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Einleitung: Die Explosion des Besonderen . . . . . . . . . . . . . . . 7

I. Die Modeme zwischen der sozialen Logik des Allgemeinen


und des Besonderen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

II. Die postindustrielle Ökonomie der Singularitäten III

III. Die Singularisierung der Arbeitswelt . . . . . . . . . . . . . . . . I 8I

IV. Digitalisierung als Singularisierung: Der Aufstieg der Kultur-


maschine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

V. Die singularistische Lebensführung: Lebensstile, Klassen,


Subjekrformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

VI. Differenzieller Liberalismus und Kulturessenzialismus: Der


Wandel des Politischen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

Schluss: Die Krise des Allgemeinen? .

Danksagung ..... ...... .. .... ..... ........... .. 443


Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 5
Register . ...... ..... ............. . ... ... . .... . 473
Ersce Auflage 2017 Ausführliches Inhaltverzeiclmis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
© Suhrkamp Verlag Berlin 2017
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Satz: Sarz-Ofüzin Hürnmer GmbH, Waldbüttelbrunn
Druck: Pustet, Regensburg
ISBN 978-}-518 -58706-5
Einleitung: Die Explosion des Besonderen

Wohin wir auch schauen in der Gesellschaft der Gegenwart: Was immer
mehr erwartet wird, ist nicht das At/gemeine, sondern das Besondere.
Nicht an das Standardisierte und Regulierte heften sich die Hoffnungen,
das Interesse und die Anstrengungen von Institutionen und Individuen,
sondern an das Einzigartige, das Singuläre.
Reiseziele beispielsweise können sich nicht länger damit begnügen,
einförmige Urlaubsziele des Massentourismus zu sein. Es ist vielmehr
die Einzigartigkeit des Ortes, die besondere Stadt mit authentischer At-
mosphäre, die exzeptionelle Landschaft, die besondere lokale Alltagskul-
tur, denen nun das Interesse des touristischen Blicks gilt. Und das ist nur
ein Beispiel von vielen, denn diese Entwicklung hat die gesamte spätmo-
derne globale Ökonomie erfasst. Sowohl für materielle Güter wie für
Dienstleistungen gilt, dass an die Stelle der Massenproduktion unifor-
mer Waren jene Ereignisse und Dinge treten, die nicht für alle gleich
oder identisch sind, sondern einzigartig, das heißt singulär sein wollen. 1
So richten sich die Leidenschaften auf Live-Konzerte und Musikfestivals
in ihrer Außeralltäglichkeit, auf Sport- und Kunstereignisse, aber auch
auf die Aktivität der Lifestyle-Sportarten und die imaginären Welten
der Computerspiele. Der sogenannte ethische Konsument entwickelt
eine differenzierende Sensibilität für Brot- und Kaffeesorten in einer
Weise, wie sie früher allenfalls für Weinkenner typisch war. An die Stelle
des Sofas »von der Stange« tritt die Suche nach dem Vintage-Stück, und
eine Marke wie Apple bietet nicht nur neueste Technologie, sondern ein
ganzes attraktives und einzigartiges Environment, das der Nutzer gegen
nichts anderes eintauschen würde. Schließlich offerieren diverse Formate
der psychologischen Beratung maßgeschneiderte therapeutische oder spi-
rituelle Angebote.
Die spätmoderne Ökonomie ist mehr und mehr an singulären Din-
gen, Diensten und Ereignissen ausgerichtet, und die Güter, die sie pro-
duziert, sind zunehmend solche, die nicht mehr rein funktional, sondern

r Zum kulturellen Kapitalismus vgl. Jeremy Rifkin, The Age ofAccess. The New Culture of
Hypercapitalism, New York 2000; Pierre-Michel Menger, The Economics ofCreativiry.
Art and Achievement under Uncertainty, Cambridge 20 r 4.

7
auch oder allein kulturell konnotiert sind und affektive Anziehungskraft regeneration, eine lokale Eigenlogik zu entwickeln, die Lebensqualität und
ausüben. Wir leben nicht mehr im industriellen, sondern im kulturellen Alleinstellungsmerkmale verspricht. Und die neue Mittelklasse zieht es
Kapitalismus. Dies hat tiefgreifende Folgen auch für die Arbeits- und Be- bevorzugt in diese Sehwarmstädte, während die anderen, als unattraktiv
rufswelt: Standen in der alten Industriegesellschaft eindeutige formale geltenden Regionen - ob in den Vereinigten Staaten oder in Frankreich,
Qualifikationen und Leistungsanforderungen im Vordergrund, so geht in Großbritannien oder Deutschland - Gefahr laufen zu veröden.
es in der neuen Wissens- und Kulturökonomie darum, dass die Arbeits- Es ist nicht verwunderlich, dass vor diesem Hintergrund auch und ge-
subjekte ein außergewöhnliches »Profil« entwickeln. Belohnt werden rade das spätmoderne Subjekt, das sich in diesen Umgebungen bewegt,
nun jene, die Außerordentliches leisten oder zu leisten versprechen, das für sich und sein Leben nach Befriedigung im Besonderen strebt. Jener
den Durchschnitt hinter sich lässt, während Arbeitnehmer mit profanen bis in die 197oer Jahre herrschende westliche Subjekttypus, den David
Routinetätigkeiten das Nachsehen haben. Riesman als »sozial angepasste Persönlichkeit« beschrieb, der Durchschnitts-
Die Ökonomie hat zweifellos eine gesellschaftliche Schrittmacher- angestellte mit Durchschnittsfamilie in der Vorstadt,3 ist in den westlichen
funktion, aber die Umdeklinierung vom Allgemeinen zum Besonderen Gesellschaften zur konformistisch erscheinenden Negativfolie geworden,
findet längst auch in anderen Bereichen statt, etwa in dem der Bildung.2 von der sich das spätmoderne Subjekt abheben will. Ulrich Beck und an-
Für Schulen genügt es nicht mehr wie noch vor 20 Jahren, das staatlich dere haben in diesem Zusammenhang von Individualisierung gespro-
vorgegebene Lernpensum gut zu vermitteln. Jede Schule muss und will chen und damit gemeint, dass Subjekte aus allgemeinen sozialen Vorgaben
anders sein, muss und will ihr eigenes Bildungsprofil kultivieren und entbunden und sozusagen in die Selbstverantwortung entlassen werden. 4
den Schülern (und Eltern) die Möglichkeit bieten, sich einen eigenen Bil- Singularisierung meint aber mehr als Selbständigkeit und Selbstopti-
dungsweg zusammenzustellen. Und auch das einzelne Kind wird von mierung. Zentral ist ihr das kompliziertere Streben nach Einzigartigkeit
Seiten der Eltern - zumindest wenn sie aus der neuen, akademisch gebil- und Außergewöhnlichkeit, die zu erreichen freilich nicht nur subjektiver
deten Mittelklasse stammen - als ein Mensch wahrgenommen, dessen Wunsch, sondern paradoxe gesellschaftliche Erwartung geworden ist. Mar-
besondere Begabungen und Eigenschaften zu fordern sind. kant ausgeprägt ist dies in der neuen, der hochqualifizierten Mittelklasse,
Ein weiteres Feld, auf dem sich der Vormarsch des Singulären seit ge- also in jenem sozialen Produkt von Bildungsexpansion und Postindus-
raumer Zeit beobachten lässt, ist die Architektur: Der International Style trialisierung, das zum Leitmilieu der Spätmoderne geworden ist. An alles
mit seiner seriellen Bauweise wirkt monoton und ist schon seit der archi- in der Lebensführung legt man hier den Maßstab der Besonderung an:
tektonischen Postmoderne der 198oer Jahre auf breiter Front abgelöst wie man wohnt, was man isst, wohin und wie man reist, wie man den
worden von einer Solitärarchitektur, so dass Museumsbauten, Konzert- eigenen Körper oder den Freundeskreis gestaltet. Im Modus der Singula-
häuser, Flagship Stores und Wohnhäuser einen manchmal überraschen- risierung wird das Leben nicht einfach gelebt, es wird kuratiert. Das spät-
den, manchmal befremdlichen originellen Stil beanspruchen. Dahinter moderne Subjekt performed sein (dem Anspruch nach) besonderes Selbst
verbirgt sich eine grundsätzliche Transformation räumlicher Strukturen: vor den Anderen, die zum Publikum werden. Nur wenn es authentisch
An die Stelle der austauschbaren Räume der klassischen Modeme sollen wirkt, ist es attraktiv. Die allgegenwärtigen sozialen Medien mit ihren
in der globalisierten und urbanisierten Spätmoderne nun wiedererkenn- Profilen sind eine der zentralen Arenen dieser Arbeit an der Besonder-
bare einzelne Orte mit je eigener Atmosphäre treten, an die sich spezifi- heit. Das Subjekt bewegt sich hier auf einem umfassenden sozialen At-
sche Narrationen und Erinnerungen heften. Städte und Metropolen traktivitätsmarkt, auf dem ein Kampf um Sichtbarkeit ausgetragen wird,
bemühen sich entsprechend, auch im Namen der sogenannten cultural
3 Vgl. David Riesman, The Lonely Crowd. A Study ofthe Changing American Character
[1949], New Haven 2001 (dt.: Die einsame Masse. Eine Untersuchung der Wandlungen
2 lch gebrauche hier die Begriffe »Singularität« bzw. »Einzigartigkeit« und »Besonderes« des amerikanischen Charakters, Reinbek 1958).
synonym, werde jedoch im weiteren Verlauf des Buches verschiedene soziale Formen 4 Vgl. Ulrich Beck, Risikogesellschaft. Aufdem Wi?g in eine andere Moderne, Frankfurt/M.
des Besonderen unterscheiden (vgl. Kap. I.2). 1986.

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die nur das ungewöhnlich Erscheinende verspricht. Die Spätmoderne er- sem Buch nachgehen will. Dies ist meine leitende These: In der Spätmo-
weist sich so als eine Kultur des Authentischen, die zugleich eine Kultur des derne findet ein gesellschaftlicher Strukturwandel statt, der darin besteht,
Attraktiven ist. dass die soziale Logik des Allgemeinen ihre Vorherrschaft verliert an die
Die Überlagerung der alten Logik des Allgemeinen der Industriege- soziale Logik des Besonderen. Dieses Besondere, das Einzigartige, also das,
sellschaft durch eine soziale Logik des Besonderen der Spätmoderne be- was als nichtaustauschbar und nichtvergleichbar erscheint, will ich mit
trifft letztlich und in außerordentlichem Maße die Formen des Sozialen, dem Begriff der Singularität umschreiben. 5 Leitend für meine Theorie
des Kollektiven und des Politischen zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Sin- der Spätmoderne und für die Modeme insgesamt ist also die Unterschei-
gularisiert werden keineswegs nur Individuen oder Dinge, sondern auch dung zwischen dem Allgemeinen und dem Besonderen. Sie ist nicht un-
Kollektive! Formale Organisationen, Volksparteien und der bürokrati- kompliziert, eröffnet aber eine Perspektive, die uns die Gegenwart auf-
sche Staat existieren natürlich im Hintergrund weiter. Sie sind jedoch zu- zuschließen hilft. Die Differenz zwischen dem Allgemeinen und dem
gunsten von partikularistischen und temporären Formen des Sozialen in Besonderen ist ursprünglich eine philosophische und findet sich syste-
die Defensive geraten, die mehr Identifikation versprechen. Diese unter- matisch ausgearbeitet bei Kant. 6 Ich will sie jedoch aus dem Korsett
laufen universale Regeln sowie standardisierte Verfahren und kultivieren der Erkenntnistheorie befreien und soziologisieren. Natürlich: In der
stattdessen eine eigene Welt mit eigener Identität. Dies gilt für die Kolla- menschlichen Welt gibt es immer sowohl Allgemeines als auch Besonde-
borationen und Projekte in der Arbeits- und politischen Welt, die als af- res; dies ist eine Frage des Blickwinkels. Die »Begriffe« sind immer allge-
fektive Einheiten mit bestimmten Teilnehmern und einem Verfallsda- mein, die »Anschauung« hingegen richtet sich auf das Besondere, so
tum jeweils singulär sind. Und es gilt auch für die Szenen, politischen Kant. Damit lässt sich jedes Element der Welt wahlweise als konkretes
Subkulturen und Freizeit- wie Konsum-Communities in der realen wie Einzelnes oder als Exemplar eines allgemeinen Typs interpretieren. So-
virtuellen Welt, die sich als ästhetische oder hermeneutische Wahlge- ziologisch ist dies trivial. Die gesellschaftstheoretisch interessante Frage
meinschaften mit sehr spezifischen Interessen und Weltbildern von der ist eine andere: Es gibt soziale Komplexe und ganze Gesellschaftsformen,
Massenkultur und der Mainstream-Politik weit entfernen. die systematisch die Verfertigung des Allgemeinen fördern und es prä-
Die Singularisierung des Sozialen gilt schließlich für jene global zu be- mieren, während sie Singularitäten hemmen und abwerten. Und es gibt
obachtenden politischen und subpolitischen Neogemeinschaften, in denen andere soziale Komplexe und Gesellschaften, die umgekehrt Singularitä-
jeweils die historische, räumliche oder ethische Besonderheit einer als ge- ten hervorbringen und auszeichnen, also eine Praxis der Singularisierung
meinsam imaginierten Kultur gepflegt wird. Dies ist ein weites Feld: Es betreiben - auf Kosten des Allgemeinen. Weder das Allgemeine noch das
schließt die identity politics ethnischer Gemeinschaften und die Diaspora- Besondere sind also einfach vorhanden. Beide werden sozial fabriziert.
Communities ein, die sich im Zuge der globalen Migrationsströme aus-
gebildet haben. Schließlich verbreiten sich vielerorts neue religiöse, auch Vgl. zu diesem Begriff in einem engeren wirtschaftssoziologischen Kontext Lucien Kar-
fundamentalistische Gemeinschaften, vor allem im Christentum und im pik, Valuing the Unique. The Economics ofSingularities, Princeton 2010 (dt.: Mehr Wert.
Die Ökonomie des Einzigartigen, Frankfurt/M. 20u); in einem kulruranthropologi-
Islam, die jenseits der Armskirchen eine Art religiösen Exzeptionalismus schen Kontexr !gor Kopytoff, »The Cultural Biography ofThings«, in: Arjun Appadu-
beanspruchen. Der politische Rechtspopulismus, der sich seit der Jahrtau- rai (Hg.) , The Social Lift of Things. Commodities in Cultural Perspective, Cambridge
sendwende formiert, appelliert in diesem Rahmen an die kulturelle Authen- 1986, S. 64-91. Kopyrolf und Karpik sind meine beiden wichtigsten lnspirarionsquel-
len. Der Begriff des Singulären und der Singularität wird von mir anders verwendet
tizität des eigenen Volkes und seiner nationalen Kultur. Zugleich und in als im Kontext der Erforschung der künstlichen Intelligenz oder von Transhumanisten
anderer Weise ist »kulturelle Vielfalt« zu Beginn des 21. Jahrhunderts zum wie Ray Kurzweil in The Singularity is Near. When Humans Transcend Biology, New
Leitprinzip einer liberalen Gesellschafts- und Kulturpolitik geworden. York 2005.
6 Vgl. Rainer Kuhlen, Art. »Allgemeines/ Besonderes«, in: Joachim Ritter (Hg.). Histori-
sches Wörterbuch der Philosophie, Bd. 1, Basel 1971, S. 181-183. Vgl. Immanuel Kant, Kri-
Wie in einem Kaleidoskop bilden die genannten, zunächst sehr heteroge- tik der reinen Vernunft [1787), Frankfurt/ M. 1992, insbes. S. 69-78; sowie ders., Kritik
nen Phänomene der Gegenwartsgesellschaft ein Muster, dem ich in die- der Urteilskraft [1790). Frankfurt/M. 1992, insbes. S. 353-364.

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Die spätmoderne Gesellschaft, das heißt jene Form der Modeme, die ten sind gerade nicht als vorsoziale Gegebenheiten vorauszusetzen, viel-
sich seit den 197oer oder r98oer Jahren entwickelt, ist insofern eine Ge- mehr gilt es, die Prozesse und Strukturen der sozialen Logik der Singula-
sellschaft der Singularitäten, als in ihr die soziale Logik des Besonderen das ritäten zu rekonstruieren. »Soziale Logik« heißt: Die Singularitäten sind
Primat erhält. Und - man muss es in dieser Dramatik feststellen - sie ist die nicht kurzerhand objektiv oder subjektiv vorhanden, sondern durch und
erste, für die dies in einem umfassenden Sinne gilt. Die soziale Logik des durch sozial fabriziert. Was als eine Einzigartigkeit gilt und als solche er-
Besonderen betrifft dabei sämtliche Dimensionen des Sozialen: die Dinge lebt wird, ergibt sich, wie wir noch sehen werden, ausschließlich in und
und Objekte ebenso wie die Subjekte, die Kollektive, die Räumlichkei- durch soziale Praktiken der Wahrnehmung, des Bewertens, der Produk-
ten ebenso wie die Zeitlichkeiten. »Singularität« und »Singularisierung« tion und der Aneignung, in denen Menschen, Güter, Gemeinschaften,
sind Querschnittsbegriffe und bezeichnen ein Querschnittsphänomen, Bilder, Bücher, Städte, Events und dergleichen singularisiert werden. Es
das die gesamte Gesellschaft durchzieht. Es mag ein zunächst gewöh- ist kein logischer Widerspruch, sondern eine reale Paradoxie, dass sich
nungsbedürftiger Gedanke sein, der aber unbedingt betont werden muss: allgemeine Praktiken und Strukturen untersuchen lassen, die sich um
Singularisiert werden gewiss auch, aber keineswegs nur menschliche Sub- die Verfertigung von Besonderheiten drehen. Genau dies ist die Aufgabe
jekte, weshalb der klassische, für Menschen reservierte Begriff der Indi- dieses Buches: die Muster, Typen und Konstellationen herauszuarbeiten,
vidualität nicht mehr passt. Die Singularisierung umfasst eben auch die sich in der sozialen Fabrikation von Einzigartigkeiten ergeben. Die
und in ganz besonderem Maße die Fabrikation und Aneignung von Din- Singularitäten sind damit alles andere als antisozial oder vorsozial; eine
gen und Objekten als besondere. Sie betrifft die Gestaltung und Wahr- Metaphorik der Vereinzelung und Isolation wäre in diesem Zusammen-
nehmung von Räumlichkeiten ebenso wie die von Zeitlichkeiten und hang völlig verfehlt. Die Singularitäten sind im Gegenteil das, worum
nicht zuletzt von Kollektiven. sich in der Spätmoderne das Soziale dreht.
Die Struktur der Gesellschaft der Singularitäten ist ungewöhnlich Gegen die Mystifizierung der Eigendichkeit die soziale Logik der Be-
und erstaunlich, ja, es scheinen die passenden Begriffe und Perspektiven sonderheiten zu sezieren, heißt allerdings umgekehrt nicht, den Singula-
zu fehlen, um sie in ihrer Komplexität zu begreifen. Wie kann eine Ge- ritäten ihre Realität abzusprechen und sie als bloßen Schein oder ideolo-
sellschaft sich so organisieren, dass sie sich an der scheinbar flüchtigen, gisches Konstrukt zu enttarnen. Diese Haltung der Entlarvung tritt nicht
scheinbar antisozialen Größe des Besonderen ausrichtet? Welche Struk- selten im Gewand der Kulturkritik auf. Genüsslich meint man demonst-
turen bildet die Gesellschaft der Singularitäten aus, welche Form neh- rieren zu können, dass die scheinbaren Einzigartigkeiten der anderen tat-
men ihre Wirtschaft und ihre Technologie, ihre Sozialstruktur und ihre sächlich nur weitere Exemplare allgemeiner Typen darstellen, Beispiele
Lebensstile, ihre Arbeitswelt, ihre Städte und ihre Politik an? Und wie für den Massengeschmack oder den ewigen Kreislauf der Warenzirkula-
kann und sollte eine Soziologie vorgehen, welche die soziale Logik der tion: Apple-Produkte, Filme der Caen-Brüder oder begabte Kinder sind
Singularisierung unter die Lupe nimmt? Es ist wichtig, dass sich eine sol- ja nicht wirklich außergewöhnlich, und hinter den Originalitäten von
che Untersuchung von vornherein vor zwei falschen Haltungen hütet: diesem und jenem verbergen sich in Wahrheit nur konformistische
Mystifizierung und Entlarvung. Durchschnittstypen. Ein solcher Entlarvungsreduktionismus ist mit ei-
Die mystifizierende Haltung gegenüber Besonderheiten, die in der so- ner Analyse der sozialen Logik von Singularitäten jedoch nicht gemeint.
zialen Welc der Kunstbetrachter und religiösen Gläubigen, der Charisma- Wie gesagt: Es ist nicht erstaunlich, dass sich gut kantianisch jedes Beson-
bewunderer und Liebenden, der Musikfans, Markenfetischisten und un- dere unter anderem Blickwinkel als das Exemplar eines Allgemeinen in-
beirrbaren Lokalpatrioten verbreitet ist, setzt voraus, dass das, was ihnen terpretieren lässt. Was besonders erscheint, lässt sich immer typisieren.
wertvoll ist und sie fasziniert, gewissermaßen in ihrer natürlichen Essenz Vor allem aber: Dass Einzigartigkeiten sozial fabriziert sind, heißt nicht,
und unabhängig vom Betrachter wirklich authentische und einzigartige dass ihnen die soziale Realität abzusprechen wäre. Man muss hier viel-
Phänomene sind. Mit Blick auf diese Mystifizierung des Authentischen mehr an das berühmte soziologische »Thomas-Theorem« erinnern, das
hat die soziologische Analyse eine Aufklärungsfunktion. Einzigartigkei- lautet: »Wenn die Menschen Situationen als wirklich definieren, sind

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sie in ihren Konsequenzen wirklich.,/ In unserem Zusammenhang heißt dustrielle Moderne in den USA und der Sowjetunion ihren Höhepunkt
dies: Indem die soziale Welt sich zunehmend an Menschen, Gegenstän- erreichte, war nämlich grundsätzlich anders organisiert: Es herrschte eine
den, Bildern, Gruppen, Orten und Ereignissen ausrichtet, die sie als sin- soziale Logik des Al/gemeinen, und zwar in einer Radikalität und Drastik,
gulär begreift und empfindet, ja, diese teilweise gezielt als solche hervor- wie sie welthistorisch ohne Beispiel sind. Max Weber hat dies treffend
bringt, entfaltet die soziale Logik der Singularitäten für ihre Teilnehmer umschrieben: Die klassische Modeme der Industriegesellschaft ist im
eine Realität mit erheblichen, sogar unerbittlichen Konsequenzen. Grunde ein Prozess der tiefgreifenden formalen Rationalisierung.9 Und
Die Kritik, welche einzelnen Singularitäten den Wert des Besonderen alle Ausprägungen dieser formalen Rationalisierung- ob in Wissenschaft
abspricht, kann und muss selbst soziologisiert werden: Sie ist ein charak- und Technik, in der ökonomisch-industriellen Produktion, im Staat oder
teristischer Bestandteil der Bewertungsdiskurse der Gesellschaft der Sin- im Recht - fördern und stützen, wie ich hinzufügen möchte, eine Herr-
gularitäten. Diese Diskurse beziehen ihre Dynamik und Unberechenbar- schaft des Allgemeinen. überall ging es um Standardisierung und For-
keit daraus, dass der Besonderheitswert von Waren, Bildern, Menschen, malisierung, um eine Verfertigung der Elemente der Welt als gleiche,
Kunstwerken, religiösen Glaubensinhalten, Städten oder Ereignissen häu- gleichartige, auch gleichberechtigte: auf den Fließbändern der industriel-
fig sozial umstritten ist und zum Gegenstand von Auseinandersetzungen len Produktion und in den Gebäuden in Serie des International Style, im
der Bewertung und Entwertung wird. 8 Generell gilt: Die gesellschaftli- Rechts- wie im Sozialstaat, im Militär, bei der »Verschulung« der Kinder
chen Bewertungen von etwas als singulär oder als Exemplar des Allgemei- und Jugendlichen, in den Ideologien und der Technik.
nen sind hochgradig mobil und beschäftigen die Spätmoderne in enormem Solange man dem alten Bild der Modeme verhaftet bleibt, das von der
Ausmaß, ja, man könnte sagen, dass diese regelrecht zur Valorisierungsge- Industriegesellschaft geprägt ist, neigt man leicht dazu, das Aufkommen
sellschaft geworden ist. Was heute als exzeptionell gilt, kann schon morgen von Singularitäten und Singularisierungen als ein bloßes Rand- oder
entwertet und als konformistisch oder gewöhnlich eingestuft werden. Und Oberflächenphänomen abzutun. Tatsächlich ist die Logik der Singulari-
während es so manche Dinge und Menschen trotz aller Anstrengung nie täten jedoch nicht in der Peripherie, sondern im Zentrum der spätmo-
auf den Sockel des Außergewöhnlichen schaffen, werden andere in Um- dernen Gesellschaft am Werk. Was sind die Ursachen für diese tiefgrei-
wertungsprozessen in die Sphäre der Singularität katapultiert. So wird fende Transformation? Meine erste Antwort auf diese Frage, die ich in
aus Sperrmüll wertvolles Vintage und aus dem Sonderling der anerkann- diesem Buch ausführlich entfalten werde, lautet: Die beiden machtvolls-
te Nerd. Das heißt: In der Gesellschaft der Singularitäten gehen Prozesse ten gesellschaftlichen Motoren, welche die Standardisierung der indus-
der Singularisierung und der Entsingularisierung Hand in Hand. Sie be- triellen Modeme vorantrieben, haben sich in den 197oer/8oer Jahren
kräftigen damit aber, was als wertvoll gilt: nicht das Allgemeine, sondern in Motoren der gesellschaftlichen Singularisierung verkehrt - die Ökono-
das Besondere. mie und die Technologie. In der Spätmoderne werden Ökonomie und
Man muss es so deutlich feststellen: Die soziale Logik der Singularitä- Technologie historisch erstmals zu großflächig wirkenden Singularisie-
ten, deren Ausbreitung wir seit den 197oer oder r98oer Jahren beobach- rungsgeneratoren, zu paradoxen Agenten des massenhaft Besonderen -
ten, widerspricht im Prinzip vollständig dem, was über nahezu 200 Jahre und wir sind gerade erst dabei, die ganze Tragweite dieses Prozesses, seine
hinweg den Kern der modernen Gesellschaft ausgemacht hat. Die Gesell- sozialen, psychischen und politischen Folgen zu begreifen.
schaft der klassischen Modeme, die sich im 18. Jahrhundert in Westeu- Zwischen der industriellen Modeme und der Spätmoderne ereignet
ropa langsam herauskristallisierte und Mitte des 20. Jahrhunderts als in- sich so ein zweifacher struktureller Bruch: Der erste entsteht durch den
Strukturwandel von der alten industriellen Ökonomie zum Kulturkapi-
talismus und der Ökonomie der Singularitäten mit der creative economy als
7 William I. Thomas, Dorothy S. Thomas, The Child inAmerica. Behavior Problemsand
Programs, New York 1928, S. 571.
8 Siehe dazu Michael Thompson, Rubbish Theory. The Creation and Destruction ofValue, 9 Vgl. Max Weber, »Vorbemerkung« (1920], in: ders., Gesammelte Aufsätze zur Religions-
Oxford 1979; Beverley Skeggs, Class, Seif. Culture, London, New York 2.004. soziologie, Bd. 1, Tübingen 1988, S. 1-16.

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Leitbranche. Der Kapitalismus der Wissens- und Kulturökonomie ist Tragweite - gilt dann aber auch: Wenn ihnen die Einzigartigkeit abge-
eine postindustrielle Ökonomie: Ihre Güter sind im Kern kulturelle Gü- sprochen wird, sind sie wertlos. Kurzum: Die Gesellschaft der Singulari-
ter, und sie sind »Singularitätsgüter«, das heißt Dinge, Dienste, Ereig- täten betreibt eine tiefgreifende Kulturalisierung des Sozialen. Sie spielt
nisse oder Medienformate, deren Erfolg beim Konsumenten davon ab- ein großes soziales Spiel von Valorisierung und Singularisierung einerseits,
hängt, als einzigartig anerkannt zu werden. Mit der Transformation der von Entwertung und Entsingularisierung andererseits und lädt Objekte
Güter wälzt sich auch die Struktur der Märkte und der Arbeit grundle- und Praktiken mit einem Wert jenseits von Funktionalität auf. Hinzu
gend um. Die Gesellschaftstheorie muss sich damit - hierin ihren Klassi- kommt, dass die Sphäre der Kultur in der Spätmoderne eine spezifische
kern von Karl Marx' Das Kapital bis Georg Simmels Philosophie des Gel- Form annimmt: Sie ist kein abgezirkeltes Subsystem mehr, sondern hat
des folgend - auf die avancierteste Form der Ökonomie einlassen, wenn sich in eine globale Hyperkultur transformiert, in der potenziell alles - von
sie die avancierteste Form der Modeme begreifen will. Der zweite struk- der Zen-Meditation bis zum Industrieschemel, von der Montessori-
turelle Bruch wird durch die digitale Revolution verursacht, eine Tech- Schule bis zum YouTube-Video - zur Kultur und zum Element äußerst
nologie, die nicht mehr nur standardisiert, sondern in erster Linie singu- mobiler Märkte der Valorisierung werden kann, auf denen sich die Sub-
larisiert - vom data tracking der Profile über die Personalisierung des jekte mit Selbstverwirklichungsanspruch bewegen.
digitalen Netzes bis hin zu den 3-D-Druckern. Mit der digitalen Revolu- Damit sind wir bei einem weiteren zentralen Merkmal der Gesellschaft
tion wird zugleich erstmals eine Technologie leitend, die den Charakter der Singularitäten angelangt: der extremen Relevanz der Affekte. Die in-
einer »Kulturmaschine« hat, in der primär kulturelle Elemente - Bilder, dustrielle Modeme mit ihrer Logik des Allgemeinen und ihrem Zug zur
Narrationen und Spiele - verfertigt und rezipiert werden. Rationalisierung brachte eine systematische Affektreduktion mit sich.
Bereits wenn man die Ökonomie und Technologien betrachtet - den Wenn jedoch Menschen, Dinge, Ereignisse, Orte oder Kollektive singu-
Kulturkapitalismus und die Kulturmaschine -, wird deutlich, dass die larisiert und kulturalisiert werden, dann wirken sie anziehend (oder auch
Gesellschaft der Singularitäten einer Dimension, die in der alten Indust- abstoßend). Ja, nur wenn sie affizieren, gelten sie als singulär. Die Gesell-
riegesellschaft von Marginalisierung bedroht war, einen zentralen Ort ver- schaft der Spätmodeme ist in einer Weise eine Affektgesellschaft, wie es
schafft: der Kultur. Kultur spielt für die Art und Weise, in der sich die die klassische Modeme niemals hätte sein können. Ihre Bestandteile wir-
Spätmoderne strukturiert, eine ungewöhnliche Rolle. Durch ihre massi- ken hochgradig affizierend - und die Subjekte lechzen danach, affiziert
ve Präferenz für zweckrationale Prozesse und formale Normrationalität zu werden und andere affizieren zu können, um selbst als attraktiv und
betrieb die industrielle Modeme in mancher Hinsicht eine - kulturkri- authentisch zu gelten. Kurzum: Während die Logik des Allgemeinen mit
tisch vielfach beklagte - Entwertung kultureller Praktiken und Objekte. Prozessen gesellschaftlicher Rationalisierung und Versachlichung zusam-
Singuläre Objekte, Orte, Zeiten, Subjekte und Kollektive hingegen sind menhängt, ist die Logik des Singulären mit Prozessen gesellschaftlicher
mehr als bloße Mittel zum Zweck beziehungsweise werden nicht mehr Kulturalisierung und Affektintensivierung verknüpft.
nur als solche wahrgenommen; indem ihnen ein eigener Wert zugeschrie-
ben wird, etwa in ästhetischer oder ethischer Weise, sind sie vielmehr in Ich habe bisher davon gesprochen, dass sich in der Spätmoderne ein his-
einem starken Sinn Kultur. Wir werden uns damit, was Kultur ausmacht torisch so nie dagewesener Strukturwandel vollzieht, der sich um die Pro-
und wie sie zirkuliert, noch genauer beschäftigen, können aber schon zesse der Singularisierung und Kulturalisierung dreht. Aber sind diese
jetzt feststellen, dass Kultur immer dort ist, wo Wert zugeschrieben wird, Prozesse wirklich so völlig neu? Und ist umgekehrt die alte Logik des All-
wo also Prozesse der Valorisierung stattfinden. Es ist wichtig zu sehen, dass gemeinen von der neuen Logik des Singulären komplett verdrängt wor-
Praktiken der Valorisierung und Praktiken der Singularisierung Hand in den? Nein, lautet die Antwort auf beide Fragen, wodurch das Gesamtbild
Hand gehen. Wenn Menschen, Dinge, Orte oder Kollektive einzigartig rasch an Komplexität gewinnt. Zunächst ist eine Revision unseres Bildes
erscheinen, wird ihnen ein Wert zugeschrieben und sie erscheinen gesell- der Moderne insgesamt angezeigt. Wer von der Spätmoderne als jener
schaftlich wertvoll. Umgekehrt - und von erheblicher gesellschaftlicher Version der Modeme redet, welche die industrielle Modeme abgelöst

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hat und in der wir gegenwärtig leben, darf von der Modeme insgesamt sich der Take-Off der großflächigen Singularisierung und Kulturalisie-
nicht schweigen. Der soziologische Diskurs der Modeme erweist sich rung seit dem letzten Viertel des 20. Jahrhunderts aus meiner Sicht als
diesbezüglich jedoch häufig als eindimensional, indem er Modernisierung das Zusammentreffen dreier Strukturmomente erklären, die sich gegen-
mit den Prozessen der formalen Rationalisierung und Versachlichung in seitig verstärken: der Aufstieg des Kulturkapitalismus, der Siegeszug der
eins setzt. Aus meiner Sicht ist die Modeme als in diesem Sinne eindi- digitalen Medientechnologien und die postromantische Authentizitätsre-
mensionale Veranstaltung jedoch gar nicht zu verstehen, denn sie setzt volution in der neuen Mittelklasse. Alle drei Stränge gilt es in diesem
sich von Anfang an aus zwei gegenläufig organisierten Dimensionen Buch zu verfolgen.
zusammen: aus der rationalistischen der Standardisierung und aus eben- Bei differenzierterer Betrachtung wird also deutlich: Standardisierung
jener kulturalistischen Dimension der Wertzuschreibungen, Affektin- und Singularisierung, Rationalisierung und Kulturalisierung, Versach-
tensitäten und Singularisierung. Die enzyklopädischen Denker am Ende lichung und Affektintensivierung haben die Modeme in gewisser Weise
des 19. Jahrhunderts, Friedrich Nietzsche und Georg Simmel zum Bei- von Anfang an geprägt. Zweifellos: Die Modeme ist darin modern, dass
spiel, aber auch Max Weber, hatten ein Gespür für diese Doppelstruk- sie die Rationalisierung ins Extrem treibt und damit radikalisiert. Aber
tur.10 eben auch darin, dass sie die Singularitäten in extremer Weise entwickelt.
Ihren zentralen Impuls erhielt diese zweite Dimension, die nichtratio- Wenn aber die Modeme in dieser Weise doppelgesichtig und ein Zeitalter
nalistische Modeme, bereits vor einiger Zeit: durch die auf den ersten der Extreme ist, 11 was genau ist dann neu an der Spätmoderne? Inwiefern
Blick lediglich marginale künstlerische Bewegung der Romantik um 1800. ist sie tatsächlich eine genuin andere und neue Form der Modeme? Es
Es waren die Romantiker, die Singularitäten auf allen Ebenen zuerst »ent- wird sich im Laufe des Buches hoffentlich zeigen, dass sich diese Fragen
deckt« haben und zugleich fördern wollten: die Originalität der Kunst- beantworten lassen, indem wir unter die Lupe nehmen, wie sich das
werke und handwerklichen Dinge, die Vielfalt und Poesie der Natur, Verhältnis zwischen den sozialen Logiken des Allgemeinen und des Be-
die Besonderheiten pittoresker Orte, die Feier des Augenblicks, die ein- sonderen in den letzten 40 Jahren verändert hat. Die formale Rationali-
zigartigen Völker, Kulturkreise und Nationen und natürlich: das Subjekt sierung verschwindet in diesem Prozess natürlich nicht. Sie verändert
in seiner emphatischen Individualität und Selbstentfaltung. Dieser von aber ihren Status. Nur so viel sei vorweggenommen: Während die beiden
den Romantikern gesponnene Faden ist im 19. und 20. Jahrhundert kei- Logiken in der industriellen Modeme einen asymmetrischen Dualismus
neswegs abgerissen, sondern durchzieht konstant die Modeme, etwa im bilden, transformieren sie sich in der Spätmoderne in eine Vordergrund-
Feld der Kunst, in der Religion oder auch in bestimmten Versionen des und eine Hintergrundstruktur.
Politischen. Die romantische Tradition der Prämierung des Singulären Es ist verblüffend: Die Mechanismen der formalen Rationalität stel-
hat die ästhetischen, kulturrevolutionären Gegenbewegungen zur ratio- len sich in der Spätmoderne vielfach so um, dass sie »im Hintergrund«
nalisierten Modeme entscheidend geprägt, deren historisch letzte und die Form von allgemeinen Infrastrukturen für die systematische Verferti-
wirkungsmächtige die Counter Culture der 196oer und 197oer Jahre war. gung von Besonderheiten annehmen. 12 So sind nun essenziell zweckra-
Der durch sie angestoßene postmaterialistische Wertewandel in der neuen tionale Technologien dazu in der Lage, Objekte systematisch als beson-
Mittelklasse, der um die Ideen von Selbstverwirklichung und Selbstent- dere zu verfertigen. Ein prominentes Beispiel dafür ist die Genforschung,
faltung kreist, stellt sich damit als eine entscheidende Voraussetzung für die einen medizinischen Blick forciert, der den Menschen nicht mehr un-
die Kultur der Besonderheit der Spätmoderne heraus. Tatsächlich lässt ter Krankheitstypen und Normwerte subsumiert, sondern als irreduzib-

ro Vgl. dazu David Frisby, Fragments ofModernity. Theories ofModernity in the Wbrk of
Simmel, Kracauer and Benj amin, Cambridge 1985; Sam Whimster, »The Secular Ethic 1r In anderer Weise als bei Eric Hobsbawm, TheAge ofExtremes. The Short Twentieth Cen-
and the C ulture of Modernism«, in: ders., Scott Lash (Hg.), Max Weber, Rationality tury r9r 4-r99r, London 1994.
and Modernity, London 1987, S. 259-290; Volker Gerhardt, Pathos und Distanz. Stu- I2 Zum Begriff der Infrastruktur vgl. Susan Leigh Star, »T he Ethnography oflnfrastruc-
dien zur Philosophie Friedrich Nietzsches, Stuttgart 1988, S. 12ff. rure«, in: American Behavioral Scientist 43 /3 (1999), S. 377-391.

18 19
Jen Besonderen identifiziert. 13 Ein zweites ebenso prominentes Beispiel sich so in bestimmten Teilen, Branchen und Milieus Lateinamerikas, Asiens
ist das data tracking durch Suchmaschinen und Unternehmen im digi- oder Afrikas wiederfinden. 14 Auch die Gesellschaften des ehemaligen
talen Netz, in dem die anonymen Algorithmen den einzigartigen Bewe- globalen Südens haben also vielerorts damit begonnen, sich auf die post-
gungspfad des Users registrieren, um ihn in seinen ganz spezifischen industrielle Gesellschaft der Singularitäten umzustellen. Sie wird mit
Konsumpräferenzen oder politischen Haltungen zu adressieren und das großer Wahrscheinlichkeit unsere globale Zukunft bestimmen.
Netz für ihn zu »personalisieren«. Zweckrationale Infrastrukturen zur Wie sieht diese spätmoderne Gegenwart und Zukunft aus? Wird sie
Fabrikation von Einzigartigkeit finden sich in anderer Weise auch in je- leicht sein oder schwer? Den Zeitgenossen erscheint die gegenwärtige
nen komplexen Valorisierungstechnologien, in denen über Ratings und Gesellschaft zuriefst widersprüchlich: Auf der einen Seite eine »schöne
Rankings die Besonderheiten von Restaurants, Universitäten, Coaches neue Welt« der Designobjekte und internationalen Urlaubsreisen mit
oder potenziellen Ehepartnern miteinander verglichen werden. Kurzum: Wohnungstausch, der YouTube-Hits, des kalifornischen Lebensstils der Kre-
Auch in der Spätmoderne gibt es selbstverständlich Techniken der Stan- ativen, der Events, der Projekte und ästhetisierten Stadtviertel zwischen
dardisierung, aber sie erweisen sich häufig als Teil einer komplizierten Shanghai und Kopenhagen; auf der anderen Seite Überforderungserkran-
Hintergrundstruktur, welche die Prozesse der Singularisierung am Lau- kungen, die soziale Marginalisierung einer neuen Unterklasse sowie Na-
fen hält. tionalismen, Fundamentalismen und Populismen diverser Couleur. Die
öffentlichen Kommentierungen und Diagnosen der Spätmoderne fallen
Um die Gesellschaft der Singularitäten zu verstehen, ist es nötig, nach gerade in den letzten Jahren dementsprechend äußerst wechselhaft, jage-
ihren Ausformungen, ihren Folgen und ihren Widersprüchen in den ver- radezu nervös aus: Euphorische Hoffnungen auf eine Wissensgesellschaft,
schiedensten Bereichen zu fragen. Ihre Grundstruktur findet sich in den welche die Mühen der Industrialisierung abstreift, eine Erlebnisgesell-
westlichen Gesellschaften Europas und Nordamerikas. In diesen klassi- schaft multiplizierter ästhetischer Genüsse und nicht zuletzt eine digitale
schen Räumen der ehemaligen industriellen Modeme vollzieht sich der Gesellschaft, die von den Möglichkeiten der Computernetzwerke profi-
Übergang zur postindustriellen Gesellschaft, von dem dieses Buch han- tiert, stehen neben pessimistischen Diagnosen, die einen dramatischen
delt. Keinesfalls kann es also nur um Deutschland und den nationalen Anstieg von sozialer Ungleichheit, psychischer Überforderung und glo-
»Container« einer deutschen Gesellschaft gehen. Vielmehr muss von balen Kulturkämpfen beobachten.
vornherein eine internationale Perspektive eingenommen werden: Die Gegenüber diesen häufig kurzatmigen Kommentaren will dieses Buch
Muster der Ökonomie, der Sozialstruktur und der Politik der Gesell- einen Schritt zurücktreten, um das umfassendere Panorama der Moder-
schaft der Singularitäten finden sich- trotz aller nationaler Differenzen - ne erkennbar zu machen und die spezifischen Strukturen der Spätmoder-
in den Vereinigten Staaten ebenso wie in Frankreich, Deutschland und ne in diesem Rahmen genauer unter die Lupe zu nehmen. Genau dies
Großbritannien, in Italien, Skandinavien oder Australien. Dabei wäre sollte man von der Soziologie erwarten: dass sie nicht zum Stichwortge-
es kurzsichtig, diese Konfiguration von vornherein auf den Westen zu re- ber in wechselnden medialen Debatten mit ihrem Auf und Ab der Af-
duzieren. Der Prozess der Globalisierung hat die eindeutigen räumlichen fektkommunikation wird, sondern die longue duree der gesellschaftlichen
Grenzen zwischen globalem Norden und globalem Süden porös werden Entwicklung in ihren Strukturen und Prozessen seziert, die in Jahrzehn-
lassen, so dass die Formate des Kulturkapitalismus, der Digitalisierung, ten (oder gar Jahrhunderten) gemessen wird. Nimmt man diesen Blick-
der Wissens- und Kulturarbeit, des singularistischen Lebensstils, der crea-
tive cities, der liberalen Politik, aber auch des Kulturessenzialismus, um 14 Natürlich haben außerhalb der alten Industriegesellschaften die ökonomischen und
die es in diesem Buch geht, auf dem gesamten Globus zirkulieren und kulturellen Wandlungsprozesse eine andere Form und einen anderen Rhythmus.
Man darf keinesfalls davon ausgehen, dass es sich um einfache Kopien westlicher Mus-
ter handelt, sondern muss mit hybriden Überlagerungen und multiple modernities rech-
I 3 Vgl. etwa Priya Hays, Advancing Healthcare Through Personalized Medicine, Boca Ra- nen, die genaue Fallanalysen für einzelne Regionen der Weltgesellschaft erfordern
ton 2 0 17. würden.

20 21
winke! einer Theorie der (Spät-)Moderne ein, wird man sich jedoch Einstimmen in den Chor der Fortschrittsoptimisten gehen, noch umge-
nicht der Einsicht verschließen können, dass die Chancen und Verhei- kehrt darum, einen Logenplatz im »Grand Hotel Abgrund« zu beziehen,
ßungen einerseits, die Probleme und Dilemmata andererseits, die sich also um eine pauschale kulturkritische Verdammung der Spätmoderne
in der Gegenwartsgesellschaft ergeben, die gleiche strukturelle Ursache als Hort eines irrationalen und verhängnisvollen Affekts gegen das Allge-
haben: Sie sind in der Umstellung vom Primat der sozialen Logik des All- meine. Dies heißt nun aber nicht, dass die Soziologie es sich auf dem
gemeinen der alten Industriegesellschaft zum Primat der sozialen Logik Hochsitz des distanzierten Beobachters bequem machen sollte. In mei-
des Besonderen in der Spätmoderne begründet. nem Verständnis muss es ihr um eine kritische Analytik der Gegenwart
Zweifellos: Die Gesellschaft der Singularitäten hat in bestimmten und ihrer Genese zu tun sein. Kritische Analytik heißt jedoch für mich
Milieus - insbesondere in der neuen, gut qualifizierten und mobilen Mit- nicht normative Theorie. Es bedeutet vielmehr, eine Sensibilität für die
telklasse - zu beträchtlichen Autonomie- und Befriedigungsgewinnen Konfigurationen des Sozialen und ihre Geschichtlichkeit zu entwickeln,
geführt. Sie hat einen grundsätzlich libertären Zug, der soziale Begren- dafür, wie sie zu Strukturen der Herrschaft und der Hegemonie gerin-
zungen des Möglichen niederreißt, und sie ermöglicht die Selbstentfal- nen, die den Teilnehmern möglicherweise nur schemenhaft bewusst sind.
tung der Individuen in einer Breite und Intensität, wie sie die klassische So können signifikante Spannungsfelder, unintendierte Folgen und neue
Modeme nicht kannte. Aber zugleich wird deutlich, dass sich sämtliche Ausschlussmechanismen herausgearbeitet werden. 15 Das Buch will dazu
genannten Probleme, welche die Spätmoderne belasten, aus der Erosion anregen, darüber nachzudenken, welche persönlichen und politischen
der Logik des Allgemeinen der klassischen Modeme und dem Aufstieg Konsequenzen aus dieser gesellschaftlichen Konstellation zu Beginn des
der Strukturen der Gesellschaft der Singularitäten ergeben und erst in ih- 21. Jahrhunderts zu ziehen sind - ohne diese Schlussfolgerungen aller-

rem Rahmen verstehbar sind: So stellt sich erstens der hohe Besonder- dings selbst zu dekretieren.
heits- und Selbstentfaltungsanspruch des Lebens in der Kultur der Spät-
moderne als ein systematischer Enttäuschungsgenerator dar, vor dessen Ich beginne in Kapitel I mit grundsätzlichen theoretischen Klärungen
Hintergrund sich psychische Überforderungssymptome erklären lassen. dessen, was unter einer sozialen Logik der Singularitäten im Unterschied
So ist zweitens die postindustrielle Ökonomie der Singularitäten für die zu einer sozialen Logik des Allgemeinen zu verstehen ist und wie sie mit
eklatante Spreizung zwischen den Arbeitsformen einer hochqualifizier- Kultur, Kulturalisierung und Valorisierung zusammenhängt. Vor diesem
ten Wissens- und Kulturökonomie auf der einen Seite und der entindust- Hintergrund können historische Phasen der Gesellschaftsentwicklung
rialisierten Dienstleistungsklasse auf der anderen verantwortlich, aus der unter dem Gesichtspunkt der Singularisierung unterschieden werden.
eine neue soziale und kulturelle Polarisierung und Ungleichheit der Klas- Das Kapitel schließt mit einem knappen, zusammenfassenden Aufriss
sen und Lebensstile entstanden ist. Zugleich kann sich drittens erst im der spezifischen Struktur der Spätmoderne, die für die folgenden Kapitel
Kontext der Kulturalisierung und Singularisierung der Kollektive mit ih- leitend ist. 16 Die Untersuchung der Transformation von Ökonomie und
rer Prämierung partikularer Identitäten ein Aufstieg spätmoderner Na- (Medien-)Technologien bildet das Kernstück des Buches. In Kapitel II
tionalismen, Fundamentalismen und Populismen mit ihren aggressiven stelle ich den Strukturwandel von der Industriegesellschaft zur Ökono-
Antagonismen zwischen Wertvollem und Wertlosem ereignen. mie der Singularitäten und ihren Kulturkapitalismus dar. Zunächst geht
Von der soziologischen Analyse der Gesellschaft der Singularitäten sind es darum, was eine Singularisierung der Güter bedeutet, im zweiten Schritt
keine einfachen Bewertungen oder kurzfristigen Lösungen zu erwarten - um die Transformation der Märkte in Singularitätsmärkte mit ihren spe-
schon allein deswegen nicht, weil sich die Ursachen der Chancen und di~
Ursachen der Probleme der Gegenwartsgesellschaft nicht feinsäuberlich
1 5 Michel Foucault vertritt ein ähnliches Kritikverständnis, vgl. Michel Foucaulr, »Was isr
voneinander trennen lassen, sondern identisch sind. Prozesse der Singula-
Aufklärung?«, in: Eva Erdmann u. a. (Hg.), Ethos der Modeme: Foucaults Kritik der Auf
risierung sind an sich weder gut noch schlecht. Daher kann es weder um klärung, Frankli.m/M. 1990, S. 35-54.
eine gleichsam romantische Feier der Singularitäten oder das unkritische 16 Siehe S. 102-IIo.

22 23
zifischen Konfigurationen der Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Valori- ausgerichtet, andererseits stärker auf die Gegenwart konzentriere, wes-
sierung. Ka.pitel III behandelt die Transformation der Arbeitswelt und halb auch klassische Fragestellungen der soziologischen Gesellschafts-
zeigt, wie hier singularistische Kriterien wie Kreativität, Talent, Profil theorie - Arbeit, Technik, Klasse, Politik zum Beispiel - unter dem As-
und Performanz mit ihren Licht- und Schattenseiten prägend werden. pekt behandelt werden, welche Transformation hin zu einer Gesellschaft
Ka.pitel IV widmet sich der Schlüsseltechnologie der Spätmoderne, dem der Singularitäten in diesen Feldern stattfindet. Mein Eindruck ist, dass
Komplex von Algorithmen, Digitalität und dem Internet, und unter- die Verschiebung des analytischen Fokus vom Leitkonzept der Kreativi-
sucht, wie dieser sowohl eine kulturelle als auch maschinelle Singularisie- tät zu dem der Singularität beziehungsweise Singularisierung sowie von
rung betreibt. der Ästhetisierung zur Kulturalisierung sowohl eine Erweiterung als auch
Nachdem damit die ökonomisch-technologischen Grundlagen der eine Schärfung des Blicks ermöglicht. 18
Gesellschaft der Singularitäten dargelegt worden sind, frage ich in Kapi- In jedem Fall ist dies kein Buch über andere Bücher, keine Theorie
tel V, wie sie sich auf die Lebensstile und auf die Sozialstruktur auswirkt. über andere Theorien. Die Gesellschaftstheorie, die ich hier betreibe,
Es stellt sich heraus, dass die widersprüchliche Grundformel eines singu- ist eigentlich ziemlich neugierig auf die soziale Realität. Theorie und Em-
laristischen Lebensstils jene der »erfolgreichen Selbstverwirklichung« und pirie sind in diesem Verständnis untrennbar miteinander verwoben und
seine wichtigste Trägergruppe die neue, akademisch ausgebildete Mittel- befruchten sich gegenseitig. Das Buch lebt von den vielen empirischen
klasse ist. Als zentral für die Sozialstruktur der Spätmoderne erweist sich Untersuchungen aus verschiedenen sozial- und kulturwissenschafdichen
die nicht nur soziale, sondern auch kulturelle Polarisierung zwischen die- Disziplinen, die ich auf den folgenden Seiten verarbeite. Zugleich ist es
ser neuen Mittelklasse und einer neuen Unterklasse, insgesamt die Kul- die Theorie, die den unzähligen Facetten erst ihre nachvollziehbare Struk-
turalisierung der Ungleichheit. Kapitel VI schließlich widmet sich der tur verleiht. Ich war im Laufe des Schreibens häufig selbst überrascht,
Singularisierung und Kulturalisierung des Politischen - der Politik des wie eine einmal justierte Begriffsheuristik - Singularisierung und Valori-
Besonderen. Sichtbar wird so ein für die Spätmoderne charakteristischer sierung - die empirischen Zusammenhänge in einem anderen Licht er-
politischer Antagonismus zwischen liberaler Hyperkultur - die wirt- schienen ließ, so dass sich die scheinbar isolierten Teile der Spätmoderne
schaftsliberal und linksliberal zugleich grundiert ist - und einem kom- Schritt für Schritt wie bei einem Puzzle zu einem Bild zusammenfügten.
munitaristischen Kulturessenzialismus diverser Art. Der Schluss spricht Damit soll nicht gesagt werden, dass alle Arbeit getan sei: Das Buch will
im Sinne eines Ausblicks jene gesellschaftlich-politische Frage an, welche nicht wie ein Monolith im Raum stehen, sondern Knotenpunkt in einem
die Gesellschaft der Singularitäten aufwirft: Gibt es eine Krise des Allge- offenen Netzwerk sein. Es will Heuristiken liefern für ein soziologisches
meinen? Forschungsprogramm der Analytik der Modeme, mit dem man weiterar-
Grundsätzlich knüpft dieses Buch an mein letztes an, das sich mit Pro- beiten und -forschen, das man in andere und vielleicht noch gar nicht
zessen gesellschaftlicher Ästhetisierung beschäftigt hat. 17 So finden sich sichtbare Richtungen weiterentwickeln kann. Entscheidend scheint mir
die Strukturmerkmale dessen, was ich dort »Kreativitätsdispositiv« ge- nur zu sein: Die Sozial- und Kulturwissenschaften müssen die soziale Lo-
nannt habe, auch in der Ökonomie der Singularitäten und ihrem Kultur- gik der Besonderheiten und sie müssen die Prozesse der Kulturalisierung
kapitalismus sowie in der digitalen Kulturmaschine und auf der Ebene ernst nehmen.
der Lebensstile. Zugleich ändere sich nun mein Fokus: Während im Zen-
trum von Die Erfindung der Kreativität die historische Genealogie stand,
hat Die Gesellschaft der Singularitäten im Kern einen gesellschaftstheore-
tischen Anspruch. Das Buch ist also einerseits theoretisch grundsätzlicher
r 8 Die soziale Logik der Singularicäten ist unter modernen Bedingungen häufig (wenn
17 Andreas Reckwitz, Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess gesellschaftlicher Ästheti- auch nicht immer) mit einem Regime des kulturell Neuen verknüpft. Die Ästhetisie-
sierung, Berlin 201 2. rung des Sozialen lässt sich als Teilelement der Kulturalisierung des Sozialen begreifen.

24 25
1.
Die Moderne zwischen der sozialen Logik des Allgemeinen
und des Besonderen

In der Modeme konkurrieren eine soziale Logik des Allgemeinen und


eine soziale Logik des Besonderen miteinander. Von dieser Grundannah-
me geht dieses Buch aus. Die Logik des Allgemeinen ist mit dem gesell-
schaftlichen Prozess der formalen Rationalisierung verknüpft, die Logik
der Singularicäcen mit einem Prozess der Kulturalisierung. Während in
der klassischen, vor allem der industriellen Modeme, Prozesse der Singu-
larisierung und Kulturalisierung Antipoden zur Herrschaft des Allgemei-
nen darstellten und dieser zugleich strukturell untergeordnet waren, wer-
den sie in der Spätmoderne leitend und scrukturbildend für die ganze
Gesellschaft. Zugleich ändert die Rationalisierung ihre Form und ver-
wandelt sich zu großen Teilen in eine Hintergrundstruktur für Singula-
risierungsprozesse. Um diese These zu plausibilisieren, sind einige Be-
griffsklärungen und historische Schematisierungen nötig. Ich umreiße
in diesem Kapitel zunächst die soziale Logik des Allgemeinen in der klas-
sischen Modeme und ihre Praxis formaler Rationalisierung (1). In Ab-
setzung dazu werden der Begriff der Singularitäten, die Merkmale einer
sozialen Logik des Besonderen und ihrer Praktiken entwickelt (2). An-
schließend gehe es um den Zusammenhang von Singularisierung und Kul-
turalisierung sowie die Neufassung eines starken Kulturbegriffs, in des-
sen Zentrum die Frage nach dem »Wert« und Prozesse der Valorisierung
stehen (3). Vor diesem Hintergrund und bezogen auf die historisch-ge-
sellschaftliche Entwicklung von den vormodernen Gesellschaften bis
zur Spätmoderne, lassen sich dann Phasen der Transformation der Kul-
tursphäre schematisch herausarbeiten, in denen sich die gesellschaft-
liche Relation zwischen dem Allgemeinen und dem Besonderen verän-
dert (4).

27
Diese geht auf Karl Marx zurück und begreift den Kapitalismus als Zent-
1. Die soziale Logik des Allgemeinen ralorgan der Modeme in Form einer ökonomisch-technologischen For-
mation, die auf ununterbrochene Kapitalakkumulation ausgerichtet ist
Das doing generality der Moderne und gewaltige Reichtümer ebenso hervorbringt wie deren klassenförmig
höchst ungleiche Verteilung. Es steht außer Frage, dass es beiden Ansät-
Was ist die Modeme? Was sind die zentralen Merkmale der modernen zen gelingt, jeweils wichtige Merkmale der Modeme zu erfassen. Aber sie
Gesellschaft in ihrer klassischen Gestalt? Aus meiner Sicht ist die Antwort sind beide noch nicht grundsätzlich genug angelegt. Aus meiner Sicht
eindeutig: Der strukturelle Kern der klassischen Modeme, wie sie sich wird die Struktur der Modeme erst vollständig deutlich, wenn man am
seit dem 18. Jahrhundert zunächst in Westeuropa ausgebildet hat, ist zu- Prozess formaler Rationalisierung ansetzt, 1 wie es am deutlichsten Max
nächst eine soziale Logik des Allgemeinen, die auf eine Standardisierung, Weber getan hat. 2 Und wie es in je eigener Weise darüber hinaus so unter-
Formalisierung und Generalisierung sämtlicher Einheiten des Sozialen schiedliche Autoren wie Georg Simmel, Martin Heidegger, Theodor
drängt. Die Modeme formatiert die Welt der bis dahin traditionalen Ge- W. Adorno und Hans Blumenberg, schließlich auch Michel Foucault
sellschaften grundlegend um, sie prägt ihr in ihren Praktiken, Diskursen oder Zygmunt Bauman angedeutet haben. 3
und institutionellen Komplexen durchgängig und immer wieder aufs Das Verständnis der Modeme als Rationalisierungsprozess kann und
Neue Formen des Allgemeinen auf. Als großflächige Praxis betreibt sie muss jedoch noch abstrakter und grundsätzlicher gefasst werden, als es
ein, wie ich es nennen möchte, umfassendes doing generality der Welt. bislang üblich war. Hinter der Rationalisierung verbirgt sich nämlich
Ein solches Verständnis der klassischen Modeme kann an eine be- ebenjene soziale Logik des Allgemeinen: Indem moderne Praktiken die
stimmte soziologische Theorie der Modeme anknüpfen und sie zugleich soziale Welt rationalisieren, versuchen sie, ihr allgemeine Formen aufzu-
auf eine abstraktere Ebene heben: Die Modeme ist zunächst als ein Pro- pressen und sie in die Richtung allgemeiner Formen zu gestalten. Praxeo-
zess der formalen Rationalisierung zu verstehen. Formale Rationalisierung logisch gesehen, umfasst eine solche soziale Logik des Allgemeinen mit
heißt: Die Modeme transformiert die Gesellschaft so, dass sich jenseits ihrer »Allgemeinisierung«, ihrem doing generality, vier miteinander verbun-
der traditionalen Gepflogenheiten großflächige Komplexe von berechen- dene Komplexe sozialer Praktiken, die zueinander in einem empirisch of-
baren Regeln bilden, denen technisch oder normativ regulierte Hand- fenen Verhältnis stehen: Praktiken der Beobachtung, der Bewertung, der
lungsweisen folgen. Die formale Rationalisierung lässt sich vom Telos der Hervorbringung und der Aneignung. Wenn das Soziale einer Rationalisie-
Optimierung leiten, deren Fluchtpunkte eine effiziente Bearbeitung der rung und Verallgemeinerung ausgesetzt wird, sind immer diese vier Kom-
Natur und eine transparente Ordnung des Sozialen sind. Dieses Verständ- plexe von Praktiken am Werk.
nis der Modeme als elementarer Rationalisierungsprozess versteht sich
nicht von selbst. Wenn man den soziologischen Diskurs nach den zentra-
len Merkmalen der klassischen Modeme befragt, erhält man vielmehr höchst 1 Die Theorie funktionaler Differenzierung und jene des Kapitalismus sind damit nicht
obsolet, sondern werden gebraucht zur Analyse struktureller Teilmomente einer Gesell-
unterschiedliche Antworten. Häufig - vor allem in der deutschen Sozio-
schaft, die formal -rational organisiert ist.
logie - wird die Modeme mit einem Prozess funktionaler Differenzie- 2 Vgl. Max Weber, Wirtschaft und Gesellschaft. Grundriß einer verstehenden Soziologie
rung gleichgesetzt. Charakteristisch ist demnach eine Ausdifferenzierung [1921/22], Tübingen 1980, auch Wolfgang Schluchter, Die Entwicklung des okzidenta-
spezialisierter, funktionaler Teilsysteme (Wircschaft, Recht, Politik, Massen- len Rationalismus. Eine Analyse von Max Webers Gesellschaftsgeschichte, Tübingen 1979.
Siehe nur Georg Simmel, Philosophie des Geldes [1900], Frankfurt/M. 1989; Martin
medien, Erziehung etc.), die jeweils ihrer eigenen, selbstgesetzten Logik Heidegger, »Die Zeit des Weltbildes«, in: ders., Holzwege, Frankfurt/M. 1977, S. 69-
und Struktur folgen. Niklas Luhmann hat diesen Ansatz am systema- 96; Max Horkheimer, Theodor W. Adorno, Dialektik der Aufklärung. Philosophische
tischsten ausgearbeitet, die Grundideen reichen jedoch bis zu den Theo- Fragmente [1947], Frankfurc/M . 1988; Hans Blumenberg, Die Legitimität der Neuzeit,
Frankfurc/M. 1973; Michel Foucault, Überwachen und Strafen. Die Geburt des Gejäng·
rien der Arbeitsteilung zurück. Auf die internationale Diskussion bezo- nisses, Frankfurt/ M. 1976; Zygmunt Bauman, Moderne undAmbivaknz. Das Ende der
gen, ist allerdings eine zweite Interpretation der Modeme einflussreicher. Eindeutigkeit, Hamburg 1992.

