Identidade - Contraidentidade

do Design

·CARTOGRAFIA DA IDENTIDADE
·ESCAVANDO AS RAÍZES
· CRÍTICA AO ESSENCIALISMO
· LIMITES DO CONCEITO DE ESTILO EDO ENFOQUE DA HISTÓRIA DA ARTE
· RESISTÊNCIA CONTRA ODESENVOLVIMENTO DO SUBDESENVOLVIMENTO
· OOLHAR USURPADOR ÀS BUSINESS OPPORTUNITJES
·IDENTIDADE COMO RESULTADO DO BRANDING
• MARKETING DAS CIDADES
·<CAPRICHOS TEOLÓGICOS> DA MERCADORIA
·NOVAS CIDADES DO DESIGN
• DESIGNS ANONIMOS DA PERIFERIA
1011

ID2IID3I
 I01IIdentidade da cultura local de prod t
' l'f d
Petrog u os. 1031 Design inteligente de um parafuso irremovível.
1 os a cultura pré-colombiana do V 1 d
CaIc haqu1es, (G . a e os O_terece uma superfície de contato que possibilita
uach1pas) na província de Salt
noroeste da Argentina. a, g1r~r no sentido horário; porém, não no sentido
anti-horário.
1021 Parafuso com rosca especial que desloc
. I
mat ena sem produz1r
. I'1malhas. Pro ·eto: empra o
1
HILTI. esa

Frente à crescente quantidade de pesquisas sobre identidade, Zygmunt Bau- 45

man escreve: «< Ultimamente, o conceito de identidade desencadeou uma ver-
dadeira explosão discursiva> constatou Stuart Hall, em 1996, numa introdução
para uma coleção de artigos. Desde então, já se passaram alguns anos durante os
quais essa explosão desencadeou uma avalanche. Nenhum outro aspecto da vida
contemporânea parece gozar do mesmo grau de atenção por parte de filósofos,
cientistas sociais e psicólogos. Isso significa que as <pesquisas sobre identidade>,
rapidamente, transformaram-se em atividade próspera. Mais ainda, pode-se dizer
que <identidade>, hoje, se transformou num prisma através do qual são descober-
tos, captados e pesquisados outros aspectos atuais da vida contemporânea»(1). No
âmbito do design, podemos observar um processo similar: identidade e globali-
zação ocupam uma posição central no discurso atual do design.

Política e identidade
Por trás do conceito de identidade cultural em geral e de identidade cultural
nas disciplinas projetuais, em especial (sobretudo, design industrial, comuni-
cação visual e moda), escondem-se perguntas que poderiam incomodar o clima
amigável no debate porque intervêm também fatores políticos controversos que,
em princípio, podem parecer inocentes. São questões de:
• Dominação e submissão
·Antinomias e assimetrias
· Autonomia e heteronomia
• Colonialismo e pós-colonialismo
 . _ traglobalização
•Globahzaçao e con . lar1·dades locais
. · 5 e parncu
·Padrões umversal do) coisas em comum
• Diferenças e (apesar de tu . .
e Penfena
.conflitos entre Centro
. Exclusão e inclusão , . d 'denridade fazendo perguntas per-
i' a temanca a I '
Uma pessoa que ana lSa . da área não estaria livre, em um
. d obre a h terarura ' .
rinenres e mforman o-se s d . da Ela que espera lldar com con-
d ntir-se esonenta . ' .
primeiro momento, e se , a quando encontrar o conceito de
.d dera essa esperanç
ceitos bem d efi m os, per _ d e se trata de uma <palavra eivada de
. 1· m observaçao e qu
<mulnculrura 1smo• co grande parte delas permanece em
mal-encendidos>.(2) As perguntas aum.entam. e
aberto porque as respostas não são sausfatónas.

Estrutura do capítulo . .c
· · . · e·to de <identidade> part1ndo de daerentes perspec-
Pnme1ro, ana11sare1 o cone 1 . .. . .
·
tlvas, va1e d'1zer, d a l'1teratura, da antropologia e. da hngU1st1ca. Depo1s, comen-
carei 0 branding internacional de países e, após 1sso, detalhadamence, o p~pel do
artesanato em re laçao - a0 des1'gn e à criação da identidade cultural
. na.. Penfena.
Uso 0 conceito <Periferia> no sentido político, não no senndo geografico, envol-
vendo aquele grupo de países que já foi denominado pejorativamente de <países
46 em desenvolvimentO> ou, pior ainda, <países subdesenvolvidos>. Esse conceito
significa a perda da autonomia em termos políticos- em primeiro lugar-, de-
pois econômicos, tecnológicos e culturais.
O conceito de <Terceiro Mundo> perdeu sua relevância após o final da Guerra
Fria, embora o motivo de sua criação - reivindicar um espaço próprio para deci-
sões e diminuir a dominação do Centro sobre a Periferia- ainda continue vigen-
te. Afirmar que a oposição entre Centro e Periferia na era da globalização perdeu
sua validade- já que, supostamente, o Centro estaria em qualquer lugar- é
cínico ou ingênuo. A noite, codos os gatos podem ser pardos; porém, alguns são
mais pardos que outros. No final do capítulo, apresento uma série de exemplos
de design anônimo e design profissional da América l atina.

Design em relação à literatura

. alguns exemplos da 1·lteratura para 1·1 ustrar as relaçoes
. Apresentarei
. . - entre as
d1Sc1plmas proJetuais e a literatura As questo-es d ·d ·d d d
· e 1 ent1 a e encontra as na

(1I Bauman •. zygm~nt, •ldentity in the globalizing world•.

em. The lndlvtdualtzed Soc1ety. Polity Press Ca b .d (2) Rigotti. Francesca. •las bases filosóficas deI multicul·
2004, p. 140. • m n ge turalismo• em: Multiculturalismo- ideologías y desafíos.
coordenado por Carlo Galli, Ediciones Nueva Visión.
Buenos Aires 2006, pp 31-8 2.
literatura refletem-se nas disciplinas projetuais, dando origem a perguntas que
não seriam formuladas se o debate se mantivesse no âmbiro do design.
Sem sombra de dúvidas, existe uma identidade de design e, por isso, faz sen-
tido falar de <identidade de design>, inspirando-se na literatura. A complexidade
do conceito de identidade na literatura pode servir para esclarecê-lo no campo
das disciplinas projetuais. Isso ocorre apesar das diferenças entre criação literária,
vale dizer, a produção de artefatos discursivos em forma de textos , e as disci-
plinas projetuais cujos resultados, como é sabido, manifestam-se em artefatos
materiais, tais como objetos de uso, embalagens, têxteis e artefatos semióticos,
tais como trailers de filmes, mapas climáticos na televisão, codificações visuais de
informações científicas e websites.
Quando se extrapolam os conceitos da literatura para as disciplinas projetuais,
de maneira nenhuma se quer sugerir que, por exemplo, a arquitetura seja um
texto. Isso é um mal-entendido fundamental, apesar de ser amplamente difundi-
do, sobretudo na discussão sobre teoremas da arquitetura.
Em congressos de design, nos países periféricos, surge com surpreendente
insistência a seguinte pergunta: existe um design tipicamente brasileiro, argenti-
no ou mexicano e em que se diferencia do design japonês, italiano ou sueco? Em
outras palavras: qual é a sua identidade? Essa pergunta não se limita à Periferia,
mas também se encontra em países centrais, refletindo, talvez, o desejo de que a
própria atividade tenha relevância no mercado, e nostalgia por uma área exclusi- 47
va e própria. Antes de me aprofundar detalhadarnente nessa pergunta, analisarei
o significado do termo <identidade>.

