República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del poder popular para la educación universitaria

Universidad Nacional Experimental de los Llanos Occidentales “Ezequiel Zamora”

Vicerrectorado de infraestructura y procesos industriales

Subprograma – Ciencias Sociales

Subproyecto – Marketing

Importancia de la Investigación e Información del

Marketing

Profesora: Integrantes:

Carmelina Lanza Denecis Rosendo C.I: 25.318.537

Inés Sierralta C.I: 24. 014.658

Leonel Colmenares C.I: 30.454.108

Frandimar Carache C.I: 25.942.243

San Carlos, noviembre de 2018

El marketing no consiste solo en vender y hacer publicidad. Este es un proceso
mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas para obtener a cambio valor de ellos. Todo esto se debe a la ayuda de
aquellas investigaciones que se realizan sumado a la información relevante que
ofrece el cliente a la compañía, además de que con dicha investigación se puede
pronosticar la demanda del mercado, la segmentación y selección del mercado
meta, con el fin de desarrollar productos y servicios de calidad. En la actualidad, el
marketing busca satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadologo entiende
bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor
superior del que busca el cliente y si fija sus precios, distribuye y promueve de
manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. Según el gurú de la
administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las
ventas sean innecesarias”.

Lo principal que debe hacer una empresa es la investigación de mercados la cual

es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes
de una situación de marketing específica que enfrenta una organización, dicha
investigación incluye cuatros pasos:

1. Definición del problema y de los objetivos de investigación, esta suele ser la fase
más difícil del proceso de la investigación, ya que es probable que el gerente
sepa que algo es incorrecto, pero que desconozca la causa especifica. Una vez
que el problema se definió meticulosamente, el gerente y el investigador deben
establecer los objetivos de la investigación, un proyecto de investigación de
mercados podría tener una de las siguientes tres clases de objetivos:
1.1. Investigación exploratoria, el cual trata de investigación de mercados que
busca recabar información preliminar que ayudara a definir problemas y a
sugerir hipótesis.
1.2. Investigación descriptiva, es la investigación de mercados que busca
describir mejor los problemas o las situaciones de marketing, o los
mercados, como el potencial de mercado de un producto o las
características demográficas y las actitudes de los consumidores.
1.3. Investigación causal, es aquella donde se realiza una investigación de
mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
2. Desarrollo del plan de investigación para reunir información, en este los
investigadores tienen que determinar la cantidad exacta de información
necesaria, desarrollar un plan para obtenerla de manera eficaz y presentar el
 plan a la gerencia. Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el
plan de investigación podría requerir la obtención de datos
2.1. secundarios: es aquella información que ya existe en algún lado y que se
recabo para alguna otra finalidad.
2.2. datos primarios: información que se recaba para un propósito específico;
incluso se pueden necesitar ambos datos.
3. Aplicación del plan de investigación: reunir y analizar los datos.
4. El cuarto paso es Interpretar e informar los hallazgos.

Otro aspecto importante para la empresa es el recolectar información todo esto con
ayuda de los clientes quienes son aquellos que consumen nuestro producto o
servicio, ya que la información de marketing por si sola tiene poco valor. Su valor
proviene de los conocimientos acerca del cliente, que se obtienen por medio de la
investigación la cual da como resultado información relevante para la empresa ya
que la misma se usa para tomar las mejores decisiones de marketing. Para generar
valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las compañías
deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y
deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de conocimiento para
desarrollar una ventaja competitiva. “en el mundo actual tan competitivo, la carrera
por una ventaja es en realidad una carrera por la obtención de conocimientos del
cliente y del mercado”. Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del
mercado son importantes para crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difícil
obtenerlos. Con frecuencia las necesidades de los clientes y los motivos de compra
no son tan evidentes (los propios consumidores no pueden decir con exactitud lo
que necesitan y las razones por las que compran). Los grupos de conocimientos
acerca de los clientes reúnen información de los consumidores y de los mercados
a partir de una amplia variedad de fuentes, que van desde los estudios tradicionales
de investigación de mercados, mezclarse con los consumidores y observarlos, hasta
vigilar las conversaciones en línea acerca de la compañía y sus productos. Luego
tratan de utilizar esta información para obtener importantes conocimientos de los
clientes, a partir delos cuales la compañía pueda crear más valor para ellos. Así las
empresas deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces (MIS),
consta del personal y los procedimientos para evaluar las necesidades de
información, desarrollar la información necesaria y ayudar a quienes toman las
decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos de los consumidores y
del mercado que se puedan procesar.