28 29
Dabei richten sich Praktiken der Beobachtung von Welt (in der Wis- Typisierungen und Rationalisierungen
senschaft, der Ökonomie, dem Staat etc.) nun eindeutig und einseitig
am Allgemeinen aus, das heißt, es werden Systeme allgemeiner Begriffe Es wäre natürlich kurzsichtig zu behaupten, dass historisch gesehen erst
und Schemata entwickelt und zur Anwendung gebracht, mit deren Hilfe mit dem Beginn der gesellschaftlichen Modeme im späten 18. Jahrhun-
es möglich sein soll, alle Elemente der Welt (Menschen, Natur, Dinge dert auch eine soziale Logik des Allgemeinen einsetzte oder dass über-
etc.) als besondere Exemplare allgemeiner Muster zu erfassen, zu messen haupt erst seit 250 Jahren Formate formaler Rationalität existierten. Viel-
und zu differenzieren. Im Rahmen von Praktiken der Bewertung (etwa mehr gab es beides in bestimmter Hinsicht schon in den vormodernen
im Recht oder in der Schule) werden nun jene Elemente der Welt, die Gesellschaften, den archaischen (schriftlosen und nomadischen) sowie
sich in diese Schemata des Allgemeinen einfügen, eindeutig positiv prä- den traditionalen (hochkulturellen) Gesellschaften. Man muss allerdings
miert, sie erscheinen »richtig« oder »normal«. 4 Praktiken der Hervorbrin- zwei unterschiedliche Modi einer sozialen Logik des Allgemeinen unter-
gung (etwa in der Industrie oder der Erziehung) sind nun im Kern darauf scheiden: Typisierungen und formale Rationalisierung.
ausgerichtet, systematisch Elemente der Welt (Dinge, Subjekte, Räum- Die Praktiken, aus denen sich die soziale Welt zusammensetzt, beru-
lichkeiten etc.) herzustellen und zu verbreiten, die den Schemata des All- hen immer schon auf Typisierungen, das heißt darauf, dass die einzelnen
gemeinen entsprechen und im Extrem gar identisch und vollständig ge- Elemente der Welt dadurch verstehbar und handhabbar werden, dass sie
geneinander austauschbar sind. Und die Praktiken der Aneignung von als besondere Exemplare allgemeiner Arten oder eben Typen - Men-
Welt nehmen nun primär die Form eines sachlichen Umgangs mit Din- schen, Tiere, Dinge, Götter etc. - einsortiert werden. Wenn es richtig
gen, Subjekten etc. an, die als standardisierte und austauschbare Entitä- ist, dass die »Lebenswelt des Alltags« zu großem Teil auf Gewohnheit
ten begriffen werden, etwa dadurch, dass Objekte als funktionale und und Wiederholung beruht, dann setzt dies voraus, dass in der Semantik
nützliche oder Subjekte als Rollen- und Funktionsträger behandelt wer- der natürlichen Sprache und im impliziten Wissen typisierende Klassifi-
den. zierungen vorgenommen werden und somit im Regelfall das Besondere,
Jedoch: Eine komplette Identifikation der Modeme mit der sozialen mit dem man ständig konfrontiert wird, unter das Allgemeine subsu-
Logik des Allgemeinen und ihrer formalen Rationalisierung wäre eine miert wird. 5 Hier ist das Besondere sozusagen das Allgemein-Besondere.
Fehlwahrnehmung. Sie würde der Totalisierung des Allgemeinen durch Eine solche Logik der Typisierung herrscht in besonderem Maße in den
den rationalistischen Diskurs der Modeme (vor allem in der Philosophie vergleichsweise wandlungsresistenten archaischen »kalten Gesellschaf-
und Soziologie) zum Opfer fallen. Hier wird lediglich ein halbiertes Ver- ten« (Claude Levi-Strauss) der schriftlosen Vormoderne, aber sie kommt
ständnis der Modeme entwickelt. Bereits die klassische Modeme ist selbstverständlich auch in (spät-)modernen Gesellschaften zum Einsatz.
nicht vollständig in terms der Logik des Allgemeinen zu verstehen, und Als Typisierungen sind die sozial relevanten Allgemeinheiten jedoch in
die Spätmoderne ist es erst recht nicht. Wir müssen uns aber zunächst der Regel kein Gegenstand der Rationalisierung, sie sind also keiner sys-
mit den Merkmalen der Herrschaft des Allgemeinen in ihrer »künstlich« tematischen Steuerung und Reflexion unterworfen. Entsprechend ist im
reinen Form im formalen Rationalismus beschäftigen, um in einem zwei- Modus der Typisierung auch nicht zu erwarten, dass die allgemeinen Be-
ten Schritt die soziale Logik der Singularitäten davon abgrenzen zu griffe notwendig trennscharf sind. Vielmehr markieren sie im Sinne se-
können. mantischer Prototypen Zonen von Ahnlichkeiten. 6
Auch in vormodernen Gesellschaften entstehen spezifische Handlungs-

5 Vgl. Alfred Schütz, Thomas Luckmann, Strukturen der Lebenswelt, Frank.furc/M. 1984.
6 Ähnlichkeiten bewegen sich damit jenseits einer dualistischen Logik von Identität und
4 Zur Normalität und zum Normalismus vgl. Jürgen Link, Versuch über den Normalismus. Differenz, vgl. Anil Bhatti u. a., »Ähnlichkeit. Ein kulturcheoretisches Paradigma«, in:
Wie Normalität produziert wird, Wiesbaden 1999. Internationales Archiv.for Sozialgeschichte der Literatur 36/r (20u), S. 261-275.

30 31
komplexe, die zweckrational oder normativ-rational ausgerichtet sind Die Modeme, die sich in Europa mit der Frühen Neuzeit anbahnt und
und sozusagen insulare Rationalisierungskomplexe bilden. Diese zeich- Ende des 18. Jahrhunderts im Zuge der Industrialisierung, Verwissen-
nen sich durch eine gezielte Systematisierung des Handelns entlang ex- schaftlichung, Vermarktlichung, U rbanisierung und Demokratisierung
pliziter Regeln und Prinzipien aus. Die techne ist zweckorientierc, basiert entsteht, ist im Kern gleichbedeutend mit einer großflächigen und ex-
dabei zunächst eher auf einem praktischen als einem theoretischen Wis- pansiven Institutionalisierung ganzer Systeme von sozialen Praktiken,
sen. Sie bezeichnet ein systematisches Handeln zur Bearbeitung der Na- in denen eine systematische und dauerhafte Rationalisierung von Verhal-
tur, durch das eine Distanzierung zur und eine Domestizierung von Welt ten, Produktion, Dingen, Subjekten und Wissen stattfindet und mit ihr
stattfindet. Zugleich setzt historisch spätestens mit der Entstehung hoch- eine soziale Logik des Allgemeinen implementiert wird. Die Modeme ist
kultureller Reiche und ihrer administrativen und juridischen Praktiken eine sowohl extensive als auch intensive Generalisierungsmaschine. Die so-
auch eine Systematisierung normativer Praktiken ein, durch die nicht ziale Logik des Allgemeinen hat nun nicht mehr die Form einer bloßen
nur soziale Regeln kodifiziert werden, sondern auch eine intellektuelle lebensweltlichen Typisierung von Ähnlichkeiten - die an den Rändern
Systematisierung von (insbesondere religiösen) Weltbildern in Gang ge- weiterbesteht-, sondern ihr Grundzug ist der einer expansiven Systema-
setzt wird, nicht zuletzt im Medium der Schrift.7 tisierung der Welt in Form von Standardisierung, Formalisierung und
Die historisch frühen Formen einer rationalistischen Logik des Allge- Generalisierung. Umgekehrt könnte man sagen: Es ist diese Ausbreitung
meinen haben die gleiche Ursache wie die historisch späteren, natürlich der sozialen Generalisierungsmaschine, die wir »moderne Gesellschaft«
deutlich ausgefeilteren Formen: Sie können als gesellschaftliche Antwort nennen. Die Voraussetzung dafür ist das Kontingenzbewusstsein der Mo-
auf sowohl ein Knappheitsproblem als auch ein Ordnungsproblem interpre- deme, das Zug um Zug sämtliche sozialen Praktiken erfasst, diese über
tiert werden. Das Verhältnis der Gesellschaft zur Natur ist zunächst kurz oder lang zur Disposition stellt und sie zum Gegenstand einer ge-
durch Knappheit und drohenden Mangel geprägt. In zweckrationalen zielten Transformation werden lässt, die grosso modo zunächst nur eine
Praktiken versuchen Gesellschaften nun gewissermaßen, der Knappheit Richtung kennt: hin zum Allgemeinen.
durch Einsparung von Mitteln, Arbeitskraft, Zeit und Energie zu begeg- Aus praxeologischer Perspektive lässt sich »Rationalisierung« als Pro-
nen. Zweckrationale Praktiken enthalten eine Sparsamkeitsregel, um die zessbegriff auf die Makro- und auf die Mikroebene beziehen. Es geht
Knappheit zu verringern, ja möglichst in Bedarfsdeckung zu überführen. nicht darum, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Struktur forma-
Daneben gibt es aber auch noch ein basales Ordnungsproblem, das wie- ler Rationalität ein für alle Mal erreicht und von da an fixiert wäre. Viel-
derum das Verhältnis zur äußeren Natur betrifft, im Besonderen jedoch mehr werden die einzelnen Elemente des Sozialen - Objekte, Subjekte,
das Verhältnis zwischen den Subjekten. Dies gilt vor allem ab dem Mo- Kollektive, Räume, Zeiten - jeweils in bestimmten Praktiken zum Gegen-
ment, in dem tribalistisch-nomadische Sozialformen durch soziale Syste- stand von Rationalisierungen, sie werden im Sinne des doing generality
me unter den Bedingungen der Sesshaftigkeit und elementarer Arbeits- durch entsprechende Praktiken des Beobachtens, Bewertens, Hervor-
teilung abgelöst werden, welche die Grenzen räumlicher Anwesenheit bringens und Aneignens immer wieder neu rational »gemacht«. 8 Aus
überschreiten. Normative Rationalisierungen versuchen somit - etwa dem Zusammenspiel dieser vielen lokalen Rationalisierungen ergibt sich
über ein Rechtssystem - soziale Koordination und Herrschaft auf Dauer dann die großflächige formale Rationalisierung der Gesellschaft als gan-
zu garantieren. zer. Diese tiefgreifende Transformation der Sozialwelt und der Relation
Die moderne Gesellschaft geht über diese insularen zweckrationalen zur Natur folgt im Rahmen des modernen Rationalisierungsprojektes
und normativ-rationalen Praktiken traditionaler Gesellschaften hinaus. dem Ziel der Optimierung, das heißt einer systematischen Verbesserung,

7 Vgl. zu einem solchen weiteren Sinne von techne Hans Blumenberg, Schriften zur Tech-
nik, Berlin 2015; zur cradicionalen Rationalisierung von Religion und Recht Weber, 8 Vgl. dazu auch John Law, Organising Modernity. Social Ordering and Social Theory, Ox-
Wirtschaft und Gesellschaft., Kap. V und VII. ford 1993.

32 33
die häufig in der Semantik des Fortschritts zugespitzt wird. 9 Das moder- liehen diese Mensch-Maschine-Konfigurationen auch die Hervorbrin-
ne Optimierungsstreben antwortet nach wie vor auf die basalen Proble- gung des standardisiert Gleichen, vor allem von identischen Gütern in
me der Knappheit gegenüber der Natur und der Ordnung des Sozialen, quasi unendlicher Zahl.
kehrt aber gewissermaßen die gesellschaftliche Antwort darauf ins Offen- Der Ort der kognitiven Rationalisierung sind die Wissenschaften, ins-
sive: Nicht nur, dass Mangel und Anarchie vermieden werden sollen - besondere die Natur-, aber auch die Verhaltenswissenschaften. Die Pra-
über den Weg der systematischen Rationalisierung aller gesellschaftlichen xis des Allgemeinen ist hier eine der Generalisierung des Wissens, und ihr
Bereiche strebt die Modeme die finale Überwindung von Knappheits- Ziel sind allgemeine, empirisch erprobte Theorien, die eine allgemein-
und Ordnungsproblemen an. gültige Beschreibung und Erklärung der Wirklichkeit gestatten und in-
folge dessen deren technologische Steuerung ermöglichen sollen. Dieses
allgemeine Wissen lässt sich dann den Subjekten im Rahmen einer Aus-
Standardisierung, Formalisierung, Generalisierung bildung vermitteln. Sowohl für die technische als auch die kognitive
Rationalisierung gilt, dass sie das Allgemeine, das sie voraussetzt und her-
Die durchgreifende formale Rationalisierung der modernen Gesell- stellt, quantifizieren und messen will. Aus diesem Grund sind Standardi-
schaft erfolgt seit dem 18. Jahrhundert in drei Bereichen und Verfahrens- sierung und Generalisierung mit einem modernen Quantiflzierungsideal
weisen: Wir haben es mit einer technischen Rationalisierung, einer kog- verknüpft, dem zufolge an so ziemlich alles Maß angelegt werden muss,
nitiven und einer normativen Rationalisierung zu tun, bei denen in je seien es Korrelationen, Entwicklungen oder Mengen. 11
spezifischen Praktiken jeweils eine andere Variante des doing generality Die normative Rationalisierung der Modeme schließlich betrifft die
stattfindet. gezielte Regulierung intersubjektiver Ordnungen, für die das moderne
Die technische Rationalisierung findet sich vor allem im Feld der Pro- Recht mit seiner Genese in diskursiven Arenen und seiner Anwendung
duktion, der Naturbearbeitung (industrielle Landwirtschaft, Rohstoff- in der staatlichen Verwaltung charakteristisch ist. Sie kann eine im enge-
förderung), der industriellen Verfertigung von Investitions- und Kon- ren Sinne normative oder eher normalistische Form haben. 12 Die Praxis
sumgütern sowie im Städtebau und Verkehrswesen. 10 Sie bedeutet, dass des Allgemeinen ist hier eine der Formalisierung: Im Recht werden mög-
gezielt Verhaltensweisen neuarrangiert und Technologien eingesetzt wer- lichst allgemeine Regeln aufgestellt und ganze deduktiv ableitbare Regel-
den, um die Effizienz der Güterproduktion und -distribution sowie die systeme geschaffen, die es ermöglichen, die einzelnen Akte des sozialen
dazu nötige Verhaltenskoordination zu steigern. Die Praxis des Allgemei- Handelns auf eine bestimmte Weise anzuleiten (und wenn nötig zu kor-
nen ist hier eine der Standardisierung-. Effizienzsteigerung setzt voraus, dass rigieren). Das moderne Recht will das Handeln einerseits berechenbar
optimal angepasste Verhaltensweisen im Rahmen von Mensch-Maschi- und transparent machen, andererseits aber auch die Überzeugung einer
ne-Konfigurationen vereinheitlicht, dass sie homogenisiert und immer gerechten Ordnung vermitteln, in der Gleiches gleich und Ungleiches
wieder als identische hervorgebracht werden, um sie nach einem bere- ungleich behandelt wird. Das Recht und mit ihm die gesamte normative
chenbaren Muster aufeinander abstimmen zu können. Zugleich ermög- Rationalisierung der Modeme, die auch vorrechtliche Bereiche des zivi-
len Umgangs und des moralischen Handelns umfasst, zielt auf eine Be-
rechenbarkeit und Reziprozität von sozialen Interaktionen ab. Recht und
normative Rationalisierung setzen eine grundsätzliche juridische Gleich-
9 Vgl. zum Koncingenzbewusstsein Michael Makropoulos, Modernität und Kontingenz,
München 1997; zum Forcschritt Reinhart Koselleck, Vergangene Zukunft. Zur Semantik
geschichtlicher Zeiten, Frankfurt/M. 1979.
ro Vgl. zu diesem Komplex nur David F. Noble, America by Design. Science, Technology r r Vgl. dazu H. Floris Cohen, Scientiflc Revolution. A Historiographical Inquiry, Chicago
and the Rise of Corporate Capitalism, New York 1979; Yehouda Shenhav, Manufac- 1994; Stephen E. Toulmin, Kosmopolis. Die unerkannten Aufgaben der Moderne, Frank-
turing Rationality. The Engineering Foundations of the Managerial Revolution, Oxford furr / M. 1994.
1999· 12 Vgl. dazu Link, N ormalismus.

34 35
heit, aber auch psychische Gleichartigkeit der Subjekte als eigenverant- Objekte, Subjekte, Räume, Zeiten und Kollektive in der
wordiche und normbefolgende voraus. sozialen Logik des Allgemeinen
Standardisierung, Formalisierung und Generalisierung als die drei
Formen, in denen die rationalistische Logik des Allgemeinen und ihr Die soziale Logik des Allgemeinen, die mit der formalen Rationalisie-
doinggenerality operiert, sind seit dem Ende des 18. Jahrhunderts mitein- rung der Modeme einhergeht, betrifft sämtliche Einheiten des Sozialen.
ander verwoben und machen die moderne Welt. Gemeinsam haben sie Der Begriff »soziale Logik« soll sich auf eine solcherart umfassende Struk-
mehrere Konsequenzen: eine verhältnismäßig hohe Berechenbarkeit, turierungsform beziehen, die zum einen die oben genannten Praktiken
Geordnetheit und Transparenz des Sozialen, das dadurch besser vorher- der Beobachtung, der Bewertung, der Hervorbringung und der Aneig-
sehbar und planbar scheine. Diese Logik geht einher mit einer Austausch- nung umfasst und zugleich alle Einheiten des Sozialen einschließt. In
barkeit der Subjekte, die primär Träger von Funktionsrollen sind, so dass analoger Weise wird dies auch für die soziale Logik der Singularitäten gel-
sich eine Unabhängigkeit der Funktionalität der Subjektpositionen von ten. Die Plausibilisierung einer Sozial- und Gesellschaftstheorie ist gene-
Persönlichkeiten, Familien- und Gruppenzugehörigkeiten ergibt. Zu- rell darauf angewiesen, dass Aussagen über sämtliche Elemente oder Ein-
dem reduziert die soziale Logik des Allgemeinen die affektive Intensität, heiten des Sozialen gemacht werden. 15 Aus meiner Perspektive lassen sich
die ins Soziale eingebaut ist. Nie geht es nur darum, an einer Praxis um (mindestens) fünf Einheiten des Sozialen unterscheiden, die durch eine
ihrer selbst willen teilzunehmen, immer schon ist sie Mittel für einen soziale Logik auf bestimmte Weise formatiert werden: Objekte, Subjek-
(weiteren) Zweck, zum Beispiel Effizienz, Naturbeherrschung oder trans- te, Räumlichkeiten, Zeitlichkeiten und Kollektive. Anders gesagt: Die
parente Handlungskoordination. Die Versachlichung, die sich aus der soziale Welt besteht aus sozialen Praktiken, an denen Subjekte und Ob-
Allgemeinheit dieser Regeln ergibt, ist so mit Affektkontrolle und-reduk- jekte partizipieren, aus denen sich Kollektive bilden und die Zeit und
tion verbunden. Der Modus der sozialen Praxis ist hier nicht das emotio- Raum auf eine bestimmte Weise strukturieren. Und in der modernen Ge-
nal besetzte Engagement, sondern das distanzierte Regelfolgen. Selbst sellschaft in ihrer klassischen Version werden alle fünf Einheiten zum Ge-
moralische Regeln sind aus Pflicht, nicht aus Neigung anzuwenden. 13 Die genstand eines doing generality.
soziale Logik des Allgemeinen in der Modeme tendiert schließlich zum Für die Objekte (einschließlich der Dinge) bedeutet dies, dass sie als
Ideal des Universalen, zu dem für alle und überzeidich Gültigen. Auch identische - das heißt unendliche Repliken des Gleichen - oder gleich-
wenn diese Universalisierung nicht überall erreicht wird - beispielsweise förmige - das heißt als Variationen des Gleichen - hergestellt und ver-
durch die Nationalstaaten eingeschränkt ist -, bleibt sie der Fluchtpunkt wendet werden. 16 Sie sind austauschbar. Das industriell-maschinell ver-
der Allgemeinisierung. 14 fertigte Produkt, das von der Abnehmerin mit einem standardisierten
Nutzwert ge- oder verbraucht wird, ist hierfür das Paradebeispiel. Gibt
es doch Differenzen zwischen den Objekten, so handele es sich um gra-
duelle Unterschiede der Nützlichkeit, Leistung oder Tauglichkeit, die je-
doch allgemeinen und sachlichen Maßstäben genügen. Selbst semioti-
13 Klassisch ist dies bei Norbert Elias, Über den Prozeßder Zivilisation. Soziogenetische und
Psychogenetische Untersuchungen [1939/r969], Frankfurt/M. 1990, herausgearbeitet.
Vgl. für die organisierte Modeme: Peter N. Stearns, American Cool. Comtructing a 15 Ich halte die Frage, in welchen Elementen oder Einheiten sich das Soziale •versam-
Twentieth Century Emotional Style, New York 1994. Natürlich bedeutet Affektreduk- melt«, für eine offene. Sie ist von Latour inspiriert, vgl. Bruno Larour, Eine neue Sozio-
tion nicht Abwesenheit von Affekten. Faktisch heften sich an die rationalen Komplexe logie for eine neue Gesellschaft. Einfohrung in die Akteur-Netzwerk-Theorie, Frankfurt/
immer wieder affektive Identifizierungen, zum Beispiel die Lust an der Ordnungsbil- M. 2007.
dung in der Bürokratie oder das ästhetische Vergnügen an der Symmetrie in der Bau- I6 Vgl. auch !gor Kopytoff, »The Cultural Biography ofThings. Commoditization as Pro-
kunst. cess«, in: Arjun Appadurai (Hg.), The Social Lift ofThings. Commodities in CulturalPer-
14 Vgl. Geert J. Somsen, »A History ofUniversalism: Conceptions oflnrernationaliry of spective, Cambridge 1986, S. 64-9 1. Die Arts-and-Crafcs-Bewegung ist der klassische
Science from ehe Enligchenment to ehe Cold War«, in: Minerva 46 (2008), S. 361-379. Ort der Kulturkritik an der Standardisierung der Dinge.

36 37
sehe Objekte wie Texte und Bilder gelten in diesem Zusammenhang des Allgemeinen. 18 In der Regel geht es dabei entweder um sachliche Dif-
als Beiträge zum Allgemeinen, nämlich zur Information. Die Objekte ferenzen der Spezialisierung oder um graduelle Differenzen der Leistung.
bleiben hier auch dann, wenn sie zirkulieren, stabil: Sie sind immer die Subjekte werden angehalten, spezialisierte Kompetenzen und Rollensets
gleichen (haben keine kulturelle Biografie) und zeigen höchstens im Lau- zu entwickeln. Diese Tätigkeiten sind insbesondere innerhalb der Quali-
fe der Zeit Verschleißerscheinungen. Sie sind rationale Artefakte, die fikation des Berufs standardisiert und zwischen den Berufen arbeitsteilig
nach Art eines Werkzeugs instrumentelle Relevanz haben - ein Mittel aufeinander abgestimmt. Innerhalb der beruflichen (oder schulischen) Tä-
zum Zweck, das verschwindet, sobald der Zweck erfüllt oder das Mit- tigkeiten werden Subjekte in der klassischen Modeme wiederum nach dem
tel untauglich geworden ist. Entsprechend ist neben der Ware die Ma- bewertet, was man ihre Leistung nennt. Auf der Ebene der Leistungen
schine das zweite Musterbeispiel des Objekts als allgemeines. Eine Ma- werden systematisch Differenzen erzeugt, die sich anhand einer qualitativen
schine wird nicht nur in identischen Exemplaren hergestellt, sie stellt Skala von besser/schlechter (klassisch: Schulnoten) oder einer quantitati-
auch ihrerseits identische Exemplare von Gütern her. Der Objekttypus ven Skala von mehr/weniger (klassisch: Planerfüllung) und damit anhand
Maschine ist eine allgemeine Infrastruktur zur Fabrikation des Allge- eines allgemeinen, sachlichen Maßstabes abtragen lassen. Es gibt auch in-
meinen. nerhalb der sozialen Logik des Allgemeinen einen »Individualismus«, aber
Kommen wir als Nächstes zu den Subjekten, die im Rahmen des doing dieser ist einer der gleichen Rechte und Pflichten sowie einer des eigen-
generality der klassischen Modeme verfertigt werden und sich selbst for- verantwortlichen Handelns, das von jedem Subjekt verlangt, seine Pflichten
men. Sie werden darin trainiert, allesamt die gleichen Kompetenzen zu und Anforderungen in gleicher Weise zu erfüllen. Die »Individualisierung«
haben und die gleichen oder zumindest gleichförmige Handlungsweisen in der sozialen Logik des Allgemeinen erweist sich somit als eine Individua-
hervorzubringen. Kompetenzen und Handlungen der Subjekte haben lisierung der Leistungsdifferenzen entlang einer vorgegebenen Skala. l9
einen Beitrag zur formalen Rationalität zu liefern. Das eine Modell für Die Räumlichkeit des Sozialen nimmt innerhalb der rationalistischen
ein solches Subjekt der Allgemeinheit ist der entweder moralisch oder Logik des Allgemeinen die Form einer Replikation gleicher oder gleich-
utilitaristisch von innen her angetriebene Charakter, der entsprechend förmiger Räume an. 20 Der Raum ist hier insofern extensiv und er ist se-
entweder Prinzipien oder Nutzenkalkulationen folgt. Das andere ist riell, als sich durch ihn über lokale Kontexte hinweg identische Strukturen
die »sozial angepasste Persönlichkeit«, die sich nach intersubjektiven Er- verbreiten, die Serien des Gleichen bilden. Zudem setzt die rationalistische
wartungen richtet und »normal«, das heißt im nicht pejorativen Sinn Räumlichkeit gewissermaßen ein Container-Modell des Raums in sozia-
durchschnittlich sein will. 17 Das erste Modell bringt eine statische, stabi- le Realität um, indem bestimmten Tätigkeiten bestimmte Räumlichkei-
le Gleichförmigkeit mit sich, das zweite eine dynamische Gleichförmig- ten eindeutig zugewiesen werden. Charakteristisch für Serialität und
keit, die sich den sozialen Anforderungen immer wieder neu anpasst. In Containerhaftigkeit sind die Industriestädte. Im Sinne des »Bauens in Se-
beiden Fällen wird das Subjekt zu einem Gegenstand gesellschaftlicher rie« sind teilweise ihre Komponenten sogar identisch, so dass sie buch-
Disziplinierung. Die Abweichung vom Standard wird entsprechend stäblich austauschbar werden.21 Die Räumlichkeit ist hier eine funktio-
sanktioniert; sie erscheint anormal.
Auch in der klassischen Modeme zirkulieren natürlich Subjekte mit be-
sonderen Eigenschaften. Bei diesen handelt es sich jedoch nicht um Sin- 18 Zu diesem Konzept vgl. genauer Kap. l.2.
19 Dies ist der Individualisierungseffekt, den Foucault in der Disziplinargesellschaft auf-
gularitäten im starken Sinne, sondern um Fälle eines Allgemein-Beson- zeigt, vgl. Foucault, Überwachen und Strafen; Simmel benennt diesen Individualismus
deren, das heißt um differenzielle Positionen im Rahmen einer Ordnung der Freiheit und Gleichheit deutlich, vgl. z.B. Georg Simmel, Soziowgie. Untersuchun-
gen über die Formen der Vergesellschaftung [1908), Frankfurt/M. 1992, S. 8u.
20 Vgl. am deutlichsten im 20. Jahrhundert: Theo Hilpert, Die funktionelle Stadt. Le Cor-

17 Vgl. zu beiden Modellen David Riesman, The Lonely Crowd. A Study ofthe Changing busiers Stadtvision - Bedingungen, Motive, Hintergründe, Braunschweig 1978.
American Character [1949II961), N ew Haven :2.001 (de.: Die eimame Masse. Eine Unter- 21 Vgl. Marc Auge, Orte und Nicht-Orte, F rankfurc/ M. I 994. Etwas zugespitzt formuliert:
suchung dn Wandlungen des amerikanischen Charakters, Reinbek 1958). In einer sozialen Logik des Allgemeinen sind alle Räume Nicht-Orte.

38 39
nale, sie richtet sich nach den Direktiven der technischen (mitunter auch Zwecke gleichförmig aufgebaut und werden von den Subjekten auch als
der normativen) Rationalität. Entsprechend findet eine strikte räumliche solche ähnlich gebauten Einheiten erlebt (das Krankenhaus gleicht als
Trennung der einzelnen Aktivitäten (Arbeiten, Wohnen, Freizeit etc.) Organisation der Schule, der Behörde, der Firma etc.).
statt. Die rationalistische Logik des Allgemeinen mit ihrer formalen Ratio-
Analoges gilt für die soziale Logik des Allgemeinen auf der Ebene der nalisierung manifestiert sich schließlich auch auf der Ebene der Form der
Zeitlichkeit. In der klassischen Modeme findet eine Rationalisierung der sozialen Praxis insgesamt, an der Subjekte, Objekte, Räumlichkeiten,
Zeit statt, eine Standardisierung miteinander vergleichbarer synchroni- Zeitlichkeiten und Kollektive teilhaben. Es gibt hier einen übergreifen-
sierter Zeitintervalle. 22 Charakteristisch ist, dass der sozialen Praxis die den Praxismodus. In diesem nehmen nun alle Praktiken tendenziell die
Struktur einer Wiederholung gleicher Akte in der Zeit zukommt (para- Form zweckrationalen oder normativ-rationalen Handelns an, so dass
digmatisch die Berufsarbeit) und dass Zeiträume auf gleichförmige Wei- sie explizit am Verfolgen von Zwecken beziehungsweise Befolgen sozialer
se gefüllt werden (so die Arbeitswoche standardisierter Arbeitsverhältnis- Regeln ausgerichtet sind. Die zweckrationale Bearbeitung von Objekten
se). Der Modus der Gestaltung der Zeit ist damit nicht das Ereignis, sondern und die normativ geregelte Interaktion (zwischen anwesenden oder ab-
die Routine, es geht nicht um ihre Aneignung im Moment, vielmehr ist wesenden Subjekten) sind paradigmatisch, das Begriffspaar »Arbeit oder
die Zeit affektiv reduziert. Zugleich ist sie zukunftsorientiert: Die Ge- Interaktion« bezeichnet damit den rationalistischen Praxismodus insge-
genwart interessiert lediglich instrumentell als Beitrag zur Erreichung samt.24 Daraus ergibt sich, dass das Handeln hier zu größeren Teilen
eines zukünftigen Ziels, während die Vergangenheit abgeschlossen und nicht mehr gewohnheitsmäßig ist, sondern routinisiert, das heißt, es be-
überholt erscheint. Zeit wird damit zum zentralen Gegenstand von Zu- ruht auf der Sedimentierung ehemals expliziter, bewusst antrainierter
kunftsplanung, die im Sinne eines Fortschrittspfads der Verbesserung und optimierter oder perfektionierter Regeln.
oder Steigerung gedacht wird. Dem entspricht auf der Ebene des Lebens-
laufs der Subjekte das Modell einer linearen Biografie.
Welche Kollektive bringt die rationalistische Logik des Allgemeinen Die industrielle Moderne als Prototyp
hervor? Zunächst ist bezeichnend, gegen welche Kollektive der Vergan-
genheit sie sich richtet: die traditionalen Gemeinschaften, die auf persön- Generell lässt sich die Geschichte der Modeme in drei Phasen einteilen:
lichen Bindungen beruhen. An deren Stelle tritt nun die Organisation, die der bürgerlichen Modeme, der organisierten Modeme und der Spät-
das heißt ein Kollektiv, das sich als sachlicher, unpersönlicher Zweckver- moderne.25 Die bürgerliche Modeme als erste Version der (klassischen)
band präsentiert, als Ausdruck der allgemeinen Prinzipien formaler Ra- Modeme verdrängt in Europa und Nordamerika im Laufe des 18. und
tionalität. 23 Klassische Organisationen beruhen im Kern auf eindeutigen 19. Jahrhunderts allmählich die traditionale Feudal- und Adelsgesell-
technisch-normativen Regeln und hierarchisierten Verantwortlichkeiten, schaft. Die frühe Industrialisierung, die Aufklärungsphilosophie26 und
auf einer strikten Trennung zwischen der Praxis innerhalb und der außer- die Verwissenschaftlichung, die Entstehung von überregionalen Waren-
halb des Systems, auf Mitgliedschaft und Qualifikation sowie einer Bere- märkten und kapitalistischen Produktionsstrukturen, die allmähliche
chenbarkeit der Entscheidungen. Der bürokratische Staat ist ein ebenso
paradigmatischer Ort der modernen Organisation wie der kapitalistische
24 Vgl.Jürgen Habermas, »Arbeit und Interaktion: Bemerkungen zu Hegels Jenenser ,Phi-
und der sozialistische Betrieb. Typischerweise sind im Rahmen der sozia- losophie des Geistes«<, in: ders., Technik und Wissemchaftals »Ideologie«, Frankfurt/M.
len Logik des Allgemeinen Organisationen ungeachtet ihrer je eigenen 1968, S. 9-47.
25 Die beiden ersten Phasen der Modeme bezeichne ich deswegen als klassische Modeme,
weil in beiden die soziale Logik des Allgemeinen dominant ist.
22 Vgl. dazu füubara Adam, Time and Social Theory, Cambridge r990, S. r 23ff. 26 Die Philosophie des deutschen Idealismus ist der Höhepunkt einer philosophischen
23 Vgl. Weber, Wirtschaft und Gesellschaft; Niklas Luhmann, Legitimität durch Verfahren, Begründung einer Logik des Allgemeinen, in deren Rahmen das Besondere nur mehr
Frankfurc/M. 1969. das Allgemein-Besondere sein kann.

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Verrechtlichung und Demokratisierung, die U rbanisierung und die Aus- »Fordismus« oder »Amerikanismus« verkörpert wird, langfristig einfluss-
bildung des Bürgertums als kulturell tonangebende Klasse mit Ansprüchen reicher und vermag sich zudem in die Spätmoderne zu transformieren. 28
der Selbstdisziplin, der Moral und der Leistung lassen in verschiedenen Im Rahmen der industriellen Modeme bildet sich jener Typus kollektiver
Bereichen der Gesellschaft eine soziale Logik des Allgemeinen entstehen. Ordnung, der für das Zeitalter der Rationalisierung generell typisch ist:
Überall setzen sich die technische, die kognitive und die normative Ra- die formale Organisation als Zweckverband. Im ökonomischen Feld setzen
tionalisierung allmählich durch. Allerdings ist diese erste Version der sich seit dem Beginn des 20. Jahrhunderts entsprechend die Großkorpo-
Modeme noch verhältnismäßig exklusiv und die Schicht, die sie allein rationen durch - hierarchisch und arbeicsceilig strukturierte Matrixorga-
trägt - das Bürgertum -, noch relativ klein. nisationen. Arbeit ist in diesem Kontext im Sinne des scientific management
Mit dem Beginn des 20. Jahrhunderts erhält die formale Rationalisie- ein System miteinander koordinierter, hochspezialisierter Tatigkeiten, und
rung einen qualitativen und quantitativen Schub. Die bürgerliche Mo- die Arbeitsorganisation beruht auf einer Systematik von Arbeitsstellen
deme wird von der organisierten oder industriellen Modeme, und damit mit eindeutigen Qualifikationsanforderungen und Routinen. Ob in ka-
der zweiten Version der (klassischen) Modeme verdrängt. Wenn man die pitalistischer oder sozialistischer Spielart: der ökonomische Idealtypus
soziale Logik des Allgemeinen in ihrer prototypischen Form studieren der organisierten Modeme ist der Industriebetrieb der standardisierten
und ihr historisch-empirische Plastizität verleihen will, muss man sich Massenproduktion. 29
der organisierten oder industriellen Moderne zuwenden, die in den Die organisierte Modeme ist somit das, was die Soziologie »Industrie-
195oer bis 197oer Jahren ihren Höhepunkt erreicht. 27 Diese Logik avan- gesellschaft« nennt. 30 Man kann daher auch grundsätzlicher von der in-
ciert hier zu einer ungeheuren Kraft, die eine umfassende, radikale Neu- dustriellen Modeme sprechen. Sie ist eine technische Kultur in einem
konfiguration des Sozialen forciert sowie das Verhältnis Mensch-Natur starken Sinn, die nicht nur hinter der Etablierung der Massenproduktion
neu justiert. Es lohnt sich, genauer auf die Strukturmerkmale der indus- stehe, sondern der gesamten Gesellschaft ihr ingenieurhafces, mechanisti-
triellen Modeme einzugehen, da diese die Antipodin der spätmodernen sches Modell aufprägt, dem zufolge die soziale Welt als ein System opti-
Gesellschaft der Singularicäcen markiert und zugleich das soziologische, mal auf einander abgestimmter Einzelteile erscheint. Maschinen- und
aber auch gesellschaftspolitische Verständnis der Modeme bis heute Sozialtechnologie gehen dabei Hand in Hand, ihr gemeinsames Telos ist
prägt. eine effiziente Ordnung und die Eliminierung des Überflüssigen. Die
Das Impulszentrum dieser nachbürgerlichen Modeme sind die Verei- Modellsubjekte einer solchen technizistischen Gesellschaft sind der Techni-
nigten Staaten von Amerika und die Sowjetunion. In meiner Lesart er- ker und der lngenieur.31
weisen sich der kapitalistische Westen und der Staatssozialismus nicht In der fordistischen Gesellschaft ist die Massenproduktion an die
als strukturelle Alternativen, sondern als zwei Spielarten einer radikali- Massenkonsumtion gekoppelt. An die Stelle des Antagonismus zwischen
sierten rationalistischen Modeme. Mehr noch: der Staatssozialismus mit Bürgertum und Proletariat tritt nun die nivellierte Mittelscandsgesell-
seinem gesamtgesellschafclichen Planungsimperativ und seiner dezidier-
ten Entsingularisierung liefert im Grunde die reinere Form der indus- 28 Zu den Begriffen Anrerikanismus und Fordismus vgl. Antonio Gramsci, Selectionsfrom
triellen Modeme und ihrer Logik des Allgemeinen. Jedoch ist die west- the Prison Notebooks, New Yorkr971, S. 277-318 ; zum Begriffdes organisierten Kapita-
lich-kapitalistische Version, wie sie idealtypisch durch die Kultur des lismus vgl. RudolfHilferding, Organisierter Kapitalismus, Kiel 1927.
29 Vgl. dazu nur Alfred D. Chandler, jr., The Visible Hand The Managerial Revolution in
American Business, Cambridge I 977; Maury Klein, The Flowering ofthe Third America.
27 Vgl. zu dieser Phase auch Andreas Reclcwicz, Das hybride Subjekt. Eine Theorie der Sub- The Making ofan Organizational Society, r850-1920, Chicago 1993.
jektkulturen von der bürgerlichen Moderne zur Postmoderne, Weilerswisr 2006, S. 336- 30 Vgl. dazu nur Raymond Aron, Die industrielle Gesellschaft. r8 Vorlesungen, Frankfurt/
439; Peter Wagner, A Sociology of Modernity. Liberty and Discipline, London 1994, M. 1964.
S. 73-122; Score Lash, John Urry, The End of Organized Capitalism, Cambridge 1987, 3 I Vgl. dazu Cecella Tichi, Shifting Gears. Technology, Literature, Culture in Modernist
S. 17-83. Die Begriffe »organisierte Modeme« und »industrielle Modeme« verwende America, Chapel Hili 1987; Thomas P. Hughes, Die Erfindung Amerikas. Der technolo-
ich synonym. gische Aufitieg in den USA seit r870, München 1991.

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schaft von Angestellten und Facharbeitern, die allesamt am Konsum angedeutet: Die organisierte Modeme ist im Kern eine Gesellschaft der
standardisierter Güter teilnehmen. Sie verspricht Lebensstandard für al- Gleichen, der rechtlichen Egalität und sozialen Gleichförmigkeit. Eine
le. Insbesondere in den trente glorieuses - den Jahren von 1945 bis 1975 - solche Kultur der Egalität korreliert mit einer Gleichförmigkeit der Sub-
liefert diese »Wohlstandsgesellschaft« den imaginären Horizont der orga- jekte: Das Individuum ist bemüht, sein eigenes Leben gemäß der »Nor-
nisierten Modeme. Auf politischer Ebene wird diese ökonomisch-tech- malbiografie« zu gestalten, mit klaren Stationen und als erstrebenswert
nologische Formation flankiert von einem sozial regulierend wirkenden vorgegebenen Zielen. 35 Die Subjekte formen sich in der organisierten
Staat, einem Wohlfahrtsstaat mit keynesianisch-sozialdemokratischem Modeme also - mit Simmel gesprochen - in einem »Individualismus
oder sozialistischem Planungsanspruch, der soziale Inklusion zu sichern der Gleichheit«.
verspricht. Kennzeichnend für die in diesem Sinne formierte Gesellschaft Das Vorstehende deutet schon an, dass die soziale Logik des Allgemei-
sind eine expansive Verrechtlichung des sozialen Lebens sowie eine poli- nen in Form von Standardisierung, Generalisierung und Formalisierung,
tische Repräsentation, die im Wesentlichen über Volksparteien mit Mas- welche die industrielle Modeme in den ersten zwei Dritteln des 20. Jahr-
senbasis und dem Anspruch der Vertretung des Allgemeinwohls verläuft.32 hunderts forciert, eine Kehrseite hat. Diese besteht in einer weitgehen-
Auf räumlicher Ebene ist die funktionale Stadt der Kristallisationsort der den gesellschaftlichen Hemmung, Verdrängung und auch Eliminierung
organisierten Modeme: Sowohl in den Vorstädten als auch im hochver- genuiner Besonderheiten, und zwar in einer Radikalität und Systema-
dichteten sozialen Wohnungsbau beruht die Industriestadt, wie bereits tik, die historisch wohl beispiellos sind. Davon betroffen sind alle Ein-
erwähnt, auf dem funktionalistischen Bauen in Serie und auf der räum- heiten des Sozialen, die Dinge wie die Menschen, die Kollektive, die
lichen Trennung von Arbeiten und Wohnen. 33 Räume und Zeiten. Sichtbar wird das Besondere und Einzigartige im
Ob im ökonomischen, im Technologischen, im Politischen oder im Horizont der organisierten Modeme tendenziell nur als das Unbedeu-
Räumlichen - überall lässt sich die organisierte Modeme von einer star- tende, Unerwünschte oder gar Abstoßende, das - notfalls mit Ge-
ken Semantik des Sozialen leiten, verstanden als das regulierte Kollekti- walt - zu überwindende Andere, das sich nicht in die allgemeingültige,
ve. 34 Das kollektivierte Soziale beanspruche nun eine eigenständige funktionale Ordnung des Sozialen eingliedern will. Es erscheint als
und überlegene Existenz - ob als Masse, als Gruppe, als Partei, als Beleg- Restbestand vormoderner, rückständiger oder dekadenter Vergangenheit
schaft oder auch als Kleinfamilie-, der sich das Individuelle unterzuord- oder bestenfalls als unintendierte, verquer-riskante Begleiterscheinung
nen hat. Dementsprechend haben William Whyre und David Riesman der Modeme.
das nachbürgerliche Subjekt treffend als »organization man« beziehungs- Der gesellschaftliche Kampf gegen dieses Andere und vermeintlich
weise als »außengeleiteten Charakter« umschrieben. Es handelt sich um Nichtrationale wird am schärfsten geführt gegen die vorgeblich anorma-
ein Subjekt, das eine extreme Sensibilität für die sozialen Rollenerwar- len und/ oder asozialen Subjekte, die vom psychosozialen Komplex als
tungen seiner peers entwickelt, denen es mit hoher Anpassungsfähigkeit Träger abweichenden Verhaltens klassifiziert werden. 36 Er umfasst aber
folgt. Verknüpfe mit dieser Orientierung an sozialen Standards der Nor- auch eine Desensibilisierung für die Dinge und Objekte jenseits der in-
malität ist eine radikale Disziplinierung der Emotionen. Wie schon zuvor dustriellen Massenproduktion und befördert eine Vernachlässigung oder
Zerstörung der lokalen und historischen Räume sowie ihrer Alltagskultu-
ren zugunsten der funktionalen Stadt. Die industrielle Modeme forciert
32 Zur Wohlstandsgesellschaft vgl. John Kenneth Galbraich, The Ajfluent Society [1958],
Boston 1969; zu den trente glorieuses vgl. Jean Fourastie, Les Trente Glorieuses, ou la re-
volution invisible de I946 a I975, Paris 1979. 3 5 Vgl. dazu Marrin Kohli, »Gesellschaftszeit und Lebenszeit. Der Lebenslauf im Struk-
33 Vgl. zum Staat: Pierre Rosanvallon, Die Gesellschaft der Gleichen, Hamburg 2013; zur turwandel der Modeme«, in: Johannes Berger (Hg.), Die Modeme - Kontinuitäten
Stadt Hilpert, Funktionelle Stadt. und Zäsuren, Göttingen 1986, S. 183-204.
34 Vgl. zum Folgenden William Graebner, The Engineering ofComent. Democracy andAu- 36 Zur Konstruktion des Anormalen vgl. Michel Foucault, Die Anormalen, Frankfurt/ M.
thority in Twentieth-CenturyAmerica, Madison 1987; William H. Whyte, The Organi- 2007; Howard Saul Becker, Outsiders. Studies in the Sociology ofDeviance, New York
zation Man, New York 1956; Riesman, Lonely Crowd. 1963. Vgl. auch sehr eindrücklich Bauman, Modeme und Ambivalenz.

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damit in ihren Praktiken eine Entsingularisierung des Sozialen. In den
Praktiken des Beobachtens werden eine gewaltige Systematik allgemei- 2. Die soziale Logik des Besonderen
ner Begriffe sowie Skalen der Differenzierung des Allgemein-Besonderen
entwickelt, die auf Kosten einer nun marginalisierten begrifflich-perzep- Von einer sozialen Logik der Singularitäten zu reden, mag auf den ersten
tiven Sensibilität für die Komplexität von Singularitäten geht. In den Blick wie ein Oxymoron erscheinen. Ist das Soziale nicht der natürliche
Praktiken des Bewertens erfolgt eine negative Diskriminierung oder Pa- Gegenspieler des Besonderen? Besteht die deformation professionnelle der
thologisierung von Besonderheiten, sofern sie sich nicht in die Leistungs- Soziologen nicht gerade darin, überall nur Massen und Kollektive, Re-
differenzen einer Logik des Allgemeinen eingliedern lassen. In den Prakti- geln und Schemata zu erkennen, kurzum: sich auf eine Wissenschaft
ken des Hervorbringens werden die Besonderheiten lediglich unintendiert, von der sozialen Logik des Allgemeinen festzulegen? Es ist gewiss kein
gewissermaßen aus Versehen produziere oder sind Relikte vormoderner Zufall, dass die Soziologie zu Zeiten der industriellen Modeme entstand
Nischenpraktiken. Entsprechend werden die Subjekte sukzessive in ih- und zu großen Teilen noch immer den zugehörigen Begriffsapparat mit
ren Praktiken des Aneignens an eine versachlichte Vorgehensweise gewöhnt sich schleppt. 38 Sie scheine daher für eine Analytik von Singularisierungs-
und »verlernen« sozusagen zu weiten Teilen den Umgang mit Singula- prozessen bisher nicht gut gerüstet - eine problematische Schwäche,
ritäten.37 wenn es darum geht, eine spätmoderne Gesellschaft zu erfassen, die sich
Die rationalistische Logik des Allgemeinen erreicht in der organisiert- um solche Prozesse herum organisiert. Um diese soziologisch auf ange-
industriellen Modeme ihren Höhepunkt. Hier meint die Gesellschaft, messene Weise untersuchen zu können, ist es von Anfang an nötig, sich
endgültig über die oben beschriebenen basalen Knappheits- und Ord- von der Vorstellung zu verabschieden, Sozialität und Singularität seien
nungsprobleme triumphiert zu haben. Viele Strukturentscheidungen die- grundsätzlich miteinander unvereinbar. Dieser Vorstellung möchte ich
ser Phase der Modeme bleiben zwar auch für die Spätmoderne prägend, entschieden widersprechen. Es geht bei den Singularitäten nicht um
aber als vollständige Formation ist die organisierte Modeme mittlerweile einen individuellen »Rest«, der nach Abzug des Sozialen übrigbleibt oder
Geschichte. Ihre soziale Logik des Allgemeinen liefert die Negativfolie, einen Gegenpol, der gegen das Soziale ankämpft. Wenn wir uns dafür of-
von der sich ihre Nachfolgerin, die Spätmoderne mit ihrer sozialen Logik fenhalten und neugierig bleiben, in welchen Verkettungen und Einhei-
der Singularitäten, abhebt. Allerdings ist es, wie wir noch sehen werden, ten sich »das Soziale« jeweils versammelt, kann vielmehr auch eine Logik
komplizierter: Auch die industrielle Modeme war nie vollständig ratio- der Singularitäten als genuin soziale Logik sichtbar und analysierbar wer-
nalistisch organisiert und komplett entsingularisierend, und umgekehrt den.
entfaltet die Spätmoderne ihre eigene Version der Rationalisierung als er- Was ist nun unter Singularitäten zu verstehen? Der Begriff »Singulari-
möglichende Infrastruktur. tät« ist begriffshiscorisch vergleichsweise unbelastet, ja nahezu ein Neolo-
gismus. 39 Ein solcher unverbrauchrer Begriff scheint auch nötig, um den

3 8 Diese deformation professionnelle enthält auch ein Erbe der okzidentalen Philosophie,
deren Denken in seinem rationalitätstheoretischen Kern von Aristoteles bis Kam und
Hegel auf einem Vorrang des Allgemeinen beruhte. Singularistische Gegenperspektiven
entfalteten sich in der Philosophie von Spinoza bis Deleuze, in anderer Weise auf das
Individuum bezogen etwa bei Kierkegaard und Stirner.
39 Der Begriff taucht in der Literatur bisher verstreut und uneinheiclich auf. Meine Ver-
37 Auf der Ebene der Subjekte ist Entsingularisierung hier nicht mit Entindividualisierung wendungsweise ist von Kopytoff und Karpik inspiriert, die ihn allerdings enger anwen-
identisch: Die organisierte Modeme basiert als Leistungsgesellschaft durchaus aufjener den, vor allem auf Objekte bezogen: Kopytoff, »The Culrural Biography ofThings«;
posttraditionalen Selbstverantwortlichkeir der Subjekte, wie sie der »Individualismus Lucien Karpik, Valuing the Unique. The Economics of Singularities, Princeton 2010
der Gleichheit und Freiheir« im Sinne Georg Simmels bezeichnet. Von Entindividuali- (dt.: Mehr Wert. Die Ökonomie des Einzigartigen, Frankfurt/M. 2ou). Rosanvallon
sierung kann daher nicht die Rede sein. deutet (in: Die Gesellschaft der Gleichen, S. 309ff.) eine Anwendung auf die Subjekte

46 47
Phänomenbereich, um den es geht, ohne falsche Vorannahmen ins Visier Dieser Stuhl ist ein Stuhl, dieser Mensch ist Postbote etc. Das Besondere
nehmen zu können. Ein weites semantisches Feld verwandter Begriffe ist in diesem Zusammenhang also nichts weiter als das konkrete Allge-
tut sich auf: das Besondere und die Besonderheit, das Außergewöhn- meine. Man könnte auch sagen: Es ist das Allgemein-Besondere. Das Be-
liche, Außerordentliche und Außeralltägliche, die Individualität und sondere als das Allgemein-Besondere meint also jene konkreten Exem-
das Individuum, der oder das Einzelne und die Eigenheit, das Einzigar- plare, die innerhalb einer sozialen Logik des Allgemeinen existieren, es
tige und das Einmalige, die Parrikularität, das Unikat und die Idiosyn- meint die Variationen und Versionen des im Kern Gleichen, somit des
krasie, das Originelle und die Originalität, das Exzeptionelle, der Einzel- Gleichartigen.
fall und das Exklusive. Nicht um detaillierte Begriffsgeschichte geht es Das Allgemein-Besondere ist nicht nur ein Gegenstand der Weltbeo-
mir allerdings hier, sondern um die Sache selbst: die soziale Logik des Be- bachtung (wie bei Kant), sondern auch der sozialen Produktion von
sonderen, die für die Existenz insbesondere spätmoderner Gesellschaften Welt, ihrer Aneignung und Bewertung. Soziologisch interessant wird
zentral ist. das Allgemein-Besondere vor allem dann, wenn sich komplexe soziale
Ordnungen des Allgemeinen ausbilden, in denen feste oder variable Po-
sitionen für besondere Fälle und Differenzen geschaffen werden, so dass
Allgemein-Besonderes, Idiosynkrasien, Singularitäten sich das Besondere in das Allgemeine einpassen lässt. Genau eine solche
Vorgehensweise ist für die Prozesse formaler Rationalisierung charakteris-
Um Singularitäten nachvollziehen zu können, müssen in einem ersten tisch, die wir bereits betrachtet haben. Es gilt etwa für universalistische
Schritt drei verschiedene Formen des Besonderen präzise unterschieden Rechtssysteme, die eine Subsumtion von Rechtsfällen unter bestimmte
werden: das Allgemein-Besondere, die Idiosynkrasie und schließlich die vorgesehene Kategorien ermöglichen, oder für die Einstufung von Leis-
Singularität. tungen in Form von Schulnoten. In diesem Sinne generiert auch eine Ge-
Wir können mit Kants epistemologischer Unterscheidung zwischen sellschaft, die von formaler Rationalisierung beherrscht ist, in erhebli-
dem Allgemeinen und dem Besonderen beginnen:40 Im Verhältnis zur chem Ausmaß Besonderheiten. Aber es handelt sich stets um Exemplare
Welt hantiert man unweigerlich mit allgemeinen Begriffen. Selbst wenn des Allgemein-Besonderen, die im Rahmen der oben beschriebenen Pro-
hier noch keine formale Rationalisierung vorliegt, herrscht bereits eine zesse der Standardisierung, Generalisierung und Formalisierung ver-
soziale Logik des Allgemeinen in Form von impliziten Typisierungen. fertigt und begriffen werden. Das Allgemein-Besondere existiert so in
Zugleich erblicken wir aber immer auch und immer schon Besonderhei- eindeutigen Rangfolgen von qualitativen Differenzen (etwa Schulnoten)
ten: den einzelnen Menschen, das einzelne Ding, den einzelnen Ort. So und in Skalen von quantitativen Differenzen (zum Beispiel Mengenanga-
gesehen ist das Besondere gar nichts Besonderes, sondern ubiquitär. Dar- ben).
aus ergibt sich die Frage nach dem Verhältnis zwischen dem Allgemeinen Mit dem Allgemein-Besonderen nicht verwechselt werden darf das,
und dem Besonderen; und man kommt rasch zu dem Schluss, dass Prak- was ich Idiosynkrasien nennen will. Man kann hier zunächst wieder an
tiken im Modus der Typisierung das Besondere mit Hilfe des Allgemei- der Differenz zwischen dem Allgemeinen und dem Besonderen ansetzen
nen klassifizieren, es als Exemplar eines allgemeinen Begriffs einordnen. und feststellen, dass Idiosynkrasien dasjenige an den Entitäten der Welt
sind, was sich nicht in die Begriffe oder Schemata des Allgemeinen ein-
gliedern lässt: eben der idiosynkratische Rest. Das könnte ebenjene Ei-
an. Zur Vorgeschichte des Begriffs, vor allem in der spätmittelalterlichen und frühneu-
zeitlichen Philosophie, an die ich im Wesentlichen nicht anschließe, vgl. den Artikel genschaft dieses Stuhls sein, die über den allgemeinen Typus Stuhl hinaus-
von Klaus Mainzer, »Singulär/Singularität«, in: Historisches Wörterbuch der Philoso- geht - zum Beispiel seine spezifische Abnutzung durch eine bestimmte
phie, Bd. 9, Basel 1995, S. 798-808. In anderer, normativ aufgeladener Form, der ich Familie im Laufe der Jahre oder die Erinnerung, dass früher einmal die
ebenfalls nicht folge, findet sich der Begriff auch bei poststrukcuralisrischen Autoren
wie Jacques Derrida, Gilles Deleuze, Jean-Luc Nancy und Antonio Negri. Großmutter regelmäßig auf ihm saß. So gesehen, handelt es sich bei Idio-
40 Vgl. Immanuel Kant, Kritik der Urteilskraft (1790), Frankfurc/M. 1992, S. 353-364. synkrasien um Eigentümlichkeiten, die sich nicht nur nicht ins Allgemei-

48 49
ne einpassen lassen, sondern sich auch Ordnungen des Allgemein-Beson- sondere wahrgenommen und bewertet, fabriziert und behandelt werden.
deren widersetzen. Singularitäten sind das Ergebnis von sozial-kulturellen Prozessen der Sin-
Ein solches defensives Verständnis des Idiosynkratischen, das von gularisierung. Sie kommen innerhalb einer sozialen Logik des Besonde-
einem Primat des Allgemeinen ausgeht, kann in ein offensives Verständ- ren zur Geltung. In einer solchen Logik werden Objekte, Subjekte,
nis umgekehrt werden. Offensiv formuliert, könnte man behaupten, dass Räumlichkeiten, Zeidichkeiten und Kollektive in Praktiken der Beob-
die Entitäten der Welt zunächst einmal allesamt als Idiosynkrasien exis- achtung, der Bewertung, der Hervorbringung und der Aneignung zu
tieren. 4! Sie sind besonders, sie sind insofern eigentümlich, als sie prinzi- Singularitäten gemacht, es findet ein doing singularity statt. 42
piell inkommensurabel mit anderen Entitäten bleiben. Nichts ist mit Innerhalb einer sozialen Logik der Singularitäten sind die Besonder-
etwas anderem identisch, keine Entität ist verlustfrei in die andere über- heiten nicht auf ein Schema des Allgemeinen zurückführbar, sondern
setzbar. In diesem Sinne ist jeder Mensch eine Idiosynkrasie, und auch erscheinen als einzigartig und werden als solches zertifiziert. Wenn das
jedes Tier, jede Pflanze, jedes Element der anorganischen Natur, auch je- Allgemein-Besondere die Variationen des Gleichen bezeichnet und die
des Haus oder Werkzeug, jedes Bild und jeder Text, jeder Ort, jede Erinne- Idiosynkrasie die vorsoziale Eigentümlichkeit, dann ist die Singularität
rung, jedes Kollektiv, jeder Glaube. So verstandene Eigentümlichkeiten sozialkulrurell fabrizierte Einzigartigkeit. Diese Einzigartigkeiten lassen
sind nicht das Ergebnis gezielter Gestaltung oder Gegenstand merklicher sich zunächst negativ bestimmen: als Nichtverallgemeinerbarkeit, Nicht-
Wertschätzung oder Ablehnung, sondern sie sind als Mannigfaltigkeiten austauschbarkeit und Nichtvergleichbarkeit. Ein singuläres Objekt, ein
einfach da - entweder unabhängig von der Existenz des Menschen (Stei- singuläres Subjekt, ein singulärer Ort, ein singuläres Ereignis und ein sin-
ne, Tiere, Kosmos etc.) oder als unintendierte Nebeneffekte menschlichen guläres Kollektiv sind nicht bloße Exemplare einer allgemeinen Ord-
Handelns, das heißt als Nebeneffekte des Sozialen. Gleich ob man Idio- nung: Stanley Kubricks Film A Clockwork Orange mag zwar auch der
synkrasien eher defensiv oder offensiv interpretiert - entscheidend ist, Gattung Science-Fiction angehören, aber er lässt sich in der Komplexität
dass es sich um Besonderheiten außerhalb der Ordnungen des Allgemei- seiner Bilder und Erzählung und in dem eigentümlichen Sog aus Faszi-
nen handelt, die zugleich im Sozialen gar nicht als besonders wahrge- nation und Ekel, den er auslöst, nicht auf einen solchen oder anderen Ty-
nommen werden. Als Besonderheiten »an sich« sind sie für die soziale pus zurückführen. Die Cineastin betrachtet und erlebt ihn als einzigartig.
Welt wie auch die (Sozial-)Wissenschaften Grenzfälle. Sie sind ubiquitär Eine Singularität kann auch nicht durch eine andere funktionsgleiche
und trotzdem nahezu unsichtbar. Entität ausgetauscht oder ersetzt werden, wie dies im Rahmen der Logik
Was ich mit der sozialen Logik der Singularitäten meine, sind nicht die des Allgemeinen bei einem funktionalen Objekt oder einem Menschen
Systeme des Allgemein-Besonderen und es sind auch nicht die Idiosynkra- als Funktionsträger ohne weiteres möglich ist. Die Subkultur der Mods
sien. In gewisser Weise stehen die Singularitäten zwischen beiden. Wäh- in den 196oer Jahren ist für diejenigen, die Teil von ihr sind, keinesfalls
rend im Allgemein-Besonderen das relativ Besondere die Ordnung des durch eine andere Subkultur, zum Beispiel die der Rocker, austauschbar,
Allgemeinen reproduziert und sich die Idiosynkrasien jenseits und vor al- sondern entfaltet ihr eigenes subkulturelles Universum mit spezifischen
ler sozialer Kommunikabilität bewegen, wirken die Singularitäten inner- Praktiken, Zeichen, Affekten und Identitäten. Eine Singularität lässt sich
halb der sozialkulturellen Ordnung und sind zugleich nicht auf eine Re- schließlich auch nicht mit anderen Entitäten entlang eindeutiger Parame-
produktion der Logik des Allgemeinen beschränkt. Bei Singularitäten ter vergleichen, da der für den Vergleich notwendige übergreifende Maß-
handelt es sich um Entitäten, die innerhalb von sozialen Praktiken als be-
42 Grundsätzlich bewege ich mich damit in einem praxeologischen Analyserahmen, vgl.
dazu Andreas Reckwitz, »Grundelemente einer Theorie sozialer Praktiken. Eine sozial-
41 Zu dieser Position tendieren Deleuze und Guattari, vgl. Gilles Deleuze, Felix Guattari, theoretische Perspektive«, in: Zeitschriftfor S0ziologiq2/4 (2003), S. 282-301; auch die
Tausend Plateaus. Kapitalismus und Schizophrenie II, Berlin 1992. Ich will an dieser Beiträge in Hilmar Schäfer (Hg.), Praxistheorie. Ein soziologisches Forschungsprogramm,
Stelle keine ontologische Diskussion über den Stellenwert von Idiosynkrasien führen, Bielefeld 2016; sowie Theodore Schatzki, Social Practices. A Wittgemteinian Approach to
die für die Soziologie der Singularitäten auch nicht nötig ist. Human Activity and the Social, Cambridge 1996.

