Actividad 1.

El proceso de planeación estratégica

Chocolates El Rey

Caso práctico

Planteamiento del problema

Chocolates El Rey, empresa que tiene cerca de 70 años, mantiene el dominio absoluto del mercado
en el sur de México con sus dos marcas: Queen (chocolate endulzado con presentación en barra) y
El rey azteca (chocolate amargo, con dos presentaciones: en tableta y en polvo).

Como no existen otras marcas, ambas se han posicionado fuertemente en el gusto de los
consumidores, aunque gran parte de ellos se encuentran disgustados con los productos que elabora
Chocolates El Rey, pues opinan que no tienen un buen sabor y que su precio es muy alto.

El Rey –como suele suceder con los monopolios– es una empresa que no sigue los principios
establecidos, ya que tienen un mercado muy amplio y sus propietarios creen que por pueden
producir cualquier chocolate y que la gente, al no haber opción de compra, lo tendrá qué adquirir.

Esta situación cambió hace seis años, cuando Dulcería El Golfo, decidió adentrarse al mundo del
chocolate, del cual se había mantenido al margen por miedo a fracasar. El cambio en la dirección de
esta organización se dio porque los nuevos directores eran más jóvenes y atrevidos por lo que
asumieron los riesgos y decidieron brindar al público otra opción. Para esto, realizó una exhaustiva
investigación de mercado, con el fin de conocer las necesidades de la población y así proceder a
satisfacerlos. La marca, El negrito del sur, se lanzaría con el siguiente slogan: “Delicia para tu paladar,
satisfacción para tu bolsillo”.

Este dulce estaba enfocado hacia los niños y adolescentes, quienes buscaban un sabor diferente y
más accesible a su economía. La estrategia fue efectiva, además de que logró una participación de
casi 20 por ciento en el primer semestre entre niños y adolescentes, grupo poblacional que más
dinero gastaba en dulces y específicamente en chocolate. La presentación de este chocolate era en
barra y en pequeños dulces.

Dulcería el Golfo, al ver el éxito de El negrito del sur, buscó entrar al mercado de los chocolates en
polvo y en tabletas para bebida, el cual iba dirigido a la familia y al sector de la tercera edad. Se
realizó la investigación de mercado necesaria y se decidió hacer el lanzamiento en noviembre.
Además, se hizo un estudio FODA de Chocolates El Rey, enfocándose a El rey azteca, marca contra
la cual competirían en el mercado. Se dieron cuenta que ésta tenía grandes deficiencias (tabla 1).
Este tipo de chocolate tendría otra marca: Chocolatoso, con el slogan: “El mejor sabor de la tierra,
sólo para conocedores”. La campaña de promoción fue agresiva, se innovó en todos los aspectos
posibles del producto, además de que se le respaldó con una distribución que lo haría estar presente
en todas partes. Estos factores hicieron que Chocolatoso tuviera un buen inicio en el mercado. El
resultado fue una participación del 35 por ciento en el primer semestre de vida.

Sin embargo, Chocolates El rey se fue con todo contra Dulcería El Golfo y sus chocolates.
Implementó una de las campañas de promoción más grandes que se ha visto en aquellos lugares, lo
cual fue sustentado con cambios radicales en el empaque y rediseño de la fórmula original, con el
fin de suavizar el sabor. El resultado fue que capturaron a un sector muy importante, los clientes
potenciales, quienes habían dejado el chocolate por no tener una buena opción en el consumo.

Pero, como era de esperarse, unos meses después, luego del lanzamiento de Chocolatoso, se
dejaron de hacer inversiones cuantiosas en el marketing. Chocolates El Rey redefinió su estrategia
de mercado e inclinó la balanza a su favor, por lo que una de las marcas de Dulcería El Golfo,
Chocolatoso, tuvo que salir del mercado y quedar en el olvido. El negrito del sur se quedó con una
participación en el mercado cercana al 10 por ciento del total.

La situación cambió tres años más tarde: Dulcerías El Golfo fue adquirida por Grupo Alimentario del
Sur, que dominaba el sector de granos de alimentos en el ámbito nacional y contaba con una
amplísima red de distribución. El director de Mercadotecnia fue quien buscó el relanzamiento del
Chocolatoso, así como el fortalecimiento de El negrito del sur, que cada vez decaía más.