Marketing digital aplicado 
Gabriel Roitman - Alex Alevy 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing Digital Aplicado 

 
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4. Fuentes de tráfico 
4.1 Introducción a las fuentes de tráfico 
Al  flujo  de  personas  que  visita  tu  sitio  web  se  le  llama 
“tráfico”. 
 
El  tráfico  no  es  lo  único  importante  en  marketing  digital, 
pero si no tienes tráfico, todo lo demás no funciona. 
 
Las  personas  que  visitan  tu  sitio  web  vienen  desde 
distintos  lugares.  Conocer  cuáles  son  y  cómo  son  sus 
dinámicas es lo que te va a servir para conseguir que más 
personas vayan desde esos lugares a tu página. 
 
Un  ejemplo  para  llevar  este  concepto  a  la  realidad  es  el 
de  una  sucursal  física  de  tu  negocio.  En  el  mundo  del 
retail  y  de  los servicios “brick and mortar”, la variable más 
importante  para  elegir  dónde  poner  tu  local  de  venta  a 
público es la ubicación. 
 
¿Qué  define  la  calidad  de  nuestra  ubicación  en  un  caso 
físico y real?  
 
La  respuesta  a  la  pregunta  de  arriba  es  tráfico  o, como le 
dicen  en  el  mundo  inmobiliario,  el  flujo.  El  flujo  de 

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personas  que  pasen  por  fuera de nuestro local constituirá 

la  variable  más importante a la hora de negociar su precio 
de compra o arriendo. 
 
¿Cuál es la ventaja de instalarse en un centro comercial? 
 
La  ventaja es que el mall trae incorporado un gran flujo de 
personas  que  pasan  día  a  día caminando por fuera de las 
tiendas.  Independientemente  del  marketing  que haga una 
tienda  determinada,  el  centro  comercial  le  dará  ventas 
orgánicas por el solo hecho de estar ahí.  
 
¿Y qué pasa en el Paseo Ahumada1?  
 
En  el Paseo Ahumada ocurre exactamente lo mismo y por 
eso  arrendar  o  comprar  un  local  ahí  tiene  un  valor  muy 
elevado.  Si  ahondamos  un  poco  más  en  el  caso  del 
Paseo  Ahumada,  podemos  distinguir  que  su  ubicación 
estratégica  en  el  centro  de  Santiago  le  permite  recibir 
visitantes  de  diferentes  fuentes,  como  la  estación  de 
metro,  autos  particulares,  taxis,  el  transantiago  y  los 
peatones  que  vienen  desde otros sectores. Como vemos, 
este  paseo  está  ubicado  en el centro de múltiples fuentes 
de  tráfico  y  esto  lo  convierte  en  uno  de  los  sectores  más 

1
  El  Paseo Ahumada es una calle peatonal ubicada en el centro de Santiago de 
Chile. Es transitada por más de 2.5 millones de personas al día. 

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apetecidos por el comercio gracias a su excelente flujo de 
personas.  
 
En  la  web  el  tema  no  es  tan  distinto,  también  tenemos 
varias  fuentes  de  tráfico  y  estas  se  pueden dividir en solo 
cuatro grupos: 
 
1. Directo 
2. Buscadores 
3. Redes sociales 
4. Referido 
 
¿Qué  ventajas  tiene  el  tráfico  digital  por  sobre  el 
tráfico real de una ubicación física? 
 
¡Tiene  muchas!  Pero  la  más  importante  de  ellas  es  que  el 
tráfico  digital  puede  ser  controlado  por  ti.  Manejando  las 
diferentes  técnicas  de  flujo  y  aplicando  ingeniería,  desde 
la  comodidad  de  tu  computador  puedes  hacer  que  tu 
tienda  tenga  la  mejor  ubicación  de  la  ciudad. 
Probablemente  te  vas  a  demorar,  tendrás  que  aprender 
mucho  en  el  camino  e  invertirás  bastante  dinero  (si  lo 
haces  bien,  posiblemente  mucho  menos  del  que  te 
costaría  tener  ese  tráfico  en  una  tienda  física),  pero  lo 
lograrás y lo mejor es que cuando ya estés satisfecho con 
tu  tasa  de  conversión  a  ventas  y  quieras  crecer,  puedes 

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comenzar  a  traer  flujo  desde  otras  ciudades,  países  o 

continentes. 
 
