Dicermex S.A.

(Entrega II)
Diana González*, Johan Gamba*, Leila De Ávila*, Katherine Avendaño* &
Pedro Rodríguez*
*Estudiantes del departamento de administración de empresas, Universidad Politécnico
Grancolombiano.

Introducción

En el transcurso del tiempo, se ha venido reflejando la importancia de que las empresas cada vez
más implementen un proceso estratégico como plan de mejoramiento y de organización al
interior de estas. Esto permite el logro de los objetivos y metas planteadas a corto, mediano y
largo plazo dependiendo del tamaño de la empresa.

El propósito de la gestión por procesos es asegurar que todos los métodos tratados en una
organización se desarrollen de forma coordinada, mejorando la efectividad y la satisfacción de
todas las partes interesadas. Así pues, la finalidad del presente documentos es desarrollar un
proyecto tomando como referencia la información de la compañía Dicermex S.A., en el que se
evalúen y analicen los procesos.

I. Información de carácter general de la empresa

• Tipo legal de la organización: sociedad anónima

• Fecha de constitución: mediante escritura pública No. 1.143 de la notaría 16 de Santa Fe
de Bogotá del 6 de mayo de 1993, inscrita el 25 de mayo de 1993, bajo el No. 406.646
del libro IX.
• Razón social: Dicermex S.A.
• Objeto social: : La sociedad tendrá por objeto social principal: a) la importación y
comercialización interna de toda clase de artículos, bienes y mercancías extranjeras para
el consumo humano y afines; b) la exportación de toda clase de artículos, bienes y
mercancías nacionales para el consumo humano y afines; c) la representación para
Colombia de compañías y empresas nacionales o extranjeras, d) la compra – venta y
explotación de establecimientos comerciales o empresas mercantiles; e) el ejercicio de

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 mandato y/o agencia comercial; f) la administración y explotación de empresas, fábricas
manufactureras y similares, depósitos de mercancías, provisiones y suministros; g)
promoción de actividades comerciales por cuenta propia o de terceros. En desarrollo de
su objeto social, la sociedad podrá comprar vehículos automotores y en general toda clase
de bienes corporales o incorporales, muebles o inmuebles, dar y recibir en prenda los
unos y en hipoteca los otros, tomarlos o darlos en endeudamiento, comodato, concesión o
usufructo, intervenir como acreedora o deudora en toda clase de operaciones de crédito
recibiendo o dando garantías del caso, celebrar el contrato de cambio en todas sus
manifestaciones como girar, aceptar, cobrar, descontar, protestar, endosar, anular,
cancelar y negociar toda clase de títulos valores y efectos de comercio, tomar a su cargo
obligaciones originariamente contraídas por otras personas o entidades, sustituir o
hacerse sustituir por un tercero en la totalidad o en parte de sus derechos y obligaciones
derivados de cualquier contrato, abrir cuentas bancarias a nombre de la sociedad, celebrar
así mismo con las compañías aseguradoras cualesquiera operaciones relacionadas con la
protección de sus bienes, negocios y el personal a su servicio, formar como parte
fundadora o a cualquier otro título de otras sociedades que se dediquen a los mismos
negocios o actividades auxiliares o complementarias y en general ejecutar o celebrar toda
clase de actos siempre y cuando que como los anteriores enumerados por vía de ejemplo,
guarden relación directa con el objeto social principal.
• Número de trabajadores:
• Sector industrial: Comercio

II. Reseña histórica

Dicermex S.A., es una sociedad anónima conformada por socios colombianos que el 25
de mayo de 1993, a raíz de la negociación con Cervecería Modelo para importar de manera
exclusiva cerveza corona extra, conforman la compañía para importar, distribuir y comercializar
productos Premium en Colombia.

La primera importación se realizó en diciembre de 1993, y fue de un contenedor de

cerveza corona. En 1994, se abre en Bogotá una oficina en la Calle 93 con carrera 8, en la que
laboraban cinco personas; gerente, contador, mensajero, vendedor y la persona encargada de la

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facturación. Para julio de ese mismo año, la empresa se traslada al barrio Polo Club, cambiando
su planta de personal, en esta época el almacenamiento de los productos se realizaba en un
almacén general de depósito y la entrega se realizaba a través de un camión 300, con un
conductor y un ayudante.

