Recolección de datos

primarios: Observación
MMP Diana Vaquero Negrete
Naturaleza de la investigación por observación

En lugar de hacer preguntas a la gente, como se hace en

una encuesta, la investigación por observación depende de
ver qué hace la gente. Específicamente, la investigación por
observación puede definirse como el proceso sistemático
de registrar patrones de ocurrencias o conductas sin
normalmente cuestionar o comunicarse con las personas
implicadas.

Un investigador de mercados que usa la técnica de

observación presencia y registra sucesos conforme ocurren
o compila evidencia de registros de sucesos pasados. La
observación podría implicar ver personas o ver fenómenos,
y podría ser realizada por observadores humanos o
máquinas.
 Situaciones Ejemplo

Observadores estacionados en supermercados ven a

Personas mirando a consumidores seleccionar platillos mexicanos
personas congelados, con el propósito de saber cuánta compra
de comparación hace la gente en el punto de compra.
Observadores estacionados en una intersección
Personas mirando a cuentan vehículos moviéndose en distintas
fenómenos direcciones para establecer la necesidad de un
semáforo.

Cámaras de cine o video que graban a

Máquinas mirando a
consumidores seleccionando platillos mexicanos
personas congelados.

Máquinas mirando a Programas avanzados de software registran a

fenómenos personas navegando en internet.
Condiciones para el uso de la observación

Tres condiciones deben satisfacerse para que la mayoría de

los tipos de observación puedan usarse con éxito como
herramienta de recolección de datos para la investigación
de mercados:
1. La información necesaria debe ser observable o infalible
de la conducta observable.
2. La conducta de interés debe ser repetitiva, frecuente o
de alguna manera predecible. De lo contrario, el costo de
la mayoría de las formas de observación vuelve a este
enfoque prohibitivamente caro.
3. La conducta de interés para muchos tipos de
observación debe ser de duración relativamente corta.
La observación del proceso completo de toma de
decisiones para la adquisición de una nueva casa, el cual
podría durar varias semanas o meses, no es factible.
Enfoques de la investigación por observación
Los investigadores pueden elegir entre varios enfoques de
observación. Tienen frente a sí la tarea de seleccionar el
enfoque más efectivo para un problema de investigación
particular, desde el punto de vista del costo y la calidad de
los datos. Las dimensiones a lo largo de las que los
enfoques de la observación varían son 1) situaciones
naturales contra artificiales, 2) observación abierta contra
encubierta, 3) observadores humanos contra mecánicos y
4) observación directa contra indirecta.

Situaciones naturales contra artificiales

Un entorno artificial permite al investigador controlar mejor
variables extrañas que podrían tener un impacto en la
conducta de una persona o en la interpretación de esa
conducta. El uso de un entorno así, también tiende a
acelerar el proceso de recopilación de datos. El
investigador no tienen que esperar a que sucesos naturales
ocurran, sino que instruye a los participantes para que
ejecuten ciertas acciones.
Puesto que más observaciones pueden recolectarse en el
mismo periodo, el resultado será una muestra más grande o
una recolección más rápida del monto objetivo de datos.
Esto último debería reducir los gastos del proyecto.

La principal desventaja de un escenario artificial es que es

fingido, y por lo tanto, la conducta observada puede ser
diferente de la que ocurriría en una situación en el mundo
real. Cuanto más natural sea el escenario, más
probabilidades habrá de que la conducta del individuo
observado sea normal.

Observación abierta contra encubierta

¿La persona observada sabe que está siendo observada?
Es bien sabido que la presencia de un observador puede
tener una influencia en los fenómenos observados. Dos
mecanismos generales operan para sesgar los datos.
Primero, si la gente sabe que está siendo observada (como
en la observación abierta), podría comportarse de manera
diferente.
Los dispositivos de conteo de tráfico son probablemente
más exactos, definitivamente más baratos y ciertamente
más dispuestos que los observadores humanos. Cámaras
de cine, equipo audiovisual y software registran la conducta
mucho más objetivamente y en más detalle de lo que
podrían hacerlo observadores humanos. Los escáneres
electrónicos que es posible ver en la mayoría de las tiendas
minoristas proporciona datos más exactos y oportunos
sobre movimientos de productos que lo que podrían
hacerlo observadores humanos.

