FUNDAMENTOS DE

MERCADEO

Paola Consuelo Ladino

EJE 2
Analicemos la situación

Fuente: Shutterstock/215934253
 Comprender el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Micoentorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

La organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Gestión de proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Macroentorno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Entorno demográfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Entorno Económico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Entorno natural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Entorno tecnológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Entorno político . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Entorno cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
ÍNDICE
 ¿Cuáles factores internos y externos del entorno son claves para comprender y
direccionar estrategias de mercado enfocadas hacia el consumidor?

Hoy en día las organizaciones exigen procesos dinámicos y eficientes que sopor-
ten una gestión orientada hacia el cliente. En ellos se concentra la respuesta para
reconocer productos y servicios ajustados a las expectativas de quienes finalmente
lo recibirán.

Por ello, la planeación e investigación de mercados son procesos fundamentales

INTRODUCCIÓN

para la toma de decisiones dentro de la organización. Nos debemos concientizar

en que para establecer rutas de acción debemos identificar nuestro entorno y
analizar las oportunidades de negocio que podemos explotar, como también los
riesgos que debemos enfrentar (factores externos). Además de esto, las fortalezas
y debilidades (internas) que como organización tenemos que mejorar o mantener.
Esta técnica se conoce como DOFA o FODA. A continuación, la siguiente infografía
reconoce las características (CEEI Galicia, 2012).

Investigación de mercados
La investigación de mercados es
la recopilación, registro y análisis
sistemático de datos relacionados
con problemas de mercado de
bienes y servicios (Layme, 2012).
 Herramientas de diagnóstico, análisis y planificación

Debilidades, Amenazas, Fortalezas

y Oportunidades (DOFA).
¿Qué es?
INTRODUCCIÓN

Es una herramienta o técnica de planeación estratégica utilizada por empresas y

emprendedores que busca literalmente identificar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de un negocio. El DAFO es un elemento fundamental
para establecer la base de un buen plan de marketing estratégico.

Objetivos
Identificar planes de acción y estrategias para alcanzar objetivos de la empresa.

¿Cómo?
Metodología basada en: 1. identificar elementos internos y externos que afectan
la empresa, 2. agrupar por pares dichos elementos para establecer líneas de
acción, 3. desarrollar y programar proyectos o planes.

1
Fortalezas
Capacidades , recursos , posiciones
alcanzadas y consecuentemente ven-
tajas competitivas que apuntan a
explorar oportunidades.
Debilidades
Debilidades: puntos débiles;
aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo efectivo de
la estrategia de la empresa.
Constituyen una amenaza para la
organización y deben por tanto, ser
controladas y superadas.

Oportunidades
Fuerzas del entorno que pueden ser
aprovechadas como nuevos nichos de
mercado o sectores con altos niveles
de crecimiento que afectan positiva-
mente a los objetivos de la empresa.
Amenazas
Fuerza del entorno que puede impedir
la implementación de una estrategia,
reducir la efectividad, incrementar los
riesgos de la mismas o los recursos
que se requieren para su
implementación o para reducir los
ingresos esperados de su rentabilidad.
 2
Fortalezas + Pares de éxito
oportunidades

Debilidades +
Pares de adaptación
oportunidades

Fortalezas +
Pares de reacción
INTRODUCCIÓN

amenazas

Debilidades + Pares de riesgo

amenazas

3
Pares de
éxito
Pares de Líneas de
acción y
adaptación
Pares de
reacción
Pares de
estrategia
riesgo

Recomendaciones
No cree productos, satisfaga necesidades.
No haga clientes, encuentre amigos.
No haga negocios, detecte oportunidades.
No haga eventos, cree experiencias.
No stalkea, aplica herramientas de community manager.
No busque problemas, halle soluciones.
No haga relaciones públicas, cree lazos duraderos.
No cante, haga jingles.
No haga publicidad, libere su creatividad.
No analice la competencia, conozca su entorno.

Figura 1.
Fuente: https://kamian.wordpress.com/2013/11/29/
infografia-sobre-el-uso-de-la-matriz-dofa/
 Es por esto, que previo a la planeación, el sondeo y la investigación, así como
los datos, la información primaria y secundaria, se permitirá tener una panorámica
del contexto que debemos enfrentar. Uno de los factores de competitividad de las
empresas exitosas, es el manejo de la información y su tratamiento.