En julio de 1995 se hizo la primera importación de cerveza negra modelo y se empezó a

importar Corona 650 (actualmente 710), en 1996 se inició la importación de Tequila Jarana,
Agua Evian y Mostazas Maille, así como la importación de la cerveza modelo especial en la
presentación de lata y botella. Hacia septiembre de 1996, la empresa se traslada al barrio Santa
Sofía y a partir de ese año, los productos son almacenados en las mismas instalaciones.

Durante el año 1998 se deja de importar el Tequila Jarana y para 199 se empieza a
importar condimentos Badía y pasta de Cecco, en el año 2001, se comienza con la importación
de vinos Valdivieso.

Para el año 2003 se encamina la compañía hacia la atención del mercado institucional en
Bogotá, y obtiene la distribución de productos nacionales de reconocida trayectoria y calidad
como son las líneas Incametal, Imusa, Cristar, UBF, Brinsa, Locería Colombiana, Grupo Team
y Papeles Nacionales, este mismo año obtiene la importación y distribución exclusiva de Vodka
Absolut, la línea Remy y vinos Los Vascos

En el segundo semestre del año 2004, empieza a distribuir a nivel nacional, en forma
exclusiva, excepto para droguerías, los productos de Merisant, hacia 2009 empieza a distribuir
el Sucaryl con Sucralosa y en el 2011 introduce en el mercado el Sabro con Aspartame, con
Sucralosa y con Stevia. En el primer semestre de 2005 inicia la importación de los licores Bols.
A finales de ese mismo año, la compañía adquiere a través de la modalidad de Leasing unas
instalaciones ubicadas en la zona industrial de Puente Aranda y las cuales ocupa a partir del 9 de
octubre de 2006.

En el primer semestre de 2007 inicia con la importación de traperos producidos por

Enkador en Ecuador, la distribución de Ron Santero y los productos de la Fábrica de Licores de
Antioquia, para el segundo semestre la compañía incorpora a su portafolio las líneas de Arroz
Roa y papel aluminio Reynolds y en octubre inicia la distribución de los productos del ingenio
Risaralda (azúcar refinada, blanco especial, blanca, morena y saborizada). En 2008 Nestlé de

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Francia, los acoge como distribuidores exclusivos para Colombia del agua Perrier, iniciando su
distribución a partir de enero de 2009 y la línea Bacardí se empieza a distribuir a partir de
octubre. De igual manera, Molinos de la Plata de Argentina, les habilita la distribución
exclusiva para Colombia del aceite de oliva extra virgen “Cocinero”, iniciando con la
distribución de este en septiembre; este mismo año, Viña Concha y Toro les entrega la
distribución del vino Tetra Pack Clos de Pirque (Cabernet, Merlot y Sauvignon).

En su constante análisis y depuración de portafolio, la empresa da de baja productos

como Enkador, Tequila Jarana, Ron Santero y papel aluminio Reynolds, cambiando este último
producto por el papel aluminio Zeux; los productos de Ingenio Risaralda son sustituidos por
Azúcar Manuelita y por acciones administrativas del proveedor se suspende la distribución del
agua Evián en 2009 y el vodka Absolut en 2010.

Con el fin de cubrir directamente el mercado nacional, la empresa ha establecido

agencias y operaciones logísticas; razón por la cual, a partir de 2006 se atiende el mercado de
Bucaramanga por medio de un operador logístico y desde el 1 de agosto de 2007 se abre una
agencia en Medellín, aunque la razón principal de aperturar esta agencia era la distribución de
los productos importados, la demanda del mercado generó la necesidad de incluir los productos
nacionales que se distribuían en Bogotá, La experiencia adquirida tras la apertura de la agencia
de Medellín, lleva a que la empresa abra en junio en 2008 la agencia de Cali y se dé inicio a la
operación en la costa (Barranquilla, Cartagena y Santa Marta), por su parte la operación
logística de Cúcuta da inicio en agosto de 2009 y para octubre de ese mismo año comienza en el
Eje Cafetero.

Como parte de la diversificación del portafolio, en el 2009 se inicia la distribución de

algunos de los productos de la marca Rubbermaid, cuyo importador es Sanford.

En junio de 2010 y partiendo de la apertura de las demás agencias, se pasa de operación

logística a agencia en las ciudades de Cartagena y Barranquilla y se continúa con la operación
logística en la ciudad de Santa Marta.

