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Toute entreprise vit dans un environnement bien défini et conduit ses activités en fonction de
conditions internationales précises. La démographie, l’économie, la culture, la société,
l’espace naturel, la technologie, le cadre juridique et l’état de la concurrence, influencent
dans une large mesure, s’ils ne déterminent pas de façon absolue, le comportement de
l’entreprise, étant entendu que chacune de ces variables particulières intervient selon un
mode et un rythme qui lui est particulier.
Malgré tout, l’entreprise assimile, s’adapte, réagit. Comme tout organisme vivant, elle
accepte ou rejette plus ou moins les déterminations externes. Son “ génie ” adaptatif et
créatif réside dans sa capacité stratégique à métamorphoser ces mêmes contraintes en
opportunités, à transformer les impasses en gisements de prospérité, les dysfonctionnements
en actions efficaces.
Les idées créatives, les innovations, les nouvelles méthodes de production, la diversification
des structures, les nouvelles organisations, la connaissance des spécificités des marchés,
l’utilisation des technologies, constituent de puissants leviers stratégiques qui permettent
l’adaptation et la différenciation, le changement et l’action organisée réussie. Une démarche
plus intégrée assurant une meilleure lecture et gestion des contraintes environnementales et
des opportunités émergentes ainsi qu’une combinaison de réponses adéquates peut ainsi
permettre une plus grande performance socio-économique et fonder une conception
renouvelée du marketing international
Un point de vue centré sur le traitement des variables environnementales est développé dans
le texte suivant pour mieux poser les orientations que doit prendre une nouvelle approche en
marketing international toute à la fois multivariée, intégrée et durable.
Mots clefs: marketing international, analyse de l’environnement, marketing management
intégré, performance durable.
Les pays développés et les pays dits Les prévisionnistes augurent de la dispa-
“ émergents ” semblent mettre tous leurs rition des chèques, des factures papiers ou
espoirs dans la technologie avec la convic- des billets d’avion imprimés. Les nouvea-
tion que cette dernière résoudra les pro- utés technologiques s’étendent à tout le
blèmes liés à l’environnement et à la Natu- spectre de la production et du marché. Les
re. Tous les domaines scientifiques sont systèmes comptables traditionnels qui re-
prêts à recourir aux hautes technologies quéraient la présence physique et la
pour élargir leur champ et la portée de signature réelle des consommateurs s’écro-
leurs études. C’est tout particulièrement le ulent l’un après l’autre. Les transactions
cas en biologie, en électronique et pour le électroniques se réalisent à domicile. Le
secteur des télécommunications. volume des employés transportés de leurs
L’introduction des ordinateurs dans les domiciles à leur bureau s’accroît tandis que
processus de production et les services a la généralisation du télétravail et son
créé une rupture et des changements irruption dans la vie quotidienne se pour-
radicaux. La manière de travailler, les lieux suit. L’urbanisme quitte la seule ville pour
de travail, les types d’emploi en ont été une tentaculaire banlieue et la conception
transformés. Aujourd’hui, les ordinateurs de réseaux multimodulaires. Ainsi se
personnels dépassent largement les 150 développent, en symbiose, de nouvelles
millions d’unités sur le marché interna- réponses marketing et un fonctionnement
tional. simultané de la société et de l’économie.
Parallèlement, les hautes technologies ont La robotisation des lignes de production
réformé le cadre industriel des télécom- diminue le nombre de postes de travail et
munications. Il en a découlé une toute exige des emplois moins qualifiés. Ces
nouvelle branche de l’industrie, appelée transformations s’opèrent au détriment des
“ industrie de l’information ”, qui provient personnes peu qualifiées, autrefois utiles
de la fusion des télécommunications, des dans l’organisation traditionnelle du travail
systèmes d’ordinateurs, et de l’industrie de mais désormais en surnombre dans le
l’audiovisuel. nouveau système de production.
Ces modifications technologiques et secto- Des nouvelles possibilités d’interaction
rielles ont infligé des révisions déchirantes sont offertes aux utilisateurs et aux pos-
au fonctionnement de certaines entreprises, sesseurs de moyens technologiques par la
comme les banques, les compagnies aéri- digitalisation des données. Ils deviennent,
ennes, les entreprises de commerce de à leur tour, par le biais de leur commandes
détail et les cabinets chargés d’effectuer les ou de leur réponses de nouveaux pour-
recherches de marché ou des études plus voyeurs d’information. Sans être toujours
quantitatives. très conscients de leur participation à ce
A un niveau plus individuel, l’utilisation gigantesque processus de collecte de
de porte-monnaies “ numériques ”, du pa- données, les clients, en s’équipant ou en
iement électronique par cartes bleues, de faisant leurs achats en ligne, concourent au
compte bancaires via l’Internet s’est éten- développement de l’industrie des ordina-
due à un très grand nombre de transactions teurs, des télécommunications mais aussi
et facilite la vie des utilisateurs tout en du renseignement économique. Ils travail-
permettant une gestion en temps réel des lent tout en consommant et animent à leur
comptes et des informations en provenance insu un réseau marketing dont les
des clients. Ainsi les nouveaux produits et bénéficiaires sont souvent invisibles. Les
programmes bancaires ont- ils créés de frontières entre sphères publiques, privées,
nouvelles conditions financières et la pos- domaines, disciplines deviennent plus im-
sibilité d’un marché financier unifié à palpables. Les organisations se “nomadi-
l’échelle planétaire. sent” et instituent des pratiques décentra-
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lisées pour recueillir les données au plus son évolution et son relatif déphasage par
près des utilisateurs et des consommateurs. rapport à la vitesse d’adaptation de l’envi-
Les enjeux d’une société fondée sur le ronnement concurrentiel, technologique,
savoir et le traitement de l’information sont financier et stratégique.