Contextualizando esta mirada, podemos identificar que, si reconocemos los mar-

cos legales que directamente inciden en nuestros productos, así como las nuevas
tecnologías de desarrollo del mismo, entre otros factores externos como la cultura,
economía, política, etc., pueden ser de gran ayuda para orientar metas, sondear
nuevos nichos o generar tácticas prudentes de desempeño. En fin, lo importante es
INTRODUCCIÓN

que además de consolidar la información, el análisis sea una actividad que permita
justificar actividades dentro de la organización.

Además, porque cada uno de los aspectos que proyectemos dentro de nuestra
planeación, directamente y en cadena inciden en todas las áreas, departamentos
o proveedores que podamos manejar. La modificación de un servicio, directamente
resentirá el servicio al cliente, el departamento logístico, planeación, entre otras
áreas que alimentan dicho proceso. Por ello, cada decisión previamente debe estar
soportada por un análisis informativo previo, ya que esto disminuirá el riesgo de
pérdida y aumentará la ganancia experiencial.

En el siguiente eje centraremos nuestro abordaje en factores tanto internos como

externos de análisis, para tomar decisiones y planear en la organización.

Según (Malhotra, 2008):

””
La investigación de mercados es la función que conecta
al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
mediante la información, la cual se utiliza para iden-
tificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar perfeccionar y evaluar las ac-
ciones de marketing; para monitorear el desempeño del
marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
Comprender
el mercado
 Los administradores de mercadeo deben considerar en
los procesos de planeación la creación de buenas relaciones
con los clientes, así como con otras organizaciones y socios
externos. Es así que deben entender las diversas fuerzas del
entorno que afectan dichas relaciones.
Básicamente, el entorno del mercado se compone por fac-
tores exógenos que afectan la capacidad de dirigir y planear
procesos de mercadeo que pretenden generar relaciones pro-
vechosas con sus clientes y que, ante cada cambio, estos estén Entorno
en capacidad de adaptarse y mejorar estos vínculos.
Dichas dinámicas, relativamente aceleradas exigen
que se vigile el mercado y se reconozcan tendencias
y oportunidades; de un lado, generando métodos de
inteligencia e investigación de mercados que observen
el entorno exterior y del otro, relaciones que monito-
reen los vínculos con los clientes y la competencia. Al
adelantar estos ejercicios, los profesionales de área,
pueden adaptar sus estrategias y planes a las exigen-
cias de su entorno, reconociendo retos y oportunida-
des en el mercado.
Micoentorno
Una de las principales tareas en la planeación del mer-
cadeo como anteriormente lo hemos identificado, son las
relaciones con su cliente. Esto se da mediante la generación
de valor, pero esto no se puede hacer aisladamente si no
se mantienen buenas relaciones con otras áreas de la orga-
nización, intermediarios, competidores, clientes, entre otros
públicos. Por ello, la estrategia se orienta en la formación de
una cadena de valor que la compañía trabaja en red con los
agentes que hacen parte de este ambiente (Cohen, 2001). 
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
Mercado
Se considera como el espacio
donde habitualmente se reúnen los
compradores y vendedores para
adelantar operaciones comerciales.
Dicho entorno está integrado por un
microentorno, que registra fuerzas
como: proveedores, intermediarios,
empresa, públicos, clientes y com-
petencia, quienes inciden en el ser-
vicio y atención al cliente. Por otra
parte, está el macroentorno, don-
de se registran aspectos de orden:
económico, tecnológico, cultural,
político, demográfico y natural, que
afectan directamente el microen-
torno de una organización. A conti-
nuación, se describirá cada uno de
estos factores (Gálvez, 2000).
Micoentorno
Según Mintzberg (2014), el microen-
torno está formado por las fuerzas
cercanas a la compañía que influ-
yen en su capacidad de satisfacer
a los clientes, esto es: la empresa,
los mercados de consumidores, los
canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos.
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Marketing

Figura 2. Factores del microentorno

Fuente: (Kotker, 2008)