Cuando se ha obtenido la información sobre aquellas necesidades y requerimientos

e incluso quejas del cliente se puede iniciar con el desarrollo de nuevos bienes y
servicios o simplemente la mejora a los mismos, ya que el producto es un elemento
fundamental de la oferta de mercado general. La planeación de la mezcla de
marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los clientes
meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye
relaciones redituables con los clientes.

La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como
servicios. Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la oferta
total. En un extremo, la oferta consistiría de un bien tangible puro, como jabón,
dentífrico o sal (ningún servicio acompaña al producto). En el otro extremo están los
servicios puros, donde la oferta consiste principalmente en algo intangible. Algunos
ejemplos son los exámenes médicos o los servicios financieros. Sin embargo, entre
ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios.

Ante los rápidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnología y en

la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y
servicios nuevos. Una compañía obtiene nuevos productos de dos maneras. Una
es mediante la adquisición, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o
una licencia para comercializar el producto de alguien más. La otra es gracias al
desarrollo de nuevos productos en el propio departamento de investigación y
desarrollo de la empresa. Con el término nuevos productos nos referimos a
productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos y
marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades de
investigación y desarrollo.

Muchos nos preguntamos ¿Por qué fracasan tantos productos nuevos? Existen
varias razones. Aunque una idea sea buena, tal vez se sobreestimó el tamaño del
mercado. Quizás el producto real no se diseñó tan bien como debería haberse
hecho. O es posible que no se haya posicionado de manera correcta en el mercado,
que su precio fuera demasiado alto o que la publicidad resultara deficiente. Un
ejecutivo de alto nivel podría impulsar una idea favorita a pesar de los hallazgos
desfavorables de la investigación de mercados. En algunas ocasiones los costos
del desarrollo de productos son más altos de lo estimado, y en otras los
competidores contraatacan con mayor fuerza de la esperada. Sin embargo, las
razones del fracaso de algunos productos nuevos parecen demasiado obvias.

El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generación de ideas, es decir, la

búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Por lo general una empresa
debe generar muchas ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas. Según
un reconocido consultor administrativo, “de cada 1,000 ideas, sólo 100 tendrán el
potencial comercial suficiente para ameritar la realización de un experimento a
pequeña escala, y sólo 10 de ellas garantizarán un compromiso financiero
sustancial, y de éstas, sólo dos se convertirán en éxitos innegables”. ¿Su
conclusión? “Si usted desea encontrar algunas ideas que tengan el poder de
cautivar a los clientes, vencer a los competidores y emocionar a los inversionistas,
primero debería generar cientos y, potencialmente, miles de ideas estratégicas poco
convencionales”.5 Entre las principales fuentes de ideas para nuevos productos
están las fuentes internas y las externas, como clientes, competidores,
distribuidores y proveedores, entre otras.

Las principales etapas del desarrollo de nuevos productos son:

1. Generación de ideas.
2. Depuración de ideas.
3. Desarrollo y prueba de conceptos.
4. Estrategia de marketing.
5. Análisis de negocio.
6. Desarrollo de productos.
7. Mercado de prueba.
8. Comercialización.

