03/10/2019 Arquétipo – Wikipédia, a enciclopédia livre

Arquétipo (do grego ἀρχή - arché: "ponta", "posição superior", "princípio", e τύπος - tipós:
"impressão", "marca", "tipo") é um conceito que representa o primeiro modelo de algo ou antigas
impressões sobre algo.[1] Conceito criado pelo suíço Carl Gustav Jung, conjuntos de imagens
primordiais que dão sentido às histórias passado entre gerações, formando o conhecimento e o
imaginário do inconsciente coletivo.[2][3] Também é associado a experiências universais, como
nascimento e morte.[3] É explorado em diversos campos de estudo, como a filosofia, psicologia e
a narratologia.[4]

Na psicologia analítica, o termo indica a forma imaterial que os fenômenos psíquicos tendem a se
moldar.[5] Onde Jung refe-se a estruturas inatas, que servem de matriz para a expressão e
desenvolvimento da psique.

Na filosofia, o termo é usado por filósofos neoplatônicos, como Plotino, que segundo a concepção

de Platão, designa as ideias como modelos originário de todas as coisas existentes.[1]Na
filosofia teísta (crença em Deus) e vertentes, através da confluência entre neoplatonismo, ou
platonismo cristão, e o cristianismo (aspectos espirituais e cosmológicos platonicos) o termo indica
idéias da mente de Deus.[1] Difundido por Santo Agostinho, provavelmente por influência dos
escritos do filósofo neoplatônico Porfírio de Tiro, discípulo de Plotino.

Na publicidade, as empresas investem na criação de marcas fortes seguindo o conceito de

arquétipos, que ajudam a satisfazer algumas necessidades primordiais do público alvo, como a
independência e a estabilidade (experiência positiva e qualidade de vida).[2]

Imagens primordiais

Para Jung, arquétipo é uma espécie de imagem apriorística incrustada profundamente

no inconsciente coletivo da humanidade, refletindo-se (projetando-se) em diversos aspectos da
vida humana, como sonhos e até mesmo narrativas. Ele explica que "no concernente aos conteúdos
do inconsciente coletivo, estamos tratando de tipos arcaicos - ou melhor - primordiais, isto é, de
imagens universais que existiram desde os tempos mais remotos" [6]

Jung deduz que as "imagens primordiais" - outro nome para arquétipos - se originam de uma
constante repetição de uma mesma experiência, durante muitas gerações. Eles são as tendências
estruturantes e invisíveis dos símbolos. Por serem anteriores e mais abrangentes que a consciência
do ego, os arquétipos criam imagens ou visões que balanceiam alguns aspectos da atitude
consciente do sujeito. Funcionam como centros autônomos que tendem a produzir, em cada
geração, a repetição e a elaboração dessas mesmas experiências. Eles se encontram entrelaçados
na psique, sendo praticamente impossível isolá-los, bem como a seus sentidos. Porém, apesar
desta mistura, cada arquétipo constitui uma unidade que pode ser apreendida intuitivamente.[7]

É importante ressaltar, todavia, que os arquétipos não possuem formas fixas ou pré-definidas.
Segundo Jung:[7]

“ Nenhum arquétipo pode ser reduzido a uma simples fórmula. Trata-se de um

recipiente que nunca podemos esvaziar, nem encher. Ele existe em si apenas
potencialmente e quando toma forma em alguma matéria, já não é mais o que era
antes. Persiste através dos milênios e sempre exige novas interpretações. Os
arquétipos são os elementos inabaláveis do inconsciente, mas mudam
constantemente de forma. ”
https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Arquétipo#cite_note-Jung_2000:179-7 1/7
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No inconsciente coletivo

O núcleo de um complexo é um arquétipo que atrai experiências relacionadas ao seu tema. Ele
poderá, então, tornar-se consciente por meio destas experiências associadas. Os arquétipos da
Morte, do Herói, do Si-mesmo, da Grande Mãe e do Espírito ou Velho Sábio são exemplos de
algumas das numerosas imagens primordiais existentes no inconsciente coletivo.

Autonomia

Embora todos os arquétipos possam ser considerados como sistemas dinâmicos autônomos,
alguns deles evoluíram tão profundamente que se pode justificar seu tratamento como sistemas
separados da personalidade. São eles: a persona, a anima (lê-se "ânima" em português do Brasil),
o animus (lê-se "ânimus" em português do Brasil) e a sombra. Chamamos de instinto aos impulsos
fisiológicos percebidos pelos sentidos. Mas, ao mesmo tempo, estes instintos podem também
manifestar-se como fantasias e revelar, muitas vezes, a sua presença apenas através de imagens
simbólicas. São estas manifestações que revelam a presença dos arquétipos, os quais as dirigem. A
sua origem não é conhecida, e eles se repetem em qualquer época e em qualquer lugar do mundo
- mesmo onde não é possível explicar a sua transmissão por descendência direta ou por
"fecundações cruzadas" resultantes da migração.