50 51
stab fehle, entlang dessen sich Differenzen abtragen ließen. Den schin- Dichte. Die singulären Einheiten haben jedoch auch ein spezifisches Ver-
toistischen Ise-Schrein und Jesu Grab in der Jerusalemer Grabeskirche hältnis nach außen. Zu behaupten, zwischen ihnen (zum Beispiel zwi-
miteinander zu vergleichen, ergibt für die Gläubigen keinen Sinn. schen San Francisco und Rom in ihrer urbanen Logik) existierten ledig-
Auf welcher Grundlage werden Objekte, Subjekte, Orte, Ereignisse lich beliebige Differenzen, wäre jedoch zu schwach. Natürlich: Wir haben
und Kollektive in der sozialen Welt nun als einzigartige fabriziere? Die von der Differenztheorie gelernt, dass sich ohne Differenzen im sozial-
Grundlage ist, dass Einheiten des Sozialen im Zuge ihrer Singularisie- kulturellen Raum gar keine Einheiten identifizieren lief~en, weil sich jede
rung als Eigenkomplexitäten mit innerer Dichte begriffen werden. Man Einheit durch Differenzen zu anderen überhaupt erst konstituiert. 44 Eine
könnte es auch so ausdrücken: Das singuläre Objekt - sei es ein Kunst- Totalisierung der Differenztheorie, zu der die Kulturwissenschaften gele-
werk oder ein Designobjekt -, das singuläre Subjekt - der Mensch, der gentlich neigen, muss jedoch unbedingt vermieden werden, denn sie hät-
als einzigartig wahrgenommen wird-, der singuläre Ort oder das singu- te für die Analyse der Singularitäten zwei gravierende Nachteile: Zum
läre Kollektiv werden in der Logik der Singularisierung zu einer »eigenen einen würde die soziale Relevanz der Eigenkomplexität der Einheiten,
Welt«. Eigenkomplexität und innere Dichte sind nichts Mystisches. Kom- zwischen denen differenziert wird, zugunsten des vorgeblich ubiquitären
plexität bedeutet bekanntlich: Es gibt eine Reihe von Elementen oder »Spiels der Differenzen« marginalisiert; zum Zweiten besteht die Gefahr,
Knotenpunkten, zwischen denen Relationen, Verknüpfungen und Wech- das Unterscheidungsvermögen für die sehr verschiedenartigen Formen
selwirkungen existieren. Wenn ein solcher Verflechtungszusammenhang von Differenzen, die in der sozialen Welt vorkommen, zu verlieren.
gegeben ist, redet man von Komplexität, deren Beschaffenheit als Dichte Es muss betont werden: In der sozialen Logik der Singularitäten wird
bezeichnet werden kann. 43 Welcher Art die Elemente und Relationen zwar auch an der Markierung von Differenzen gearbeitet, in erster Linie
sind, die eine eigene Komplexität bilden, und wie es um ihre Dichte steht, aber an der Hervorbringung und Aneignung von Eigenkomplexitäten.
hängt naturgemäß davon ab, von welcher Einheit des Sozialen die Rede Was das bedeutet, lässt sich gut anhand eines Beispiels veranschaulichen,
ist: Ein Objekt, zum Beispiel ein Gemälde, eine Theorie, ein kulinari- etwa der US-amerikanischen Literatur. Hier gäbe es etwa unzählige Mög-
sches Gericht oder ein Smartphone, setzt sich aus anderem zusammen lichkeiten, eine Differenz gegenüber den Romanen von Edith Wharcon,
als ein menschliches Subjekt (diese Einheit aus Körper und Psyche), ein John Dos Passos, John Steinbeck oder Scott Fitzgerald zu markieren. Neh-
räumlicher Ort - ein Wohnzimmer, eine Landschaft oder eine Stadt - men wir nun die Romane von Thomas Pynchon, so sind sie nicht nur
besteht aus anderen Elementen und Relationen als eine zeitliche Einheit, nicht wie diese, sie »differenzieren sich« nicht nur ex negativo von ihnen
zum Beispiel ein Ereignis, oder als ein Kollektiv, etwa eine Szene, ein allen. Sie entwickeln vielmehr in Semantik, Syntax, Plot-Struktur, Figuren-
Projekt oder eine Nation. Und dennoch ändert ihre stoffliche Varianz zeichnung etc. ex positivo ihre ganz eigene irreduzible innere Dichte; diese
nichts daran, dass Singularisierung für alle Einheiten des Sozialen bedeu- Eigenkomplexität steht im Zentrum der Singularisierung durch Leser,
tet: Sie konstituieren sich als Eigenkomplexität mit innerer Dichte. Kritikerinnen - und den Autor selbst. Im Unterschied zum differenztheo-
Komplexität und Dichte sind Eigenschaften von Singularitäten in ih- retischen Gemeinplatz des Primats des Unterschieds gegenüber der Iden-
rer Binnenstruktur - deshalb rede ich von Eigenkomplexität und innerer tität gilt also für die Logik der Singularitäten gewissermaßen ein Primat
der Eigenkomplexität gegenüber der Differenzmarkierung nach außen.
Trotzdem gewinnen Einheiten innerhalb einer sozialen Singularisie-
43 Zum Begriff der Komplexität vgl. etwa John Holland, Hidden Order. How Adaption rungslogik natürlich ihre Einzigartigkeit auch über den Weg von Diffe-
Builds Complexity, Reading (Mass.) 1995; etwas anders auch Niklas Luhmann, »Kom-
plexität«, in: ders., Soziologische Aufklärung. Aufsätze zur Theorie der Gesellschaft 2, Op-
renzen. Diese haben allerdings eine spezielle Form. Während in der Nacht
laden I 975, S. 204-220. Der Begriff wird vor allem in der Tradition der Systemtheorie
verwendet, der ich aber nicht folgen will. Das Konzept der Dichte entwickelt Nelson
Goodman in Sprachen der Kunst. Entwuif einer Symboltheorie, Frankfurc/M. 1998, 44 Vgl. Ferdinand de Saussure, Grundfragen der allgemeinen Sprachwissenschaft, Berlin 1967.
S. 133ff. Goodman versteht ihn allerdings rein kunsttheoretisch, während ich ihn hier Die gesamte Semiotik und der Strukturalismus haben (bis hin zu Pierre Bourdieus
generalisiere. Discinktionslogik) daran angeschlossen.

52 53
der Differenztheorie alle Katzen (Differenzen) grau sind, gilt es nun, For- ren die Komplexität der Singularitäten damit auf jene ausgewählten Ei-
men von Differenzen zu unterscheiden, und zwar je nach sozialer Logik. genschaften, in denen zwischen ihnen etwas Vergleichbares deutlich
In der sozialen Logik des Allgemeinen, die ja auch Unterschiede zwischen wird. Vergleiche im Rahmen einer sozialen Logik des Allgemeinen und
ihren sozial relevanten Einheiten - Objekten, Subjekten etc. - markiert, einer des Besonderen unterscheiden sich damit grundsätzlich, auch wenn
handelt es sich um graduelle Differenzen qualitativer oder quantitativer sie einander auf der Oberfläche ähneln: Der Vergleich zwischen Einhei-
Art, wie ich sie oben beschrieben habe. In einer Ordnung der Singulari- ten in der sozialen Logik des Allgemeinen (z.B. Mengenangaben, Noten)
täten sind die Differenzen hingegen immer absolut und ausnahmslos stellt diese erschöpfend dar, Vergleiche in der sozialen Logik des Beson-
qualitativ; hier herrscht keine Reihen- oder Rangfolge, hier herrscht deren reduzieren hingegen eine Komplexität, die dadurch nicht ver-
eine qualitative Andersheit, die den Charakter einer Inkommensurabilität schwindet, sondern - dies ist entscheidend - im Rahmen dieser sozialen
hat. Inkommensurabilität heißt: 45 Den Einheiten fehlt ein gemeinsames Logik weiterhin strukturbildend wirkt (zum Beispiel durch die Affizie-
Maß, sie sind nicht als zwei Varianten des Gleichen zu verstehen, son- rung von Rezipienten). 47
dern scheinen im strikten Sinn unvergleichlich zu sein. Rom ist San Fran- Wie ist das Verhältnis zwischen den drei genannten Konfigurationen
cisco gegenüber inkommensurabel, Russland gegenüber China, David des Besonderen, also dem Allgemein-Besonderen, den Idiosynkrasien
Bowie gegenüber Van Morrison. In der Logik der Singularisierung wer- und den Singularitäten, zu denken? Zunächst lässt sich festhalten, dass
den damit starke Differenzen markiert. das Potenzial der Unterscheidung zwischen ihnen mehr hergibt als eine
Was geschieht, wenn die Einheiten der sozialen Singularisierung trotz- begriffliche Präzisierung dessen, was eine soziale Logik der Einzigartig-
dem miteinander verglichen werden? Der Vergleich als soziale Praktik keiten ausmacht. Immerhin handelt es sich bei allen dreien ja um reale
macht auch vor Singularitäten nicht halt, und wir werden noch sehen, Konfigurationen in der sozialen Welt. Es gibt erstens die soziale Logik
wie die Ausdehnung einer sozialen Logik des Singulären namentlich in der Einzigartigkeiten, zweitens die soziale Logik des Allgemeinen mit ih-
der Spätmoderne in erheblichem Maße Vergleichstechnologien entste- rer Verfertigung des Allgemein-Besonderen und drittens auch die Popu-
hen lässt. 46 Vergleiche zwischen Singularitäten, die immer Eigenkomple- lation jener Idiosynkrasien, die zunächst nicht Bestandteil einer sozialen
xitäten sind, tun nun genau das, was sich mit einer mittlerweile etwas Logik sind, aber trotzdem (nach Art von »Dingen an sich«) existieren.
überstrapazierten Formel treffend auf den Begriff bringen lässt: Sie redu- Das Interessante ist: Diese drei Bereiche sind nicht gegeneinander abge-
zieren diese Komplexität. In Praktiken des Vergleichens werden allgemei- schottet, sondern unterhalten ein reges Austausch- und Übersetzungsver-
ne Parameter angewandt, mit deren Hilfe sich selbst Singularitäten nach hältnis, zumal in der Spätmoderne. 48
qualitativen oder gar quantitativen Gesichtspunkten ordnen lassen. Dies So können sich Idiosynkrasien in Singularitäten verwandeln, wenn
bedeutet, dass in ihnen nur das gesehen wird, was mit den Vergleichspa- das bisher unbeachtete Besondere sozial zum Einzigartigen erhoben wird,
rametern erfasst werden kann, wohingegen alles andere aus dem Blick- wenn etwa der Computerspezialist mit seinen Schrulligkeiten zum Nerd
feld verschwindet. Notre-Dame in Paris und der Dogenpalast in Venedig oder unbeachtete, wertlose Objekte zum Kunstwerk avancieren. Poten-
sind dann zwei Exemplare des gotischen Baustils, das Christentum und ziell hat dabei jede Idiosynkrasie das Zeug dazu, zur Singularität zu wer-
der Islam sind beides monotheistische Religionen, das Album Sgt. Pep-
per 's Lonely Hearts Club Band hat eine höhere Verkaufszahl als das Album
47 Falls dies nicht mehr der Fall ist, wechselt die Singularität ins Register des Allgemein-
Blonde on Blonde. Und so weiter. Die Schemata des Allgemeinen reduzie- Besonderen. Dies ist natürlich möglich und bedeutet in einem noch näher zu be-
schreibenden Sinne eine Entwertung. Wenn ich im Verlauf des Buches den Begriff
4 5 Der Begriff der !nkommensurabilität wurde im wissenschaftstheoretischen Kontext des »Besonderen« unkommentiert benutze, sind immer die Singulariräten/Einzigarcig-
von Thomas Kuhn und Paul Feyerabend gesprägt. Siehe Thomas S. Kuhn, Die Struk- keiren gemeint. Wenn es um Idiosynkrasien oder um das Allgemein-Besondere gehe,
tur wissenschaftlicher Revolutionen, Frankfurt/M. 1967; und Paul Feyerabend, Wider verwende ich explizit diese Begriffe.
den Methodenzwang, Frankfurt/M. 1993. 48 Diese Übersetzungsprozesse werden in anderer Terminologie in Michael Thompson,
46 Vgl. S. 174-179, Kap. Il.2. Rubbish Theory. The Creation and Destruction o/Value, Oxford 1979 angesprochen.

54 55
den. Umgekehrt können - wie bereits erwähnt - Singularitäten in dem mal wird der Begriff der Individualität auf Idiosynkrasien gemünzt. In
Moment zumindest vorübergehend ins Register des Allgemein-Besonde- anderen Fällen werden die Begriffe auf den für die Modeme charakteris-
ren wandern, in dem man versucht, das vermeintlich Unvergleichliche tischen Individualismus der Gleichheit in seinen verschiedenen Facetten
nun doch vergleichbar oder gar abstufbar zu machen (etwa in kunst- oder bezogen: auf die gleichen Rechte, die Menschen erhalten, auf die gleiche
religionswissenschaftlichen Analysen, im Qualitätsranking von Filmen Würde, die allen Menschen zugeschrieben wird, auf die Eigenverant-
etc.). Außerdem ist es möglich, dass bisher lediglich funktionale Güter wortlichkeit und die Eigeninteressiertheit des Handelns - von jedem Be-
aus dem Register des Allgemeinen singularisiert werden (der massenhafte sonderen in gleicher Weise. Georg Simmel hat entsprechend von einem
Plastikstuhl avanciert dann etwa zum singulären Eames-Design), indem solchen modernen Individualismus des Gleichen und Allgemeinen in ra-
in dem Träger allgemeiner Merkmale, beispielsweise infolge einer kultu- tionalistischer Tradition gesprochen und diesen neben den Individualis-
rellen Sensibilisierung und der Ausbildung eines Differenzierungsvermö- mus des Besonderen in romantischer Tradition gestellr. 50 Da es uns aber
gens, eine Eigenkomplexität entdeckt wird. Und schließlich gibt es noch um die Unterscheidung zwischen der sozialen Logik der Singularitäten
eine letzte Möglichkeit: Singularitäten können ihren Charakter des Wert- und des Allgemeinen geht, kommt ein Begriff, der ungeniert meint, sich
vollen verlieren, sie können entsingularisiert werden und zur unbeachte- auf beides zugleich zu beziehen, nicht mehr in Frage.
ten Idiosynkrasie absinken (wie es etwa beim Verschwinden von Religio- Das war das erste Problem mit dem Begriff des Individualismus: Er ist
nen oder bei der Entwertung von Kunstwerken der Fall ist). Wir werden zu weit und zu mehrdeutig. Das zweite besteht darin, dass er in anderer
es genauer sehen: Der Bedeutungsgewinn der sozialen Logik der Singu- Hinsicht zu eng ist: denn in der Regel bezieht er sich ausschließlich auf
laritäten in der Spätmoderne ist in beträchtlichem Maße darauf zurück- menschliche Subjekte. Ich habe jedoch schon mehrfach betont, wie zentral
zuführen, dass Idiosynkrasien, aber auch Exemplare des Allgemein-Be- die Einsicht ist, dass die soziale Fabrikation von Singularitäten keines-
sonderen in Singularitäten transformiert werden. Zugleich gewinnt die wegs nur Subjekte umfasst, sondern auch die anderen genannten Einhei-
Erschließung von Singularitäten mittels Parametern des Allgemein-Be- ten des Sozialen: Objekte, Räumlichkeiten, Zeitlichkeiten und Kollekti-
sonderen an Bedeutung, wodurch eine breite Palette von Singularitäten ve. Eine Gesellschaft der Singularitäten lässt sich gar nicht begreifen, wenn
gesellschaftlich bewimchaftbar wird und zu florieren vermag. man subjektfixiert bleibt. 51
Aus dem Vorstehenden sollte deutlich geworden sein, dass eine sozio-
logische Analyse von Besonderheiten einer differenzierten Heuristik be-
darf. Dass der semantische Komplex von Individuum, Individualismus, Objekte, Subjekte, Räume, Zeiten und Kollektive in der
Individualisierung und Individualität, auf den die Soziologie bei diesem sozialen Logik der Singularitäten
Thema häufig verweist, diesbezüglich nicht besonders hilfreich ist, habe
ich schon angedeutet und möchte dies nun zumindest kurz begründen. 49 Es kann gar nicht oft genug gesagt werden: Alle fünf Einheiten des Sozia-
Ein zentrales Problem ist die enorm changierende Bedeutung der Begrif- len, die ich im Zusammenhang mit der sozialen Logik des Allgemeinen
fe und damit ihr unklarer Bezug auf die Phänomenkreise des Besonderen. herausgearbeitet habe, 52 können zum Gegenstand von Prozessen der Sin-
Mit Individualismus/Individualität kann wahlweise das außersoziale Idio- gularisierung werden: Objekte und Dinge, menschliche Subjekte, Kol-
synkratische oder die sozial zertifizierte Einzigartigkeit oder das Besonde- lektive, Räumlichkeiten und Zeitlichkeiten. Eine wichtige Leistung des
re im Rahmen einer Ordnung des Allgemeinen bezeichnet werden. Manch- Querschnittsbegriffs »Singularität« besteht darin, die sozial-kulturellen

49 Vgl. zu diesem heterogenen semantischen Feld Flavia Kippele, Was heißt Individualisie- 50 Vgl. Simmel, Soziologie, S. 791-863.
rung' Die Antworten soziologischer Klassiker, Opladen 1998; Thomas Kron, Martin Ho- 5 r Simmel allerdings bezieht den Begriff des Individuellen nicht nur auf Subjekte, son-
racek, Individualisierung, Bielefeld 2009; enger und zugleich interdisziplinär Manfred dern auch auf die sozialen Kreise selbst, vgl. ebd., S. 791.
Frank, Anselm Haverkamp (Hg.), Individualität, München 1988. 52 Siehe oben, S. 37.

56 57
Besonderheiten mit Blick auf sämtliche Einheiten des Sozialen beschreib- sonderen ästhetischen Stil verbunden ist.56 Auch die Entitäten der orga-
bar zu machen und zueinander in Beziehung zu setzen. Ich werde dies im nischen Natur können singularisiert werden: Haustiere, Gärten, die Wüste
Folgenden anhand charakteristischer Singularisierungsformen der Ver- oder die Alpen als besondere Orte der Biodiversität zum Beispiel. 57 In al-
gangenheit und Gegenwart kurz zeigen: len Fällen sind singularisierte Dinge und Objekte mehr als funktionale
Eine Singularisierung ausgewählter Objekte in Entitäten mit eigener Instrumente; sie werden darüber hinaus oder ausschließlich zu kulturel-
Komplexität und Dichte hat es in allen Gesellschaftsformen gegeben, auch len, affizierend wirkenden Entitäten. Als solche sind sie auch nicht über
wenn die soziale Besonderung der Objekte- und Dingwelt in der For- die Zeit hinweg stabil, sondern haben ihrerseits eine Objektbiografie.
schung bislang eher wenig beachtet wurde. 53 Paradigmatisch für singulä- Generell sind die Elemente und Relationen, aus denen sich die Eigen-
re Objekte scheinen zunächst dingliche Objekte wie religiöse Reliquien, komplexität und innere Dichte singulärer Objekte zusammensetzen, sehr
andere Kulrobjekte und Kunstwerke wie Gemälde und Plastiken, die divers, und dies aus naheliegenden Gründen. Materialien, Formen und
wortwörtlich einmalig sind und denen Walter Benjamin eine »Aura« zu- Farben können diesbezüglich ebenso eine Rolle spielen wie Semantik
schrieb.54 Gebäude, Mobiliar und Kleidungsstücke können ebenfalls als und Syntax sowie die narrative, harmonische, melodische oder argumen-
singulär wahrgenommen, produziert und wertgeschätzt werden. Einma- tative Struktur von Texten, Musiken oder Theorien. 58
ligkeit ist aber keine notwendige Voraussetzung für Einzigartigkeit im Die Formatierung menschlicher Subjekte als singulär wurde, wie bereits
hier gemeinten Sinn. Auch Objekte, die variable oder technisch reprodu- erwähnt, traditionell unter dem für Missverständnisse anfälligen Etikett
zierbare materielle Träger in Anspruch nehmen, können singularisiert der Individualität verhandelt. Singularisiert wird ein Subjekt dann, wenn
werden. Das gilt zum Beispiel für religiöse, literarische oder philosophi- seine Einzigartigkeit sozial wahrgenommen und geschätzt, wenn sie in
sche Texte, die in ihrer kulturellen Einzigartigkeit häufig über den Weg bestimmten Techniken aktiv angestrebt und an ihr gearbeitet wird.59
der Zuschreibung zu einem Autor als Original zertifiziert werden, oder In diesen Fällen bedeutet Subjektivierung Singularisierung: das Subjekt
für Tonsequenzen in der Musik, aber auch für Fotografien, Filme oder erlangt jenseits aller Typisierungen - die natürlich immer auch möglich
politische Symbole. Theorien, Narrationen und Bilder sind Singularitä- sind und bleiben - eine anerkannte Eigenkomplexität. 60 Das singulari-
ten, die in unterschiedlichsten medialen Formaten zirkulieren. 55 sierte Subjekt sperrt sich damit gegen eine Reduktion auf Funktionsrol-
Ein spezifischer Fall ist die Versammlung einer Vielzahl verschiedener len oder Herkunftsgruppen. Magier, Propheten und Herrscher, denen
Objekte unter einer identifizierbaren Marke, die mit dem Anspruch der Max Weber die Eigenschaft des Charismas zuschrieb, sind traditionell
Einzigartigkeit im Rahmen des Kulturkapitalismus oder mit einem be- Subjekte, die Unverwechselbarkeit beanspruchen konnten. In der Mo-
derne bilden zunächst vor allem Künstler und Kreative Milieus, in denen
53 Objekte haben immer materielle, dingliche Träger. Die Unterscheidung zwischen Ob-
Originalität zu Wunsch und Anforderung zugleich werden. 61
jekten und Dingen ist umstrirten: Der Begriff des Dings betont die abgrenzbare Mate-
rialität eines Objekts. Für bestimmte Objekte - wie erwa Romane, Mythen oder Lie- 56 Zum Begriff des Stils vgl. Hans Ulrich Gumbrecht, Ludwig Pfeiffer (Hg.), Stil. Ge-
der - ist jedoch charakteristisch, dass sie nicht an einen einzelnen dinglichen Träger ge- schichten und Funktionen eines kulturwissenschaftlichen Diskurselements, Frankfurt/M.
bunden sind, sondern sich in unterschiedlicher Form materialisieren können. Zu 1986; auch Dick Hebdige, Subculture. The Meaning ofStyle, London 1979.
diesem Komplex auch Guscav Roßler, Der Anteil der Dinge an der Gesellschaft. Soziali- 57 Vgl. Bruno Baur, Biodiversität, München 2010.
tät-Kognition -Netzwerke, Bielefeld 2015. 58 In diesem Buch wird uns die Singularisierung von Objekten ausführlich im Bereich der
54 Vgl. zur Aura Walter Benjamin, ,,Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Re- kulturellen Güter des ökonomischen Feldes sowie in ihrer Aneignung innerhalb von
produzierbarkeit«, in: ders., Gesammelte Schriften, Bd. I.2, Frankfurt/M. 1991, S. 471- Lebensstilen (etwa dem Essen oder dem Wohnen) beschäftigen.
507, hier: S. 475-478. 59 Vgl. dazu die Beiträge in Richard van Dülmen (Hg.), Entdeckung des Ich. Die Geschichte
5 5 Die Gegenstände der Kunst-, Literatur-, Musik- oder Religionswissenschaften sind da- der Individualisierung vom Mitte/,alter bis zur Gegenwart, Köln 2001.
mit in starkem Maße Singularitäten in diesem Sinne. Einen rhapsodisch-historischen 60 Subjektivierung in dem Sinne, in dem ich den Begriff in Anlehnung an Foucaulc ver-
Blick auf die Singularitäten der Dinge wirft Neil MacGregor, Geschichte der Welt in wende, bedeutet natürlich keineswegs zwangsläufig Singularisierung. In der sozialen
IOO Objekten, München zou; theoretisch informierter Sherry T urkle, Evocative Ob- Logik des Allgemeinen wird in ganz andere Richtungen subjektiviert.
jects. Things W,, Think With, Cambridge 2011. 61 Vgl. zu Ersterem Weber, Wirtschaft und Gesellschaft, S. 140-148; zu Letzterem Verena

58 59
Als singulär können dabei sämtliche Eigenschaften und Aktivitäten in denen dingliche Objekte so arrangiert und mit Bedeutungen und Of-
des Subjekts erscheinen: seine Handlungen und kulturellen Produkte, ferten für Wahrnehmungen versehen werden, dass sie jenseits der Stan-
seine Charakterzüge, sein Aussehen und andere körperliche Eigenschaf- dardisierung, denen Räumlichkeiten in der sozialen Logik des Allgemei-
ten, auch seine Biografie. Sie müssen jedoch in irgendeiner Weise per- nen unterworfen sind, als Eigenkomplexität mit besonders komponierter
formt werden, um nicht bloße Idiosynkrasie zu sein, sondern als Einzig- räumlicher Dichte erfahren werden. Solche Orte werden nicht einfach
artigkeit anerkannt zu werden. Die Singularisierung von Subjekten ist genutzt und durchquert, sondern sie erscheinen den Teilnehmern wert-
ein Prozess, in dem Selbstmodellierung und Fremdsteuerung, Selbst- voll und affektiv anziehend. Sehenswerte Städte wie Venedig und Paris
und Fremdsingularisierung Hand in Hand gehen. In der Spätmoderne mit ihrem Stadt- und Straßenbild, ihrer Atmosphäre und den mit ihnen
werden solche Singularisierungstechniken der Subjekte ubiquitär, so- verbundenen kulturellen Assoziationen und Erinnerungen sind histo-
wohl im beruflichen Bereich, in dem die außergewöhnliche Performanz rische Prototypen für »eigenlogische« Orte. 65 Aber auch Kultstätten,
verlangt wird, als auch im Privaten. Charakteristischerweise sind dabei Herrschaftsanlagen und Sakralbauten, herausragende Landschaften oder
Subjektivierung und Objektifizierung (also die soziale Fabrikation von Gedenkstätten, schließlich Wohnungen und atmosphärisch dichte Büro-
Objekten), das heißt die Besonderung der Menschen und die Besonde- landschaften in der Kreativbranche können zu besonderen Orten in die-
rung der Dinge, eng miteinander verknüpft: Subjekte verfertigen sich sem Sinne werden. Während in der Logik des Allgemeinen Räumlichkei-
als unverwechselbare über den Weg der Einzigartigkeit zugehöriger Ob- ten überall in gleicher Weise bestimmte Funktionen erfüllen, werden in
jekte (zum Beispiel über Internet-Profile oder über die Einrichtung ihrer der Logik des Besonderen Orte zu Identifikationsräumen. Der Raum ist
Wohnung). 62 All dies macht deutlich, dass die Suggestion des Unteilba- hier gewissermaßen nicht extensiv, sondern intensiv. Hier ist es die Lo-
ren, die der alte Begriff des Individuums mit sich führt, nicht zu den Sin- kalität des Raums, welche die Akteure interessiert. Erst der zum Ort ver-
gularisierungstechniken passt, da sich das Einzigartige hier faktisch aus dichtete Raum kann zu einem Erinnerungsort und zur Stätte einer räum-
verschiedensten Komponenten oder Modulen zusammensetzt. 63 lichen Atmosphäre werden. 66
Wenn Räumlichkeiten singularisiert werden, dann avancieren sie zu Zeitlichkeiten werden singularisiert, wenn sie nicht die Form der typi-
dem, was man in den Raumwissenschaften Orte nennt. 64 Die dortige sierten Gewohnheit oder rationalisierten Routine annehmen, sondern
Unterscheidung zwischen space und place meint nichts anderes als die am einzigartigen Zeitpunkt in seiner eigenen Dichte ausgerichtet sind.
Differenz zwischen Räumlichkeiten innerhalb einer sozialen Logik des Dessen Dauer kann durchaus variieren: Es kann sich um den sehr kurzen
Allgemeinen und einer der Einzigartigkeiten. Orte sind singuläre Räume, Moment des Jetzt handeln oder um eine längere Episode, die aber einen
eindeutigen Anfangs- und Endpunkt auh.veist. Die singularisierre Zeit
Krieger, ™zs ist ein Kümtler? Genie - Heilsbringer -Antikünstler, Köln 2007; Nathalie hat somit die Form eines Ereignisses, das aktiv und intensiv erlebt wird.
Heinich, L Elite artiste. Excellence et singularite en regime democrarique, Paris 2005. Einzigartigkeit kann Einmaligkeit bedeuten. Dies muss aber nicht zwangs-
62 In diesem Buch wird die Singularisierung der Subjekte zu einem ausführlichen Thema
läufig der Fall sein: Auch ein Ritual (ein jahreszeitliches Fest etwa) kann
in der Analyse des Lebensstils der neuen Mittelklasse (Kap. V.1), in Bezug auf die Profi-
lierung des Arbeitssubjekts (Kap. III.2) sowie im Zusammenhang mit der Digitalisie- trotz seines Wiederholungscharakters als besonders erlebt werden, ja, tat-
rung (Kap. IV). sächlich sind Feste und Rituale traditionelle Prototypen für singuläre
63 Die Frage ist, ob sich trotz aller Skepsis gegenüber der wirkmächrigen Semantik des Indi- Zeitlichkeiten. In der Spätmoderne findet allerdings zunehmend eine
vidualismus aus ihr noch analytischer Gewinn ziehen lässt. Die Antwort lauter ja, aber
nur dann, wenn man den Begriff der Individualisierung eindeutig auf die soziale Logik
des Allgemeinen bezieht und damit als Komplementärbegriff zur Singularisierung ver- 65 Zur Eigenlogik der Städte vgl. Martina Löw, Soziologie der Städte, Frankfurt/ M. 2008.
steht. Individualisierung und Singularisierung hängen in der Spätmoderne zweifellos 66 Vgl. dazu Pierre Nora, Zwischen Geschichte und Gedächtnis, Berlin 1990; Gernot
häufig miteinander zusammen - dieser Zusammenhang kann jedoch nur dann unter- Böhme, Atmosphäre. Essays zur neuen Ästhetik, Frankfurr/M. 1995. Ich werde in diesem
sucht werden, wenn beide Prozesse begriillich klar voneinander unterschieden werden. Buch die Singularisierung von Orten in Bezug auf die spätmoderne Stadt, aber auch im
64 Zur Unterscheidung zwischen Raum (space) und Ort (place) vgl. Yi-Fu Tuan, Space and Rahmen der Lebensführung in Bezug auf das Reisen und das Wohnen noch näher un-
Puice: The Perspective ofExperience, Minneapolis 1977. tersuchen.

60 61
Proliferation von einmaligen Ereignissen statt. Events- vom Festival über Gilden, wenn sie mehr sind als Zweckverbände. In der (Spät-)Moderne
das Sportereignis bis zur TED-Konferenz- lassen sich ebenso als singulä- findet eine Singularisierung von Kollektiven etwa in kulturell-ästheti-
re Zeidichkeiten erleben wie berufliche oder politische Projekte. schen Subkulturen, in selbstgewählten religiösen Kollektiven sowie, wenn
Die Zeit ist hier nichts, was lediglich gewohnheitsmäßig oder routini- auch in anderer Weise, in Nationen oder regionalen Identitätsgemein-
siert ausgefüllt würde, um bestimmte Zwecke jenseits der Gegenwart zu schaften statt.
erreichen; sie hat darüber hinaus und in erster Linie für die Teilnehmer GenerelJ trifft die alte Unterscheidung zwischen Gemeinschaft und
einen Eigenwert, wird im Moment in ihrer überwältigend scheinenden Gesellschaft nur bedingt die Differenz zwischen Kollektiven im Modus
Komplexität erlebt und erfahren, in der Präsenz ihrer Gegenwärtigkeit.67 des Besonderen und solchen im Modus des Allgemeinen. Im Gegensatz
Während Zeitlichkeit im Modus des Allgemeinen für die Gegenwart des zu den traditionellen Herkunftsgemeinschaften, in die man hineingebo-
Tuns desensibilisiert und instrumentell auf die Zukunft ausgerichtet ist, ren wurde, ist das, was man moderne Neogemeinschaften nennen kann, ge-
ist sie im Modus des Besonderen also gegenwartsorientiert. Dabei kann wählt. Singuläre Kollektive stellen sich damit generell als Sozialitäten mit
sie auch Rückbezüge auf die Vergangenheit enthalten: Die Erinnerung intensiver Affektivität dar, die nicht nur Praktiken, sondern auch Narra-
an ein vergangenes Ereignis oder die Stiftung anderer historischer Bezüge tive und Imaginationen teilen. Anders als Kollektive im Modus des All-
reichern die Gegenwart an. Damit sind die historische Narration, die gemeinen, die auch von außen gesehen gleichförmig erscheinen, können
Pflege des »kulturellen Gedächtnisses« vergangener Ereignisse, Zeiten, singuläre KolJektive in ihrer Besonderheit aus der Außenperspektive
Orte oder Personen bis hin zur Nostalgie ebenfalls Spielarten des Zeit- Fremdheit oder gar aggressive Verachtung hervorrufen. Gerade auf der
68 Ebene von Kollektiven werden Singularitäten zum Gegenstand kulturel-
lichkeitsbezugs innerhalb der sozialen Logik des Besonderen.
Singuläre Kollektive sind nicht allgemeine Zweckverbände oder fraglo- len Kampfes. 69
se (idiosynkratische) Herkunftsmilieus, sondern solche, die für die Teil- Das Kaleidoskop von singularisierten Einheiten, das ich präsentiert
nehmer in ihrer Besonderheit einen kulturellen Eigenwert erhalten. Eine habe, wirft möglicherweise eine Frage auf: Ist jedes beliebige Objekt,
modernisierungstheoretische Sicht würde sie unter dem Stichwort »par- Subjekt, Kollektiv, jede Räumlichkeit und Zeitlichkeit singularisierbar?
tikulare Gruppen« abhandeln, wobei die Semantik des Partikularen de- Ist die Eigenkomplexität und Andersheit komplett eine Frage der sozia-
ren Abwertung als bloßer Bestandteil mit beschränkter Reichweite gegen- len Konstruktion? Für die soziologische Analytik ist diese Frage wenig
über Organisationen oder Gesellschaften mit Allgemeinheitsanspruch relevant, denn entscheidend ist ja, dass und wie singularisiert wird. Aber
verdeutlicht. Tatsächlich sind diese Kollektive jedoch mehr als bloßer trotzdem: Ich würde hier zu einer sozialkonstruktivistischen, aber nicht
pars, sondern aus Sicht ihrer Mitglieder jeweils ihr eigenes, in sich voll- zu einer radikalkonstruktivistischen Position neigen. Auf der einen Seite
ständiges kulturelles Universum von höchster kommunikativer, narrati- hängt es von den genannten Praktiken der Beobachtung, Bewertung, Her-
ver und affektiver Komplexität und Signifikanz. Dies kann bereits für Fa- vorbringung und Aneignung ab, was wie als Einzigartiges zählt oder
miliengenealogien mit Kollektivbewusstsein gelten, auch für Zünfte und nicht. Im Prinzip scheint es dabei keine Grenze für die Singularisierung
zu geben. Trotzdem kann man annehmen, dass sich bestimmte Einheiten
gewissermaßen leichter singularisieren lassen als andere: Objekte, Sub-
67 Zum Präsenzbegriff vgl. Hans Ulrich Gumbrecht, Diesseits der Hermeneutik. Die Pro-
duktion von Präsenz, Frankfurt/ M. 2.004.
68 Vgl. zum Ritual nur Victor Turner, Das Ritual. Struktur und Anti-Struktur, Frankfurt/ 69 Vgl. zu ästhetischen Gemeinschaften Michel Maffesoli, Le temps des tribus. Le diclin de
M. 1989; zum Event Winfried Gebhardt, Fest, Feier und Alltag, Frankfurc/M. 1987; zur l'individualisme dans !es societes de masse, Paris 1988; zur Nation Bernhard Giesen, Na-
Momentorientierung Karl Heinz Bohrer, Der romantische Brief, München/Wien 1987, tionale und kulturelle Identität, Frankfurc/M. 1996; zu neuen Identitätsbewegungen
und anders John Urry, Sociology beyond Societies. Mobilities far the Twenty-First Century, Manuel Castells, The Powerof!dentity. The lnfarmationAge: Economy, Society, and Cul-
London 2000. Auf die Singularisierung der Zeit werde ich im Zusammenhang mit den ture, Bd. 2, Malden 1997. In diesem Buch beschäftigen uns die Neogemeinschaften vor
kulturellen Gütern der Ökonomie sowie den Projekten der Arbeitswelt und den Le- allem in Kap. Vl.2, im Zusammenhang mit der spätmodernen Politik, daneben auch in
bensstilen zu sprechen kommen. Bezug auf die digitalen Communities (Kap. IV).

62 63
jekte etc. enthalten eine Affordanz, eine Angebotsscrukcur. 70 Sie bieten fende Prozesse der Encsingularisierung) nun in hohem Maße strittig und
bereits für sich eine mehr oder minder vielschichtige Eigenkomplexität, konflikthafc. Ich will nun konkret auf die vier Praktikenbündel schauen
die sich somit mehr oder minder zur sozialen Singularisierung eignet. und darauf, wie sie innerhalb der Logik der Singularitäten arbeiten.
Hieronymus Boschs Der Garten der Lüste lässt sich leichter als Eigenkom- Beobachten. 73 Innerhalb einer sozialen Logik der Singularitäten wird
plexität anerkennen als ein Ziegelstein, Ulysses leichter als ein Roman von etwas als nichcaustauschbare Einzigartigkeit interpretiere. Als solche muss
Rosamunde Pilcher, die Sängerin Madonna leichter als der »litauische es erst einmal erkannt oder entdeckt werden. Ganz grundsätzlich ist also
Regieassistent im grauen Kittel«. 71 Aber natürlich: Es gibt hier keinen in Form von Praktiken des Beobachtens eine kulturelle Sensibilität für
Automatismus - auch Steine (etwa als Reliquie), Groschenromane oder die Eigenkomplexität und Dichte des Besonderen auszubilden. Während
Grau.kitte! können unter Umständen Kult werden, und anerkannte Kunst- die Logik des Allgemeinen ein Wissen und die Kompetenz zur Klassifika-
werke oder weltberühmte Popstars können dem Vergessen anheimfallen. tion, Subsumtion und Abstraktion vorausserzt, muss für das Erfassen sin-
Deutlich wird jedenfalls: Man kann sich nicht damit begnügen, pauschal gulärer Objekte, Subjekte, Räume etc. eine kulturelle Semibilität entwi-
von Singularisierungen zu reden, sondern muss sich den konkreten Prak- ckelt werden, ein bestimmter Sensus, der sowohl eine kognitive als auch
tiken zuwenden, in denen dies geschieht. eine sinnliche Dimension umfasst. Typischerweise hat man nicht nur ein
explizites Wissen über Singularitäten, sondern man »begreife« darüber
hinaus die Dichte und Eigenkomplexität etwa eines Musikstücks, eines
Praktiken der Singularisierung I: Beobachten und Bewerten Menschen, einer Stadt oder eines Glaubens »in einem Zugriff«.74
Ein Sinn für die Eigenkomplexität des Singulären ist keineswegs vo-
Eine soziale Logik der Singularitäten umfasst nicht nur die fünf genann- rauszusetzen, sondern kann in sozialen Feldern erlernt und kultiviert res-
ten Einheiten des Sozialen, sondern auch jene vier Sorten von Praktiken pektive vernachlässigt werden.75 Ohne eine Singularitätskompetenz- wo-
der Singularisierung, von denen schon mehrfach die Rede war:72 Prakti- rauf auch immer sie bezogen sein mag: auf die Religion oder die Kunst,
ken des Beobachtens, des Bewertens, des Hervorbringens und des Aneig- auf die Allcagsästhetik oder die Architektur - kommt keine soziale Logik
nens. In diesem doing singularity sind Singularitäten nie ein für alle Mal der Singularitäten aus. Praktiken des Beobachtens von Singularitäten
fixiert, sondern werden fortwährend fabriziert. können in Sozialisationsprozessen der Imitation und des Vercrautwer-
Die vier genannten Sorten von Praktiken sind nur heuristisch zu tren- dens mit einem sozialen Komplex vermittelt (etwa ein Sinn für klassische
nen, denn es ist möglich, dass sie eng miteinander verzahnt sind oder so- Musik, für eine jugendliche Subkultur, für einen religiösen Glauben und
gar miteinander kombiniert auftreten (so dass etwa in der gleichen Praxis seine Objektewelt etc.) und sie können auch in Institutionen professio-
hergestellt und rezipiert wird). Sie können auch hochgradig spezialisiert nalisiert werden (etwa im Beruf der Architektin oder des Kunstwissen-
und ausdifferenziert nebeneinander stehen und sich zu ganzen institutio- schaftlers). Die sozial-kulturellen Zuschreibungsprozesse, in denen etwas
nellen Komplexen verdichten. Generell gilt: Praktiken der Singularisie- als Singularität begriffen wird, können unter bestimmten Umständen
rung existieren in allen Gesellschaftstypen und zu allen Zeiten, aber in
der Spätmoderne gewinnen sie einerseits einen erheblichen institutionel-
len Umfang, andererseits werden Singularisierungen (und parallel verlau- 73 Beobachten ist hier ein übergreifender Begriff fur Praktiken des Repräsentierens und
des Verstehens.
74 Dabei kann auch eine Haltung der Interpretation gefragt sein, das heiße eine tentative
70 Vgl. Latour, Eine neue Soziologie, S. 124. Den Begriff der Affordanz hat James Gibson Aneignung von Bedeutungen, die sich nicht von selbst verstehen, sondern erst aktiv
prominent gemache, siehe Die Sinne und der Prozeß der Wahrnehmung, Bern 1973. und mit offenem Ausgang erschlossen werden müssen (die Deutung eines Kunstwerks,
71 So die Formulierung von Rene Pollesch, vgl. ders., »Lob des litauischen Regieassisten- eines Menschen etc.). Vgl. zum Begriff der Interpretation Umberto Eco, Das offene
ten im grauen Kittel«, in: Christoph Menke, Juliane Rebentisch (Hg.), Kreation und Kunstwerk, Frankfurc/M. 1973.
Depression. Freiheit im gegenwärtigen Kapitalismus, Berlin 2010, S. 243-249. 75 Es verhält sich hier genau wie bei der Orientierung am Allgemeinen, die ja auch syste-
72 Siehe oben, S. 29f., Kap. I.r. matisch herangezüchccc oder lahmgelegt werden kann.

64 65
eindeutig und unumstritten sein (die Reliquie in der traditionalen Gesell- nicht zu stark mit religiöser Heiligkeit assoziiert werden darf, sondern eine
schaft), unter anderen Umständen kann das Verständnis als Singularität Bewertung von etwas als intrinsisch wertvoll, als ausgestattet mit einem
aber auch hochgradig umstritten und Gegenstand von heftigen Bewer- Eigenwert meint. 77 Auch die formale Rationalisierung schreibt den Ele-
tungskonflikten werden (klassisch in der Modeme: Was zählt als ein Kunst- menten im weitesten Sinne natürlich Wert zu, aber es handelt sich dabei
werk?). Mehr noch: Was in einem bestimmten sozialkulturellen Kontext um einen funktionalen oder instrumentellen Wert, das heißt eigentlich
für die Teilnehmer als Eigenkomplexität erkannt wird, kann einem Au- einen Nutzen oder eine Funktion im Rahmen einer Ordnung, einer Rang-
ßenstehenden ausschließlich als Exemplar eines allgemeinen Typus oder liste oder Skala (so dass ich hierfür den Wertbegriff nicht verwenden werde).
gar als völlig unverständlich erscheinen: Die Musik von Duke Ellington, Hingegen valorisiert die Logik der Singularitäten die Entitäten in einem
die Texte von Michel Serres, die Naturschönheit des Loch Lomond oder genuinen Sinn, indem sie sie mit einem Eigenwert ausstattet, so dass sie
die Furry-Szene bleiben für die Uneingeweihten, die nicht über die ent- für sich genommen wertvoll, gut und bedeutsam zu sein scheinen.78
sprechende Beobachtungskompetenz verfügen, in ihrer Besonderheit nicht Die zentrale Aufgabe von Praktiken der Valorisierung besteht nun dar-
identifizierbare Gebilde. in zu bewerten, welche Entitäten - Dinge, Menschen, Orte etc. - im Ein-
Bewerten. 76 Beobachten und Bewerten sind zwei verschiedene Prakti- zelnen tatsächlich als singulär anerkannt werden. Hier können sich ganze
kenbündel, die aber häufig miteinander zusammenhängen. Im Zuge des Valorisierungsdiskursuniversen und komplexe Valorisierungstechniken
Bewertens wird nicht nur neutral begriffen, was der Fall ist, sondern das herausbilden (etwa in der Modeme die Kunstkritik). 79 In Praktiken der Va-
Begriffene wird dazu noch mit einem positiven oder negativen Index ver- lorisierung werden Differenzen markiert, und zwar (zunächst) starke: zum
sehen. In der sozialen Welt wird nun ständig bewertet; der Prozess des einen die asymmetrische Differenz zwischen dem Singulären und dem
(Be-)Wertens hat in der sozialen Logik der Singularitäten jedoch eine an- Profanen, zum anderen die absoluten (das heißt nichtgraduellen) qualita-
dere Form als in der des Allgemeinen. In Letzterer - ich war bereits dar- tiven Differenzen zwischen verschiedenen Singularitäten, von denen jede
auf eingegangen - ist das Bewerten darauf aus, festzustellen, ob etwas andersartig scheint. Gerade für die Spätmoderne sind jedoch und wie bereits
dem gewünschten Standard entspricht oder nicht, ob etwas als normal erwähnt Versuche kennzeichnend, zum Zwecke der Komplexitätsreduk-
und akzeptabel gilt. Besonderheiten werden dort zum Opfer negativer tion die absoluten Differenzen der Singularitäten in graduelle Differen-
Sanktion, das Bewerten ist ein evaluatives Einsortieren in Dualismen, Rang- zen des Allgemein-Besonderen (etwa in Form von Rankings) zu überset-
folgen und Skalen. zen, so dass die Valorisierungssphäre eine vielschichtige Form annimmt.
In der Logik der Singularitäten bedeutet Bewerten hingegen das Zu- Wichtig ist: Praktiken der Valorisierung singularisieren nicht nur, sie
schreiben von w:ert im starken Sinne. Es bezeichnet eine Praxis der Valo- entsingularisieren auch, sie schreiben nicht nur Wert zu, sie entwerten
risierung, in deren Kontext die singuläre Entität einen Status als wertvoll auch. Es ist von zentraler Bedeutung, sich deutlich zu machen, dass die Sin-
erhält (oder nicht) - Bewerten heißt hier Zertifizieren. Ganz generell wer- gularisierung kein eindimensionaler Prozess ist und alles andere als herr-
den damit die Kriterien des Erstrebenswerten umgekehrt: Nun ist das schaftsfrei. In Praktiken der Valorisierung wird emporgehoben und ver-
Singuläre wertvoll, während die bloßen Exemplare des Allgemeinen pro- worfen, es wird ausgezeichnet und in die Unsichtbarkeit abgeschoben.
fan erscheinen und abgewertet werden. Während der Rationalismus also Den Prozessen der Singularisierung verlaufen regelmäßig solche Prozesse
auf der Unterscheidung richtig/normal (Allgemeines) versus anormal
(Besonderes) basierte, ist die Leitunterscheidung des Singularismus sak- 77 Die Unterscheidung stammt von EmJe Durkheim (siehe Die elementaren Formen des
ral (Besonderes) versus profan (Allgemeines), wobei das Sakrale hier religiösen Lebem, Frankfurc/ M. 1981), sie wird von mir aber verallgemeinert verwendet.
Vgl. auch die Unterscheidung zwischen zwei bzw. drei Formen von Gütern bei Thomp-
son (Dauerhaftes mit stabilem Wert; Vergängliches, das an Wert verliert; und »Müll«,
76 Prozesse des Bewertens untersuchen u. a. die valuation studies, vgl. Michele Lamont, das heißt Überflüssiges) in Thompson, Rubbish Theory.
»Toward a Comparative Sociology ofValuation and Evaluation«, in: Annual Review 78 Vgl. dazu genauer Kap. l.3, S. 73-83.
ofSociology 38 (20 12) , S. 201-221. 79 Vgl. dazu genauer Kap. II.2, S. 165-174.

66 67
der Emsingularisierung parallel: Einheiten, die zu einer Zeit als singulär beit, die von Grund auf neue Kreation der besonderen Dinge, Subjekte,
valorisiert worden sind, können diesen Status später wieder verlieren. Orte, Ereignisse oder Communities. Sie kann derart unterschiedliche
Und es kann vorkommen (und kommt auch häufig vor), dass Einheiten, Praktiken wie die handwerkliche Fertigung eines Objekts, die Arbeit
die nach Singularität streben oder dafür potenziell in Frage kommen, an der Besonderheit des eigenen Selbst (erwa über die Pflege von Interes-
diesen Status nicht erreichen und im Meer des Profanen verschwinden sen oder das Führen eines Facebook-Accounts), die sorgfältig vorbereite-
(oder unter Umständen gar negativ singuJarisiert werden) . In Gesellschaften, te und minutiös strukturierte Aufführung eines Rituals oder eines Live-
in denen die soziale Logik der Besonderheiten ohnehin ein Nischenphä- Konzerts, das Schreiben, das Komponieren oder das Zusammenstellen
nomen war, ist dies weniger folgenreich als in der spätmodernen Gesell- und Zubereiten eines Abendessens umfassen.
schaft der Singularitäten, in der Entsingularisierung generell Entwertung Sind diese Herstellungsweisen von singulären Einheiten grundsätzlich
bedeutet (wenn auch nicht Nutzlosigkeit). Valorisierungen können sich anders strukturiert als die Produktionen von allgemeingültigen Elemen-
so gerade in der Modeme als enorm konflikthaft herausstellen. ten? Zweifellos gehen auch in die Verfertigung von Singularitäten zweck-
rationale und normativ-rationale Praktiken ein. Die Produktion eines
Kinofilms beispielsweise setzt im Rahmen der Filmindustrie die Koordi-
Praktiken der Singularisierung II: Hervorbringen und Aneignen nation einer Vielzahl hochgradig spezialisierter Tätigkeiten voraus. Sie sind
jedoch im Falle der Singularitätsarbeit regelmäßig mit Praktiken spezifi-
Hervorbringen. Singularitäten sind ein Gegenstand der Gestaltung und scher Art verknüpft: Arrangements. Arrangement bedeutet: Es geht um
Verfertigung, der Arbeit und Kreation, der Darstellung und Aufführung. eine Zusammenstellung von Gegenständen, Texten, Bildern, Individuen
Sie werden sozial in einem sehr unmittelbaren Sinne hervorgebracht, sie etc. in ihrer Heterogenität, d ie sich zu einem möglichst stimmigen Gan-
werden hergestellt und produziert. Diese soziale Produktion, die Singu- zen zusammenfügen sollen. Singularitätsarbeit ist also häufig (zumal in
larisierungsarbeit, kann sehr unterschiedliche Formen annehmen, je der Spätmoderne) ein Heterogenitätsmanagement. Ins Arrangieren ge-
nachdem, ob Objekte/Dinge, Subjekte, Orte, Ereignisse oder Kollektive hen neben funktionalen auch narrativ-hermeneutische, ästhetische (bei-
als singuläre hergestellt werden. spielsweise visuelle) und ludische Elemente ein. Es hantiert notwendig mit
Grundsätzlich kann man diejenige Konstellation, in der eine Idiosyn- Materialitäten, ist aber aufgrund dieser narrativen und ästhetischen Be-
krasie (oder auch ein Exemplar des Allgemein-Besonderen) bereits vor- züge im Kern »immaterielle Arbeit«, jedenfalls in einem weiteren Sinn. 81
handen ist und im Zuge eines Reframing - also einer Art sekundären Pro- Das Arrangieren von Singularitäten verbindet sich historisch dabei nicht
duktion - singularisiert wird, von derjenigen unterscheiden, in der eine notwendig mit dem Anspruch, etwas Neues hervorzubringen. 82 In der
Einheit von Anfang an und von Grund auf gezielt als singuläre produ- Modeme ist dies allerdings regelmäßig der Fall, so dass es hier um das
ziert wird. Ein Reframing von Idiosynkrasien findet etwa statt, wenn Arrangieren von Neuartigem im Rahmen eines Kreativitätsdispositivs
ein bisher unbeachteter Gegenstand als Reliquie, als Kunstwerk oder geht. Auch die Verfertigung der neuartigen Singularitäten ist allerdings
als Antiquität entdeckt wird, wenn der Eigenbrötler zum wertgeschätzten nicht voraussetzungslos, sondern greift auf bereits gegebene Elemente
»Original« avanciert oder der Raum der biologischen Arten als wertvolle zurück - häufig aufldiosynkrasien oder auch auf standardisierte Elemen-
Biodiversität uminterpretiert wird. In diesen Fällen sind die Praktiken te, aber auch auf die Netzwerke der Narrationen und Symbole. Während
der Produktion von jenen der Beobachtung und Bewertung kaum zu un-
terscheiden. 80 Auf der anderen Seite gibt es die gezielte Singularitätsar- (zum Beispiel die Suche der Musikindustrie nach neuer lokaler Musik oder das »Ma-
chen« eines Designklassikers durch ein aufwändiges narratives Reframing).
81 Vgl. Maurizio Lazzarato »Immaterial Labor«, in: Paolo Virno, Michael Harde (Hg.),
80 Zu diesem Zusammenhang vgl. auch Boris Groys, Über das Neue. Versuch einer Kultur- Radical Thought in !taly. A Potential Politics, Minneapolis 1996, S. 133-148.
ökonomie, München 1992. Allerdings kann das Entdecken und Reframing der Idio- 82 So ist die Kultursphäre in archaischen und traditionalen Gesellschaften nicht innova-
synkrasien selbst zu einem eigenständigen komplexen Produktionsprozess werden cionsorientiert.

68 69
standardisierte Produktionen sich darauf verlassen, immanenten Kriterien Der Affektcharakter der Logik der Singularirären strukturiert in spezifi-
der Nützlichkeit, Sachlichkeit und Funktionalität zu folgen und insofern scher Weise das Aneignen als Erleben. Wenn singuläre Objekte, Subjek-
ohne Publikumsfunktion auskommen, muss die Singularitätsproduktion te, Orte, Ereignisse oder Kollektive angeeignet werden, sind häufig inten-
grundsätzlich den tatsächlichen oder imaginierten Blick des Publikums sive - positive oder ambivalente -Affizierungen im Spiel: Leidenschaften
oder anderer Mitspieler in die Herstellung ihrer Einheiten einbauen. und Bewunderungen, Ergriffenheiten und Erleuchtungen, ein Gefühl
Aneign,en. 83 Ein Element des Sozialen ist nur dann singulär, wenn es in des Aufgehobenseins, des Stolzes oder der schönen Harmonie, Bestür-
seiner situativen Aneignung singularisiert wird. Im Unterschied zur zweck- zung, Angst-Lust oder Ekel-Lust. Und selbst wenn die Intensität der Ge-
rationalen Nutzung und zur routinisierten sozialen Interaktion in der Lo- fühle etwas schwächer ausfällt, wenn es um so etwas wie den Reiz des In-
gik des Allgemeinen hat die Aneignung des Besonderen die Struktur des teressanten, des Coolen oder Spannenden geht, bleiben sie konstitutiv.
Erlebens. 84 Ein singuläres Objekt/Ding, ein singuläres Subjekt, ein singu- Indem singuläre Einheiten affizieren, stellt sich in der Aneignung eine
lärer Ort, ein singuläres Ereignis, ein singuläres Kollektiv - sie alle werden psychophysische Erregungsintensität ein, die aber nicht behavioristisch
erlebt, und nur dann, wenn sie tatsächlich als einzigartig erlebt werden, als Reiz-Reaktion-Sequenz zu verstehen ist, sondern als eine interpretati-
haben sie eine soziale Realität als Einzigartigkeit. Das Erleben bezeichnet ve Praxis: Nur wer beispielsweise einen Sinn für die Natur hat, kommt
einen psychischen, aber auch leiblichen Prozess der Weltaneignung, in zu einem Naturerlebnis. 86
dem Gegenstände der Aufmerksamkeit sinnlich wahrgenommen werden. Das Erleben kann sehr unterschiedliche Formen annehmen: es kann
Als Erleben erschöpft sich sinnliches Wahrnehmen nicht in einer Infor- einen intersubjektiven Charakter haben, bei der eine Menschenmenge
mationsfunktion, wie sie die Perzeption im Rahmen des zweckrationalen oder ein Publikum anwesend ist, es kann sich auch um einen privaten
Handelns im Wesentlichen kennzeichnet. Das Erleben ist ein Wahrneh- Akt der Auseinandersetzung eines einzelnen Individuums mit einem Ob-
men um seiner selbst willen - ein selbstbezügliches Wahrnehmen. Wäh- jekt handeln. Das Erleben kann schwerpunktmäßig psychischer Natur
rend die Aneignung innerhalb der sozialen Logik des Allgemeinen die sein, während der Körper stillgestellt ist; es kann sich aber auch um eine
Struktur einer Weltbearbeitung hat, mittels deren ein gestecktes Ziel er- physisch ausgesprochen aktive Praxis handeln. Hervorbringen und Erle-
reicht werden soll, handelt es sich beim Erleben um einen Modus der ben können schließlich in manchen Fällen auch Hand in Hand gehen
Weltverarbeitung, um eine Rezeption. (etwa bei einem gemeinsamen Spiel). Grundsätzlich muss gesagt werden:
Zentral für die Praktiken des Erlebens - ob Opernbesuch oder Medi- Das subjektive Erleben ist nichts Innerliches, sondern selbst ein Bestand-
tation, Base Flying oder Städtetrip, die Teilnahme am Eröffnungspiel der teil sozialer Praxis, von Praktiken des Aneignens, in denen es auf spezifi-
Fußballweltmeisterschaft oder auch nur das Hören der Nationalhymne sche Weise geformt wird. Verglichen mit der Aneignung von sozialen Ele-
im Radio - ist, dass die singulären Einheiten den Rezipienten affizieren. 85 menten im Modus des Allgemeinen, die verhältnismäßig stabil ist (auch
wenn es dort immer zu »Pannen« kommen kann), ist die Aneignung von
Singularitäten wegen ihres psychophysischen Anteils unberechenbarer
83 Aneignen ist ein Sammelbegriff für die Praktiken des Umgangs mit Objekten, Subjek-
und riskanter. Sie kann misslingen, das tatsächliche Erleben der jeweili-
ten etc., zu denen etwa Nutzung und Rezeption gehören.
84 Zum traditionsreichen Konzept des Erlebens vgl. zunächst vor lebensphilosophischem gen Situation kann ausbleiben und lässt sich nicht erzwingen.
Hintergrund Georg Simmel, »Die historische Formung« [19r7/r918], in: ders., Auf
sätze und Abhandlungen I909-1918, Frankfurt/M. 2000, S. 321-369; vor phänomenolo-
gischem Hintergrund Alfred Schütz, Der sinnhafte Aufbau der sozialen Wt?lt. Eine Ein- rausgehobene Form der Affizierung unter dem Begriff der Resonanz, vgl. Hartmut
leitung in die vemehendeSoziologie [1932], Konstanz 2004, S. 307f.; und in einem mo- Rosa, Resonanz. Eine Soziologie der Wt?ltbeziehung, Berlin 2016.
derneren Verständnis Gerhard Schulze, Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der 86 Praktiken des Erlebens können unter Umständen auch die besonders intensive Form
Gegenwart, Frankfurt/M. 1992, S. 34-88. einer Erfahrung erhalten. In der Erfahrung kann sich die Subjektstruktur der beteilig-
8 5 Vgl. zu diesem Zusammenhang Brian Massumi, ParablesJor the Virtual. Movement, Af ten Individuen transformieren oder es können Affekte mobilisiert werden, die außer-
fect, Sensation, Durham 2002; Michaela Ott, Affizierung. Zu einer ästhetisch-epistemi- halb dieser Praxis noch gar nicht aufgetaucht sind. Vgl. dazu etwa Victor Turners Über-
schen Figur, München 2010. Hartmut Rosa diskutiert eine spezifische, normativ he- legungen zur Schwellenerfahrung in Das Ritual.

