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STORYTELLING

Resumen

¿Por qué necesitamos contar historias para lograr fijar nuestras ideas? ¿Qué contexto ha
desafiado a nuestra capacidad de entender y recordar mensajes? Hoy el sistema de
medios es más demandante, competitivo y disperso. A la proliferación de canales de
televisión, radios y diarios se le agrega todo el universo de medios online, redes sociales,
publicidades comerciales. Ante tal cantidad de estímulos y un creciente nivel de
sobreinformación, ser oído y ser recordado es un desafío mayor. A eso debemos sumarle
que el público tiende a prestar menor atención a la información política y la ciudadanía
está cada vez más advertida de la astucia publicitaria y el marketing. Los períodos de
atención son cada vez más acotados. La competencia es feroz. Los relatos se disputan, se
testean, se atacan y se revocan.

Esta materia desarrolla los conceptos fundamentales del “storytelling” especialmente su

desarrollo dentro del contexto de la política. Se plantea el storytelling, o arte de contar
historias, como una nueva estrategia de comunicación en el marco de las campañas
políticas. La materia cuenta de manera breve su origen, y desarrolla aún más en
profundidad las características fundamentales del mismo.

Problemas presentes

En los últimos años, entre todos los problemas que se presentan para construir imágenes
políticas, dos de ellos han cobrado especial relevancia:

1. El primero es la construcción de la diferencia. Considerando que las diferencias

ideológicas claras han dejado de existir por lo menos desde la caída del Muro de Berlín, la
comunicación política requiere la construcción de nuevos criterios con los cuales
diferenciarse. Si no es a través de la ideología, deberá ser desde otro sitio, por ejemplo,
desde los atributos personales. La obligación de quien emprende la tarea comunicativa es
lograr que el electorado pueda discriminar, es decir, que diferencie entre candidatos,
sorteando el clásico “son todos iguales” o “en el fondo dicen todos lo mismo”. La siguiente
es una expresión utilizada en varios lugares de América Latina y retrata precisamente esta
situación: “de noche, todos los gatos son pardos”.

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2. El segundo gran problema es que el público se torna más sofisticado a medida que va
pasando el tiempo. Los estímulos que recibe en términos de comunicación política, en
marketing, en las campañas, dejan sedimentos sobre la población. Así, el electorado se
encuentra cada vez más entrenado –advertido– en el marketing político, en parte porque
los medios realizan de antemano el análisis semiótico de las piezas de comunicación,
spots, mensajes, incluso antes de que sean puestos al aire; se interesan cada vez más por
el backstage (detrás de la escena) de las campañas, y no por las ideas, las propuestas. De
esta manera, se pierde el efecto deseado, tal como ocurre con un chiste explicado. Eso nos
obliga a inventar nuevos “trucos” en cada elección, o imaginar cómo hacer que el
marketing político no parezca marketing político. La gente dice: “ah, eso lo hacen por
marketing”, lo que tiene una connotación totalmente peyorativa y es leído como: “esto lo
hacen para manipular, para mentirme, para hacerme creer tal cosa”.

Cambio de paradigma

Además de estos dos problemas que mencionamos, nos encontramos en la actualidad en

un mundo saturado de herramientas de comunicación (medios) donde el reto ha dejado
de ser tener acceso a los medios, sino que el reto hoy pasa principalmente por hacerse oír
en el inmenso y profundo océano de millones de historias, noticias e imágenes creadas
cada día y que circulan por todo el planeta en cuestión de segundos.

El paradigma ha cambiado completamente. Antes era importante para un dirigente el solo

hecho de tener presencia en los medios. Hoy el objetivo ya no es llegar a los medios, la
diferencia no la hace quien llega, la diferencia la construye quien es recordado. Como
decía Umberto Eco con un dejo de ironía: “hoy no salir en televisión es un signo de
elegancia”. Para entender mejor este cambio de paradigma debemos tener en cuenta que
con el paso de los años la oferta mediática ha crecido exponencialmente. En solo tres
décadas hemos pasado, en Argentina, de cinco canales de aire, la radio y un puñado de
periódico a un nivel de sobreexposición informativa nunca antes vivido. Sistemas de
televisión por cable, presentes en casi el 80% de los hogares argentinos. Canales de 24
horas de noticias, nuevas alternativas periodísticas tanto en revistas como en periódicos,
información en radios AM y FM. Y claro, internet con su casi infinita programación y
posibilidades de comunicación.

