MARKETING ESTRATÉGICO

TRABAJO 3

ANÁLISIS, DIAGNÓSTICO Y ESTRATEGIA

“Café Madame Grace”

Profesor
Paulina Ester Vera Benavente

Alumno
Michele Marín Tobías

Ingeniería Comercial
Universidad UNIACC

Agosto 2019
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Introducción

En la calle Camino El Alba, comuna de Las Condes, Santiago, se ubica un complejo

de 2 edificios de oficinas unidos por una plazoleta común peatonal con áreas verdes
y fuentes de agua. Estas torres de oficinas están enfocadas en oficinas de servicios,
La torra A posee un piso exclusivo de consultas dentales, ya que el edificio cumple
con los requisitos necesarios para esto. También hay diversas consultas de
terapéuticas y psicólogos que atienden público constantemente. Otras oficinas son
empresas que no atienden publico pero poseen personal que trabajan en ellas. En
la torre B atiende el centro oftalmológico de la Clínica Las Condes, con consultas
de especialistas y pabellones quirúrgicos para realizar operaciones y otros
procedimientos. También cuenta con un piso de estacionamientos por hora
arriendo, para facilitar las visitas que vengan en vehículo. El negocio que
evaluaremos es una pequeña cafetería de expendio de alimentos ubicado en la
planta baja entre los dos edificios en el patio peatonal. El negocio se llama Madame
Grace, su horario de atención es el día lunes al viernes, desde las 7:30am hasta las
20:00pm, y los días sábados sólo en la mañana. Dentro de los productos que ofrece
hay; a primera hora ofrece pan fresco y medias lunas recién horneadas, diversos
tipos de café de máquinas, ofrece también diversos productos comprados a terceros
listos para consumir, como: variados horneados entre ellos queque, tortas,
galletones, etc., también ofrece yogurt con granola y almuerzos preparados listos
para llevar o pueden ser consumidos en el mismo local, ofreciendo la posibilidad de
calentarlos.
Analizaremos el entorno externo e interno de la empresa, para poder determinar su
ventaja competitiva y poder generar objetivos y una estrategia para potenciar su
negocio.
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Índice
1. Desarrollo
A. Análisis externo
i. PESTA
ii. 5 Fuerzas competitivas (M. Porter)
iii. stake holders
B. Análisis interno
i. Cadena de valor
ii. Análisis FODA
C. Determinación ventaja competitiva
D. Definición de objetivos y estrategia
2. Conclusión
3. Bibliografía
DESARROLLO

1. Desarrollo
A. Análisis externo (Macroentorno y microentorno)
i. PESTE

Fuente: elaboración propia

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B. Político-legal: Chile es un país con estabilidad política y una economía de

mercado estable. Las leyes funcionan y se cumplen. Los consumidores están
protegidos por leyes y las empresas están reguladas. Hay una legislación
sanitaria que es controlada por el Sesma que regula a las empresas de expendio
y elaboración de comidas. Para poder vender comida se deben tener patentes
entregadas por las Municipales. Hay diversas categorías de patentes según el
nivel de manipulación del producto. Existen requisitos que debe cumplir el local
según la patente; con manipulación o solo venta y consumo en local. Según esto
se deben tener ciertas características de infraestructura para los trabajadores y
los clientes.
C. Económico: Chile ha crecido el año 2018 un 4% esto debido a la mayor confianza
del sector privado, las bajas tasas de interés y un mayor precio del cobre, que
permitió un rebote en la actividad minera. También repuntaron sectores como el
comercio minorista, servicios empresariales y de manufactura. El déficit del
gobierno central disminuyó por primera vez en 6 años. La proyección de
crecimiento el 2019 es de 3,3%. El en Chile es US28 mil /per cápita, ubicándonos
como el primer país de Latinoamérica.
D. Entorno social: La población de Chile es de 18,7 millones de habitantes ubicadas
mayoritariamente en las ciudades, Santiago principalmente. Chile es un país
consumidor de café instantáneo domina un 98%. Existen 4.000 cafeterías y 152
de especialidad. Se consumieron 10.386 toneladas al año de café al 2014. El
consumo promedio por habitante es 2,5 tazas al día.
E. Tecnológico: Los procesos de elaboración de comida han incorporado
tecnología a través de las cadenas de frío que permiten que las comidas
preparadas puedan durar algunos días refrigeradas desde su elaboración,
alargando la frescura, hasta su consumo. También en el rubro de horneados se
han desarrollado productos congelados industriales que son horneados según
sea la demanda en pequeños hornos industriales ubicados en los lugares de
venta. Las maquinas de café se han industrializado pudiendo ofrecer la
experiencia de tomar un café fresco a un bajo costo.
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F. Ecología y ambiente: Las empresas de comida rápida que venden productos

para llevar están incorporando envases biodegradables. Los alimentos que se
preparan son frescos, duran 3-4 días son de elaboración casera buscando no
introducir químicos para su conservación, solo aplicación de frío.

