• El posicionamiento comienza en un «producto». Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona.
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• Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos éstos..
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Definición de Posicionamiento • El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
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• El posicionamiento afecta al producto: – Cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad cambios del producto mismo.
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• Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva.
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• El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.
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• Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar
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• Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente.
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• La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.
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El proceso de posicionamiento 1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de
posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de
posicionamiento
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METODOLOGÍA Y MEDICIÓN DEL POSICIONAMIENTO
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Metodología del Posicionamiento
1 • Identificar mejor el atributo del producto/servicio
que se oferta.
2 • Conocer la posición de los competidores en
función a ese atributo.
3 • Decidir una estrategia en función de las ventajas
competitivas del atributo.
4 • Comunicar el posicionamiento al mercado a
través de diversas herramientas de comunicación
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Medición del Posicionamiento • Se dice que el posicionamiento refleja el nivel de fidelización y aceptación que ésta tiene en el mercado respecto al de su competencia y para medirlo se utilizan primordialmente los conceptos: – Top of mind. – Share of mind.
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Top of Mind • Consiste en la tabulación de todas y solamente las primeras marcas citadas espontáneamente por cada consumidor entrevistado, de tal forma que presenta en principio, resultados más dinámicos y volátiles, reveladores de la presencia en la memoria colectiva de recientes campañas publicitarias y promocionales.
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Share of Mind • Es la suma de todas las marcas recordadas por todos los consumidores entrevistados, independientemente del orden en que las mencionaron. • La información que presenta el share of mind, da el peso específico de las marcas que se han establecido de manera duradera en la mente.
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• Un esfuerzo que coloca persistentemente una marca en posiciones elevadas del “top” tendrá a la larga el efecto de hacer crecer esta marca en posiciones en el “Share”, por lo que debe tenerse en cuenta que la proximidad de marca contribuye a su notoriedad.
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Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 18 1. Los Atributos Específicos del Producto.
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1. Los Atributos Específicos del Producto. • Por ejemplo los anuncios de Ford con su Slogan:
Nacidos Ford, Nacidos Fuertes
• Hace alusión a la calidad de sus productos,
respaldados por su sólida historia.
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2. Necesidades que satisfacen u ofrecen.
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3. Ocasiones de Uso • Es decir la época del año en que tienen mayor demanda.
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4. Clases de Usuarios • A menudo se utiliza cuando la compañía maneja productos diversificados:
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5. Comparándolo con los de la Competencia
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6. Separándolo de la Competencia
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7. Diferentes clases de productos.
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Referencias Estrategias de Mercadotecnia. Miguel Santesmases Mestre. Ed. Piramide.