O mapa cognitivo da identidade

Para nos orientarmos, pode ser útil um mapeamento semântico do termo
<identidade> estruturado em blocos semânticos (clusters), de acordo com o cri-
tério da proximidade semântica. Tal corno no caso de mapas geográficos, no
mapeamento semântico se destacam certas características e excluem-se outras. A
respeito da diferença entre mapas geográficos e mapeamento cognitivo, eles de-
vem coincidir em um detalhe: devem existir certas relações de similitude entre o
mapa e a realidade mapeada, por mais tênues que sejam. Disso não se deve tirar a
conclusão errada de que os mapeamentos copiam ou reproduzem uma realidade.
Se não existissem certas correlações entre o mapa e a área mapeada, os mapas se-
riam completamente arbitrários, podendo ser inúteis. Corno critério apropriado
para determinar a adequação de mapeamentos cognitivos, poder-se-ia pensar em
sua utilidade para orientação (navegação) em urna determinada área temática.
Para fazer 0 mapeamento, organizei sete conjuntos conceituais ou campos
semânticos constituindo uma rede do conceito multifacetado de <identidade> .
Talvez seja melhor usar 0 conceito <rizoma> em vez do conceito < r~de>, in~ican­
do, assim, que essa lista pode crescer e não tem nem centro nem hterarqllla.
 Temática da identidade na literatura
N"a literacuro. o cema da idenridade é tratado, dentre outras, mediante a
figuro do sósia. resistindo à ideia de que existe somente ttma identidade para cada
pessoo. !o como intitulado E/ Otro, J orge Luis Borges descreve um diálogo entre
um homem de 2o anos e outro de 70 -sendo ambos facetas da mesma pessoa. 0
homem mais velho faz uma lista dos acontecimentos centrais da história mundial
(entre as duas Guerras Mundiais) e de seu país: «A cada dia que passa, nosso país
é mais provinciano e mais cheio de si, como se fechasse os olhos. Não me surpre-
enderia se o ensino do latim fosse substituído pelo do guarani» (3) . Tocamos aqui
no tópico do cânone, ou seja, as normas e heranças culturais que podem ocultar
uma pretensão hegemônica: o que vale é o ensi no do latim, o que não conta é 0

Mercado das identidades

1.C.??ialllo 7le coacaitos:
Caracteristicas definidoras: Logomarcas
Estere6tipo Capital simbólico
Substância/Essência Globalização
Conhecido/Desconhecido occolhar imperial»
Segurança Colonização e pós-colonização
Constincia
Duração
Autenticidade S.Conjunto de conceitos:
48 Tradiçio/Crenças (religião) Consbuçãoda identidade
Cinona (valores guia, cclássiCOSl) ldentiÇade fluida
cNaçiO> (unidade territorial 8 política) Mud~nça de identidade (gender swapping)
Identidade múltipla
Mestiçagem
z.c:oa;.. de conceito~: Design Otratamento da alteridade e do Eu próprio
Reservatório da formas - stilemi Transculturação
Combinaçks cromáticas
Pdem$
cEstiloo
&.Conjunto de conceitos:
lnconlundibilidada
Pre~erva
. . ça-oiDe-s-lruiçio da identidade
Mlblriais a sua elaboraçio
D1alét1ca
. entre memóna/Esquecimento
.
áóticO>
Artesanato Cnação/Eiiminação da identidade
Manter/Destr
. _ U?r · ·d
1 entidade (cmemoricidio•l
0 ommaçao/Submissão
1 CI-i?111 H CIICiitol:
Piitic8 cftlliaaa
Fascinaçlo paio estrangeiro 7.~njunto de coaceitos:
D~ CCinba o estrangeiro C?hcias da identidade
Resistlncia contra astran .. Antropologia
o:-u..:. II81RZ8Çlio
Ciências politicas
- - • entra o pr6prio 10 outro
Ciências sociais
Psicologia
4.Caat li lU 7le caacaitoa; Psiquiatria
Er:eaa•l~ Ciências culturais
Identidade corporativ1 Letras (por exem PI0 • estudo de narrativas
.
Branding de V1agem)
L Culturalismo
ensino do guarani. Borges não dá uma resposta científica à pergunta «O que é a
identidade?», e sim uma resposta literária: identidade é um sonho que o Outro
tem do Eu.
Comparada com a formulação resignada de Borges (medo por uma decadên-
cia cultural), um escritor norte-americano manifesta-se explicitamente de forma
agressiva. Reagindo contra a exigência de organizar programas de escudo multí-
culcurais e incorporar obras literárias marginalizadas de outras culturas, ele per-
gunta maliciosamente: «Qnde está o Proust africano?» Obviamente, trata-se de
uma pergunta que não tem resposta. Ele faz essa pergunta apenas como provoca-
ção. Coloca a produção literária africana em confronto com a produção literária
de Mareei Proust, ou seja, com o cânone da cultura ocidental. Um crítico poderia
argumentar que essa pergunta é injusta. Um defensor do cânone ocidental pode-
ria responder: não se trata de justiça, mas de qualidade literária.
Por trás dessa polêmica, escondem-se duas perguntas: primeiro, a pergunta pela
existência de padrões universais; e, segundo, a pergunta pela legitimação desses
padrões. Os padrões dominantes seriam sempre aqueles impostos pelos dominado-
res? Portanto, não se trataria de questões de qualidade, mas de questões de poder.
Uma pesquisadora italiana escreve sobre esse tema: «Por meio dessa perspec-
tiva (da qualidade), inclusive os currículos escolares terão de propor a leitura das
obras dos grandes mestres; portanto, as obras de Platão e não as de Rigoberta
Menchú- as obras do cânone dos autores clássicos europeus: Shakespeare, Dante, 49
Tolstoi, Dostoievski, Stendhal, John Donne e T.S. Eliot. Em suma, o grupo dos
pale patriarchal penis people> decorado com suas coroas de louro»(4).
Outro exemplo famoso para o tratamento literário da identidade é o conto de
Franz Kafka, A metamorfose: «Certa manhã, quando Gregor Samsa abriu os olhos,
após um sono inquieto, viu-se transformado num monstruoso inseto. O que me
aconteceu? Pensou. Não era um sonho» (5).

Argumentos contra o conceito da identidade .

Manifestando-se contra o caráter fechado de uma cultura, o escntor espanhol,
Juan Goytisolo, critica impiedosamente o provincialismo de seu país: «Não

(3) Borges, Jorge Luis, «EI Otro,, em: E/libra de a:ena (5) Kafka, Franz, Oie Verwandlung, em: Kafka. Franz. Die
(1 • edição 1975). em: Obras Completas. Emecé Ed1tores. Erzahlungen und andere ausgewahlte Prosa, coordenado
Buenos Aires 2007, pp. 13-20. por Roger Hermes, editora S. Fischer. Frankfurt 1999.
(4) Rigotti, Francesca, op. cit., a caracterização dos
autores foi formulada por Huges. Robert, The Culture of
Comp/aint, Oxford University Press, Oxford 1993.
 . . e 'odos mais frutíferos e ricos de uma literatura influências
extstem, asstm, nosc·as
• ,
P nnacionais ou tradições exclusivas:
A
. .
somente pohgênese
10equtvocas, essen 1 . " . '
· omt'scut'dade»(6) Cita o poeta sírio-hbanes Ah Ahmad Said· «A
mesttçagem, pr · . . . .
identidade não pode ser aceita como algo term~nado, nem defin.ltt~O, ao contrá-
rio, é uma possibilidade sempre aberta» e cont1nua: «a verd~deua Identidade
é uma corrente contínua que se nutre de uma infinita quantldade de riachos e
regatos». Isso é uma clara rejeição aos sonhos de uma identidade fixa ou de um
ser nacionalista.
Quero citar um representante das ciências sociais que também se alinha con-
tra a ideia da identidade como algo fixo, duradouro, fechado, próprio, essencial.
Zygmunt Bauman critica o slogan «P ensar globalmente, acuar localmente» sem
mencioná-lo explicitamente. Escreve: «Não existem soluções locais para pro-
blemas criados globalmente. [ ... ] As forças globais, avassaladoras e indomáveis,
prosperam na fragilidade da cena política e na decisão de políticas potencialmen-
te globais, sempre brigando por uma porção maior das migalhas que caem da
mesa de festa dos barões do assalto global. Tudo que seja partidário das <identi-
dades locais>, como aparente antídoto contra as malfeitorias dos globalizadores,
na verdade está se submetendo ao jogo deles»(7).
O conceito de <época multiculcurah também não escapa da crítica de Bau-
man: .<:0
~núncio de uma <época multiculturah reflete, na minh a opinião, a
expenenCla de uma nova elite global que, ao viajar para outros países encontra
membros da me.sma elite global que falam a mesma língua e que se ~reocupam
50

~om me:mas ~otsas ( ... ).Contudo, o anúncio da época multiculcural é uma

eclaraçao de mcompetência: da negativa de formular um . , d .
ostura· uma decla - d . d·c JUIZO, e assumu uma
- f
Pnhas sobre 'd a w uerença ' de 1avar as maos
' est 'los draçao rente às brigas mesqu.i-
1 e vt a e va 1ores prefe ·d 8 N .
disse: «A <identidade> nos e' re d n os.»( l a mesma dtreção, Goytisolo
ve1a a como algo q · ·
apenas descoberto » ( ) E . ue prectsa ser mventado e não
. · 9 m outras palavras· tde ·d d _ _ .
dtdas em algum lugar secret fu · ntt a es nao sao entiçiades escon-
. o e pro ndo e s. l . .
na termmologia do design al : tm a go que preClsa ser cnado (ou,
. ' go que prectsa ser · d )
concelto vai muito além do b d' proJeta o . Naturalmente esse
ran mg ou p de . '
Na publi:ação com o título revelado;;h:r;;e . Hgn. . . . "
J ean-Françots Bayart, critica b . . uszon of ldentzty, o Clenttsta frances,
d , . 0 su stanCiahsmo 1 d'
e caractensncas culturais pe . ' va e tzer, a crença na existência
. 1 , . rmanentes, e tss 0 .
potenoa polmco perigoso El gera o concetto de identidade com
· e escreve: «Essas guerras [na antiga Iugoslávia, no

(6) Goytisolo. Juan. Contra .

lona 1985. p. 168. comentes, Montesinos, Barce- (8) Baum z .
(9) Ba an. ygmunt, op. Clt., p. 203.
(7) Bauman. Zygmunt ldentid d uman, Zygmunt. op. cit., p. 40.
Benedetto Vecchi. Lo~ada M ad .d Conversaciones con
. a n 2005, p. 187.
Cáucaso, na Argélia e nos Grandes Lagos, na Africa} e as revoltas gi raram em
corno do conceito de identidade e extraíam seu potencial mortal da suposição
que uma <identidade cultural> necessariamente se associa a uma <identidade po-
lítica>. Porém, cada uma dessas identidades é, no melhor dos casos, um construco
cultural, um construco político e ideológico vale dizer no fundo um conscruto
histórico.»(10) ' ' '

Teoria da dependência
As citações apresentadas são contrárias às boas intenções em desenvolver uma
identidade do design, que se discutem repetidamente nos congressos da Perife-
ria, sejam eles mexicanos, brasileiros ou chilenos. No contexto da dependência
existencial e da rebelião contra essa dependência, às vezes propõe-se a recupera-
ção da tradição nativa própria dos objetos de uso e de ornamentação.
A teoria da dependência(11), às vezes, propõe-se que foi desenvolvida como
contribuição genuína das ciências sociais na América Latina, na década de I96o,
possibilita entender a face política da questão da identidade do design na Peri-
feria, considerada incômoda em alguns casos. Essa contribuição teórica surgiu
em vários contextos, caracterizando o fim do colonialismo: revolução em Cuba;
Segundo Concílio do Vaticano, com a opção pelos pobres e a teologia da liberta-
ção; golpe de estado de I964 no Brasil; invasão da República Dominicana no ano
de I 965 pelos EUA e golpe de estado de I 966 na Argentina. 51
A teoria da dependência visava encontrar uma explicação para o fracasso do
desenvolvimento da América Latina, apesar de suas grandes extensões territo-
riais, sua mão de obra barata, variedade de recursos naturais, homogeneidade
cultural e boa infraestrutura de comunicação. As causas do atraso eram atribu-
ídas ao modelo dominante, responsabilizando-o pela não decolagem econômica
do subcontinente em virtude das estruturas sociais supostamente feudais. A tese
central dizia: a América Latina não é subdesenvolvida pela falta de estruturas
capitalistas sociais, mas, ao contrário, pela predominância dessas estruturas. O
subdesenvolvimento não foi considerado como um estado histórico, mas resulta-
do do processo de desenvolvimento capitalista. Esses países não eram subdesen-
volvidos, mas foram e ainda são subdesenvolvidos.
Para 0 design industrial da América Latina, a teoria da dependência teve uma
importante função prática. A política tecnológica e industrial, concebida den-
tro dessa teoria, orientada à substituição de importações, abriu um espaço para

(10) Bayart, Jean-François. The 11/usion of ldentity•. _
The University of Chicago Press. Chicago 2005 (ed1çao
francesa 1997). p. ix.
(11) Borón. Atilio. «Teoría(s) de la dependencia», em: Rea-
/idad Económica 238. 2008. Veja também: http://www.
iade.org.ar/modules/noticias/article.php?storyid=2661
(último acesso: 12.12.2008). Esse resumo da teoria da
dependência se baseia em grande parte nesse artigo.
 , · de busca de identidade se apoiava na
. 1
· 1 is Essa po 1t1 ca
atividades pro)etuaJs oca · _ se voltou ao passado à procura das supos-
. . _ d ·d'damence,
1 nao .
indusmallzaçao e, eCl . as culturas pré-colombtanas. Essa busca é
, d d . latino-amencano n .
tas ra1zes o estgn d onto de partida para desenvolvtmento de
· - e prestao o como P . .
uma qmmera, nao s , . futuro Em vez de buscar a tdenttdade do
. " mo e valtdo para o · . .
um destgn autono . .dealizado, seria ma1s apropnado mudar a
design num passado romantlcamence 1
. - d 0 0 lhar rumo ao futuro.
d treçao . d d d" cia constitui 0 ominoso Consenso de Washington,
O oposto da teona a epen en 1' .
8 Durante a década de 1990, pautou a po 1t1ca
formulado no final dos anos I9 o. " . . al d O .
_ M d. 1 do Fundo Monecano Internacwn e a rgantza-
de acuaçao do Banco un ta ' . . " . d
. d C , · om consequências sooa1s e economtcas esastrosas
ção Mund1al e omerClO - c
para os países afetados.

Estilo
o conceito de identidade apresentado até aqui pode ser considerado equiva-
lente ao conceito de estilo na história da arte, não se confundindo com style ou
hábitos na vida cotidiana. O historiador de arte Horst Bredekamp dá a seguinte
explicação sobre estilo: «Entendo por <estilo> os traços comuns e reconhecíveis
de uma configuração transindividual. Para isso devem estar presentes dois ele-
mentos: pelo menos duas pessoas projetando e duas obras que, apesar de terem
52 surgido independentemente uma da outra, são muito similares, apresentando
algumas evidentes características em comum. Isso é uma definição do conceito
de estilo na história da arte pelo mínimo denominador comum. » (12) É revelado-
ra a ênfase colocada em características transindividuais nessa caracterização do
conceito de estilo.
Outro conceito de estilo é baseado em características morfológicas: «0 estilo
se ~ed,u~ da comparação morfológica. »(13) Isso pode ser motivado pelo fato de
a h1stona .da arte encontrar dificuldade quando lida com assuntos de design.
Poder-se-ta dar um passo além dt'sso e perguntar se o tnstrumenta
· 1 d a h'tstona
, · da
arte,
, enquanto se concentra em características morfiologKas,, · - e, ma1s
nao · um obs-
•
taculo para o debate sobre quest-oes d e d estgn,
· sobretudo quando coloca a estenca ' ·
como tema central da discussão.
Nos debates profissionais os d ·
. ' esJgners sempre se defenderam veementemen-
te contra a Interpretação simplista d .
especialistas da c d b e seu trabalho, dtzendo que não são apenas
rc0 rma e ou a eleza p . .
· or tsso, a definição de design indusmal

(12) Bredekamp, Horst. ccBíldbeschreíbun . .

geschichte technischer Bilder?», em· Da g~n. El~e St1l-. (13) lbid.
- Kompendium zu einer Stilgeschich s echmsche Blld
Bilder. coordenado por Horst Bredek te wts~e~schaftlicher
e Vera DOnkel, editora Akademie 8 aml. p, BlrQit Schneider
· er m2008, pp. 37-47
aceita no Congresso ICSID de 1961, em Veneza, relativizou o conceito da forma e
enfatizou as características funcionais e estruturais de produtos industriais. Essa
definição se baseava em uma proposta de Tomás Maldonado, delineada em 1958:
«A estética é apenas um dos fatores, entre muitos, com os quais o designer de
produtos trabalha, não sendo o mais importante e nem tampouco aquele domi-
nante. Ao lado do fator estético, existem os fatores da produção, da engenharia,
da economia e também dos aspectos simbólicos. »(14)
São exatamente esses fatores que atrapalham e até impossibilitam aplicar o
enfoque da história da arte à história do design.(15)
Voltando às diferentes conceituações de identidade, menciono uma crítica à
política conservadora de identidade e cultura apresentada por um antropólogo
australiano. Ele faz defesa explícita dos interesses de dominação, em nome de
uma civilização ocidental baseada na propriedade privada, no empreendedorismo
e na iniciativa própria, à qual as outras culturas deveriam se adaptar para não
desaparecer. Ele pergunta: «D everiam os índios na América, os maoris na Nova
Zelândia e os aborígines na Austrália serem incentivados a manter a todo custo
suas culturas tradicionais? Deveria se dizer a eles que uma aculturação é errada?
É prudente abandoná-los completamente ao seu destino? O contexto é diferente,
porém, o exemplo australiano recomenda uma resposta: Não, não, e novamente
não. A melhor oportunidade para uma boa qualidade vida para os habitantes
nativos é a mesma para você e para mim: completo acesso aos conhecimentos, 53

domínio da língua inglesa, o máximo de matemática que pudermos absorver e

aq{J_isição de habilidades profissionais. Em pleno século XXI, os nativos artificial-
mente petrificados estão condenados à extinção.»(16)

Criaçã o da identidade mediante literatura de viagem

Após haver mencionado exemplos da literatura e da antropologia que acon-
selham cautela no uso do conceito de <identidade>, enfrento agora a pergunta:
como e com que se produz identidade? Para isso, refiro-me a _um tr.abal~o de
uma pesquisadora canadense de Letras que ana!i~a a con~truçao da 1dennda~e
latino-americana por meio de análises de relatonos de vtagens.(17) Mary Lolllse

(14) Maldonado, Tomás. «Neue Entwicklungen in der
lndustrie und die Ausbildung des Produktgestalters, ulm,
Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung, n. 2 (1958).
(Novos desenvolvimentos na indústria e o ensino do
design de produtos] . . .
(15) Um resumo do desenvolvimento htstónco da tnterpre-
tação do design oferece Tomás ~aldonado. Ma~d.onado.
Tomás. Disegno industriale: un nesame -.De~nwone
Storia Bibliografia. Giangiacomo Feltrinellt, Mtlano 1976.
(16) Sandall, Roger. The Culture Cult- Designer Tribalism
and Other Essays, Westview Press. Boulder 2001. p. 3.
(17) Edward Said mostrou de que maneira o orientalismo
como disciplina acadêmica -muitas vezes ligado aos
interesses de dominação- influenciou a ideia ocidental
sobre o cOriente). Ele pergunta: cc ••• como se pode anali-
sar outras culturas a partir de uma perspectiva libertária
ou não repressiva e não manipulativa?, em: Said. Edward,
Orientalism. Vintage Books. New York 1970. p. 24.
 . d lh damence a obra monumental de 30 volumes de Alexan-
P raccs anal tsa eta a . .
der von Humboldc. «Ele invencou a América do Sul em pnmetro lugar como
Natura. Não a Natura acessível, colecionável, reconhecível, categorizável dos
representantes de Linnaeus, mas uma Natura dramática, extraordinária, um
espetáculo que ultrapassa a compreensão humana. »(18)
A autora compara esse enfoque com relacos de viagens dos autores que ela cha-
ma de «vanguarda capitalista» e que formulam a construção de uma identidade
oposta à de Humboldc: «A carefa ideológica da vanguarda consiste na tentativa
de caracterizar a Amérika (sic] como atrasada e descuidada e considerar as paisa-
gens não capitalistas da América Latina de forma a demandar urgentemente uma
exploração racional à maneira europeia. Os analistas do discurso colonial reconhe-
cerão aqui a expressão da missão civilizatória, na qual os europeus do norte ro-
tulavam outras pessoas (para si mesmas) como <natives>, isto é, seres incompletos
que sofrem da incapacidade de alcançar aquilo que os europeus já conseguiram
atingir ou que deveriam se transformar naquilo que os europeus consideram dese-
jável. Desse modo, a vanguarda capitalista se colocou como uma inevitabilidade
moral e histórica no futuro daqueles a quem tentavam explorar.»(19)
O olhar fixo em business opportunities pode ser encontrado de maneira exemplar
na observ~ção d_o capitão Charles Cochrane, que escava à procura de possibili-
dades de mvestlmento na América do Sul. Durante sua estadia de dois anos
54 1823-1824~ «el~ deveria averiguar o potencial da mineração e da coleta de ~é­
rolas na ~olombta, e descreveu a paisagem latino-americana como uma má uina
adormwda que precisaria ser despertada: <Neste país existem todas as conJi ões
~a:~ empreedndtmentos bem-sucedidos: recursos naturais, até o momentO imp\o-
u tvos, po em ser explorados produtiva . . /
levaria a produzir vantagens e riqueza :~~e com capltal e mdustria, o que
explorações e tirará proveito d .»> _eve-se perguntar quem fará essas
. os recursos loca1s Ap _ / .
amencano. Esse paradigma instituído elos . . arencemence, nao e o mdo-
se mantido _até ~oje sem mudanças.. p colonizadores a partir de 1492 cem
. A pesqutsa ltterária mostra que identidades - . .
cnados pela linguagem tendo . fl sao pnmord1almence construtos
A •

d ad es se mamfestam
. '
geralmentepouca .m, uencta d os recursos visuais.
. . Essas identl-.
. em JUIZOS preco b'd
asstm, no comportamento hu A. . nce 1 os (assessments), influindo,
, mano. tdenctdad - d
um e ou tem, mas do que vive n . . , . e nao epende tanto do que cada
o tmagmano d
pertencem ao mundo do l'ima · . as outras pessoas. Identidades
gmazre. Elas são a rte f:atos de comunicação.

(18)Pratt. Mary Louise. Imperial E

and Transculturation. Routled Lyes- Trave/ Writing (19) Pratt M L ·
(20) Pra • ary ou~se. op. cit., p. 152.
p. 120. ge, ondon. New York 1997•
tt. Mary LoUise. op. cit.• p. 150.
Design de identidade I branding
O Fimaginaire do outro (público-alvo) pode ser construído intencionalmente,
mediante uma política de identidade em forma de branding. No discurso profis-
sional do branding, identidade se define como «a soma de todas as características
que tOrnam uma marca ou uma empresa inconfundível e singular.»(21) Essa in-
terpretação da identidade como soma de atributos individuais tem duas caracte-
rísticas - uma fixa, da constância estática; e outra mutável, da flexibilidade e da
troca de identidade: «Ao lado do aspecto da identidade fixa e da continuidade,
coexiste o aspectO da mudança permanente. Nada pode se manter imutável.
Tudo é mutável. »(22) Comparando essas duas caracterizações, pode-se ver a abran-
gência do conceito de identidade que se estende do polo da constância (estática)
ao polo da mudança (dinâmica). Frente à presença do /'imaginaire do outro, existe
a autoimagem que não coincide necessariamente com a imagem no /'imaginaire
do outro. São inevitáveis as divergências e as dissonâncias entre essas duas ima-
gens. O designer deve ter percepção dessa divergência potencial entre a realidade
da empresa e sua imagem. Assim, ele pode prevenir-se do perigo de realizar um
mero face- /ifting, visando tornar uma empresa mais atraente para venda na bolsa,
mediante um simples aprimoramento visual.
Na época dos grandes descobrimentos, o movimento partiu da Europa à
Periferia objetivando a ocupação de grandes extensões de terras, no sentido
centrífugo. Naquele tempo, procurava-se o estranho, o exótico. E isso era obje- 55
to do olhar explorador. Hoje, a direção do movimento se inverteu. O estranho
(o estrangeiro) chega às metrópoles num movimento centrípeto. Mediante os
processos de migração da Periferia em direção às metrópoles, a cultura destas
se vê confrontada com o estranho (outra cultura) no próprio país. Assim, o
Centro experimenta, em seu próprio território, o assédio do imigrante estran-
geiro (estranho).
Em relação ao turismo, o fluxo tradicional tem se direcionado do Centro para
a Periferia, em busca de paisagens, fauna, povos e culturas exóticas. Entretanto,
com a forte corrente migratória dos países periféricos para a Europa, surgiu o tu-
rismo inverso. Agora, os europeus são confrontados, em seus próprios países, com
outra realidade, que não procuraram como turistas. O estranho c.hegou até eles
de forma incômoda. O confronto cultural que se estabeleceu obnga-os a rever
os valores supostamente universais da cultura europei~. Nesse ch?~ue cultu~al,
observa-se um potencial conflituoso, com demonstraçoes de hosttltdade e ate

(21) Paulmann, Robert, Oouble Loop- Basi~wissen
Corporate /dentity. editora Herrmann Schm1dt. Mamz
2005. p. 125.
(22) Eberle Gramberg, Gerda e Jürgen Gramberg, «Stadt-
identitat- Stadtentwicklung ist ldentitatsentwicklung»,
em: Stadtidentitat - Der richtige Weg zum Stadtmarke-
ting, coordenado por Maria Luise Hilber e Ayda Ergez.
editora Orell Füssli. ZUrich 2004, pp. 27- 35.

