UNIVERSIDAD DEL VALLE

Curso
Grupo:

Código Nombres Fecha

Dana Gicela Sierra Arciniegas 25/06/2019

1665740

Actividad académica

Protocolo de lectura

Autor del libro Título del libro (fuente de información)

Diseño de la investigación exploratoria: investigación
Malhotra cualitativa

Ideas principales

La investigación cualitativa es una metodología importante que se utiliza en la

investigación exploratoria. Los investigadores realizan investigación cualitativa
para definir el problema o desarrollar un enfoque.
Los baby boomers son un grupo de consumidores meta muy importante para
muchos productos, y las sesiones de grupo de “muestre y diga” están brindando
los conocimientos necesarios sobre los principales valores de estos individuos. En
las sesiones de grupo de muestre y diga, los participantes llevan tres o cuatro
artículos que representan su entorno ideal.
Lo que la investigación cualitativa deja al descubierto sobre los baby boomers se
puede describir mediante cinco temas específicos:
1. La calidad de vida de la familia es una de sus principales preocupaciones.
2. Los viejos amigos ayudan a complementar su identidad fuera del entorno de
trabajo y del hogar.
3. Tener tiempo para alejarse de los problemas de la vida cotidiana sirve para
mantener una firme comprensión de lo que es importante en la vida.
4. Un buen estado espiritual y físico es fundamental para tener una vida plena y
equilibrada.
5. No existe tal cosa como la crisis de la mitad de la vida.
La investigación cualitativa, en forma de sesiones de grupo y de entrevistas en
profundidad individuales, se utiliza para descubrir cuáles sentimientos sensoriales
son importantes para los clientes. La identificación de los sentimientos sensoriales
de los consumidores es fundamental para el diseño de productos.

UV2019 Página 1
 UNIVERSIDAD DEL VALLE
Curso
Grupo:

La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno

del problema; mientras que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos
y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. Hay varias razones para
emplear la investigación cualitativa. No siempre es posible o deseable utilizar
métodos formales o completamente estructurados para obtener información sobre
las personas, la gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas a preguntas
que tocan su subconsciente. Los valores, los impulsos emocionales y las
motivaciones que residen en el nivel subconsciente se disfrazan ante el mundo
exterior, mediante la razonalización y las defensas del yo.

La clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa se basa en que

los procesos se clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los
participantes conocen el verdadero propósito del proyecto. Un enfoque directo no
se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente para ellos por las
preguntas que se les plantean. Las sesiones de grupo y las entrevistas en
profundidad son las principales técnicas directas. En contraste, la investigación
que adopta un enfoque indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto. Las
técnicas proyectivas, que generalmente se utilizan como técnicas indirectas,
incluyen la asociación, la complementación, la construcción y la expresión. Cada
una de estas técnicas se comenta en detalle, comenzando con las sesiones de
grupo.

Las sesiones de grupo son el procedimiento de investigación cualitativa más

importante. Cuando se realizan y utilizan de manera adecuada, las sesiones de
grupo tienen numerosas aplicaciones, como lo son:

1. Definir un problema con mayor precisión.

2. Generar cursos de acción alternativos.

3. Establecer un enfoque para un problema.

4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para

consumidores.

5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.

6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

Las entrevistas en profundidad son otro método para obtener datos cualitativos. Al
igual que las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad son una forma no

UV2019 Página 2
 UNIVERSIDAD DEL VALLE
Curso
Grupo:

estructurada y directa de obtener información pero, a diferencia de las sesiones de

grupo, dichas entrevistas se realizan de forma individualizada. Una entrevista en
profundidad es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un
entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona, con la finalidad
de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes
acerca de un tema. Tres técnicas de la entrevista en profundidad que han ganado
popularidad recientemente son el escalonamiento, las preguntas con tema oculto y
el análisis simbólico.

Tanto las sesiones de grupo como las entrevistas en profundidad son métodos
directos en los que los verdaderos propósitos de la investigación son evidentes o
se revelan a los participantes. Las técnicas proyectivas difieren de esas técnicas,
ya que tratan de disfrazar el propósito de un estudio. Una técnica proyectiva es
una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los
participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
subyacentes con respecto a los temas de interés.

En las técnicas de asociación se presenta un estímulo a un individuo y luego se le

pide que responda con lo primero que le venga a la mente. En las técnicas de
complementación se pide a los participantes que completen una situación de
estímulo incompleta. Las técnicas de complementación más comunes en la
investigación de mercados son las frases incompletas y las historias incompletas.
Las técnicas de construcción están muy relacionadas con las técnicas de
complementación. En las técnicas de construcción los participantes deben
construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. En las técnicas
expresivas, se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide
que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación.

Conclusiones propias del estudiante

A modo de conclusión, la investigación cualitativa no es menos importante que la

investigación cuantitativa, antes estas deben ser complementarias para entender
los comportamientos de las personas y realizar un análisis detallado de porque se
comportan así.

El objetivo de la investigación cualitativa es el de proporcionar una metodología de

investigación que permita comprender el complejo mundo de la experiencia vivida
desde el punto de vista de las personas que la viven.

UV2019 Página 3
 UNIVERSIDAD DEL VALLE
Curso
Grupo:

Es importante detallar que la investigación cualitativa no es solo comprender lo

que piensan o cómo actúan las personas y observarlas y ya, se debe tener claro
que para un estudio más concreto y realista se basa esta investigación, en una
seria de técnicas, procedimientos por decirlo así para llegar a las personas desde
lo profundo de lo que sienten y piensan. Esto además le ha servido a varias
organizaciones para la creación de sus productos, o porque el comportamientos
de sus clientes han disminuido o aumentado respecto a uno de sus productos,
como también al momento de querer lanza un nuevo producto, articulo y si este
realmente se acoplara en el mercado.

Los métodos de la investigación cualitativa pueden ser directos o indirectos. En

los métodos directos, los participantes son capaces de discernir el verdadero
propósito de la investigación; en tanto que los métodos indirectos disfrazan dicho
propósito. Las técnicas indirectas se conocen como técnicas proyectivas debido a
que buscan proyectar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los
participantes en situaciones ambiguas.

Se debe decir que el método más importante o más utilizado son las sesiones en
grupo ya que se busca saber lo que son los intereses, opiniones y actitudes sobre
ciertos temas. Esto para buscar una explicación a los comportamientos de las
personas, factor que es importante para las organizaciones como mencionaba
anteriormente.

Finalmente, La investigación cualitativa puede revelar las principales diferencias

entre los mercados nacionales e internacionales. El uso de sesiones de grupo o de
entrevistas en profundidad, así como la interpretación de sus hallazgos, depende
mucho de las diferencias culturales. Ya que en cada lugar donde se quiera aplicar
la investigación cualitativa no se debe esperar que los resultados hallados sean
los mismos para otros lugares donde se aplicó, ya que las personas en cada parte
del mundo tienen arraigada sus culturas por lo que muchas veces sus actitudes y
comportamientos o forma de pensar se debe a cómo perciben la cultura en la que
crecieron.

UV2019 Página 4