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Todos los días millones de mensajes tratan de hacerse escuchar. En televisión, en radio, en
los diferentes soportes escritos, accesibles en todo el mundo a tiempo real gracias a
internet. Todo ello provoca una cantidad tan impresionante de información que ya no es
posible atenderla toda. Hay que elegir. Por ello, el mensaje del político para ser escuchado
debe destacar sobre el resto. Y para destacar hay que trabajar sobre el contenido, sobre la
forma, el contexto y la presentación.

Captar la atención en la sociedad de la información es muy complicado. La competencia

entre los canales de televisión, por ejemplo, es tal que sólo cuentan con escasos segundos
para captar al espectador, y para ello despliegan constantemente una paleta de recursos
visuales y narrativos que tienen como objeto cautivar a la audiencia, al menos hasta el
próximo bloque de publicidad. Como dice Salmon, “lo escaso en una sociedad de la
información (…) no es la información, que precisamente es sobreabundante; lo escaso,
debido a esa sobreabundancia, es la atención de los agentes a quienes está destinada esa
masa de información”. Hoy las personas están sometidas a una “sobrecarga de la
información” en sus rutinas. Esto también afecta a la comunicación política, que utiliza los
mismos medios de comunicación para llegar al cliente-votante. En este caso, el político
compite con todo un despliegue de programas, historias e imágenes de entre las que tiene
que lograr ser visible para poder ser identificado y posteriormente votado. Para
conseguirlo ya no sirven solamente los antiguos discursos ni las antiguas técnicas de
movilización política.

Como vemos, la verdadera cuestión es cómo hacer llegar nuestros mensajes políticos
teniendo en cuenta todas estas barreras de acceso cada vez más altas que nos presenta el
electorado.

Aparición del relato

Es en el contexto de estos dos problemas con los que debemos lidiar que surge la
necesidad de poner la centralidad de la comunicación en el storytelling. ¿Por qué se puso
de moda contar historias, tener un relato? Como sucede la mayoría de las veces, la
tendencia comienza en los Estados Unidos, y más precisamente en el mundo empresarial.
Durante los noventa se evidencia una decadencia del branding (construcción de marcas),
debido al contraste entre la realidad y lo que las marcas querían hacer desde el punto de
vista de su posicionamiento. Con el tiempo, esta forma de construcción de mensajes se
fue degradando y debieron buscarse nuevos tipos de herramientas que logren
diferenciación. Entonces, “¿cómo nos diferenciamos?”, dijeron las empresas, marcando el
camino para los consultores en comunicación política: refrescando una y otra vez los
posicionamientos a partir de contar nuevas historias que ofrezcan un sentido. Tener un
discurso político y aludir a temas es importante, pero se logrará una instalación mucho
mayor si se posee una historia para contar: “Un relato, esa es la clave de todo”, apunta el
encuestador norteamericano Stanley Greenberg. “Si no comunicas con historias, no
comunicas”, dice James Carville.

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La tradición del racionalismo nos ha dejado a todos una marca en el pensamiento. La
propensión es a sostener que los hechos son, prácticamente, autoevidentes. Esa tentación
factualista del estilo “la verdad nos hará libres”, está de lo más difundida en la
comunicación política. La idea consiste en que simplemente describiendo una serie de
obras, ideas, planes o proyectos la sociedad podrá hacerse de la “gran idea” que le
estamos ofreciendo. Son esas enormes listas de propuestas o inventarios de obras. Esas
letanías de datos agobiantes que son reiterados como una explicación autosuficiente. Es
lo que Lakoff denomina “la trampa del racionalismo”. El autor sostiene que “existe una
falsa -pero extendida- teoría según la cual la razón es algo completamente consciente,
verbalizado, (…), lógico, universal y libre de emociones.” La ciencia cognitiva ha
demostrado que cada uno de estos extremos es falso. No obstante caemos repetidamente
en esta trampa: “creen que los hechos convencen por sí solos a los electores ya que son
‘racionales’ y deciden su voto en función de las propuestas y de sus propio interés. (…)
Suelen pensar que la gente vota en función de los programas electorales y de las
propuestas específicas de los candidatos. Lo cierto es que la gente vota basándose en
valores, la capacidad de transmitir, la autenticidad, la confianza y la identidad”. En todo
caso, las propuestas y políticas sirven como ejemplos de los valores que sostenemos, de
las aspiraciones que buscamos o el modelo de país que soñamos. Nunca son el fin en sí
mismo. Los relatos buscan sintetizar un sistema de valores. No son valores en sí, sino
representaciones de esos valores.