Observación directa contra indirecta

Parte de la observación efectuada para la investigación de
mercados es observación directa de conductas o artefactos
presentes. En algunos casos debe observarse la conducta
pasada. Para hacer esto, el investigador debe recurrir a
algún registro de la conducta.
Los arqueólogos desentierran sitios de asentamientos
antiguos e intentan determinar la naturaleza de la vida en
sociedades tempranas con base en la evidencia física que
descubren. Los investigadores de basura clasifican la
basura de la gente para analizar patrones de consumo
doméstico. La investigación de mercados suele ser mucho
más prosaica. En una prueba de prototipo de productos,
podría ser importante saber qué cantidad de producto de
prueba usó el consumidor. El medio más preciso para
descubrir esto es pedir al encuestador que devuelva el
producto no usado para que el investigador pueda ver
cuánto quedó.

Ventajas de la investigación por observación

Ver qué hace realmente la gente en vez de depender de sus

informes de lo que hizo tiene una ventaja muy significativa
y obvia; la información de primera mano no está sujeta a
muchos de los factores de sesgo asociados con el enfoque
por encuestas.
Específicamente, el investigador evita problemas asociados
con la disposición y capacidad de los encuestados para
responder preguntas. Asimismo, algunas formas de datos
se recopilan más rápida y precisamente por observación.
Que un escáner registre los artículos en una bolsa de
compras es mucho más eficiente que pedir al comprador
que los enumere.

Desventajas de la investigación por observación

La principal desventaja de muchos tipos de investigación
por observación es que solo la conducta y características
personales físicas suelen ser examinadas. El investigador
no se interesa de motivos, actitudes, intenciones, ni
sentimientos. Igualmente, con excepción de la observación
en línea , solo la conducta pública es observada; la
conducta privada está fuera del alcance de la investigación
por observación.
Un segundo problema es que la conducta observada
presente podría no ser proyectable al futuro. El hecho de
que un consumidor adquiera cierta marca de leche tras
examinar varias opciones no significa que siga haciéndolo
así en el futuro.

La investigación por observación puede ser tardado y

costosa si el comportamiento observado ocurre en forma
más bien infrecuente.

Observación humana
Investigación etnográfica. La investigación etnográfica llega
al marketing desde el campo de la antropología. La
popularidad de esta técnica en la investigación comercial
de mercados es creciente. La investigación etnográfica, o el
estudio del comportamiento humano en su contexto
natural, implica observación de la conducta y los
escenarios físicos. Los etnógrafos observan directamente a
la población que estudian.
Como “observadores participantes”, los etnógrafos pueden
usar su intimidad con las personas que estudian para
conseguir discernimientos más ricos y profundos sobre su
cultura y comportamiento; en su, lo que causa que la gente
haga lo que hace.

Ventajas de la investigación etnográfica

• La etnografía se basa en la realidad. Puede mostrar
exactamente cómo viven los consumidores con un
producto, no solo lo que dicen sobre él o cómo recuerdan
usarlo.
• Puede revelar necesidades y deseos no expresados.
• Puede descubrir beneficios de consumo no explotados.
• Puede revelar problemas de productos.
• Puede mostrar cómo, cuándo, por qué y dónde la gente
compra marcas, y cómo las percibe en comparación con
productos competidores.
• Puede mostrar quién en la familia realmente usa un
producto y quizá descubrir un potencial objetivo
demográfico totalmente nuevo.
• Aprovecha la experiencia de los consumidores con la
categoría y su creatividad práctica mientras hacen una
demostración de sus ideas de nuevos productos y
mejoras de productos.
• Puede probar nuevos productos en un contexto real.
• Puede revelar ideas de ejecución publicitaria
directamente derivadas de la experiencia del consumidor.
• Puede ayudar a formar una mejor relación con los
clientes, basada en un conocimiento íntimo de su estilo
de vida.

Compradores misteriosos
Los compradores misteriosos se usan para reunir datos
sobre una tienda y para recolectar datos sobre
interacciones cliente-empleado.

El concepto de compra misteriosa tiene cuatro niveles

básicos, que difieren en la profundidad y tipo de
información recolectada:
Nivel 1. El comprador misterioso realiza una llamada telefónica
misteriosa. Aquí el comprador misterioso llama a la ubicación del
cliente y evalúa el nivel de servicio recibido por teléfono, siguiendo
una conversación preestablecida.

Nivel 2. El comprador misterioso visita un establecimiento y hace una

compra rápida; se requiere escasa o nula interacción cliente-
empleado. Por ejemplo, en una compra misteriosa de nivel 2, un
comprador misterioso adquiere un artículo y evalúa la transacción y
la imagen del local.

Nivel 3. El comprador misterioso visita un establecimiento y, usando

un libro o escenario, inicia una conversación con un representante de
servicio y/o ventas. La compra misteriosa de nivel 3 usualmente, no
implica una adquisición real.

Nivel 4. El comprador misterioso hace una visita que requiere

excelentes habilidades de comunicación y conocimientos del
producto. Hablar sobre un préstamo para comprar una casa, del
proceso de adquisición de un automóvil nuevo o visitar complejos de
departamentos sirven como ejemplos.
La compra misteriosa puede tener uno o varios objetivos. Un
objetivo común es medir la capacitación de los empleados. Cuyos
objetivos son:
• Permitir a una organización monitorear el cumplimiento de
estándares y especificaciones de demostración de productos/
prestación de servicios.
• Permitir a mercadólogos examinar la brecha entre promesas
realizadas por publicidad/promociones de ventas y la verdadera
prestación del servicio.
• Ayudar a monitorear el impacto de capacitación y de iniciativa de
mejora del desempeño en el cumplimiento o apego a
especificaciones de demostración de productos/prestación de
servicios.
• Identificar diferencias en la experiencia del cliente entre distintos
momentos del día, instalaciones, tipos de productos/servicios y
otras posibles fuentes de variación en la calidad producto/
servicios.

Observaciones con espejo unidireccional
Gerentes de desarrollo de nuevos productos, por ejemplo,
pueden advertir reacciones de los consumidores a varios
prototipos de paquetes mientras el moderador los muestra.
Observación mecánica
Los métodos de observación estudiados hasta el momento,
implican a personas observando cosas o a consumidores.
Ahora dirigiremos nuestra atención a la observación por
máquinas.

Neuromarketing
Neuromarketing es el proceso de investigar los patrones
cerebrales y ciertas medidas fisiológicas de los
consumidores en respuesta a estímulos de marketing. Los
patrones cerebrales suelen medirse con
electroencefalógrafo (EEG) que registra la actividad
eléctrica del cerebro.

El neuromarketing es una así llamada área de moda de

investigación de mercados.
Respuesta galvánica de la piel
La respuesta galvánica de la piel también conocida como
respuesta electrodérmica, es un cambio en la resistencia
eléctrica de la piel asociado con respuestas de activación.
Rastreo del ojo
Ha habido un repentino aumento en el uso de investigación de
rastreo del ojo conforme el equipo se ha vuelto más sofisticado.

El rastreo del ojo se usa para medir con precisión lo que alguien
mira. Una luz infrarrojo se dirige al ojo. La luz entre a la retina y se
refleja en una cámara. El vector entre el centro de la pupila y la
reflexión corneas se mide, y se halla el punto de mirada. Usando
trigonometría, el sistema calcula los movimientos del ojo.

El rastreo del ojo puede documentar:

1. Visibilidad. ¿La gente ve y nota siquiera un empaque en un
estante repleto, un exhibido en una tienda enorme o un link en
una abarrotada pantalla web?
2. Atractivo. ¿Esos esfuerzos de marketing llaman su atención o
son rápidamente pasados por alto?
3. Visualización de patrones/jerarquía de comunicación. ¿Qué
elementos o mensajes específicos llaman la atención y son
sistemáticamente vistos/leídos, y cuáles son frecuentemente
ignorados?
Servicios de codificación de acción facial (SCAF)
Sistemas de reconocimiento de género y edad
Rastreo en tienda
Cámaras de seguridad en tienda se usan ahora para rastrear la
conducta de compradores. Las cámaras pueden combinarse con
sensores de movimiento para determinar, por ejemplo, qué tan
menudo una marca es tomada pero no colocada en el carrito de
compras.
Medición y rastreo de audiencia de televisión