1041 Branding nacional Nicarágua.
1051 Branding nacional Equador. Projeto: Ministério
de Turismo. 2004.
1061 Branding nacional Uruguai. Projeto: Gonzalo
Silva e Nicolás Branca, 2002.
1011 Branding nacional Argentina. Projeto: Guil-
lermo Brea em colaboração com Alejandra Lu na e
Carolina Mikalef, 2006.
IOBI Branding político Brasil. 2003.
1091 Branding nacional para o fomento do tu ·
'I P . K'k F nsmo
no 8 ras• . ro1eto: 1 o arkas. Semântica d
cores (do relatório de projeto):
. . verde para a as seIva.
amar? Io para o soI e Iummos1dade; vermelho e •
laranJa para festas populares; azul para 0 céu 0
mar; branco para o aspecto religioso no Br .1e
Pro~~~·
11011111 Branding nacional Guatemala.
Jnterbrand, 2004. ·
I12IJ13I Branding nacional México.

I04II05II061
.. ' ' ,.,...."''\
~\.. .

~__!· .
NICARAGUA UruguayNatura/
a coulltlt.'J wltlt a lteallt

56

I07II08II091 Argentina

Sensacional!

11011111

11211131
1141 Marketing nacional para vinhos argentinos
1151 Rótulos para garrafas de vmho na Argentina.
Projeto: Estúdio Boldring & Ficardi, 2004. O atributo
da argentinidade desses rotulos consiste no fato de
que foram desenvolvidos na Argentino.
l16lldentidode garantida pela assinatura de uma
garrafa PET de água mineral na SUtça. Projeto:
Mario Bona.
1171 Filtro de água para uso doméstico. Projeto:
Oswaldo Rocco o Roberto Brasil. 2004. Neste exem-
plo do design no Brasil a identidade é determinada
pela temática.

COSECHA 2007
...............
.. .....................
...................... •
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1 .......

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11411151

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11611171
 - b -ao se chegue a um estado bélico, com vencedores e vencidos
agressoes, em ora 0 . . . .. ,
como de maneira catascrofista previu Hunttngton, no llvro Ctash of Ctvtltzations.

Branding nacional como design de identidade . . .

Depois dessas reflexões sobre a questão da td~ntt~ade, ded1Co-m~ a alguns
exemplos concretos de design de identidade, pnmetramence ao.na~zonat branding
de países periféricos. Surgiram oportunidades para as consultonas tncernacionais
de branding que operam globalmente no mercado constituído pelos Estados e
países que pretendem elaborar um processo de re-branding, da maneira como se
aplica em empresas. Os motivos para essas novas apresentações, com ênfase no
aspecto visual, consistem em apresentarem-se de modo mais atraente no âmbito
internacional. Objetivam fomentar o turismo, atrair eventos internacionais para
o país e, sobretudo, criar um clima atraente, principalmente para investidores
internacionais, irradiando uma identidade positiva, visando possíveis retornos
:financeiros.(23) O caráter universal dessas promoções agora abrange também
cidades, regiões e países. Contudo, as autoridades responsáveis pelos contratos de
~randing pouco compreendem do assuntO ou não sabem que «uma renovação da
tde~tidade vai muito além de bandeiras e logomarcas» .(24)
E sintomático que países relativamente pequenos da América Latina (Uru-
~uai, Ni~arágua, Guatemala, Chile, Equador) se empenhem em posicionar-se
58
mcernac10nalmente, promovendo a renovação de suas identidades mediante tais
o~era~ões de mar~eting. Talvez tenham acreditado na ideia de que um refashio-
mng vtsua~ ou a~~tmoramento visual de uma logomarca, com o slogan correspon-
dente,. sena posltlvo para promover a identidade . p osstve . 1mente esperam que
dmed tante
. um programa. de branding, u m pats , possa se msenr
. . no grupo dos países
'
ommantes -vale dtzer, branding nacional servind0 .
o clube internacional d ·d .d d como ucket de entrada para
e 1 enu a es.
Para criar identidades atraentes no mercad 0 . .
<vision pro&rammes> Com · s d mternac10nal, são aplicados os
o . ts o, to o esse proc d. d .
cionalmente ou não traços , . e tmento e cnação assume, inceo-
, quase mtstteo-religioso d . . , .
Para tirar máximo proveito d s e vtstonanos iluminados.
'recomen a-se enq d - ,
também cidades, regiões e pat'se A . ua rar nao so empresas, mas
s. P1tcando a ' ·
vantagens competitivas _um s tecntcas do branding, são geradas
p rocesso no qual · - d . .
ca tem um papel determinam R a cnaçao a tdentidade simbólt-
. e. ecorre-se ao eth . fi t
d e particularidades locais par . . . ntc ee ou ethnic took com o uso
a ap1tear pnnctpalmente em mercadorias do seror

(23) Anholt. Simon, Brand New J f

places and products can help th ~ ICe - ~ow branding (24) Leonard· Mark• 8fitam
· · "" - Renewing our /dentlty.
·
Elsevier. Oxford 2006 11 • edição ~~;~lopmg wor/d, 0emos. London 1997. p. 1O.
têxtil e de moda. O ímpeto de expansão do branding encontra, por enquanto, seu
limite no planeta Terra. Entretanto, corresponderia à lógica do branding subme-
ter, em breve, também o satélite da Terra à estratégia do branding.
O infatigável especialista, Wally Olins, recomenda um programa de sere está-
gios para o branding de um país.(25) O branding de países se apresenta quase como
uma fatalidade histórica- a naturalização de processos sociais camufla o interesse
pela manutenção do status quo e serve para se defender de perguntas incômodas.
Frente a isso, não seria surpresa se aparecesse uma crítica demolidora.(26)
Deve-se distinguir claramente entre a identidade visual orientada para longa
duração e aquela identidade limitada a um período de governo. O México aplica
uma política sistemática de identidade para marcar produtos de exportação. O
uso da logomarca para produtos premium (determinadas frutas subtropicais) está
submetido a um controle de qualidade. Só quando um produto cumpre determi-
nados critérios de qualidade, permite-se o uso da nova logomarca para embala-
gens de transporte e de consumo. No Brasil, simplesmente pede-se o registro da
empresa que quer usar a logomarca (como Made in Brazi!), sem nenhum controle
posterior de qualidade dos produtos em que essa marca será aplicada.

A dimensão simbólica de produtos

O branding trata de problemas de comunicação, visando essencialmente a
criação de uma predisposição para valorizações positivas. Assim, atribui grande 59

importância aos aspectos simbólicos do design, sobretudo do design industrial.

O branding está ligado ao fenômeno denominado <OS caprichos teológicos da
mercadoria>.(27) Hoje, os dois conceitos da economia clássica, <valor de uso> e <va-
lor de troca>, são complementados pelo terceiro conceito, o do <valor simbólico>:
«Inicialmente, o valor simbólico da mercadoria era atribuído ao efeito sistêmico
das relações de produção. Mais tarde, foi instrumentado conscientemente me-
diante 0 design de logomarcas e do branding, adquirin~o uma d!nâmic~ própria
para transformar ilusão em realidade. Por exemplo, cnou-se a .<agua mmeral de
designer> (designer mineral water), transformando-a em caro art1go .de marca. O
valor simbólico realmente transforma-se em valor de troca. »(28) Essas palavras