Contar historias es una realidad tan vieja como el mismo mundo. Si bien se habla de
storytelling desde hace varias décadas, sobre todo en el marketing comercial, con el correr
del tiempo se ha hecho manifiesta como una necesidad de la política. Es que se ha tenido
la necesidad de recurrir a esta vieja costumbre social para sortear el blindaje cada vez más
fuerte que presenta el electorado ante los mensajes políticos. Ya teníamos conciencia de
la existencia de los “spin doctors”, especialistas en construir argumentos para brindar una
interpretación a los hechos de la realidad. Con el auge del storytelling, llegan los story
spinners: aquellos que ayudan a un candidato a confeccionar su historia y han encontrado
los mejores métodos para difundir su mensaje. La base de todo esto es que en la mal
llamada “posmodernidad”, donde ya no están vigentes los grandes relatos del pasado,
priman las pequeñas historias, las anécdotas, vivimos de un gran consumo de anécdotas
cotidianas. Este fenómeno atraviesa la política tanto como los noticieros de televisión y el
cine. Así, las historias son refugios de sentido frente al proceso histórico de la
globalización, que borra todo límite preexistente.

¿Por qué un relato?

Todos los hechos tienen mayor sentido con un contexto. Pero las dos partes (hechos y
contexto) requieren una narrativa que les dé el sentido buscado, una fundamentación que
les dé vida. Imagínese lo siguiente: usted entra a un museo de arte. En la primera sala las
obras están desparramadas por todos lados. Algunos cuadros se mantienen colgados,
otros están apoyados en la pared y otros están directamente tirados en el piso. Varios de
los cuadros colgados incluso están torcidos o dados vuelta. Más que una muestra de arte,
el museo parecía haber sufrido un robo. Todo está revuelto, es caótico y sin sentido. Ese

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contexto, sin ningún tipo de fundamento, desafía la visión habitual sobre una muestra de
arte. Entre desencajado y fastidiado usted se acerca a hablar con una persona responsable
del museo. Ahí es donde se entera que la puesta en escena era el mismísimo centro de la
muestra. El artista justamente procuraba dar una muestra desestructurada del arte.

En arte también se suele dar como ejemplo clásico de esto al estilo surrealista. Tengo
delante de mí un cuadro con trazas caóticas de pinceladas y colores. No siguen ninguna
forma geométrica conocida, tampoco tienen una forma conocida. La forma, sin un sentido
previo que la explique, no tiene sentido conceptual. Pero detrás de ello hay un
movimiento, una idea, una historia, que resignifica lo que de otra manera sería puro caos
pictórico. Cuando una imagen sin sentido es explicada y comprendida (siempre que haya
una buena historia) esa imagen se convierte en un depósito de sentido, en un símbolo, en
una historia.

Vamos a ver un ejemplo. La siguiente es una fotografía publicada en varios periódicos a

nivel mundial. Esta historia dio la vuelta al mundo por un detalle particular: Antonio
Manfredi, Director del Museo de Arte Contemporáneo de Casoria en Nápoles, prendió
fuego una pintura y a través de este acto anunció que seguiría haciendo lo mismo por
muchos días más.

Como podemos imaginar, esta historia tuvo muchísima repercusión, pero hasta aquí
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puede tener cualquier sentido. Como vemos es una imagen polémica sin explicación.
Antonio Manfredi puede ser un artista que profesa su arte a través de la quema de obras,
puede ser un especialista en fuegos, puede ser que el cuadro pertenezca a un amor no
correspondido o simplemente puede ser un loco.

Sin embargo, Antonio Manfredi no está loco (al menos eso creemos nosotros). Antonio
Manfredi tuvo un motivo para hacer lo que hizo, tuvo un mensaje y, como se ve, tuvo una
idea polémica que le permitió llevar su mensaje a los medios de comunicación.

Ahora bien, su polémica iniciativa de prender fuego los cuadros de su propio museo nunca
se entendería si no tuviese de fondo una historia que contar. Para que sea entendida de
primera fuente, acá vemos dos párrafos tomados de dos crónicas periodísticas de ese día:

“Un museo en Italia comenzó a quemar sus obras de arte en

protesta por los recortes presupuestarios que aseguran han dejado
a las instituciones culturales sin dinero.
Antonio Manfredi, del Museo de Arte Contemporáneo de Casoria en
Nápoles, prendió fuego a la primera pintura el martes.
‘De cualquier forma, nuestras 1.000 obras de arte se encaminan a la
destrucción ante la indiferencia del gobierno’, dijo.
El trabajo era obra del artista francés, Séverine Bourguignon, quien
se mostró a favor de la protesta y la observó por internet.
Manfredi planea quemar tres cuadros a la semana a partir de ahora,
en una protesta que ha denominado ‘Guerra del Arte’. Artistas de
toda Europa han prestado su apoyo, incluyendo el escultor John
Brown, quien incendió una de sus obras, Manifiesto, el lunes.
‘Trabajamos de una manera bastante contemporánea por lo que el
proceso de crear arte, y la interacción con la gente, es más
importante que mantenerlo como un objeto precioso’, dijo Brown.
Llamó a la quema "un acto simbólico" para "protestar contra la
forma en que se está lidiando con la crisis económica".
(Fuente BBC.COM)