Dentro de esta cadena de departamen-

Video tos, el área de mercadeo debe mantener
estrecha relación con las demás. Cada una
Para reconocer desde otra mirada los de ellas apalanca una adecuada gestión,
factores del microentorno, te invitamos ya que la sección de investigaciones puede
a ver el siguiente video. ir desarrollando productos ajustados a los
sondeos de mercado que realiza a clientes
Microentorno empresarial 2016 reales y potenciales, compras gestiona con
https://www.youtube.com/ proveedores calidad, materiales, tiempos
watch?v=_iVTCIELPrM de respuestas, etc., financiera procesa
recursos económicos, entre otros campos
que deben estar afines a una política de
calidad (Cohen, 2001). 
A continuación, se describirán cada uno
de estos participantes: Gestión de proveedores

La organización Los proveedores son los socios claves

Cada entidad vincula internamente
departamentos que se encargan de admi-
nistrar y gestionar procesos de la empre-
sa, entre ellos se encuentran las áreas de
compras, servicio al cliente, financiera,
procesos administrativos, contabilidad,
investigación de mercados etc. Quienes se
encargan organizacionalmente de seguir
procedimientos para garantizar la opera-
ción completa.
para la organización, pues sobre ellos
dependerá la calidad de las materias pri-
mas de productos o servicios terminados
que se entregan al cliente final y dada la
responsabilidad, muchos gerentes de mer-
cadeo deciden tenerlos como sus mejores
aliados, pues una adecuada coordinación
garantizará la calidad total. Es importan-
te considerar que este segmento también
debe ser tratado como un cliente interno,