70 71
Performativität als Praxismodus und sozialen Einheiten des Singulären mobilisieren affektive Erregungsinten-
maschinelle Singularisierung sitäten, vor allem in Form positiver Affekte der Lust und des Interesses, aber
auch ambivalenter Mischungen von diesen mit Angst oder Wut. In be-
Für die soziale Logik des Allgemeinen hatte ich oben eine generelle Struk- sonderer Weise lassen sich diese Affizierungen in der Aneignung und im Er-
tur der sozialen Praxis, einen Praxismodus benannt, der gewissermaßen leben der Singularitäten beobachten, sie gehen aber auch in die Praktiken
quer zur spezifischen Ausdifferenzierung der Praktiken des Beobachtens, des Herstellens, des interpretativen Beobachtens und des Valorisierens
Bewertens, Hervorbringens und Aneignens liegt: den Modus des zweck- ein. Die Affizierung prägt den Praxismodus der sozialen Logik der Singu-
rationalen und sozial-koordinierten Handelns. Die soziale Praxis des All- laritäten insgesamt. Anders gesagt: Ohne Affizierung keine Singularitä-
gemeinen ist im Kern damit Arbeit und Interaktion. Wie sieht es diesbzüg- ten, ohne Singularitäten keine (oder nur eine schwache) Affizierung.
lich in der sozialen Logik der Singularitäten aus? Was ist ihr übergreifender Allerdings stößt man insbesondere in der Spätmoderne auf eine Form
Praxismodus? Die singularistische soziale Praxis nimmt grundsätzlich die der Singularisierung, die sich von dieser Form der affizierenden Perfor-
Struktur einer Auffohrung an, so dass Performativität ihr zentrales Cha- manz grundsätzlich unterscheidet und die man als maschinelle Singulari-
rakteristikum ist. Im Modus der Singularität begibt sich das Soziale in sierung umschreiben kann. Sie wird uns in diesem Buch noch ausführlich
die Situation, etwas oder sich selbst vor einem Publikum aufzuführen beschäftigen, 89 aber es ist sinnvoll, sie hier bereits zu erwähnen. Diese
oder etwas gemeinsam mit anderen füreinander aufzuführen, das da- Form der Besonderung begegnet uns vor allem seit den 199oer Jahren
durch für die Teilnehmer einen kulturellen Wert erhält. Singuläre Entitä- in verschiedenen Bereichen, und der Digitalisierung kommt dabei eine
ten werden nicht primär instrumentell ge- und vernutzt (zweckrationales herausgehobene Rolle zu. Ein Beispiel für solche maschinell fabrizierten
Handeln) oder normativ behandele (normatives Handeln), sondern bie- Einzigartigkeiten sind die über das data tracking algorithmisch generierten
ten sich im Modus der Performativität dar: Singuläre Subjekte und Orte Profile von Internet-Usern. Zu nennen ist aber auch die Genomanalyse,
bieten sich dar, singuläre Zeidichkeiten als Ereignisse haben einen per- welche das einzigartige genetische Ensemble des Individuums analysier-
formativen Charakter und singuläre Kollektive leben von dieser kollekti- bar macht. Weitere Beispiele finden sich im Bereich des Personalwesens
ven Performativität. Singularitäten existieren also als Singularitätsperfor- in der spätmodernen Ökonomie, wo es systematisch darum geht, die be-
manzen vor einem sozialen Publikum. 87 sondere Talent- und Potenzialstruktur von Individuen herauszuarbeiten.
Die Singularitätsperformanz wirkt affizierend. Dies unterscheidet den Maschinelle Singularisierung ist aber nicht nur mit Blick auf Subjekte in-
Praxismodus des Besonderen grundsätzlich von jenem des rationalisier- teressant, sondern findet Anwendung auch bezogen auf Kollektive zum
ten Allgemeinen. Der Affektgehalt der dortigen Praxis ist minimiert. Beispiel im Marketing, das auf soziale Nischen mit eigentümlichen Ge-
Ganz anders die Performanz der Singularität, bei der, wie wir oben gese- schmacks- und M einungsstrukturen fokussiert, oder im Wahlkampf von
hen haben, die Affektintensität eine tragende Rolle spielt. Affekte sind Parteien, die bestimmte Wählergruppen ansprechen.
dabei keine Emotionen oder Gefühle im Innern von Subjekten, es geht Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass man sich in Fällen wie
vielmehr um Prozesse und Relationen der Affizierung. Damit ist gemeint, diesen im Feld der Logik des Allgemeinen mit seinen zweckrationalen
dass singuläre Objekte, Subjekte, Orte, Ereignisse und Kollektive die Ei- Praktiken bewegt. Und in der Tat kommen hier zweckrationale Techni-
genschaft haben, die sozialen Teilnehmer affektiv anzusprechen. 88 Die ken zum Einsatz - jedoch nicht (mehr) im Rahmen einer sozialen Logik
des Allgemeinen! Während die rationalistischen Technologien der indus-
87 Vgl. zur Performativitär nur Erika Fischer-Lichte (Hg.), Performarivität und Ereignis, triellen Modeme standardisierte Dinge und Menschen hergestellt haben,
Tübingen 2003; Jörg Volbers, Pe,formative Kultur. Eine Einfohrung, Wiesbaden 2014. verwandeln sich Technologien in der Spätmoderne großumfänglich in
88 Zur Affektivität des Sozialen grundsätzlich auch Luc Ciompi, Die emotionalen Grund- Infrastrukturen des Besonderen. Das heißt: Es bilden sich in ihnen institu-
lagen des Denkens. Entwurfeiner fraktalen Affektlogik, Göttingen 1997; Andreas Reck-
wicz, » Praktiken und ihre Affekte«, in: ders., Kreativität und soziale Praxis. Studien
zur Sozial- und Gesellschaftstheorie, Bielefeld 2016, S. 97-114. 89 Siehen unten, Kap. IV.2, S. 253-261.

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rionell-technologisch ein Interesse und eine Fähigkeit aus, Einzigarcig-
keiten sichtbar zu machen und sie automatisiert zu fabrizieren. Das insti- 3. Kultur und Kulturalisierung
tutionell-technologische Interesse richtet sich nun nicht im Stile des ge-
neralistischen Rationalismus darauf, Besonderheiten als Exemplare von Die soziale Logik der Singularitäten ist eng mit jener Dimension des So-
allgemeinen Typen einzusortieren, sondern darauf, den einzelnen Fall zialen verknüpft, für die man klassischerweise den Begriff der Kultur vor-
tatsächJich in seiner Einzigartigkeit zu rekonstruieren. Während beispiels- gesehen hat. Ja, man kann behaupten: Wenn wir von der Unterscheidung
weise der klassische medizinische Blick im einzelnen Patienten das Exem- zwischen der Logik des Allgemeinen und der Singularitäten ausgehen,
plar allgemeiner Krankheitsbilder oder Gesundheitsnormen sah, kann wird es möglich, auf »Kultur« - ein vieldeutiger akademischer und poli-
und will die Genomanalyse der Inkommensurabilität der genetischen tischer Begriff, der mittlerweile einiges an Patina angesetzt hat -, das
Ausstattung des einzelnen Individuums auf die Spur kommen. heißt auf die kulturelle Dimension der Gesellschaft einen neuen, aufschluss-
Auch diese maschinellen Singularitäten lassen sich als Ergebnisse eines reichen Blick zu werfen. Umgekehrt erlaubt der Rückgriff auf den Kul-
Fabrikationsprozesses in Form von Praktiken des Beobachtens, des Be- turbegriff, die Analyse von Singularitäten sozial- und gesellschaftstheore-
wertens, des Hervorbringens und Aneignens analysieren. Diese Prakti- tisch zu pointieren und rückzukoppeln. Der entscheidende Punkt lautet:
ken sind allerdings innermaschinelle Techniken, sie werden automatisiert Kultur setzt sich in ihrem Zentrum aus Singularitäten zusammen. Jene
von den Technologien ausgeführt. Noch bedeutsamer ist jedoch ein wei- Einheiten des Sozialen, die als einzigartig anerkannt werden - die sin-
terer Umstand: Die maschinellen Singularitäten existieren nicht unbe- gulären Objekte und Subjekte, die singulären Orte, Ereignisse und
dingt als Performanz vor einem Publikum, das sie erlebt und sich durch Kollektive -, bilden gemeinsam mit den zugehörigen Praktiken des Be-
sie affizieren lässt. Häufig werden die so präparierten Einzelfalle vielmehr obachtens und Bewertens, des Hervorbringens und Aneignens die Kul-
ihrerseits zum Gegenstand von zweckrationalen Praktiken, zum Beispiel tursphäre einer Gesellschaft. Die Logik des Besonderen gehört zur Kul-
einer medizinischen Behandlung, die an eine entsprechende Genomana- tur wie die Logik des Allgemeinen zur formalen Rationalität. Wenn die
lyse, oder einer Konsumentscheidung, die an das automatisiert maßge- soziale Logik des Allgemeinen ihren Ausdruck in einem gesellschaft-
schneiderte Profil auf einer digitalen Verkaufsplattform anschließt. Die lichen Prozess der Rationalisierung findet, dann die soziale Logik der
Besonderung wird hier nicht erlebt, sondern genutzt. In anderen Fällen Singularitäten in einem gesellschaftlichen Prozess der Kulturalisierung.
kann sich die maschinelle Singularisierung durchaus aber auch in eine Rationalisierung und Kulturalisierung sind die beiden konträren Formen
maschinell generierte Performanz umsetzen - etwa in eine Ansammlung von Vergesellschaftung.
von Fotos und Texten, die sich auf dem Bildschirm maßgeschneidert für
den einzelnen Nutzer einer Social-media-Plattform präsentiert und ihn
auf spezifische Weise interessiert, anregt und aufregt. Kultur als Sphäre der Valorisierung und Entvalorisierung
Es ist insgesamt etwas höchst Bemerkenswertes, was man in den Sys-
temen maschineller Singularisierung der Spätmoderne beobachten kann: Der Begriff der Kulturalisierung mag zunächst befremden: Haben wir
Intelligente Technologien standardisieren nicht mehr nur wie in der in- nicht gelernt, dass alles Kultur ist, dass alles Soziale durch Sinnzusammen-
dustriellen Rationalisierung, sondern sie singularisieren auch - und tra- hänge geformt und codiert ist, die ihm erst Richtung und Bedeutung
gen damit zu einer Transformation der zweckrationalen Praktiken hin verleihen? Aber wie kann man dann von Kulturalisierungsprechen? Ein sol-
zu einer Sensibilität für Besonderheiten ebenso wie zur Etablierung eines cher Steigerungs- und Intensivierungsbegriff scheint schließlich vorkul-
umfassenden technischen Unterbaus für die Performanz des Singulären turelle Elemente vorauszusetzen, die in einem zweiten Schritt einer spe-
bei. zifischen Kulturwerdung ausgesetzt sind.
Kultur ist einer der schillerndsten Begriffe der Humanwissenschaften
und zugleich für das Selbstverständnis der Modeme von Anfang an zen-

74 75
tral.9° Unter Kultur hat man im 19. Jahrhundert zunächst eine ausge- bilden somit eine Kultursphäre, in denen soziale Prozesse der Valorisie-
wählte, »kultivierte«, das heißt normativ erstrebenswerte Lebensform rung und der Affizierung stattfinden.
verstanden, die nach harmonischer Perfektion strebt (normativer Kultur- Das Kulturelle im genannten Sinne eines weiten und zugleich schwachen
begriff). Im weiteren Verlauf wurde der Begriff auf ein gesellschaftliches Kulturbegriffs bezeichnet die Ebene sozial relevanter Sinnzusammenhän-
Subsystem eingeschränkt, das im Wesentlichen das künstlerische und in- ge insgesamt. 92 Alle sozialen Praktiken enthalten solche impliziten Wis-
tellektuelle Feld umfasst (differenzierungstheoretischer Kulturbegriff). sensordnungen, welche die Phänomene der Welt auf eine bestimmte
Umgekehrt wurde der Kulturbegriff aber auch radikal entgrenzt und auf Art und Weise klassifizieren und ihnen damit eine spezifische Bedeutung
ganze Lebensformen in ihrer Unterschiedlichkeit (holistischer Kultur- zuschreiben. Sie regulieren, wie die Welt repräsentiert wird und welche
begriff) und schließlich - theoretisch anspruchsvoller - auf die symbo- Praxis in ihr möglich, zwingend und sinnvoll erscheint. Das Soziale ist
lisch-sinnhafte Dimension des Sozialen (bedeutungsorientierrer Kultur- in diesem Sinne immer schon kulturell; soziale Praktiken sind immer
begriff) bezogen. Kultur bezeichnet dann die Wissensordnungen und kulturelle Praktiken. Aus Sicht dieses weiten Verständnisses des Kulturel-
Klassifikationssysteme, vor deren Hintergrund soziale Praktiken erst denk- len stellen sich im Übrigen auch die soziale Logik des Allgemeinen und
bar werden. 91 die gesellschaftliche Rationalisierung als kulturell dar. Die technische,
Für unseren Zusammenhang ist allerdings keiner dieser vier Kulturbe- kognitive und normative Rationalisierung hängt ab von kulturell hoch-
griffe wirklich tauglich. Sie sind entweder zu weit oder zu eng geschnit- spezifischen Kriterien, etwa der Effizienz, der Gleichheit oder Wahrheit.
ten. Aus der Sicht des holistischen und des bedeutungsorientierren Kul- Hier findet ein kultureller Prozess des doing rationality statt, der bestän-
turbegriffs lässt sich jedes soziale Phänomen als kulturelles verstehen, dig Rationales und Nichtrationales voneinander scheidet.
während der normative und der differenzierungstheoretische Kulturbe- Im Meer des Kulturellen in diesem weiten Sinne bildet die Kultur im
griff das, was als Kultur zählt, auf die bürgerliche Hochkultur der Moder- Sinne des engen und starken Kulturbegriffs herausgehobene Inseln. Sie
ne und ihre Erzeugnisse einschränkt. Wie lautet die Alternative? Ich bezeichnet einen spezifischen Bereich der sozialkulturellen Welt, nämlich
schlage vor, zwei Ebenen voneinander zu unterscheiden: einen schwa- die Kultursphäre, in der Objekte und andere Einheiten von bestimmter
chen oder weiten Begriffder Kultur, der das Kulturelle insgesamt bezeich- Qualität zirkulieren. Indem wir nun fragen, worin genau diese Qualifi-
net, und einen starken oder spezifischen Begriff der Kultur, der sich auf zierung besteht, können wir an unsere Überlegungen zur sozialen Logik
Objekte oder andere Einheiten bezieht, denen im Sozialen besondere der Singularitäten anschließen und zugleich eine Brücke zum tradierten
Qualitäten zugeschrieben werden. Mit dem Kulturellen im weiten Sinn Kulturbegriff schlagen. Diese Brücke wird auf der Ebene des Begriffs des
sind also sämtliche soziale als kulturelle Praktiken und ihre Wissensord- Wertes errichtet. Meine Annahme ist: Exakt jene Einheiten des Sozialen,
nungen gemeint. Kultur im spezifischen Sinne umfasst demgegenüber also diejenigen Objekte, Subjekte, Räumlichkeiten, Zeitlichkeiten und
nur jene Einheiten des Sozialen (Objekte, Subjekte, Räumlichkeiten, Kollektive, die gesellschafrlich singularisierr werden, erhalten ebenjene
Zeitlichkeiten, Kollektive), die eine besondere Eigenschaft haben: ihnen Qualitäten, um in diesem sozialen Kontext zu Einheiten der Kultur zu
wird gesellschaftlich nicht oder nicht nur Nutzen oder Funktion, son- werden. Die singulären Einheiten des Sozialen werden zu Kulturein-
dern Wert zugeschrieben. Neben diesem Wertcharakter haben die Kultur- heiten, und der Prozess ihrer Singularisierung ist eben ein Prozess ihrer
einheiten eine zweite signifikante Eigenschaft: Sie affizieren, sie produ- Kulturalisierung. Die Kultureinheiten werden im Rahmen aller vier ge-
zieren in beträchtlichem Umfang (positive) Affekte. Die Kultureinheiten nannten Praktiken der Singularisierung fabriziere: den Praktiken der Be-

90 Vgl. Raymond Williams, Culture and Society, 1780-1950, London 1958.


91 Vgl. zu diesen Kulturbegriffen genauer Andreas Reckwitz, Die Transformation der Kul- 92 Vgl. dazu Reckwirz, Transformation der Kulturtheorien; Doris Bachmann-Mcdick, Cul-
turtheorien. Zur Entwicklung eines Theorieprogramms, Weilerswist 2000, S. 64-89. Dort tural Turns. Neuorientierungen in den Kulturwissenschaften, Hamburg 2006. Dieses Ver-
habe ich an den bedeucungsorientierten Kulturbegriff angeschlossen, der mir nun je- ständnis des Kulturellen ist identisch mit dem oben genannten vierten Kulturbegriff,
doch nicht mehr ausreicht. der Kultur auf die sinnhaft-symbolische Bedingtheit von Lebensformen bezieht.

76 n
obachtung, der Bewertung/Valorisierung, der Hervorbringung und des Ich würde so weit gehen: Die Gleichsetzung der Modeme mit einem
Aneigens/Erlebens. Unter dem Gesichtspunkt der Kulturqualität kommt Prozess der formalen Rationalisierung und damit das eindimensionale
einer von ihnen jedoch eine Führungsrolle zu, nämlich der Valorisierung, Bild der Modeme als einer großangelegten Maschinerie der sozialen Lo-
also dem grundlegenden Prozess des Zuschreibens und Absprechens von gik des Allgemeinen setzt den Verlust der Unterscheidung zwischen Kul-
Wert, in dem zertifiziert wird, was überhaupt als Einzigartigkeit und als tur und Nichtkultur, zwischen der Zirkulationssphäre des Wertes (und Af
Kultureinheit zählt- und was nicht und somit außerhalb des Singulären Jekts) und des Systems von Nutzen und Funktion voraus. Erst wenn man
und der Kultur steht. dazu in der Lage ist, diese beiden Dimensionen zu unterscheiden, kann
Wir hatten gesehen, inwiefern sich die spezifischen Praktiken der Va- auch die Doppelstruktur der Modeme aus Rationalisierung und Kultu-
lorisierung, die für die soziale Logik der Singularitäten typisch sind, von ralisierung sichtbar werden.
der einordnenden Bewertung im Rationalismus der sozialen Logik des Der Wertbegriff lässt sich aus dem Erbe des klassischen Kulturbegriffs
Allgemeinen unterscheiden. Während dort die Einheiten des Sozialen un- bergen und gegen den Strich bürsten. Seine Engführungen auf die bür-
ter dem Aspekt ihres Nutzens und ihrer Funktion klassifiziert werden, gerliche Hochkultur des 19. Jahrhunderts oder später auf ein abgezirkel-
wird ihnen hier ein Wert im starken Sinne, ein Eigenwert, das heißt tes Subsystem von »Kunst und Kultur« gelten heute zu Recht als bor-
ein nicht abgeleiteter Wert, zugeschrieben. Es handelt sich um als wert- niert. Der klassische normative Kulturbegriff hatte dieses Wertvolle
haft und wertvollanerkannte Dinge, Objekte, Menschen, Orte, Ereignis- mit bestimmten hochkulrurellen Praktiken des Bürgertums assoziiert,
se und Kollektive. Es ist ihre anerkannte Eigenkomplexität, die sie wert- mit den Praktiken der Bildung oder des Kunstgenusses, und gemeint,
voll erscheinen lässt. Als Träger von Wert sind sie nicht Mittel zum Zweck, von dieser Warte aus Kulturkritik üben zu können.94 Sein eigentlich in-
sondern gewissermaßen Selbstzweck. 93 Die Kultureinheiten bilden somit teressantes Erbe tritt aber erst zu Tage, wenn man ihn abstrahiert und den
insgesamt eine Sphäre des Wertvollen, in der umgekehrt das Wertlose Begriff des Wertes kulturtheoretisch erneuert. Dann erkennt man, dass
verworfen wird. Die Kultursphäre ist damit die Zirkulationssphäre dieser der Wert von Kultureinheiten nicht darin bestehen kann, dass der Kultur-
Werte. kritiker sie für bewahrenswert hält und einen »objektiven Wert« feststellt,
Vielleicht überrascht es, dass nach der sozialkonstruktivistischen Wen- sondern dass diese Einheiten in der sozialen Welt den Teilnehmern selbst
de, die eine radikale Entgrenzung des Kulturellen betrieben hat, ein wertvoll sind. Kultur ist dort, wo gesellschaftlich Wert zugeschrieben
solch limitierter Kulturbegriff vertreten werden soll, der von Werten han- wird.
delt. Drehen wir damit nicht das Rad zurück auf einen verengten norma- Der wertorientierte Kulturbegriff erlaubt damit in abstrakter Form
tiven Kulturbegriff? Ich bin der Auffassung, dass die Entgrenzung des eine Unterscheidung zwischen zwei unterschiedlichen Weisen, in denen
Kulturellen durch die Kulturwissenschaften seit den 197oer Jahren un- sich die Einheiten des Sozialen gesellschafclich formatieren lassen: entwe-
zweifelhaft ihre Verdienste hat, indem sie mehr und mehr Phänomene der als Kulturqualität, der Wert zugeschrieben wird, oder als funktionale,
als kulturell konstituiert erkannt und für die kulcurwissenschaftliche standardisierte und generalisierte Einheiten des Sozialen, die von instru-
Analyse erschlossen hat. Zugleich hat sich aber mit der Preisgabe des klas- mentellem Nutzen sind. Kultureinheiten wird ein Selbstzweck zugeschrie-
sischen Verständnisses, dem zufolge die Kultur spezifische Qualitäten des ben, sie gelten als Träger eines intrinsischen Wertes, eines Eigenwertes. Im
Sozialen bezeichnet, eine empfindliche Lücke aufgetan. Wenn man die Gegensatz dazu erscheinen die funktionalen Einheiten - die funktiona-
begriffliche Differenzierung zwischen Kultur und Nichtkultur aufgibt,
dann hat dies problematische Folgen für eine Theorie der Modeme. 94 Ein solcher klassisch-normativer Kulturbegriff findet sich etwa bei Matthew Arnold
und Georg Simmel: Matthew Arnold, Culture andAnarchy, Cambridge 1946; Georg
Simmel, »Der Begriff und die Tragödie der Kultur« [r9u/1912], in: ders., Aufiätze
9 3 Diese Selbsczweckhaftigkeit von Kultur ist eine sehr alte Annahme, die auf Aristoteles und Abhandlungen 1909-1918, Frankfurt/M. 2001, S. 194-223; vgl. zu diesem Thema
(Praxis vs. Poiesis) zurückgeht. Später ist sie vor allem von der Ästhetischen Theorie auch Clemens Albrecht, »Die Substantialität bürgerlicher Kultur«, in: Heinz Bude
aufgenommen worden, in anderer Weise auch von der Ethik. u. a. (Hg.), Bürgerlichkeit ohne Bürgertum?, München 2010, S. 131-144.

78 79
Jen Objekte, Subjekte, Räumlichkeiten, Zeitlichkeiten und Kollektive - Jorisierung und Entvalorisierung, wird auch deutlich, inwiefern man die
als Mittel zum Zweck; und sie haben insofern eine extrinsische oder in- konservativen Konnotationen, die der alte Kulturbegriff hatte, abstreifen
strumentelle Struktur. Es ist nun eine offene Frage der gesellschaftlichen und werttheoretisch eine heuristisch fruchtbare Perspektive auf die Me-
Dynamik, welche konkreten Einheiten valorisiert werden und welche chanismen von Macht und Herrschaft entwickeln kann, die der Kultur
nicht. Ein Gemälde kann genauso zu einer Kultureinheit werden wie inhärent sind : In gesellschaftlichen Valorisierungsprozessen wird Wert
ein Baseballspiel oder ein Urinal (wie bei Duchamp), ein sehenswerter zugeschrieben und Wert abgesprochen. In diesen Prozessen der Entvalori-
Ort ebenso wie eine religiöse Reliquie, eine Subkultur ebenso wie eine sierung beziehungsweise Entwertung, die zugleich solche der Entsingula-
Nation. Im Rahmen der sozialen Logik der Singularitäten wird nun qua- risierung sind, wird deutlich, dass in der Sphäre der Kultur mehr oder
lifiziert, was als besonders und damit als »kulturell wertvoll« zählt. Es gibt minder subtile Ausschlussmechanismen am Werk sind. 96 Während hier
also entsprechend auch ein gesellschaftliches Außen der Kultur - in Ge- bestimmte Einheiten des Sozialen als wertvolle Besonderheiten anerkannt
stalt all jener Einheiten des Sozialen, die als wertlos gelten. werden, werden dort gar keine solchen gesehen, bleiben sie unsichtbar,
Aus dem bisher Gesagten ergibt sich, dass nicht nur der Begriff der werden sie als Allgemein-Besonderes abgetan oder negativ singularisiert.
Kultur renoviert werden muss; auch der Begriff des Wertes ist, wenn er Plakativ gesagt: In der Sphäre der Kultur zirkulieren nicht nur Kunst-
für die zeitgenössische Soziologie und Kulturtheorie interessant sein soll, werke, attraktive Städte und bewundernswerte Individuen - sie bringt
zu entstauben. Unter Werten soll nicht neukantianisch ein Wertesystem auch Müll, Fly over country und White Trash hervor. Die Entvalorisie-
verstanden werden, das der Praxis vorausgeht und sie motivational anlei- rung ist eine Entwertung, die nicht nur Dinge/Objekte, Orte und Ereig-
tet. Es geht nicht darum, dass einzelne Menschen oder eine Gesellschaft nisse, sondern auch Subjekte und Kollektive betrifft. Es ist nicht verwun-
bestimmte Werte haben. Der Wertbegriff muss vielmehr praxeologisiert derlich, dass diese Zyklen der Valorisierung und Entwertung unter
werden, so dass die Praktiken der Valorisierung einzelner Objektesicht- modernen Bedingungen keinen monolithischen Block bilden, sondern
bar werden.95 Werte müssen als Teil von gesellschaftlichen Zirkulations- immer wieder Gegenvalorisierungen und Neujustierungen der Valorisie-
dynamiken interpretiert werden. Diese sind ergebnisoffen und häufig rungskriterien mit sich bringen.
konflikthaft - hier finden Kulturkämpfe statt, die im Kern Valorisie- Entsprechend fabriziert die Kultursphäre nicht nur (positive) Singula-
rungskonflikte sind. In Prozessen der Valorisierung werden Einheiten ritäten qua Valorisierung, sondern unter bestimmten Umständen auch
des Sozialen singularisiert und entsingularisiert, ihnen werden Eigen- negative Singularitäten. Natürlich: Die meisten Einheiten des Sozialen,
komplexitäten zugeschrieben und abgesprochen. Hier werden Elemente denen die Singularisierung nicht gelingt - den Dingen, die nicht einzig-
von Idiosynkrasien oder dem Allgemein-Besonderen in Singularitäten artig erscheinen, oder den Menschen, denen Originalität fehlt, zum Bei-
verwandelt, sie können ihren Wert des Singulären aber auch wieder ver- spiel-, bleiben in der Kultursphäre unsichtbar. Hier herrscht nicht Ne-
lieren. gativität, sondern lndifferenz. 97 Und in der Tat war ja Negativität gerade
Versteht man die Praxis der Kultur grosso modo als eine Praxis der Va- für die Logik des Allgemeinen und die normative Rationalisierung kenn-
zeichnend: Dort grenzte man sich von dem ab, was vom allgemeinen
Muster abwich, vom Besonderen als das (wiederum typisierte) Anorma-
9 5 Zu einem praxeologischen Wertverständnis vgl. John Dewey, Theory ofValuation (193 9), le. Jedoch kann in der Sphäre der Kultur unter Umständen über die In-
Chicago 1972 sowie in den aktuellen valuation studies Fabian Muniesa, »A Flank Move-
ment in the Understanding ofValuation«, in: LisaAdkins, Celia Lury (Hg.), Measure
and Value, Maiden 2012, S. 24-38, sowie Michel Callon, Cecile Meadel, Volonona
Rabeharisoa, »L'economie de qualites«, in: Politix 13/ 52 (2000), S. 211-239; in der Kul- 96 Diese Herrschaftseffekte von Valorisierung und Entvalorisierung arbeitet Beverly
turanthropologie, vgl. Thompson, Rubbish Theory. Interessant in diesem Zusammen- Skeggs mit Blick auf soziale Klassen sehr deutlich heraus, vgl. Beverley Skeggs, Class,
hang auch Isabelle Graw, »Der Wert der Ware Kunst. Zwölf Thesen zu menschlicher Seif, Culture. London, New York 2004.
Arbeit, mimetischem Begehren und Lebendigkeit«, in: Texte zur Kunst 88 (2012), 97 Man muss hier an die Fragen der Aufmerksamkeitsökonomie anschließen, siehe unten,
S. 31-60; Groys, Über das Neue, und Karpik, Valuing the Unique. Kap. ll.2. Indifferenz heißt Nichtaufmerksamkeit.

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differenz hinaus eine starke Entwertung stattfinden, so dass etwas als Gesellschaft kennt, 100 ist Kultur mit einer Gegenkraft zur formalen Ra-
wertlos, ja als eine Art »Unwert« gilt, das heißt als problematisch, be- tionalität, mit einer nicht- oder gar irrationalen Macht identifiziert wor-
drohlich oder minderwertig. Entscheidend ist, dass hier das Andere, den, die starke Affekte erzeugt, die sich nicht durch die vernünftigen und
von dem man sich abgrenzt, tatsächlich als Singularität, das heißt als Ei- moderierenden Regeln der Zivilisation zähmen lassen. Nun ist die Op-
genkomplexität erscheint, aber mit dezidierter negativer Valenz ausgestat- position von Kultur und Zivilisation zweifellos überholt, aber die Asso-
tet wird. ziation der Kultur mit dem Nichtrationalen, dem Emotionalen und sei-
Negativen Singularitäten wird, wenn sie auftauchen, ein erhebliches nen unberechenbaren Potenzialen kann analytisch genutzt werden. Wie
kulturelles, vor allem narratives und ästhetisches Interesse entgegenge- gesagt: Die kulturell besetzten Objekte, Subjekte, Orte, Ereignisse und
bracht. Subjekte als negative Singularitäten sind zum Beispiel jene Se- Kollektive wirken durchgehend affizierend, von ihnen geht eine erheb-
rienmörder, Amokläufer und Terroristen, die das kulturelle Imaginäre liche affektive Intensität aus. 101 Auch hier können wir an die Analyse
der Modeme stark beschäftigt haben. Etwas weniger drastisch ziehen sin- der sozialen Logik der Singularitäten anknüpfen: es sind die singularisier-
guläre Troublemaker, etwa aus dem politischen Feld, Aufmerksamkeit ten Objekte, Subjekte etc., denen das zentrale Merkmal der Affizierungs-
und negative Anerkennung auf sich. Andere Subjekte können zu stigma- fahigkeit zukommt, wohingegen die Einheiten im Reich der Logik des
tisierten Singularitäten werden, die mehr sind als bloße Typen des Anor- Allgemeinen bekanntlich wenig oder gar nicht affizierend wirken und an-
malen.98 Es ist auch möglich, dass Orte, Ereignisse und Dinge negativ nähernd affektneutral gehandhabt werden.
singularisiert werden: bestimmte No-go-Areas in den Metropolen oder Ich fasse zusammen: In der Sphäre der Kultur im starken Sinne wer-
ländliche Problemregionen (z.B. West Virginia als Hochburg der Hilly- den Singularitäten mit Wert ausgestattet und haben Affektqualitäten.
billy-Kultur) in ihrer bedrohlichen Faszination, abstoßende und ekeler- Man ist von ihnen ergriffen oder berührt, fasziniert oder auf anziehende
regende Objekte, gewalttätige Rituale oder historische Gewaltereignisse Weise abgestoßen, man empfindet Horror oder Geborgenheit. Positive
in ihrer Einmaligkeit (etwa der Holocaust) . Schließlich können sich Kol- Singularitäten affizieren intensiv positiv, negative Singularitäten intensiv
lektive wechselseitig als negative Singularitäten wahrnehmen (funda- negativ. Diese Affizierungsprozesse sind jedoch nichts Irrationales. Ihnen
mentalistische Gemeinschaften versus liberale Großstadtkultur). Die kommt eine eigene, soziologisch nachvollziehbare Logik zu. Die Valori-
Entvalorisierung in Form der Entwertung erreicht häufig eine kompli- sierung von Objekten, Subjekten, Orten, Ereignissen und Kollektiven
zierte Dynamik. Das Andere, die negative Singularität, wird hier - mit als einzigartig und die Affizierbarkeit durch sie sind untrennbar mitein-
Julia Kristeva gesprochen - zu einem »Abjekt«, einer abjektiven Singula- ander verbunden. Sie sind beide strukturbildende Bestandteile der Zir-
rität als Gegenstand der Verwerfung.99 Die negativen Singularitäten sind kulationssphäre der Kultur und ihrer sozialen Logik der Singularitäten:
eng mit intensiven negativen Affekten verbunden, häufiger aber noch Was wertvoll und besonders erscheint, wirkt affizierend, weil es wertvoll
mit ambivalenten, etwa dem faszinierten Horror. und besonders ist. Und was erheblich affiziert, scheint wertvoll und be-
Damit sind wir bei einem weiteren Element angelangt, das neben dem sonders, weil es so stark affiziert.
Wertbegriff aus der Erbmasse des tradierten Kulturbegriffs zu bergen ist,
um eine zeitgemäße Konzeption von Kultur und Kulturalisierung zu ent-
wickeln: dem Affektcharakter der Kultur. In einer klassischen Fassung,
wie man sie aus der Gegenüberstellung von Kultur und Zivilisation oder
roo Vgl. dazu etwa Alfred Weber, »Prinzipielles zur Kultursoziologie. Gesellschaftsprozeß,
98 Vgl. dazu etwa David Schmid, Natural Born Celebrities. Serial Killers in American Cul- Zivilisationsprozeß und Kulturbewegung«, in: Archiv far Sozialwissemchaft und So-
ture, Chicago 2005; Zu den Troublemakern nun auch Dieter Thomä, Puer robustus. zialpolitik 47/1 (1920/21), S. 1-49. Kultur wurde hier und bei anderen (etwa bei Sim-
Eine Philosophie des Störenfrieds, Berlin 2016; zum Stigma Erwin Goffman, Stigma. mel) gerne mit dem Lebendigen oder auch dem Seelischen assoziiert.
Über Techniken der Bewältigung beschädigter Identität, Frankfurt/ M . 1976. ro 1 Natürlich kann man diese Affektivität theoretisch sehr unterschiedlich fassen, etwa
99 Vgl. Julia Kristeva, Powers ofHorror. A n Essay on Abjection, New York 1982. psychoanalytisch oder vitalistisch. Vgl. einflussreich etwa Massumi, Parables.

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Kulturalisierung versus Rationalisierung Sozialen ist nun aber gerade der gesellschaftliche Prozess, in dem Objek-
te, Subjekte, Räumlichkeien, Zeidichkeiten und Kollektive im beschrie-
Kultur im starken Sinne hat in ihrer Valorisierungs- und Affizierungs- benen Sinne singularisiert werden. Kulturalisierung des Sozialen heißt:
srruktur immer die Form eines Nichtrationalen beziehungsweise eines Es werden immer mehr solcher singularisierter, das heißt valorisierter
Mehr-als-Rationalen jenseits der produktiven oder intersubjektiven Nütz- und affizierend wirkender Objekte, Subjekte, Orte, Ereignisse und Kol-
lichkeit. Ein solches Kulturverständnis wurde in der Geschichte der Kul- lektive fabriziert, und die zum Einsatz kommenden Praktiken ihrer Be-
turtheorien im Kontext des College de Sociologie unter anderem von obachtung, Bewertung, Hervorbringung und Aneignung werden immer
102 mehr und großflächiger. Dieser quantitative Schub wirkt sich qualitativ
Autoren wie Georges Bataille und Roger Caillois angedeutet. Kultur
erscheint aus einer solchen Perspektive nicht als die Gesamtheit der strukturbildend auf die Gesellschaft aus.
menschlichen Lebensformen oder als die Welt der Bedeutungen, sondern Kulmralisierung lässt sich somit auf die Makroebene der Gesellschaf-
als Gegenspieler zum Rationalismus, und zwar von den archaischen Ge- ten beziehen, dies setzt jedoch ihre Wirksamkeit auf der Mikroebene der
sellschaften bis zur Gesellschaft der Gegenwart. Der Rationalismus ist einzelnen Einheit des Sozialen voraus. Ein Nahrungsmittel oder eine Mahl-
immer auf Produktion und Akkumulation, auf eine Bewahrung und zeit beispielsweise kann zum Gegenstand der Kulturalisierung werden,
Reinvestition gesellschaftlicher Energien ausgerichtet, auf Effizienz und indem es über seinen Nutzen hinaus als Träger von Wert valorisiert wird
Regulierung. Die Kultur hingegen ist gewissermaßen unproduktiv. Ihre (»gesund«, »originell«, »heilig« etc.) und affizierend wirkt (»erhebend«,
Praktiken sind bedingungslos, das heißt ohne Zweck oder Funktion, sie »geschmackvoll«, »außergewöhnlich«). Die Kulturalisierung ist zugleich
haben einen Wert, sind stark affektiv besetzte Praktiken der Verausga- eine Singularisierung und vice versa: Die Mahlzeit wird aus dem allge-
bung. Während der Rationalismus auf Arbeit und Naturbeherrschung ba- meinen Katalog der Ernährungsweisen herausgehoben, sie entwickelt eine
siert, gründet die Kultur in Souveränität, in einer Überschreitung der in- Eigenkomplexität und innere Dichte (über entsprechende Zubereitung
strumentellen Praxis durch Distanzierung von den Notwendigkeiten. Im und räumliche Atmosphäre, über eine hermeneutisch-religiöse Einbet-
Unterschied zum abgeklärten, kalten Komplex der formalen Rationali- tung etc.). Das Nahrungsmittel, das sich zuvor im Bereich lebensweldicher
sierung ist die Kultursphäre heiß. Typisierung oder der Rationalisierung des Essens bewegte, wechselt so-
Die Idee einer konträren Logik von Rationalität und Kultur als eine mit in die Logik der Singularitäten über und tritt in die Kultursphäre
Grundstruktur aller Gesellschaften ist instruktiv. Wirklich zu erhellen ver- mit ihren Valorisierungs- und Affizierungsdynamiken ein.
mag dieses Spannungsverhältnis jedoch erst die Einsicht in die Existenz Indem dergestalt Affekteinheiten mit Wert fabriziert werden, findet
der gegensätzlichen sozialen Logiken des Singulären und des Allgemei- im Prozess der Kulturalisierung ein doing culture statt. 103 Im Prozess
nen. Nun lassen sich Rationalisierung und Kulturalisierung systematisch der Rationalisierung geht es immer darum, Komplexität zu reduzieren,
und idealtypisch als zwei gesellschaftliche Strukturierungsprinzipien ge- also die Einheiten des Sozialen auf einige wenige Parameter engzuführen
genüberstellen, die das Soziale in zwei verschiedene Richtungen forma- und damit berechenbar und kooperationsfähig zu machen. Komplexität
tieren. Wir hatten gesehen, dass die formale Rationalisierung die Einhei- gilt im Grunde als Störfall. Die Kulturalisierung hingegen gestattet es
ten des Sozialen nach Vorgaben einer sozialen Logik des Allgemeinen ausgewählten Objekten, Subjekten, Orten, Ereignissen und Kollektiven,
standardisiert, generalisiert und formalisiert. Die Kulturalisierung des Eigenkomplexität und innere Dichte zu entfalten, wodurch sie singulari-
siert werden. Eigenkomplexität und innere Dichte machen hier gerade
102 Vgl. Georges Bataille, Die Aufoebung der Ökonomie, München 1975; Roger Caillois,
den Reiz der Sache aus; sie sind das, worum es geht.
Die Spiele und die Menschen. Maske und Rausch, Stuttgart 1960; vgl. dazu auch Ste- Warum gibt es nicht nur Prozesse der formalen Rationalisierung der
phan Moebius, Die Zauberlehrlinge. Soziologiegeschichte des College de Sociologie
(I93 7-1939) , Konstanz 200 6. Der Gegensatz zwischen Rationalisierung und Kulturali-
sierung ist auch für Friedrich Nietzsche prägend, so wie er von Safranski interpretiert 103 Vgl. zu diesem Begriff in anderer Bedeutung Karl H. Hörning, Doing Culture. Neue
wird, vgl. Rüdiger Safranski, Nietzsche. Biographie seines Denkens, München 2000 . Positionen zum Verhältnis von Kultur und sozialer Praxis, Bielefeld 2 0 04.

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Gesellschaft, sondern auch solche der Kulturalisierung? Ich hatte oben Weber selbst zählte, haben in der vermeintlichen modernen Ablösung
festgestellt, dass die Rationalisierung sozialer Praxis als eine Antwort auf der Kultur durch die Rationalität in der Modeme zumindest ein gesell-
ein Knappheits- und ein Ordnungsproblem der Gesellschaften interpre- schaftliches Problem identifiziert, das entsprechend unter dem Etikett
tiert werden kann. Rationalisierung verspricht in diesen Hinsichten Effi- der Entzauberung und eines Sinnverlustes zum häufigen Gegenstand di-
zienz und Stabilität. Die Kulturalisierung des Sozialen lässt sich hingegen verser Spielarten der Kulturkritik wurde. 105 Tatsächlich ist die Kultur mit
als Antwort auf ein gesellschaftliches Sinn- und Motivationsproblem deu- ihrer Valorisierung und Affizierung, ihrer Prämierung des Einzigartigen
ten. Hier geht es um das Wozu der Lebensformen. Kulturpraktiken - von aber gar nicht aus der Modeme verschwunden - und erst recht nicht aus
der Mythenerzählung und kollektiven Ritualen bis hin zu Fernreisen und der Spätmoderne, wo sie einen historisch einmaligen Aufschwung und
Computerspielen - sind Antworten auf die Frage, wozu das - gemeinsa- Strukturwandel erlebt. Das Sinn- und Motivationsproblem, auf das die
me oder individuelle - Leben gelebt werden soll, wenn Mangel und Un- Kulturalisierung antwortet, ist generell so präsent wie das Effizienz- und
ordnung gebannt sind. Während die Rationalisierung auf das Wte ant- Ordnungsproblem - und sobald die Effizienz- und Ordnungsprobleme
wortet, antwortet die Kulcuralisierung auf das Warum. Kulturpraxis und weniger dringlich geworden sind, tritt es sogar in den Vordergrund. Die
Kultursphäre ermöglichen damit grundsätzlich eine Distanz zu den Not- eigentlich interessante Frage lautet dann nicht, ob Kulturalisierungspro-
wendigkeiten der Lebenswelt und der formalen Rationalisierung, und zesse lediglich eine Art Überbau- oder Luxusproblem darstellen, sondern
zwar dadurch, dass Komplexität nicht entlang von formalen Parametern welche Form die Kultursphäre annimmt und welche exakte Relation sich
reduziert wird, sondern man es ihnen gestattet, sich zu entfalten. Ihre Be- zwischen Kulturalisierung und Rationalisierung in den einzelnen Gesell-
sonderheit verspricht Wert und Affizierung. schaftsformen ausbildet.
Die Kultur- und Gesellschaftstheorie hat die Existenz eines solchen
Sinn- und Mocivationsproblems durchaus erkannt und sich mit Blick
auf archaische und traditionale Gesellschaften ausgiebig mit deren Ma- Qualitäten der Kulturpraxis: Zwischen Sinn und Sinnlichkeit
gien, Mythen und Religionen, deren Bildern, Riten, Spielen und Festen
beschäftigt. In der herrschenden Interpretation der Modeme als Prozess In welchen Hinsichten können die Einheiten des Sozialen nun eine kul-
formaler Rationalisierung wurde jedoch suggeriert, die Kulturalisierung turelle Qualität erlangen? Zur Beantwortung dieser Frage bietet sich er-
gehöre gewissermaßen zu den traditionalen Gesellschaften so wie die Ra- neut ein Rückgriff auf die Kulturtheorie mit ihrer Sensibilität für die kul-
tionalisierung zur Modeme. So musste es den Anschein haben, dass die turellen Einheiten der Singularitäten an, die ich mir für die soziologische
»irrationale« Kulturalisierung der Alten durch die kulturneutrale Ratio- Analyse der gesellschaftlichen Kulturalisierungsprozesse zunutze machen
nalisierung der Modeme abgelöst worden sei. 104 Vereinfacht gesagt: Bei will. Es lassen sich fünf Hinsichten, fünf Qualitäten unterscheiden, bezo-
den Alten mochte es um Sinn gehen, bei den Modemen geht es allein gen auf die sich Objekte, Subjekte, Orte, Ereignisse und Kollektive als
um Effizienz. Diese Lesart liefert jedoch ein eindimensionales Bild. Ab- wertvoll und affizierend qualifizieren können. Es sind dies die ästheti-
gesehen davon, dass auch vormoderne Gesellschaften ihre Rationalisie- sche, die narrativ-hermeneutische, die ethische, die gestalterische und
rungsformate ausgebildet haben und viel rationaler sind, als die Moder- die ludische Qualität. Dies gilt für alle Einheiten der Singularisierung:
nen glauben machen wollen, entwickeln auch moderne Gesellschaften Objekte beispielsweise können eine ästhetische Qualität entfalten, ihnen
ihre Kulturalisierungsformen, ihre eigene soziale Logik der Singularitä- kann eine ethische Qualität zugeschrieben werden, sie können primär
ten. Hellsichtige Vertreter des Rationalisierungsnarrativs, zu denen Max solche mit narrativem und hermeneutischem Gehalt sein oder Gestal-
tungsobjekte oder Gegenstände des Spiels. Sie können überwiegend eine

ro4 So gibt es in Niklas Luhmanns Theorie der funktionalen Differenzierung in der Mo-
deme keinen systematischen Ort mehr für die Kultur (der Talcott Parsons immerhin 105 Vgl. dazu Helmut Bracken, Frit2 Wefelmeyer (Hg.), Kultur. Bestimmungen im
noch eine eigene Dimension zugestand). 20. Jahrhundert, Frankfurt/M. 1990.

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dieser Qualitäten enthalten oder mehrere von ihnen miteinander kombi- Ereignisse, Kollektive und Subjekte, für die ich oben konkrete Beispiele
nieren. Das Gleiche gilt für singularisierte Orte und Ereignisse, für Sub- gegeben habe und die uns im Laufe dieses Buches beschäftigen werden,
jekte und Kollektive. Die genannten Qualitäten werden ihnen in Prakti- sind immer in variabler Weise ästhetisiert und/ oder hermeneutisiert. Das
ken der Valorisierung zu- oder abgesprochen und sie manifestieren sich gilt für Reiseziele und Religionsgemeinschaften ebenso wie für Nah-
in ihrer Affizierung. In die Reihung der fünf Qualitäten lässt sich eine rungsmittel und Internet-Profile, Körper und Events, Städte, Nationen
gewisse Struktur bringen, wenn wir davon ausgehen, dass wir es in der und Medienerzeugnisse. Die Eigenkomplexität samt innerer Dichte,
Kulturpraxis stets mit zwei Dimensionen zu tun haben: mit Sinn und die hier jeweils entfaltet wird, kann stärker ästhetisch oder stärker narra-
mit Sinnlichkeit. Einerseits haben die Einheiten der Kultur einen Sinn- tiv-hermeneutisch strukturiert sein, oder beides kann in gleichem Um-
oder Bedeutungsaspekt, sie beschreiben, erzählen, erklären und rechtfer- fang prägend sein.
tigen. Andererseits enthalten sie eine eigentümliche Dimension der Sinn- Sowohl in ihrer narrativ-hermeneutischen als auch der ästhetisch-ima-
lichkeit insofern, als sie die sinnliche Wahrnehmung auf eine besondere ginären Qualität formt die Praxis der Kultursphäre die Strukturen le-
Weise ansprechen. Viele Kulturtheorien haben entweder die eine oder die bensweltlicher und insbesondere zweckrationaler Praktiken grundlegend
andere Qualität der Kultur in den Vordergrund gestellt, sie damit entwe- um. Dies betrifft gleichermaßen den Stellenwert von Repräsentationen
der hermeneutisiert oder ästhetisiert verstanden. Es gilt jedoch, beide zu- über die Welt und den von sinnlichen Wahrnehmungen. In der prag-
sammenzudenken. matischen Lebenswelt des Alltags, erst recht jedoch nach der formalen
Die Bedeutungsqualität der Kultur ist häufig mit der des Mythos, des Rationalisierung der Praxis haben sowohl Repräsentationen als auch Wahr-
religiösen Glaubens oder des Weltbildes assoziiert worden. Grundsätz- nehmungen den (instrumentellen) Charakter von Informationen, die be-
licher geht es um die narrativ-hermeneutische Qualität, die Objekte, Or- haupten, Realität abzubilden. Im Zuge der Rationalisierung erhalten Re-
te, Ereignisse, Subjekte oder Kollektive erlangen können. Der sinnliche präsentationen und Wahrnehmungen gewissermaßen eine kognitive
Aspekt der Kultur wiederum lässt sich - abstrahiert von der Kunst - als Struktur und dienen der von Sparsamkeitsmaximen geleiteten Erfassung
ästhetische Qualität umschreiben. In ihrer narrativ-hermeneutischen Qua- der Wirklichkeit mit dem Ziel, die Natur- oder Sozialwelt dadurch mög-
lität bieten die Einheiten der Kultur Erzählungen über die Welt der Na- lichst effizient und geordnet zu handhaben. In der Praxis der Kultur wer-
tur und des Sozialen, über Vergangenheit und Zukunft, Menschen, Din- den jedoch keine solchen Informationen geliefert, sondern komplexe In-
ge und Götter; hier geht es um ein Verstehen der Zusammenhänge der terpretationszusammenhänge fabriziert, das heißt Geschichten, in denen
Welt und des Ortes des Subjekts in diesem Weltzusammenhang. 106 In ih- es um Welt (individuelle Biografien, politische Geschichte, kosmologi-
rer ästhetischen Qualität bieten sich die Einheiten als Gegenstände einer sche Strukturen etc.) in ihrer ganzen Vielschichtigkeit geht. Träger solcher
intensivierten sinnlichen Wahrnehmung dar. Das Ästhetische kann mit Geschichten können Orte sein, aber auch Ereignisse, Gemeinschaften
dem Imaginären verknüpft sein, das heißt mit dem Vermögen, sich alter- und Objekte, vom Kunstwerk bis zum Konsumobjekt. Analoges gilt
native Welten und Bezüge über das sinnlich Wahrnehmbare hinaus vor- für die sinnlichen Wahrnehmungen: Im Rahmen der Kulturpraxis geht
zustellen. 107 Wenn sich Singularitäten performativ darbieten, dann gros- es nicht um neutrale Perzeptionen mit Informationscharakter, sondern
so modo in diesen beiden Weisen. Die singularisierten Objekte, Orte, um ein intensives Wahrnehmen in sämtlichen sinnlichen Dimensionen
um seiner selbst willen. Gegenstände solcher ästhetischen Wahrnehmun-
gen können wiederum alle Einheiten des Sozialen sein. Generell gilt: In-
106 Vgl. dazu Albrecht Koschorke, Wah rheit und Erfindung. Grundzüge einer Al/gemeinen
Erzähltheorie, Frankfun/M. 2012; Vera Nünning, Ansgar Nünning (Hg.), Erzähl- formationen beanspruchen Nutzen und Funktion, Narrationen und äs-
theorie tramgenerisch, intermedial, interdisziplinär, Trier 2002. thetische Wahrnehmungen beanspruchen Wert. Informationen sind
107 Vgl. dazu Andreas Reckwitz, Sophia Prinz, Hilmar Schäfer (Hg.), Asthetik und Gesell- emotionsarm und sachlich, Narrationen und ästhetische Wahrnehmun-
schaft, Berlin 2015, darin: Reckwitz, Ȁsthetik und Gesellschaft - ein analytischer Be-
zugsrahmen«, S. 13-52; Karlheinz Barck (Hg.), Aisthesis. Wahrnehmung heute oder Per-
gen mobilisieren die Affekte.
spektiven einer neuen Ästhetik. Essais, Leipzig r 998. Neben den beiden Grundqualitäten - narrativ-hermeneutisch und äs-

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thetisch - gibt es noch drei weitere Kulturqualitäten, die zwar mit ihnen dem Eigenwert versehen und die Teilnehmer affizieren: den Eigenwert
verbunden sind, aber dennoch einen eigenständigen Charakter haben: erhält hier die kreative Praxis als solche. 110 Hat sie in diesem Sinne eine
die des Ethischen, des Gestaltenden und des Ludischen. 108 Alle drei kön- intrinsische Struktur, handelt es sich nicht um eine bloße »Produktion«,
nen wiederum allen Einheiten zukommen, also Objekten, Subjekten, sondern um eine Praxis der Gestaltung, in der Elemente auf eine Weise
Orten, Ereignissen und Kollektiven. Dass diese eine ethische Qualität er- arrangiert werden, dass neuartige oder kunstvoll perfektionierte Formen
halten können, mag zunächst überraschen. Ist das Ethische nicht eine entstehen. Der zeitgenössische Begriff »Design« trifft zumindest einen
Dimension der normativen Rationalisierung? Die Antwort lautet nein Aspekt dieses Gestaltens, das beides heißt: Hantieren mit Materialitäten,
und hat mit der Unterscheidung zwischen Moral und Ethik zu tun. Es also mit Stoffen und Medien diverser Are, und Hantieren mit Idealicäten,
verhält sich nämlich kurz gesagt so, dass das Register der Moral zur Logik etwa Symbolen oder Narrativen. Eine solche Praxis kann unter Umstän-
der (normativen) Rationalität gehört, das Register des Ethischen hingegen den als expressive interpretiert werden, als Ausdruck des Subjekts (oder
zur Logik der Kultur. l09 Die Moral partizipiert insofern an der sozialen auch eines Kollektivs) in einem Gegenstand, sie kann aber auch als ein-
Logik des Allgemeinen, als ihre Prinzipien und Imperative allgemeingül- maliger schöpferisch-kreativer Akt dramatisiert werden oder den Charak-
tigen, möglichst universalen Charakter haben und (somit) zur Grundlage ter alltäglicher subtiler Neuverfertigung haben. 11 1
eines normativen Systems werden können. Sie ist strikt anti-affektiv und Schließlich noch die Qualität des Ludischen - des Spiels und des Spie-
verlangt, dass ihren Prinzipien ohne Wenn und Aber Folge geleistet wird, lerischen. Im Medium des Spiels werden außerallcägliche Welten reali-
notfalls widerstrebend und möglichst ohne Gefühlsregung. Das Ethische siert, die ihren eigenen, selbstgesetzten Regeln folgen und Möglichkeits-
hingegen partizipiert an der sozialen Logik des Besonderen und ist bezo- spielräume eröffnen. Das Spektrum der ludischen Praxis reicht von streng
gen auf Lebensformen als Geflechte von Praktiken, die von den Teilneh- geregelten Ritualen und Wecrspielen bis hin zum offen Spielerischen und
mern als Ausdruck des intrinsisch Guten begriffen werden. Das Ethische rein Explorativen. Jede Einheit der Kultur schafft eine eigene Welt, aber
wendet sich nicht an alle, sondern kommt als Dimension der Singulari- bei solchen mit ausgeprägter ludischer Qualität handele es sich um eine,
sierung in Form von Individualethiken und partikularen Gruppenethi- in welche die Mitspielerin aktiv eintreten kann, in der sie im Geschehen
ken vor. Es kann im Extrem das Gute sakralisieren und ist - in Gegensatz von Moment zu Moment engagiert ist. Das Spiel enthält eine offene
zum Moralischen - in der Regel mit einer narrativen und einer ästheti- Handlungs- und Experimenclogik, die eine eigentümliche Spannung
schen Qualität verwoben. In diesem Sinne können nicht nur Subjekte hervorruft. Es ist entlastet von der Pragmatik der Lebenswelt des Alltags
und Kollektive ethische Qualität erlangen, sondern auch Objekte, Ereig- sowie der rationalisierten Prozesse. Kurzum: Das Spiel ist die Praxis par
nisse oder Orte können ethisch aufgeladen und zu Trägern des Guten excellence, in der die Kultur ihren scheinbar nutzlosen Überschuss gegen-
werden. über der rationalen Welt demonstrierc. 112 Es reicht vom einzelnen Spiel-
Schauen wir als Nächstes auf die Qualität der Gestaltung. Wir hatten Objekt bis zum Spiel-Ereignis und dem ludischen Kollektiv.
oben festgestellt, dass das Hervorbringen und Herstellen ein unverzicht- Narrative, ästhetische, ethische, gestalterische und ludische Qualicä-
bares Bündel von Praktiken innerhalb der Logik der Singularitäten dar-
stellt. Dieses stellt jedoch nicht nur Einzigartigkeiten her, sondern kann
seinerseits bereits als singulär erscheinen, das heißt als mit entsprechen- 110 Dies muss nicht zwangsläufig der Fall sein. Die Praktiken der Produktion von Singu-
laritäten können auch so betrieben werden, dass ihnen als Produktionspraktiken
selbst kein eigener Wert zugesprochen wird.
108 Das Ethische ist im Zusammenhang mit dem Narrativen zu sehen, das Ludische im I 11 ,,Gestaltung« ist kein weitverbreiteter Begriff in den Sozial- und Kulturwissen-
Zusammenhang mit dem Ästhetischen und der Aspekt der Gestaltung schließt an schaften. Vgl. aber Claudia Mareis, Theorien des Designs zur Einfohrung, Hamburg
beide an. 201 4.
109 Siehe dazu Wilhelm Schmid, Philosophie der Lebemkumt. Eine Grundlegung, Frank- II2 Vgl. Alfred Schäfer/Christiane Thompson (Hg.), Spiel, Paderborn 2014. Zur allge-
furr/M. 2003, S. 6off.; Charles Taylor, Quellen des Selbst. Die Entstehung der neuzeit- meinen kulturtheoretischen Bedeutung von Spielen siehe auch Michael Hutter,
lichen Identität, Frankfurr/M. 1994, S. 15-206. Ermte Spiele. Geschichten vom Aufstieg des ästhetischen Kapitalismus, Paderborn 2015.

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ten sind den Objekten, Subjekten, Orten, Zeiten und Kollektiven nicht Logik des Besonderen in historisch außerordentlicher Intensität, welche
inhärent, sie werden erst zu solchen innerhalb der sozialen Logik der Sin- die Lebenswelt des Alltags umwälzt. Die Phasen der bürgerlichen Moder-
gularitäten mit ihren Valorisierungen und Entvalorisierungen. Einzelne ne, der organisierten Modeme und der Spätmoderne modellieren die Re-
Einheiten werden mit diesen Qualitäten aufgeladen - oder nicht. Die lation zwischen beiden jedoch in unterschiedlicher Weise: Die Kultur des
Kulturalisierung des Sozialen auf der Makroebene enthält damit die spe- Besonderen als sekundäre Tendenz der klassischen (bürgerlichen und or-
zifischeren Prozesse der Narrativisierung, der Ästhetisierung, der Ethisie- ganisierten) Modeme avanciert in der Spätmoderne zu einer primären
113
rung, der Kreativisierung und der Ludifizierung des Sozialen. Form sozialer Strukturierung.