Narratologia

Jung constatou que, além de elementos tipicamente ligados à psique, como os sonhos, os
arquétipos do inconsciente coletivo também se expressam através de narrativas, destacando e
estudando especialmente o mito e o conto de fada. Ele diz:[8]

“ Nos mitos e contos de fada, como no sonho, a alma fala de si mesma e os arquétipos
se revelam em sua combinação natural, como formação, transformação, eterna
recriação do sentido eterno. ”
Outros estudiosos, como Joseph Campbell e Christopher Vogler, considerando a definição
junguiana, também sugerem interpretações a respeito da expressão dos diversos arquétipos em
uma narrativa, independente de seu caráter fantástico ou não. Para Campbell, os arquétipos fazem
parte de todo ser humano, como órgãos de um corpo, fenômenos biológicos.[9]

Vogler, por sua vez, influenciado pela obra de Vladimir Propp, que observa a narrativa a partir de
funções desempenhadas pelos personagens, sugere que os arquétipos sejam tomados como
máscaras das quais os personagens de uma história dispõem, utilizando-as temporariamente
conforme a necessidade do andamento do enredo.[10]

Outras perspectivas, também sugeridas por Vogler, são:[10]

Enxergar os arquétipos como facetas da personalidade do herói, possibilidades (boas ou más)

para o protagonista;
Entendê-los como personificações das diversas qualidades humanas.

Na publicidade
https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Arquétipo#cite_note-Jung_2000:179-7 2/7
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Na publicidade está em desenvolvimento a psicologia através de conceitos com arquétipos.[2]Cada

vez mais as empresas utilizam nas logomarcas a psicologia para atrair os consumidores, onde
oferecer a melhor experiência de um produto pode exigir mais que somente qualidade.[2]As
empresas investem para oferecer também conceito, experiência positiva e qualidade de vida ao
público alvo.[2]

Os arquétipos ajudam a satisfazer algumas das principais necessidades, como: realização,

independência e estabilidade.[2] Assim, as empresas criam marcas fortes diante de determinados
segmentos, atraindo e oferecendo ao público alvo o que realmente esperam.[2]

Criando uma imagem arquetípica para as logomarcas - amplamente utilizados na comunicação

humana e nas narrativas - ajuda na definição do comportamento e tom da marca e, conseguimos
melhorar a identificação com os consumidores, através da criação de perfis, onde personas que
incorporam formas e hábitos de uso de produtos e serviços.[11]

Os tipos

A seguir as particularidades de cada perfil e as marcas relacionadas:[11]

Inocente
Desejo: viver no paraíso com felicidade;
Medo: errar e ser punido;
Estratégia: fazer as coisas da maneira correta.
Para atingir este público deve-se apelar aos conceitos de simplicidade e pureza. Pois o inocente
busca adequar seu estilo de vida a um modo mais natural e simples, de modo a exercer a plenitude
e vivenciar o paraíso.

Deseja ser livre das convenções da sociedade, com a esperança de retornar à vida pura, sem as
preocupações da vida moderna.

Exemplos: de marcas: linha de higiene Johnson's, linha de limpeza Veja (tem a promessa de uma
vida sem germes para uma família saudável); de filmes: Forest Gump, Beleza Americana, Titanic.

Explorador
Desejo: liberdade para viver sua descoberta, mundo afora;
Medo: ficar preso a uma situação ou se acomodar;
Estratégia: viajar, buscar coisas novas e fugir do tédio e da rotina.
Para atingir este público deve-se apelar para aventura e quebra de regras. Pois o Explorador é um
perfil inquieto, que busca produtos que auxiliem na jornada, ou seja, somente será útil aquilo que
irá torná-lo livre e independente, produtos fora da rotina.

Associado à geração Y, que vive em movimento e não aceita as regras da vida moderna, buscando
a individualidade pelo mundo fugindo da rotina.