Hay personas que pueden pensar que éste es un acto desproporcionado, hay personas
que pueden estar de acuerdo con la forma de accionar de estos artistas. Pero ése no es el
punto importante a tener en cuenta en este ejemplo. El eje de nuestra cuestión es
entender cómo el relato, cómo una historia y su contexto, crean sentido y añaden o
dirigen la atención de un público que, de otra manera, no se fijaría en este tipo de
noticias.

Entonces, tenemos dos claras búsquedas en esta historia. Primero, Antonio tenía un
mensaje “Basta de recortes en cultura”. Ahora tenía que encontrar la forma de llegar a los
medios masivos de comunicación. Y fue en ese momento cuando ideó la imagen que
generaría la noticia (la quema del cuadro). Hasta allí sabía que llamaría la atención del
público y de los medios, pero, sin una historia que contar no había sentido en esa imagen.

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Es entonces cuando la acción completa empieza a tener un sentido, al ligarse a una
historia que contar: Antonio es un artista, fundó un museo en el sur de Italia, en una zona
dominada por la mafia; su museo se ha mantenido por años gracias a los aportes públicos
y privados; su museo mantiene vivo el arte en una zona marginada y peligrosa; presta su
museo a artistas de todo el mundo para exponer sus obras (de hecho, han expuesto en él
varios artistas argentinos). Y ahora toda esta historia está por sucumbir ante la crisis y la
falta de apoyo. Por eso, Antonio, con el apoyo de muchos artistas, logra captar la atención
del mundo con su mensaje.

Como sostiene Christian Salmon, las historias no están dirigidas al intelecto, sino “al niño
que aún conservamos dentro” considerando que últimamente, desde el punto de vista de
la comunicación política, las propuestas racionales, técnicamente bien diseñadas,
probadas, no están llegando al electorado, no logran atravesar las barreras de acceso cada
vez más altas que han desarrollado los electores frente a los mensajes políticos.

Las historias, los relatos, las narrativas clásicas apuntan de algún modo envolver de
sentido a quienes los escuchan. La recurrencia a la técnica del relato tiene por fin no tanto
informar a los ciudadanos como llamar su atención y retenerla mediante el
entretenimiento. Esto es resignificar la experiencia a partir de una visión alternativa de los
hechos. Pero esa visión, esencialmente debe ser verosímil. Es una visión alterna que pone
un contexto, un fundamento y una visión que da sentido a un cumulo de situaciones que
de otra forma parecerían inconexas. El especialista norteamericano en mitología, Joseph
Campbell le llama a los mitos “sueños públicos”. Esos sueños latentes en el electorado, se
depositan entre el consciente y lo inconsciente. Pertenecen más al mundo de lo simbólico
que de lo fáctico. Son más aspiracionales y afectivos que concretos y racionales. Pero
llegar a alcanzarlos requiere un camino, alguna idea que haga verosímil que ese sueño
será viable para el público. Por eso nos parece útil entender al relato como la capacidad
de mostrar narrativamente el camino hacia ese sueño público. Siempre que sea la forma
de generar la reconstrucción narrativa de una idea ya latente en el público.

El relato como campaña

El ejemplo anterior de Antonio ilustra cómo una buena historia brinda de sentido a un
hecho, a una acción, incluso esa historia comienza a formar el perfil público de una
persona (Antonio tranquilamente puede iniciar una carrera política luego de semejante
presentación en público). Pero cuando hablamos de relato también hablamos de
continuidad, hablamos de historias que iniciaron en el pasado, que tienen anclajes en él,
se viven en el presente, pero tienen también un desarrollo futuro.

El relato, según Salmon, “permite no solo captar la atención como lo hacen el logo, la
imagen de marca, sino también fidelizar a las audiencias, guiar y retener las atenciones
gracias a auténticos engranajes narrativos”. Y eso en política significa llegar al Gobierno o
mantenerse en él. Tal es el impacto de esta tendencia –magníficamente descripta por
Salmon en sus tres libros– que algunos autores ya hablan de que estamos viviendo en una
“narrarquía”, es decir, el gobierno de la narrativa.

