“Marca, narración y sentido”, Xavier Collantes.

Marca en busca de sentido.

La marca construye un sentido a partir de la construcción de una personalidad diferencial que
brinda valores y atributos. A través de la evolución del mercado, la categorización y agrupación de
productos y servicios, la misma logra confianza gracias a un sello de calidad pasando a ser cada vez
más autónoma.
Marca se instaura como narración construida a partir (…) en conjunto con la narratología vivencial,
que trata el estudio de las cogniciones que los individuos crean para generar historias de vida.

Marca como consumo y narraciones de vida.

El branding constituye cuestiones relacionadas al consumidor. A partir de éste se construye un
universo marcario en el cual se resuelven las cuestiones que envuelvan la vivencia del consumidor
con la marca. En función de esto se establecen los valores y atributos de marca para que se
diferencie, se reconozca y posicione frente a la competencia, dentro del entorno uso-consumo o día
a día del usuario. A raíz de esto se genera un contexto narrativo que seduce al consumidor.
Una marca puede ofrecer al consumidor una historia, mediante la cual el consumidor actúa como
personaje. Al vincularse, puede ver realizados sus deseos aspiraciones, anhelos y la superación de
sus problemas y contradicciones. Gracias a esto obtiene bienes tales como satisfacción y
gratificación. El consumidor adopta el producto una vez lo comienza a utilizar volviéndolo una
parte de su historia de vida en un sentido pleno.
La narración de marca debe ser capaz de atraer al consumidor para vivir la historia que se le
propone, para esto debe construir un rol narrativo en donde adquiera identidad, viva experiencias, y
logre bienes de diferente valor de carácter positivo que el usuario pueda protagonizar en la historia
propuesta por la marca.

Ejemplos
 Nike, just do it
 Benneton, united colors of Benneton
 Apple, think different
 Nokia, Connecting people

Las matrices narrativas de las marcas como generadoras de historias de

vida
En las narraciones marca se pueden identificar dos tipos de objetos de valor, definidos como
vivencias narrativas en las cuales pueden aparecer identidades, experiencias y bienes.
Los objetos de valor inscriptos en la narración-marca, son aquellos que en dicha estructura narrativa
se explicitan, o quedan explícitamente sin concretar y que se relacionan con la figura consumidor
Los objetos de valor están inscriptos por la historia que la narración de marca prefigura. Parten
siempre del consumidor que realiza a través de la implicación vivencial un relacionamiento con la
historia que la marca plantea.
Las narraciones de marca son matrices narrativas definidas como estructuras narrativas nucleares,
con un alto grado de abstracción y concreción, dotadas de una gran plasticidad y adaptabilidad, por
lo cual son capaces de generar historias diferentes en tanto y cuanto son insertadas en contexto y
situaciones y mundos diversos. Las historias generadas a partir de una matriz narrativa puede ser
diferente con una y otra, en un nivel superficial, pero son semejantes en tanto y cuanto mantienen
un núcleo narrativo común,
Las matrices son activables en diferentes vivencias del usuario es por ello que las marcas
emblemáticas generan matrices narrativas con un alcance vivencial global, para que los usuarios
apliquen las matrices en diversos aspectos de la vida.