(25) Olins. Wally, Trading ldentities- Why countrie~ and (27) Marx. Karl. «Der Fetischcharakter der Ware und sein
Geheimnis», em: Marx. Karl. Das Kapital. editora Oietz.
companies are taking on each others' role, The Forelgn
Berlin 1947. p. 76 e seguintes. ·
Policy Centre London 1999, pp. 23-26. (28) Lütticken. Sven. «Attending to Abstract Things)). em:
(26) Eagleto~. Terry, <<A fresh look at Wally Olins's highly New Left Review. n. 54. 2008. pp. 101- 122.
regarded branding manual. now in paperbackll, em: ey~
53. outono 2004. Acessfvel em: http://www.eyemagazme.
com/feature.php?id=116&fid=508.
 - f:asta da profissão do designer com as coisas caras, rebus-
comprovam ,. a .conexao
b ne·t·nhas Fica a dúvida quantO a, capaCl'dade do designem
1
cadas excentncas e om ·
li ber~r-se desse. abraço
· · do seubranding
clímax ·com os <capnchos . .
teológteos> .
e as <sunlezas
O b, ran
· dzngd
anngtu 0 . .
adort·a · ctuindo os awbucos <sensuats-cransensuats>. As téc-
.
0
,1
metaftsteas> a roere
nicas de criação dos aspectos simbólicos d?s ~r~~ucos e das empresa:~tingira:U um
grau de maturidade que, há r 50 anos, sena dtftCl~ de prever. Frente a tmportancia
adquirida pela dimensão simbólica das mercadonas e das empresas, parece necessá-
rio que design de produtos e o ensino do design incorporem o estudo das emo-
0
ções (emotional design). O designer deveria se p reocupar com esses aspectos do design
emocional em vez de lidar com coisas supostamente banais como o uso, praticidade
e detalhes técnicos. Esse processo é facilitado pela oferta de software para rendering.
Contudo, sua utilização, como se sabe, não substitui a atividade projetual.
O aspecto simbólico num produto técnico anônimo, como, por exemplo, um
parafuso, no máximo, está presente em craços secundários. Em compensação, esse
aspecto pode ser inflado ao excremo no âmbico dos producos de consumo, assu-
mindo dimensões superlativas e chegando ao absurdo, como mostra o exemplo
de uma chaleira de porcelana fina em forma de crânio animal revestida com pele
de castor. Nessa categoria de producos simbólicos, pode-se incluir também um
espremedor de cítricos que se transformou em um ícone de design, no qual as
características primárias de uso são subordinadas a um conceitO formal. Isso pode
60
ser uma das caus~ desse espremedor ser considerado como escultura para deco-
rar as mesas de dtretores. A entronização da dimensão simbólica corresponde ao
desprezo arrogante pela planura das funções práticas.
E~ uma oposição esquemática Bem/Mal dos dez mandamentos do branding
emocwnal -~ «Do
.d d se pode ler- . prod uco para a expenencia: . ,. produtos preenchem
necesst a es - expenenetas preenchem dese. os» . -
emoção: a funcionalidad d d J e, a seguu, «Da funçao para a
e 0 pro uto trata de suas l'd d ..
sigo emocional trata de e . ,. . qua t a es superfie1a1s - o de-
, xpenenctas. »(29) N- · .
a experiência sensorial no m . d ao tmporta como o consumtdor reage
anuselO e uma fa d -
dedo - isso seria simples res d d ca e cortar pao quando ele corta o
0 u 1ta o e uma fu - d, .
ca que teria pouca importânci D nçao secun ana, superficial, práti-
. a. e acordo com 0 d
cwnal, o consumidor estar" · man amemo do design emo-
. ta tnteressado apena . "' .
tmporcando com o corre no ded N , . s em expenenCtas sensoriais, não se
, o .aptce de ssa c1asse de produtos estariam os
. 0·
ob Jetos nos quais qualquer
caractensnca de u ma fu nçao - prática é eliminada.
, Aí

(29) Gobé, Marc. Citizen Brand- 1

Transforming Brands in a C OCommandments for
Press. New York 2002. onsumer Democracy, Allworth
o consumidor viveria no céu apoteótico das experiências transensoriais elevadas
sobre qualquer materialidade.
A posição prioritária dos fatores formal-estéticos explica também o interes-
se dos marchands de tableaux que transformam suas galerias em antiquários da
modernidade e expõem e vendem, agora, também objetos de design. Sobretudo,
produros como móveis e luminárias, nos quais questões de preço não têm um
papel relevante(30). De maneira exemplar, essa criação de identidade se manifesta
no design de autor. A. assinatura de um designe r famoso garante a identidade do
único , do inconfundível, da autenticidade, destacando o produto da massa dos
produros de uso cotidiano sem identidade, elevando-o à esfera dos objeros exclu-
sivos e aproximando-o do status de objetos de arte.
O esforço de ostentar uma identidade inconfundível se manifesta na iniciativa
das Novas Cidades de Design- presumivelmente diferentes das cidades de design
estabelecidas, como Milão e Londres. Essas Novas Cidades de Design exibem as
chamadas creative industries para comprovar seu caráter excepcional às quais per-
tencem os setores da indústria cinemarográfica, televisão, marketing, publicida-
de, pesquisa de tendências, moda, publicações, arquitetura, design de exposições
e eventos, design gráfico, design industrial e nova mídia - vale dizer, os creative
people - além das indústrias culturais tradicionais em forma de museus, teatros,
salas de concerto e galerias, tudo isso acompanhado por uma miríade de ofertas
61
culinárias e possibilidades de compras. Para medir o grau de atratividade dessas
cidades, pode-se consultar o Boheme lndex.(31) .
No fundo, trata-se de marketing de cidades direcionado para um grupo soctal
que é capaz de usufruir dos benefícios de determinado life-style.(32) A_ perda do.
perfil inequívoco do conceito <design> e sua subordinação a tendênCias re~r~SSI­
vas manifestam-se no uso duplo da palavra: por um lado como termo genenco
no distintivo <cidades de design>; e, por outro lado, como termo específico para

(32) Numa análise critica à iniciativa de propor a cid~de

(30) Badiou. Ala in. Oritter Entwurf eines fv!anifests für
den Affirmationismus. editora Merve, Berhn 2007·. ~- 10·
(31 ) Lacroix, Marie-Josée (coord.). New Design Cltles/
Nouvelles Villes de Oesign. Ville de Montréal, Vtlle de
Saint-Etienne. Les éditions lnfopresse. Montréal 2 ~ 05 ·
Na primeira iniciativa para estabelecer as n?vas ctdades
de design participaram Antuérpia. Glasgo. Lt_sboa, Satn:-
Etienne Estocolmo e a associação de negóctos do Tim
Square.' em Nova York. A cunhagem de identi~ades das
cidades e sua promoção são motivadas pelos tnteresses
comerciais e politica locais.
de São Paulo como candidata do seleto grupo das <ctda-
des de design1, a autora escreve: «Trata-se... de colocar
em questão a apropriação de conceitos e fenômenos de
interesse e propriedade públicos por pequenos_grupos
privados que se põem a falar em nome do destgn, das
cidades ~ da cultura sob o mando da legitimidade cultu-
ral, que é consagrad? pelo poder econô~ic0. 11 ~erwanger.
Ana Claudia. «0 des1gn e a ctdade: constder?çoes e . .
perspectivas de análise''· em agitprop- reVIsta br~s1lelfa
de design. 28. 201 o. Acessivel em: ~ttp://www.a~ttprop.
com.br/ensaios.php?codeps=fDJ8 (ulttmo acesso.
12.10.201 O).
 . . A r-se design ao lado dos serviços de gastronomia
.. d d nanvas>. o co1oca . . ,
anvt a es <C . ·-ao pública se assoCte destgn, em boa medida
l ente que na optnt ' '
resu ta consequ d ' oro> dos <criativos> tem alcançado uma dimensão
[I 0 grau e <auconam
com esta. . d declará-los como nova classe - a classe dos cria-
ue não faltam tn tentos e . .. .
em q _ d design> J. á rem stdo observada por vanos aurores:
tivos A degradaçao o termo <
· .. d d 8 0 prefixo <designer- > quase se transformou num
«No final da deca a e 19 o, . . ·d d · ....
s sugeriu vacmdade e superfiCtalt a e, ou o munl
termo de ab uso. P elo meno . . .. .
· 1 0 _das coisas mats comuns ( <destgners agua mt-
repackagtng - para gerar ucr . . ~ .
· d [ designer drogas> <destgner vwlenCta> ], o prefixo
nerah]. N o ptor os cas0 s < ' . .
um mundo de superfícies de glamour que escondta uma subJacente
c ·
rantastava
amoralidade, falta de afeto e até corrupção.» (33)

«Indústrias culturais,, no sentido afirmativo

Após a profunda crise econômica ~ue se a~ate. .u s~bre a Arg~ntina (2oo r-
2002), 0 design foi promovido à rubnca das mdustnas culturats pelo governo
federal (Ministério da Cultura) e, sobretudo, pela administração da cidade de
Buenos Aires. Aparentemente, a dimensão crítica desse conceito oriundo da
Escola de Frankfurt era desconhecida para os introdutores do programa. Tal pro-
cesso foi acompanhado pela distinção concedida pela UNESCO à cidade de Buenos
Aires como a «Cidade do D esign» - resultado do marketing da cidade. O apoio
62 concedido pelo governo se concentrou nos aspectos simbólicos e formal-estéticos
de produtos de consumo de baixa complexidade técnica, produzidos artesanal-
mente, para os quais se usa o termo <object desigm: colares, acessórios, objetos de
moda. A ênfase nos aspectos simbólicos sugere a busca de fontes de inspiração
para criação da identidade. Por exemplo, recorre-se ao mundo dos símbolos dos
mapuches na Patagônia, uma população nativa que foi desalojada de seu espaço
v.ital p~los colonizadores, pauperizada e que, além disso, agora está desapropriada
stmb?lteamente. Um design desse tipo está no mesmo nível de uma fotografia
perfe1ta de uma cabana miserável de um camponês, tão criticada por Adorno.