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La clave del éxito es que el relato sea verosímil para la audiencia. Cualquier narrativa se
cae sin una realidad que le dé sustento. El relato procura mantener el suspenso
constantemente, ya que debe captar y mantener la atención pública indefinidamente en
un contexto acostumbrado a “usar y tirar”. Es decir, no puede aflojar la máquina para
evitar ser desechado y olvidado. Debe mantener el relato como una condena en la que
trata de retrasar el fin inevitable de su historia, y por lo tanto de su carrera. Es lo que
Christian Salmon denomina la “Estrategia de Sheherazade”, por el nombre de la princesa
de los cuentos de Las 1000 y una noches que busca entretener al rey con una historia cada
noche para evitar así su muerte.

Ningún relato exitoso se crea en el vacío, no se lo inventa como si fuera un guion de cine,
sino que se buscan apoyos en conocimientos simbólicos previos, hechos históricos
importantes, fundantes. Es por eso que no se puede pensar el relato ajeno de manera
independiente a las percepciones que posee el público sobre la realidad. Como sostiene
Bourricad (1992: 267), “los recursos más preciosos del comunicador están en el público. A
fin de que el mensaje sea eficaz, solo hay que movilizarlos”. Es por ello que el puntapié
para el diseño de cualquier relato es una investigación profunda sobre las percepciones e
identidades del electorado.

Las historias son pura saturación simbólica, pura emoción: eso es lo que le da la
pregnancia simbólica-afectiva que les permite sortear este blindaje. Por lo tanto, es
necesario inundar el campo comunicacional de emotividad precisamente porque todo el
tiempo se debe estar contando una historia. Ya no se trata de una construcción de marca
de largo plazo, sino de relatos que tienen una vida de corto plazo y que requieren
renovación periódica.

Cómo está compuesto un relato

Veamos algunas de las claves que componen este “género”:

 Su esquema apela totalmente a lo emocional, no a lo racional.

 Sigue la lógica de la audiencia: usar marcos familiares para el público a partir de los
cuales introducir el mensaje. No es la historia que a mi equipo político, como
proyecto, como partido, como candidato, le parece interesante, sino la que puede
cerrar con los marcos contextuales que la gente tiene previamente en la cabeza.
Esos marcos surgen de las investigaciones cualitativas.
 Usa las palabras clave, que evoquen las emocionalidades conducentes a despertar
adhesión.
 Parte de premisas morales: ¿qué es lo justo, lo correcto? ¿La pena de muerte es
correcta si una persona comete un delito muy grave? ¿Hay que contenerla
socialmente? ¿Es eso correcto?
 Tiene una estructura narrativa: héroes, villanos, víctimas; principio, desarrollo y
fin.
 Procura debilitar los argumentos contrarios llenando de sentido la percepción de
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 nuestros electores, para que no pueda filtrar los relatos de los adversarios en la
contienda política.
 Adapta la historia a esquemas narrativos dentro de cada cultura; debe responder
al universo de sentido que intenta interpelar. Copiar recetas de contextos
culturales que no son los propios puede traer más problemas que soluciones. Se
debe evitar la tentación de copiar sobre todo los esquemas narrativos de la cultura
estadounidense, que poco coinciden con los latinoamericanos; por eso es tan
importante la investigación previa.

Conclusiones

El relato es una actividad que se ha utilizado tanto en política como en otras áreas desde
siempre. Vuelve a escena en los últimos años, como consecuencia del cambio de
paradigma comunicacional. Debido a la gran cantidad de oferta mediática y de mensajes,
el relato viene a brindarle una mayor profundidad y anclaje a las historias que desde la
comunicación queremos contar.

Es importante tener en cuenta algunas cuestiones a la hora estructurar relatos para una
audiencia:

 Investigar el público al que queremos llegar, de modo tal que entendamos cuáles
son los anclajes y símbolos donde podemos encontrar mayor posibilidades de
influir y “aterrizar” nuestro mensaje, nuestro relato.

 Adaptar el relato al contexto y al personaje principal. Un relato no se hace de la

nada, debe tener puntos de anclaje con la realidad y ser creíble con el protagonista
principal de la historia.

 El relato debe estar orientado a la emoción, no al uso exclusivo de la razón. Caer en

un exceso de racionalidad provocará el desinterés de un público poco ideologizado
y menos preocupado por la política que antes.

 El relato debe tener valor simbólico, debe atarse a imágenes, debe tener una épica
que permita ser recreado y reconstruido con pocas palabras. Estas imágenes, claro
está, deben ser previamente desarrolladas e introducidas en una historia para ser
poseedoras de sentido. Pero el punto importante a remarcar es la importancia del
símbolo como depósito de valor emotivo.

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