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 9

con ellos se pueden adelantar acuerdos
de negociación, precios, garantías, entre
otros aspectos que soportarán la operación
(Cohen, 2001).  que pueden existir en el mercado, algunos
Intermediarios
Este eslabón de la cadena de abasteci-
miento es clave para la organización. Los
intermediarios son aquellos que facilitan o
entregan el producto al consumidor final.
Pueden existir varios tipos de intermediarios,
entre ellos: mayoristas, quienes se encargan
de entregar y negociar en grandes cantida-
des pedidos a clientes industriales y otros
intermediarios o distribuidores, minoristas,
que llegan a consumidores finales en can-
tidades y adecuaciones al detal o al por
menor, stakeholder, que pueden referenciar-
se a través de una persona u organización
quien asume el rol de intermediario, solo
que a diferencia de los demás intermedia-
rios estos no manejan inventarios o alma-
cenamientos (Cohen, 2001).  cados internacionales, con exigencias de
De otra parte, están otro tipo de inter-
mediaciones que pueden vincular, como
empresas de transporte físico, que se encar-
gan de gestionar el movimiento de mercan-
cías y las agencias de servicios que pueden
asesorar investigaciones de mercados para
analizar y reconocer tendencias o hábitos
de consumo que deban ser replanteadas
para clientes de diferentes segmentos.
Intermediaciones
Pueden existir también intermediarios financieros, que están
en la capacidad de vincular bancos, entidades de crédito, bie-
nes, servicios, etc. En fin, este tipo de intermediación se puede
reconocer no solo con organismos que provean a la empresa
a nivel externo, sino departamentalmente, algunas entidades
con gran músculo financiero administran toda la cadena de
abastecimiento, otras dado su tamaño o especialidad, deci-
den tercerizar el proceso.
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
Clientes
Son innumerables los tipos de clientes
pueden ser de consumo masivo y otros
de orden industrial. En algunos mercados
están los clientes de hogar que adquieren
bienes de consumo personal, en otros esce-
narios los industriales que pueden adquirir
bienes o servicios para nuevamente ser
comercializados o reprocesados.
Así mismo, están los mercados de
gobierno que se vinculan a ministerios,
alcaldías, áreas municipales, departa-
mentales, etc., y que normalmente abren
licitaciones para adquirir productos, regu-
larmente este tipo de clientes tienen habili-
tados periodos fijos, así como modalidades
de pago y condiciones distintas por su cali-
dad de entes públicos.
También podemos encontrar los mer-
acuerdo con el país de destino que son muy
superiores a las que pueden exigirnos otros
mercados locales por temas como los días
de traslado, transportes, etc.
En fin, se puede identificar innumera-
bles tipificaciones de clientes, lo clave, en
nuestros planes de mercadeo es saber reco-
nocer el segmento y orientar tácticas que
permitan satisfacer las necesidades que
cada nicho tenga. En este caso y de acuer-
do con el consumo pueden existir, clientes
exclusivos, con exigencias al estatus y el
diferencial, clientes de conveniencia, que
adquieren un producto de consumo masivo
por necesidades básicas o los clientes de
comparación, en ellos su comportamiento
de compra está basado en comparar diver-
sos factores como el precio, la marca, el
color, sabor, textura, tamaño, según sea su
consideración (Camino y Rua, 2012). 
10
 Independientemente sea el cliente, lo
importante es que, para cada segmento, se
piense la estrategia de santificación total.
Instrucción
A continuación, lo invitamos a
realizar la actividad interactiva
crucigrama.
Competencia
El mercado está colmado de diversas
organizaciones públicas o privadas que
pueden solventar las mismas necesidades
que su organización oferte al cliente. Sin
embargo, estas pueden jugar con los valo-
res diferenciadores que establezcan para
generar una oferta final.
En este campo, el administrador de
mercadeo debe estar a la vanguardia y
establecer procesos de inteligencia que
permitan monitorear la competencia con
el ánimo de estar a la altura de las ofer-
tas que estas realizan. Sobre el campo
real, son muchas las variables que pueden
entrar a mediar la decisión de compra final,
por ejemplo, las promociones de venta, la
cantidad de canales que esta marca oferte
al mercado, su ubicación geográfica, sus
campañas publicitarias, sus garantías de
venta, las ofertas, los medios alternativos,
las calidades y diferenciales del producto,
sus esquemas de seguimiento y atención al
cliente, en fin, un sin número de procesos
que exigen que debamos estar preparados
como compañía para competir con cali-
dad en todos los aspectos comerciales y de
mercadeo que nos exijan en el mercado.
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
Esta labor debe generarse periódica-
mente pues los mercados son cambian-
tes, los factores endógenos pueden ser
modificados e inmediatamente resentir
nuestras ventas, stocks o procesos de
gestión. Por ello, la creatividad e innova-
ción en prácticas de monitoreo pueden
ayudar a estar a la altura de nuestra
competencia. Herramientas como la
observación, el cliente incógnito, las lec-
turas y registros de góndolas, portales
web, puntos de venta, entre otras áreas,
pueden apoyarnos en el reconocimien-
to de las tendencias que nos imponen
otros competidores, así que la clave en
mantener una actitud investigativa per-
manente (Camino y Rua, 2012).
Públicos
Son muchos los públicos a los que se
puede dirigir la empresa, sin embargo,
esta previamente deberá determinar a
qué grupo puede ajustar su portafolio de
productos. A continuación, se ejemplifi-
can algunos de los grupos de mercado a
quienes se pueden orientar productos y/o
servicios (Camino y Rua, 2012).
a. Públicos internos: son los funcionarios
que están directamente laborando en
la entidad, ellos también pueden con-
vertirse en nuestros mejores clientes,
pues además de reconocer de primera
mano nuestro producto y/o servicio,
podrán generar buenas referencias
que apoyen la comercialización en
otros escenarios.
b. Público gubernamental: como ante-
riormente se señalaba, el Estado tiene
una cobertura nacional importante
11
 que normalmente requieren de insu-
mos para su funcionamiento, algu-
nas empresas se especializan en este
tipo de segmentos por sus exigencias
y cantidad de pedidos.