Perspectivas do artesanato
. .O uso de recursos locais (mor·tvos gra"ficos, com b.maçoes
_ cromattcas,
.... mate-
nats
. _e processos .de produção mtenstvos
· · - de obra) em relação ao destgn
· e
. em mao
cnaçao da tdenttdade pode se · d . . ....
r vtsto, e maneua exemplar em países penfencos.
Em grand e parte, essas atividades . ' .
pertencem ao setor mformal da economta e

{33) Poynor. Rick. •on csome virtues of des·

d · . tgn•• em·
estg? beyo~d destgn- critica/ reffections and.the .
practtce of VIsual communication coord d
Toom. Jan van Eyck Akademie. Maastri~~al ~9~or Jan van
pp. 111-113. .
geralmente apli~am processos simples e não intensivos de capital. O tema do
artesanato e des1gn pode ser estudado pelas seguintes posturas, que podem apa-
recer em forma pura ou misturada(34):
r. Enfoque conservador. Busca proteger o artesão contra qualquer influência do
design vinda de fora. Essa postura se encontra ocasionalmente entre antropó-
logos que rejeitam qualquer aproximação entre designe artesão, pois querem
manter o artesão em estado puro, imaculado e imune a influências contempo-
râneas. Sem querer colocar em dúvida as boas (ou não tão boas) intenções dos
antropólogos, surge a impressão de que eles querem preservar a exclusividade
do campo de pesquisa, pretendendo ser os únicos especialistas legítimos a
opinar sobre os artesãos e seus produtos. No fundo, crata-se de uma disputa
territorial: quem pode mexer em quê?
2.Enfoque estetizante. Considera os artesãos representantes da cultura popu-
lar e eleva seus trabalhos ao status de arte, utilizando o termo <arte popular>
em referência à <arte erudita>. Usa-se o repertório das formas da arte popular
(ornamentos, combinações cromáticas) como ponto de partida ou fonte de ins-
piração para as criações. Aqueles estranhos às comunidades aproximam-se da
linguagem formal-estética para produzir objetos de design. Concretamente,
esse enfoque se manifesta no chamado <ethnodesigm.
3.Enfoque produtivista. Considera os artesãos como mão de obra qualificada
e barata, utilizando suas capacidades para produzir objetos desenvolvidos e 63
assinados pelos designers e artistas. É necessária uma boa dose de ingenuidade
para aceitar esse enfoque, apresentado como <ajuda>para o artesanato na Peri-
feria. Alegam-se interesses humanitários para produzir designs <inspirados>
na cultura popular local ou designs trazidos diretamente do Centro para apro-
veitar a mão de obra barata dessas comunidades. Tal prática do design tende a
perpetuar as relações de dependência, em vez de contribuir para sua superação.
4 .Enfoque culturalista ou essencialista. Considera os projetos locais dos artesãos
como base ou ponto de partida para o verdadeiro design latino-americano ou
indo-americano. As vezes, esse enfoque vem acompanhado de uma postura
romântica que idealiza o suposto passado <bucólic~> · . .
5.Enfoque paternalista. Considera os artesãos, em pnme1ro lug~r, com? clien-
tela política de programas assisrencialistas e ~xerce uma funçao med1adora
entre a produção e a comercialização (marketmg), em geral, com altas mar-
gens de lucros para os vendedores.

fomentarem a autonomia das artesãs e artesãos. evi-

(34) Ultimamente, caracterizam-se estes progr~mas e
tando, assim. a recafda em assistencialismo (programas
iniciativas com os atributos <sustentável! e <sOCialmente
governamentais de assistência social).
responsável!, com os quais se assinala uma post~ra .
ética. Nada se fala sobre a capacidade dessas 101C1at1vas
 . - Advoga a auconomia dos artesãos para melho-
E ~ promotor da wovaçao. , .
6 . n oque b . cia muitas vezes precanas. Nesse caso, a parti-
A

rar suas condições de su ststen ' .

cipação ativa dos produrores é requenda.

A semântica da tecelagem . d c d · .
- 0 artesanal é compreendtda e rorma re uctomsta
Frequentemente, a prod uça . c
. . · d d ma visão puramente escéc1C0-10rma1. Isso pode ser
ou ltmtcada, em vtrcu e eu .
. d lo dos patterns de losangos aplicados em produtos
explicado usan o-se o exemp , . ,
A • A • b e de madeira no MexKO. «No Q ero (forma de tece-
cexcets, ceramiCos, ca aças .
, d. ·d'do em quatro parces sendo um dos elementos mats
1agem ) o l osango e IVI 1 .' ,
usados para representar concepções cosmol~gKaS. Os elementos graficos dess~
osango
- ratos,
sao:
· uma 11·nha d 1·v1·so' ria vertiCal e secas que se referem a concettos
1
do espaço e do cempo .... A linha divisória vertical ~scrucura o l.osa~go. em hatún
inti (sol grande) que, segundo os informantes dos Q eros e Kaults, stgmfica o
sol ao meio-dia e uma ordem social dualista .... Outros elementos gráficos são
usados por eles, representando a hora do dia, o período do ano e a divisão quadri-
partida da Terra. »(35)
Em um projeco de pesquisa de design, do qual foi retirada essa citação, cons-
tataram-se as visíveis dificuldades de interpretação desses patterns. Um exemplo
mostra as interpretações erradas que uma pessoa vinda de fora e não familiarizada
64 com a cultura local pode cer: «Ü processo de colonização suprimiu essas dimen-
sões semânticas ou visões cosmológicas. Em uma pesquisa sobre a linguagem dos
Amuzga no Estado Guerrero, no México, descobriu-se que a tradução da lingua-
gem dos Amuzga para o espanhol foi feita por voluntários do Instituto Linguís-
cico de Verão dos EUA, o que levou a uma perda do significado correto de codo
o conteúdo histórico-conceitual. Essas traduções são cão erradas que uma figura
geométrica, na qual os participantes do curso de verão visualizam a forma de um
<s~paco>, ceve o respectivo signo literalmente traduzido como <sapato>, apesar de
nao usarem sapatos nesta região. »(36)

Manifestação da identidade do design

. Para
d compreender
. o significad0 d e uma 1'denttdade,
. recomenda-se fazer uma
1tsta as suas dtferentes manifest - A .d .
. . açoes. 1 enttdade do design se materializa da
segumce maneua:

(35) Shultz. Fernando. •Oiseno Yartesanía- . . .

~e/ diseíío en América Latina y e/ Caribe - D~s~·-HJstona (36) lbíd., Shultz cita aqui um relatório de pesquisa.
mdustna/ y comunicaci6n para la autono • no
por Silvia Fernández e Gui Bonsiep d"mia, coordenado
Paulo 2008, pp. 308-322. e. e ltora Blucher. São
1181 Tecelagem em losango com conotações cosmo- I20IIdentidade mediante ethno feel e etlmo look.
lógicas no México (fonte: veja nota de rodapé 34). Anúncio de jornal (Argentina).
l19lldentidade da cultura material local: erva mate
e cuia de chimarrão (Argentina)

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000000
00 00 00
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oo'YA 000000
1181

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(J)(J)(J)
(J)(J) 0000 (J)(J)

(1)(1)00
(J)

00

~
(1)00~ 2.
(J)
000000
(1)(1)00
1. 3. (J) (J) (J) (J) 4.

65
11911201

IDENTIDADES
PRODUCTIVAS
COLECCJÓN CH\.JBUT: ROPA,
OBJETOS, DJSENO

CIUfll.l& 11 DI NAR%0 ALAS %0

~t t OCMAU0.0C11Atf

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1vt dft UIWta'ICot ~ ~ M ,
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_... OAATl$ y,..... fOOOI

 123ll24ll25lldentidade
- .determinada med·•ante pro
l21ll22lldentidade determinada pelos processos cessos de pro duçao proprios: forjar vaso d •
tradicionais de produção e elementos decorativos · h M' • 1 · · s e cobre
(purepec. a. d ex1co . A matena-prima
, . se obtem
.
(Michoacán. México). Aplicação de desenhos das bobmas e motores eletncos, fundida
decorativos de uma peça de cerâmica à mão livre. e posteriormente forjadas num disco grosso.s
sem traçado prévio.