Las  estrategias  y  tácticas  para  potenciar  el  tráfico  a  tu 
web  desde  estos  cuatro  grupos  de  fuentes  de  tráfico son 
muchísimas,  pero  típicamente  se  las  divide  en  dos 
grupos: inbound y outbound. 

4.2 Tráfico inbound y outbound 

 
A  las  acciones  que  tomas  haciendo  cambios  y  mejoras 
dentro  de  tu  sitio  se  las  denomina  inbound  (que en inglés 
significa  “dentro  de  los  límites”).  A  aquellas  que  tomas 
fuera  de  este  se  las  denomina  outbound  (“fuera  de  los 
límites”). 
 
Los  cuatro  grupos  de  fuentes  de  tráfico  tienen  tácticas 
inbound  y  outbound  que  puedes  implementar  para 
aumentar la cantidad de visitas a tu página web. 

4.3 Tráfico directo 

 
El  tráfico  directo  se  refiere  a  las  personas  que  ingresan  a 
tu  página  web  escribiendo  la  dirección  de  tu  sitio  en  su 
navegador, no haciendo clic en un link. 
 

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Táctica inbound 
 
Si  lo  que  buscas  es  aumentar  tu  tráfico  directo,  puedes 
implementar  mecanismos  para  que  tus  visitas  te 
recuerden  y  regresen  en  el  futuro,  como  un  botón  para 
guardar tu página en la barra de favoritos del navegador. 
 
Táctica outbound 
 
Salir  a  promocionarte en canales offline, como carteles en 
la calle, volantes, diarios, revistas, la televisión o la radio. 
 
Un  ejemplo  muy  popular  en estos días lo podemos ver en 
algunas  multitiendas.  Hace  un  tiempo  que  varias  de  ellas 
decidieron  agregar  un  “.com” o “.cl”2 a sus logos. De esta 
forma,  logran  posicionar las direcciones de sus sitios web 
con  el  fin  de  que  sus  clientes  omitan  el  paso  de  buscar  y 
hacer  clic  en  resultados  de  Google  y  escriban 
inmediatamente la dirección web en sus navegadores. 

4.4 Tráfico de buscadores 

 
Los  buscadores son hoy en día la mayor fuente de tráfico, 
y  el  buscador  que  concentra  el  grueso  de  las  búsquedas 
es  Google.  Tienes  fundamentalmente  2  maneras  de 
aparecer en las búsquedas de Google para derivar tráfico. 
2
“.cl” es la extensión para dominios web en Chile. 

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La  primera  es  pagando  en  su  plataforma  de  avisaje 

llamada  Google  Adwords. La segunda es que el algoritmo 
de  relevancia  de  Google  te  seleccione  entre  las 
principales  respuestas  a  una  búsqueda.  Al  tráfico 
proveniente  de  esta  última  modalidad  se  le  conoce  como 
“tráfico orgánico”. 
 
Táctica inbound 
 
Para  aumentar  el  tráfico  que  recibes  desde  buscadores, 
hay  muchas  tácticas  que  puedes  implementar  en  tu  sitio 
para  conseguir  que  estos  buscadores  consideren  que  tu 
página  es  relevante  (lo  que  se  conoce como optimización 
para motores de búsqueda o SEO). 
 
Táctica outbound 
 
También  puedes  pagar  por  avisos  en  esos  mismos 
buscadores  y  comenzar  a  recibir  visitas  que  buscan  lo 
que  ofreces.  La  gran  plataforma  para construir campañas 
de publicidad en buscadores es Google Adwords. 