4. Die Transformation der Kultursphäre Vormoderne Gesellschaften:


Die Fixierung und Wiederholung des Singulären
Die Gesellschaftsentwicklung ist häufig als unilinearer Prozess der for-
malen Rationalisierung beschrieben worden. Demzufolge schreitet sie Vormoderne Gesellschaften umfassen zum einen archaische, das heißt
in Richtung einer immer umfassenderen Logik des Allgemeinen in Form schriftlose Stammesgesellschaften, zum anderen traditionale, das heißt
von Technisierung, Verwissenschaftlichung und Universalisierung fort, hochkulturelle Gesellschaften. In den archaischen Gesellschaften lässt
wohingegen Singularitäten, Valorisierungen und Affekte das sind, was sich das Verhältnis zwischen der Logik des Allgemeinen und des Beson-
die Menschheit hinter sich lässt. Was aber bedeutet es, wenn wir die deren als eines von Typen und Idiosynkrasien beschreiben, das von der
Blickrichtung ändern und die Transformation der Gesellschaft als eine ausgeprägten Differenz zwischen Profanem und Sakralem geprägt wird. 11 4
Entfaltung von Singularisierungs- und Kulturalisierungsprozessen be- Die archaischen Gesellschaften, die sich im historischen Vergleich durch
trachten? Wie haben sich die soziale Logik der Singularität und ihre Kul- eine hohe Stabilität ihrer sozialen Strukturen auszeichnen, sind im Kern
tursphäre von den vormodernen Gesellschaften bis zur Spätmoderne identisch mit einer Lebenswelt, die von Gewohnheiten und komplexen
transformiert? Typisierungen geprägt ist, welche die Grundlage für eine soziale Logik
Die Gesellschaftstheorie, so meine Annahme, muss von einer Doppel- des Allgemeinen bilden. Teilweise werden die Praktiken bereits in diesen
struktur der Vergesellschaftung ausgehen. Vergesellschaftung heißt formale Gesellschaften im Sinne einer techne zweckrationalisiert. Die lebenswelt-
Rationalisierung und Kulturalisierung. Das bedeutet, dass Rationalisie- lichen Typisierungen lassen aber Raum für Ähnlichkeiten und Unschär-
rungsprozesse nicht isoliert, das heißt ohne die sie stets begleitenden Kul- fen - und damit für Idiosynkrasien der Subjekte, Objekte und Kollektive.
turalisierungen betrachtet werden können. Und genauso wenig lässt sich Es wäre wohl ein anachronistisches Missverständnis, diese vormodernen
die Kultursphäre künstlich von den Rationalisierungsprozessen trennen. Idiosynkrasien als wertgeschätzte oder gar systematisch hervorgebrachte
Damit sind soziale Logiken des Allgemeinen und solche des Besonderen Singularitäten zu begreifen. Eher scheint es sich so zu verhalten, dass die
in ihrer Parallelität und Relation zueinander zu betrachten. Der Moder- archaischen Gesellschaften - wahrscheinlich mehr als jede andere Gesell-
ne kommt in dieser historischen Sequenz der Gesellschaften ein spezifi- schaftsform - einen Raum für sozial mit Indifferenz betrachtete Idio-
scher Stellenwert zu, denn hier avancieren sowohl die Rationalisierung synkrasien bieten. 115
als auch die Kulturalisierung zu einem aktivistisch vorangetriebenen,
strukturbildenden Projekt. Die Modeme radikalisiert beides, Rationali- II 4 Gesellschaftstheoretische Interpretationen archaischer Gesellschaften sind kontro-
sierung und Kulcuralisierung, und entfaltet seit ihrem Beginn Ende vers, vgl. als Antipoden Gilles Deleuze, Felix Guattari, Tausend Plateaus, die den As-
des 18. Jahrhunderts eine soziale Logik des Allgemeinen und eine soziale pekt der Idiosynkrasien hervorheben, und Talcott Parsons, Gesellschaften. Evolutio-
näre und kompetitive Perspektiven, Frankfurt/M. 1986, S. 54-84, der hier primär Kol-
lektivismus ausmacht.
II 3 Welche Dimensionen im Einzelfall stärker sind, ist eine empirische Frage. I 15 Vgl. als Beispiel nur die Offenheit für Transgender-Personen im indigenen Nordame-

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Zugleich jedoch bilden sich vor dem Hintergrund der Profanität die- schaft lässt sich eine institutionelle Scheidung zwischen der hermeneu-
ser Lebenswelt des Alltags jene im starken Sinne kulturellen, sakralen tisch-narrativen und der ästhetischen Dimension der Kultur beobachten.
Praktiken heraus, welche die Kulturanthropologen von Emile Durkheim Während die religiösen Praktiken der Weltreligionen komplexe Ontolo-
116 gien und Kosmologien, Spiritualität und formalisierte kollektive Rituale
bis Michel Leiris und Victor Turner derart fasziniert haben: jene Ri-
tuale von hoher Affektivität und hohem Wert, in denen sich narrativ-my- entwickeln, institutionalisieren die Hofkulturen Praktiken, die ausgefeil-
thische und ästhetisch-ludische Dimensionen überlagern. Im Kontext te Zivilität mit exzessiver ästhetischer Opulenz vereinen. In beiden - re-
dieser kollektiven Rituale singularisieren die archaischen Gesellschaften ligiöser und aristokratischer Kultur - steht die Kulcur unter der Direktive
insbesondere einzelne Artefakte und laden sie in extremer Weise herme- des Staates; sie ist zentral und hierarchisch organisiert. Die Volkskultur
neutisch und ästhetisch auf (zum Beispiel im Totemismus). Hier erfah- bewahrt sich jedoch eine gewisse Unabhängigkeit gegenüber beiden;
ren auch Orte eine Auszeichnung als heilig, hier kristallisieren sich aus- vor allem im städtischen Kontext existiert teilweise eine komplizierte
nahmsweise auch Subjekte als singulär erfahrene (etwa als Magier) heraus Übereinanderschichtung von Besonderheiten auf der Ebene von Kollek-
sowie Rituale als performative Praktiken. Die Kultursphäre, die sich in tiven (zum Beispiel Gilden und Zünften). Auch einzelne Orte und länd-
diesen ritualisierten Kulturpraktiken bildet, ist eine verhältnismäßig sta- liche Gemeinschaften können in den traditionalen Gesellschaften eine
bile und sozial inklusive Sphäre des Sakralen: das Sakrale wird sozial fi- Besonderheit entfalten, die sie - von außen betrachtet - deutlich unter-
xiert. scheidbar macht und den Eindruck einer kulturellen Heterogenität ver-
Die Transformation der archaischen in die im engeren Sinne traditio- mittelt.
nalen Gesellschaften setzt die neolithische Revolution voraus. Es entste- Es hat immer wieder Versuche gegeben, den Kern der traditionalen
hen Agrargesellschaften, die überlokal herrschende staacliche Zentralin- Kultursphäre in jeweils einem der drei Segmente der Kultur auszuma-
stanzen mit ihren Rechtsordnungen bilden; allmählich kristallisiert sich chen - in der Religion etwa bei Max Weber, in der höfischen Gesellschaft
jenseits der ländlichen Bevölkerung eine herrschende Adelsklasse heraus, bei Norbert Elias oder in der Volkskultur bei Michail Bachtin -, tatsäch-
die einen eigenen Lebensstil entfaltet; mythische und magische Weltbil- lich scheint aber gerade die Koexistenz aller drei Segmente für die tradi-
der werden sukzessive durch strenger geregelte Religionen abgelöst, die tionale Kultursphäre charakteristisch zu sein. 117 Sie ist durch eine Kom-
von institutionalisierter Kirche und Klerus getragen werden und das Me- bination aus Singularisierung und Wiederholung gekennzeichnet. In dieser
dium der Schrift voraussetzen. In den traditionalen Gesellschaften findet Gesellschaftsform wird deutlich, dass Singularität und Innovation/Krea-
damit ein gewisser Prozess der formalen Rationalisierung statt. Zugleich tivität nicht zusammenfallen müssen. Die traditionale Kultursphäre ist
sitzen diese insularen Rationalisierungen weiterhin auf einer großflächig vielmehr an solchen kulturellen Elementen orientiert, die nicht einem
intakten Traditionalität der Lebenswelt des Alltags auf. Regime des Neuen unterworfen, sondern als wertvoll anerkannter Gegen-
Die Kulturalisierung dieser traditionalen Gesellschaften findet in stand der Wiederholung sind. Dies gilt etwa für die kanonischen Texte
einer triadischen Kultursphäre statt, die sich aus den Segmenten der Reli- und Riten der Religionen, für die klassizistische Kunst und Architektur,
gion/Kirche, der höfischen Gesellschaft/Hochkultur und der Volkskul- für den kodifizierten höfisch-zivilen Umgang miteinander sowie für die
tur zusammensetzt, wie man sie beispielhaft im europäischen Mittelalter Feste der Volkskultur.
findet. Im Zuge der Ausdifferenzierung von Kirche und höfischer Gesell- Ähnlich wie in den archaischen scheinen auch in den traditionalen
Gesellschaften Singularisierungsprozesse auf der Ebene von Dingen prä-
rika: Sue-Ellen Jacobs u. a. (Hg.), Two-Spirit Peop/e. NativeAmerican Gender ldentity,
Sexuality, and Spirituality, U rbana I 997. l 17 Zu den traditionalen Religionssystemen vgl. Max Weber, Gesammelte Aufiätu zur Re-
116 Vgl. Durkheim, Die elementaren Formen des religiösen Lebens; Michel Leiris, Die eige- ligionssoziologie, Tübingen 1988; auch Helmut von Glasenapp, DiefonfWeltreligio-
ne und die fremde Kultur. Ethnologische Schriften I, Frankfurc/M. 1985; Turner, Das nen, München 1986; zu den Hofkulturen Norbert Elias, Die höfische Gesellschaft
Ritual. Zum Totemismus auch Claude Levi-Strauss, Das Ende des Totemismus, Frank- (1969), Frankfurt/M. 1983; zur Volkskultur, Michail Bachtin, Rabelais und seine Welt.
fun/M. 1965. Volkskultur als Gegenkultur [1940/J965), Frankfurt/ M. 1987.

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senter zu sein als auf jener von Subjekten. Singuläre Subjekte können nur nicht nur durch eine radikale soziale Logik des Allgemeinen aus, sondern
ausnahmsweise Anerkennung beanspruchen; 118 neben den religiösen auch durch eine historisch ebenso außergewöhnliche soziale Logik des
Propheten gilt das am ehesten für Individuen mit Herrscherfunktionen. Besonderen - freilich als untergeordnete Gegentendenz.
Die Singularisierung von Dingen findet vor allem in den beiden Feldern Kennzeichnend für die Lebensführung der Bürgerlichkeit ist die Am-
der Kirche und der höfischen Gesellschaft statt. Der Architektur kommt bivalenz zwischen dem Anspruch einer kulturellen Allgemeinheit und einer
nun in Form von Repräsentationsbauten ein besonderer Stellenwert für · Orientierung am Singulären, verstanden als das Individuelle. Die bürger-
die Singularitätsproduktion zu. 119 Die singulären Dinge erhalten damit liche Lebensform reklamiert dabei für sich emphatisch den Kulturbe-
einen festen Ort, wo sie eine »Aura« (im Sinne Walter Benjamins) entfal- griff.121 Ästhetische Praktiken - Umgang mit der Kunst, Naturerleben
ten können. Daneben führen die medientechnologischen Entwicklun- etc. - und hermeneutisch-narrative Praktiken (Bildung durch den Um-
gen (Schrift, Bildtechniken) dazu, dass singuläre Objekte zunehmend auf gang mit Texten) gehen in ihrem Lebensstil Hand in Hand. Die Bürger-
der Ebene von Texten und Bildern verfertigt werden. Generell gilt inner- lichkeit lebt dabei von der Idee der allgemeinen Geltung des als kulturell
halb der traditionalen Kultursphäre in allen ihren Segmenten: Der Wert wertvoll Anerkannten. Der Bildung des Subjekts, seines Charakters und
der singulären Entitäten - religiöse Texte, Adelspaläste, religiöse oder seiner allgemeinen Tugenden kommt die Bedeutung einer Enkulturation
weltliche Kunst, Feste - ist im Wesentlichen sozial kodifiziert und wenig im starken Sinne zu. Innerhalb der Lebensführung geht es darum, eine
umstritten. Sphäre des Zweckfreien zu schaffen, des »interesselosen Wohlgefallens«
(Kant) und der Bildung um ihrer selbst willen. Die bürgerliche Lebens-
führung findet dabei eine institutionelle Stütze in den Bildungsinstitutio-
Bürgerliche Moderne: nen, aber auch im neu entstandenen Feld der Künste (Literatur, bildende
Die romantische Revolution des Einzigartigen Kunst, Theater, Musik).
Das moderne Kunstfeld, das sich um 1800 ausbildet, ist das erste so-
Der Bruch zwischen der traditionalen Gesellschaft und der Modeme in ziale Feld der Modeme, das sich systematisch an der Fabrikation von Be-
ihrer frühen Gestalt der bürgerlichen Modeme, die Ende des 18. Jahr- sonderheiten ausrichtet. Seine Kunstwerke treten mit Singularitätsanspruch
hunderts entsteht und bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts reicht, ist auf, der sich in der Semantik der Originalität und des Künstlers als Genie
prägnant. Auf die technischen, kognitiven und normativen Rationalisie- kondensiert. 122 Tatsächlich unterscheidet sich die moderne Kunst darin
rungsprozesse, die hier angeschoben werden, bin ich bereits eingegan- grundsätzlich von der vormodernen: Ihr geht es nicht mehr im Sinne der
gen.120 Das großflächige doing generality, das bereits die frühe Modeme Regelästhetik um Perfektionierung anerkannter Formen, sondern um
über den Weg der industriellen Revolution, der Kapitalisierung, der Ver- Regelbruch und die immer wieder neue Kreation des Einzigartigen. Sin-
wissenschaftlichung, des Nationalstaats oder der Globalisierung betreibt, gularität wird so an ein Regime des ästhetisch Neuen gekoppelt. Auch der
ist wohlbekannt. Der Strukturwandel der Kulturalisierung ist jedoch Künstler als Subjekt gewinnt in diesem Zusammenhang seine Faszina-
ebenso bedeutend. Er bringt den Lebensstil der Bürgerlichkeit und das
bürgerliche Kunstfeld hervor sowie die radikalästhetische Bewegung der
Romantik. Die Modeme zeichnet sich damit schon in ihrer Frühphase 121 Vgl. Manfred Hetding, »Bürgerliche Kultur - Bürgerlichkeit als kulcurelles System«,
in: Peter Lundgreen (Hg.), Sozial-und Kulturgeschichte des Bürgertums, Göttingen
2000, S. 319-340; Thomas Nipperdey, Wie das Bürgertum die Moderne fand, Berlin
r r 8 Dies ist ein vielschichtiges Thema, vgl. etwa Jan A. Aertsen, Andreas Speer (Hg.), In - 1988; Dieter Hein, Andreas Schulz (Hg.), Bürgerkultur im 19- Jahrhundert. Bildung,
dividuum und Individualität im Mittelalter, Berlin 1996. Kunst und Lebenswelt, München 1996.
II9 Vgl. beispielhaft Gottfried Kerscher, A rchitektur als Repräsentation. Spätmittelalter- I22 Vgl. dazu Redewitz, Erfindung der Kreativität, Kap. 2; auch Pierre Bourdieu, Die Re-
liehe Palastbaukunst zwischen Pracht und zeremoniellen 'voraussetzungen, Tübingen geln der Kunst. Struktur und Genese des literarischen Feldes, Frankfurt/ M. 1999; O skar
u.a. 2000. Bätschmann, Ausstellungskünstler. Kult und Karriere im modernen Kunstsystem, Köln
120 Vgl. Kap. I.1, S. 34ff. 1999.

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tion durch radikale Singularität, durch »Individualität«: Er soll und will tionen sind allesamt Bereiche, in denen die Romantik die Welt einem
sich expressiv in seinem Werk verwirklichen. Das bürgerliche Kunstfeld umfassenden Singularisierungsprozess unterwirft.
vermag damit erstmals, einen Aufmerksamkeitsmarkt für kulturelle Sin- Es ist häufig festgestellt worden, dass die Romantik eine Wiederver-
gularitätsgüter zu institutionalisieren. Zugleich bemüht sich die bürger- zauberung der Welt erprobt. Treffender lässt sich dieser Prozess jedoch
liche Kultur um eine Einhegung der Einzigartigkeiten und um deren An- . als eine Kulturalisierung der Welt beschreiben, in deren Folge potenziell
bindung an ein normatives Allgemeines, und zwar durch die Kopplung alles von der Seite des Profanen auf jene des Sakralen überwechseln kann.
von Ästhetik an das genannte Ideal der Bildung. 123 In den Kunstwerken Am Ende können selbst ein Paar Bauernschuhe oder das Muttermal des
soll sich eine normative Allgemeinheit, ja Universalität (Humanität, Ver- Geliebten von kulturellem Wert sein. Ermöglicht wird diese romantische
nunft etc.) ausdrücken, und der Bildungsprozess verläuft über den Weg Valorisierung der Welt durch deren umfassende Besonderung; die Welt
der Aneignung eines Kanons der allgemein als wertvoll anerkannten ein- wird als ein Raum faszinierender Eigenkomplexitäten entdeckt und in
zelnen Werke der Vergangenheit. einen solche umgestaltet. Das Grundpostulat lautet: Ein Subjekt, das au-
Diese komplizierte Synthese von Besonderem und Allgemeinem, die thentisch sein will, muss im Durchgang durch die Singularitäten der Welt
für die bürgerliche Kultur kennzeichnend ist, wird durch den kulturrevo- seine authentischen Erfahrungen machen. In der Romantik ist der aus-
lutionären Singularismus, der sich mit der gegenkulturellen Bewegung drückliche Kampf gegen die Modernität des Allgemeinen - von der Auf-
der Romantik formiert, dynamisiert. Die Bedeutung der Romantik für klärungsphilosophie bis zur Industrialisierung - die konsequente Kehr-
die Kultur der Besonderheiten der Modeme kann gar nicht überschätzt seite der umfassenden Singularisierung der Welt. Diese romantische
werden. 124 Es handelt sich um die historisch erste radikal-singularistische Besonderheitskultur wirkt sich von Anfang an in durchaus unberechen-
kulturelle Bewegung. Einzigartigkeit wird dabei eng mit dem Ideal der barer Weise auf die um Balance bedachte Kultur der Bürgerlicheit aus.
Authentizität verbunden. Die Bedeutung der Romantik besteht zunächst Die nationalistischen Bewegungen des 19. Jahrhunderts schließlich
darin, dass sie das menschliche Subjekterstmals radikal an der Besonderheit knüpfen an einen Aspekt dieser romantischen Singularisierung und Kul-
ausrichtet, die unter der Semantik der »Individualität« verhandelt wird. turalisierung an: jenen der Kollektive, die nun Nation heißen. Mit den
Dieser dient anschließend eine umfassende Singularisierung sämtlicher imagined communities der Nationen werden Kollektive offensiv als Singu-
Elemente der Welt. Auch hier spielt die Kunsterfahrung eine wichtige laritäten begriffen. Natürlich: Die Idiosynkrasien von sozialen Kollekti-
Rolle; in diesem Zusammenhang bildet sich auch ein radikal momenta- ven, von Stämmen und Clans, von Dörfern und Fürstentümern existier-
nistisches, ästhetisches Zeitbewusstsein aus. Aber auch die Erfahrung der ten auch in traditionalen Gesellschaften. Aber erst die Modeme mit ihrer
Natur - nicht als mechanistisch verstandener Naturraum, sondern als Politisierung der Kollektive forciert nicht nur das kollektive Allgemeine
Ensemble singulärer Landschaften begriffen -, das Erleben der pittores- in »Freiheit und Gleichheit«, sondern auch ein Verständnis kollektiver
ken Orte, die Erfahrung des anderen Subjekts in Form der romantischen und historischer Besonderheiten. 125 Diese entwickelt sich nicht nur in
Freundschaft und Liebe, die singuläre Gestaltung der Dingwelt - etwa Europa, sondern auch in den globalen antikolonialen Nationalbewegun-
im Handwerk -, die Sensibilität für die Geschichte als Schauplatz der gen (Indien, China, Naher Osten) seit dem Ende des 19. Jahrhunderts.
Narrationen und Erinnerungen, der Erfahrungsraum des Religiösen und Die Nationalismen bringen häufig einen genuinen Kulturalismus hervor,
die Identifikation mit den kollektiven Singularitäten der Völker und Na- der Gesellschaften im Kern mit einer homogenen Kultur in ihrer Inkom-
mensurabilität identifiziert.
r 2 3 Vgl. Georg Bollenbeck, Bildung und Kultur. Glanz und Elend eines deutschen Deu-
tungsmusters, Frankfurt/M. 1994. r 2 5 Vgl. dazu Eric Hobsbawm, Nations and Nationalism since I780. Programme, Myth, Re-
124 Vgl. Recl<witz, DtU hybride Subjekt, S. 20 4-230; auch Lothar Pikulik, Romantik als ality, Cambridge 1992; Bened.ict Anderson, lmagined Communities. Reflections on the
Ungenügen an der Normalität. Am Beispiel Tiecks, Hoffinanm, Eichendorjfi, Frank- Origin and Spreado/Nationalism, London 1991; speziell für den asiatischen Raum vgl.
furt/M. 1979; Gerald N. Izenberg, Impossible !ndividuality, Princeton 1992; Isaiah Pankaj Mishra, Aus den Ruinen des Empires. Die Revolte gegen den Westen und der Wte-
Berlin, Die Wurzeln der Romantik, Berlin 2004; Taylor, Quellen des Selbst, S. 639ff. deraufitieg Asiens, Frankfurt/M. 2013.

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Im Rückblick wird deutlich, inwiefern die frühe, bürgerliche Moder- expressiven oder ludischen Selbstzweck. Mit dem Konsum weitet sich
ne entscheidende Weichen für eine moderne Kultur der Besonderheiten jenseits von bürgerlicher Kunst und Bildung das Feld dessen, was Kultur
gestellt hat, die bis in die Gegenwart prägend wirkt. Die romantische Au- sein kann und deren Valorisierungsprozessen unterliegt, deutlich aus. Zen-
thentizitätskultur mit ihrem umfassenden Singularisierungsprojekt, die tral ist: Indem die Güter in einer kommerziellen Marktkonstellation um
Modellierung der Kunst entlang eines Regimes ästhetischer Originalitä- die Gunst des Konsumenten buhlen, wird Kultur nun nicht mehr an den
ten, die Kulturorientierung der bürgerlichen Lebensführung sowie die Staat, sondern an die Ökonomie gekoppelt. In einzelnen Segmenten las-
Politisierung des Authentizitätsgedankens im Nationalismus sind hier sen sich hier bereits Mechanismen von kultureller Innovation und Diffe-
gleichermaßen einflussreich. renzierung nach Art eines »Modezyklus« beobachten. 128 Allerdings gel-
ten in der organisierten Modeme zwei Einschränkungen: Zum einen ist
die Kulturalisierung der Güterwelt im Vergleich zur folgenden Spätmo-
Organisierte Moderne: Die Massenkultur derne begrenzt. Die meisten Güter sind weiterhin primär solche des zweck-
rationalen Gebrauchs oder aber versprechen den sozialen Nutzen des Sta-
Die organisierte, industrielle Modeme, die von etwa 1920 bis Mitte/En- tuserhalts. Zum anderen ist der Singularitätswert dieser Objekte häufig
de der 197oer Jahre reicht, markiert einen Bruch innerhalb der Modeme. limitiert. Sie werden im Fordismus meistens standardisiert; es handelt
In ihrer staatssozialistischen Version ist sie offensiv antibürgerlich und sich in diesem Sinne um eine Massenkultur. 129 Auch das konsumierende
antiromantisch. Langfristig weichenstellend ist jedoch ihre westliche, Subjekt ist in der organisierten Modeme im Wesentlichen nicht auf Un-
maßgeblich von den Vereinigten Staaten angetriebene Version in Gestalt verwechselbarkeit, sondern auf die Demonstration allgemeingültiger Nor-
der Kombination aus Fordismus und Amerikanismus. Die industrielle malität aus: das Ideal ist das Muster des »Keeping up with the Johnses«. 13°
Modeme bildet einen Höhepunkt des modernen Prozesses der formalen Den audiovisuellen Medien kommt im Rahmen dieser postbürger-
Rationalisierung mit ihrer ausgreifenden sozialen Logik des Allgemeinen, lichen Kultur ein spezifischer Stellenwert zu. Dies gilt insbesondere für
wie wir sie bereits betrachtet haben. 126 Es wäre allerdings einseitig, sie den Kinofilm als Zentrum dessen, was man die Kulturindustrie genannt
darauf zu reduzieren, denn sie forciert ihren eigenen Kulturalisierungs- hat. 131 In ihm verschränkt sich das neue Feld des Konsums mit dem al-
schub, insbesondere in den Feldern des Konsums und der audiovisuellen ten der Kunst. Filme sind eindeutig kulturalisierte Güter, sie machen nar-
Medien. Die bürgerlich-romantische Kultur des Besonderen verschwin- rativ-hermeneutische und ästhetische Offerten. Zugleich ist jeder Film dem
det somit nicht, sie wird aber auch hier grundsätzlich der Logik des Allge- Anspruch nach neu, unverwechselbar und anders, so dass sich ein umfas-
meinen untergeordnet, und zwar in einer Weise, welche sie aus der Sicht sendes Valorisierungssystem ausbildet, welches sich um den Wert und
der Tradition bürgerlicher Kultur sogar als anti-individualistische Mas- den Reiz der Filme dreht. In der Sphäre des Films herrscht noch deut-
sengesellschaft hat erscheinen lassen. licher als in der bürgerlichen Kunst das Regime des ästhetisch Neuen, so-
Der Fordismus beruht auf der Massenproduktion wie dem Massen- mit der Anspruch auf immer wieder neue Originalität und Überraschung.
konsum. Die Welt des Konsums entwickelt sich damit seit den 192oer Wegweisend ist das soziale Feld des Films darin, dass es seit den 192oer
Jahren zur neuen Kultursphäre, es findet eine Konsumrevolution statt: 127
Güter, die bisher primär instrumentellen Zwecken dienten, werden nun
128 Vgl. Georg Simmel, Philosophie der Mode [1905]. in: Gesamtausgabe, Bd. 10, Frank-
mehr und mehr kulturalisiert und erhalten einen narrativen, ästhetischen, furc/ M. 1995, S. 3-38.
129 Vgl. dazu Michael Makropoulos, »Massenkultur als Kontingenzkulcur«, in: Harm
Lux (Hg.), ... lautloses irren - ways ofworldmaking, too ... , Berlin 2003, S. 151-173.
126 Vgl. Kap. l.1, S. 41-46. I 30 Vgl. dazu genauer Reckwicz, Das hybride Subjekt, S. 409-440, zum Konsum der

127 Vgl. T.J. Jackson Lears, Fables ofAbundance. A Cultural History ofAdvertising Ame- Nachahmung Whyce, Organization Man, S. 31 2ff.
rica, New York 1993; Janec Ward, Weimar Surfaces. Urban Visual Culture in r92os Ger- 13 I Horkheimer/Adorno (vgl. Dialektik der Aufklärung, S. 141ff.) reduzieren den Kino-
marry, Berkeley 2001. film allerdings auf einen Ort, an dem eine kommerzielle Logik des Allgemeinen wirke.

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Jahren auf breiter Front einen hyperkompetitiven Markt um ein kultu- ben. In ähnlicher Weise kann man sich die anerkannten Singularitäten
relles Gut etabliert, dessen jeweiliger Wert unsicher und umstritten ist. vorstellen, also all jene einzigartigen Objekte, Subjekte, Orte, Ereignisse
Die Kulturindustrie betreibt in Maßen auch eine Singularisierung und Kollektive, die sich im Meer der sozialen Praktiken über den Globus
von Subjekten, und zwar in Form der Stars (denen allerdings rasch vor verbreiten und aufgrund ihrer affektiven Hitze als hell strahlende Punkte
dem Hintergrund von Maßstäben der bürgerlichen Kultur ihre »Fabri- und Pfade erscheinen. Würde man entsprechende Aufnahmen aus den
ziertheit« vorgehalten wird). 132 Trotz aller Typisierung gilt: Wenn der · Jahren o, 1200, 1800, 1900, 1950, 1980 und 2010 machen, wären dann
Star Anziehungskraft ausüben will, muss er als einzigartig empfunden gewiss auch einzelne helle Punkte und Pfade zu sehen - die alten Riten
werden. Der Star beerbt hier in gewisser Weise das Künstlersubjekt: Hier und Magier, die Kirchen und Hofgesellschaften, die romantischen Ge-
wie dort wird subjektive Besonderheit gesellschaftlich anerkannt und meinschaften und bürgerlichen Theater, die Kinos und Stars - , aber
glorifiziert - nun freilich keine Einzigartigkeit des Werks, sondern eine ab 1980 würde man einer Helligkeitsexplosion gewahr: eine Ausdehnung
der Performance des Subjekts selbst und seines Glamours. Der Star bleibt immer aufdringlicher strahlender Singularitäten. Gewiss, nicht alles ist
freilich in der organisierten Modeme eine exklusive, nichtimitierbare Fi- erleuchtet, denn der Hintergrund der Logik des Allgemeinen existiert
gur, die sich gegen eine umstandslose Übersetzung in die Realität der ni- weiter. Aber die bisherige Ausnahme hat sich zur Regel verkehrt - zur
vellierten Mittelstandsgesellschaft sperrt. Gesellschaft der Singularitäten.
Die organisierte Modeme vollzieht damit ihren eigenen Kulturalisie- In der Spätmoderne wird die soziale Logik der Singularisierungen, die
rungsschub. Ist die Kulturalisierung der bürgerlichen Gesellschaft eine zugleich eine der Kulturalisierung und der Affektintensivierung ist, zu
der Intensivierung von Kultur in bürgerlichen und romantischen Prakti- einer für die gesamte Gesellschaft strukturbildenden Form. Die Kultur
ken der Kunst und Bildung, bedeutet die Kulturalisierung der organisier- des Besonderen, die seit Beginn der Modeme präsent, aber der Logik des
ten Modeme eine der Extensivierungvon Kultur, das heißt deren massen- Allgemeinen untergeordnet war, wird in der Spätmoderne, das heißt seit
hafte Verbreitung durch Konsum und Massenmedien. Während sich die den 197oer oder 8oer Jahren, selbst großflächig strukturbildend. Die for-
bürgerliche Intensivierung in erster Linie auf die Sensibilisierung der äs- male Rationalisierung und ihre Logik des Allgemeinen ändern entspre-
thetisch-hermeneutischen Innenwelt der Subjekte bezog, so richtet sich chend ihren Status und ihre Form: Sie werden, wie schon mehrfach ge-
die fordistische Extensivierung der Kultur primär auf die visuellen Ober- sagt, mehr und mehr zu einer Hintergrundstruktur, einer allgemeinen
flächen der Subjekte und Objekte. Infrastruktur für Besonderheiten. Das doing generality der globalisierten
Spätmoderne, vor allem in ihrer Ausbreitung globaler Märkte und Tech-
nologien, ist offensichtlich, aber in vieler Hinsicht scellr es sich bei ge-
Spätmodeme: Kompetitive Singularitäten, Hyperkultur nauerer Betrachtung als Ermöglichungsbedingung für die Prozesse und
und Polarisierungen Arenen der Singularisierung dar.
Was sind die Ursachen, die zu diesem Primat der Logik der Singulari-
Prozesse der Kulturalisierung und Singularisierung hat es also in ver- täten geführt haben? Die Transformation von der organisierten Modeme
schiedenen Konstellationen in der gesamten Gesellschaftsgeschichte ge- zur Spätmoderne verdankt sich einer historischen Koinzidenz dreier Fak-
geben. In der Spätmodeme erlangen sie jedoch eine neue Quantität und toren, die sich ab den 197oer Jahren gegenseitig verstärken. Die drei Fak-
Qualität. Um die Explosion des Besonderen zu veranschaulichen, kann toren sind: die sozio-kulrurelle Authentizitätsrevolution, getragen vom
man sich mit einem Bild behelfen und an die Satellitenbilder von Earth's Lebensstil der neuen Mittelklasse; die Transformation der Ökonomie hin
City Lights der NASA denken, die Kontinente bei Nacht zeigen und auf zu einer postindustriellen Ökonomie der Singularitäten; und die tech-
denen sich die Großstädte in ihrer nächtlichen Beleuchtung hell abhe- nische Revolution der Digitalisierung. Ihr Zusammenhang verdient ge-
nauere Betrachtung.
1 32 Vgl. Edgar Morin, The Stars, Minneapolis 2005. Seit den 197oer Jahren findet in den bisherigen Industriegesellschaf-

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ten ein fundamentaler sozialstruktureller Wandel statt, der zugleich ein gung der Romantik und der neuen Mittelklasse. Das umfassende Kultu-
Kultur- und Wertewandel ist. In seinem Zentrum steht die neue Mittel- ralisierungs- und Singularisierungsprogramm der Romantik, das historisch
klasse, 133 die ihren Aufstieg der Bildungsexpansion verdankt und formal nur ein subkulturelles Phänomen war, avanciert so erstmals zur Zentral-
durch Hochschulbildung und ein hohes kulturelles Kapital gekennzeichnet kraft des Lebensstils eines gesellschaftlichen Leitmilieus.
ist. Die neue Mittelklasse ist in diesem Sinne eine akademische Mittel- Parallel zum und verflochten mit dem Aufstieg dieser neuen, an Au-
klasse, die primär in der Wissens- und Kulturökonomie der entstehen- · thentizität interessierten Mittelklasse findet seit den 197oer Jahren ein
den postindustriellen Gesellschaft tätig und deren wichtigste soziale Trä- Strukturwandel der kapitalistischen Ökonomie statt. Diese transfor-
gergruppe ist. Diese sozialstrukturelle Transformation geht mit einem miert sich im Kern von einer Industrieökonomie in eine Wissens- und
Wertewandel einher, in dessen Verlauf die materialistischen sowie Pflicht- Kulturökonomie - eine Ökonomie der Singularitäten, deren Zentrum
und Akzeptanzwerte, die in der Industriegesellschaft prägend waren, die creative economy bildet. Zugleich und damit verknüpft findet die
von postmaterialistischen Orientierungen an der Selbstverwirklichung technologische Revolution der Digitalisierung statt. Diese stellt erstmals
und -entfaltung abgelöst werden. 134 Die leitenden Maßstäbe, an denen in der Geschichte eine Infrastruktur zur Verfügung, welche die Fabrika-
sich die Lebensführung orientiert, wechseln damit von denen des Allge- tion von Singularitäten und von Kultur systematisch und in nie zuvor da-
meinen und Funktionalen hin zu jenen des Besonderen und der Kultur. gewesenem Umfang ermöglicht. Zusammen bilden Ökonomie und
Die alten, rationalistischen Maßstäbe der Lebensstandtrds werden in der Technologie einen globalen kulturell-kreativen Komplex. Während die
neuen Mittelklasse von den Maßstäben der Lebensqualität überlagert. Ökonomie und Technologie in der klassischen Modeme elementare Mo-
Die Authentizität des Selbst gewinnt für sie enorm an Signifikanz: Das toren der Rationalisierung und Standardisierung waren, wechseln sie da-
eigene Selbst soll in seiner Besonderheit entfaltet werden, und die Suche mit nun gewissermaßen die Seite: Ihre Praktiken des Herstellens, Be-
nach entsprechenden authentischen Erfahrungen (im Beruf, im Privatle- obachtens und Bewertens avancieren zu Motoren der Fabrikation von
ben, in der Freizeit) wird zum Leitmotiv. Darin genau besteht die spätmo- kulturellen Einzigartigkeiten. Der Kulturkapitalismus und die Compu-
derne Authentizitätsrevolution. Dieser Wertewandel knüpft an die Tradi- ternetzwerke betreiben damit eine umfassende Kulturalisierung von
tion der kulturell-ästhetischen Gegenbewegungen der Modeme an, die Ökonomie und Technik. Sie schaffen so die institutionelle Struktur,
von der Romantik ausgehen und über die Lebensreformbewegungen bis die dem ehemals romantischen, nun in der neuen Mittelklasse veranker-
hin zur Counter Culture der 196oer und 7oer Jahre reichen. Die Counter ten Wunsch nach der Singularisierung und Kulturalisierung der Welt ak-
Culture, die mit dem Etikett »1968« eher oberflächlich begriffen ist, mar- tiv entgegenkommt und freilich auch die Subjektformen und Lebensstile
kiert die historische Gelenkstelle zwischen der kulturellen Gegenbewe- nicht unverändert lässt.
Die drei Faktoren, welche den Umbruch von der industriellen Moder-
ne zur Spätmoderne bewirken, sind einerseits durch eine Eigendynamik
13 3 Die »neue Mittelklasse« wurde aus ganz unterschiedlichen theoretischen Richtungen und relative Autonomie gekennzeichnet, zugleich beeinflussen sie einan-
diagnostiziert; aus der Richtung der Wissensgesellschaft etwa von Daniel Bell, The
Coming ofPost-lndustrial Society. A Venture in Social Forecasting, New York 1973, oder
der und verstärken sich gegenseitig. Die Genese der neuen Mittelklasse
von Peter Drucker, Post-Capitalist Society, Oxford 1994; aus der Richtung des Postfor- und ihr Wertewandel lassen sich zunächst auf die eigenständige Bil-
dismus z.B. von Lazzarato, ,,Immaterial Labor«, und von Yann Moulier Boutang, Le dungsdynamik im 20. Jahrhundert sowie die Eigenlogik der kulturellen
capitalisme cognitif La nouvelle grande tramformation, Paris 2007.
Bewegungen und Lebensstile seit Bürgertum und Romantik zurückfüh-
1 34 Vgl. Ronald Inglehart, The Silent Revolution. Changing Values and Political Styles
Among ™'stern Publics, Princeton 1977; Paul Leinberger, Bruce Tucker, The New ln- ren. Auch der Aufstieg der postindustriellen und postfordistischen Öko-
dividualists. The Generation after the Organization Man, New York 1991; sehr luzide nomie der Singularitäten folgt zunächst einer innerökonomischen Logik
Daniel Bell, The Cultural Contradictiom o/Capitalism, New York 1976. Jüngst ist der und ist als eine Reaktion auf die Sättigung der Märkte für Standardgüter
Wertewandel für Deutschland noch einmal empirisch bestätigt worden, vgl. die Stu-
die von Jutta Allmendinger u. a., Das Vermächtnis. Die ™'lt. die wir erleben wollen, Anfang der I 97oer Jahre sowie die Automatisierung der Industrieproduk-
WZB Berlin 2016. tion und die grundsätzliche Krise der fordistischen Akkumulations- und

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Erwerbslogik zu verstehen. 135 Die digitale Revolution schließlich begann anerkannt zu werden. Die Singularitäten gliedern sich so in eine Struktur
auf dem innertechnischen (vor allem durch das Militär geförderten) Pfad kompetitiver Singularitäten ein. Es handelt sich um Märkte, die mit den
der Entwicklung des Computers und der digitalen Netzwerke. 136 Kriterien der Industriegesellschaft und ihrer Standardmärkte nicht zu er-
Alle drei Faktoren verzahnen sich jedoch miteinander: Die neue Mit- fassen sind. Nun suchen Performanzen nach Aufmerksamkeit und Sicht-
telklasse findet berufliche Beschäftigung in der Wissens- und Kulturöko- barkeit, sie trachten danach, ihr Publikum zu affizieren und in Valorisie-
nomie, und sie verlangt zur Befriedigung ihres Authentizitätswunsches · rungsprozessen als singulär bewertet zu werden. Es handelt sich also im
kulturelle Singularitätsgüter auf breiter Front und in enormer Varianz. Kern um Sichtbarkeits-, Valorisierungs- undAffizierungsmärkte. Sie forcie-
Der Kulturkapitalismus reagiert nicht nur auf diese Nachfrage, sondern ren eine grundlegende und genuine Kulturökonomisierung des Sozialen,
heizt dieses Begehren weiter an, wodurch sich der Pool der Singularitäts- an der nicht nur die kommerzielle Wirtschaft und das digitale Nerz, son-
güter und Valorisierungsdiskurse weiter vergrößert (etwa Bildung, Städte, dern die meisten gesellschaftlichen Felder (Medien, Bildung, Städte, Re-
Religion). Die Digitalisierung schließlich wird von den Kommunikations-, ligion, Partnerschaften etc.) partizipieren. Diese Märkte sind, wie wir
Präsentations- und Konsumwünschen der spätmodernen Subjekte sowie noch genauer sehen werden, Attraktivitätsmärkte, auf denen eine spezifi-
vom Kulturkapitalismus auf eine sehr spezifische Weise genutzt und wei- sche Akkumulation von Singularitätskapital stattfindet. Sowohl Objekte
terentwickelt; zugleich befördern die neuen technologischen Mittel die als auch Subjekte - aber auch Städte, Schulen, Religionsgemeinschaften
Singularisierung und Kulturalisierung der Subjekte sowie der Güter. etc. - arbeiten hier durchgängig an ihrem unverwechselbaren Profil, wel-
Indem sich die drei Faktoren auf diese Weise gegenseitig stützen, ver- ches zu einer zentralen Form in der Kultur der Spätmoderne wird.
ändern sie ihre Gestalt: Die Ökonomie der Singularitäten, die digitale Die kulturellen Singularitätsmärkte sind nicht die einzige Version des
Kulturmaschine und die neue Mittelklasse mit ihrem Lebensstil der er- Sozialen, in der sich in der Spätmoderne die Singularitäten bewegen. Zwei
folgreichen Selbstverwirklichung gewinnen ihre charakteristische Form weitere, anders aufgebaute Formen des Sozialen entwickeln, wie wir
jeweils erst aus dieser Konstellation heraus. Ihre Koinzidenz ist dabei noch sehen werden, ebenfalls eine singularistische Struktur: die heteroge-
nicht ohne historische Ironie: Das romantische Bild der Kultur und ihrer nen Kollaborationen und die Neogemeinschaften. Heterogene Kollabora-
Besonderheiten hatte suggeriert, dass diese nur außerhalb und gegen die rionen arrangieren Singularitäten nicht in Form von Publikumsmärkten,
großen Gleichmacher und Nützlichkeitsagenten der Ökonomie und der sondern als eine Pluralität von Singularitäten der Teilnehmer (vor allem
Technik existieren könnte. In der Spätmoderne wird diese romantische Subjekten, daneben Objekten), die in ihrer Verschiedenartigkeit Bünd-
Singularitätsorientierung erstmals gesellschaftlich dominant, aber sie ver- nisse, Komplizenschaften und Zusammenarbeit stiften. Dies gilt etwa für
mag dies nur, indem sie sich von expansiven ökonomischen und medien- die Projekte und die Netzwerke als genuin spätmoderne Versionen des So-
technologischen Strukturen formen lässt. Im Zuge dieses Prozesses wan- zialen. In Neogemeinschaften wird demgegenüber das gesamte Kollektiv
delt jedoch auch der Postmaterialismus seine Form. zu einer Singularität, das heißt als ein relativ homogenes einzigartiges Ge-
Zusammen institutionalisieren der Kulturkapitalismus und die digita- bilde geformt. Dies ist etwa in religiösen, politischen oder ethnischen
len Computernetzwerke die Singularitäten in einer sehr spezifischen Kon- Communities der Fall. Singularitätsmärkte, heterogene Kollaborationen
stellation, nämlich als kulturelle Singularitätsmärkte. Auf diesen Märkten und Neogemeinschaften greifen allesamt auf historisch traditionsreiche
konkurrieren Objekte, Subjekte, Orte und Ereignisse, teilweise auch Kol- Formen des Sozialen zurück - Standardmärkte, Gemeinschaften und
lektive darum, als Güter mit kulturellem Einzigartigkeitswert erkannt und auch Netzwerke-, entwickeln sie aber so weiter, dass sie drei genuin sin-
gularistische Formen des Sozialen bilden, welche die Spätmoderne bevöl-
kern. Sie widersprechen einander, verbinden sich aber auch immer wie-
r 3 5 Vgl. dazu nur Michael Piore, Charles Sabel, The Second Industrial Divide. Possibilities der und auf überraschende Weise miteinander.
for Prosperity, New York 1 984; David Harvey, The Condition ofPostmodernity. An En-
quiry into the Origins ofCultural Change, Oxford 1989, Kap. II.
Der singularistische Lebensstil, der für die Kultur der Spätmoderne
136 Vgl. Paul Ceruzzi, A History ofModern Computing, Cambridge 2003. leitend ist, wird, wie gesagt, in erster Linie von der neuen Mittelklasse

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getragen. Seine Grundformel, in dem er sich von jenem der nun konfor- statt, welche die Spätmoderne prägen. Fünf Ebenen lassen sich unter-
mistisch erscheinenden nivellierten Miccelstandsgesellschafc der organi- scheiden:
sierten Modeme unterscheidet, ist die eifolgreiche Selbstverwirklichung. Grundlegend ist die Polarisierung der Güter auf den Singularitätsmärk-
Hier wird der postmaterialistische Wert des entfalteten Selbst an das Mo- ten, welche die Voraussetzung für alle anderen Polarisierungen bildet.
tiv des sozialen Erfolgs und Prestiges gekoppelt. Die durchgreifende Sin- Singularitätsmärkte haben als Aufmerksamkeits- und Valorisierungs-
gularisierung und Kulturalisierung aller Bestandteile des Lebens - Woh- märkte eine Tendenz zu radikal asymmetrischen Mustern. Sie sind Wtn-
nen, Essen, Reisen, Körperkultur, Erziehung etc. -, die hier erfolgt, gehe ner-take-all-Märkte mit wenigen Gütern, die Sichtbarkeit, affektiven Reiz
so Hand in Hand mit der Statusinvestition ins eigene Singularitätskapi- und anerkannten Wert in extremem Maße auf sich ziehen, und vielen
cal und in die Darstellung des besonderen Lebens vor den Anderen. In gewis- Gütern, denen dies nicht gelingt. Kulturelle Singularitätsmärkte haben
ser Weise gilt hier die »Norm der Abweichung« oder positiv gewendec: 137 so gewissermaßen eine Neigung zur Belohnung wie zur Missachtung
die Norm der performativen Authentizität, der sozialen Aufführung von im Übermaß.
U nverwechselbarkeit. Dem entspricht auf einer zweiten Ebene die Polarisierung der Arbeits-
Insgesamt erhält Kultur in der neuen Mittelklasse die für die Spätmo- verhältnisse, die zwei Aspekte enthält: Grundlegend ist nun ein Dualis-
derne insgesamt charakteristische Form der Hyperkultur: In der Hyper- mus zwischen den hochqualifizierten Tätigkeiten in der Wissens- und
kultur kann potenziell aLLes, was die globale Gegenwart und die Geschich- Kulturökonomie einerseits, den einfachen Dienstleistungen sowie sonsti-
te bereithalten, flexibel als Kultur valorisiert werden. Ob Hoch- oder gen standardisierten Tätigkeiten andererseits. Die qualifizierten Wissens-
Populärkultur, ob Lokales oder Globales, Zeitgenössisches oder Histori- berufe, die kulturelle Singularitätsgüter verfertigen, können in der Spät-
sches - alle potenziellen Elemente der Kultur bieten sich im Prinzip moderne Legitimität, Status und Ressourcen beanspruchen, während die
gleichberechtigt dar und werden zur potenziellen Quelle der Bereiche- funktionalen, »profanen« Arbeiten an Legitimität, Status und Ressour-
rung des Lebensstils. Die Hyperkultur zeichnet sich durch einen Kultur- cen verlieren. Zusätzlich finden sich Polarisierungstendenzen innerhalb
kosmopolitismus aus, in dessen Rahmen die Elemente der Kultur unend- des Feldes der hochqualifizierten Berufe: Dieses nimmt selbst Züge eines
lich kombinierbar erscheinen. Besonderheit folgt damit nun bevorzugt kulturellen Singularitätsmarktes an, auf dem Performances, Profile und
dem Muster kompositorischer Singularität: sie wird aus diversen, immer Talente um ihre Anerkennung als außergewöhnlich zirkulieren, und neigt
wieder anderen, immer wieder neuen Bestandteilen arrangiert und somit auf seine Weise zur Asymmetrie von Wtnner-take-the-most-Märk-
kuratiert. Tatsächlich ist es vor allem diese kompositorische Logik, ten.
die der spätmodernen Kultur die Fabrikation des massenhaft Besonde- Damit ergibt sich drittens eine Polarisierung von Klassen und Lebenssti-
ren ermöglicht. len. Diese betrifft insbesondere die Relation zwischen der kulturell auf-
Die Gesellschaft der Singularitäten bringt systematisch eine Reihe steigenden neuen Mittelklasse auf der einen, der sozial und kulturell ab-
von neuen sozialen und kultureL!en Polarisierungen hervor, die uns im steigenden neuen Unterklasse auf der anderen Seite. Wahrend die neue
Laufe der folgenden Kapitel ausführlich beschäftigen werden. Es ist ent- Mittelklasse sich als kosmopolitischer Träger der Kulturalisierungs- und
scheidend, dass diese Polarisierungen keine zusätzlichen, akzidentellen Singularisierungsprozesse verstehen kann, findet eine soziale und kultu-
Eigenschaften, sondern eine unmittelbare Konsequenz der Singularisie- relle Entwertung der neuen Unterklasse statt. Jenseits der nivellierten
rungslogik sind, sobald diese die sozialen Nischen verlässt und gesamtge- Mittelstandsgesellschaft ergeben sich damit mehr oder minder subtile Kul-
sellschaftlich strukturbildend wirkt. Sie sind ein Ergebnis der gesellschaft- turkonflikte und soziale Segregationstendenzen, welche verschiedenste
lichen Bewertungen dessen, was als eine wertvolle Einzigartigkeit zählt - und Felder von der Bildung über das Wohnen bis zur Gesundheit prägen.
was nicht. Hier finden jene Prozesse der Valorisierung und Entwertung Die Polarisierung der Güter, der Arbeitsformen und der Lebensstile
mündet viertens in eine Polarisierung der sozialen Räume: Es bilden sich
137 Vgl. Marion von Osten (Hg.), Norm der Abweichung, Zürich 2003. regional, national und global räumliche Attraktivitätsmärkte aus, die zu

108 109
einer Auseinanderentwicklung zwischen »attraktiven« Orten und »abge-
hängten« Regionen führen. In Ersteren ballen sich die creative economy 11.
und die neue Mittelklasse, während Letzteren die Entwertung droht. Die postindustrielle Ökonomie der Singularitäten
Schließlich kristallisiert sich in der Spätmoderne eine politische Polari-
sierung heraus, die sich in mancher Hinsicht als Reaktion auf die anderen
Polarisierungsebenen interpretieren lässt. Auf der einen Seite findet sich · Jenseits der Industriegesellschaft
das für die spätmoderne Politik dominante politische Paradigma eines
apertistischen (öffnenden) und differenziellen (Unterschiede setzenden) Seit den r98oer Jahren transformiert sich die westliche Wirtschaft von
Liberalismus, welcher auf eine Kombination von Wettbewerb und kultu- einer Ökonomie der standardisierten Massengüter zu einer Ökonomie
reller Vielfalt setzt. Ihm steht auf der anderen Seite ein ganzes Bündel der Singularitäten. Diese Singularisierung bedeutet zugleich eine Kultu-
von anti-liberalen (sub)politischen Kulturessenzialismen und-kommuni- ralisierung der Ökonomie, in deren Zentrum sich der Strukturwandel
tarismen (Ethnizität, Nationalität, religiöser Fundamentalismus, Rechts- von den funktionalen Gütern zu jenen Gütern befindet, denen die Kon-
populismus) entgegen, die gegen die Hyperkultur und ihre Märkte nun sumenten primär einen kulturellen Wert und kulturelle Qualitäten zu-
kollektive Identitäten mobilisieren. Diese Identitätsbewegungen bewe- schreiben. Die creative economy wird damit zur treibenden Kraft. Die
gen sich freilich innerhalb der Logik der Gesellschaft der Singularitäten: Singularisierung und Kulturalisierung der Güter geht Hand in Hand
Auch sie setzen auf Kultur und Singularität, verorten diese jedoch nicht mit jener der Märkte, der Arbeitsformen und des Konsums. Die Struk-
auf mobilen Märkten, sondern innerhalb besonderer - religiöser, natio- turmerkmale der Industrieökonomie und industriellen Modeme ins-
naler, ethnischer, völkischer - Kollektive. Das Ergebnis sind für die Ge- gesamt, welche die westlichen Gesellschaften vom Ende des 19. Jahr-
sellschaft der Singularitäten überaus charakteristische Konflikte um die hunderts bis in die r97oer Jahre hinein fast ein ganzes Jahrhundert lang
Kultur. prägten, werden damit abgelöst von jenen einer genuin postindustriellen
Ökonomie.
Die Soziologie hat den großen Bruch von der klassischen Industriege-
sellschaft zur postindusrriellen Gesellschaft häufig an der Transforma-
tion der Erwerbsstruktur festgemacht: der rapiden Schrumpfung der
Zahl der Industriearbeiter und dem deutlichen Wachstum der Dienstleis-
tungsberufe. 1 Diese Veränderung ist ein wichtiger Indikator für das Ende

I Vgl. Daniel Bell, The Coming ofPost-lndustrial Society. A M!nture in Socia/ Forecasting,
New York 1973; Hartmut Häußermann, Walter Siebel, Dienstleistungsgesellschaften,
Frankfurc/M. 1995. So ist in (West-)Deutschland von 1950 bis 2013 der Anteil der in
der Industrieproduktion beschäftigten Erwerbstätigen von 43 Prozent auf 25 Prozent
gesunken, während jener der Diensrleistungsberufe von 32 Prozent auf 74 Prozent ge-
stiegen ist, vgl. Statistisches Bundesamt, Arbeitsmarkt. Erwerbstätige im Inland nach
Wirtschaftssektoren, (https: //www.destatis.de/ DE/ZahlenFakten/Indikatoren / Lange
Reihen/Arbeitsmarkt/lrerwo13.html), letzter Zugriff am 15.03.2017. In den USA ver-
zeichnet man zwischen 1952 und 2014 einen Rückgang der Industrie- und Agrarbe-
schäfrigten von 47 Prozent auf 14 Prozent und eine Zunahme der Beschäftigten im
Diensrleisrungsbereich von 53 Prozent auf 70 Prozent, vgl. Richard Henderson, »In-
dustry employment and output projecrions ro 2024«, in: Monrhly Labour Review,
U. S. Bureau of Labour Sratistics, (hrtps://www.bls.gov.opub /mlr/2015/article/in

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der klassischen Industriegesellschaft. Daraus jedoch den Schluss zu zie- märkte, auf denen diese im Wesentlichen um Leistungsfähigkeit und
hen, die postindustrielle Gesellschaft sei im Kern eine Dienstleistungsge- Preis miteinander konkurrierten. Diese Märkte waren verhältnismäßig
sellschaft, kratzt nur an der Oberfläche. Das eigentlich Postindustrielle stabil und wenig riskant, die Marktprozesse teilweise vorhersagbar und
der spätmodernen Ökonomie ist vielmehr darin zu suchen, dass sich planbar.
die Form der Güter (einschließlich der Dienstleistungen) und damit auch Entscheidend ist: Auf allen vier Ebenen folgte die Ökonomie der in-
der Arbeitsformen, Zirkulation und Konsumtion auf breiter Front um- · dustriellen Modeme einer sozialen Logik des Allgemeinen, ja sie war ihre
gewälzt hat.2 Die strukturellen Unterschiede zwischen der Ökonomie Speerspitze. Das Primat der Ökonomie des industriell Al/gemeinen wird
der industriellen Modeme und der postindustriellen Kultur- und Singu- seit den 197oer Jahren nun mehr und mehr von einem Primat der Öko-
laritätsökonomie betreffen vier Ebenen: erstens die Form der Güter selbst, nomie des kulturell Besonderen abgelöst, und zwar, wie gesagt, auf allen
zweitens ihre Produktionsweise und damit auch die Arbeits- und Organi- vier Ebenen:
sationsformen, drittens die Form des Konsums und viertens die Märkte, Erstens: Die postindustrielle Ökonomie ist um Güter zentriert, die für
auf denen diese Güter zirkulieren. die Konsumenten primär kulturelle Qualitäten und einen kulturellen Wert
Mit Blick auf diese vier Ebenen können wir für die Ökonomie der in- haben und zugleich einen Anspruch auf Einzigartigkeit (Authentizität,
dustriellen Modeme festhalten: 3 Sie war erstens auf standardisierte und Originalität etc.) erheben. 4 Insofern handelt es sich um eine Ökonomie
zugleich funktionale Massengüter ausgerichtet. Es handelte sich um eine der Singularitäten und zugleich um einen Kulturkapitalismus. Diese Gü-
»Ökonomie der großen Zahl« (Piore/Sabel), in deren Zentrum sich ding- ter können den Charakter von Dingen und Objekten haben, mehr und
liche Güter befanden. Zweitem fand die Produktion überwiegend in hierar- mehr handelt es sich aber um Ereignisse, mediale Formate oder maßge-
chisch und arbeitsteilig strukturierten Matrixorganisationen statt. Da- schneiderte Dienstleistungen. Es sind Affektgüter, die von ihren emotio-
bei handelte es sich größtenteils um technische Arbeit mit Dingen sowie nalen Effekten und Identifikationsmöglichkeiten leben.
um repetitive Routinearbeit. Die Angestellten und Arbeiter zeichneten Zweitem: Die Produktion der kulturellen und singulären Güter erfor-
sich durch standardisierte formale Qualifikationen aus, und die räum- dert Organisations- und Arbeitsformen, in denen der kulturellen, kreati-
liche Lokalisierung der Produktion war weitgehend ortsindifferent und ven Arbeit, das heißt der Verfertigung immer neuer, nichtaustauschbarer
damit austauschbar. Drittens herrschte in der industriellen Modeme ein kultureller Offerten, eine Schlüsselbedeutung zukommt. Es handelt sich
normativ regulierter, weitgehend standardisierter Konsum von vorge- um eine kulturelle Produktion. Die Ökonomie der Singularitäten beruht
fertigten Gebrauchs- (oder auch Status-)Gütern. Er wurde von einer auf flexibler Spezialisierung, die unter anderem durch die digitalen Tech-
kulturell und finanziell verhältnismäßig homogenen Mittelklasse getra- nologien ermöglicht wird. Für eine solche Arbeit sind Matrixorganisatio-
gen. Viertens waren die Märkte, auf denen die industriellen Güter (und nen weniger geeignet als Projektteams, die in ihrer limitierten Zeitlichkeit,
auch die Arbeiter und Angestellten) zirkulierten, sogenannte Standard- ihrer sozialen Zusammensetzung und ihrer emotionalen Dichte singuläre
Sozialformen bilden. Die kulturelle Produktion ist zudem ortssensibel,
das heißt, sie setzt eine lokale Verankerung voraus, vor allem im städti-
dustry-employmem-and-output-projections-to-2024.htm), letzter Zugriff am 14. 06.
2017. schen Raum. Entsprechend werden nun auch die Arbeitssubjekte singu-
2 Neben den Theorien des Postindustrialismus (vgl. Krishan Kumar, Prophecy and Pro- larisiert: Über standardisierte formale Qualifikationen hinaus sind sie in
gress. The Sociology oflndustrial and Post-lndustrial Society, New York 1978) bieten vor der Eigenheit ihres Profils, ihrer Kompetenzen, ihres Talents und ihrer Per-
allem die Theorien des Postfordismus ähnliche, wenngleich anders ahemuierte An-
sätze, vgl. Ash Amin (Hg.), Post-Fordism. A Reader, Oxford 1996; Andrea Fumagalli,
Scefano Lucarelli, »A Model ofCognicive Capicalism: A Preliminary Analysis«, in: Eu-
ropeanjournal ofEconomic and Social Systems 20/i (2007), S. u7-133. 4 In diesem engeren, auf die Güter bezogenen Sinne wird der Begriff der Ökonomie der
Zur klassischen Industriegesellschaft als organisierter Kapitalismus vgl. auch Scott Singulariräten bei Luden Karpik verwendet, vgl. Luden Karpik, Valuing the Unique.
Lash, John Urry, The End of Organized Capitalism, Cambridge 1987; und zu ihrem The Economics ofSingularities, Princecon 2.010 (de.: Mehr ~rt. Die Ökonomie des Ein-
Nachfolger Scott Lash, John Urry, Economies ofSigns and Space, London 1994. zigartigen, Frankfurt/M. 2ou).

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sönlichkeit, insgesamt in ihrer möglichst außergewöhnlichen Performanz economy ist die treibende Kraft der postindustriellen Wirtschaft. Man
gefragt und werden nach diesen Kriterien bewertet. kann diese Begriffe zunächst auf bestimmte Branchen beziehen, die sich
Drittens: Auch der Konsum der kulturellen Güter erhält eine singula- historisch an der Peripherie der industriellen Massenproduktion entwi-
ristische Struktur: In ihren Konsumpraktiken arbeiten die spätmodernen ckelt haben und deren Wertschöpfung und Beschäftigtenzahl seit den
Subjekte an ihrem als authentisch empfundenen und inszenierten, je be- . 198oer Jahren absolut und relativ zur Gesamtökonomie signifikant ange-
sonderen Lebensstil. Die Massenkonsumtion wird von einer Pluralisie- wachsen sind.7 In einer engen Definition, die häufig auch in offiziellen
rung der Konsummuster abgelöst. Der Konsum ist hier im Kern kulturel- Statistiken verwendet wird, umfassen die creative industries die Architek-
ler Konsum, das heißt ein Konsum von kulturellen Dingen, Diensten tur, die Werbung, die Kunst, das Kunsthandwerk, die Musik, Film und
und Ereignissen. Der Konsument ist ein Kokreativer, der die Güter nicht Video, das Design, die Mode, die darstellenden Künste, Computerspiele,
mehr so sehr vernutzt, sondern sie auf je eigene Weise zusammenstellt Softwareentwicklung und Computerdienste, schließlich Medien aller
und sich »kuracierend« aneignet. Art, ob Print, Hörfunk, Fernsehen oder Online. In einer etwas weiter ge-
Viertens: Die Standardmärkte für funktionale Massengüter werden fassten Definition schließt die creative economy auch die Branchen des
von Singularitätsmärkten abgelöst. Sie sind durch die Überproduktion Tourismus und des Sports (Publikums- und Individualsport) ein. Sie
von immer neuen kulturellen Gütern mit Überraschungswert und damit geht darin in die sogenannte experience economy (Erlebnisökonomie) über. 8
durch eine Hyperkompetitivität geprägt, das heißt durch eine ausgeprägte, Für die creative economy in diesem immer noch vergleichsweise engen
unberechenbare Konkurrenz um Beachtung und Wertschätzung von Sinn ließe sich eine alternative Wirtschaftsgeschichte der Modeme skiz-
Einzigartigkeiten. Diese Märkte sind weniger Preis- oder Leistungsmärk- zieren, die nicht von den schwerindustriellen Zentren der Industrialisie-
te als hochgradig affektiv unterfütterte Attraktivitätsmärkte, die von der rung, sondern von den kreativen Nischen der Kulturproduktion ausgeht. 9
Aufmerksamkeitslenkung und kulturellen Valorisierung leben. Sie sind Man kann hier mehrere regionale, langfristig wirkungsmächtige Keim-
spekulativ und münden in radikale Asymmetrien nach dem Muster The zellen kultureller Produktion ausmachen: die nord- und mittelitalieni-
Wtnner takes it all. 5 schen am Design orientierten Handwerksbetriebe, deren lokale Netz-
werke von Kulturunternehmern seit den 197oer Jahren unter dem Titel
»Terza Italia« eine überraschende Renaissance erlebt haben; die Modesze-
Die Entgrenzung der creative economy ne im London der 196oer und 197oer Jahre als Geburtsort des Jugend-
kulturkapitalismus; die Start-up-Szene in Kalifornien, die sich seit den
Im institutionellen Kern der Singularisierung und Kulturalisierung der 198oer Jahren insbesondere aus der IT-Branche in atemberaubender Ge-
spätmodernen Ökonomie befindet sich das, was man die creative indus- schwindigkeit entwickelt hat. 10 Die spätmodernen creative industries sind
tries, die cultural economy oder die creative economy nennt. 6 Die creative jedoch längst diesen subkulturellen, lokalen Inkubationszentren entwach-
sen und zu etablierten Wirtschaftszweigen geworden, die sich auf globale
Die Transformation der Güter und der Märkte wird in diesem Kapitel (II.1. und Il.2)
genauer behandele, die Transformation der Arbeits- und Organisationsformen folge im 7 Vgl. dazu Davies, lntroducing the Creative Industries, S. 8ff.
Kap. III. Die Transformation des Konsums wird im breiteren Rahmen der Lebensstile 8 Vgl. dazu Flew, Creative lndustries, S. IO beziehungsweise Jens Christensen, Global Ex-
in Kap. V zum Thema. perience Industries, Aarhus 2009.
6 Vgl. zu diesem T hemenkreis Richard Caves, Creative Industries: Contracts BetweenArt 9 Vgl. Andreas Reckwitz, Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess gesellschaftlicher As-
and Commerce, Cambridge (Mass.) u.a. 2000; David Hesmondhalgh, Sarah Baker, thetisierung, Berlin 2012, S. 164-182.
Creative Labour. Media Wvrk in Three Cultural Industries, London, New York 20rr; ro Vgl. zu Terza Icalia Sebasciano Brusco, »The Emilian Model: Produccive Decencralisa-
Terry Flew, The Creative Industries. Culture and Policy, Los Angeles u. a. 2012; ders., tion and Social Integration«, in: CambridgeJournal ofEconomics6h (1982), S. 167-182;
Glabal Creative lndustries, Cambridge 2013; Rosamund Davies, Gauti Sigchorsson, ln- zum Jugendkulturkapitalismus Angela McRobbie, British Fashion Design: Rag Trade or
troducing the Creative lndustries: From Theory to Practice, Los Angeles 2013; John How- Image lndustry?, London 1998; und zur IT-Szene Paul Freiberger, Michael Swane, Fire
kins, The Creative Economy. How Peop/e Make Money From Ideas, London 2001. in The Va/ley. The Making of the Personal Computer, New York 1999.

