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Universität Liechtenstein Zahnrad Management und Marketing WS18-19

Case Study 2a: Strategische Analyse – Amazon Go

Amazon Go - Supermarkt der Zukunft

Link zum Video: https://youtu.be/NrmMk1Myrxc

Längst greift der Onlinekonzern aus den USA auch den Lebensmitteleinzelhandel an. Jetzt eröffnet
Amazon seinen ersten Supermarkt – mit viel Service und viel Überwachung.

"Wie könnte Einkaufen aussehen, wenn du einfach in einen Laden gehst, dir das nimmst, was du willst
und dann... gehst du einfach?" Mit diesen Worten wirbt Amazon in einem Videoclip für seinen
neuartigen Supermarkt «Amazon Go». Zu sehen sind Kunden, die sich tatsächlich einfach das aus den
Regalen nehmen, worauf sie eben Lust haben: ein Sandwich, einen Hühnchen Salat, ein Stück Kuchen.
Und dann? Dann gehen sie einfach. Nur ihre Smartphones halten sie beim Betreten und beim
Verlassen des Ladens an Sensoren. Denn bezahlen, das müssen sie schon.

Ab dem kommenden Jahr soll das Wirklichkeit werden. Dann eröffnet der erste Amazon-Go-
Lebensmittelladen in Seattle, USA. Der Werbeclip zeigt, wie einfach es sein könnte, dort seine
Lebensmittel einzukaufen: ohne lästiges Warten an Kassen zum Beispiel, ohne mühsam Kleingeld zu
zählen, und ohne den Pin der Bankkarte eingeben zu müssen. Amazon nennt es "Just Walk Out
Shopping experience".

Wer in den Amazon-Go-Läden einkaufen will, muss ein Profil bei Amazon besitzen, muss die Amazon-
Go-App herunterladen und braucht natürlich Geld. Bezahlt wird beim Verlassen des Ladens. Der
Betrag wird dann ganz automatisch vom eigenen Amazon-Konto abgebucht. Das Faszinierende und
vielleicht Erschreckende: Jeder Griff wird von einem virtuellen Einkaufswagen in der App registriert.
Wer sich ein Tofuschnitzel nimmt, dem erscheint es auch umgehend digital samt Preis in der App. Wie
soll das funktionieren? Amazon hält sich mit Details bedeckt und spricht eher nebulös von seiner
Shopping-Technologie, von Computer Fusion, Deep Learning Algorithms und Sensor Fusion. Was die
Schlagwörter bedeuten, erklärt der Konzern nicht.

Für die Kunden bedeutet das: Sie werden nicht nur digital erfasst, sondern auch analog komplett
vermessen. Für den früheren Bundesdatenschutzbeauftragten Peter Schaar ist Amazons Ankündigung
logisch, aber bedrohlich. "Die Daten aus dem Netz werden mit den Daten der Sensoren verknüpft, was
dazu führt, dass die Verbraucher identifiziert und ihre Bewegungen im Shop aufgezeichnet werden."
Den Datenschützer treibt vor allem um, was genau mit den Informationen passiert, die Amazons
verknüpfte Apps und Sensoren sammeln. Schaar kritisiert, dass beim Einkauf in einem Amazon-Go-
Supermarkt für den Kunden nicht nachvollziehbar ist, welche Daten gesammelt

Die Fallstudie darf nicht ohne Genehmigung der Universität Liechtenstein anderweitig verwendet oder veröffentlicht werden.
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werden und was damit passiert – mit Bewegungsprofilen, automatisch erkannten Bildern oder der
Analyse von Emotionen beim Einkaufen. Das Konzept basiert darauf, den Menschen total zu
kontrollieren.

In Europa und Deutschland würde das seiner Ansicht nach datenschutzrechtlich nicht funktionieren.
Was Amazon plane, ginge über die Erfüllung eines Vertragsverhältnisses hinaus. Nach hiesigem
Datenschutzrecht wäre eine Einwilligungserklärung des Kunden nötig. "Die kann aber nicht wirksam
sein, solange der Betroffene nicht überblicken kann, wie, wo und wofür seine Daten verwendet
werden", sagt Schaar.

Was Kunden aber offenbar am meisten schätzen sind Service und Bequemlichkeit. Und Amazon
befriedigt dieses Bedürfnis mit immer neuen Ideen. Das Konzept der Amazon-Go-Lebensmittelläden
jedenfalls passt zur konsequenten Strategie des Unternehmens, immer näher an seine Kunden
heranzurücken, auch in der analogen Welt.

Quelle:
Brauns, B. & Völlinger, V. (6.12.2016). Amazon Go - Supermarkt der Zukunft. Zeit online. Abgerufen
unter: http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2016-12/amazon-go-supermarkt-lebensmittel-
service-einkaufen-datenschutz-zukunft

Aufgabenstellung

Sie und Ihr Team arbeiten in der Strategieabteilung von Amazon. CEO Jeff Bezos ist sich noch unsicher
über die strategische Position von Amazon im Bereich intelligente Supermärkte.

Um einen besseren Überblick zu bekommen, beauftragt er Sie und Ihr Team die aktuelle strategische
Position von Amazon und der Branche zu bewerten. Hierfür gibt er Ihnen folgende Aufgaben:

1. Wie beurteilen Sie die Chancen und Risiken für Amazon den Geschäftsbereich „Intelligente
Supermärkte“ erfolgreich am Markt zu etablieren? Diskutieren Sie anhand eigener, fakten-
basierter Überlegungen.

2. Jeff Bezos möchte eine fundierte Five Forces Analyse über den Lebensmitteleinzelhandel.

3. Entwickeln Sie basierend auf Ihrer Five Forces Analyse 2-3 strategische Massnahmen, damit
Amazon seine Position in diesem Markt ausbauen kann. (Sie können bei Bedarf auch
abweichende strategische Vorschläge unterbreiten).

Bitte verwenden Sie neben dem Artikel weiterführende, einschlägige Informationen (Homepage,
Zeitschriften etc.).

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