Vale la pena señalar que estos deberán

tener portafolios especiales que cubran
las cantidades, las zonas, las especifi-
caciones técnicas, etc. De hecho, exis-
ten empresas que prefieren enfocarse
en estos clientes por su garantía de
pago y cantidad de pedidos.

c. Público general: en general pode-

mos abrirnos a mercados masivos y
productos de consumo que pueden
satisfacer necesidades. Lo importan-
te es saberlos segmentar para orien-
tar estrategias de mercado.

d. Públicos locales: en este caso pue-

den aplicar para barrios, localidades,
zonas específicas. Normalmente al-
gunas empresas por su capacidad
de movimiento, inician con mercados
cercanos, analizando sus caracterís-
ticas y orientando sus productos se-
gún demanda del sector.

e. Públicos medios de comunicación:

Los medios masivos o mass media
tienen una característica especial y es
que además de sus formatos, pueden
abrir nuevas puertas a otros públicos
especializados. Sin embargo, a quie-
nes les interesa este tipo de segmento,
pueden contemplar medios impresos,
audiovisuales, multimediales, sonoros,
etc. Según consideren pertinente.

Cada organización dispondrá de un

plan estratégico y táctico según su públi- Figura 3. Decálogo del mercadólogo
co objetivo, lo importante es que antes de Fuente: http://bpocentrodecomercio.blogs-
pot.com.co/2015/03/decalogo-del-profesio-
establecer dichas acciones, tenga claro el nal-de-marketing.htm
perfil y las condiciones a quien se dirige.

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 12

Macroentorno
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Fuerz Fuerza
rales tecnológ s
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Empresa

Figura 4. Factores del Macroentorno

Fuente: (Kotler, 2008)

Los factores que se relacionan con el macroentorno tienen la característica que no

pueden ser modificados por la organización, estos son externos a ella, pero deben con-
templarse para tomar decisiones o estrategias de acción, ya que estos directamente
pueden afectar nuestro entorno (Torres, 2009). 

Algunas de estas fuerzas pueden divisar oportunidades o riesgos para la empresa,

estos varían según la zona que se mueva y los tiempos o temporadas que se encuentre.

A continuación, se explicarán los factores que cada organización debe contemplar:

Video
En este video podrás reconocer otras tendencias del
entorno externo.
Análisis del entorno de marketing – FACEA
Macroentorno
Compuesto por factores demo-
gráficos, económicos, tecnoló-
gicos, políticos, legales, sociales,
culturales que inciden directa o
indirectamente en la organización.

https://www.youtube.com/watch?v=iRXV-3fmX4w

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 14

Entorno demográfico
La demografía comprende el análisis de
las poblaciones, bien sea en términos de
densidad poblacional, edad, género, nivel
adquisitivo, estrato socioeconómico, raza,
ocupación, entre otros factores perfiladores
que permitirán caracterizar una zona.
En este caso es importante analizar que,
para el profesional en el área, el reconocer
demográficamente su público objetivo
permitirá conocer de primera mano las
características identitarias de su cliente
potencial. Así mismo, considerar produc-
tos que se ajusten a esas dinámicas eco-
nómicas o sociales que la población tiene
(Torres, 2009). 
Con relación a estos ámbitos pobla-
ciones, es importante distinguir que los
cambios y las tendencias de consumo
son cambiantes y aún más cuando el
mundo de la tecnología nos comparte
información que puede transnacionali-
zarse e imponer tendencias de consumo
en cuestión de temporadas. Por ello, el
rastreo y la investigación que enfoca-
mos en nuestros clientes e incluso en
estos otros entornos, debe contemplar
la red como una fuente que permite
adquirir información de interés, pues
supuesto consultando portales oficiales
que nos suministren información previa-
mente validada.
Entorno Económico
El entorno económico afecta directa-
mente el patrón del comportamiento, así
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
como la compra del consumidor, este varía
de acuerdo con los ingresos y la distribu-
ción de sus recursos. Dicho factor depende
directamente de la nación donde se esté
comercialización el producto o servicio.
En este campo existen distintos tipos de
economía como: economías de subsisten-
cia que consumen mercados de tipo indus-
trial y agrícola. En este tipo de mercado son
pocas las oportunidades de comercializar
un amplio portafolio de bienes o servicios.
De otra parte, están las economías indus-
triales que son mercados con mejor poder
adquisitivo y sus patrones de consumo
son mucho más altos que otras naciones
(Torres, 2009). 
Entorno natural
Integra los recursos naturales como
insumos que pueden ser gestionados des-
de el mercadeo. En este caso, debemos
contemplar que actualmente el mundo
ha cambiado sus políticas de producción;
mientras en la era de la industrialización se
producía en masa, sin contemplar el cuida-
do al medioambiente, hoy en día los países
son más conscientes que las producciones
deben ser más limpias y respetuosas del
medio ambiente (Torres, 2009). 
El calentamiento global y el reconocer
que muchos de los recursos naturales, apa-
rentemente infinitos, pueden agotarse, ha
generado que muchas organizaciones se
repiensen sus políticas de producción, sien-
do más amigables con el medioambiente.
Ya no se trata de producir en escala, sino
generar productos que puedan ser reno-
vados y que incluso sean configurados con
materias primas reprocesadas que no exi-
jan mayor uso de recursos no renovables.
15