12111221

66

12311241
~:;..;<:" -· l T
~""'~·~-' ..

1251
1261 Reciclagem de pneus (Campina Grande,
nordeste do Brasill Ambiente de trabalho para
produzir uma lixeira.
1211 Matéria-prima.
1281 Separação das camadas do pneu.
1291 Separação do material.
1301 Detalhe de junção do fundo.
1311 Produto terminado.
1321 Ferramentas e grampos de produção própria.
1331 Forma preliminar da lixeira.

126112711281

67

12911301

131113211331
 1371 Martelos feitos de vergalhão e pregos
I34II35II36II3BII39IIdentidade determinada para 'Ih d para
fi xar tn os nos ormentes de ferrovias (Cam .
uma cultura local de produtos de reciclagem: Grande, nordeste Brasil). pma
candeeiro de latas de cerveja, latas de conserva e
embalagens de vidro (Campina Grande, nordeste
do Brasil).

1341

13511361
68

1371

I3BII39I
 .. ...,........,.,_,,_____== -------
~

I40II41II421 Sistema de sinalizacão urbana
(Buenos Aires). o primeiro exemplo de um grande
sistema sinal ético instalado no espaço público na
Argentina e que frequentemente servia como ponto
de referência para versões locais Projeto:
Guillermo Gonzalez Ruiz (diretor) e Ronald
Shakespear, 1971-1972.
1431 Gráfica institucional para Buenos Aires.
Projeto: Eduardo Canovas.
1441 Sinalização do metrõ em Buenos Aires.
Projeto: Estúdio Shakespear, 1996.
1451 Adaptação do sistema ao contexto local
(la Plata).

14011411

~· Taxis
69

14211431

..... _
..--...*ta::......
•
I
14411451
 1471 Contexto
. nodqual. se obtém a matéria-pnma
·
1461 Praça central da cidade de Cachi (Província para o s1stema e onentação (Pré-Cordilhe· I
de Salta, no noroeste da Argentina), na qual foi I4BII49IIdentidade determinada pelo uso d Ira ·
• • · • d . e mate-
instalado um sistema de orientação adaptado ao riaiS 1oca1s: s1stema e onentação de corti a
contexto local. do cacto. ç

1461

70

1471

14811491
 . . ·-- - - - -- - - - -

I5DII53I Grafica urbana anônima (Cholula, Mcxico).

l51ll52lldentidade criada mediante combinações
cromaticas (Cholula, México).

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 159lldentidade criada mediante tratamento d
1541 Gráfica urbana anônima (Cholula. México) detalhes: juntas no muro de um edifício. e
l55ll56ll57ll58lldentidade criada mediante combi·
nações cromaticas (Cholula, México).

15411551

15611571

15811591
160II61IIdentidade do bairro urbano la Boca em
Buenos Aires mediante combinaçoes cromaticas
nas fachadas.
1621 Ostmbolo de reconhecimento do lenço branco
das Mães de la Plaza de Mayo que reclamam
seus familiares desaparecidos durante a ditadura
militar.
1631 Grafica anônima (chamadas de <fileteS!) nos
ônibus em Buenos Aires. Esta gráfica, típica para
a imagem da ctdade, foi proibida na metade dos
anos 1970 com o argumento de que contribuía para
a <poluição visual>. Foto: lnés Ulanovsky, Estúdio
Zkysky.
16011611
73
16211631
 16611671 Design gráfico .na. Argentina. Primeira capa
16411651 Proteção da identidade: anúncios nos de um supIemento domm1cal de um jornal sobre 0
jornais de uma campanha contra a exportação de tema c11 de setembro, e o tema caqueciment 1
fósseis protegidos na Argentina. ba!l. Projeto: Alejandro Ros, 2003 e 2006.
'd
Ta~bg"
em,
o-
nesse caso,. a pergun
. t a peIa 1 entidade do deSIQR
·
perde re Ievanc1a.

16411651 -
jugar con ésla, NO
llevar ésle, NO

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74

16611671
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CALENTAMIENTO GLOBAL
1681 Gráfica anônima de produto num barco pes- 1111 Máquina agncola pulverizadora- um exemplo
queiro (Brasil).
para design industrial da Argentina. Projeto; Martin
1691 Design anônimo (Havaianas) de urn produto de Olavarria, 2001.
uso massivo no Brasil.
1101 Ventilador de teto com luminária integrada na
unidade motriz. Um exemplo para design no Brasil
-e não para design brasileiro como marca de
identidade. Projeto: Guto Índio da Costa, 2002.

16811691

75

17011711
 j74\ Dispositivo no carrinho para compactar e b
Jagens de plastico. m a-
1n1 173\ Carrinho coleta de material reciclável
Projeto: estudantes da Universidade de la Plata,
docente Eduardo Simonetti. 2005. Nesse caso, a
identidade é determinada pela problemática que
surgiu como consequéncia da profunda crise eco-
nomica na Argentina nos anos 2001-2002.

76

173\ \141
 Modos de materialização da identidade do design
1. Em forma de um grupo de características formais ou cromáticas (stilem1).

2. Na estrutura da. taxonomia dos produtos• vai e d.1zer, os t1pos

· · ·
de produtos caractensticos de uma cultura por
exemplo, uma cUJa de cabaça que foi criada na cultura guarani. '

3. No uso de materiais locais e métodos de fabricação correspondentes.

4. N~ aplicação de um método projetual específico (empatia por uma tradição e uso desses atributos
arra1gados em determmada região).

5. Na temática (necessidade) específica do contexto.

Em Santa Clara, no estado de Michoacán (México), a etnia Purépecha trabalha

com cobre desde os tempos pré-colombianos. Primeiro, forjam-se os discos de
cobre em trabalho coletivo . Depois, cada artesão trabalha a matéria-prima dando
forma própria, aplicando golpes de martelo. As ferramentas são fabricadas pelos
próprios artesãos usando peças de caminhões; de preferência, as molas e outros
componentes para suspensão.
Quando se pretende melhorar as precárias condições de vida mediante pro-
jeros de cooperação, não é suficiente trabalhar apenas com o design. Devem ser
incluídas outras medidas de apoio, como a concessão de microcréditos e a comer- 77
cialização. Frequentemente, os artesãos vivem à beira de extrema pobreza, não
podendo sequer comprar a matéria-prima para a produção. Por isso, dependem
de comerciantes que lhes forneçam o material, forçando-os a um endividamento
e ficando com a maior parte dos lucros.
A Casa de las Artesanías em Michoacán previne esse perigo da exploração,
dando um apoio integral aos artesãos. Assim, faz pesquisas para a descoberta e
apoia a preservação de culturas locais. Os trabalhos dos artesãos e dos grupos são
divulgados por meio de concursos e exposições. Oferece cursos de aperfeiçoamen-
to sobre formas de organização e de comercialização. Além disso, adota medidas
protetoras contra a concorrência internacional desleal, que reproduz esses designs
fora do país, aplicando métodos industriais de fabricação seriada.(37)
Além dos problemas de subsistência, a relação com o ambiente e a nature-
za tem um papel importante para o artesanatO. Os motivos da flora, fauna e
astronomia servem como ponto de partida para lendas e tradições que depois se

produtos mais caros, coloca-se um selo de qualidade no

(37) Com referência a produtos artesanais que excedem
qual eventualmente figure também o nome da artesã ou
a demanda local, surge a pergunta pela autenticidade
do artesão. A identificação do autor garante a identidade
e separação do. assim chamado. <airport aro ou ctouost
do produto.
aro. vale dizer, produtos explicitamente orientados aos
(38) Shultz. Fernando. op. cit.
turistas. Para garantir a autenticidade, sobretudo dos
 . _ d ambiente e a eliminação de ani-
. . d cos A destrwçao o .
matenahzam nos pro u · . uidade dessa cultura. «Por 1sso,
- eaça para a contm
mais e plantas sao uma am _ b' -físico-química>, mas uma questão
. - , ente uma quescao < 10 .
a ecologta nao e som permanência e o desenvolvimento
1
cultural de importância fundamenta para a
dos artesãos. »(38)

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