Son pocas las veces en que la empresa no tiene ni que hacer estudios de mercados
ya que los clientes dan a conocer cuáles son sus deseos, pero la mayoría de las
veces este debe crear la necesidad en los clientes por un producto específico
respaldadas por la capacidad de pago. Muchas personas carecen de un Mercedes
Benz, pero sólo unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben medir no
solamente cuántas personas quieren su producto, sino también cuántas carecen de
él y pueden pagarlo. Estas diferencias arrojan luz sobre la crítica frecuente de que
los especialistas en marketing “crean necesidades” o “hacen que la gente compre
cosas que no quieren”. Los especialistas en marketing no crean las necesidades:
las necesidades son preexistentes. Los especialistas en marketing junto con otros
factores sociales simplemente influyen en los deseos. Podrían promover la idea de
que un Mercedes Benz satisfará la necesidad de estatus social de un individuo. Sin
embargo, no crean la necesidad del estatus social. Algunos clientes tienen
necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o que no pueden expresar.
¿Qué significa cuando un cliente pide una “poderosa” podadora de césped o un
hotel “pacífico”? El especialista en marketing debe investigar más allá. Es posible
distinguir entre cinco tipos de necesidades:

1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato).

2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el

precio inicial, sea bajo).

3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del
concesionario).
4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un
sistema de navegación GPS a bordo del automóvil).

5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un
consumidor inteligente).

Al responder solamente a la necesidad expresada podría defraudar al consumidor.

Los consumidores no sabían mucho sobre los teléfonos móviles cuando éstos
fueron lanzados, Nokia y Ericsson lucharon para dar forma a las percepciones de
los consumidores al respecto. Para obtener ventaja, las empresas deben ayudar a
los clientes a que aprendan a saber qué es lo que quieren.

De acuerdo a la demanda generada podemos determinar cuál es nuestro mercado,

el cual consta de diferentes tipos de clientes, productos y necesidades. El
mercadologo tiene que determinar que segmentos le ofrecen las mejores
oportunidades, los consumidores podrían agruparse y atenderse de diversas
formas, con base en factores geográficos, demográficos, psicográficos y
conductuales. En el marketing un segmento de mercado es un grupo de
consumidores que responden de manera similar a un conjunto de actividades. Por
ejemplo, en un mercado automotriz los clientes que deseen el automóvil más grande
y más cómodo, sin importar el precio, conforman un segmento del mercado. Los
clientes que se preocupan básicamente por el precio y la economía de su
funcionamiento constituyen otro. Sería difícil fabricar un modelo de automóvil que
fuera la primera opción de los consumidores de ambos segmentos.

Estos segmentos en el mercado meta implican la evaluación del atractivo de cada

segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.
Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde se genere rentabilidad
con el fin de conservarlo con el paso del tiempo. La mayoría de las empresas
ingresan al mercado dando un solo servicio a un solo segmento y tienen éxito. Por
ejemplo, Nike está reconocida marca se inició con innovadores zapatos para
deportistas, ahora está reconocida empresa fabrica y vende una amplia gama de
productos deportivos casi para cualquier persona, con el objetivo de ayudar a los
deportistas con cualquier nivel de habilidad a desarrollar su potencial. Cabe
destacar que esta cuenta con productos diferentes diseñados para cubrir las
necesidades especiales de cada segmento que atiende.

Para las empresas es crucial realizar investigaciones y solicitar información a los

clientes ya que estos los ayuda a conocer las necesidades y aspiraciones de los
mismos con el fin de brindar productos y servicios de calidad; además de brindarle
una buena atención a los clientes, ya que estos son el sustento de la organización,
sin ellos una empresa no se podría mantener en el mercado, todos estos estudios
además ayudan a poder determinar cuál será el mercado meta y su segmentación,
la cual debe brindarle grandes beneficios y oportunidades a la organización y tratar
de conservarlo.

Una empresa para poder subsistir debe renovar o reinventar sus productos con el
fin de ampliar su mercado lo que generara mayor demanda para la empresa y dará
grandes ganancias.

Philip Kotler y Gary Armstrong (2007). Marketing, Versión para Latinoamérica.

Decimoprimera edición.

Philip Kotler y Gary Armstrong (2012). Marketing, Decimocuarta edicion.