En enero de 2012, debido al cambio en condiciones comerciales establecidas con el

grupo Team se toma la decisión de cambiar a este proveedor, reemplazando el mismo por
Grasco. Para este mismo año partiendo del análisis realizado al portafolio se cancelan las

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importaciones de aceite de oliva Cocinero de Molinos de la Plata y durante el 2013 se inicia la
importación del vino chileno Cono Sur y del Lambrusco producido por Medici Ermeti, en Italia,
sin embargo, tiempo después del inicio de la importación de Cono Sur, la casa Valdivieso
decide cambiar el distribuidor en Colombia, razón por la cual, se suspende en el mes de julio la
importación de este producto. Durante el 2013 se presentan una serie de cambios que conllevan
a que se pierda la distribución exclusiva de la marca Amazon, productores de salsas picantes,
esto derivado de la compra que Colombina hace de la empresa Comexa, con este nuevo cambio
de gerencia, la empresa sólo atendería el canal de consumo, mientras que las cadenas serían
atendidas directamente por Colombina, todo esto conlleva a que la compañía no continúe con la
importación de estos productos a partir de noviembre de 2014, para ese mismo mes la empresa
suspende la importación de los productos del proveedor Badia ya que el mismos otorga
autorización a otro importador para la venta de sus productos.

En el transcurso del 2015, se presentan importantes cambios al interior de la compañía,

razón por la cual, se decide tercerizar la cadena de suministro de la compañía, cediendo está a la
empresa Tactic Logistics, los cuales inician con sus actividades a partir del mes de marzo.

Los propietarios de las marcas Corona, Negra Modelo y Modelo especial, deciden abrir
operaciones propias en Colombia por lo cual la última importación directa se realiza durante el
mes de junio y no se continuará con la comercialización de estos productos, se cancela la
distribución de papel aluminio Zeus; pero se fortalece la línea de aceites, conllevando a que se
retomen las relaciones comerciales con el grupo Team en su línea de aceites y grasas, también
se expande la línea de vinos mediante el ingreso al mercado del vino Casarena, originario de
Argentina, comenzando con su distribución a partir del mes de julio de 2015.

Con la intención de incluir productos Premium en su portafolio, la empresa decide traer

desde España uno de los licores mejor posicionados a nivel mundial, se trata de Licor 43,
fabricado desde los años 50 y cuyo nombre se debe a la cantidad de ingredientes que se
involucran en su fabricación.

Para el mes de abril de 2016, la compañía decide abrir la agencia de Bucaramanga, y así
atender los clientes del canal consumo de esta ciudad. Debido a los constantes errores generados
en la operación logística realizada por la compañía Tactic Logistics, la gerencia decide hacer

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cambio de operador, tras evaluar varias alternativas, la empresa decide seleccionar la compañía
A&D Logística, quienes inician su operación a partir del 17 de abril de 2017.

A partir del primero de octubre de 2017 y tras un análisis a su portafolio y a las líneas
distribuidas por la compañía, se toma la decisión de no continuar con la distribución de
productos nacionales, exceptuando a William Grants, y enfocarse solamente en productos
importados, de igual manera, se cancela la importación de los vinos de Vicente Gandia y Ponce
Kuba y por decisiones del proveedor Concha y Toro, no se continua con la distribución del vino
Clos de Pirque.

III. Misión

Somos una empresa de comercialización y distribución de productos de excelente

calidad para el mercado colombiano, a través de un servicio eficiente satisfacemos a nuestros
clientes, proveedores, funcionarios y accionistas

IV. Visión

Mediante la comercialización de productos líderes, ser en el mercado colombiano la

compañía número uno en distribución, reconocida por su solidez, competitividad, calidad,
diversidad de sus productos y la excelencia de su servicio.

V. Valores corporativos

• Orientación al cliente: radica en el compromiso de entender, servir y satisfacer a los

clientes internos y externos, a través de una atención personalizada.
• Integridad: actuar siempre con rectitud, honradez y honestidad
• Trabajo en equipo: a través de la comunicación, integración y la concertación,
mantener un equipo de trabajo que alcance a los objetivos corporativos.
• Orientación a los resultados: es el compromiso de mantener y mejorar altos niveles
de rendimiento frente a las metas de la organización.

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 • Compromiso: sentir como propios los objetivos de la organización.