Figura 5.
Fuente: https://kinkallaucv.wordpress.
com/2013/02/24/consumismo-basura-impac-
to-ambiental/
Estas políticas han sido tomadas no solo
por organizaciones ambientalistas, sino
también por políticas de estado que deben
velar por la seguridad de recursos terres-
tres, marítimos y aéreos. Esto incluye todos
los paisajes que puede tener una región y
que son vitales para la sana convivencia y
calidad de vida de quienes habitan estos
escenarios (Maubert, 2009).
Dado este panorama, el administrador
de mercadeo debe ser consciente de que
su producción debe aportar a un planeta
más sano, pues su entorno ha ido conta-
minándose y exigiendo una conciencia en
el uso de diversos recursos. Por ello, algunos
gobiernos han analizado ciertas tendencias
que debemos reconocer:
a. Aumento de la contaminación: la in-
dustria ha generado que cada día en
sus procesos de producción, el aire y
la tierra entre otros, se vean afectado
por este aspecto. Incluso, algunas cor-
poraciones han decidido renovar sus
procesos de producción para disminuir
esta afección. De hecho, se han abier-
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
to algunas veedurías para vigilar esta
situación, pues la saturación de bote-
llas de vidrio, plásticos, papeles, niveles
de mercurio en los océanos, defores-
tación, extinción de especies de flora y
fauna han afectado el entorno.
b. Creciente intervención del gobier-
no: este panorama no ha sido único
de países desarrollados o emergen-
tes, vincula a todos los que integra-
mos el mundo, por esto, en algunos
escenarios políticos se han reglamen-
tado normas ambientales que noso-
tros en el área de mercadeo tenemos
que reconocer para no caer en proce-
sos de producción que estén en con-
travía de dichas leyes.
Hoy en día en algunos estados se
han aumentado los presupuestos
para implementar políticas medio
ambientales que protejan sus recur-
sos, sin embargo, en algunos países
subdesarrollados falta conciencia por
mejorar estas prácticas de producción
y distribución.
c. Escasez de materias primas: el agua
y la tierra son recursos supuesta-
mente infinitos, pero algunos inves-
tigadores del tema consideran que
a largo plazo se verán comprome-
tidos. Por ello han generado alertas
tempranas para que esta producción
masificada que sacrifica el ambiente
pare y mejore la producción; contem-
plando procesos alternativos que no
sacrifiquen árboles, plantas, aguas y
otros recursos naturales, generando
alternativas limpias de producción
que manejen productos renovables y
amigables con el medioambiente.
16
Entorno tecnológico
La tecnología ha sido uno de los aspec-
tos que con mayor velocidad ha avanzado,
cada día se generan productos y servicios
más ágiles, eficientes y tecnificados por la
mano de obra inventiva que exige mejo-
rar tiempos de entrega, experiencias más
fascinantes, y procesos más ventajosos. Es
así que este factor ha permeado práctica-
mente toda la producción, las estrategias
de publicidad, las alternativas comerciales
con mejor desempeño, los precios más eco-
nómicos porque se han anulado algunos
Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación
canales, los medios alternativos digitales
donde el cliente directamente maneja sus
adquisiciones y un sin número de transac-
ciones que obliga a los competidores a
estar a la vanguardia en cuestión de meses.
Estas nuevas dinámicas han abierto
mercados que no descansan, empresas
con cobertura global, horarios las 24 horas,
canales virtuales muy eficaces y de ahí en
adelante múltiples ingenios que obligan a
que la empresa se reconfigure.
Figura 6.
Fuente: shutterstock/658869616
17
 A la luz de esta mirada, las exigencias del mundo tecnológico nos invitan a que
revisemos todas la áreas de nuestro negocio donde interviene este aspecto, por
ejemplo; medios de servicio al cliente a la medida y en cualquier lugar, maquinaria
con mejor densidad y oportunidad en la calidad productiva, canales de distribución
que mejoren tiempos que se puedan monitorear desde cualquier lugar, además de
registros que permitan rápidamente inventariar, almacenar y de allí en adelante
mejorar la cadena de abastecimiento de este renglón (Maubert, 2009).