4.5 Tráfico social 

 
Las  redes  sociales  son  otra  fuente  de  tráfico 
importantísima.  No  solo  es  donde  las  personas  pasan  la 
mayor  parte  de  su  tiempo  online,  sino  que  además 

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comparten  con  sus  contactos  lo  que  encuentran 

interesante,  y  tienden  a  revisar  lo  que  sus  contactos 
comparten. 
 
Táctica inbound 
 
Si  el  objetivo  es  traer  más  tráfico  desde  las  redes 
sociales,  una  táctica  inbound  que  puedes  aplicar  es 
implementar  botones  de  compartir  a  redes  sociales  en  el 
contenido  de  tu  sitio,  para  que  a  tus  visitas  les  sea  más 
sencillo hacerlo y un mayor porcentaje lo haga. 
 
Táctica outbound 
 
Una  táctica  outbound  es  siempre  tener  tu  página  web  en 
todos  tus  perfiles  sociales.  De  esta  forma,  tus seguidores 
podrán visitarte.  
 
Siempre  que  postees  un link en tu redes trata de que esté 
dirigido  a  tu  propia  página  y  luego,  desde  ella,  si  es 
necesario, deriva a las visitas a otros sitios. 
 
Al  igual  que  en  los  buscadores,  puedes  pagar  por  avisos 
que comiencen a derivarte tráfico de inmediato.  

4.6 Tráfico referido 

 

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Finalmente,  el  tráfico  de  referidos  consiste  en  personas 

que  te  visitan  haciendo  clic  en  un  link  desde  otro  sitio 
web  (aparte  de  los  buscadores  y  redes  sociales). 
Ejemplos  de  este  tipo  de  sitios  son  blogs  y  portales  de 
noticias. 
 
Táctica inbound 
 
El  tráfico  de  referidos  también  puede  potenciarse  con  los 
dos  tipos  de  tácticas.  Por  ejemplo,  puedes  compartir  en 
tu  sitio  piezas  de  contenido  que  otra  persona  fácilmente 
pueda  copiar  y  pegar  en  su  propio  sitio  web,  y  que 
contenga  un  link  a  tu  página  (como  lo  hace  Youtube  al 
dejarte incrustar videos). 
 
Táctica outbound 
 
Puedes  contactar  directamente  a  otros  sitios  y  ofrecerles 
escribir  un  artículo  interesante,  de  forma  gratuita,  pero 
incluyendo  un  link  a  tu  página  (lo  que  se  conoce  como 
guest posting). 
 
Existen  cientos  de  tácticas  inbound  y  outbound  para  los 
cuatro grupos de fuentes de tráfico. 
 
Dominarlas  todas  te  va  a  tardar  muchísimo  tiempo  y 
requerir muchísima práctica. Pero… 

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NO ES NECESARIO DOMINARLAS TODAS. 
 
Recuerda  que  el  tráfico  es  solo  un  elemento  dentro  de  tu 
estrategia,  y  si  tienes  una  o  dos  tácticas  que  te  estén 
funcionando bien, no necesitas nada más. 
 
Si  aún  no  dominas  ninguna  de  las  tácticas  de  tráfico  y 
estás  eligiendo  cuáles  te  resultan  interesantes  para 
profundizar y desarrollar expertise, considera lo siguiente: 
 
Hay fuentes de tráfico que controlas y otras que no. 
 
Generalmente  la  gente  desarrolla  fascinación  por  las 
fuentes  de  tráfico  que  no  se  pueden  controlar,  como  el 
SEO o la viralización. 
 
Efectivamente,  hay  varias  cosas  que  puedes  hacer  para 
influir en ambas, pero el control que posees sobre ellas es 
infinitamente  menor  del  que  tienes  en,  por  ejemplo, 
Google Adwords o Facebook Ads. 
 
Si  estás  decidiendo  dónde invertir tu tiempo, hazlo donde 
vas  a  tener  un  mejor  retorno.  Busca  tácticas  de  tráfico 
con  las  que,  una  vez  que  las  domines,  dependa  de  ti 
duplicar o triplicar la cantidad de visitas que recibes. 
 