tout particulièrement visibles aux Etats Pourtant, les relations humaines elles aussi
Unis et en Europe avec la course à la évoluent. Les structures hiérarchiques et
connexion Internet qui est ainsi lancée familiales traditionnelles se nivellent et
dans toutes les écoles, les bibliothèques et s’émoussent. Les styles de vies changent.
les centres médicaux. La transmission de Les communications entre personnes se
l’information virtuelle et la capture de virtualisent et s’individualisent. Dans le
données individuelles pour les transformer même temps, une majorité d’individus
en savoirs statistiques puis stratégiques acquiert une plus grande sensibilité aux
n’éparge plus la sphère éducative. Cette droits des minorités, valorise sa commu-
dernière constitue un formidable marché nauté d’appartenance ou, individualisme
de l’éducation en ligne et de futurs urbain oblige, s’invente des communautés
gisements de prospects et parfois de électroniques virtuelles fondées sur les
clients. affinités [Friedman, 1999].
Par effet de chaîne, les avancées techno- Tous ces réarrangements culturels redéfi-
logiques vont à leur tout influencer les nissent des notions traditionnelles comme
marchés de consommation courante et le proche et le lointain. Ils affectent
l’industrie, les organismes de recherche directement les techniques marketing
marketing et leur systèmes de recueil et de comme la vente de face-à-face, la commu-
traitement de l’information, l’organisation nication publicitaire et ses supports. Des
des réseaux d’informations, les techniques catégories et des programmes spécifiques
de contrôle de qualité, le développement de marketing direct se créent constamment
de nouveaux produits, la diffusion, la afin d’atteindre les segments les plus
communication, la vente personnelle, et, in représentatifs de ces nouveaux publics
fine, la planification stratégique qui nous émergents et positionner en conséquence
intéresse plus directement. Ce n’est donc les produits.
plus seulement la nature de l’environ- La mode, est le symptôme et le vecteur de
nement externe qui a changé mais, par voie ces bouleversements postmodernes. Le
de conséquence, la nature même des style vestimentaire prend des allures plus
ressources organisationnelles, des compé- sportives. Les produits les plus vendus
tences collectives et individuelles ainsi que doivent, au yeux des consommateurs,
la puissance des outils utilisés [ Hart, économiser l’énergie, être bio-dégradables,
1995]. en un mot : “ épargner ” l’environnement.
La restauration rapide, de type “ fast
3.6. Un environnement culturel d’un food ”, envahit tous les marchés, et change
nouveau type les habitudes culinaires et alimentaires
Les composantes essentielles propres à cet habituelles en modifiant la cuisine traditio-
environnement se rapportent aux valeurs, nnelle mais aussi la diététique que la pati-
aux concepts, aux idéologies légitimes, aux ence et l’expérience des générations ava-
normes, aux comportements spécifiques, et ient mis tant de temps à élaborer. Pour la
aux types de réponses acceptables appor- seule Europe, en 1999, les restaurants de
tées pour susciter et couvrir les besoins des l’entreprise américaine Mc Donald’s ont
individus dans une société concrète ouvert 2500 nouveaux magasins, soit un
donnée. magasin toutes les trois heures [Solomon
La caractéristique principale de cet envi- & Stuart, 2000]. Ces changements, qui
ronnement est certes spatiale mais surtout affectent les habitudes sociales, ne sont
temporelle, vu l’inertie, le rythme lent de que l’expression de changements plus
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marketing une modalité d’action, un dis- bénéfices qui doivent être mutuels. Ce
cours d’action, une discipline proches nouveau paradigme se doit, alors, de
d’une météréologie sociale, d’une sémio- préserver les ressources culturelles, écolo-
tique économique, environementale et giques, humaines, par essence rares et
d’une géopolitique appliquée. précieuses. C’est vers cette nouvelle
Sa dimension, qui est intrinsèquement “ philosophie du matin ” selon la formule
éthique, doit rester cependant plus que de Nietsche que devrait tendre un
vivace. Le marketing management interna- marketing international de type environ-
tional doit, certes, être une mise en ordre et nemental pour rester efficace mais surtout
en forme incessante du réel en réalité “ a efficient. En un mot : éco-citoyen.
repetitive actuality of ordering and patter-
ning ” [ Chia, 1999, p. 224] mais surtout Bibliographie
une “ intelligence de la complexité ” A se vedea prima parte a lucrarii, în
[Morin & al., 2000] au service de Informatica Economica, nr. 4/2001