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+-r
Produktionsnetzwerke stützen. Dabei konzentriert sich die kulcurell-kre- für diese Ausdehnung der creative economy im internationalen Bedeu-
ative Produktion räumlich auf die miteinander vernetzten Metropolen cungszuwachs jener Güter zu finden ist, für die Fragen des Urheberrechts
und Metropolregionen Amerikas, Europas, Asiens und Australiens, wäh- relevant werden. 13 Die Güter der Singularitätsökonomie haben in der
rend der Konsum ihrer kulturellen Güter global ist. Neben einer Vielzahl Regel identifizierbare Urheber, sie haben (individuelle oder kollektive)
von Klein- und Mittelunternehmen umfasst die creative economy interna- Autoren, welche die Neuheit und Einzigartigkeit des Gutes in die Welt
tionale Großkonzerne wie Apple, Google, TUI, Thomas Cook, Nike, gesetzt haben und daraus komplizierte (und mittlerweile umstrittene)
Wale Disney, Time Warner, Bertelsmann, Nintendo, LVMH (Louis Vit- Rechtsansprüche herleiten - ob nun in Form des Copyright, des Patents,
ton u. a.) oder Kering (Gucci, Yves Saint Laurent u. a.). 11 der Marke oder des Designs. Für die Güter der creative economy gilt, dass
Wichtig ist jedoch zu betonen: Der spätmoderne Kulturkapitalismus sich das klassische ökonomische Dreieck von Produzent, Produkt und
geht weit über diese abgegrenzten und herausgehobenen Branchen zwi- Konsument nun in jene Trias von Autor, Werk und Rezipient/Publikum
schen Softwaredesign und Filmindustrie hinaus. Die Kulcuralisierung verwandelt hat, wie man sie aus dem Feld der Künste kennt. 14 So wie das
und Singularisierung der Ökonomie bedeutet vielmehr, dass auch Wirt- Kunstwerk immer schon ein besonderes Gut dahingehend war, dass es
schaftszweige, die sich in der organisierten Modeme der Produktion in- Originalität, Einzigartigkeit und kulturellen Wert geltend machen konn-
dustrieller Gebrauchsgüter oder den klassischen Dienstleistungen wid- te und eine Zuschreibung auf eine Autorfunktion stattfand, so erhalten
meten, sich in Richtung kultureller Singularitätsgüter umformatieren. auch die Güter der creative economy immer mehr den Charakter von Wer-
In anderen Worten: Die gesamte Güter- und Dienstleistungsproduktion ken in einem weiteren Sinne. Das gilt für die Kreationen des Spitzen-
der westlichen Ökonomie wird mehr und mehr postindustrialisiert und kochs ebenso wie für das Möbelstück des Designers, den Stil einer Fuß-
nimmt so Züge einer creative economy an. Sie wird auch über spezielle kul- ballmannschaft oder die Solitärarchitektur.
turaffine Branchen hinaus insgesamt zu einer Kultur- und Singularitäts- Die Etablierung der postindustriellen Ökonomie hängt eng mit jenem
ökonomie. Auch die Landwirtschaft, die Automobil- oder Bauindustrie, Prozess zusammen, den d ie Soziologie häufig als Expansion der Wzssens-
die Produktion von funktionalen Gütern wie beispielsweise Uhren oder ökonomie auf den Begriff gebracht hat. Kapitalismustheoretisch ist ent-
Laufschuhen oder traditionsreiche Dienstleistungen wie die Gastronomie sprechend vom kognitiven Kapitalismus, modernetheoretisch von der
oder die medizinische Behandlung verlassen immer mehr die alte Logik Wissensgesellschaft die Rede. 15 Zweifellos: Das Nachfolgemodell der In-
der Massenproduktion funktionaler Güter zugunsten der postindustriel- dustriegesellschaft ist durch die Notwendigkeit einer höheren formalen
len Logik der kulturellen Singularitätsgüter; sie gewinnen zunehmend Qualifikation vieler ihrer Arbeitnehmer, damit einer gesteigerten Rele-
ihr Profil beispielsweise über Bioprodukte mit Authentizitätsanspruch, vanz von Expertise gekennzeichnet sowie dadurch, dass das Wissen, vor al-
Automarken mit Erlebnisqualitäten, über Zeitmesser oder Sportschuhe lem die Schaffung neuen Wissens, und entsprechend das »Humankapi-
als Designobjekte, solitäre Architektur, gastronomische Originalität oder tal« zu einer zentralen Produktivkraft geworden sind. Aus meiner Sicht
maßgeschneiderte Gesundheitspakete. 12 zentral ist jedoch, dass die spezifischen Strukturen der postindustriellen
Zu Recht hat John Howkins darauf hingewiesen, dass ein Indikator Ökonomie erst dann deutlich werden, wenn man die Form der Güter in

11 Zu den globalen Großunternehmen der Kulturökonomie vgl. Christensen, Global Ex- 13 Vgl. Howkins, The Creative Economy.
perience Industries. 14 Vgl. dazu auch Maurizio Lazzarato, »Immaterial Labor««, in: Paolo Virno, Michael
I2 Vgl. beispielsweise zur Landwimchaft Klaus-Werner Brand (Hg.), Die neue Dynamik Harde (Hg.), Radical Thought in ltaly: A Potential Politics, Minneapolis 1996, S. 133-
des Bio-Markts, München 2006; zum Automobil Mimi Sheller, »Automotive Emo- 148.
tions«, in: Theory, Culture & Society 21/4-5 (2004), S. 221-242; zur Uhr als Designob- 15 Zur Wissensökonomie vgl. Peter Drucker, Post-Capitalist Society, New York 1993; Nico
jekt Dei Coates, Watches Tell More Than Time. Product Design, Information, and the Stehr, Richard Ericson (Hg.), The Culture and Power ofKnowledge. lnquiries into Con-
QuestJor Elegance, New York, London 2003; zum Sportschuh Elizabeth Semmelhack, temporary Societies, Berlin, New York 1992; zum kognitiven Kapitalismus Isabell Lorey,
Out of the Box. The Rise ofSneaker Culture, New York 201 5. Klaus Neundlinger (Hg.), Kognitiver Kapitalismus, Wien 2012.

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den Blick nimmt. Die Güter sind von ganz neuer Art: sie werden singu- daneben existieren weiterhin alte und auch neue Branchen, die einer in-
larisiert und kulturalisiert. Die Wissensökonomie ist also im Kern eine dustriellen Logik folgen und standardisierte Güter und Dienste produ-
Kulturökonomie und eine Ökonomie der Singularitäten. 16 Sie lässt sich zieren: zum einen das trotz der Entindustrialisierung weiterbestehende,
demnach nicht mehr angemessen in Begriffen des kognitiven Kapitalis- klassisch industrielle Segment der Förderung und Fertigung von Investi-
mus beschreiben, die zu sehr der sozialen Logik des Allgemeinen der In- tionsgütern (Maschinen etc.) und Rohstoffen; zum anderen die alten
dustriegesellschaft und ihrem Modell der Technifizierung und Verwis- und vor allem neuen routinisierten und funktionalen Dienstleistungen
senschaftlichung verhaftet sind. Was in der postindustriellen Ökonomie (zum Beispiel Reinigung, Transport, Sicherheit). 18 Beide Bereiche folgen
produziert und konsumiert wird, sind nämlich in erster Linie nicht funk- auf der Ebene der Güter, der Arbeitsformen, der Märkte und des Kon-
tionales Wissen und kognitive Informationen, sondern kulturelle Güter sums im Wesentlichen der Logik der industriellen Modeme. Das Verhältnis
in ihren Besonderheiten als Narrationen, Bedeutungen, Identitäten, Af- zwischen der Kulturökonomie und der Industrieproduktion beziehungs-
fekte und Emotionen, ästhetisches Erleben, ethische Güter, Spiele und weise den funktionalen Dienstleistungen ist eines der Komplementarität
Gestaltungen. zwischen einer Ökonomie des Besonderen und einer Ökonomie des Standar-
Das soziale Feld der Künste, das der traditionellen Wirtschafts- und disierten. Die Ökonomie des Standardisierten bildet gewissermaßen die
Arbeitssoziologie höchstens eine Fußnote wert war, erweist sich für die notwendige Infrastruktur im Hintergrund, damit der Kulturkapitalis-
Ökonomie der Singularitäten damit in vieler Hinsicht als modellhaft, ja, mus mit seinen Singularitätsgütern im öffentlichkeitswirksamen Vorder-
der Kulturkapitalismus des frühen 21. Jahrhunderts lässt sich von Struk- grund florieren kann. l9
turmerkmalen des Kunstfeldes prägen. Um den Modellcharakter der Kunst
zu erkennen, muss jedoch ihre Idealisierung überwunden werden, zu der
nicht zuletzt die philosophische Ästhetik neigt. 17 Als Modell eignet sich 1. Einzigartigkeitsgüter im Kulturkapitalismus
die Kunst wegen ihrer spezifischen Eigenschaft als soziales Feld: ihrer ex-
tremen Orientierung am Neuen und Überraschenden, die mit einer sys- Die Kulturalisierung der Güter
tematischen Überproduktion von Werken verbunden ist, von denen sich
die allermeisten als Flops erweisen und sich nur sehr wenige durchsetzen; In der spätmodernen Gesellschaft verlangen die Konsumenten verstärkt
sie eignet sich zudem wegen der intrinsischen, am Ideal der Kreativität nach kulturelJ-singulären Gütern. Und der singularistische Lebensstil ge-
orientierten Arbeitsmotivation der Künstler wie auch aufgrund der uner- winnt seine Struktur, seinen Reiz und seinen Sinn dadurch, dass er sich
bittlichen künstlerischen Wettbewerbslogik. Schließlich und vor allem: solche Güter aneignet. Entsprechend verlegt sich das ökonomische Feld
Wenn es in der modernen Gesellschaft ein soziales Feld gibt, das sich darauf, diese Form der Güter in hochgradig differenzierter Form anzu-
der Singularisierung von Objekten, der Arbeit an und der Wertschätzung bieten und das Begehren nach innen noch weiter anzustacheln. Die Sin-
von Eigenkomplexitäten und der Logik von Valorisierung und Entvalo- gularisierung der ökonomischen Objekte (im weitesten Sinne) geht hier
risierung verschrieben hat, dann ist es das Kunstfeld. einher mit der Singularisierung der Subjekte: Wer von Objekten das Be-
Ist die Spätmoderne damit in ihrer Gesamtheit zur Ökonomie der
Singularitäten geworden? Natürlich nicht. Letztere bildet zwar das ex-
I8 Vgl. zu Letzterem etwa Friederike Bahl, Lebemmodelk in der Dienstleistungsgesellschaft,
pansive Zentrum der spätmodernen Wirtschaft und Gesellschaft, aber Hamburg 2014.
19 In der Ökonomie des Standardisierten setzt sich einerseits eine industriegesellschaft-
liche Tradition der Produktion fort, andererseits gibt die Ökonomie des Besonderen
16 Ich werde im Folgenden daher häufig die übergreifende Formel »Wissens- und Kultur- ihr aber auch einen neuen Schub, indem sie die genannten »einfachen« Diensdeiscun-
ökonomie« verwenden. gen verstärkt nachfragt. Vgl. dazu Saskia Sassen, »Diensdeistungsökonomien und die
17 Vgl. dazu Pierre-Michel Menger, Kunst und Brot. Die M etamorphosen des Arbeitneh- Beschäftigung von Migrantinnen in Städten«, in: Klaus Sehmals (Hg.), Migration
mers, Konstanz 2006. und Stadt. Entwicklungen, Defizite und Potentiak, Opladen 2000, S. 87-114.

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sondere erwartet, erwartet dies auch von Subjekten (einschließlich von Um zu verstehen, was ein Gut zu einem kulturellen Gut macht, müssen
sich selbst); wer selbst als Subjekt Besonderheit beansprucht, sucht nach funktionale und kulturelle Güter voneinander unterschieden werden. Die
Objekten, mittels deren sich diese ausdrücken und fortentwickeln lässt. Differenz zwischen beiden hat nichts mit objektiven Eigenschaften des
Was ist ein Gut? Was macht es zu einem kulturellen Gut? Und was zu Gutes selbst zu tun, sondern hängt vom Betrachter und Nutzer ab. Funk-
einem singulären? Ganz allgemein zeichnen sich Güter dadurch aus, dass tional ist ein Gut dann, wenn es in erster Linie einen praktischen Nutzen
sie auf Märkten angeboten und von Konsumenten angeeignet werden. · erfülle; es folgt dann einer zweckrationalen Logik. Zu einem kulturellen
Güter können erstens Dinge sein, die man verwendet, vernutzt oder aus- wird ein Gut hingegen dann, wenn ihm vom Konsumenten ein eigen-
stellt (Nahrungsmittel, Bohrmaschinen, Gemälde, Häuser etc.). Sie um- ständiger Wert zugeschrieben wird und es darin kulturelle Qualität er-
fassen zweitens Dienstleistungen (Haareschneiden, Therapiesitzungen, Fi- langt.22 Der Konsument wird hier zum Rezipienten und das Gut zum
nanzberatung etc.). Sie können drittens die Form von Ereignissen haben, in Gegenstand einer Valorisierung. Während sein Nutzen emotionslos in
deren Rahmen Aktivitäten stattfinden (Urlaubsreise, Live-Konzert, Res- Anspruch genommen wird, ist der Wert eines Gutes in der Regel affektiv
taurantbesuch). Viertens kann es sich um mediale Formate handeln, die aufgeladen. Kulturelle Güter affizieren die Subjekte, genauer: sie verspre-
zwar auch einen dinglichen, häufig mittlerweile digitalisierten Träger ha- chen positive Afflzierung (Freude, Spannung, Bereicherung des Selbst,
ben, der jedoch gegenüber der Inhaltsseite der textuellen, bildlichen oder das Gefühl, etwas Sinnvolles zu tun, etc.). Kurzum: Kulturelle Güter
tonalen Zeichen in den Hintergrund rückt (journalistische Texte, Roma- sind Affektgüter. Neben funktionalem Nutzen oder kulturellem Wert ver-
ne, Sachbücher, Filme, Musikstücke). Während der Begriff der Ware den sprechen Güter häufig noch etwas Drittes, nämlich soziales Prestige. Da
Tauschwert- mithin auch den Preis-der ökonomischen Phänomene be- sowohl funktionale als auch kulturelle Güter Prestige verschaffen kön-
tont, hebt der Begriff des Gutes den Gebrauchswert hervor. Es bezeichnet, nen, ist es wichtig, kulturellen Wert und sozialen Prestigefaktor nicht von
so George Shackle, »einen Gegenstand, der eine Performanz verspricht«. 20 vornherein in eins zu setzen. 23 Die kulturelle Qualität (so wie auch den
Oder besser: Die Güter sind bereits selbst Performanz. Zudem gilt: Gü- funktionalen Nutzen) erfahrt der Konsument durch die Inanspruchnahme
ter enthalten für den Konsumenten ein spezifisch Gutes, indem sie einen des Gutes selbst, das soziale Prestige bezeichnet eine Wirkung auf Dritte.
Zweck erfüllen oder einen Wert haben. In der industriellen Ökonomie Kulturelle Güter haben narrativ-hermeneutische, ästhetische, gestalte-
der austauschbaren Massenprodukte fiel es leicht, den quantifizierbaren rische, ethische und/ oder ludische Eigenschaften und besitzen damit
Tauschwert von Waren in den Vordergrund zu stellen und den Gebrauchs- jene Qualitäten der Kulturpraxis, die wir oben herausgearbeitet haben. 24
aspekt entsprechend abzublenden. Aber indem die spätmoderne Öko- Im Einzelnen:
nomie eine beträchtliche Komplexität der Bewertung und des Erlebens Kulturelle Güter haben häufig eine narrative und hermeneutische Qua-
der Qualität von Gütern entfaltet, gilt es nun, mit dem Begriff des Gutes lität, indem sie die Form von Erzählungen annehmen, die für den Rezi-
den Performanz- und Wertcharakter der Waren in den Vordergrund zu pienten bedeutungsvoll sind. Dass kulturelle Güter nicht selten Geschich-
rücken. 21 ten erzählen, kann gar nicht genug betont werden. 25 Eine Narration

22 Siehe dazu oben, Kap. l.3, S. 75-83.


20 George Shackle, Epistemics and Economics. A Critique of Economic Doctrines, London 23 Anders als Pierre Bourdieu in Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Ur-
I 972, S. 178. Dam auch Jens Beckerr, Patrik Aspers (Hg.), The Worth of Goods. Valua- teilskraft, Frankfurt/M. 1989. Dagegen zu Recht Jens Becken, »The Transcending
tion and Pricing in the Economy, Oxford 2011. Power of Goods: Imaginative Value in the Economy«, in: Beckert/Aspers (Hg.), Worth
21 Der Begriff des Gutes lässt sich nicht nur auf die kommerzielle, geldvermictelte Ökono- ofGoods, S. 106-130. Ich gehe unten auch auf das spezifische soziale Prestige von Au-
mie beziehen, sondern auch auf die Wettbewerbs- und Konsumkonstellationen, in de- thentizitätsgütern ein, siehe Kap. V.2, S. 303-308.
nen die Güter Religionen mit ihren Spiritualitäten, wissenschaftliche Theorien mit ih- 24 Vgl. Kap. I.3, S. 87-92.
ren Wahrheiten, Wohnorte mit ihren Lebensgefühlen, politische Parteien mit ihren 25 Vgl. zu diesem Aspekt Rolf Jensen, The Dream Society. How the Coming Shift from In-
Idencifikationsangeboten oder eben jene »Kulturgüter« sind, die beispielsweise die formation to lmagi.nation Will Transform Your Business, New York 2001; auch Petra
UNESCO als Weltkulturerbe prämiere. Sammer, Storytelling, Köln 2or 4; Mark Goctdiener, The Theming ofAmerica, Boulder

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br
kann direkt zu einem Gut werden - in Form eines Romans, eines Sach- rakter. Diese kreative Gestaltung kann zum Beispiel in Kursen und The-
buchs, eines Films oder eines journalistischen Artikels beispielsweise. Oder rapien vermittelt werden, in denen Fähigkeiten oder Gefühlsstrukturen
aber es entspinnt sich um das Gut ein komplexes storytelling (ob marke- erworben oder transformiert werden. Es kann um die Gestaltung der
tinggetrieben oder nicht): die Geschichte eines Designstils oder eines De- Freizeit, der Wohnung oder um eine Neujustierung der gesamten Le-
signers, mit der ein bestimmtes Objekt assoziiert wird, oder die viel- benssituation gehen. Kulturelle Güter haben häufig eine ludische Quali-
schichtige Geschichte einer Stadt, die sich bei deren Besuch erfahren · tät. Spiele selbst können in diesem Sinne ein kulturelles Gut sein, und
lässt. Ein Gut kann auch zum Träger eines bestimmten bedeutungsvollen zwar sowohl solche, an denen der Rezipient selbst teilnimmt (ein Com-
Stils werden, etwa von Coolness und Zeitgenossenschaft oder von Klas- puterspiel, das Verwenden einer App auf dem Smarcphone, eine Mann-
sizität. 26 Kulturelle Güter können auch einen ethischen Wert repräsentie- schafts- oder Extremsportart, ein Fantasy Game), als auch solche, denen
ren. Sie erscheinen dann als Träger von etwas Gutem. Dies kann etwa im er zuschaut (beim Publikumsspore beispielsweise). Es ist auch möglich,
Bereich der Ernährung für Halal-Nahrungsmittel, die einem religiösen dass Ereignisse oder Dienste Elemente des Spielerischen enthalten, das
Kodex entsprechen, oder für Bio-Produkte gelten. Güter können einem heißt einen p/ay-Charakter haben, aber ohne die festen Regeln eines
Ethos der Gesundheit folgen, mit einem ökologischen Wert assoziiert game (ein Aktivurlaub etwa). 30
werden oder als sozialverträglich gelten (regionale Produkte, Kleidung, die Der Strukturwandel der Güter von der industriellen zur postindust-
nicht in »Billigländern« hergestellt wurde). 27 riellen Modeme bezeichnet sicherlich keinen absoluten Bruch, aber eine
Kulturelle Güter haben eine ästhetisch-sinnliche Qualität, wenn sie die Verschiebung der Gewichte: Auch in der organisierten (und bürger-
sinnliche Wahrnehmung auf befriedigende oder interessante Weise anre- lichen) Modeme zirkulierten bereits kulturelle Güter, und auch in der
gen. 28 Dies kann mittels der visuellen, auditiven, taktilen und olfaktori- Spätmoderne existieren solche mit primär funktionalem Charakter. In
schen Eigenschaften eines einzelnen Dings, vom Oldtimer bis zur Sym- der spätmodernen Ökonomie nimmt der Umfang der kulturellen Güter
phonie auf der CD, vom Wein bis zum Kinofilm geschehen. Es kann nun jedoch nicht nur quantitativ enorm zu und prägt die ökonomische
aber auch die ästhetische Qualität eines Ereignisses betreffen, etwa eines Produktion flächendeckend. Zentral ist, dass sich auch die gesellschaft-
Live-Konzerts, eines Festivals, einer Urlaubsreise oder eines Restaurant- lichen Bewertungen der Gütertypen umkehren. Die Unterscheidung
besuchs. Kulturelle Güter haben eine gestalterische Dimension, wenn sie zwischen Profanem und Sakralem, die für Kulturalisierungsprozesse all-
über ihre Machart im engeren Sinne hinaus dem Rezipienten einen Rah- gemein gilt, 31 lässt sich auf die Güter beziehen. In der spätmodernen Ge-
men bieten, Materialitäten und Bedeutungen innerhalb seiner Lebens- sellschaft sind die funktionalen Güter bloß profan. Sie sind einfach nur
führung kreativ zu gestalten. 29 Dann haben sie einen aktivierenden Cha- nützlich, gewissermaßen Wegwerfgüter und -dienste. Am schlagendsten
gilt dies für die routinisierten Dienstleistungen. Die kulturellen Güter
hingegen erscheinen als sakral, indem sie wert- und affekthaft aufgeladen
2001. An dieser Stelle wird deutlich, inwiefern auch Religionen und politische Welran- sind. Während in der bürgerlichen und organisierten Modeme eine Ten-
schauungen unter spätmodernen Bedingungen zu kulturellen Gütern werden.
26 Zum Zeichencharakrer der Güter schon früh und bahnbrechend Jean Baudrillard, Sym-
bolic Exchange and Death (r976), London 1993. 30 Vgl. Nora Stampf!, Die verspielte Gesellschaft. Gamification oder Leben im Zeitalter des
27 Zum ethischen Konsum vgl. James G. Carrier (Hg.), Ethical Consumption. Social Value Computerspiels, Hannover 2012.
and Economic Practice, New York 2015, und J onas Graue!, Gesundheit, Genuss und gutes 31 Siehe Kap. I.3, S. 66f. Funktionalität und Kulruralität von Gütern schließen einander
Gewissen. Über Lebensmittelkonsum und Alltagsmoral, Bielefeld 2013. im Einzelfall nicht unbedingt aus, sondern können kombiniert auftreten. Die Unter-
28 Dieser Aspekt ist als Ästhetisierung breit diskutiert, vgl. Gilles Lipovetsky, L 'esthetisa- scheidung zwischen dem Kulturellen und der Kultur muss dabei beachtet werden:
tion du monde. Vtvre a läge du capitalisme artiste, Paris 2013; auch Joseph B. Pine, »Kulturell« in einem weiten Sinn sind auch funktionale Güter sowie die Unterschei-
James Gilmore, The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business is a Stage, dung zwischen Kultur und Funktionalität selbst, denn die Gebrauchsweise von Gütern
Boston I 999. hängt von kulturspezifischen Sinnzusammenhängen ab, die definieren, wie man was
29 Vgl. dazu auch Tim Brown, Change by Design. How Design Thinking Transforms Orga- funktional verwendet. Kulturelle Güter im genuinen, engeren Sinne sind jene, denen
nizations and !nspires Innovation, New York 2009. aus Sicht des Rezipienten ein Eigenwert sowie die genannten Qualitäten zukommen.

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denz bestand, im Namen der Sachlichkeit kulturelle Güter als dekadenten, Zuboff support economy genannt hat. 37 Im Kern geht es dabei um die Ver-
»nutzlosen« Luxus zu diskreditieren,32 kehrt sich damit in der Spätmo- mittlung und Kreation von Stories, Images, Kompetenzen und Gefüh-
derne die Bewertung um: Die funktionalen Güter werden profanisiert, len. Hier ist an das weite Feld der psychologisch und pädagogisch, aber
während die kulturellen Güter Wert beanspruchen und Faszinationskraft auch ästhetisch orientierten Beratungen zu denken, welche die Lebens-
ausüben. veränderung des Klienten zum Ziel haben. Zum anderen sind die körper-
Die Kulturalisierung betrifft alle vier genannten Gütertypen: Dinge, · orientierten Dienstleistungen zu nennen, die um ästhetische Attraktivi-
mediale Formate, Dienste und Ereignisse. Gegen die Suggestion einer tät und physisches Wohlbefinden kreisen.
vollständig immateriellen Ökonomie der Dienste und Events muss be- Mediale Formate explodieren in der spätmodernen Ökonomie, auch
tont werden, dass die Produktion und Konsumtion dinglicher Güter in infolge ihrer durch die digitale Revolution vereinfachten Herstellung
der Spätmoderne zentral bleibt. 33 Kulturelle Güter haben häufig dingli- und Verbreitung. Dies gilt für Bücher, Fernsehsendungen, Filme und Vi-
chen Charakter, etwa im expansiven Bereich der Mode, der Innenarchi- deos sowie Musikstücke, aber auch für die große Bandbreite von Text-,
tektur und der Unterhaltungselektronik. Das Werkzeug-Paradigma der Audio- und Bildformaten, die im digitalen Netz (auch nichtkommer-
Dingwelt wird hier von einem Fetisch- oder Kult-Paradigma verdrängt. ziell) zirkulieren. 38 Die quantitative Zunahme medialer Formate geht
Damit wird das Design der Dinge zentral, welches über die Gestaltung Hand in Hand mit einer expansiven Kulturalisierung der Medien. Ge-
einer ansehnlichen Oberfläche hinaus die Konstruktion des gesam- wiss können auch mediale Inhalte durchaus den Charakter funktionaler
ten Dings einschließc. 34 Dabei gewinnt auch das dreidimensionale Ar- Güter haben, was sie in der Vergangenheit auch häufig waren. Die Diffe-
rangement von Dingen in und als Rii.ume(n) an Relevanz. In solchen renz zwischen funktionalen und kulturellen Inhalten betrifft die Unter-
kulturellen Räumen tritt die Funktion hinter ihre Atmosphäre zurück. 35 scheidung, ob die medialen Formate in erster Linie Informationen oder
Die Inanspruchnahme oder Inszenierung räumlicher Atmosphären - sei Geschichten bieten, also ob sie primär kognitiv oder primär narrativ (und
es am Urlaubsort oder in der Bibliothek, in der eigenen Wohnung, im ästhetisch) ausgerichtet sind. Der spätmoderne Zuwachs an medialen
Laden oder im Restaurant - avanciert in der spätmodernen Kulturöko- Formaten geht nun im Wesentlichen auf das Konto der narrativen und
nomie zu einem augenfälligen kulturellen Gut von besonderer Komple- ästhetischen Medieninhalte. Dies betrifft fiktionale (oder musikalische)
xität. Formate, aber auch Sachbücher, Blogs, Talkshows oder sogar Nachrich-
Zugleich haben die drei anderen Gütertypen enorm an Relevanz ge- ten, die immer weniger Informationsmedien und immer häufiger Affekt-
wonnen. Der Bedeutungszuwachs der Dienstleistungen in der Spätmoder- medien sind.
ne ist häufig betont worden. 36 Nicht selten handelt es sich hier allerdings Von außergewöhnlicher Bedeutung im Kulturkapitalismus sind die
um funktionale, profane (»einfache«) Dienstleistungen, die, wie bereits Ereignisse oder Events. 39 Dazu gehören beispielhaft die globalen Sport-
gesagt, eine Ermöglichungs- und Hintergrundstruktur für den kulturel- ereignisse (Fußballweltmeisterschaft, Olympische Spiele etc.), die ihren
len Konsum bieten. Im Zentrum der Kulturalisierung stehen jedoch jene Reiz aus der Einmaligkeit und der Ungewissheit ihres Verlaufs beziehen
hochqualifizierten Dienste, die Beispiele für das liefern, was Shoshana und denen ein großes, translokales Publikum beiwohnt. Daneben sind
künstlerische Events zu nennen, die mit der Live-Erfahrung des Publi-

32 Man fand sie vor allem in der Aristokratie und in anderer Weise in der Boheme-Sub-
kultur. Allerdings darf nicht unterschlagen werden, dass das Bürgertum - vor allem in- 37 Vgl. Shoshana Zuboff, James Max.min, The Support Economy. Why Corporations are
folge von »Importen« aus der Aristokratie - seine kulturellen Güter pflegte. Failing Individualsand the Next Episode ofCapitalism, London 2004; Jacques de Bande,
3 3 Dazu auch Konrad Paul Liessmann, Das Universum der Dinge. Zur Ästhetik des Alltägli- Jean Gadrey (Hg.), Relations de service, marches de services, Paris 1998.
chen, Wien 2010. 38 Man kann hier von einer Medialisierung oder Mediatisierung sprechen, vgl. Andreas
34 Vgl. Guy Julier, The Culture ofDesign, London 2000. Hepp, Marco Höhn, Jeffrey Wimmer (Hg.), Medienkultur im Wandel, Konstanz 20IO.
3 5 Vgl. Gernot Böhme, Atmosphäre. Essays zur neuen Ästhetik, Frankfurt/ M. I 995. 39 Zur Evenrkultur vgl. Winfried Gebhardc, Ronald Hirzler, Michaela Pfadenhauer
3 6 Vgl. Häußermann/ Siebe!, Dienstleistungsgesellschaften. (Hg.), Events. Soziologie des Außergewöhnlichen, Opladen 2000.

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kums punkten - Konzerte und Festivals der populären und klassischen ethische, gestalterische) Dichte entwickele und nach außen durch qualita-
Musik, Theaterfestspiele oder Filmfestivals mit anwesenden Stars - oder tive Andersheit charakterisiert ist. Originalität arbeitet immer mit bei-
nur über einen begrenzten Zeitraum stattfinden, zum Beispiel Wechsel- dem: eigenkomplexer Dichte und »absoluter« qualitativer Differenz. Es
ausstellungen in Museen. Aber auch Events im kleinen Kreis, seien sie ist nicht verwunderlich, dass der Begriff der Originalität ursprünglich
privat oder offiziell, zum Beispiel aufwändig zelebrierte Hochzeiten oder ab Ende des 18. Jahrhunderts in der Kunsttheorie entwickelt wurde. 42
Abschlussfeiern, fallen hierunter. Vor allem schließlich lebt die global · Modeme Kunstwerke sind Singularitäten par excellence, die das Struktur-
operierende Tourismusbranche davon, den Reisenden für eine gewisse modell für alle anderen singulären Güter liefern. Das moderne Kunst-
Zeit mit Ereignissen zu versorgen, die als affektiv befriedigend erlebt wer- werk - sei es ein Roman oder ein Gemälde, ein Theater- oder Musik-
den. Ereignisse sind sozusagen per definitionem keine funktionalen, son- stück - beansprucht schließlich immer, jeweils anders als alle anderen
dern kulturelle Güter: Sie werden von den Konsumenten nicht gesucht, Werke zu sein. Andersheit ist dabei nicht als eine beliebige, feine Diffe-
um sie zu benutzen, sondern um sie (im Moment) zu genießen. Ereignisse renz zu begreifen, sondern als eine absolute und qualitative. Diese Art
sind kulturelle Affektgüter par excellence. der Differenz sorgt dafür, dass dem Werk bei seinem ersten Auftauchen
mit dem Gefühl der Überraschung begegnet wird. Auch mit Blick auf die
für Originalität notwendige eigene innere Struktur, die Eigenkomplexi-
Singularitätsgüter: Originalität und Rarität tät, ist das moderne Kunstwerk paradigmatisch. Ihm gelingt es - metapho-
risch gesprochen - eine eigene Welt aufzubauen. Das Kunstwerk ist als
Die kulturellen Güter, die in der Spätmoderne fabriziert und angeeignet Werk ein System eigener Dichte, ein jeweils besonderes Ensemble von
werden, sind überwiegend singuläre Güter. Natürlich: Jene kulturellen Plot und Erzählstil, Melodik, Harmonik und Rhythmik, Mimik, Gestik,
Güter, die massenhaft produziert und von der Masse als standardisierte Intonation, Bühnenbild etc.; und je dichter diese innere Struktur ist, um-
genossen werden, hat es in der Modeme immer gegeben und gibt es im- so eher ergibt sich der Eindruck der Einzigartigkeit. 43 Durch seine Eigen-
mer noch. Doch sie sind in die Defensive geraten und herabgesunken in komplexität scheint das kulturelle Gut irreduzibel und inkommensurabel.
die Sphäre der Profanität. 40 Was aber macht ein kulturelles Gut zu einem Während die Andersheit das kulturelle Gut überraschend macht, machen
singulären? Wie wird es in der Ökonomie des Besonderen singularisiert? innere Dichte und Eigenkomplexität es interessant.
Um einzigartig zu werden, kommen für ein Gut zwei Eigenschaften in Fra- Während die Originalität ein qualitatives Merkmal darstellt, ist die
ge, die nicht aufeinander reduzierbar sind: Originalität und Rarität. Dem- Rarität streng genommen ein quantitatives Kriterium, das jedoch quali-
gegenüber ist das standardisierte Gut, dem die Singularität abgesprochen tativ aufgeladen wird. Die Quantität schlägt hier gewissermaßen in Qua-
wird, durch Gleichförmigkeit und Massenhaftigkeit charakterisiert. lität um: Ein kulturelles Gut wird auf dieser zweiten Ebene dadurch ein-
Zunächst zur Originalität: Damit ein Gut als einzigartig gilt, muss es zigartig, dass es selten und in excremis einmalig ist, nämlich dann, wenn es
originell erscheinen. Dies umfasst zwei, uns bereits vertraute Eigenschaf- nur in einem einzigen Exemplar existiert, oder aber in einem einzigen Er-
ten :41 das Gut muss nicht nur graduell, sondern in grundsätzlicher und eignis, das es vorher nie gegeben hat und das nie mehr wiederkehren
qualitativer Hinsicht anders sein als andere Güter, und es muss seine ei- wird. Demgemäß lässt sich eine Einmaligkeit der Objekte, Orte und
gene, innere Struktur besitzen. Also: Etwas wird originell, indem es nach
innen Eigenkomplexität und kulturelle (narrative, ästhetische, ludische, 42 Vgl. Jens Häseler, »Original/Originalität«, in: Karlheinz Barck (Hg.), Ästhetische
Grundbegriffe, Bd. 4, Stuttgart 2002, S. 638-655. Historisch wegweisend war hier Ed-
40 Umgekehrt können auch primär funktionale Güter zum Gegenstand einer maßge- ward Young, Conjectures on Original Composition [1759], Manchester 1918; bereits
schneiderten Besonderung, einer customized production werden. Einen besonderen Friedrich Schlegel hat eine Kritik an der Orientierung an der Originalität und am In-
Schub verspricht in dieser Hinsicht die Maker-Kultur, vgl. Chris Anderson, Makers. teressanten formuliert, vgl. Friedrich Schlegel, Über das Studium der griechischen Poesie
The New !ndustrial Revolution, New York 20 I 2. [1797], Paderborn 1982.
41 Siehe Kap. 1.2, S. 51-54. 43 Siehe oben, Kap. 1.2, S. 51-54.

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Menschen von einer Einmaligkeit des Zeitpunktes, des Ereignisses unter- Dinge als Singularitätsgüter
scheiden. 44 Jenseits der extremen Ausformung von Rarität als Einmalig-
keit existieren freilich Abstufungen des Seltenen: Etwas kann in nur we- Die Singularisierung der kulturellen Güter entlang der Kriterien von Ori-
nigen Exemplaren oder in einem begrenzten Zeitraum existieren; oder es ginalität und Rarität gilt für alle Gütertypen: Dinge, Dienste, mediale
ist nur für einen ausgewählten Kreis von Rezipienten zugänglich. Ist Formate und Ereignisse. Originalität und Rarität nehmen in diesen vier
Letzteres der Fall, erweist sich das Seltene als das Exklusive. Man sieht Bereichen jedoch unterschiedliche Formen an. Zunächst zu den Dingen.
an dieser Stelle, in welcher spezifischen Weise Singularität und Exklusi- Die größte Herausforderung für den Prozess der Singularisierung ist
vität zusammenhängen können: Exklusiv wird ein Gut dadurch, dass es die moderne Dingwelt. Denn schließlich manifestiert sich in der massen-
einem begrenzten sozialen Kreis vorbehalten bleibt, der bestimmte Vor- haften Reproduktion und Standardisierung von Dingen die moderne
aussetzungen erfüllt (sozialer Status, finanzielle Voraussetzungen, Netz- Logik des Allgemeinen in besonders aufdringlicher Weise. Vor dem Hin-
werk, Bildung, street credibility). tergrund der Profanität massenhafter Güter in der Industriegesellschaft
Wie steht es um das Verhältnis zwischen Originalität und Rarität? Ich gewinnt die spätmoderne Singularisierung der Dingwelt ihre Markanz. 46
habe schon gesagt, dass sie voneinander unabhängig sind, gleich zweier Originell im zuvor beschriebenen Sinne können Dinge nun werden, in-
Achsen in einem Koordinatensystem. Ich gehe allerdings auch davon dem das sinnlich wahrnehmbare Material in besonderer Weise ästhetisch
aus, dass sie nicht den gleichen Stellenwert besitzen. Originalität ist gestaltet und/ oder narrativ-hermeneutisch eingebettet wird. Klassischer-
aus meiner Sicht eine notwendige Bedingung für Singularität, Rarität weise sind die (Bekleidungs-)Mode und das Design (von Alltagsgegen-
hingegen lediglich ein Faktor, der hinzukommen kann, aber nicht muss. ständen) die beiden Branchen, die intensiv an der originellen Gestaltung
Wenn ein Gut nicht als originell wahrgenommen und erlebt wird, kann der sinnlich wahrnehmbaren Materialität der Dingwelt arbeiten.47 Ne-
es nicht einzigartig werden. Umgekehrt ist Rarität eine Variable, die Ein- ben der Kunst entfalten Mode und Design damit für die postindustrie-
zigartigkeit zu beeinflussen vermag, aber ein singuläres Gut muss keines- rielle Kulturökonomie eine strukturbildende Kraft.
wegs zwingend selten oder gar einmalig sein. Das beste Beispiel dafür lie- Um Dinge zu singularisieren, bieten sich verschiedene Möglichkeiten.
fert wiederum der Kulturbetrieb mit seinen »Kunstwerken im Zeitalter So kann Originalität auf der Ebene des einzelnen Gegenstandes in seiner
ihrer technischen Reproduzierbarkeit«: Ein Film, ein Roman oder ein sinnlichen, ästhetischen Wahrnehmbarkeit festgemacht werden: der Ves-
Musikstück zirkuliert in Tausenden oder gar Millionen von Kopien pa-Motorroller, der Barcelona-Chair, das Chanel-Kostüm, Yves Kleins
und Exemplaren; und viele Individuen eignen es sich immer wieder zu Blue Monochrone. Der originelle Gegenstand kann dabei durchaus tech-
verschiedensten Zeitpunkten an. Das ändert nichts daran, dass ihm Ori- nisch reproduziert, muss also keineswegs einmalig sein. Originalität kann
ginalität zugeschrieben und dadurch seine Singularität gesichert wird. Al- alternativ oder gleichzeitig aber auch die Form eines originären ästheti-
lerdings: Dadurch, dass die moderne Gesellschaft insgesamt die techni- schen Stils annehmen, der sich durch unterschiedliche Gegenstände hin-
sche Reproduktion von Originalitäten en masse ermöglicht, kann das durchzieht.48 Als Individualstil wird dieser häuflg mit dem Namen eines
zweite, zusätzliche Kriterium der Rarität in der Spätmoderne erheblich
mitbeeinflussen, was als singulär gilc.45
industriellen Kapitalismus untersucht haben: Luc Boltanski, Arnaud Esquerre, Enri-
chissement. Une critique de la marchandise, Paris 2017.
44 Es ist nicht verwunderlich, dass wiederum die Kunsttheorie der Modeme eine rege De- 46 Vgl. zu diesem Thema auch ein Handbuch aus dem ökonomischen Feld: Mario Pri-
batte über den Einmaligkeitsanspruch von Kunsrwerken geführt hat, wofür Walter cken, Die Aura des Wertvollen. Produkte entstehen im Unternehmen, Werte im Kopf
Benjamin die Initialzündung lieferte, vgl. Walter Benjamin, »Das Kunsrwerk im Zeit- 80 Strategien, Erlangen 2014.
alter seiner technischen Reproduzierbarkeit« [1936], in: Gesammelte Schriften, Bd. l.2, 4 7 Vgl. dazu nur Bonnie English, A Cultural History ofFashion in the Twentieth Century.
Frankfurc/M. 1991, S. 471-507. From the Catwalk to the Sidewalk, Oxford 2007; Peter Dormer, Design since I945, Lon-
4 5 Dies gilt insbesondere für Luxusgüter neuen Typs, deren Wert auf rarer Historizität be- don 1993.
ruht, die Boltanski und Esquerre jüngst ausführlich als kennzeichnend für den post- 48 Z um Begriff des Stils vgl. Hans Ulrich Gumbrecht, Karl Ludwig Pfeiffer (Hg.), Stil.

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Autors verbunden, wie im Fall der Gebäude von Rem Koolhaas oder der text, vor allem die Geschichte, die über den Weg des Nahrungsmittels
Teppiche von Jan Kath. Als Kollektivstil kann er sich auf eine Gruppe vom Tier oder der Pflanze über seine Verarbeitung bis hin zum Transport
oder Zeitströmung beziehen - das Art deco, die Young British Artists, zum Abnehmer erzählt wird (artgerechte Haltung, natürliche Kultivie-
der Sneakers-Street-Style. Häufig wird der Kollektivstil durch eine Mar- rung, sozial faire Verarbeitung, lokale Produktion etc.). Kulturelle Dinge
ke repräsentiert. Tatsächlich muss man die Kreation von kulturellen Mar- erlangen ihre Singularität also häufig über die Besonderheiten ihrer Ding-
ken mit ihrem jeweils besonderen Profil als eine besonders wirkmächtige biografie.50 Während ein funktionales Ding nach seiner anonymen Fab-
Form spätmoderner Singularisierung verstehen. Das Design einer Marke rikation vernutzt wird, hat das kulturelle Ding eine ganz eigene Ge-
wie Apple, Hugo Boss oder Ligne Roset umfasst dabei nicht nur die Ge- schichte, die möglicherweise auch gezielt in Szene gesetzt wird: Die Frirz-
staltung des ästhetischen Stils der konsumierbaren Dinge, sondern auch Hansen-Lampe und das Halal-Produkt werden durch ihre Biografien
jene der Flagship Stores, der Webpräsenz oder der Form der Kundenan- singulär.
sprache. Die jeweilige Marke stehe dann für eine je eigene, narrativ-sinn- Neben der Originalisierung der Dinge trägt ihre Rariflzierung zur
liche Welt beziehungsweise Identität von erheblicher Komplexität, an Fabrikation von Singularitäten bei. Wir haben gesehen: Die extreme Aus-
welcher der Konsument qua iPad, Anzug oder Sofa partizipiert. formung des seltenen Dings ist das Unikat, die Einmaligkeit im strengen
So wichtig die ästhetische Gestaltung der Dinge mit Blick auf ihre Sinne, wie sie paradigmatisch dem Kunstwerk zukommt, vor allem dem
Singularisierung ist: Erst vermittels ihrer Situierung in einen im Prinzip Gemälde oder der Skulptur. Die internationale Expansion des Kunstmark-
grenzenlos ausdehnbaren narrativen Kontext - Erzählungen über histori- tes seit den 199oer Jahren belegt das ausgeprägte spätmoderne Interesse
sche oder lokale Herkünfte, über ausgefeilte Herstellungstechniken, pro- an diesen Unikaten (zumindest bei jenen, die sie sich leisten können).51
minente Nutzer und nicht zuletzt den Verweisungszusammenhang mit Hier handelt es sich um für ein potenziell anonymes Publikum gefertigte
anderen Artefakten und Stilen - werden sinnlich doch verhältnismäßig Einzelstücke. Eine andere Möglichkeit der Singularisierung von Dingen
beschränkte Güter wie Uhren, Weine oder Geräte der Unterhaltungselek- via Rarität ist die personalisierte Einzelanfertigung, etwa von Einrich-
tronik in singuläre Güter verwandelt. So wird beispielsweise aus dem ba- tungs- oder Bekleidungsgegenständen, die ihren Ursprung im vorindust-
nalen Plastikstuhl erst durch die Situierung in die Biografie und das Ge- riellen Handwerk hat. 52
staltungskonzept von Charles und Ray Eames sowie in die Geschichte Rarifiziert werden Dinge zudem über zwei Umstände der Verknap-
des modernistischen Designs der Nachkriegszeit, ja in die Kulturgeschichte pung: einem zeitlichen und einem topografischen. Güter, die in der Ver-
der Vereinigten Staaten insgesamt jener legendäre Eames Plastic Chair, gangenheit hergestellt wurden, kommen ab einem gewissen Alter natür-
dessen charakteristische Silhouette seit der Jahrtausendwende in großer licherweise nur in begrenzter Zahl vor (was wiederum Fälschungen und
Zahl die offenen Küchen der globalen Akademikerklasse zwischen Seat- Imitate begünstigt). Es handelt sich um Antiquitäten im weitesten Sinne:
tle, Amsterdam und Melbourne ziert. 49 alte, gebrauchte Möbel und Kunsthandwerk, aber auch Autos (Oldtimer),
Eigenkomplexität wird zudem durch eine mögliche ethische Besetzung Brillen und Kleidung (sogenannte Vintage-Stücke), vor allem schließlich
aufgebaut. Die Singularisierung der Dingwelt erfolgt in der spätmoder- alte Wohnhäuser in ihrem historischen Stil. Gewiss gilt auch hier, dass
nen Ökonomie in erheblichem Maße in der Form des sogenannten ethi-
schen Konsums, am deutlichsten im Falle der Nahrungsmittel. Ethisch
50 Vgl. auch !gor Kopytoff, »Biography ofThings. Commoditization as Process«, in: Ar-
vorbildlich wird ein Nahrungsmittel aber erst durch den sinnhaften Kon- jun Appadurai (Hg.), The Social Lift of Things. Commodities in Cultural Perspective,
Cambridge 1986, S. 64-91.
5r Vgl. zu diesem Thema auch Wolfgang Ullrich, Siegerkunst. Neuer Adel teure Lust, Ber-
Geschichten und Funktionen eines kulturwissemchaftlichen Diskurselements, Frankfurc/ lin 2016.
M. 1986. 52 Auch die Herstellung von Einzelstücken durch 3-D-Drucker lässt sich hier einordnen
49 Vgl. zu diesem Thema nur Pat Kirkham, Charl.es and Ray Eames: Designers ofthe Twen- (wenngleich ihr die handwerkliche und daher persönliche Note fehlt). Vgl. dazu Ander-
tieth Century, Cambridge 1995. son, Makers.

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dem Gut zunächst Originalität zugesprochen werden muss, um über- vor allem wenn sie anonymisiert vollzogen werden und rein funktional
haupt wertvoll zu werden (dies unterscheidet die Antiquität vom Müll), sind. Sobald sie jedoch ein persönliches Verhältnis zwischen Dienstleister
aber hinzu komme die natürliche Seltenheit der Antiquität. Auch die Li- und Kunden implizieren, eine Dienstleistungsbeziehung derart, dass aus
mitation des Ortes rarifiziert die Güter. Dies ist insbesondere für Wohn- dem Kunden ein Klient wird, enthalten sie ein Element des Besonde-
häuser auf dem seit den 199oer Jahren vor allem in den Metropolen heiß ren.54 Das Verhältnis zum Klienten kann auch eine emotionale Färbung
umkämpften Immobilienmarkt relevant; Häuser mit Meerblick in der · annehmen, so dass Dienstleistungen der Prototyp dessen sind, was Arlie
San Francisco Bay Area sind ebenso natürlicherweise rar wie Wohnungen Hochschild »emotionale Arbeit« nennt. 55
an der Place Vendome in Paris, die alle Vorzüge des mecropolican-noscal- In der spätmodernen Ökonomie finden sich kulturelle Dienstleistungs-
gischen Lebens versprechen. 53 Schließlich ist an künscliche Rarifizierun- beziehungen vor allem in Diensten der Beratung, der Bildung und sol-
gen von Gütern zu denken, vor allem durch handwerkliche Verfahren so- chen, die auf den Körper bezogen sind, und sie sind grosso modo in drei
wie durch limited editions. Werden Güter von Hand gefertigt, noch dazu Hinsichten singularisierbar. Die erste Hinsicht betrifft den Stil des
in einem bestimmten räumlichen Kontext - das Knüpfen von Teppichen Dienstleisters, der zugleich ein Kompetenzprofil enthält. Ein Therapeut
durch eine bestimmte Weberei in Nepal beispielsweise -, bleibe ihre oder Coach zum Beispiel wird dadurch originell, dass er einen besonde-
Menge relativ begrenze (zudem kann es sich gegebenenfalls um persona- ren Therapiestil entwickele, ein Friseur über einen besonderen ästheti-
lisierte Güter handeln). Schließlich haben Designunternehmen den Trend schen Stil. Hier geht es wiederum um Originalität qua Eigenkomplexität
entwickele, bestimmte Güter von vornherein nur in begrenzter Stückzahl und Andersheic. Die zweite Hinsicht ergibt sich dadurch, dass der Dienst-
zu produzieren (oder sie nur eine Saison anzubieten oder nur zu be- leister eine Semibilität für die Besonderheit des Klienten entwickele. Es
stimmten Zeitpunkten in bestimmten Läden). Die trivialste (aber immer handelt sich dann um einen maßgeschneiderten, personalisierten Dienst,
noch wirksame) Rarifizierung von dinglichen Gütern ergibt sich schließ- der entsprechende Empathiefähigkeic voraussetzt. Zum Dritten kann das
lich über den Preis: das Luxusgut können sich nun mal nur wenige leis- Verhältnis zwischen dem Dienstleister und der Klientin selbst zu einer
ten. persönlichen, nichtaustauschbaren, gar im strengen Sinne einmaligen
Beziehung werden. Wie gesagt: In der späcmodernen (Dienstleistungs-)
Ökonomie herrscht generell eine krasse Asymmetrie zwischen den kultu-
Dienstleistungen, mediale Formate und Ereignisse rellen, hochqualifizierten und den funktionalen, einfachen Dienstleis-
als Singularitätsgüter tungen. Allerdings lassen sich Letztere auf die genannte Weise kulturali-
sieren und singularisieren und können auf diesem Wege von der Seite des
Auch Dienscleiscungen, mediale Formate und Ereignisse werden in bloß Nützlichen (und Billigen) auf die Seite des Wertvollen überwech-
puncto Originalität und Rarität zum Gegenstand der Singularisierung. seln (das »seinen Preis wert« ist). 56
Die Ausgangssituation ist freilich eine andere: Während die spätmoderne
Singularisierung der Dinge sich markant vom Hintergrund der exzessiven 54 Vgl. dazu de Bandt/Gadrey, Relations de service.
Standardisierung der Waren in der Induscriemoderne abhebe, können 55 Vgl. Arlie Russell Hochschild, Das gekaufte Herz. Die Kommerzialisierung der Ge.fahle,
die Dienste, medialen Inhalce und Ereignisse, die im Kulturkapitalismus Frankfurt/M. 2006.
56 Ein gutes Beispiel dafür ist das Friseurhandwerk. Es galt lange als ein standardisierter,
florieren, stärker auf eine historische Kontinuität von Singularisierungs- funktionaler Dienst (der entsprechend eher niedrig entlohnt war), bis es einzelnen Fri-
prakciken zurückgreifen. seuren gelang, durch die Entwicklung eines eigenen Stils das profane Standardgut des
Selbstverständlich lassen sich Dienstleistungen auch standardisieren, Haareschneidens in ein singuläres, kulturelles Gut zu verwandeln - und entsprechend
an Prestige (und Einkommen) zu gewinnen. Zugleich gibt es jedoch auch gegenläufige
Prozesse der Entsingularisierung von Gütern, insbesondere von Dienstleistungen, die
53 Es kommen auch andere natürliche Rarifizierungen in Frage, etwa die Verwendung sel- entsprechend mit einer Abwertung des beruflichen Prestiges verbunden ist. Man denke
tener Rohstoffe (von der Tibet-Wolle bis zum Parma-Schinken). etwa an die Entwertung des Passagierfliegens, das in den r95oer bis r97oer Jahren ein

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Anders als die Theorie der Massenkultur der Zwischenkriegszeit mein- mann oder die YouTube-Videos von XY gelten. Identifizierbare Indivi-
te, welche den medialen Inhalten den Singularitätscharakter mit Verweis dualseile können zur Ausbildung von Stars führen.
auf ihre massenhafte technische Reproduktion und ihre vermeintliche Sie überschneiden sich mit dem, was man serielle Singularitäten nen-
Konventionalität pauschal absprach, 57 sind mediale Formate in erheb- nen kann, die insbesondere seit der Jahrtausendwende expandieren.59
lichem Maße singularisierbar. Genau dies findet im spätmodernen Kultur- Dies mag widersprüchlich klingen: Sind Serien, bei denen sich schließ-
kapitalismus auf breiter Front statt. Auf der Hand liegt dies bei Werken · lich in jeder einzelnen Episode das gleiche Personal, das gleiche Setting
der fiktionalen Literatur, bei Kinofilmen und Musiktiteln. Aber auch Com- usw. wiederholt, nicht das exakte Gegenteil von Einzigartigkeiten? Die
puterspiele, Software oder Apps bieten potenziell einzigartige Welten, Antwort lautet nein. Vielmehr werden Fernsehserien wie The W'ire oder
das Gleiche gilt für Talkshowmoderatoren oder Comedians, für Blogger, Downtown Abbey gerade als eigene Welten mit erheblicher und eigensin-
Instagram-Fotos und journalistische Texte, auch für Serien im Fernsehen niger narrativ-ästhetischer Binnenkomplexität erfahren und auch als sol-
oder im Netz - überall geht es um die Performanz von Singularitäten, che goutiert. Ihre Einzigartigkeit wird sozusagen immer wieder und über
also von Gütern, die aus Sicht der Fans oder User nichtaustauschbar sind. einen längeren Zeitraum hinweg aufgerufen und führt dadurch ein sta-
Bei den medialen Formaten sieht man im Übrigen gut, inwiefern Rarität biles Identifikationspotenzial mit sich. Eine weitere Singularisierungs-
keine notwendige Bedingung der Singularisierung ist, denn mediale In- quelle für mediale Formate ergibt sich durch die Interaktivität des Me-
halte sind das Gegenteil von selten, nämlich massenhaft produziert, ex- diennutzers, der selbst gestaltend in den Verlauf des medialen Prozesses
trem weit verbreitet und sogar im Erwerb ausgesprochen billig (wenn nicht eingreifen kann oder sogar muss. Diese interaktiven Singularitäten sind
gar gratis). In ihrem Falle speist sich die Besonderung, sofern sie gelingt, typisch für Computerspiele. 60 So ist Assassin s Creed für den Rezipienten
ganz aus ihrer Originalität.58 eine eigene hochkomplexe narrativ-ästhetische Welt par excellence, die
Daher verwundert es nicht, dass gerade diese Güterform ein spezielles zudem jedes Mal, wenn man in sie eintaucht, andersartige, unvorherseh-
Verhältnis zum Kunstfeld unterhält. So bilden jene medialen Güter, die bare Erlebnisse bereithält. Computerspiele bilden in ihrer Kombination
als Werk eigener Komplexität anerkannt werden und häufig auf einen Au- von narrativen, ästhetischen, gestaltenden und ludischen Qualitäten mög-
tor zurückgeführt werden (Romane, Sachbücher, Filme, Blogs, YouTube- licherweise das paradigmatische kulturelle Gut im Bereich der medialen
Videos), eine wichtige Teilmenge der medialen Formate. Dabei können Formate der Spätmoderne.
auch mediale Formate ihren Anspruch auf Einzigartigkeit aus einem In- Von allen Singularitätsgütern sind diejenigen aus dem Bereich der me-
dividualstil beziehen, der nicht so sehr an einem einzelnen Gut hängt, dialen Formate mit Blick auf ihre Einzigartigkeit am häufigsten umstrit-
sondern sich durch mehrere Güter durchzieht und in Summe einen ganz ten. Hier stehen sich besonders unerbittlich die Fans, das heißt jene, die
speziellen Stil einer Autorin oder eines Darstellers (oder eines Autor-Dar- etwas als eigenkomplex und andersartig erleben, und die Verächter, die in
stellers) erkennen lässt. Das kann etwa für die Musik von Adele oder von dem gleichen Gegenstand nur billige Konfektionsware nach den immer
Tocotronic, für die Filme von Woody Allen oder Angela Schalenec, die gleichen Schemata erkennen, gegenüber. 61 Für den Fan der Serie Break-
Kolumnen von Harald Martenstein, aber auch für die Cary-Grant-Filme ing Bad, der Beatles oder von Simon Becken, der sich von der Dichte
oder die mit Tilda Swinton, die Late-Nighc-Sendungen mit Jan Böhmer- des filmischen, musikalischen oder textuellen Materials faszinieren lässt,

exklusives (und teures) Vergnügen war, inzwischen aber zum Massentransporrwesen 59 Zum Format der Serie und zur Serialirät vgl. Frank Kellerer (Hg.), Populäre Serialität.
mit Billigfliegern geworden ist. Narration - Evolution - Distinktion, Bielefeld 2012; Olaf Knellessen u. a. (Hg.), Seria-
57 Vgl. Max Horkheimer, Theodor W Adorno, Dialektik der Aujklärnng. Philosophische lität. Wissenschaft, Künste, Medien, Wien, Berlin 2015.
Fragmente (1947], Frankfurc/M. 1988, S. 144-198. 60 Vgl. zu diesem Thema Claus Pias, Computer-Spiel-Welten, München 2002.

58 Es bietet sich hier allerdings ein Ausweg: Wenn das mediale Format zum Live-Event 61 Zum Thema Fan siehe Mark Duffer, Understanding Fandom. An lntroduction to the
wird und gewissermaßen in die Güterkategorie der Ereignisse überwechselt, kann es Study ofMedia Fan Culture, New York 2013; Cheryl Harris, Alison Alexander (Hg.),
zeitliche Einmaligkeit beanspruchen. Theorizing Fandom. Fans, Subculture and Identity, CresskilJ 1998.

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handele es sich bei den entsprechenden Gütern um Originalicäten, während Aufmerksamkeit entgrenze und total, man begegnet dem Ereignis mit al-
andere darin nur vorhersagbare Machwerke zu sehen vermögen. Der De- len Sinnen, es ist gewissermaßen ein Gesamtkunstwerk, auch mit Blick
finitionskampf darum, ob dies oder jenes nun singulär oder standardisiert auf seine räumliche Atmosphäre. Indem das Ereignis die sinnliche Wahr-
ist, ist konstitutiver Bestandteil der Ökonomie des Besonderen, und im nehmung in ihrer Gesamtheit herausfordert, kann es sehr viel leichter als
Subsegment der medialen Inhalte wird dies paradigmatisch vorgeführt. eigenkomplex begriffen werden. Denn in der Haltung der entgrenzten
Kommen wir abschließend zu den Ereignissen, also jenen kulturellen Aufmerksamkeit werden dermaßen viele miteinander vernetzte Elemente
Gütern, die, wie ich oben schon angedeutet habe, zur Singularisierung und Relationen wahrgenommen und assoziiert, dass sich mühelos eine
geradezu prädestiniert sind. Entscheidend dafür ist zunächst der Faktor Binnenkomplexicäc herauskristallisiert. Die Fülle und Vielfalt der Wahr-
der Rarität, der bei keinem anderen Gut derart dominant ist. Ereignisse - nehmungen und Gefühle auf der Israel-Reise oder während des Konzerts
ob es sich um ein Fußballspiel oder um eine Erlebnisreise handelt - zeich- von Simon & Garfunkel im New Yorker Central Park 1981 lassen diese
nen sich durch Einzigartigkeit, ja Einmaligkeit aus. Während im Falle der für den Reisenden oder den Fan zu einer nichcaustauschbaren Erfahrung
Dinge die Einzigartigkeit abgestuft auftreten kann, mit dem Extremfall werden. Im Ereignis wirkt so das, was Hans Ulrich Gumbrecht eine Ȁs-
der Einmaligkeit in Form des Unikats, und sich die Originalität von thetik der Präsenz« nennt. 63 Es erscheint in diesem Moment wertvoll -
Dienstleistungsbeziehungen indirekt über das individuelle Verhältnis oder wertlos. Das Ereignis hat zudem eine spezifische Zeitstruktur: Da
zwischen Dienstleister und Klienten ergibt, ist die Einmaligkeit eine kon- es rein gegenwärtig, ein Jetzt-Gur ist, kann es danach nur im Medium
stitutive Eigenschaft von Ereignissen, und dies qua ihrer zeitlichen Struk- der Erinnerung erhalten bleiben (und natürlich dort beträchtlich umge-
tur: Diese Olympischen Spiele in Brasilien oder diese Ausstellung zu An- formt werden). Das kulturelle Gut als Ereignis hat daher nicht nur einen
tonionis Film Blow up im C/0 Berlin, die ich gerade besuche, wird es nie ephemeren Gegenwartswert, sondern darüber hinaus einen gegebenen-
mehr geben, ebenso wenig diese Israel-Rundreise, die ich vor fünf Jahren falls enorm stabilen Erinnerungswert - und dieser ist es, der seine lang-
gemacht habe, oder die aufwändig organisierte Hochzeitsfeier meiner fristige Wirkung ausmacht.
Freunde H . und G. Es gibt hier wiederum unterschiedliche Ausformun-
gen von zeitlicher Einmaligkeit: Es kann sich um ein kollektives, öffent-
liches Ereignis handeln (Sportwettkampf, Ausstellung), das von mir und Merkmale singulärer Güter I: Authentizitätsperformanz
vielen anonymen Anderen auf ähnliche Weise erlebt wird,62 um ein kol-
lektives, privates Ereignis mit einem einzigartigen »Personal« und einzig- Während der Konsument von funktionalen Gütern erwartet, dass sie einen
artigem Verlauf (Hochzeitsfeier) oder um ein persönliches Ereignis, das Nutzen erfüllen, erwartet er von kulturell-singulären Gütern Authenti-
sich daraus ergibt, dass ich zu einer bestimmten Zeit an einem bestimm- sches. Authentisch soll der Urlaubsort sein - und ebenso die Politikerin,
ten Ort bin (Urlaubsreise). der Yoga-Kurs, die Musik oder das Essen. Entsprechend ist der Prozess
Allein: Die Einmaligkeit für sich genommen macht noch nichts singu- der Singularisierung der Güter zugleich immer ein Prozess der Authenti-
lär. Es bleibt dabei: Ohne Originalität im oben beschriebenen Sinn kommt fizierung, das heißt der Beobachtung, der Bewertung, Hervorbringung
kein als singulär anerkanntes Gut aus. Die Wertschätzung der Einmalig- und Aneignung als authentisch. Die spätmoderne Ökonomie ist eine
keit des Ereignisses setzt also voraus, dass es als eines wahrgenommen wird, Ökonomie von Authentizitätsgütern.
das Eindrücke und Bedeutungen mit besonderer Dichte evoziert. Aller- Nun ist Authentizität ein vieldeutiger Begriff, der nicht zufällig aus
dings sind Ereignisse strukturell auf eine Weise beschaffen, die ihnen dem semantischen Pool der Romantik stammc.64 Bereits in diesem histo-
sozusagen einen Originalicäcsvorteil verschafft: Ihnen gegenüber ist die
63 Vgl. Hans Ulrich Gumbrecht, Präsenz, Berlin 2012.
62 Das Spektakel ist ein Sondertyp des Ereignisses: Hier handelt es sich um ein öffentliches 64 Vgl. dazu ideenhiscorisch Lionel Trilling, Sincerity and Authenticity, Cambridge 1972;
kollektives Ereignis, das mit einer Opulenz der Atmosphären und Reize arbeitet. Charles Taylor, Das Unbehagen an der Moderne, Frankfurr/M. 1995, S. 34ff.