Exemplos: de marcas: Levis, McDonalds, Starbucks; de filmes: Easy Rider, Mad Max, Clube da Luta.

https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Arquétipo#cite_note-Jung_2000:179-7 3/7
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Sábio
Desejo: alcançar a felicidade através do conhecimento e da verdade;
Medo: ser enganado, iludido ou ser ignorante;
Estratégia: buscar o autoconhecimento e desenvolver habilidades.
Buscar a verdade suprema que liberta pra a vida plena. Através do conhecimento de processos e
dos fluxos de informação ele deseja controlar, avaliar e validar. É o arquétipo especialista, porém
metódico e detalhista. Se identifica com marcas e produtos que instiguem a criatividade, aptidões
intelectuais e tudo o que o faça raciocinar.

Exemplos: de marcas: livros técnicos, Discovery Channel; de filmes: tramas elaboradas Efeito
Borboleta e filmes de investigação 007.

Herói
Desejo: provar seu valor por meio de ações corajosas e difíceis;
Medo: ser fraco ou vulnerável;
Estratégia: ser o mais competente e corajoso possível.
Um perfil de consumidor dinâmico e ágil. As marcas que pretendem explorar este arquétipo
precisam oferecer produtos que estejam ligados à aptidões oferecendo desafios ligados ao perigo
e à velocidade.

O herói é disciplinado e orgulhose, foca seu esforços em ser o melhor e se destacar por escolhas
difíceis. Assim realiza sua necessidade primária, protegendo os demais e fazendo tudo o que
precisa ser feito. O problema deste arquétipo é a sua tendência a, quando fora de controle, torna-
se arrogante e imprudente expondo os outros ao perigo. O herói pode passar facilmente a vilão
quando subjuga seu oponente ou quando tem a índole de dominação pura, sem medir
consequências.

Exemplos: de marcas: Nike (Just do it – quebre as regras, seja o melhor) FedEx (confie em mim, eu
garanto); de filmes: Guerra nas Estrelas, Rambo.

Fora da Lei
Desejo: revolução ou vingança;
Medo: ser comum ou não ter poder;
Estratégia: quebrar, destruir e chocar.
Fiel a seus valores, e não aos valores da sociedade, mas carente por natureza. Tem necessidade de
chamar atenção, mesmo que para isso seja preciso cometer crimes, chocar e humilhar. Com
comportamento sarcástico e cínico, tentar desequilibrar a situação e ter o controle.

O fora da lei é geralmente um desajustado e desprezado na sociedade com regras e juízo. Ele não
quer ser adorado, e sim temido. Seu habitat é escuro em lugares distantes da civilização.
Frequentemente associado ao uso de drogas ou gangues.

Para compreender seu apelo é necessário ter em mente que durante as fases de mudança na vida
(adolescência e meia-idade) a psiqué está ligada à morte, que neste caso tem o sentido de
renovação. Por isso é comum estas faixas de público possuírem uma associação positiva com o
arquétipo do fora-da-lei, através de seus símbolos de mudança.

https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Arquétipo#cite_note-Jung_2000:179-7 4/7
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Exemplos: de marcas: Harley-Davidson, Apple, MTV; de filmes: O poderoso chefão, Bonnie & Clyde,
Easy Rider

Mago
Desejo: conhecer e dominar as leis que regem o universo e as coisas;
Medo: consequências negativas e inesperadas;
Estratégia: desenvolver uma visão.
Usa conhecimentos que não podem ser explicados com números, este arquétipo personifica a
sabedoria mágica, ciência, religião e, da tecnologia para entender o mecanismo das pessoas e
objetos no universo.

O mago é associado: a produtos que curam ou relaxam, e a alta tecnológia devido a capacidade de
catalisar mudanças.

O lado sombrio deste arquétipo é a capacidade de manipular as pessoas através de armadilhas

mentais e subliminares, promovendo e incutindo ideias separatistas e fascistas.

Exemplos: de marcas: Mastercard, Igreja Universal; de filmes: Harry Potter, O senhor dos Anéis, O
Mágico de Oz

Cara comum
Desejo: estabelecer conexão com os outros;
Medo: não ser aceito, ser rejeitado por suas ideias;
Estratégia: nivelar-se utilizando virtudes comuns.
O cara comum é o mais democrático do arquétipos, e está presente em diversos segmentos da
sociedade. Freqüentemente associado aos sentimentos amenos e tranqüilos, estas pessoas não
expõem suas convicções e assim preservam sua identidade na multidão. Elas não querem se
destacar, e sim se enquadrar num esquema comunitário em que se sintam parte integrante de
maneira efetiva. Correm sempre o risco de manipulação ao seguirem o grupo, muitas vezes
anulando suas vontades e desejos.

Exemplos: de marcas: Cerveja Brahma ( o “sou brahmeiro" define características comuns ao grupo);
de filmes: um exemplo clássico é aquele típico filme da sessão da Tarde, onde um adolescente luta
para fazer parte da fraternidade X e poder se enquadrar nas características comuns, mesmo que
para isso seja obrigado a ignorar suas convicções.