ii. 5 Fuerzas competitivas de M.Porter

5 fuerzas de Porter Grado
Rivalidad entre competidores baja
Poder de negociación con proveedores medio - bajo
poder de negociación con clientes alto
Amenaza de entrantes alto
Amenaza pdtos sustitutos alta
Fuente creación propia

i. Rivalidad entre competidores: Esta empresa tiene la ventaja de estar ubicada en

el mismo recinto donde las personas trabajan o van a buscar servicios, por lo que
para el público que se mueve en el sector es más fácil poder ir directamente al
lugar para obtener rápidamente lo que quieren, a diferencia de los locales
ubicados fuera que deben desplazarse para llegar con sus productos. Hay un
ahorro en el despacho.
ii. Poder de negociación con los proveedores: el nivel de negociación con los
proveedores es medio - bajo ya que, si bien la empresa es pequeña, solo posee
un local y sus rotaciones de mercadería no alcanza volúmenes, por otro, hay
varias empresas que provean de este tipo de productos entonces la empresa
puede elegir la que mas le acomode entre precio y calidad.
iii. Poder de negociación con los clientes: El nivel de negociación con los clientes es
alto ya que, si bien ellos pueden elegir entre este local y otros de despacho, estar
ubicado en el mismo complejo de edificios hace que los clientes no deban
desplazarse lejos, solo es una distancia caminable y no deben mover los
vehículos.
iv. Amenaza de competidores entrantes: Es alta ya que hay otros locales
desocupados en el mismo complejo de edificios en donde se podrían instalar
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negocios o restaurantes que podrían hacerle competencia directa. Además, no

hay muchas barreras de entrada porque la inversión en infraestructura es menor,
si no hay cocina.
v. Amenaza de productos sustitutos: La oferta de productos sustitutos es alta, ya que
existen algunas empresas que ofrecen productos sustitutos que llevan todo tipo
de comidas a domicilio, a través de Uber, pedidos ya, etc.

iii. Stakeholders
Son los actores sociales de mi empresa se colocan según poder y
grado de interés en la matriz:

Fuente: elaboración propia

- Sector Prioridad (alto interés y alto poder): Se ubican aquí los clientes que nos
pagaran si gustan de nuestros productos. También los empleados, si tienen
buenas condiciones trabajarán bien y entregarán buen servicio.
- Sector Informar (alto interés, bajo poder): los proveedores para mantener un
producto con las características y al precio que los clientes necesitan. Los
inversionistas entregándoles información de cómo van los resultados de la
empresa.
- Sector Satisfecho (bajo interés y alto poder): ellos son por lo general organismos
externos como los servicios de salud, SII, municipalidades, etc. Que nos piden
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cumplir con las normas y reglas del rubro. En caso de revisión debemos
mantener todo en orden y al día.
- Sector de Supervisar (bajo interés y bajo poder): contabilidad, a ellos solo se les
entrega información para que registren y contabilicen. Supervisan la gestión de
la empresa y se les controla que lleven al día la contabilidad de la empresa.

B. Análisis interno

i. Cadena de valor
INTRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

adaptación local, permisos necesarios, financiación, contabilidad

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
reclutamiento y capacitación, horarios y turnos, motivación
DESARROLLO DE TECNOLOGIA
maquinarias funcionales de venta y guarda alimentos
COMPRAS
software administración (ventas, inventario, compras) MARGEN
LOGISTICA OPERACIONES LOGISTICA MARKETING SERVICIOS
POST
INTERNA EXTERNA Y VENTAS VENTA
* atención pedidos
* asignación
* recibir productos * limpieza * llevar pedidos de * cambio de
* almacenarlos * encender maquinas * limpieza mesas y precios productos
* reponer pdtos en café y hornos local * publicidad * reclamos
local * poner pdtos. * medios de pago * promociones
a hornear
Fuente: elaboración propia