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risch-kulturellen Kontext waren Einzigartigkeit und Authentizität eng Authentische enthält dabei sowohl eine ästhetische als auch eine ethische
miteinander verknüpft, wobei schon Jean-Jacques Rousseau einen Begriff Konnotation, die miteinander verschränkt sind. In ästhetischer Perspek-
des Authentischen formuliert hat, der im Grunde bis heute Geltung hat: tive kann Authentizität als immanente Stimmigkeit und zugleich als Stim-
Das Authentische erscheint als das Gegenteil des Künstlichen, es wird als migkeit zwischen einer Entität und ihrem Kontext umschrieben werden;
das Echte (bei Rousseau auch als das Natürliche) prämiert und empfun- in ethischer als Vertrauens- und Glaubwürdigkeit. Man kann die Singu-
den, wohingegen das Inauchentische bloßes fake ist, ein So-tun-als-ob. · larisierung von Gütern überhaupt als einen Prozess der Authentifizierung
Gemünzt auf unsere Fragestellung lässt sich sagen: Ist einer sozialen En- begreifen: ~nn es einem Gut gelingt, als singulär bewertet und erlebt zu
tität - sei es ein Mensch, eine Gruppe, ein Ort oder ein Ding - eine be- werden, dann wirkt es authentisch. Und vice versa: Ein Gut, das die Kri-
sondere, eigentümliche Struktur zu eigen, dann ist sie in den Augen des terien zur Aufnahme in den Kreis der Singularitäten nicht erfüllt, gilt als
Betrachters authentisch, folgt sie dagegen nur den allgemeinen Regeln des unauthentisch.
Immergleichen, dann ist sie es nicht. Authentizität ist ein Affekt- und Er- In diesem Sinne kann sich beispielsweise die Destination einer Städte-
lebensbegriff: Etwas wird unmittelbar als authentisch erlebt und emp- reise als unauthentisch erweisen, wenn dem Ort die erhoffte Eigentümlich-
funden - es affiziert und erscheint als echt. Der Eindruck von Authenti- keit fehlt und er sich als Ansammlung von Lokalen und Straßenzügen
zität hat oft einen spontanen Charakter, aber dahinter verbirgt sich die herausstellt, wie es sie überall gibt. Oder eine neue Musikgruppe erweist
Eigenkomplexität, Dichte und Andersheit einer Entität. sich als unauthentisch, da ihr »das gewisse Etwas« fehlt und sie Songs aus
Das Authentische bezeichnet so ein extrem ausdeutungsfähiges Phäno- der Retorte fabriziert. Oder dem Coach, den man aufsucht, mangelt es
men der Echtheit, das in der Kultur der Spätmoderne eine Art »leeren Sig- an Authentizität, weil ihm Glaubwürdigkeit und das Empathievermögen
nifikanten« bildet,65 das heißt eine nahezu entleerte Zeichenform, die fiir fehlen, er nur vorgestanzte Phrasen von sich zu geben scheint. Das Au-
sie insgesamt prägend wirkt. 66 Aus soziologischer Sicht basiert Authenti- thentische im weiteren Sinne kann dabei durchaus eine selbstbewusste
zität dabei auf einer Paradoxie, denn im Raum des Sozialen ist ja alles ge- Demonstration seiner eigenen Gemachtheit einschließen: Der postmo-
macht und im strengen Sinne fake - nichts ist natürlich. Dies gilt auch und derne Pop-Musiker kann seine Echtheit auf der Bühne ironisch dekon-
gerade für die Welt der ökonomischen Güter: Sie sind alle fabriziert und scruieren (so die Bewegungen des Anti-Rockismus der 198oer Jahre), er ge-
zirkulieren außerdem in der Regel auf Märkten. Authentizität ist damit in winnt aber durch dieses souveräne Performativitätsspiel, so es gelingt, selbst
der sozialen (und erst recht der ökonomischen) Welt immer eine Authenti- eine Authentizität, die man als Metaauthentizität umschreiben kann. 68
zitätsperformanz und als eine solche zu analysieren: Sie ist nicht von Natur Erneut müssen wir den kulturellen Singularitätsgütern aus dem Feld
aus da, sie wird auf- und ausgeführt. Richard Peterson hat in diesem Sinne der Kunst besondere Aufmerksamkeit schenken. Ihnen kommt, wie
beispielhaft dargelegt, wie Rock- und Countrybands sich- über ihren Mu- oben ausgeführt, für die Ökonomie der Singularitäten eine Modellfunk-
sikstil, ihre Bekleidung, ihren Veranstaltungsort etc. - authentifizieren und tion zu, allerdings stellt sich die Frage, ob sich Kunstwerke im Zeitalter
von ihren Hörern authentifiziert werden. Diese Authentizitätsarbeit lässt der allumfassenden Besonderung überhaupt noch grundsätzlich von an-
sich bezogen auf sämtliche Güter der Kulturökonomie beobachten. 67 Das deren kulturellen Gütern unterscheiden lassen. Findet mit der Expansion
des Kulturkapitalismus vielleicht sogar eine »Entkunstung der Kunst«
(Adorno) in dem Sinne statt, dass der mit der Kunst verbundene Origi-
6 5 Vgl. zu diesem Begriff Ernesto Ladau, »Was haben leere Signifikanten mit Politik zu
nalitätsanspruch nun auch von anderen Gütern in gleicher Weise erho-
tun? Die soziale Produktion leerer Signifikanten«, in: ders., Emanzipation und Difle-
renz, Wien zoro, S. 65-78. ben wird? Kann potenziell jedes Objekt nicht nur kulturalisiert, sondern
66 Vgl. zur Authentizität in der Spätmoderne Phillip Vannini, Patrick]. WJ!iams (Hg.),
Authenticity in Culture, Seif and Society, Farnham 2009; James H. Gilmore, Joseph
Pine, Authenticity: What Consumers Really Want, Boston 2007. 68 Diedrich Diederichsen untersucht in luzider Weise diese Mechanismen und die Rolle
67 Richard Peterson, »In Search of Authenticity«, in: Journal ofManagement Studies 42' 5 des Authentischen für die Popkulcur, vgl. Diedrich Diederichsen, Über Pop-Musik,
(2005), S. ro83-1098. Köln 2014.

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auch »verkunstet« werden? Angesicht dessen, dass die Merkmale der Ei- Merkmale singulärer Güter II: Moment und Dauer
genkomplexität mit innerer Dichte und der Andersheit zwar auch, aber
eben nicht nur künstlerischen Gütern zukommen, könnte man dies beja- Singularitätsgüter besitzen eine eigentümliche Zeitstruktur, die sich von
hen wollen. Dem steht jedoch entgegen, was ich ambivalente Affizierung der funktionaler Güter grundsätzlich unterscheidet. Letztere werden ver-
durch das Kunstwerk nennen würde. Vieles spricht dafür, dass die Valo- nutzt und abgenutzt, wodurch es im Laufe der Zeit zu einem sukzessiven
risierung und Aneignung von Werken innerhalb des künstlerischen Fel- Verlust des Gebrauchswertes kommt. Dies gilt für Dinge, Informationen
des in der Spätmoderne sich von jener anderer Güter durchaus unter- und Dienstleistungen: Elektrogeräte sind irgendwann defekt, Informa-
scheiden. Jedes kulturelle Gut affiziert den Rezipienten, aber während tionen veralten und die Wohnung, die gestern geputzt wurde, muss nächste
sie im Kulturkapitalimus sonst typischerweise mit positiven Affekten ar- Woche erneut gereinigt werden. Ganz anders hingegen die temporale
beiten, sind die von Kunstwerken ausgehenden Affizierungen wesentlich Struktur der kulturell-singulären Güter: Sie enthalten eine extrem kurz-
widersprüchlich, denn sie lösen auch negative Affekte aus. fristige Orientierung am Erleben im Moment und eine extrem langfristige
Für Kunstwerke gilt offenbar, dass sie sich nicht bruchlos in die spät- Orientierung an einem bleibenden kulturellen Wert. Genau diese zeit-
moderne Positivkultur der Affekte einfügen, sie vielmehr Unbehagen oder liche Doppelstruktur von Moment und Dauer ist für die Welt der Kultur
Zweifel evozieren, verstören, rätselhaft, auch sperrig oder schräg sein kön- generell kennzeichnend. Während die Welt der instrumentellen Rationa-
nen. Das heißt nicht, dass es sich bei ihnen um negative Singularitäten lität und der funktionalen Güter gewissermaßen eine Sphäre der tempo-
handelt - sie werden ja (positiv) wertgeschätzt - , sondern vielmehr um ralen Mittelfristigkeit ist, in der die Güter zwar eine Weile vorhalten sol-
widersprüchliche Singularitäten. 69 Für die - teilweise harmonistische und len, aber sie langfristig verbraucht oder technisch überholt sein werden,
dem Schönen verpflichtete - Kunst der bürgerlichen Kultur mag dies basiert die Kultursphäre auf einer Verschwendung im Moment und einer
so eindeutig nicht der Fall gewesen sein. In der radikal kulturalisierten Dauerhaftigkeit des Wertes.
Güter- und Konsumwelt der Spätmoderne kann das künstlerische Ob- Diese Kombination aus Kurz- und Langfristigkeit ist zunächst struk-
jekt jedoch durch ebendieses Merkmal den Unterschied markieren - da- turell in der Differenzierung zwischen den Praktiken des Erlebens und den
durch dass es als Installation, Film, Musik oder Performance verstört. Praktiken der Valorisierung begründet, wie sie für die Fabrikation kultu-
Das spätmoderne (und darin nun postmoderne) Kunstwerk ist von da- rell-singulärer Objekte kennzeichnend ist. 70 Erleben ist per definitionem
her metaauthentisch: nicht eindeutig und homogen, sondern mehrdeu- ein leiblich-psychischer Akt im flüchtigen Moment der Gegenwärtigkeit.
tig und in kein Raster passend. Dass eine solche Rezeption und Valorisie- Indem jedes kulturelle Gut erlebt wird, hat seine Aneignung eine momen-
rung im Einzelfall hochgradig umstritten ist, liegt auf der Hand. tanistische Struktur. Am deutlichsten gilt dies für jene Affektgüter, die von
vornherein den Charakter von Ereignissen haben, etwa das Erleben eines
Konzerts, eines Baseballspiels oder einer Urlaubsreise. 71 Indem kulturelle
Güter zugleich valorisiert werden, können sie sich jedoch auch durch
eine ausgeprägte Langfristigkeit auszeichnen. Der einmal zugeschriebene
Wert wird nicht verschlissen wie der Nutzen eines funktionalen Gutes,
sondern lässt sich unter Umständen über Jahre oder Jahrzehnte bewah-
ren und erneuern. Genau dies macht den Status des Klassikers aus. 72 Klas-
69 In ähnlicher Weise wird der Singularitätsbegriff bei Rebentisch und Lepecki auf die
Kunst bezogen, vgl. J uliane Rebentisch, Theorien der Gegenwartskumt, Hamburg
2013, S. 106/f.; Andre Lepecki, Singularities. Dance in the Age ofPerformance, London 70 Siehe oben, Kap. I.2, S. 64-71.
2016. Ein vergleichbares Kunstverständnis findet sich bei Jean-Fran~ois Lyotard, »Das 71 Vgl. dazu klassisch auch Karl Heinz Bohrer, Das absolute Präsens. Die Semantik ästheti-
Erhabene und die Avantgarde«, in: Merkur 34/424 (1984), S. 151-164. Es ist allerdings scher Zeit, Frankfurt/M. 1994.
nicht ausgeschlossen, dass auch andere Güter im Kulturkapitalismus einen Verstö- 72 Das Thema wurde bisher vor allem literarur- und kunsrwissenschaftlich bearbeitet (vgl.
rungscharakrer annehmen (z.B. eine bestimmte Architektur, selbst Bekleidungsmode). etwa Ulrich Schulz-Buschhaus, »Klassik zwischen Kanon und Typologie. Probleme um

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sisch werden in diesem Sinne können insbesondere dingliche Güter auf- quenz neuartiger Einzigartigkeitsgüter setzt. 74 Sofern diese tatsächlich als
grund ihrer materialen Beständigkeit, aber natürlich auch mediale For- singulär erlebt und bewertet werden, handelt es sich aber zunächst auch
mate/Inhalte, Möbeldesigns, Altbauwohnungen, Städte und ganze Mar- auf der Valorisierungsseite um eine Wertzuschreibung von möglicherwei-
ken. se begrenzter Dauer. Verhältnismäßig rasch kann dann eine Entwertung
An dieser Stelle kommt jedoch eine Verkomplizierung ins Spiel. Zum folgen, sobald nämlich ein neues, in seiner Einzigartigkeit aufregendes
einen kann dem Erleben kultureller Güter via individuelle Erinnerung · kulturelles Gur die Aufmerksamkeit fesselt: der Roman dieses Herbstes
und via kollektives Gedächtnis eine Langfristigkeit zweiter Ordnung zu- oder die Theaterinszenierung der Saison, der neueste Popsong, aber auch
kommen. Zum anderen kann die Valorisierung auch extrem kurzfristig das Urlaubsziel, das gerade en vogue ist. Genau dies ist charakteristisch für
und wechselhaft sein, wie es bei Moden der Fall ist. Auch diesbezüglich den Zyklus der Mode(n), der nicht nur für die Bekleidungsmode gilt.75
gibt es übrigens einen Unterschied zwischen kulturellen und funktio- Aus diesem Zusammenhang der kurzfristig wertvollen Güter gelingt es
nalen Gütern: funktionale Güter sind frei von Erinnerungen und von nur ausgewählten, zu Klassikern zu werden. Das heißt aber auch, dass (fast)
Moden. jeder Klassiker einmal ein saisonaler Überraschungshit war, der langfris-
Grundsätzlich gilt: Indem kulturelle Güter nicht nur benutzt, son- tige kulturelle Wert also in der Regel aufeinem kurzfristigen Überraschungs-
dern auch erlebt werden, werden sie erinnerbar. Erinnert wird schließlich hit der Vergangenheit aufbaut. Was heute Klassiker ist, war früher einmal
nie der routinisierte Gebrauch, sondern allein das affektiv besetzte Erleben. revolutionär.
Tatsächlich macht die Erinnerung an ein in der Vergangenheit erlebtes
singuläres Ereignis häufig einen großen Teil seines empfundenen Wertes
aus, so dass es langfristig nachwirken oder gar identitätsstiftend werden Merkmale singulärer Güter III: ZirkuJation und HyperkuJtur
kann. Nicht selten ist die Erinnerung sogar komplexer als das ursprüng-
liche Erleben. In herausgehobenen Fällen öffentlicher Ereignisse mit gro- Woher stammen nun all jene kulturellen und singulären Güter, die in der
ßem Affizierungsvermögen - das Konzert in Woodstock 1969 oder die spätmodernen Ökonomie zirkulieren und die Lebensstile prägen? Natür-
Fußballweltmeisterschaft in Deutschland 2006 - können die Ereignisse lich: Die creative economy ist systematisch auf die Produktion von neuen
ins kollektive Gedächtnis eingehen und dort von Menschen gewisserma- kulturellen Gütern ausgerichtet. Trot2dem kann man sich nicht mit der
ße nacherlebt werden, die gar nicht live zugegen waren. 73 Antwort zufriedengeben, diese Kreation geschehe gleichsam aus dem
Umgekehrt garantiert die Valorisierung kultureller Güter nicht deren Nichts heraus. Woher also bezieht die Kulturökonomie die singulären
Langfristigkeit und Klassizität. Vielmehr ist das System kultureller Güter Güter mit ihren narrativen, ästhetischen, ethischen, gestalterischen und
in erster Linie und in extremer Weise an einem Angebot immer neuer, im- ludischen Qualitäten? Zwei Antworten lassen sich geben, die beide mit
mer anderer Singularitätsgüter orientiert. Die späcmoderne Ökonomie par- der gesellschaftlichen Zirkukztion von Singularitäten zu tun haben. Zum
tizipiert in dieser Hinsicht am Kreativitätsdispositiv: einem System der einen entstehen Singularitäten regelmäßig aus einer Übersetzung von
Novitäten, das auf die kreative Produktion einer nie abreißenden Se- Idiosynkrasien sowie von Elementen des Allgemein-Besonderen ins Re-
gister des Singulären. Zum anderen bezieht man sie aus vorökonomischen
kulturellen Praktiken, die lokal und historisch verankert sind. Letzteres
einen Zentralbegriff der Literaturwissenschaft«, in: Arcadia 29/i [1994]. S. 67-77), ist
nun aber soziologisch auszuweiten. Ich werde noch ausführlich darauf eingehen, vgl.
besagt: Die kulrurellen Güter der Spätmoderne zirkulieren in einer glo-
Kap. Il.z., S. 165-174. balen Hyperkultur.
73 Vgl. dazu klassisch Aleida Assmann, M nemosyne. Formen und Funktionen kultureller Er-
innerung, Frankfim/M. 1993. Erinnerungsrechnologien wie private Digitalfotografie
oder öffentliche Filmaufnahmen erleichtern eine solche Erinnerungsleistung. Auch 74 Vgl. Redewitz, Erfindung der Kreacivität.
Dienscleisrungsbe:dehungen - eine Therapie, ein Workshop, ein Universitätsstudium- 75 Vgl. Roland Barrhes, Die Sprache der Mode, Frankfurt/M. 1985; Elena Esposito, Die
können über den Weg der Erinnerung weiterwirken. Verbindlichkeit des Vorübergehenden. Paradoxien der Mode, Frankfurt/ M. 200 .
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Wir hatten gesehen, dass gesellschaftlich drei Populationen des Beson- wohl wirkungsmächtigste Beispiel für eine Verwandlung von Idiosynkra-
deren nebeneinander existieren: das Allgemein-Besondere, die Idiosynkra- sien in Singularitäten ist allerdings die Aufwertung von Altbauwohnun-
sien und die Singularitäten.76 In der Modeme sind sie nicht gegeneinan- gen und -häusern, die seit den 197oer Jahren in den westlichen Metropo-
der abgeschottet, sondern es herrscht ein reger Grenzverkehr, und zwar len stattgefunden hat (und dort den Immobilienmarkt anheizt): Häuser
auch und gerade mit Blick auf die Übersetzung vom Allgemein-Besonde- und Wohnungen aus der viktorianischen Ära oder der Gründerzeit, die
ren in die Singularitäten sowie auf die Übersetzung von Idiosynkrasien in der Nachkriegszeit als unmodern und überholt galten und daher nicht
in Singularitäten. Das Reservoir der gesellschaftlich zirkulierenden Sin- selten verwahrlosten, gelten nun als originell und wertvoll.
gularitäten füllt sich gewissermaßen immer wieder neu aus diesen beiden Aus den Bereichen des zweckrationalen Allgemein-Besonderen und
zusätzlichen Quellen auf, die der Kultur Material für in diesem Sinne fri- den bisher unbeachteten Idiosynkrasien erhält die Sphäre der kulturellen
sche Einzigartigkeiten zur Verfügung stellen. Singularitätsgüter der spätmodernen Ökonomie damit permanenten Nach-
Der Prozess, in dessen Verlauf sich Güter aus einer Ordnung des All- schub. Viele Singularitäten nehmen jedoch nicht diesen Umweg, sondern
gemeinen in Singularitäten verwandeln, ist gleichbedeutend mit einem stammen aus der Sphäre der Kultur selbst - allerdings der vorökonomi-
doing culture vormals funktionaler Güter, wie sie in der industriellen Mo- schen, der nichtmarktförmigen. Hier braucht also keine Kulturalisierung
deme en masse zur Verfügung standen. Motorroller, Armbanduhren oder stattzufinden, die Transformation betrifft vielmehr den sozialen Rahmen,
Gebäude des International Style können so mit Hilfe einer entsprechen- in dem Kulturobjekte sich bewegen. Konkret heißt dies: Eine kulturelle
den narrativ-ästhetischen Einbettung singularisiert werden. Ein gutes Singularität, die einmal ausschließlich fester Bestandteil bestimmter lo-
Beispiel hierfür ist die Geschichte der Vespa, eines in Italien hergestellten kal und historisch verankerter Praktiken war, wird aus diesem Kontext
Motorrollers, der erstmals 1946 auf den Markt kam und dem durch die herausgelöst und zu einem global zirkulierenden kulturellen Gut, das
nostalgische narrative Einbettung in die Geschichte der italianita in den nun in Wettbewerb mit anderen Gütern gerät und von Konsumenten in
199oern eine Singularisierung gelingt. 77 Auch Gebäude des eher schmuck- pluralen Kontexten mit Kennerschaft angeeignet wird. 79 Daraus ergibt
losen International Style zwischen Berlin, Rom und Brasilia, die eigent- sich eine für die Spätmoderne charakteristische Form der Kultur, die
lich Beispiele für eine rigide Standardisierung der Architektur lieferten, ich Hyperkultur nenne. In der Hyperkultur kann potenziell alles - gleich
können für den spätmodernen Architekturliebhaber und Städtetouristen ob volks-, populär- oder hochkulmreller Herkunft, gleich ob gegenwär-
über ein entsprechendes narratives Reframing zu baulichen Einzigartig- tig oder historisch, gleich welchen lokalen Ursprungs - den Wert der
keiten von hoher Komplexität und Andersartigkeit avancieren. Kultur erlangen. In der Hyperkultur verlässt das Gut seinen Entstehungs-
Die Singularisierung von Idiosynkrasien ist weit verbreitet. Die wert- kontext, es zirkuliert - häufig global oder zwischen den Milieus - und
lose, unbeachtete Besonderheit wird hier in eine wertvolle Einzigartigkeit kann dann in der wahrgenommenen Andersheit in Differenz zu anderen
transformiert. Wie schon mehrfach erwähnt: Im Extrem kann das, was Gütern als singuläres gelten und in anderen Kontexten neu angeeignet
vorher lediglich als Verschrobenheit oder gar als wertloses Zeug galt, werden.
plötzlich zum Kunstwerk avancieren. Gerade im Bereich der bildenden Dies gilt für viele der Güter der spätmodernen Ökonomie. Das world
Kunst, der Musik und der Literatur finden sich dafür zahlreiche Beispie- food der italienischen und chinesischen, der mexikanischen und afrikani-
le, man denke nur an das Feld der Art Brut. 78 Das beste und ökonomisch
bisheriger Idiosynkrasien detailliert an Beispielen aus dem Kunsthandwerk und der Ar-
76 Siehe Kap. l.2, S. 48-57. chitektur heraus. Siehe dazu Rubbish Theory. The Creation and Destruction o/Value, Ox-
77 Vgl. dazu im Detail Davide Ravasi u. a., »Valuing Products as Culrural Symbols. ACon- ford 1979. Zu diesen Mechanismen anders auch Boris Groys, Über das Neue. Versuch
ceptual Framework and Empirical Illustration«, in: Beckert/Aspers (Hg.), Worth of einer Kulturökonomie, Frank.furt/M. 1999.
Goods, S. 297-318. 79 Zu diesem Zusammenhang vgl. George Yudice, The Expediency ofCulture: Uses ofCul-
78 Zur Art Brut Michel Thevoz, Art Brut. Kunst jenseits der Kumt, Aarau 1990. Michael ture in the Global Era, Durham 2003; zur globalen Zirkulation kultureller Gütergene-
T hompson arbeitet diesen Prozess einer kulturellen Aufwertung, einer Valorisierung rell auch Lash/Lury, Global Culture lndustry.

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sehen Restaurants in den globalen Metropolen beispielsweise war zu- Insgesamt gilt: Dass die postindustrielle Ökonomie sich von funktio-
nächst das alltägliche Essen der Einheimischen in ihren spezifischen Re- nalen Massengütern auf kulturelle Singulicätsgüter umstellt, ist nicht nur
gionen. Die world music der Sänger und Bands aus Mosambik, Brasilien eine Frage der Wirtschaft, sondern betrifft das Weltverhältnis des spät-
oder Kuba war zunächst eine örtlich verankerte subkulturelle Musik, modernen Subjekts und damit die Kultur der Spätmoderne als Ganze.
zum Beispiel innerhalb lokaler Jugendkulturen. Diese kulturellen Objek- Das Subjekt in der Gesellschaft der Singularitäten ist ununterbrochen
te und Praktiken existierten also zunächst vollkommen unabhängig vom · von einer Fülle von Dingen, Räumen, Ereignissen, medialen Formaten
kulturellen Kapitalismus. Ihre Ökonomisierung und Verwandlung in und Diensten umgeben, die mit dem Anspruch des Singulären, mit nar-
merkantible Güter bedeutet gewiss eine Kommerzialisierung: das Essen rativen, ästhetischen oder ludischen Qualitäten und affektivem Reiz auf-
in der Familie oder die Musik von Jugendlichen füreinander verwandeln treten. Es lernt daher, dass dies der Normalfall des Sozialen sein muss:
sich in Waren mit Tauschwert (zum Restaurantessen, zur CD, zum Kon- Etwas gilt (nur dann) in der Welt, wenn es interessant und wertvoll ist,
zertbesuch). Sie bedeutet aber auch in einem abstrakteren Sinne, dass und das heiße: wenn es singulär ist, wenn es affektiv anspricht und au-
sich kulturelle Objekte aus diversen Herkunftskontexten unterschiedslos thentisch scheint. Konsequenterweise erwartet das späcmoderne Subjekt
zur Konsumtion anbieten: Man wählt zwischen ihnen, kann sie anneh- diese Einzigartigkeit auch von den anderen Subjekten - und von sich
men oder ablehnen und im Lebensstil miteinander kombinieren. Genau selbst.
diese Haltung der Wahl ist typisch für die spätmoderne Hyperkultur.
Entscheidend ist, dass sich damit die Form dessen verändert, was Kul-
tur ausmacht. Die Objekte und Praktiken der Kultur erfahren in der Hy- 2. Kulturelle Singularitätsmärkte
perkultur eine folgenreiche Dekontextualisierung. Indem sie nämlich aus
ihrem lokalen und historischen Entstehungskontext herausgelöst und in Attra.ktivitätsmärkte als Aufmerksamkeits- und
eine translokale und transhistorische Zirkulation eingespeist werden, Valorisierungsmärkte
wird dem Rezipienten ihre qualitative Andersheit gegenüber anderen kul-
turellen Objekten und Praktiken erst sichtbar. Das kreolische Essen, das Im Zuge der Transformation von der Ökonomie des Allgemeinen der in-
in der Karibik selbst zunächst alternativloser Teil des Alltags war, wird dustriellen Modeme zur Ökonomie der Singularicäcen findet auch ein
so zu einer kulinarischen Spezialität neben anderen; erst jetzt wird seine tiefgreifender Strukturwandel der Märkte statt, auf denen die Güter zir-
Besonderheit etwa gegenüber südeuropäischem Essen deutlich. Das be- kulieren. Die Standardmärkte werden mehr und mehr durch kulturelle
deutet: Die globale Dekontextualisierung der kulturellen Objekte sensi- Märkte abgelöst, auf denen die Güter darum konkurrieren, als singulär
bilisiert für Vergleichsmöglichkeiten und macht sie damit erst zu Singu- anerkannt zu werden. Auf diesen Singularitätsmärkten finden in einem
laritäten, deren bereits vorhandene Eigenkomplexität - beispielsweise des spezifischen Sinne Attraktionswettbewerbe statt. Sie sind Attraktivitäts-
Geschmacks und der Geschichte im Falle des Essens - nun mittels des märkte.
neu etablierten Sensus für ihre Andersheit erkannt und gewertschätzt Das Verhältnis zwischen dem Ökonomischen und den Märkten ist ge-
wird. 80 Aus der Sicht einer globalen Hyperkultur-Ökonomie ist damit nerell komplizierter, als es zunächst den Anschein haben mag. Man muss
buchstäblich die ganze Welt, die Geschichte und Gegenwart sämtlicher sich von dem Gedanken frei machen, die Ökonomie und der Markt seien
Lebensformen aller Zeiten und Räume zu einer kufture/len Ressource ge- überzeitliche Entitäten mit unveränderlicher Struktur, die etwa einer uni-
worden - einer Ressource für die Generierung von Singularitätsgütern. versalen Logik des Tausches oder der Arbeit folgen würden. Das Ökono-
mische und das Marktförmige sind vielmehr durch und durch historische
und soziokulturelle Phänomene. »Das Ökonomische« ist eine transfor-
80 Anders, nämlich als Nivellierung über Äquivalenzsetzung, wird dieses Phänomen von
Byung-Chul Han interpretiert in Hyperkulturalität. Kultur und Globalisierung, Berlin mative Praxis: Handlungen, Dinge, Menschen, Zeitlichkeiten und Räu-
2.005. me können ökonomisiert werden (so wie sie auch kulturalisiert, ästheti-

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siert, politisiert etc. werden können). Und Ökonomisieren muss nicht Stellung eines Publikums hat. 84 Diese menage a trois ändert alles. Anders
zwangsläufig Vermarkdichen bedeuten. In bestimmten historischen Zu- als im Modell des Marktes als rationaler Tausch wird nun für den Markt
sammenhängen - Fabian Muniesa weist zu Recht daraufhin - war es in tatsächlich eine Konstellation der Konkurrenz unter mehreren Gütern
erster Linie zum Beispiel mit Praktiken des Kalkulierens, Standardisie- prägend.
rens, Verpreislichens und Investierens verknüpft. 81 In der vom Kultur- Es handelt sich allerdings um einen sehr spezifischen Wettbewerb.
kapitalismus dominierten Spätmoderne erlangt das Ökonomische nun · Denn was ist die knappe Größe, um die man hier konkurriert? Die Ant-
jedoch eine besondere Struktur. Im Kern des Ökonomischen steht nun wort lautet (wie schon oben angedeutet): Aufmerksamkeit und Anerken-
tatsächlich die soziale Form des Marktes, aber in einer hochspezifischen nung seitens des Publikums. Auf den kulturellen Märkten stehen die nar-
Version, deren Name schon gefallen ist: jener der Attraktivitätsmärkte rativen, ästhetischen, gestalterischen, ethischen und ludischen Güter im
im Rahmen der Ökonomie der Singularitäten. Diese haben die Struktur Wettbewerb darum, sichtbar zu werden und die Aufmerksamkeit des
von unberechenbaren, affektiv grundierten Wettbewerben um die Auf Publikums auf sich zu ziehen. Zugleich konkurrieren sie um dessen An-
merksamkeit für und die Anerkennung von kulturellen Gütern. Die Ele- erkennung als wertvolle Güter mit Einzigartigkeitscharakter. Viele Güter
mente dieser Strukturform erlangen erst in der Spätmoderne auf breiter gehen dabei als Verlierer vom Platz, das heißt, sie werden nicht als beson-
Front ihre Ausprägung, die ich Kulturökonomisierung nennen will. 82 ders anerkannt, sondern gelten als Wiederholung des Immergleichen. Ge-
Es ist vor dem Hintergrund seiner Theorie formaler Rationalisierung winner sind allein jene Güter, denen es gelingt, sich als singulär zu etab-
keine Überraschung, dass im Gegensatz dazu Max Weber das beherr- lieren. Kurzum: Singularitätsmärkte sind Attraktivitätsmärkte, und diese
schende Strukturmerkmal des Marktes - einer langen Tradition folgend- haben die doppelte Struktur von Aufmerksamkeitsmärkten, die um das
primär im Tausch als einer zweiwertigen Relation zwischen Anbieter und Problem der Sichtbarkeit zentriert sind, und Valorisierungsmärkten, die
Käufer sah, die durch und durch standardisiert ist und von den rationa- um das Problem der Bewertung der Qualität von kulturellen Einzigartig-
len, kalkulierbaren finanziellen Interessen der Beteiligten angeleitet wird. keiten kreisen. Die Attraktionswettbewerbe haben damit einen im star-
Der Markt war bei Weber unpersönlich und ephemer, das heißt, er wirkt ken Sinne performativen Charakter, so dass man sagen kann: Die Öko-
nur im kurzen Moment des Tausches. 83 Dieses Verständnis war für die nomie der Singularitäten ist eine performative Ökonomie, 85 mit Gütern
Standardmärkte funktionaler Güter, wie sie die industrielle Modeme do- als anziehenden Aufführungen vor einem Publikum. 86
minierten, treffend. Der Attraktionswettbewerb der Spätmoderne wird Die Position, in der sich die Konsumenten auf den kulturellen Märk-
jedoch von einer dreiwertigen Relation geprägt: Mindestens zwei Wett- ten befinden, ist die eines Publikums. 87 Es bildet sich eine Öffentlichkeit
bewerber konkurrieren miteinander um die Gunst eines Dritten, der die von Zuschauern oder Betrachtern, die Aufmerksamkeit und Anerken-
nung gewähren oder entziehen. Die Konsumenten sind hier Rezipienten,
81 Vgl. Fabian Muniesa, »A Flank Movemenr in the UnderstandingofValuation«, in: Lisa
Adkins, Celia Lury (Hg.), Measure and Value, Malden 2012, S. 38-41.
82 Zu einer Soziologie von Märkten und Wettbewerb allgemein vgl. Klaus Kraemer, Der 84 Vgl. auch Georg Simmel, »Soziologie der Konkurrenz« [1903], in: ders., Aufiätze und
Markt der Gesellschaft. Zu einer soziologischen Theorie der Marktvergese!Lschaftung, Op- Abhandlungen 1901-1908, Bd. r, Frankfurt/M. 1993, S. 221-246.
laden 1997; Dietmar Weczel, Soziologie des Wettbewerbs. Eine ku!tur- und wirtschaftsso- 8 5 Vgl. zu diesem Begriff in engerer Bedeutung auch Sieghard Necke!, Flucht nach vorn.
ziologische Analyse, Wiesbaden 2013; Frank Nullmeier, »Wettbewerbskulturen«, in: Mi- Die Erfolgskultur der Marktgesellschaft, F rankfun/ M., New York 2008. In anderer Be-
chael Müller, Thilo Raufer, Darius Zifonun (Hg.), Der Sinn der Politik. Kulturwissen- deutung wird der Begriff von Michel Callon und seiner Arbeitsgruppe verwendet, vgl.
schaftliche Politikanalysen, Konstanz 2002, S. 157-176. Die Geschichte der Märkte ist die Beiträge in Michel Callon (Hg.), Laws ofthe Markets, Oxford r998.
ein klassisches Thema, vgl. dazu Fernand Braudel, Sozialgeschichte des IJ. -18. Jahrhun- 86 In einem sehr allgemeinen Sinne wirken natürlich alle Güter performativ, versprechen
derts, Bd. 2: Der Handel, München 1986. In der neueren Wirrschaftssoziologie ist die eine bestimmte Performanz oder sind bereits selbst eine (z.B. eine Dienstleistung). Auf
Transformation der Märkte durch die Kulturalisierung der Güter eine wichtige Frage, den Attraktivicätsmärkten wirken die Güter jedoch als performances in einem starken
vgl. nur Beckert/Aspers (Hg.), The Worthof Goods. Sinne, der die kultur- und theaterwissenschaftliche Konnotation des Begriffs bewalm.
8 3 Vgl. Max Weber, Wirtschaft und Gesetlschaft. Grundriß einer verstehenden Soziologie, 87 Zum Begriff des Publikums systemcheoretisch enger Rudolf Stichweh, Inklusion und
Tübingen 1980, S. 382-385. Exklusion. Studien zur Gese!Lschaftstheorie, Bielefeld 2005, S. 13ff.

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die sich den miteinander konkurrierenden Singularitätsgütern gegenüber dann wirkt sich der genannte Strukturwandel hin zu Attraktivitätsmärk-
in einer Konstellation der Wahl befinden, bei der kulturelle Kriterien von cen hier in zwei Hinsichten aus. Zum einen findet eine umfassende Ver-
Erleben und Wert angelegt werden. Diese Märkte sind nicht - oder marktlichung der Ökonomie statt, das heiße eine Expansion marktförmi-
höchstens auf einer nachgeordneten Ebene - durch jene Affektneutralität ger Strukturen innerhalb der Wirtschaft, zum anderen wälzt sich die
und kühle Preiskalkulation gekennzeichnet, die Weber ihnen zuschreibt. . Form des Marktes um. Das heißt: die Vermarktlichung ist in der Spätmo-
Vielmehr handelt es sich bei ihnen um affektiv hochgradig aufgeladene derne im Wesentlichen durch die kulturellen Märkte angetrieben und ge-
Veranstaltungen: Das Verhältnis zwischen Gütern und Publikum ist hier prägt! Diese Aussage mag zunächst irritieren: Hat die moderne - zumin-
durch mehr oder minder intensive Formen der Affizierung (Freude, Span- dest die kapitalistische - Ökonomie nicht zwangsläufig die Form von
nung, Abenteuer, Genuss, Selbstbildung, moralische Befriedigung, Sicher- Märkten? Dem ist jedoch entgegenzuhalten, dass das Ökonomische his-
heit) geprägt, die sich zur Attraktion beziehungsweise Attraktivität zu- torisch gesehen und auch innerhalb der Modeme nicht zwingend auf
spitzen lässt - daher auch die Rede von Attraktionswettbewerben und eine radikale Marktlogik festgelegt ist. Gerade für die industrielle, fordis-
Attraktivitätsmärkten. Als Attraktion wird umgangssprachlich häufig eine tische Modeme gilt, dass dort zwar auch marktförmige Strukturen der
kurzlebige und oberflächliche Quelle der Anziehung bezeichnet, wäh- Güterzirkulation vorkamen, aber einflussreiche alternative Logiken nor-
rend mit Attraktivität meist physische Anziehungskraft gemeint ist. In mativer Regulierung existierten, die sich von Marktstrukturen abschirm-
unserem Zusammenhang soll Attraktion jedoch grundsätzlicher auf die ten.89 Für funktionale Güter in der organisierten Modeme waren die
positive Affizierungskraft von Gütern bezogen werden. Attraktivität be- Märkte häufig reguliert, es gab Oligopole, Monopole oder direkte staat-
zieht sich dann entsprechend auf die spezifische Anziehungskraft dieser liche Versorgung. 90 Eine solche Regulierung der Gütermärkte ging Hand
Güter - auf ihre Fähigkeit, zu affizieren und zur Attraktion zu werden. in Hand mit einer bürokratischen Organisation der Arbeitswelt, die sich
Attraktivitätsmärkte sind somit Märkte, auf denen die Güter sich in ihrer staatliche Institutionen zum Vorbild nahm. Möglich war diese relative
Attraktivität voneinander unterscheiden und danach beurteilt werden. 88 Abkopplung der Binnenstruktur des fordistischen Produzierens von
der Marktlogik (auf die Spitze getrieben im Staatssozialismus), weil die
Organisationen von der Berechenbarkeit und Reguliertheic der Märkte
Die Kulturökonomisierung von Wirtschaft und Gesellschaft für funktionale Massengüter ausgehen konnten. Standardmärkte für
funktionale Güter sind durch die Form ihrer Güter von vornherein in ih-
Wie gesagt: Das Ökonomische erfährt in der Spätmoderne einen spezifi- rer Grundstruktur weniger kompetitiv als Singularitätsmärkte. 91
schen Strukturwandel, den ich oben als Kulturökonomisierung bezeich- Seit den 198oer Jahren werden allerdings Marktkonstellationen in der
net habe. Bei genauerem Hinsehen muss man jedoch feststellen, dass die- Zirkulation, Produktion und Konsumtion der Güter ubiquitär. Marktsi-
se nicht auf den Bereich des Ökonomischen beschränkt ist. Tatsächlich tuationen sind nun nicht mehr nur in den kurzen Momenten des Tau-
finden zwei Prozesse statt, die parallel ablaufen und miteinander verwo- sches, sondern für Produzenten und Konsumenten fast ständig präsent.
ben sind: der eine im ökonomischen Feld im engeren Sinne, der andere in
der Gesellschaft insgesamt. 89 Vgl. dazu Lash/Urry, End ofOrganized Capitalism; Peter Wagner, Sociology ofModern-
Versteht man das moderne ökonomische Feld als ein Ensemble der ity. Liberty and Discipline, London 1994, S. 73ff.
90 Dies galt für weite Bereiche wie die Energieversorgung und den Verkehr, aber auch für
geldvermittelten Produktion, Zirkulation und Konsumtion von Gütern, die Massenmedien (staacliches Rundfunkmonopol) und für Wohnungen (sozialer
Wohnungsbau).
88 In der Literatur wurde Attraktivität bislang fast ausschließlich auf körperlich-erotische 9r Spiegelbildlich galt dies auch für die Konsumenten: Der Mittelklasse-Konsument der
Anziehung bezogen, vgl. Gillian Rhodes, Leslie Zebrowicz (Hg.), Facia/Attractiveness. organisierten Modeme war relativ stark von sozialen Normen des richtigen und standes-
Evolutionary, Cognitive, and Socia/ Perspectives, Westport 2002; interessanterweise gemäßen Konsums beeinflusst, so dass er sich nur begrenzt in Marktsituationen be-
scheint sich das aber neuerdings zu ändern, siehe erwa James Valentine, Attractiveness wegte, da ihm die Entscheidungen von den akzeptierten Normalitätsstandards abge-
ofNew Communities to Industriesand Workers, Saarbrücken 201 2. nommen wurden.

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Vordergründig wird dies in der Deregulierung der Gütermärkte selbst regulierten Bildungssystems ab. Aber auch im Bereich der persönlichen
deutlich, etwa in der Vermarktlichung der Massenmedien oder des Woh- Beziehungen nimmt die Anbahnung von Partnerschaften und Ehen (oder
nens (die beide nicht zufallig treibende Kräfte des globalen Kulturkapita- auch von sexuellen Begegnungen) über digitale Partnerschaftsplattfor-
lismus sind). Aber es gilt ganz grundsätzlich: In der Spätmoderne findet men seit der Jahrtausendwende die Struktur eines überregionalen Singu-
eine Vermarkdichung der Ökonomie, gewissermaßen eine Ökonomisie- laritätsmarktes an - in einem vordergründig physischen, aber mehr noch
rung des Ökonomischen statt. Deren treibende Kraft ist jedoch ihre Kul- · in einem allgemeineren Sinne der Konkurrenz zwischen Persönlichkei-
turalisierung, das heißt die Kulturökonomisierung. Denn erst die Märkte ten, die um Sichtbarkeit und Anerkennung als wertvoll und einzigartig
für kulturell-singuläre Güter entfalten eine extreme Struktur der Hyper- ringen. 94
kompetitivität, die in dieser Form für die vergleichsweise regulierten Märk- Die Struktur eines Wettbewerbs zwischen kulturellen Singularitätsgü-
te für funktionale Güter in der organisierten Modeme nicht existieren tern prägt darüber hinaus den boomenden lokalen und internationalen
konnte. Vor diesem Hintergrund prägen die Anforderungen der versati- Markt der Religionen, auf dem religiöse Bekenntnisse, spirituelle Prakti-
len Märkte für Singularitätsgüter die Organisationen in Richtung einer ken und Glaubensgemeinschaften konkurrieren, und der wirksam wurde,
Haltung des »Unternehmerischen« um: sie sind gehalten, sich über eine weil die enge Bindung von Glaubensgemeinschaft und Herkunftsmilieu
permanente Innovation neuer Güter und neuer Arbeitsformen und über seit den 197oer Jahren in den westlichen Gesellschaften brüchig gewor-
permanente Marktbeobachtung am immer wieder neu zu erkämpfenden den ist. Eine ähnliche Struktur findet sich in den regionalen, nationalen
Markterfolg zu orientieren. 92 Wie wir noch sehen werden, betrifft die und globalen Singularitätswettbewerben zwischen Städten und Regionen
radikale Vermarktlichung qua Kulturalisierung der Ökonomie ebenso um Bewohner und Arbeitnehmer, die sich in dem Maße intensivieren, in
die Position der Konsumenten wie der Arbeitssubjekte: Erstere bewegen dem vor allem die neue Mittelklasse an räumlicher Mobilität gewonnen
sich in der Position des Wählenden permanent auf Attraktivitätsmärkten hat. Schließlich verwandelt sich auch das Feld der Politik zunehmend in
von Gütern, Letztere auf dem Markt der beruflichen Profile und Perfor- einen Markt politischer als kultureller Güter (Parteien, Kandidaten, so-
manzen. 93 ziale Bewegungen), die um Sichtbarkeit und Valorisierung konkurrieren
Parallel zur Kulturökonomisierung der Ökonomie findet jedoch eine und in einer in Europa nach 1990 breit aufgefächerten Parteienlandschaft
Kulturökonomisierung des Sozialen und der Gesellschaft insgesamt statt. narrativ-hermeneutische, ethische und ästhetische Identifikationsange-
Die hochspezifische Struktur von Singularitätsmärkten als Wettbewerbe bote liefern. Dieser Wandel wurde dadurch eingeleitet, dass die normati-
um Sichtbarkeit und Anerkennung kultureller Güter prägt nicht nur das ven Bindungen von Parteien an Milieus als Interessensgemeinschaften, wie
ökonomische Feld, sondern wirkt in mehr und mehr Segmenten der sie für die organisierte Modeme charakteristisch waren, erodiert sind.95
spätmodernen Gesellschaft strukturbildend. Beispielhaft findet man die- Um es noch einmal zu betonen: Es wäre zu oberflächlich, den Struk-
se Tendenz im Bereich der Bildung: Kindergärten, Schulen und Hoch- turwandel aller dieser Bereiche (einschließlich der Wirtschaft selbst) als
schulen sind zu kulturellen Singularitätsgütern geworden beziehungswei- eine allgemeine »Ökonomisierung des Sozialen« zu beschreiben, zu der
se bieten solche an, und sie bewegen sich auf lokalen, überregionalen oder manche Kommentatoren neigen. Die Ökonomisierung der Spätmoder-
auch internationalen Attraktivitätsmärkten. Der Bildungsmarkt löst hier ne nimmt vielmehr die Form einer sehr spezifischen Vermarkdichung
mehr und mehr die staatliche Zuweisung von Plätzen im Rahmen eines im Sinne des beschriebenen Amaktionswettbewerbs um kulturelle und
singuläre Güter an, eben die Form einer Kulturökonomisierung. Alle die-
92 VgL zur Transformation der Ökonomie zur Innovationsökonomie generell Tom Bums,
George M. Stalker, The Managementoflnnovation, Oxford 1994; zur kulturellen Inno- 94 Siehe dazu Eva Illouz, ™1rum Liebe weh tut. Eine soziologische Erklärung, Berlin 2011.
vation im Bereich des Designmanagements siehe beispielhaft Roberto Verganti, Design 9 5 Zur Religion Hartmut Zinser, Der Markt der Religionen, München 1997; zu den Regio-
Driven Innovation. Changing the Ru/es of Competition by Radically lnnovating What nen Richard Florida, Creative Cities and the Creative Gass, New York 2005; zur Politik
Things Mean, Boston 2 009. Franz Walter, Im Herbst der Volksparteien? Eine kleine Geschichte vonAufitieg und Rück-
93 Vgl. dazu Kap. V und Kap. III. gang politischer Massenintegration, Bielefeld 2009.

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se Güter, die außerhalb (wie innerhalb) des wirtschaftlichen Feldes im Überproduktion und Winner-take-all-Wettbewerbe
engeren Sinne verhandelt werden, sind keine funktionalen Massengüter,
sondern kulturelle Singularitätsgüter - dies gilt für die Bildung wie für Singularitätsmärkte sind anders. Sie unterscheiden sich von den Stan-
die Partner, für die Glaubensgemeinschaften wie für die Wohnorte, schließ- dardmärkten funktionaler Güter. Hier liefert erneut die Kunst das Struk-
lich für die politischen Parteien und ihre Kandidaten. turmodell - zunächst für die creative industries, dann für die creative
Die Kulturökonomisierung des Ökonomischen und des Sozialen lässt economy im weitesten Sinne und schließlich auch für die Attraktivitäts-
sich somit auch nicht allein auf eine neoliberale Politik reduzieren. 96 So märkte, wie sie die gesamte spätmoderne Gesellschaft prägen. Die These,
treffend die Diagnose ist, dass der Neoliberalismus zwischen 1979 und dass das Kunstfeld zur strukturellen Blaupause der spätmodernen Öko-
2008 über Deregulierungen von Märkten (Medien, Finanzsektor), Rück- nomie avanciert, mag zunächst Kopfschütteln hervorrufen, und zwar so-
bau sozialstaatlicher Standards und Simulation von Wettbewerben (Bil- wohl von Seiten der Ökonomen und Soziologen wie von Seiten der
dung, Kultur) zur Vermarktlichung von Ökonomie und Gesellschaft Kunstphilosophen. Die Wirtschaftswissenschaft sowie die Wirtschafts-,
beigetragen hat - er allein vermag die besondere, radikale Form der Organisations- und Arbeitssoziologie konnten lange Zeit die Kunst
durchgreifenden Vermarktlichung, welche die spätmoderne Gesellschaft und selbst die Kulturindustrie als exotische Marginalien abtun, denen
erfasst hat, weder hinreichend zu beschreiben noch zu erklären. Dies ge- die harre Realität der Industriemärkte und -produktion im Herzen des
lingt nur, wenn man erkennt, dass wir es in der Spätmoderne mit einer modernen Kapitalismus fremd ist. Diese Annahme war für die klassische
sehr spezifischen Version der Marktlogik zu tun haben, deren Herzstück Industriegesellschaft sicherlich korrekt, mit der Kulturalisierung und
die breitflächige Institutionalisierung von Aufmerksamkeits- und Valori- Singularisierung der Ökonomie in der Spätmoderne hat sich das Bild je-
sierungsmärkten ist, die sich um singuläre Güter versammeln. Das Kraft- doch umgekehrt. Da die Soziologie und die Wirtschaftswissenschaft mit
zentrum der Kulturökonomisierung sind affektiv aufgeladene Märkte der Entstehung der industriellen Modeme sehr eng verwoben sind, fällt
der Sichtbarkeit und Anerkennung durch ein Publikum, das sich von es ihnen jedoch nicht ganz leicht, die Blickrichtung zu ändern, um zu er-
den Gütern affizieren lässt (oder nicht) und das Wert zuschreibt (oder kennen, dass die Merkmale narrativ-ästhetischer Güter einschließlich ih-
nicht). Ökonomie und Kultur als Antipoden zu denken - Kommerz ver- rer Markt- und Produktionsformen aus dem Feld der Kunst in der Öko-
sus Wert, Effizienz versus Gefühl, Bourgeoisie versus Künstlerboheme - nomie der Singularitäten strukturbildend wirken. 98
war ein Gemeinplatz der Modeme. In der spätmodernen Ökonomie der Noch heftigeres Kopfschütteln ist von den Kunstphilosophen zu er-
Singularitäten bilden Kulturalisierung und Ökonomisierung jedoch kei- warten. Denn seit dem deutschen Idealismus ist eine Denktradition prä-
nen Gegensatz mehr, sondern gehen eine machtvolle Synthese ein. Die gend, die das Kunstwerk und die Kunst insgesamt zum Anderen der Mo-
Kulturalisierung ist in ihrer dominanten Form mit einer spezifischen Ver- deme erhebt, zu einer Gegenkraft der kapitalistischen Ökonomie. Aus
markdichung aufs Engste verzahnt, und die Prozesse der Vermarktlichung soziologischer Sicht muss man in dieser Perspektive jedoch eine Mysti6.-
enthalten Prozesse der Kulturalisierung.97 In der Kulturökonomisierung zierung der Kunst erkennen. 99 Tatsächlich ist es genau umgekehrt: Wenn
ergibt sich so die Konstellation der kompetitiven Singularitäten. es in der Modeme einen gesellschaftlichen Bereich gibt, der schon sehr

96 Zu diesem Thema vgl. nur Ulrich Bröckling, Susanne Krasmann, Thomas Lemke (Hg.), 98 Vgl. hingegen die in dieser Hinsicht bahnbrechenden Arbeiten von Pierre-Michel
Gouvernementalität der Gegenwart. Studien zur Okonomisierung des Sozialen, Frank- Menger, Kunst und Brot sowie The Economics ofCreativity. Art and Achievement under
furr/M. 2000; Colin Crouch, Das befremdliche überleben des Neoliberalismus. Postde- Uncertainty, Cambridge 2014. Indirekt haben auch Boltanski und Chiapello auf diese
mokratie II, Berlin 201 r. Vgl. grundsätzlich M ichel Foucaulr, Die Geburt der Biopolitik. Schrircmacherfunktion des Kunstfeldes hingewiesen, vgl. Luc Boltanski, Eve Chia-
Geschichte der Gouvernementalität II, Frankfurr/M. 2004. pello, Der neue Geist des Kapitalismus, Konstanz 2003.
97 Das heiße umgekehrt: Es gibt natürlich durchaus Vermarkrlichungen, die nicht oder 99 Die Kunstsoziologie hat dieser Perspektive von Anfang an widersprochen. Neben Ho-
kaum mir Kulcuralisierung und Singularisierung verbunden sind, man denke etwa ward S. Becker, Art "Worlds, Berkeley 1984, ist hier Pierre Bourdieus Die Regeln der Kunst.
an klassische Deregulierungen von Industriemärkten, etwa Energiemärkten. Struktur und Genese des literarischen Feldes, Frankfurr/M. 1999, wichtig.

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früh, namentlich seit dem Ende des 18. Jahrhunderts, die Strukturmerk- Regime des Neuen, das in der Ökonomie der Singularitäten herrscht,
male einer Ökonomie der Singularitäten entfaltet hat, dann ist es das dem Dispositiv der Kreativität. 103 Es ist ein Systemmerkmal kultureller
Feld der Künste. Die Kunst brauchte nicht erst nachträglich- etwa durch Märkte, dass sie in unvergleichlicher Radikalität fortwährend neuartige
die Kulturindustrie seit den 192oer Jahren oder den globalen Kunst- Güter hervorbringen. Dies heißt durchaus nicht, dass althergebrachte
markt seit den 199oern - ökonomisiert werden, sie war von Anfang an Güter notwendig verschwinden - im Falle der Valorisierung von Klassi-
in einer Drastik vermarktlichc, das heißt kulcurökonomisiert, wie kein kern bleiben sie sogar über lange Zeiträume erhalten. Grundsätzlich herrscht
anderes Feld der modernen Gesellschaft. 100 jedoch jener radikale und antitraditionalistische Imperativ der kulturel-
Ob in der Kunst, in den creative industries, der allgemeinen creative len Novitäten, so dass die Singularität der kulturellen Güter von vornher-
economy oder in nichtökonomischen Feldern - kulturelle Märkte zeich- ein mit deren Neuheit verknüpft ist. Das kulturelle Gut beanspruche, auf
nen sich in einem ersten Schritt durch ein Charakteristikum aus, das neue Weise singulär zu sein, das heiße eine nie dagewesene Einzigartigkeit
sie von den funktionalen Standardmärkten grundsätzlich unterscheidet: zu bieten.
durch eine Überproduktion von Gütern. 101 Ganz gleich um welche Güter Warum aber wird überhaupt - teilweise mit großer Mühe - eine der-
es sich handelt - ob um Romane oder Smartphone-Apps, um Kinofilme artige Überfülle kultureller Güter in die Welt gesetzt, wenn doch am En-
oder Reiseziele, um wissenschaftliche Theorien, Bekleidungsmode oder de den meisten die Anerkennung versagt bleibt? Die Antwort lautet:
spirituelle Praktiken-, Überproduktion heißt: Es werden immer sehr viel Neue Singularitätsgüter haben die bemerkenswerte Eigenschaft, dass ih-
mehr neuartige kulturelle Güter mit Besonderheicsanspruch kreiert und re Anerkennung grundsätzlich unberechenbar ist. Sie sind diesbezüglich
auf den Markt gebracht, als schlussendlich vom Publikum mit Interesse hochgradig riskant. Wenn man genau wüsste, welche Apps, Filme, Res-
wahrgenommen und als Besondere anerkannt werden. Den meisten produ- taurants oder Therapien Resonanz finden und als singulär anerkannt
zierten neuen Gütern bleibt der Singularitätsstatus versagt - sei es, dass sie werden, würden möglicherweise nur genau diese entwickelt. Man weiß
als uninteressant, konventionell oder belanglos erscheinen, sei es, dass sie es jedoch nicht: Singularitätsgüter sind im Prinzip ungewisse Güter und
von vornherein durch das Raster der Aufmerksamkeit fallen. Die kultu- kulturelle Märkte Nobody-knows-Märkte. 104
rellen Märkte kennen damit in diametralem Gegensatz zur klassischen Der Grund für diese Ungewissheit liegt zunächst im radikalisierten
Ökonomie das Problem der Knappheit nicht mehr, jedenfalls nicht auf Regime des Neuen begründet. Ein neues Gut muss grundsätzlich immer
der Ebene der Güter selbst. Auf den kulturellen Märkten herrscht kein erst seine Interessenten finden. Insofern sind Märkte, die im Kern auf alt-
Mangel, sondern Überfluss. Verschwendung ist damit für Singularitäts- bewährte Güter setzen, welche auf einen angestammten Konsumenten-
märkte nicht pathologisch, sondern konstitutiv. 102 stamm vertrauen können, sehr viel berechenbarer als Novitätsmärkte.
Die Überproduktion ist eng verknüpft mit dem ausgeprägten sozialen Allerdings macht es in Bezug auf die Neuheit eines Gutes zudem einen
entscheidenden Unterschied, ob es standardisiert oder singulär ist. Neue
funktionale Güter können als technisch-sachliche Innovation auftreten.
100 Vgl. auch Redewitz, Erfindung der Kreativität, S. 54ff. Diese Vermarktlichung der
Kunst im weiten Sinne herrschte im Übrigen unabhängig davon, ob die Kunstwerke Sie beanspruchen einen allgemeingültigen Fortschritt durch die Tech-
kommerzielle Waren oder ihre Produktion staatlich reguliert waren, ob sie ins popu- nik, so dass sie hinsichtlich ihres Markterfolgs weniger riskant sind. Kul-
läre und unterhaltende oder ins elitäre und seriöse Fach fielen, ob sie den Maßstäben turelle Kreationen hingegen spielen nicht auf der Klaviatur des Allgemei-
des Klassischen folgten oder als Avantgarde auftraten. Vgl. etwa Martha Woodman-
see, Author, Art, and Market. Rereading the History of A esthetics, New York 1994;
nen, sondern auf jener des Besonderen. Sie beanspruchen eine narrative,
Oskar Bätschmann, Ausstellungskünstler. Kult und Karriere im modernen Kunstsystem,
Köln 1997.
101 Vgl. dazu Caves, Creative lndustries. 103 Vgl. Reckwitz, Erfindung der Kreativität.
102 Wohlgemerkt: Die Überproduktion bezieht sich damit nicht auf ein Zuviel der pro- 104 Vgl. Caves, Creative lndustries; Hesmondhalgh/ Baker, Creative Labour. Die Formu-
duzierten Anzahl identischer Güter (wie im Falle der »Butterberge« und »Milchseen« lierung »nobody knows anyrhing« in Bewg auf diese Märkte soll ursprünglich vom
der 197oer Jahre), sondern auf ein Übermaß der ~rianz neuartiger Güter. amerikanischen Regisseur William Goldman stammen.