Bobo da Corte
Desejo: viver a alegria do momento;
Medo: se tornar maçante;
Estratégia: brincar e ser agradável.
Trata-se de um arquétipo verdadeiro, que não está preocupado em se esconder no grupo. Mas
deseja ser aceito como ele é, com seu jeito espontâneo e brincalhão de encarar a vida.

O Bobo da Corte ajuda a tornar situações chatas menos pesadas, levando a vida
descompromissada e com descontração. Permitindo que a inovação e a informalidade
descompliquem as tarefas diárias tediosas.

https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Arquétipo#cite_note-Jung_2000:179-7 5/7
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Exemplos: de marcas: Mc Donalds; de filmes: Patch Adams, Crazy People

Amante
Desejo: conectar-se aos outros através da sensualidade;
Medo: ser rejeitado;
Estratégia: tornar-se atraente, física e emocionalmente.
este arquétipo é associado a diversas marcas no universo da moda e estética. Caracteriza-se pelo
culto ao belo, elegância, valorização do sexo, erótismo, admiração corporal e, outros prazeres
efêmeros.

Exemplos: de marcas: Playboy, Coco Chanel; de filmes: Don Juan, a um passo da eternidade

Criador
Desejo: criar algo de valor duradouro;
Medo: ter ideias medíocres ou ser medíocre na execução;
Estratégia: desenvolver controle e aptidão na área artística.
Quando o arquétipo do Criador está ativo nos indivíduos, estes se sentem compelidos a criar ou
inovar – caso contrário, sufocam.

Atualmente, as situações cotidianas fogem do controle dos indivíduos, que canalizam na

criatividade seus problemas e dificuldades, usando-a como uma válvula de escape. Por exemplo,
atividades de cunho artístico são úteis na satisfação do desejo de harmonia e de estabilidade, além
de elevar a auto-estima do indivíduo.

No marketing o Criador é percebido em todas as pessoas, pois todas possuem uma forma de
expressão por meio da criatividade, exposta por meio de atividades como: pintura, escultura,
decoração e outras mais. Os produtos do Criador tendem a prestar uma assistência às pessoas em
tais afazeres, fornecendo uma evocação de status aos produto, normalmente com valores elevados
como: móveis, esculturas e tapetes..

Exemplos: de marcas: Crayola, Disney, Ikea; de filmes: Muppets, Vila Sésamo, Toy Story

Governante
Desejo: ter controle;
Medo: o caos, o golpe;
Estratégia: exercer a liderança.
O Governante está no comando sempre. É típico dele ser mostrado como indivíduo extremamente
responsável e com decisões importantes.

Esse arquétipo quer liderança e poder. Se torna-se mais ambicioso, este seria preocupado com o
bem-estar da sociedade.

No marketing o Governante é percebido nos produtos e serviços que resguardam e encorajam a

administração desses encargos de modo adequado, reafirmando o poder e o prestígio do
consumidor. Cartões de crédito, instituições financeiras, computadores e produtos destinados ao
público-alvo classe “A” são alguns exemplos.

https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Arquétipo#cite_note-Jung_2000:179-7 6/7
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Exemplos: de marcas: Microsoft, Cadillac, Porto Seguro; de filmes: A rede social, Wall Street, A
Dama de Ferro

Prestativo
Desejo: proteger os outros do mal;
Medo: egoísmo, ingratidão;
Estratégia: fazer coisas pelos outros.
Este arquétipo é um altruísta e movido pela generosidade. Ele teme a instabilidade e a dificuldade,
devido o impacto sobre as pessoas menos afortunadas ou menos resistentes.

No marketing o Prestativo é percebido em quaisquer atividades ligada à prestação de serviços,

tanto para indivíduos quanto para organizações, como por exemplo, conserto de roupas, limpeza
de moradias, restauração de objetos, cuidados com a saúde e bem estar dos enfermos ou idosos,
entre outros.

Para considera-se eficaz, leva-se em consideração as inquietações do consumidor direcionadas aos

outros. Neste caso, deve ser exposto como tendo preocupações com os demais, e o produto deve
auxiliá-lo no sentido de demonstrar maior empenho e fornecer facilidade de ação.

Exemplos: de marcas: Evernote, Buscapé; de filmes: 3 solteirões e um bebê, A felicidade não se

compra, Uma babá quase perfeita.

https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Arquétipo#cite_note-Jung_2000:179-7 7/7