Viendo la cadena de valor, como la empresa no produce los productos que

comercializa, debe trabajar en optimizar sus costos, esto puede ser a través de la
eficiencia de compras, buscando mejores proveedores y la eficiencia de productos,
evitando pérdidas en mercaderías no consumidas ya sea porque no son del gusto
de las personas o porque no se estimó bien la rotación en el período.
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ii. Análisis FODA

• MUCHA COMPETENCIA
• ESTACIONAMIENTO • ENCARECIMIENTO DE
PAGADO PRODUCTOS
• CAPACIDAD REDUCIDA • VENTAS NO FIJAS
DE LOCAL • POCA VIGILANCIA
• NO PRODUCIR • ELEVADO ALQUILER
PRODUCTOS
• LOCALES
• ESCASA PUBLICIDAD DESOCUPADOS A LOS
• RENTABILIDAD LADOS
INSUFICIENTE

DEBILIDADES AMENAZAS

• UBICACIÓN
• PRODUCTOS
FRESCOS
• ATENCIÓN A FORTALEZAS OPORTUNIDADES
DOMICILIO • DESCUENTOS POR
• NEGOCIO FLEXIBLE CONVENIOS CON
EN CAMBIO DE OFICINAS Y OTROS
CERCANOS
PRODUCTOS SEGUN
• VENTA PRODUCTOS
GUSTOS CLIENTES DE NICHOS
• VARIEDAD DE • VENTA DIRECTA
PRODUCTOS POR WHATSUP
• PRECIOS
COMPTITIVOS

Fuente: elaboración propia

C.- Posición competitiva

Del análisis anterior podemos extraer que la empresa no tiene un producto

específico, sino que vende productos como café, horneados, comida preparada que
se pueden encontrar en otros puntos de venta en la misma comuna. Su ubicación
hace que este producto sea entregado de la manera más conveniente para los
clientes y manteniendo los precios del mercado, se genera una ventaja competitiva
de ahorro de costos que se refleja cuando las personas no necesitan salir a comprar
a otros lados ni mandar a pedir los productos que quieren consumir, puesto que los
costos de despacho en que incurrirían harían más caro el producto. Entonces
podemos decir que su ventaja competitiva está en el ahorro de costos que le
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significa al cliente preferir comprar a un mismo precio un producto estándar sin tener
que desplazarse.
Considerando el segmento de público es reducido ya que son los trabajadores y
clientes de dos torres de negocios que buscan productos estándar de buena calidad
a bajos precios, es que desarrollaremos una estrategia genérica de focalización en
bajo costo.

D.- Objetivos y Estrategias

El objetivo que buscaremos será: aumentar en 15% las ventas en un período de 3

meses.
Para conseguir este objetivo la empresa generará las siguientes estrategias:
1) Estrategia de crecimiento: Siguiendo la matriz de Ansoff podemos ubicarnos
en el mercado actual con productos actuales, por lo que trabajaremos la
segmentación.

MERCADO
ACTUAL NUEVO
ACA NOS
ENCONTRAMOS

ACTUAL DESARROLLAREMO
S
SEGMENTO

PRODUCTO

NUEVO

2) Estrategia competitiva: la cafetería utilizará la estrategia de especialista,

puesto que esta inserta en un nicho de mercado dado por su ubicación. Los
clientes la deben percibir como un producto cálido y casero, que esta a la
mano a un precio conveniente, de esta manera no dudarán en ir diariamente
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a consumir. Para esto la cafetería debe tener productos frescos y variados

todos los días y tener promociones de desayunos, media mañana,
almuerzos, media tarde. Además de ofrecer consumo en local, retiro en local
y despacho a domicilio. También puede establecer una relación mas directa
con las personas y enviarle diariamente información de productos por
whatsup, también pueden hacer los pedidos por este medio o telefónico.
También la cafetería cuenta con las dueñas que están en el local lo que
permite una comunicación y feedback de gustos de productos en forma
directa, esto permite afinar el producto a ofrecer.

2. Conclusión

Como conclusión general el trabajo, éste me permitió poder, mediante el ejercicio

de analizar un pequeño negocio al que veo diariamente, aplicar los conceptos
aprendidos en las lecturas y en el material audiovisual del sitio. También me permitió
detenerme a observar los errores y aciertos que la empresa está realizando
actualmente y que si tuvieran la posibilidad de realizar este análisis les podría servir
de guía para saber hacia donde enfocarse y cómo explotar de mejor forma sus
fortalezas y oportunidades.

3.- Bibliografía

UNIACC (2016). El plan estratégico de marketing. Análisis, diagnostico y

estrategias. Marketing Estratégico. Lea esto primero (semana 4 y 5)