACION
FACTOR INTERNO PONDERACIONPONDERADA
CALIFICACION
FORTALEZAS
Posee una moderna flota
con vehiculos modernos
y totalmente equipados 4 0,19048 0,76192
experiencia en el sector. 4 0,19048 0,76192
Buena imagen de
empresa y marca. 3 0,14286 0,42858
Personal netamente
capacitado 4 0,19048 0,76192
DEBIIDADES
cartera de servicios
limitada 2 0,09524 0,19048
acciones de marketing 1 0,04762 0,04762
Deficiencia en el trato al
cliente 2 0,09524 0,19048
operativos internos. 1 0,04762 0,04762
TOTAL 21 1,00 21,00042
K=1/21
K=0.04762
Matriz Factor Externo
34
CALIFICACION
FACTOR EXTERNOS PONDERACIONPONDERADA
CALIFICACION
OPORTUNIDADES
Tendencia favorable en
el mercado 4 0,2 0,8
alianzas estratégicas
4 0,2 0,8
negocio en mercados
externos 4 0,2 0,8
Ampliación de la cartera
de servicios 3 0,15 0,45
AMENAZAS 0
sustitutivos. 1 0,05 0,05
Aumento de la presión
social y medioambiental. 2 0,1 0,2
Cambios tecnológicos. 1 0,05 0,05
negociación de los
clientes. 1 0,05 0,05
TOTAL 20 1,00 20
K=1/20
K=0.05
Interpretación:
Matriz de factores Externos
El resultado de la matriz de factores externos es 20
Matriz de factores internos
El resultado de la matriz de factores internos es 21,0042
25 20 15 10 5
20
FACTORES
EXTEROS
15
10
5
FACTORES INTERNOS
35
crecer y desarollarse
persistir o resistir
cosechar o retirarse
Interpretación
Según los resultados obtenidos por la gráfica de la empresa TRANSPORTUR S.A, estos
se ubican en la parte de color amarillo, lo que significa que la empresa como tal debe
crecer y seguir desarrollándose.
2.3.2 Síntesis
Fortalezas Debilidades
Amplio número de clientes y lealtad de
Cartera de servicios limitada
los mismos.
Poco presupuesto para
Prestigio de los promotores.
acciones de marketing
Elevado conocimiento y experiencia en
Poco uso de tecnología
el sector.
Buena imagen de empresa y marca.
operativos internos.
Oportunidades Estrategia FO Estrategia DO
mercado
Posibilidad de establecer Nuevas posibilidades de negocio
alianzas estratégicas Amplio número de clientes genera nuevas en mercados externos para así
Nuevas posibilidades de posibilidades de negocio aumentar el presupuesto para el
negocio en mercados externos área de marketing
Ampliación de la cartera de
servicios
Amenazas Estrategia FA Estrategia DA
sustitutivos.
Aumento de la presión social y El elevado conocimiento en el sector Establecer convenios de
medioambiental. ayudara con el aumento de negociación de colaboración que aporten
los clientes recursos financieros
Cambios tecnológicos.
negociación de los clientes.
36
Referencias
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https://www.5fuerzasdeporter.com/
Burgos, A. (2017). xprttraining. Obtenido de
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Corvo, H. S. (s.f. de s.f. de s.f.). lifeder.com. Obtenido de lifeder.com:
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FABATALENTOHUMANO2013. (5 de marzo de 2013). Blogger. Obtenido de Blogger:
http://talentohumanofaba2013.blogspot.com/2013/03/definicion-de-talento-
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https://prezi.com/rglfmcmaeiin/capacidad-financiera-se-refiere-a-las-posibilidades-
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S.A., T. (s.f.). transportur. Obtenido de http://www.transportur.com/
Sanchéz Sanchez, Leonardo Alessandro; Chicaiza Cabrera, Carlos Hugo. (13 de junio de
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Tirado, D. M. (2013). Fundamentos de marketing. Universitat Jaume : Publicacions de la
Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions Campus del Riu Sec.
Edifici Rectorat i Serveis Centrals. 12071 Castelló de la Plana .
37

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UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS – ESPE

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

1.3.1. Objetivo general

1.3.2. Objetivos específicos

1.4.1. Hipótesis general

1.4.2. Hipótesis específicas.

1.5. Marco de referencia

1.5.1. Marco teórico

1.5.1.1 Conceptos de marketing

1.5.1.2 Pasos para la aplicación del concepto de marketing

1.5.2. Marco conceptual

CAPÍTULO 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

2.1. Análisis externo

2.1.1. Marco ambiente

2.1.1.1. Factores económicos

2.1.1.2. Factores político y legal

2.1.1.3. Factores sociales y culturales

2.1.1.4. Factores geográficos

2.1.1.5. Factores tecnológicos

2.1.2. Micro ambiente (cinco fuerzas de Porter)

2.1.2.4. Productos sustitutos

2.1.2.5. Rivalidad entre competidores

2.2. Análisis interno

2.2.1. Capacidad administrativa

2.2.2. Capacidad de talento humano

2.2.3. Capacidad financiera

2.2.4 Capacidad de mercado

2.2.5 Capacidad de producción

2.3. Análisis FODA

CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO

3.1. Definición de problema

3.2. Objetivos de la investigación

3.3. Metodología de la investigación

3.4. Diseño de la Investigación

3.5. Definición de la muestra

3.6. Segmentación del Mercado

3.7. Conclusiones de la investigación y segmentación

3.8 Análisis de la oferta

3.9. Análisis de la demanda

3.10. Estimación de la demanda insatisfecha

CAPÍTULO 4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

4.6 Opciones estratégicos

4.7. Mapa estratégico

CAPÍTULO 5. PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX

5.2.2. Atributos del Producto

5.2.3 Estrategias de producto

5.3.1 Metodología para la fijación de precios

5.3.2. Estrategias para fijar precios

5.4 Canales de distribución

5.4.1. Estructura de canales de distribución

5.4.2. Estrategias de distribución

5.5 Promoción de ventas

5.5.1. Administración de la promoción de ventas

5.5.2. Objetivos y estrategias de promoción

5.5.3. Determinación de presupuestos.

5.5.4. Selección de técnicas apropiados

5.6 Matriz de estrategias de Marketing Mix

CAPÍTULO 6. ANÁLISIS FINANCIERO

6.2. Flujo de caja

6.3. Estados pro-forma proyectados

6.4. Evaluación Financiera

6.4.1. Tasa mínima de aceptación de recuperación. (TMAR)

6.4.2. Criterios de evaluación