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4.7 Doble clic en “tráfico pagado” 

 
Una  parte  muy  importante  de  las  tácticas  outbound 
dentro  de  los  cuatro  grupos  de  fuentes  de  tráfico 
corresponde a la compra de anuncios. 
 
Para  crear  tráfico  directo  puedes  comprar  anuncios  en 
canales  offline  y  para  los  otros  tres  grupos  puedes 
comprar  anuncios  online.  Estos  anuncios  pueden 
ubicarse  en  los  buscadores,  redes  sociales  y  en  sitios 
web ajenos. 
 
La  adquisición  de visitas mediante la compra de anuncios 
digitales merece su propio espacio en este libro, porque: 
 
1. Es  la  única  forma  de  conseguir  tráfico  de  forma 
inmediata,  lo  que  la  convierte  en  la forma idónea de 
probar distintas hipótesis de marketing. 
2. Es  la  forma  de  conseguir  tráfico  que goza de mayor 
escalabilidad. 
3. Es  una  forma  de  conseguir  tráfico  que  ha 
evolucionado  mucho  y  conviene  profundizar  para 
que  logres  obtener  el  mayor  retorno  posible  sobre 
tu inversión. 
4. Es  una forma de conseguir tráfico que la mayoría no 
maneja  suficientemente  bien  y puede convertirse en 

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un  desperdicio  enorme  de  recursos  si  no se ejecuta 

adecuadamente. 
 
Existen  distintas  plataformas  de  avisaje  pagado 
(conocidas  también  como  ad  networks)  y  cada  una  tiene 
sus particularidades… 
 
Las  dos  ad  networks  más  relevantes  en  el  mundo  son 
Google  Adwords  y  Facebook Ads. La primera sirve para 
publicar  avisos  tanto  en  su  sitio  de  búsqueda  como  en 
Youtube  y  en  su  red  de  sitios  asociados  (a  la  que  llaman 
display  network  y  consiste  en  sitios  externos  a  Google 
que  le  ceden  un  espacio  dentro  de  sus  páginas  para  que 
Google publique avisos a cambio de un porcentaje de sus 
ventas);  la  segunda  es  utilizada para publicar avisos tanto 
en Facebook como en Instagram. 
 
Además  de  estás  dos,  existen  cientos  de  otras  ad 
networks  en  internet.  Yahoo  y  Bing  tienen  cada  uno  su 
propia  red  de  avisos,  Twitter  tiene  otra,  Linkedin  también, 
etc. 
 
No  obstante  las  diferencias  entre  ellas,  existe  una  gran 
convergencia  en  el  modo  en  que  operan.  Esto  es  lo 
fundamental que debes saber: 
 

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Cuando  alguien  hace  clic  sobre  tu  anuncio, 

inmediatamente  se  le  redirige  a  una  página  predefinida 
por  ti.  De  esta  forma,  los  clics  en  tu  anuncio  son 
equivalente  a  las  visitas  que  tu  página  recibe  a  través 
de esta fuente. 
 
Tú  defines  a  qué  segmento  de  las  visitas  deseas  que  le 
aparezca  el  anuncio.  Dependiendo  de  las  capacidades 
del  ad  network  particular,  puedes  elegir  que  se  le  enseñe 
exclusivamente a personas de determinado género, rango 
etario, ubicación geográfica, intereses, etc. 
 
Existen  dos  modalidades  de  pago.  La  más  habitual  es 
pagar por cada clic que recibe el anuncio, conocida como 
PPC  (por  la  sigla  de pay per click, en inglés), y la segunda 
es  pagar  por  cada  mil  veces  que  alguien  ve  tu  anuncio, 
independiente  de  si  hacen  clic,  o  no,  conocida  como 
PPM (por la sigla de pay per mille). 
 
En  ambos  casos  tú  defines  cuánto  es  lo  máximo  que 
estás  dispuesto  a  pagar,  sea  por  cada  clic  o  por cada mil 
impresiones. Además, tú defines un límite diario de gasto. 
 
¿De qué depende si pagas el límite definido o menos? 
 