Entorno político que este no pueda caer en condiciones de

Las leyes afectan directamente todos
los procesos de producción, distribución,
comercialización y promoción. Por ende,
antes de establecer nuestros planes de
mercadeo, debemos revisar minuciosa-
mente este aspecto pues podemos caer en
infracciones que pueden afectar negativa-
mente nuestra producción.
Algunos estados han tomado estos
lineamientos con el fin de generar mejores
ambientes de convivencia entre el merca-
do; no solo con clientes, sino con ambientes
de otras dimensiones como la naturaleza,
otras organizaciones, etc. En fin, de hecho,
con el paso del tiempo y la producción de
diferentes servicios, se han consolidado
más reglamentaciones, estas son también
cambiantes, y debemos estar revisándo-
las periódicamente y según la zona o país
donde nos encontremos, pues para cada
territorio es cambiante esta situación.
Entre las leyes que podemos destacar
existen algunas que se han preocupado por
generar mayores garantías al consumidor y
abuso. Otras se han preocupado por vigilar
la comercialización, prever las garantías,
asegurar mercados equitativos donde la
competencia no abuse, entre otra gama de
leyes que garantizan que tanto oferentes
como demandantes estén protegidos por
el estado.
Algunas de las principales leyes que pue-
den afectar el mercadeo pueden involucrar;
antimonopolios, producción de fármacos y
alimentos, comisiones que vigilen la venta
y comercialización de productos y servicios,
protección de marcas comerciales, tráfico
de seguridad, envasado y etiquetado, ali-
mentos, protección infantil, publicidad,
ambientes ecológicos, productos nutricio-
nales, registros de consumo, etc.
Vale la pena aclarar que de acuerdo con
el tipo de organización y sector donde se
desempeñe, este tendrá que analizar con
lupa las leyes que pueden aplicar a cual-
quier participante de su cadena de valor,
llámese productores, distribuidores y cliente
final. Pues cualquier violación a estos ítems
puede obligar a la compañía a pagar mul-

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 18

timillonarios cobros que lo pueden llevar a la quiebra. Por eso es mejor documentarse
antes de establecer planes de acción (Maubert, 2009).

Entorno cultural

La cultura es un fenómeno interesante, este no puede determinarse únicamente por

las costumbres, los símbolos, los rasgos identitarios, las economías, las creencias y los
valores, va más allá de dichas percepciones. En sus comportamientos son variados y con
el desarrollo de la tecnología, el cambio de políticas y los modos de producción económica
pueden modificar comportamientos.

Sin embargo, es el factor al que mayor valor le debemos dar, sin desconocer los demás.
En este tipo de entorno podemos reconocer los comportamientos y hábitos de consumo
de los sujetos, además porque según sus ideologías y procesos de convivencia, son sus
patrones de comportamiento.

Para reconocer este factor, vale la pena integrar a las investigaciones de mercado un
análisis del contexto histórico de esta zona, que permita reconocer comportamientos, valo-
res y creencias. En algunas oportunidades cambian y afectan las decisiones que tomemos
desde la dirección de marketing.

Algunas de las técnicas de análisis que se toman para estudiar la cultura pueden ser:
métodos etnográficos, herramientas de participación directa con el sujeto donde se
le consideren aspectos de tradición y cultura, entrevistas a profundidad, encuestas de
sondeo que permitan reconocer tendencias que más se repitan en el grupo focal, obser-
vaciones que permitan de primera mano reconocer ese entorno que abordaremos y en
fin, un sin número de aspectos que debemos contemplar antes de establecer un mensaje
comunicativo, una campaña publicitaria, un plan de medios, o incluso el desarrollo de
una etiqueta.