VI. Objetivos corporativos

• Implementar la plataforma del Route to Market (RTM) y Go to Market (GTO) a

nivel nacional.
• Implementación del modelo de facturación electrónica.
• Mantener la documentación del SGC actualizada.
• Mantener la documentación SGC actualizada.
• Mantener la certificación ISO 9001 – 2015.
• Desarrollar y mejorar el nivel profesional del talento humano.
• Consolidar el liderazgo de la organización.
• Apoyar desde el área de tecnología los cambios estratégicos de la compañía.
• Implementar los indicadores para los OPL de Eje Cafetero y Cúcuta

VII. Estructura geográfica

De acuerdo a la información recopilada se presenta el organigrama de la compañía a

continuación:

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Figura 1. Organigrama Dicermex S.A. (parte I)

Figura 2. Organigrama Dicermex S.A. (parte II)

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Figura 3. Organigrama Dicermex S.A. (parte III)

Teniendo en cuenta la estructura de la empresa Dicermex S.A., y de acuerdo al modelo de

clasificación de Henry Minztberg (Rodríguez, págs. 6 - 10), se clasifica como divisional y
geográfica, teniendo en cuenta que la empresa cuenta con agencias en ciudades principales y un
equipo de staff en la sede principal.

Ventajas

• Ha puesto en el mercado con el transcurrir de los años marcas de amplio reconocimiento

que hacen parte de su portafolio premium dando así, alto grado de participación en el
mismo a los productos importados.
• La empresa ha puesto especificidad y eficiencia en la productividad tanto en el cliente
interno como en el externo.

Desventajas:

• Puede conllevar a la pérdida de control de las funciones en el sentido vertical.

• Se genera un incremento en los costos operacionales ya que se debe cubrir operatividad
de personal en cada una de las agencias.

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VIII. Estructura divisional

La empresa ha distribuido a lo largo de su historia diferentes marcas con las cuales ha

podido ampliar su participación en el mercado. Las marcas están grupadas en las siguientes
líneas:

Figura 4. Marcas distribuidas por Dicermex S.A. (Dicermex, 2017)

• Perrier
• Vicente Gandia
• Medici Ermete
• Cono Sur

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 • Martini
• Rémy Martin
• Hendricks
• The Bothanist
• Maille
• Casarena
• Grant´s
• Glenfiddich
• Los vascos
• Bols
• Cointreau
• St-Rémy
• De Cecco
• Clan MacGregor

IX. Cadena de valor

Figura 5. Cadena de valor de Dicermex S.A.

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 Teniendo en cuenta el objeto social de la compañía, cuya función principal es la de
importar y comercializar toda clase de productos nacionales y extranjeras, el área que genera
mayor valor a la empresa es la de ventas, ya que este es el eje fundamental sobre el cual gira el
negocio. Sus márgenes de rentabilidad son generados por la inclusión de productos premium en
el portafolio, los cuales tienen una alta rotación en las grandes superficies, logrando que el canal
moderno se afiance continuamente.

También se ha generado la venta a través de mayoristas en ciudades en las cuales no se

cuenta con grandes superficies o la empresa no maneja representación como: Nariño, Meta,
Guajira, entre otras.

X. Tipo de configuración

De acuerdo a los siete tipos de configuración propuestos por Henry Mintzberg

(Rodríguez, págs. 11 - 14), el que más se asemeja a la compañía es la diversificada. Su
regulación se realiza por medio de la estandarización de las diferentes ramas, donde cada una de
ellas son independientes en sus labores, pero tienen una administración a la cual rendir cuentas.

Se relaciona esta configuración, teniendo en cuenta la variedad de productos ofrecidos, lo

que permite dividir las áreas donde cada una de ellas es independiente en sus funciones, pero
debe garantizar la excelencia en su trabajo y resultados.

Que la estructura sea diversificada no quiere decir que no esté sujeta a reglas o
normatividad, sino que puede tomar sus propias decisiones, pero siempre acorde con la autoridad
y el beneficio de sus compañeros y la compañía en general.

Ventajas

• Al contar con la agencia en varias ciudades importantes del país, la empresa asegura una
atención oportuna de los requerimientos y necesidades de los clientes, entregando a estos
productos de excelente calidad y reconocimiento.

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 • La empresa genera una penetración del mercado a través de altos organismos que
permiten la venta oportuna del portafolio en la ciudad dónde no se cuenta con grandes
superficies o una gran empresa directa de comercialización.

Desventajas:

• La competencia en el mercado de las agencias reta a que tengan nuevas estrategias en el

portafolio.
• Incrementar la inversión en gastos con el fin de ser líder en el mercado.

XI. Conclusiones

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Bibliografía
Dicermex. (2017). From dicermex.com.co: http://dicermex.com.co/#team
Rodríguez, M. (n.d.). Análisis de las relaciones. Proceso Estratégico II.

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