Cada  vez  que  una  persona  de  tu  segmento  visita  la 
página  en  que  te  estás  anunciando,  ocurre  una  subasta 

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Marketing Digital Aplicado 

entre  todos  los  anunciantes  que  tienen  a  esa  persona 

dentro de su público objetivo. 
 
En  algunas  plataformas  se  muestra  el  anuncio  de  quien 
estaba  dispuesto  a  pagar  más,  pero  se  le  cobra  el 
precio  de  la  segunda  puja  más  alta  (lo  que  se  conoce 
como subasta al segundo precio). 
 
En  otras  más  sofisticadas  como  Google  Adwords  y 
Facebook  Ads,  el  primer  lugar  en  la  subasta  combina  el 
valor  de  la  puja  con  variables  de  relevancia  del  anuncio 
para  la  persona  que  lo  ve.  De  esta  forma,  un  anunciante 
con  un  mensaje  más  relevante  puede  lograr  ganarle  el 
espacio a otro pagando a veces hasta 8 veces menos. 
 
¿Qué ocurre cuando se alcanza el límite diario de gasto? 
 
Cuando  tu  cuenta  alcanza  el  límite  de  gastos  predefinido 
por  ti,  sea  porque  tus  anuncios  tuvieron  muchos  clics  o 
porque  tuvieron  muchas  impresiones,  este  deja  de 
aparecer hasta el día siguiente, en que se reactiva. 
 
La  efectividad  de  un  anuncio  se  mide  tradicionalmente 
según  el  porcentaje  de  personas  que,  habiéndolo  visto, 
hacen  clic  sobre  él.  Este  KPI  es  conocido  como  el  CTR 
(por la sigla de click through rate, en inglés). 
 

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Las  ad  networks  más  sofisticadas  se  integran  con  tu  sitio 
web,  permitiéndote  además  medir  la  cantidad  de 
conversiones  (objetivos  finales  que  quieres  lograr  con  tus 
visitas,  por  ejemplo,  que  compren  un  producto)  que 
ocurren  en  tu  página  de  destino.  De  esta  forma,  si  un 
anuncio  tiene  un  CTR  de  5%  y  otro  de  3%,  pero  el 
primero  genera  cero  conversiones  y  el  segundo 
muchísimas  conversiones,  podemos  identificar  que  el 
último es más rentable y conveniente que el primero. 
 
Lo  más  importante  que  debes  tener  en  consideración 
cuando  inviertes  en tráfico pagado es el retorno sobre 
la  inversión  (ROI,  por  sus  siglas  en  inglés)  de  tus 
anuncios. 
 
Esto  se  calcula  teniendo  en  consideración  dos  variables. 
La  primera  es  el  costo  de  adquisición  de  cada  cliente 
asociado  al  anuncio,  y  la  segunda,  el  ingreso  marginal 
que te reporta cada cliente. Por ejemplo: 
 
Si  invirtiendo  US$  1.000  en  Google  Adwords  consigues 
cinco  clientes,  tu  costo  de  adquisición  de  cada  cliente  (o 
CAC,  por  la  sigla  de  customer  acquisition  cost,  en inglés) 
es  de  US$  200.  Si  cada  uno  de  estos  clientes  compra  un 
producto  de  US$  300,  pero  tu  costo  asociado  a  cada 
producto  es  de  US$  150,  terminas  perdiendo  US$  50  por 
cada cliente que consigues con ese anuncio. 

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Marketing Digital Aplicado 

 
Cuando  consigues  que  tus  anuncios  pagados  conviertan 
clientes  por  un  CAC  inferior  a  tu  ingreso  marginal,  es 
momento  de  multiplicar  el  presupuesto  diario  para  tu 
anuncio.  Antes  de  eso,  debes  seguir  trabajando  en 
optimizar  tu  campaña  con  un  presupuesto  que  apenas 
alcance  para  conseguir  data  suficiente  y  sacar 
conclusiones. 
 
Ten mucho cuidado a la hora de comenzar a gastar dinero 
en  tráfico  pagado:  concéntrate  en  mejorar  tus 
conversiones, ¡no en tus visitas! 
 
 

   

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