Todos los elementos, como la marca, los colores corporativos, las imágenes y con-
tenidos que designemos, pueden afectar a cualquier ser de la comunidad a la que nos
dirijamos. Debido a ello el respeto y la consideración ante la diferencia es vital para no
entrar en contravía con la cultura donde estemos mercadeando (Maubert, 2009).

En la siguiente tabla se encuentran los principales términos manejados en el desarrollo

de este eje junto con se respectiva descripción:

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 19

 Desde la teoría económica, el mercado se reconoce como el lugar
en donde se produce la transacción. Desde el mercado se considera
como un grupo de sujetos de orden individual o grupal que necesi-
Mercado
tan una solución a su necesidad encuentren una que sea accesible
y que cumpla con los deseos de ese cliente potencial con capacidad
de compra.

Estos factores pueden ser reconocidos por dimensiones demográfi-

Características
cas, geográficas, étnicas, culturales, sociodemográficas, religiosas,
del consumidor
etc. Según el producto o servicio requiere reconocer previamente.

Mercados Productores que por su volumen, diversificación y cantidad integran

industriales grupos organizacionales que hacen parte de la industria.

Mercados La integran quienes demandan soluciones (productos y/o servicios)

gubernamentales desde entes del estado, bien sea a nivel local, departamental, regio-
nal o nacional.

En el mercado existe un solo oferente con un elevado número de

Monopolio de la compradores. Este fenómeno puede presentarse por políticas de
oferta estado, licencias, economías de escala, especialización u otras
motivaciones.

Según (Cyr y Gray), se reconoce como: “(…) conjunto de fuerzas

directas e indirectas y controlables e incontrolables que son suscep-
Entorno
tibles de ejercer influencia, desde un ámbito micro y macroeconó-
mico, en todas sus acciones, decisiones y resultados”.

Los agentes del microentorno vinculan: la propia organización, pro-

Microentorno
veedores, público objetivo, competencias, grupos de interés.

Integrado por factores de orden demográfico, tecnológico, político,

legal, económico, social, cultural y medioambiental que inciden en
Macroentorno el entorno de la empresa.
Estos factores deben ser analizados por la organización para reco-
nocer sus oportunidades o amenazas dentro del negocio.

Tabla 1.
Fuente: propia

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 20

 Lectura recomendada

Con respecto al tema de administrar la información de mercadeo le

invitamos a revisar el recurso organizador gráfico y a realizar en totalidad
la siguiente lectura recomendada.

Administración de la información en el mercadeo

Paola Consuelo Ladino

De igual forma para su proceso formativo le recomendamos realizar

las siguientes lecturas:

El marketing en la actividad comercial

Alicia Martínez García, Carmen Ruiz Moya y Joan Escribá Monzó

Ajuste diseña tu plan de mercadeo

Nelson Mora Murcia

Las implicaciones estratégicas del marketing relacional

Francisco Benjamín Cobo Quesada y Ladislao González Ruiz

Instrucción

Antes de cerrar los invitamos a reforzar los conocimientos adquiridos

con el recurso memonota.

Para finalizar lo invitamos a realizar la actividad evaluativa.

Fundamentos de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 21

 Bibliografía

Bailón, J., y Nicoli, A. (2015). El marketing se reinventa. Perú: Fondo editorial de la

Universidad de Lima.

Camino, J., y Rua, M. (2012). Dirección de marketing. España: ESIC Editorial.

Cohen, W. (2001). El plan de marketing. España: Deusto.

Kotler, P. (2012). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

Maubert, C., y Garnica, C. (2009). Fundamentos de marketing.

Recuperado de https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.
com/2015/02/10022014fundamentos-de-marketing-hernandez.pdf
BIBLIOGRAFÍA

Ostertag, C. (2000). Fundamentos del mercadeo. Cali, Colombia: Centro

Internacional de Agricultura Tropical (CIAT).

Torres, C. (2009). Fundamentos del marketing. Rosario, Argentina: Universidad

del Rosario.

Vallet, T. (2015). Principios del Marketing estratégico. España: Universitat Jaume I.