Estrategia en función de la posición del mercado

Este concepto supone que el mercado tiene actores con funciones definidas. Muchas veces
son posiciones muy marcadas. Es un concepto clásico que de a poco esta quedando obsoleto
debido al fenómeno de la hiper competitividad.

LIDER
RETADORES
SEGUIDORES
ENCAJONADOS

Líder de mercado: maneja la principal proporción del mercado, todos lo reconocen como líder
e intentan copiarlo, es uno solo y se comporta como tal.

Retadores: No son líderes, pero aspiran a serlo.

Seguidores: no son lideres ni hacen el esfuerzo por serlo.

Encajonados:

Tipos de estrategia según si posición en el mercado

Derivadas de la guerra  ATAQUE y DEFENSA

Ataque: Busca aumentar el nivel de ventas, la posición en el mercado y busca sumar.

Defensa: Busca proteger la posición del mercado que se ha conseguido, trata de no perder
clientes ni ventas, busca no restar. (mantener buenos precios, buenos servicios, calidad y
funcionalidades).

EL LIDER:

Es el único que puede tener como única estrategia la defensa.

El líder puede tener estrategias de ataque

 Nuevos usuarios: con esto busca potenciar el mercado de potenciales consumidores

(aquellos que no lo son, pero pueden llegar a serlo).
 Nuevos usos: el mismo producto satisface nuevas necesidades
 Mas usos: Hacer que la misma gente lo use para el mismo, mas frecuentemente y
consuma mayor cantidad. Pueden cambiar los hábitos de las personas.

LOS RETADOTES

No les alcanza con una posición defensiva tienen que si o si atacar y en ese ataque cuentan con
teres estrategias.

 Ataque directo: es la mas peligrosa, porque debe ser una pelea inteligente donde haya
posibilidades de ganar. (mejor producto y mejores precios).
 Puerta trasera: Esta estrategia tiene que ver con atacar al líder en aquellos sectores
donde no puede estar o es débil.
 Guppy: esta estrategia consiste en atacar a los seguidores, a los de abajo. En vez de
ganarle el mercado al líder, le gano a los seguidores.
LOS SEGUIDORES

Tratan de no trenzarse en peleas con retadores, porque saben que ahí van a perder.

Lo que hacen es meterse en peleas con otros seguidores, en cierta manera, lo que ocurre es
que se forma un mercado dentro del mercado (productos de menor precio) y forman otra
categoría con el “líder de los seguidores”. la estrategia fundamental es el ahorro, ser lo mas
eficiente posible y la maniobra de la imitación.

LOS ENCAJONADOS

Un nicho de mercado es un sector que es lo suficientemente sustancioso como para que estén
una o dos empresas y los suficientemente chico para que haya más empresas.

Es un sector dende existen barreras de entrada y salida altas.

Las barreras de entrada son los costos que tiene que asumir una empresa para entrar en el
mercado.

Las barreras de salida son los costos que asume por salir del mercado.
Matriz BCG

Consultora Boston Consulting Group

Ciclo de vida de los productos:

Esto se relaciona o mezcla con las cuatro p (producto, precio, plaza, publicidad).

Según Boston:

1) Introducción: A estos se los llama como productos incógnitos

 Producto:
a) Calidad: tiene que ser superior a la normal.
b) Gama: Son las variantes que hay sobre un producto. Al principio suelen ser bajas
 Precio:
a) Penetración del mercado: empezar con un precio bajo y subir de a poco hasta
llegar al precio planeado
b) Penetración descreme: lo contrario a la penetración del mercado
 Plaza:
Canal de distribución corto. (De fabrica a dist. De dest. A mayorista, y de mayorista a
minorista)
 Publicidad:
Tipo informativa: informar sobre el producto.
2) Desarrollo o crecimiento:
El lugar donde comienzan a crecer las ventas y la producción (los volúmenes de venta).
Generalmente son buenas noticias, se llaman productos estrellas. Van creciendo y no
se sabe cual será su techo. Etapa positiva, por primera vez, la empresa comienza a
tener ganancias.
 Producto:
La calidad se va normalizando, la gama se va ampliando debido al incremento de las
ganancias.
 Precio:
Se va formalizando y acercando a lo planeado.
 Plaza:
Se amplía.
 Publicidad:
Persuasiva e insistente.
3) Madurez:
Para Boston, son “productos vaca lechera”. Producto que generan ganancias
permanentemente. Etapa de cosecha para empezar a recolectar la mayor ganancia
posible. Demanda sostenida.
 Producto:
Calidad normalizada, gama totalmente ampliada.
El producto empieza a tener cambios cosméticos, son cambios de forma pero no de
fondo, aparecen también envases que son productos en si mismos.
 Precio:
El precio depende de la estructura competitiva que hay en el mercado.
En esta altura, la competencia juega fuerte
 Plaza: totalmente desarrollada.
 Publicidad: es recordativa.
 4) Declinación
Según Boston “Productos perros” (malos)
Ocurre cuando el producto deja de tener demanda y empieza a desaparecer.
Lentamente comienza a dar perdidas.
 Producto:
a) “Perro rabioso” no sirve y además impide que se vendan los demás productos.
b) “perro de raza” es útil par la empresa, sirve para mostrar y darle mayor jerarquía a
otros productos.
c) Gama: disminuye la gama de productos.
 Precio: el precio muchas veces baja, a veces se tornan objetos de culto.
 Plaza: canal que usan los demás productos de la empresa.
 Publicidad: No se le hace publicidad a un producto perro, excepto que sea el único
producto para ofrecer. Se hace una publicidad institucional, es decir, no se promociona
un producto si no, la marca.

Relanzamiento: genera un nuevo ciclo de vida, por lo general es mas corto que el primero
o menos impactante.

Marketing de guerra – Sintesis.

Fuerza “Mejor producto/ Mejor gente”

Conceptos básicos

Defensa

Campo de batalla

Guerra:

Defensiva:

 Solo el líder
 Mejor estrategia
 Bloquear los movimientos de la competencia

Ofensiva:

 Conocer la fuerza del líder

 Conocer punto de debilidad
 Ataque en frente pequeño

Flanqueo:
 En áreas no disputadas
 Sorpresa táctica
 Persecución tan importante como el ataque (Insistencia)

Guerrilla:

 Segmento pequeño (Para defenderlo (BARRERAS))

 No actúan como el líder
 Están preparados (siempre) para retirarse