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Según Kotler (2002), las variables que afectan el comportamiento de los consumidores pueden
dividirse en grupos:
SUBCULTURA:
Cada cultura comprende a su vez distintos grupos o subculturas, que son unidades menores
que pueden influenciar también de forma importante en el comportamiento de los individuos.
La subcultura es pues un grupo cultural distinto que existe como un segmento claramente
identificable dentro de una sociedad más compleja. Los miembros de una subcultura específica
tienden a poseer creencias, valores y costumbres que los diferencian del resto, pero
comparten con la mayoría las creencias culturales dominantes y los valores predominantes del
comportamiento de la sociedad general. Las subculturas les proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización.
CLASE SOCIAL:
FACTORES SOCIALES:
GRUPOS DE REFERENCIA:
Son los grupos que tienen una influencia sobre las actitudes o conductas de una persona.
Influyen en las actitudes y auto concepto de la persona. Si influyen directamente se consideran
grupos de pertenencia. Estos a su vez, pueden ser primarios, como la familia, los amigos, con
los que se interactúa de forma continua e informal; o secundarios que es más formal y menos
continua la interacción. Los grupos a los que la persona quisiera unirse se denominan grupos
de aspiración. Los mercadólogos deben llegar a los líderes de opinión e influir en ellos. Barboza
(2012) menciona en su tesis que, desde el punto de vista del marketing, es fundamental
distinguir los diferentes grupos de referencia mencionando los más relevantes: 16 Grupos
primarios: son los grupos que tienen relaciones frecuentes. Grupos secundarios: en estos
grupos la interacción es menor, por lo cual la influencia es menor en las opiniones de sus
miembros. Grupos simbólicos: grupos a los cuales no se pertenece, ni hay posibilidades de
pertenecer, pero integra desde una perspectiva emocional. Por ejemplo, el equipo de fútbol al
que seguimos. Grupos de interés: son ocasionales, sus miembros se unen para cumplir un
objetivo en común. Grupos a los que el individuo aspira a pertenecer: Son grupos que
requieren poseer calificación para poder ser miembro, por ejemplo, los clubes o universidades.
FAMILIA:
FUNCION Y ESTATUS:
A la función se la define como la actividad que se espera que la persona desempeñe según la
posición que ocupa en el grupo. Cada función tiene asociada un estatus.
FACTORES PERSONALES:
La etapa de vida en la que se encuentre la persona influirá en los productos y servicios que
elija para sus necesidades. Además influye el ciclo, cuando se logra la independencia de los
padres, el matrimonio, la crianza de los hijos, el retiro. También los 17 mercadólogos deben
tener en cuenta las familias gay, unipersonales, divorcio, nuevos matrimonios, los cambios en
las circunstancias de vida. OCUPACION Y CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS:
Según la profesión y el trabajo que un individuo tenga, será lo que consume. Y las
circunstancias económicas influirán en qué actitud se tendrá hacia los gastos o hacia al ahorro.
ESTILO DE VIDA:
FACTORES PSICOLOGICOS:
MOTIVACIÓN:
La teoría de Freud supone que las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta de las
personas son, en buena medida, inconscientes, y que una persona no puede entender
plenamente sus propias motivaciones.
La teoría de Herzberg tiene dos factores, los disatisfactores y los satisfactores. NO basta con la
ausencia de disatisfactores para una compra. Tienen que haber satisfactores. Los
mercadologos deben evitar los disatisfactores e identificar y suministrar satisfactores.
Necesidades de estima: incluye los factores de estima interna como el respeto a uno mismo, la
autonomía y el logro, así como también los factores externos de estima como el estatus, el
reconocimiento y la atención.
Necesidades de autorrealización: el impulso de convertirse en lo que es uno capaz de volverse:
incluye el crecimiento, el lograr el potencial individual, el hacer eficaz la satisfacción plena de
uno mismo.
A su vez, Maslow separó estas cinco necesidades en órdenes altos y bajos. Las necesidades
fisiológicas y de seguridad son necesidades de orden bajo, y se satisfacen de manera externa.
Las necesidades sociales, de estima y de autorrealización son de orden alto, y se satisfacen
internamente. De acuerdo a esta teoría, las necesidades de orden alto sólo aparecen después
de haber satisfecho las de orden bajo. De esta manera, “el individuo avanza hacia arriba por
los escalones de la jerarquía.”
PIRÁMIDE DE MASLOW
PERCEPCIÓN:
Es el filtro que utilizamos para vernos a nosotros mismos y al medio ambiente en el que nos
desenvolvemos. Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
información que recibe para crear una imagen del mundo. La percepción depende de los
estímulos físicos, la relación entre los estímulos y el ambiente que rodea al 19 individuo. Hay 3
procesos perceptuales: la atención selectiva, es el filtrado de los estímulos, la distorsión
selectiva, interpretación de modo que se ajuste a nuestras creencias y la retención selectiva, lo
que apoya nuestras ideas.
APRENDIZAJE:
Es una de las variables más importantes del individuo, y que le lleva a realizar conductas.
Todas las conductas, incluso las enfermas (compra por impulso) son aprendidas. Son los
cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Se produce mediante la
interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. El concepto de aprendizaje
es un cambio relativamente permanente de la conducta memoria que se obtiene como
resultado de la práctica o experiencia. Hay dos tipos, por experiencia, el producto altera el
comportamiento del consumidor según el resultado obtenido del mismo, y conceptual, no se
da por una experiencia directa con el producto sino por comentarios de los consumidores; el
refuerzo y la repetición elevan el aprendizaje y son muy importantes para dar a conocer mejor
el producto.
ACTITUDES Y CREENCIAS:
Actitud se refiere a lo que una persona siente o cree sobre algo. Son las evaluaciones
favorables o desfavorables de una persona, sus estados emocionales y sus tendencias de
acción hacia un objeto. La actitud prepara la mente para que un objeto agrade o no. La
creencia es una idea descriptiva que tiene una persona respecto a algo. Pueden estar basadas
en conocimientos, opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional.