Semana 08

Objetivo
• Al finalizar la sesión, el estudiante aprenderá el proceso para la
fijación de precios.
Sobre los precios
• Tradicionalmente, el precio ha funcionado como uno de los
principales determinantes de la elección de los compradores.
• Las prácticas de fijación de precios se han modificado
significativamente.
Fijación de precios en las empresas
• Son numerosas las empresas que no cuentan con políticas adecuadas de
fijación de precios y utilizan “estrategias” como ésta:
• “Determinamos nuestros costos y usamos los márgenes tradicionales de la
industria”.

• Otros errores comunes son los siguientes:

• no revisar los precios con la suficiente frecuencia para capitalizar los cambios del
mercado;
• fijar los precios sin tomar en consideración el resto del programa de marketing en
lugar de usarlo como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento de
mercado;
• no variar el precio lo suficiente para diferentes artículos, segmentos de mercado,
canales de distribución y ocasiones de compra.
Psicología del consumidor
• Tradicionalmente, muchos economistas supusieron que los
consumidores eran “tomadores de precios” y los aceptaban por su
“valor nominal”, es decir, tal como se les planteaban. Sin embargo, los
especialistas en marketing reconocen que los consumidores suelen
procesar activamente la información de precios interpretándola a
partir del contexto de sus experiencias de compra previas.
• Precios de referencia
• Inferencias de precio-calidad
• Terminaciones de precios
Precios de referencia
• comparan el precio de algo que les interesa con un precio de
referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia
externo, por ejemplo, un “precio de venta regular” que vieron
publicado.
• Hay todo tipo de precios de referencia y muchas veces los vendedores
intentan manipularlos. Por ejemplo, un vendedor puede colocar sus
productos entre competidores caros para insinuar que pertenece a la
misma clase.
Inferencias Precio-Calidad
• Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad.
La fijación de precios por imagen es especialmente eficaz cuando se
trata de productos que aluden al ego, como perfumes, automóviles
caros y ropa de diseñador. Quizás un perfume sólo contenga fragancia
por un valor de 10 dólares, pero quienes hacen un regalo pagan 100
dólares por él para comunicar su gran aprecio hacia el obsequiado.
Terminaciones de precios
• Muchos vendedores creen que los precios deben estar ligeramente por
debajo de un número entero.
• Cuando ven que un artículo tiene un precio de 299 dólares, los clientes
consideran que está en el rango de 200 dólares en lugar de estarlo en el de
300 dólares; en otras palabras, tienden a procesar los precios de “izquierda
a derecha” en vez de redondearlos. Este tipo de codificación de precios es
importante si existe un límite de precios imaginario al redondear en el
rango superior.
• Otra explicación para la popularidad de los precios que terminan en 9 es
que sugieren un descuento o una ganga; por lo tanto, si una empresa desea
una imagen de alto precio, probablemente debería evitarla táctica de
terminar sus precios de este modo
Pasos para fijación de precio
1. Selección de la meta de la fijación de precio
2. Determinación de la demanda
3. Cálculo de los costos
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
5. Elección de un método de fijación de precios
6. Selección del precio final
1. Selección de la meta de la fijación de precio

• Cuanto más claros sean las metas de la empresa más fácil le será fijar el precio.
En este sentido, cinco metas importantes son:
• SUPERVIVENCIA: Las empresas buscan la supervivencia como meta principal
cuando se enfrentan a un exceso de capacidad, a una competencia intensa o al
cambio de los deseos de los consumidores. En tanto los precios cubran los costos
variables y algunos costos fijos, la empresa permanecerá en el negocio.
• MAXIMIZACIÓN DE LAS GANANCIAS ACTUALES: Muchas empresas tratan de fijar
un precio que maximice las ganancias actuales. Para ello calculan la demanda y
los costos asociados con precios alternativos y eligen aquel que produzca la
mayor ganancia actual, el máximo flujo de efectivo o la mejor tasa de rentabilidad
sobre la inversión.
• MAXIMIZACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO: Algunas organizaciones
desean maximizar su participación de mercado. En ese caso, parten de la idea de
que un mayor volumen de ventas los llevará a bajar sus costos unitarios y obtener
ganancias más altas en el largo plazo.
Selección de la meta de la fijación de precio

• MAXIMIZACIÓN DEL DESCREMADO (TAMIZADO) DEL MERCADO: Las

empresas que presentan nuevas tecnologías prefieren fijar precios altos
para maximizar el descremado del mercado.
• Sony suele poner en práctica la fijación de precios por descremado del
mercado, en la cual los precios inicialmente son altos y van descendiendo
poco a poco con el tiempo.
• LIDERAZGO DE PRODUCTO-CALIDAD: Una empresa podría tener como
meta ser el líder en producto de calidad en el mercado. Muchas marcas se
esfuerzan por ser “lujos asequibles”, ofreciendo productos o servicios que
se caracterizan por altos niveles de calidad percibida, gusto y estatus, con
un precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del
alcance de lo consumidores. Marcas como Starbucks, Aveda, Victoria’s
Secret, BMW y Viking
2. Determinación de la demanda

• Cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y

tendrá un impacto particular en las metas de marketing de la
empresa.
• SENSIBILIDAD AL PRECIO La curva de demanda muestra la cantidad probable
de compra del mercado para diferentes alternativas de precios.
• ESTIMACIÓN DE CURVAS DE DEMANDA Casi todas las empresas intentan
medir sus curvas de demanda utilizando varios métodos.
• Las encuestas pueden explorar cuántas unidades comprarían los consumidores a
diferentes precios propuestos
• Los experimentos de precios, consistentes en variar los precios de diferentes productos
en una tienda, o cobrar diferentes precios por los mismos productos en territorios
similares para ver cómo afecta a las ventas el cambio.
• El análisis estadístico de los precios previos, las cantidades vendidas y otros factores, tiene la
capacidad de revelar las relaciones entre los mismos.
3. Cálculo de costos
• La demanda establece un límite superior al precio que la empresa
puede cobrar por su producto, y los costos marcan el límite inferior.
• La empresa desea cobrar un precio que cubra los costos en que
incurre para producir, distribuir y vender el producto, incluyendo una
rentabilidad justa por su esfuerzo y su riesgo.
• Costo Fijo, Costo variable, Costo promedio.
4. Análisis de los costos, precios y ofertas
de los competidores
• Si la oferta de la compañía incluye características que su competidor
más cercano no ofrece, será necesario evaluar su valor para el cliente
y sumar ese valor al precio del competidor.
• Si la oferta del competidor contiene algunas características que la
empresa no ofrece, ésta también deberá restar ese valor de su propio
precio.
• A partir de esa información, la empresa podrá decidir si tiene
oportunidad para cobrar más, lo mismo o menos que el competidor.
5. Elección de un método de fijación de
precios
• FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES El método más elemental de
fijación de precios consiste en sumar un margen estándar al costo del producto.
• Costo unitario Variable = 10 Soles
• Costos fijos = 300 000 soles
• Ventas unitarias esperadas = 50 000
• Suponiendo que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas
de costos y ventas:
• El costo unitario (CU) del fabricante está dado por:
• CU= CV + CF/Vtas = 10+300000/50000 = s/ 16
• Ahora suponga que el fabricante desea ganar un margen de 20% sobre las
ventas. En tal caso el precio fijado mediante márgenes está dado por:
• Precio con margen = CU/(1-Rentabilidad deseada en vtas) = 16/(1-0.2) = s/20
5. Elección de un método de fijación de
precios
• FIJACIÓN DE PRECIOS PARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD: En la
fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad, la empresa determina
el precio que produciría la tasa de rentabilidad sobre la inversión (RSI o ROI,
Return on Investment) meta de la empresa.
• Suponga que el fabricante de tostadores ha invertido un millón de soles en el
negocio y desea fijar un precio que le permita obtener una RSI de 20%,
específicamente 200 000 soles. El precio para alcanzar la tasa de rentabilidad
meta está dado por la fórmula siguiente:
• Precio de rentabilidad meta = CU + (Rentabilidad deseada x Capital invertido)/vtas = 16+ 20x1 000 000/50 000 =
s/.20
• Volumen punto de equilibrio = CF/(Precio-CV) = 3000 000/ 20-10 = 30 000
6. Selección del precio final
• Al seleccionar ese precio, la empresa debe considerar factores adicionales,
incluyendo:
• IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING El precio final debe tener en
cuenta la calidad de la marca y la publicidad en relación con las de la competencia.
• POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA EMPRESA El precio debe ser consistente
con las políticas de fijación de precios de la empresa. A pesar de ello, las empresas
no son reacias a establecer penalizaciones de precios en determinadas
circunstancias, eje: Aerolíneas.
• FIJACIÓN DE PRECIOS COMPARTIENDO GANANCIAS Y RIESGOS Los compradores
podrían resistirse a aceptar la propuesta de un vendedor debido a que implica una
alta percepción de riesgo. En tal caso, el vendedor tiene la opción de ofrecerse a
absorber una parte del riesgo o la totalidad del mismo si no entrega el valor
prometido.
Descuentos y bonificaciones
Fijación de precios promocionales
• Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios
para estimular las compras tempranas:
• Reducción del precio del líder (loss-leader
• Fijación de precios por eventos o fechas especiales.
• Fijación de precios para clientes especiales.
• Devoluciones de efectivo.
• Financiamiento de bajo interés
• Ampliación de los periodos de pago.
• Garantías y contratos de servicio.
• Descuentos psicológicos.
Fijación de precios diferenciada
• La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un
producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una
diferencia de costos proporcional.
• Fijación de precios por segmento de consumidor.
• Fijación de precios por versión del producto.
• Fijación de precios por imagen.
• Fijación de precios por canal.
• Fijación de precios por ubicación.
• Fijación de precios por tiempo.
Actividad de Cierre:
• Caso Empresarial