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ästhetische, gestalterische und/ oder ludische Originalität, die den Rezi- samkeiten also jeweils schwach, aber gleichmäßig verteilt sind. Ein sol-
pienten affiziert und von ihm als wertvoll anerkannt wird. Sie müssen über- cher perzeptiver Egalitarismus entspricht jedoch nicht der Realität. Sin-
raschen. Die Anerkennung des Eigenwertes von neuen Singularitäten ist gularicätsmärkte sind vielmehr durch einen bemerkenswerten Umstand
jedoch ebenso wie ihre affektive Kraft grundsätzlich ungewiss - per defi- gekennzeichnet: Wenn auf der einen Seite eine Überfülle der neuen
nitionem lässt sie sich nicht aus bereits vorhandenen kulturellen Schema- (und alten) kulturellen Güter- der Kinofilme und Urlaubsziele, der Mö-
ta, aus bereits vertrauten Valorisierungen und Affektkulcuren ableiten. · bel und Friseure - existiert und auf der anderen Seite ein lokales, natio-
Wer kann schon zuverlässig vorhersagen, welcher Roman Begeisterungs- nales oder gar globales Publikum, dann ist zwar ungewiss, welcher neue
stürme hervorruft und welcher gelangweilt beiseitegelegt wird, welches Film etc. die Aufmerksamkeit des Publikums für sich gewinnt, aber es
Computerspiel bewege und welches kalclässc? Die späcmoderne Ökono- ist wahrscheinlich, dass es zu einer in hohem Maße ungleichen, radikal
mie ist eine Überraschungsökonomie. asymmetrischen Verteilung kommen wird. Die hyperkompetitiven Märk-
Hinzu kommt: Die schiere Menge der neuen kulturellen Güter mit te wirken extrem polarisierend. 106 Einige wenige der neuen kulturellen
Singularitätsanspruch ist in der spätmodernen Ökonomie extrem hoch Güter ziehen ein enormes Maß an Aufmerksamkeit auf sich, die meisten
und wird noch potenziert durch die digitalen Technologien. Dieser quan- anderen bleiben hingegen weitgehend unbeachtet. Von all den Spielfil-
titative Tatbestand wirft das zusätzliche Problem auf, welche Güter auf men beispielsweise, die jedes Jahr gedreht werden, kommen nur wenige
dem Bildschirm der begrenzten Aufmerksamkeit des Publikums sichtbar in die Kinos und noch weniger halten sich über mehrere Wochen bezie-
werden. Denn das, was unbeachtet bleibt, hat natürlich gar keine Chance, hungsweise gewinnen einen prestigeträchtigen Preis; die allermeisten er-
zu affizieren und wertvoll zu werden. Die schiere Quantität der Varianz weisen sich als Flops, die schnell wieder vergessen werden. Quantitative
hat also einen erheblichen Einfluss auf das System der Aufmerksamkeit. empirische Untersuchungen haben wiederholt ermittelt, dass sich stets
Singularitätsmärkce müssen generell als Aufmerksamkeitsmärkte verstan- und ganz unabhängig davon, um welches Singularitätsgut es sich han-
den werden, als soziale Räume, in denen die ungewisse Mobilisierung delt, eine sogenannte Pareto-Verteilung ergibt: 20 Prozent der Offerten
der Aufmerksamkeit des Publikums eine scrukturbildende Herausforde- vereinen 80 Prozent der Nachfrage des Publikums auf sich, 107 die rest-
rung darstellt. 105 Und da Wahrnehmung zwangsläufig selektiv ist, wir- lichen 80 Prozent der Offerten treffen auf eine Nachfrage von 20 Pro-
ken soziale Praktiken und Ordnungen immer als Aufmerksamkeitsregime, zent, viele davon gehen so gut wie leer aus. 108
das heißt als Formen des Lenkens, Intensivierens und Filterns der Auf- Aufgrund dieser extremen Asymmetrie sind die Aufmerksamkeits-
merksamkeit. Für die Singularitätsmärkte ist nun eine historisch außer-
gewöhnliche Dynamisierung und Streuung der Aufmerksamkeit kenn- 106 Es gibt jedoch eine Alternative zu einer solchen radikalen Asymmetrie, auf die Chris
zeichnend, deren exakte Verteilung im Einzelnen nicht vorhersagbar Andersen im Zusammenhang mit der Digitalisierung der Ökonomie unter dem
ist: Hier wird die Aufmerksamkeit des Publikums zu einer knappen Res- Schlagwort »lang tail« hingewiesen hat (vgl. Chris Anderson, The Long Tail. Nischen-
produkte statt Massenmarkt: Das Geschäft der Zukunft, München 20II): Da in digitaler
source. Generell gilt: Wenn in der Spätmoderne Knappheit herrscht,
Form auch jene Güter präsent gehalcen werden können, die keine große Aufmerksam-
dann nicht mehr auf der Ebene der Güter, sondern jener der Aufmerk- keit und Anerkennung auf sich ziehen, können zumindest einige von ihnen zu Ni-
samkeit (und der Wertschätzung). schenprodukten werden, die in kleinen, aber stabilen Fangruppen wertgeschätzt wer-
Es wäre nun prinzipiell denkbar, dass die große Zahl der kulturellen den. Es ergibt sich damit ein long tail von moderat erfolgreichen Nischenprodukten.
107 Gemessen in verkauften Exemplaren, wissenschaftlichen Zitationen, Einschalcquore
Güter das Interesse jeweils kleiner Publika auf sich zieht, die Aufmerk- etc.
ro8 Vgl. dazu Menger, Economics of Creativity, Kap. 4. Untersuchungen innerhalb der
105 Vgl. zur Aufmerksamkeit generell Jonathan Crary, Aufmerksamkeit. Wahrnehmung Wissenschaftssoziologie haben schon früh noch drastischere Asymmetrien ergeben:
und moderne Kultur, Frankfurt/M. 2002; in Bezug auf die Modeme Georg Franck, So bestätigte sich hier das sog. Lotka-Gesetz, dem zufolge winzige 3,2 Prozent aller
Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwu,f, München I 998; Markus Schroer, »Sozio- wissenschaftlichen Publikationen für ganze 50 Prozent der wissenschaftlichen Zita-
logie der Aufmerksamkeit. Grund.legende Überlegungen zu einem Theorieprograrnm«, tionen verantwortlich sind. Vgl. DerekJ. de Salla Price, Littfe Science, Big Science,
in: Kölner Zeitschrift for Soziologie und Sozialpsychologie 66 (2014) S. 193-218. New York 1963.

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märkte der Ökonomie der Singularitäten exemplarisch für das, was Ro- nen hat, sondern auch für die Berufstätigen und die Struktur der spätmo-
bert Frank und Philipp Cook Winner-take-al!-Märkte (oder zumindest dernen Arbeit. Während die Industriegesellschaft durch die Einhegung
»winner-take-the-most«) nennen: 109 polarisierende Märkte mit einer Asym- der Marktförmigkeit und die funktionale Standardisierung der Güter
metrie zwischen einigen wenigen Gewinnern mit großem Erfolg und dem und Arbeitsformen im ökonomischen Feld ein relativ hohes Maß an Si-
Gros jener mit recht geringem Erfolg. Man kann hier auch von einer Su- cherheit, Berechenbarkeit und Ungewissheitsabsorption herzustellen ver-
perstar-Ökonomie sprechen. Sie folge dem Muster einer Starifizierung des · mochte, wird die Spätmoderne gerade durch die Kulturalisierung und
Ökonomischen und der spätmodernen Kultur insgesamt, das man schon Singularisierung der Gütermärkte zu einer riskanten Gesellschaft: 111 Auf-
früh aus der Kunst, später aus der Kulturindustrie und dem Sport kennt. 110 merksamkeitsströme, gelungene Überraschung und Wertzuschreibung
Nicht nur ein Subjekt, auch ein anderes kulturelles Gut - sei es ein Ding, von Originalitäten entziehen sich einer Planung und Steuerung im stren-
eine Dienstleistung, ein mediales Format oder ein Ereignis - kann dabei gen Sinne - was entsprechende Risikobewältigungsstrategien auf den
den Charakter eines Stars erhalten, indem es überragende Aufmerksam- Plan ruft.
keit auf sich zieht. Einzelne YouTube-Clips können dann genauso zu Diese Risikostruktur der kulturellen Märkte verleiht ihnen eine aus-
Stars werden wie das Smartphone einer gewissen Firma oder ein In-Res- geprägte spekulative Struktur. Die Spekulation als Handlungsstrategie,
taurant. In einem zweiten Schritt kann dann eine ganze Marke oder auch die mit Ungewissheit spielt und auf etwas setzt, was möglich, aber nicht
eine Institution wie ein weltberühmtes Museum oder ein prominenter sicher ist und ausbleiben oder scheitern kann, kennt man in der Ökono-
Fußballverein Starqualität entwickeln, und ebenso die Person, welche mie zunächst aus ausgewählten Segmenten wie den Finanzmärkten und
die Idee zu dieser Entwicklung hatte: einzelne Stararchitekten, Starauto- der Börse. 112 Sie ist für die Singularitätsmärkte jedoch generell struktur-
ren, Starköche etc. Die Stariflzierung ist konstitutiv für die Ökonomie bildend: Jedes neue Musikstück, jedes neue Restaurant, jede neue App
der Singularitäten. ist eine spekulative Wette auf die Zukunft - darauf, dass das, was über-
raschend und andersartig ist, vom Publikum als solches erkannt und wert-
geschätzt wird. Zugleich ist das Risiko hoch, dass diese Wette verloren
Buzz-Effekt und der Kampf um Sichtbarkeit wird. Das heißt: Spekulation ist nicht mehr nur eine subjektive Haltung
einiger findiger (Börsen-)Spekulanten gegen die Masse, sondern darüber
Grundsätzlich sind kulturelle Märkte durch extrem hohe Risiken und die hinaus und vor allem derart Teil der Struktur der spätmodernen Singu-
Notwendigkeit der Speku/,ation gekennzeichnet. In Sachen Risiken wäre laritätsmärkte geworden, dass jede Offerte eines attraktiven Überra-
es zu undifferenziert, sie generell auf die moderne Vermarktlichung zu- schungsgutes einen spekulativen Zug enthält.
rückzuführen. Es sind eindeutig die kulturellen Märkte mit ihren sehr Der Prozess, in dem ein kulturelles Gut auf dem Markt der Singulari-
speziellen Gütern, es ist der postindustrielle Singularitätskapitalismus im täten reüssiert oder nicht, ist vielschichtig. Das prinzipiell hohe Maß an
Unterschied zum sehr viel berechenbareren Industriekapitalismus, der Ungewissheit sowohl auf Seiten der Produzenten (bezüglich des voraus-
eine besonders ausgeprägte Struktur von nicht eliminierbaren Ungewiss- sichtlichen Erfolges) als auch auf Seiten der Konsumenten (mit Blick dar-
heiten hervorbringe. Attraktivitätsmärkte sind grundsätzlich riskante auf, welches Gur die Aufmerksamkeit verdient) führt zur Ausbildung
Märkte, da sie singuläre Ungewissheitsgüter anbieten - mit allen Auswir- spezifischer sozialer Muster: Konsumenten lassen ihre Aufmerksamkeit
kungen, die dies nicht nur für die Güter und die Wirtschaftsorganisatio-
111 Vgl. allgemein Wolfgang Bonß, Vom Risiko. Umicherheit und Ungewißheit in der Mo-
derne, Hamburg 1995.
109 Vgl. Robert Frank, Philipp Cook, The Winner-Take-All Society. Why the Few on the Top I I l Vgl. dazu Urs Stäheli, Spektakuläre Spekulationen. Das Populäre der Ökonomie, Frank-
Get so Much More Than the Rest of Us, New York 2010. furt/M. 2007. Aus diesem Grund konnte die Börsen- und Finanzspekulation wohl in
I I o Vgl. Sherwin Rosen, »The Economics of Superstars«, in: American Economic Review den 199oer Jahren eine kulturelle Faszination entfalten: sie erscheint modellhaft für
71/ 5 (1981), s. 845-858. die spätmoderne Ökonomie insgesamt.

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regulieren, Produzenten versuchen, Risiken zu minimieren. Zentral ist um Sichtbarkeit, wobei Sichtbarkeit - natürlich nicht im engen, rein auf
dabei, dass Singularitätsgüter immer zwei Filter passieren müssen, die das Visuelle beschränkten Sinne - ganz generell eine zentrale Kategorie
zwar hintereinander geschaltet, jedoch real teilweise eng miteinander ver- der Gesellschaft der Singularitäten ist. Sichtbar ist ein Singularitätsgut
bunden sind: den Filter der Aufmerksamkeit und den Filter der Valorisie- (ein Objekt, ein Kollektiv, ein Ereignis usw.), wenn es ihm gelungen
rung. Es liegt ja auf der Hand: Wenn etwas keine Aufmerksamkeit auf ist, die Aufmerksamkeit anderer auf sich zu ziehen. Wer beziehungsweise
sich zieht, kann es auch nicht positiv valorisiert werden. Allerdings zieht · was hingegen kein Publikum findet, bleibt unsichtbar - dies bedeutet
ein Aufmerksamkeitserfolg nicht automatisch eine positive Valorisierung den sozialen Tod. 114 In der Anfangsphase einer Novität geht es also ge-
nach sich, schon gar nicht eine langfristige. wissermaßen um eine »ursprüngliche Akkumulation« von Aufmerksam-
Grundsätzlich sind die kulturellen Güter aufgrund des Faktums der keit, um eine Anfangssingularisierung. Diese kann sich auf das einzelne
Überproduktion sowie der Attraktivitätsunsicherheit bezüglich neuer Gut beziehen, aber auch auf die es produzierende Organisation - klas-
kultureller Offerten aufmerksamkeitssoziologisch gegenüber bewährten sisch mittlerweile die Gründungsphase eines Unternehmens (Start-ups,
und funktionalen Gütern im Nachteil. Dieser wird jedoch in einer be- »Garagenfirma«) oder schließlich - wie in der Kunst, aber auch in ande-
stimmten Hinsicht durch einen überragenden Vorteil auf dem Aufmerk- ren Zweigen der Kreativwirtschaft- auf den Namen des Newcomers, der
samkeitsmarkt wettgemacht, nämlich die Tatsache, dass Affektgüter so- das Gut kreiert hat: des Autors, des Regisseurs oder des Designers. In der
zusagen »ansteckend« wirken. Wenn ein Gut - ein Film, ein Restaurant, Anfangsphase sind die Güter, Organisationen und Namen unbeschriebe-
eine Musikgruppe, ein Reiseziel, eine Comedy-Show - erst einmal bei ne Blätter. Alles scheint möglich. Zugleich ist dieser Phase in der Regel in
einigen Rezipienten Enthusiasmus hervorgerufen hat, dann wird es eben- Bezug auf die Aufmerksamkeitssteuerung eine bemerkenswerte lrreversi-
dadurch attraktiv und zieht leicht weitere Interessenten an - jedenfalls so- bilität eigen: Je nach Feld kann diese Phase etwas kürzer oder länger an-
weit soziale und medientechnologische Kanäle existieren, in denen sich dauern - aber nur in dieser begrenzten Zeit hat das neue Gut oder der
der Enthusiasmus verbreiten kann. Dies ist die Attraktivität des Attrakti- neue Name die Chance, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Danach be-
ven. Man spricht hier von einem Buzz-Ejfekt, wie ihn nur Singularitäten ginnt entweder der (möglicherweise kometenhafte) Aufstieg infolge des
auszulösen vermögen. 113 Und dieser Buzz (Rummel) liefert auch die Er- Buzz-Effektes - oder die Chance ist unwiederbringlich vertan. 115
klärung für die asymmetrische Aufmerksamkeitsverteilung. Die wenigen Der Grund für diese lrreversibilität des initialen Aufmerksamkeitser-
kulturellen Güter, die im Meer der Überproduktion überhaupt sicht- folges liegt in den Strukturmerkmalen des Kreativitätsdispositivs. Dieses
bar werden und affizierend wirken, können so häufig sehr rasch immer richtet das Interesse des Publikums grundsätzlich an Novitäten aus. Die
mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Es kommt gewissermaßen zu Konsequenz lautet: Nichts ist hier uninteressanter als der Ladenhüter der
einer Potenzierung der positiven Affekte, zu einer Art Massenattraktion, letzten Saison. Für das aussortierte Gut von gestern gibt es daher in der
zu einem zumindest kurefristigen Matthäus-Effekt. Wer Aufmerksamkeit Regel keine zweite Chance auf einen Buzz-Effekt. In Bezug auf einzelne
hat, dem wird Aufmerksamkeit gegeben; hat ein YouTube-Clip erst ein- kulturelle Güter mag dies zu verschmerzen sein; hier gilt gewissermaßen
mal 500 ooo Klicks eingesammelt, sind die nächsten 500 ooo ein Kinder- das Prinzip »Neues Spiel, neues Glück«. In Bezug auf ganze Organisatio-
spiel. nen kann die Situation jedoch bereits schwieriger sein, denn wenn der
Damit wird auch deutlich, wie karriereentscheidend die Anfangspha- Schub der Gründungsphase ausbleibt, mag der Markterfolg grundsätz-
se eines Singularitätsgutes ist, also die Phase kurz nach seinem ersten lich in Frage stehen. Am Existenziellsten ist die Irreversibilität für die Na-
Erscheinen auf dem Markt. In dieser Phase geht es in aller Regel »ums
Ganze«: Das kulturelle Gut befindet sich in einem extremen Kampf
I 14 Vgl. zum Begriff der Sichtbarkeit Andrea Mubi Brighenti, Visibility in Social Theory
andSocial Research, Basingstokc 2010; Markus Schroer, »Visual Culrure and ehe Fight
r 13 Vgl. Emanuel Rosen, The Anatomy ofBuzz. How to Create Word-ofMouth Marketing, for Visibility«, in: Journal for Theory ofSocial Behaviour 4412 (2013), S. 206-228.
New York 2002. II 5 Vgl. dazu auch Menger, Economics of Creativity, S. 179ff.

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men, das heißt für Güter, die von vornherein mit Autor-Funktionen ver- gien - vor allem den digitalen - zu; ein Zugang zu den geeigneten Me-
knüpft sind. Der Misserfolg des Debütanten ist ein lebenslanger Makel. dien kann die Anfangsaufmerksamkeit für ein kulturelles Gut erheblich
Die erfolglosen Nachwuchstalente von gestern müssen sich zurückziehen beeinflussen. Diesbezüglich ebenfalls von großer Bedeutung sind soziale
oder sich in das zweifelhafte Schicksal des »ewigen Talents« fügen. Netzwerke - professioneller, privater oder professionell-privater Natur.
Umgekehrt bedeutet die extreme Ungewissheit der Anfangsphase aber . Singularitätsmärkte sind »social networks markets«: 11 7 Kulturelle Güter
auch: Wt>nn es zu einer rasanten ursprünglichen Akkumulation von Auf- werden via Mund-zu-Mund-Propaganda (Worch-of-Mouth) verbreitet,
merksamkeit kommt, kann das kulturelle Gut, das Start-up oder der sowohl als Empfehlungen von Bekannten und Kollegen als auch durch
Name einen außerordentlichen Aufstieg erleben (den man selbst singulär die Medien. Nicht zu unterschätzen ist dabei der Einfluss von Gatekee-
nennen könnte). Entsprechend wird die Anfangsphase eines kulturellen pern, sei es in den Massenmedien, sei es professioneller Art. Im Falle von
Gutes zum Gegenstand eines in der Gesellschaft der Singularitäten ver- Gütern, die von vornherein auf institutionelle Vermittlungsinstanzen an-
trauten Alltagsmythos: Bekannte Elemente sind die garage band oder ga- gewiesen sind - Plattenfirmen bei Musiktiteln, Galerien bei Gemälden,
rage firm, der Shooting Star, das »Entdecktwerden« und das »Groß Raus- Verlage bei Büchern, aber in gewisser Weise auch städtische Bühnen oder
kommen«. Es handelt sich hierbei auf den ersten Blick um Pendants des Agenturen bei Schauspielern-, kann die Reputation dieser Vermittlungs-
seifmade man der bürgerlichen Gesellschaft, des sprichwörtlichen Teller- instanz, die wiederum auch den Weg in die Massenmedien ebnet, die
wäschers, der es zum Millionär gebracht hat (rags to riches) - jedoch mit Sichtbarkeit erhöhen. 118
bezeichnenden Unterschieden. 116 Während das Narrativ des seif made
man auf der Vorstellung aufbaute, dass durch harte Arbeit und eine kon-
tinuierliche Leistungssteigerung ein sozialer Aufstieg möglich ist, ist der Valorisierungstechniken und Reputation
Shooting-Star-Mythos durch die Publikumskonstellation des Amaktivi-
tätsmarktes charakterisiere. Hier findet über den einen Hit, den einen Die Mechanismen der Aufmerksamkeitsfokussierung und jene der Va-
großen Auftritt, das eine YouTube-Video oder die eine enthusiastisch auf- lorisierung von Singularitätsgütern sind häufig eng miteinander ver-
genommene Kollektion ein plötzlicher Durchbruch statt, das heißt: Der knüpft.119 Bereits in der Anfangsphase der Aufmerksamkeitsakkumula-
Aufstieg ist nicht langsam und schrittweise, sondern diskontinuierlich tion ist die Sichtbarkeit eines Gutes nicht wertneutral. Für einen neuen
und abrupt, und entscheidend sind nicht die sachliche Leistung oder Film oder ein neues Museum etwa wird Aufmerksamkeit über den
der Arbeitseifer, sondern der plötzliche Erfolg und der Überraschungsef- Weg von Rezensionen in Online- oder Print-Medien mobilisiert, welche
fekt auf dem Accraktivitätsmarkt.
Ob es einem kulturellen Gut gelingt, in der Anfangsphase Aufmerk- u7 Vgl. Jason Potts u. a., »Social Necwork Markers: A New Definition of the Creative
samkeit auf sich zu ziehen und einen Buzz-Effekt auszulösen, ist in vieler Industries«, in: Journal of Cultural Economics 32/3 (2008), S. 167-185.
Hinsicht vom schieren Zufall abhängig. Zugleich existieren Strukturen u8 Vgl. Alexandra Manske, »Zum ungleichen Wert von Sozialkapital. Netzwerke aus
einer Perspektive sozialer Praxis«, in: Jörg Lüdicke, Martin Diewald (Hg.), Soziale
und Instanzen, die versuchen, die Sichtbarkeit zu beeinflussen. Sie unter- N etzwerke und soziale Ungleichheit, Wiesbaden 2007, S. 135-162; auch Mark Lutrer,
scheiden sich je nachdem, um welches kulturelle Gut es sich handele und »Soziale Strukturen des Erfolgs. Winner-take-all-Konzentrationen und ihre sozialen
an welches Publikum es sich richtet - ein lokales, nationales oder globa- Entstehungskontexte auf flexiblen Arbeitsmärkten«, in: Kölner Zeitschrift for Soziolo-
les; ein Fachpublikum oder die breite Masse oder eine Kombination aus gie und Sozialpsychologie 65/4 (2013), S. 597-622.
119 Zu den Prozessen der Valorisierung auf kulturellen Märkten vgl. generell Beckert/As-
beidem. Eine entscheidende Rolle bei der Strukturierung und Beeinflus- pers (Hg.), Worth ofGoods, und Jens Beckerc, Christine Musselin (Hg.), Comtructing
sung der Aufmerksamkeit kommt ohne Zweifel den Medientechnolo- Quality. The Classification ofGoods inMarkets, Oxford 2013. Hilfreich in diesem Zu-
sammenhang finde ich Arbeiten aus dem Kontext der valuation studies, z.B. Fabian
Muniesa, Claes-Fredrik Helgesson, ,Naluation Studies and the Speccacle of Valua-
II6 Vgl. dazu etwa Horst H. Kruse (Hg.), From Rags to Riches. Erfolgsmythos und Erfolgs- tion«, in: Valuation Studies 1/2 (2013), S. II9-123. Grundlegend natürlich Karpik, Va-
rezepte in der amerikanischen Gesellschaft, München 1973. luing the Unique.

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die Novität sichtbar machen und zugleich deren Qualität bewerten. Ho- der Singularicäcen existieren beide Modi der Aufmerksamkeit und des
he Aufmerksamkeit ist hier in der Regel mit starker Affizierung verbun- Wertes nebeneinander. Die langfristige Accrakcivitäc ist innerhalb dieses
den, meist positiver Are wie im Falle des Buzz-Gutes, so dass etwas zu kulturellen Rahmens jedoch die wertvollere, da der Aufmerksamkeitser-
einem must see oder must have wird. Möglich ist allerdings auch die über- folg hier nachhaltig ist. Die langfristige Attraktivität setzt voraus, dass die
ragende Aufmerksamkeit für etwas, was extrem negativ bewertet, degra- . Güter im Laufe der Zeit eine (positive) kulturelle Reputation erlangen, sie
diert und skandalisiert wird. gewissermaßen kulturelles Kapital bilden - Singularitätskapital, das dann
Auch wenn bereits die Anfangsaufmerksamkeit mit Valorisierungen langfristig akkumuliert und immer wieder eingelöst werden kann, so
verknüpft ist, ist bei vielen kulturellen Gütern die kurzfristige von einer dass sie den Status von Klassikern, anerkannten Namen oder Marken er-
langfristigen Valorisierung zu unterscheiden. Man kann unter diesem As- halten. Reputation bedeutet, dass die Qualität des kulturellen Guts lang-
pekt drei Typen von Gütern differenzieren: Erstens solche, deren Märkte fristig als wertvoll gelten und es selbst auf Dauer als einzigartig anerkannt
von vornherein auf Kurzfristigkeic angelegt sind; dies gilt etwa für Zei- werden muss. Im Vergleich zur Evaluierung von funktionalen Gütern ist
tungsartikel oder Nachrichtenartikel in den digitalen Medien, für You- diese Valorisierung von Singularicäcsgücern aufwändig. Sie war es von
Tube-Clips oder auch für einmalige Fernsehsendungen. Generell favorisiere Anfang an im Kunstfeld und bleibe es erst recht im Rahmen der Expan-
das Internet eine kurzfristige Aufmerksamkeit. Zweitens gibt es Güter, sion der Ökonomie der Singularitäten und der parallelen Expansion der
die auf Märkten unterwegs sind, bei denen sowohl Kurz- als auch Lang- digitalen Medien, die neue Plattformen und Instrumente für solche Va-
fristigkeit eine Rolle spielen; dies gilt etwa für Kinofilme oder Beklei- lorisierungen zur Verfügung stellen. 122
dungsmode. Diese Gütermärkte sind zunächst auf den kurzfristigen Er- Während sich der Nutzen eines Standardguts in der Regel mittels
folg zum Beispiel der wöchentlich neuen Filmstarts oder der saisonal quantitativer (mehr /weniger) und qualitativer (besser/ schlechter) Krite-
wechselnden Mode ausgerichtet, zugleich findet eine dauerhafte Aner- rien verhältnismäßig einfach ermitteln lässt, ist die Bewertung eines Sin-
kennung etwa von ausgewählten Filmen, Regisseuren, Schauspielern oder gularitätsgutes auf komplizierte Valorisierungsdiskurse und -techniken
Designern statt. Schließlich existieren drittens kulturelle Güter, deren der Qualifizierung angewiesen. 123 Mit Blick auf das Kunstfeld waren die
Märkte von vornherein stark auf Langfristigkeit ausgerichtet sind, so dass Kunstkritik und die sich daran anschließende Kunstwissenschaft die klas-
der kurzfristige Erfolg zweitrangig ist; dies gilt beispielsweise für Bauwer- sischen Orte, an denen solche Valorisierungen vollzogen wurden. Nun
ke, wissenschaftliche Publikationen, Restaurants, Museen und Thera- sind die Güter der Ökonomie der Singularitäten deutlich variabler als
peuten, auch für ganze Städte. 120 die der Kunst - und so auch ihre Valorisierungsformen. Letztlich bleibt
In der Unterscheidung von Kurz- und Langfristigkeit der Bewertung jedoch das klassische Genre der Rezension, auch in generalisierter und po-
manifestiert sich die spezifische Zeitstruktur kultureller Märkte, der wir pularisierter Form, leitend, ja, sie entpuppt sich als ein mediales Schlüs-
bei der Betrachtung der einzelnen Güter bereits in der Differenz von Mo- selformat der Ökonomie der Singularitäten. Rezensiert werden nämlich
den und Klassikern begegnet sind. 121 Bei Singularitätsgütern gibt es im- nicht mehr bloß Bücher oder Opernaufführungen, sondern auch Restau-
mer zwei Möglichkeiten: Entweder sind sie eine kurzfristige Attraktion rants und Hotels, Städte, Apps und Computerspiele, Reiseanbieter und
oder sie entwickeln eine langfristige Attraktivität, welche dann in der Lage
ist, immer wieder neue Attraktionen zu generieren. In einer Ökonomie
l 22Zur Frage der Reputationsakkumulation von kulturellen Gütern vgl. Pierre Bourdieu,
»Der Markt der symbolischen Güter«, in: ders., Kunst und Kultur. Schriften zur Kul-
120 Die Bildung und Reproduktion von Marken und Namen in der creative economy ist tursoziologie, Bd. 4, Konstanz 20II, S. 15-96; Georg Franck, Mentaler Kapitalismm.
generell ein Weg, der langfristig Aufmerksamkeit und Wernuschreibung sichert; auf Eine politische Okonomie des Geistes, München 2005; klassisch in Bezug auf die Wis-
diese Weise kann dann selbst in digitale news, Fernsehsendungen oder YouTube-Clips senschaft: Robert K. Mercon, The Sociology ofScience. Theoretical and Empirical ln-
bestimmter Autoren, wenn sie einmal namhaft geworden sind, die Langfristigkeit vestigations, Chicago 1998; in Bezug auf die Kunst: Becker, Art Worlds.
Einzug halten. 123 Vgl. dazu Michel Callon, Cecile Meadel, Vololona Rabeharisoa, »The Economy of
121 Siehe Kap. II.1, S. 141-143. Qualities«, in: Economy and Society 31/2 (2002), S. 194-217.

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Zahnärzte. 124 Die Ökonomie der Singularitäten läuft gewissermaßen im rung der Bewertung kennzeichnet die Expertenvalorisierung in Bezug
Modus der Dauerrezension. Während die klassische Kunstrezension unter auf beliebige kulturelle Güter, auch jenseits der alten Hochkultur. Exper-
der Ägide einiger weniger Spezialisten stand, die exklusiven Zugang zu ten finden sich dabei nicht mehr nur in klassischen Medien oder akade-
herausgehobenen medialen Plattformen hatten, ist durch die digitalen mischen Institutionen, sondern auch in den digitalen Medien: Experte
Medien die Kompetenz zur Valorisierung von kulturellen Gütern erheb- . ist man nicht qua Status, man wird es durch das hohe Vertrauen der Re-
lieh diffundiert. Sie hat sich - je nach Perspektive - demokratisiert oder zipienten.
nivelliert.
Hinsichtlich der Valorisierungsinstanzen ergibt sich damit allerdings
ein Bewertungs- und Aufmerksamkeitsproblem zweiter Ordnung: Wel- Singularitätskapital
che Bewertungsinstanz ist zuverlässig und verdient es, dass man ihr ihrer-
seits Aufmerksamkeit schenkt? Hier existieren ebenfalls solche mit höhe- Sobald kulturelle Güter in der Forcsetzungsphase ihrer Karriere zum Ge-
rer oder geringerer Reputation und solche mit höherer oder niedrigerer genstand von Laien- und vor allem von Experten-Valorisierungsdiskursen
Aufmerksamkeit. Die klassische Unterscheidung zwischen Experten und werden, besteht die Möglichkeit, dass ihnen ein kultureller Wert zuge-
Laien ist auch fur die Unterscheidung von Valorisierungsinstanzen in der schrieben wird, der zeitlich über den Aufmerksamkeitserfolg der Anfangs-
Ökonomie der Singularitäten von Relevanz, aber in neuer Form, denn phase hinausreicht. Dieser Wert kann sich stabilisieren und so immer
der Laie ist nicht mehr jemand, dem Expertise und Wissen fehlen. Der neue Aufmerksamkeit sichern. Genau dies meint der Prozess einer lang-
Unterschied zwischen dem Laien und dem Experten liegt vielmehr offen- fristig wirkenden Singularisierung: Ein valorisiertes Gut akkumuliert
bar in ihrer Herangehensweise an die Singularität des zu bewertenden Singularitätskapital, das (möglichst) langfristig wirkt. Dies gelingt ausge-
kulturellen Gutes, die wiederum damit zu tun hat, dass Singularitäten, wählten Gütern, während die vielen anderen nach der kurzen Erstauf-
wie gesehen, dadurch charakterisiert sind, dass sie erlebt und valorisiert merksamkeit (wenn diese überhaupt eintrat) dem Vergessen anheimfal-
werden. 125 Laien- und Expertenbewertung divergieren in der Gewich- len. Als Resultat einer langfristigen Singularisierung können Güter zu
tung dieser beiden Elemente. modernen Klassikern, zu Marken und zu Namen avancieren. 126 Dies gilt
Der Laie bewertet die Eigenkomplexität des Gutes primär auf der im Bereich der Designermöbelstücke oder der Bekleidungsmode, aber
Grundlage seines Erlebens. Infolgedessen geht aus seinen Valorisierun- auch Häuser und Wohnungen in bestimmtem Stil und bestimmter Lage
gen häufig hervor, wie er ein kulturelles Gut erlebt hat und dadurch affi- können zu Klassikern in diesem Sinne werden, ebenso mediale Formate
ziert wurde. Ganz anders, jedenfalls in der Tendenz, der Experte: Er hält wie Romane oder Sachbücher, Musikstücke (ob aus Klassik oder Pop),
Abstand zur Erlebenskomponente (auch wenn die davon ausgehende Af- Filme und Reiseziele. Auch Festivals oder immer wiederkehrende Sport-
fizierung nie völlig verschwindet) und wählt einen analytischen Zugriff ereignisse, Universitäten oder Museen können zu »Klassikern« werden.
auf die einzelnen Elemente und Relationen, der die Eigenkomplexität Ebenso gilt dies für Marken diverser Art. 127
und die Andersheit des Gutes herausarbeitet, und zwar häufig mit dem
Mittel des Vergleichs: Die Besonderheit dieser Musik, dieser Inszenie-
rung, dieses Ortes lässt sich erst dann wirklich abschätzen, wenn man an- 116 Im Einzelfall kann die Karriere eines singulären Gutes komplizierter verlaufen. Zum
einen kann es durchaus zu einer langfristigen Entwertung eines einstmaligen Klassi-
dere Stücke, Inszenierungen, Orte kennt. Die Kunst des qualitativen Ver- kers kommen. Zum anderen sind Wiederentdeckungen möglich, der plötzliche Um-
gleichs besteht darin, die Eigenkomplexität der Singularitäten dabei nicht schlag der Bewertung von etwas lange übersehenem oder negativ Beurteiltem ins Po-
(übermäßig) zu reduzieren, sondern zu bewahren. Diese Intellektualisie- sitive.
I 2 7 Zum Thema »Marke« vgl. Hanna Busemann, Das Phänomen Marke. Betrachtung und
Analyse aktueller markemoziologischer Amätze, Saarbrücken 2007, sowie Jeannette
Il4 Vgl. dazu ausführlich Karpik, Valuing the Unique. Neustadt, ökonomische Ästhetik und Markenkult. Reflexionen über das Phänomen
I 2 5 Siehe Kap. l.2, S. 64-72. Marke in der Gegenwartskumt, Bielefeld 2011.

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Die eindeutige Trennung zwischen dem populären und dem hochkul- rung. Natürlich: Die Aufmerksamkeit muss sich nicht in ein positives Ex-
turellen Subfeld, die Pierre Bourdieu beispielhaft für das Feld der Litera- pertenurteil übersetzen. Aber meistens führt sie dazu, dass auch die Ex-
tur des 19. Jahrhunderts herausgearbeitet hat, scheint für die Ökonomie perten nicht umhinkommen, sich mit dem »Phänomen« zu beschäftigen
der Singularitäten so nicht mehr zu gelten. 128 Im Kulturkapitalismus der und die Valorisierungsmaschinerie in Gang zu setzen. So kann etwa die
Gegenwart lässt sich ein hochdynamisches Wechselspiel zwischen breiter Kunstkritik populäre, das heißt medial interessante und zudem hochprei-
Aufmerksamkeit und Expertenurteil beobachten, die einander nicht sig gehandelte (Werke von) Künstler(n) wie Damien Hirse oder Jeff Koons
mehr ausschließen, sondern sich im Gegenteil häufig gegenseitig verstär- nicht ignorieren. Erst recht gilt dies für jene kulturellen Güter, die aus
ken. Grundsätzlich gilt, dass in der Kultursphäre der Spätmoderne die der Populärkultur stammen - wie etwa Fernsehserien - und die nun ih-
strikte Trennung einer hochkulturellen und einer volkstümlichen Sphäre rerseits zum Gegenstand von Expertenvalorisierungen werden. Umgekehrt
mit je unterschiedlichen Sorten von Gütern und gänzlich unterschied- können jedoch auch positive Expertenvalorisierungen der Aufmerksam-
lichen Bewertungsmechanismen (Expertenurteil hier, Popularität dort) keit einen Schub geben. Dies gilt vor allem in der öffendichkeitswirksa-
porös geworden ist. men Form der nicht selten massenmedial inszenierten Wettbewerbe und
Diese Entdifferenzierung geht von beiden Seiten aus: Sie ergibt sich Preisverleihungen. 129 Diese lassen sich als Valorisiernngsspektakel verste-
aus einer Popularisiernng des Hochkulturellen und aus einer gleichzeitigen hen, an deren Ende Fachjurys Gewinner prämieren. Paradigmatisch sind
Inteilektualisiernng des Populären. Seit den 199oer Jahren erlangen auch hier die prestigeträchtigen Filmpreise (Oscar, Golden Globe, Berlinale
Objekte und Ereignisse der klassischen Hochkultur - man denke an das etc.), deren Verleihungen als globale Medienereignisse zelebriert werden.
Museum, das klassische Konzert oder Kunstereignisse - im Zuge von Die Valorisierung wird hier selbst zu einem Event. Die Preisverleihung
Eventifizierung und Festivalisierung gewissermaßen populäre Qualitä- kann dann nicht nur etablierten Singularitäten zu einer weiteren Steige-
ten: Ihr Affekt- und Authentizitätswert drängen sich in den Vordergrund. rung ihrer Reputation verhelfen, sondern auch Novitäten eine außerge-
Umgekehrt werden Gegenstände der vermeintlich populären Kultur zum wöhnliche Sichtbarkeit verleihen. Dadurch steigt die Wahrscheinlich-
Gegenstand expertenhafter, quasiintellektueller Valorisierung. Blockbus- keit, dass sich die anerkannte Attraktivität in eine populäre Attraktion
ter wie Der Herr der Ringe oder Harry Potter, neueste Entwicklungen der übersetzt. 130 Interessanterweise kann die Kategorie des »Umstrittenen«
Popmusik, der Comics und der Games werden auf subtile Weise kultur- diesen Prozess durchaus befördern. Innerhalb der Ökonomie der Sin-
wissenschafdich seziert. Damit wird das Feld der kulturellen Güter insge- gularitäten ist es nicht nötig, dass ein kulturelles Gut von Experten ein-
samt zum Gegenstand von populären Aufmerksamkeitsdynamiken (so- deutig positiv evaluiert wird. Im Gegenteil: In mancher Hinsicht ist es
wie kurzfristig wirksamen Valorisierungen) und expertenhaften, langfristig vorteilhafter, zu den Umstrittenen zu zählen, denn in der Strittigkeit ent-
wirksamen Valorisierungen. Das Populäre und das Expertenhaft-Hoch- faltet das Gut seine Eigenkomplexität und wird darum noch interessan-
kulturelle bezeichnen damit nicht mehr zwei getrennte Klassen von Gü- ter. Umstritten sind jene Güter, bei denen groge Aufmerksamkeit und
tern, sondern haben sich in zwei verschiedene Formen der Bewertung kontroverse Valorisierung zusammenfallen. Der Strittigkeitsvorteil heizt
verwandelt, die zudem bei den meisten Gütern beide angelegt werden
und sich sogar miteinander verzahnen.
Man kann hier von einem für die spätmoderne Kultur charakteristi- 129 Vgl. hierzu Markus Tauschek (Hg.), Kulturen des Wettbewerbs, Formationen kompeti-
tiver Logiken, Münster 2012; James F. English, The Economy of Prestige. Prizes,
schen Spill-over-Ejfekt der Aufmerksamkeit und Bewertung sprechen: Awards, and the Circulation of Cultural Value, Cambridge 2005. Für die Genealogie
Ein Boom an populärer Aufmerksamkeit gegenüber einem kulturellen des Wettbewerbs als Valorisierungsspektakel ist die erstmalige Verleihung des Aca-
Gut gibt häufig den entscheidenden Anstoß für die Experten-Valorisie- demy Award of Merit (»Oscars«) der Academy of Motion Piccure Ares and Sciences
im Jahre 1929 ein Meilenstein.
130 Natürlich gilt dies nicht immer; es gibt weiterhin die rein Populären und die rein
Wertvollen, aber nur mehr als Extreme, während sich in der breiten Mitte beides
128 Vgl. Bourdieu, Regeln der Kunst. mischt.

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den Valorisierungsdiskurs weiter an und führt weitere Aufmerksamkeit Reputationskapital bedeutet, dass ein Gut bisher so viel Reputation
zu.131 über (Experten-)Valorisierungen zuteilwurde, dass es allein deswegen
Ich fasse zusammen: Insgesamt ist die kulturelle Kapitalisierung so- weitere Reputation auf sich zieht. Das Singularitäts- als Reputationskapi-
wohl von Aufmerksamkeit als auch von Reputation charakteristisch für tal lässt sich so akkumulieren. Wer - als Architekt, Schauspieler, Designer,
die Amaktivitätsmärkte kultureller Güter. 132 Auf diese Weise kann Sin- Musiker, Intellektueller etc. - beispielsweise bereits eine Auszeichnung
gularitätskapital entstehen und fundamentale Bedeutung erlangen. Der verliehen bekommen hat, erhält mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere
Kulturkapitalismus ist ein Kapitalismus in einem sehr elementaren Sin- Preise. Damit wird es möglich, dass auch jenseits der genaueren Kenntnis
ne. Noch bevor sich die Frage der Kommerzialisierung und des finanziel- des Werks in seiner ganzen Komplexität allein die Tatsache, dass jeman-
len Profits stellt, wird die Einzigartigkeit selbst kapitalisierbar, das heißt, dem von den maßgeblichen Kreisen einzigartige Bedeutung zugeschrie-
sie kann zum akkumulierbaren Kapital werden, das Erträge ganz ohne ben wird, dazu führt, dass weitere ihn ebenfalls wertschätzen. Auch auf
zusätzliche Arbeit abwirft. Singularität wird auf diesen Märkten unter der Ebene der Reputation ergibt sich damit ein langfristiger Matthäus-
der Bedingung zum Kapital, dass das fragliche Gut über die einzelne tem- Effekt.133 Und auch hier gilt: Das Reputationskapital kann zu einem leis-
poräre Attraktion hinaus das Merkmal dauerhafter Attraktivität erhält. rungslosen Einkommen werden. Der vergangene Ruf kann fortwirken
Singularitätskapital ist so gesehen als Kombination von Aufmerksamkeits- und braucht häufig nurmehr verwaltet werden (allerdings kann er auch
und Reputationskapital das kulturelle Kapital des als einzigartig Gelten- verblassen, wenn gilt, dass »x offenbar seine besten Tage hinter sich hat«
den. Der Kulturkapitalismus ist ein Singularitätskapitalismus, indem die und ein(e) »Mann/Frau der Vergangenheit« ist).
Singularität eines Gutes zu dessen Kapital wird. Reputationskapital lässt sich meist in Form von immer neuen Auf-
Aufmerksamkeitskapital bedeutet, dass einem Gut bisher so viel Auf- merksamkeiten der Rezipienten realisieren. Besonders erfolgreich sind
merksamkeit zuteilwurde, dass es allein aufgrund dieses Tatbestands wei- dabei die Lebenden Klassiker, da sie in der Regel weitere neue kulturelle
tere Aufmerksamkeit auf sich zieht. Weil ein Gut aufgrund seiner Beson- Güter hervorbringen und sich damit innerhalb des Kreativitätsdispositivs
derheit berühmt ist, interessiert man sich für es - und macht es dadurch bewegen. Die lebenden Klassiker sind so präsent mit ihren vergangenen
noch berühmter. Dazu trägt bei, dass die Konsumenten in einer Konstel- Gütern und mit ihren aktuellen. Ihre neuen Werke haben auf dem At-
lation verstreuter Aufmerksamkeit geneigt sind, sich an das zu halten, was traktionsmarkt daher einen ziemlich großen, ja kaum einholbaren Start-
bekannt ist. Aufmerksamkeit lässt sich so gewissermaßen akkumulieren. vorteil, weil die Rezipienten ihre Aufmerksamkeit im Feld des Neuen in
Hier existiert nicht nur ein kurzfristiger, sondern auch ein langfristiger der Regel auf die Novitäten der bekannten und anerkannten (einschließ-
Matthäus-Effekt. So wie jedes Kapital sichert auch das Aufmerksamkeits- lich und besonders der umstrittenen) Namen und Marken richten - der
kapital leistungsloses Einkommen und lässt sich idealerweise jederzeit neue Film des bekannten Regisseurs X, das neue Produkt der bekannten
realisieren, das heißt in Ertrag umwandeln: Das singuläre Gut muss Marke Y, das neue Museum in der bekannten Metropole Z.
gar nichts mehr leisten - es reicht, dass es in seiner berühmten Einzigar- Die Klassiker und lebenden Klassiker mit ihrem Reputationskapital
tigkeit einfach da ist; allein dies verschafft ihm bereits weitere Aufmerk- können dieses also in einen doppelten aufmerksamkeitssoziologischen
samkeit, möglicherweise gar im Übermaß. Vorteil ummünzen: Zum einen absorbieren ihre bereits in der Vergan-
genheit verfertigten kulturellen Güter auch in der Gegenwart einen mehr
oder weniger erheblichen Anteil der Aufmerksamkeit und Anerkennung
I 31 Beispielhaft für diesen Sachverhalt ist die Prominenz der dekonstrukciven Architektur
seit den 199oer Jahren, wie sie detailliert von Georg Franck (in Mentaler Kapitalismus)
unter die Lupe genommen wird. Dort sind Aufmerksamkeitserfolg und Expertenva-
lorisierung aufs Engste miteinander verwoben.
r 32 Man kann und muss hier Bourdieus klassische Überlegungen zum kulturellen Kapital I 3 3 Zum Matthäus-Effekt auf den Märkten für kulturelle Güter vgl. klassisch für die Wis-
von Subjekten für •kulrurelle Güter (inklusive der Namen) weiterführen. Vgl. dazu er- senschaft Robert K. Merton, »The Marrhew Effect in Science«, in: Science 158/3810
neut und ausführlich Franck, Mentaler Kapitalismus. (1968), S. 56-63.

172 173
innerhalb des kulturellen Feldes. 134 Zum anderen haben die lebenden te des 19. Jahrhundert ein zentrales Instrument der formalen Rationali-
Klassiker auch im Feld der Novitäten den genannten Startvorteil des Be- sierung und ihrer Logik des Allgemeinen. Staatliche Stellen arbeiten
kannten und Anerkannten unter dem Neuen, weil das Neue, das von ih- mit Statistiken, um Informationen über die Bevölkerung zu erhalten,
nen hervorgebracht wird, die mit Singularitäten strukturell verbundene Wirtschaftsorganisationen betreiben im Zeichen der betrieblichen Buch-
Enttäuschungsanfälligkeit zu verringern mag. Die lebenden Klassiker führung ein Selbst-Monitoring ihrer inneren Prozesse. Angesichts dieses
versprechen als solche Qualität, weshalb ihnen gewissermaßen ein Auf Nexus zwischen Rationalisierung und Quantifizierung mag es zunächst
merksamkeits- und Valorisierungsvorschuss gewährt wird. Wie gesagt: Un- überraschen, dass die Singularisierungsökonomie quantitativen Messver-
ter den Bedingungen des Singularitätskapitalismus treten beide Formen fahren einen neuen Schub gibt. Entscheidend ist nun jedoch, dass hier-
des Singularitätskapitals, das Aufmerksamkeits- und das Reputationska- bei keine Quantifizierung allgemeiner Merkmale und ihrer Verteilung
pital, meist miteinander kombiniert auf. Bezieht man es unmittelbar auf stattfindet, sondern quantitative Techniken zur Repräsentation von Beson-
die Namen: Während das bürgerliche Kunstfeld in der Regel nur entwe- derheiten entwickelt und verbreitet werden. Auch hier - wie generell in
der Popularität zu Lebzeiten oder Ehre im Alter (oder gar posthum) bie- der Gesellschaft der Singularitäten - können wir einen Strukturwandel
ten konnte, sind in der Ökonomie der Singularitäten jene die Gewinner, der Zweckrationalität beobachten: Sie wird zu einer allgemeinen Infra-
die Ruhm und Ehre im Hier und Jetzt vereinen. Dies gilt für die Starli- struktur für Besonderheiten.
teraten und Stararchitekten, die Stardesigner und Schauspielstars, die Wie und warum ist das möglich? Die Quantifizierung von Besonder-
Kunststars und Starköche, die Starmoderatoren etc., etc. und damit heiten lässt sich als eine rationalistische Antwort auf das Problem des Ver-
für die oberste Etage der creative economy. 135 gleichens von Singularitäten verstehen. 137 Streng genommen lassen sich
Singularitäten nicht vergleichen - trotzdem ergibt sich innerhalb der
Ökonomie der Singularitäten eine pragmatische Notwendigkeit des Ver-
Quantifizierungen des Besonderen gleichs, und zwar sowohl aus Sicht der Produzenten als auch der der Kon-
sumenten: Beide haben ein Interesse daran, vergleichende Informationen
Die Valorisierung kultureller Güter ist als Prozess der Singularisierung sowohl zur Aufmerksamkeitsdynamik als auch zur Wertzuschreibung zu er-
einer der Qualifizierung, das heißt der Feststellung und Wertschätzung halten. Man will wissen, welches Gut wirklich singulär ist, ohne im Ein-
von Qualität. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Quantifizierung als zelfall - als Produzent oder Konsument - Zeit oder Geld zu haben, um
strukturbildende Kraft aus Ökonomie und Gesellschaft verschwunden dies für sich auszuprobieren. Der Vergleich des vorgeblich Unvergleich-
wäre. Im Gegenteil: Paradoxerweise bringen gerade die Attraktivitätsmärk- lichen, nämlich zwischen den kulturellen Gütern, ist damit für die spät-
te mit ihren vorgeblich unvergleichlichen Singularitätsgütern aufwändige moderne Ökonomie der Singularitäten eine zentrale, aber zugleich nicht
Techniken der Quantifizierung hervor. Seit den 199oer Jahren, vor allem einfach zu bewältigende Aufgabe. Der Vergleich des Unvergleichbaren
infolge der digitalen Revolution, kann man beobachten, wie sich quanti- bedeutet, dass die Eigenkomplexität der Singularitäten nicht mehr als sol-
tative Vergleichsindizes und Messverfahren ausbreiten, die häufig die che im Vordergrund stehen kann, sondern sie entlang bestimmter, ausge-
Form von Rankings oder Quoten annehmen. 136 wählter Vergleichsparameter in den Blick genommen und damit (notge-
Nun sind quantitative Technologien des Sozialen seit der zweiten Hälf- drungen) reduziert wird.

r 34 Viele Musikfans beispielsweise hören allein die anerkannten und einmal für wertvoll
befundene Popmusik der 196oer und 197oer Jahre und kümmern sich gar nicht um Kurven und Profile. Zur Vermessung der sozialen Welt, Wiesbaden 2013; Steffen Mau,
die Neuerscheinungen; viele Resraurantbesucher in Paris mögen ihre Stammlokale Das metrische Mr. Über die Quantifizierung des Sozialen, Berlin 2017.
oder das Bewährte bevorzugen und lassen sich nicht auf Neues ein etc. 137 Zum Vergleichen als soziale Praktik generell vgl. Bettina Heintz, »Numerische Diffe-
13 5 Vgl. zu den Stars Chris Rojek, Celebrity, London 2001. renz. Überlegungen zu einer Soziologie des (quantitativen) Vergleichs«, in: Zeitschrift
136 Vgl. zu diesem Thema allgemein J an-Hendrik Passoth, Josef Wehner (Hg.), Quoten, forS0ziologiq9l3 (20w), S. 162-181.

174 175

-
Vergleiche zwischen kulturellen Gütern nach Art eines Kulturverglei- die Einführung der Michelin-Sterne für die Spitzengastronomie bereits
ches von Inkommensurabilitäten sind auf einer qualitativen und nicht- im Jahre 1926. Die qualitativen Unterschiede zwischen den Restaurants
kompetitiven Ebene so alt wie die Singularitätsmärkte selbst. Nicht an- werden nun nicht nur einfach benannt, sondern auch in eine Differenz
ders verfuhr die Kunstkritik oder Kunstwissenschaft, wenn sie Ende nach Punkten (Sternen) übersetzt. Diese Schematisierung erleichert den
des 18. Jahrhunderts künstlerische Stile einander gegenüberstellte. Ein Vergleich sowie die qualitative Gruppenbildung. 139 Während die Miche-
solcher qualitativ-re/.ationakr Vergleich platziert das zu Vergleichende je- lin-Sterne eine Bewertungsinstanz von hoher Reputation darstellen und
doch auf der Ebene von Gleichwertigkeiten und nimmt ausdrücklich die Sterne dort von Experten vergeben werden, lassen sich in einem letz-
keine Hierachisierung vor. Es geht darum, das Einzelne besser zu verste- ten Schritt Rankings mit Häufigkeitszählungen kombinieren. Es handelt
hen, wenn man es im Lichte des Anderen sieht, und dabei möglichst die sich dann um quantitativ gewichtete Rankings. Diese werden häufig einge-
Eigenkomplexität und Andersheit zu bewahren. Davon zu unterscheiden setzt, wenn Laien die Bewertung vornehmen und man durch die Häufig-
sind qualitativ-kompetitive Vergleichsverfahren, die mit Ranglisten oder keitsgewichtung einzelne Bewertungsabweichungen nach oben oder un-
Gewinnern/Verlieren arbeiten. Maßgeblich für dieses Verfahren sind ten ausgleichen will. Genau eine solche Kombination von Ranking und
die oben genannten Wettbewerbe und Preisverleihungen, die sich auf Häufigkeitsverteilung ist charakteristisch für die Bewertung kultureller
dem Markt der kulturellen Güter entwickelt haben. Güter auf vielen digitalen Plattformen. 140 Hier werden durchschnittliche
Das Verfahren des Vergleichs im Rahmen der Singulartitätswettbe- Punktwertungen pro Produkt berechnet, so dass sich Ratings der Durch-
werbe setzt eine grundsätzliche Uminterpretation des Status von Beson- schnitte ergeben.
derheiten voraus: Singularitäten werden hier in Exemplare des Allge- N eben den Rankings als quantitativen Übersetzungen von qualitati-
mein-Besonderen überführt. Ich hatte bereits erwähnt, dass zwischen ven Valorisierungen gibt es andere, einfachere Quantifizierungsverfahren
den drei gesellschaftlich möglichen Ausformungen von Besonderheiten, zur Messung der Aufmerksamkeitsverteilung von kulturellen Gütern. Wäh-
den Singularitäten, den Idiosynkrasien und dem Allgemein-Besonderen, rend Valorisierungen kompliziert von der Qualität in die Quantität über-
unter den Bedingungen der (Spät-)Moderne erhebliche Zirkulationspro- setzt werden müssen, ist die Quantifizierung auf der Ebene von Aufmerk-
zesse stattfinden. 138 Im Zuge der Vergleichstechnologien wird die Singu- samkeiten verhältnismäßig simpel, weil sich Aufmerksamkeiten entlang
larität nun gewissermaßen temporär suspendiert und in das Register des einfacher Parameter messen lassen. In der Regel wird dabei allerdings
Allgemein-Besonderen übersetzt. Jetzt haben nicht nur einzelne kulturel- nicht die reale Aufmerksamkeit der Rezipienten selbst bestimmt, son-
le Güter isoliert betrachtet Wert, sondern das eine Gut erscheint entlang dern man zieht dafür äußere Indikatoren heran. Das einfachste Verfah-
bestimmter Kriterien dazu noch als wertvoller als das andere, wodurch ren ist hier das Abzählen der Menge, in der ein kulturelles Gut nachge-
sich eine Rangfolge der Qualitäten (höher/niedriger) ergibt und der Kom- fragt wird: die Menge der verkauften Bücher, die Anzahl der Kinogänger
parativ Einzug hält: Etwas kann origineller, komplexer, bahnbrechender in Bezug auf einzelne Filme, die Einschaltquote einzelner Fernsehsen-
als etwas Anderes erscheinen. Die Valorisierungen zielen hier darauf ab, dungen. Durch die Digitalisierung lässt sich die Quantifizierung von Auf-
Qualität nicht nur zu bestimmen und zu verstehen, sondern vergleichend merksamkeiten automatisieren und wird ubiquitär. Die Arizahl der Aufrufe
zu skalieren. eines Nachrichtenartikels einer Online-Zeitung, eines YouTube-Videos,
Die qualitativen Skalierungen in Form der Wettbewerbe können in einer Facebook- oder Instagram-Seite oder eines Wikipedia-Eintrags, schließ-
einem nächsten Schritt quantifiziert werden - genau dies findet seit den lich die Menge aller Einträge im Netz bezüglich des Namens eines Stars
199oer Jahren auf breiter Front in den Rankings statt. Eine wegweisende (oder eines Unternehmens oder eines einzelnen kulturellen Gutes) und
Form der quantitativen Übersetzung einer qualitativen Skalierung war

139 Vgl. dazu Beckcrc/ Musselin, Com tructing Quality.


140 Man denke an das Ranking von Büchern, Musiktiteln oder Filmen auf der Verkaufs-
r 38 Siehe Kap. l.2, S. 48-57. plattform Amazon.

176
die Menge der Aufrufe aller dieser Einträge durch die Nutzer werden rou- soluten Differenzen zwischen den Stars (und späteren Klassikern) und
tinemäßig gemessen. 141 dem Meer des kaum Beachteten noch vertiefen. Hier findet gewisserma-
Der Effekt dieser quantitativen Techniken zur Repräsentation von Be- ßen eine doppelte Übersetzung statt: Quantitative Vergleichsverfahren
sonderheiten ist nun jedoch, dass bereits auf der Ebene der Aufmerksam- wie Rankings und Quoten transformieren zunächst die absoluten qualita-
keiten die Quantifizierungen die genannte Ausbildung extremer Aufmerk- tiven Differenzen zwischen einzigartigen singulären Gütern in graduelle
samkeitsasymmetrien noch verschärfen. Indem die bisherige ungleiche · qualitative oder quantitative Differenzen. Aber indem diese Gradualisie-
Aufmerksamkeitsverteilung selbst sichtbar wird- sei es durch Listen oder rung auf den kulturellen Märkten die extrem polarisierte Form der Attrak-
durch Visualisierungen-, wird es den Konsumenten noch mehr erleich- tivitätsmärkte annimmt und die Akkumulation von Aufmerksamkeits-
tert, dem, was bisher bereits ein Publikum erreichte, noch weitere Auf- wie Reputationskapital fördert, verwandelt sie die graduellen Differen-
merksamkeit zu schenken und damit den Matthäus-Effekt in Gang zu zen wieder in absolute Differenzen, wenn auch auf einer anderen Ebene.
setzen: Man liest, was auf den Bestsellerlisten Spitzenpositionen erhält, Denn am Ende entsteht jene faktisch absolute Differenz zwischen den
man hört, was in den Hitparaden Nummer I ist, man schaut im Netz extrem sichtbaren und den quasi unsichtbaren Gütern, jene zwischen
jene Artikel und Clips an, die bereits viele Aufrufe erhalten haben (vor den wenigen Stars beziehungsweise Klassikern und den vielen Gütern,
allem unter den »Freunden«). Einen ähnlichen selbstverstärkenden Ef- denen der Status der Singularität gar nicht zuerkannt wird und die rasch
fekt haben die skalierenden Valorisierungstechniken: Man besucht das vergessen werden.
Restaurant, das mit zwei Sternen prämiert wurde, oder geht in die Filme, Insgesamt ist entscheidend: Der Prozess der Singularisierung und Va-
die in Cannes oder Berlin ausgezeichnet wurden. Der Markt der kultu- lorisierung von Gütern ist keine rein immanente Angelegenheit dieser
rellen Güter ist schließlich nicht nur aus Sicht der Produzenten ein Un- ökonomischen Märkte oder anderer, mittlerweile ähnlich strukturierter
gewissheitsmarkt, 142 sondern auch aus Sicht der Konsumenten, die nie Felder wie des Wettbewerbs der Bildungsinstitutionen, der Städte oder
sicher sein können, ob sie von der neuen Musik oder dem neuen Lokal der politischen Parteien. Dadurch, dass die Aufmerksamkeitsmobilisie-
affiziert werden und ob es qualitativ wertvoll ist. Über die einzelne Valo- rungen, die routinisierten Valorisierungen in Rezensionsform oder quan-
risierung hinaus sind die vergleichend-quantifizierenden Valorisierungen tifizierter Form und die Valorisierungsspektakel medial vermittelt öffent-
und die sichtbaren quantitativen Aufmerksamkeitsverteilungen damit lich sichtbar sind, vermögen sie weit darüber hinaus den Habitus der
probate Mittel, die den Rezipienten die Entscheidung erleichtern. Subjekte und die Kultur der Spätrnoderne insgesamt zu prägen. Auf den
Die Aufmerksamkeitsmessungen und Qualitätsrankings verwandeln kulturellen Märkten der Singularitätsgüter, auf denen sich das Subjekt
sich damit in Instrumente, die der weiteren Kapitalisierung von Aufmerk- zumindest als Konsument (wenn nicht auch als Produzent) beständig be-
samkeit und von Reputation Vorschub leisten. Paradoxerweise tragen da- wegt, lernt es, dass genau dies die Normalität des Sozialen unter den Be-
mit die quantitativ-vergleichenden Repräsentationen des Besonderen, die dingungen der Gegenwart ist: Objekte und Subjekte sind wertvoll und
mit dem Mittel der Gradualisierung arbeiten, dazu bei, dass sich die ab- singulär, wenn es ihnen gelingt, im endlosen Aufmerksamkeits- und Va-
lorisierungswettbewerb Sichtbarkeit zu generieren und affizierend zu wir-
ken. Nicht nur also, dass die Konsumenten für das Arrangement ihrer Le-
141 Ein Sonderfall sind wissenschaftliche Zitationsindizes. Diese sind Kombinationen bensstile nun bevorzugt auf kulturell-singuläre Güter zurückgreifen - die
aus Aufmerksamkeitsmessungen und Qualitätsrankings: Gemessen wird, wie häufig
Singularitätswettbewerbe, die sich um diese Güter herum organisieren,
andere Wissenschaftler, also nicht irgendwelche Leser, auf einzelne Texte referieren
(und sie damit als wertvoll anerkennen). Vgl. dazu Merton, Sociology ofScience. prägen die spätmoderne Kultur ebenso sehr und vielleicht noch tiefgrei-
142 Auch auf der Seite der Produzenten führen die Quantifizierungen häufig zu selbstver- fender.
stärkenden Effekten: Ein Thema, das auf einem News-Portal viele Aufrufe bekom-
men hat, kann in Zukunft in etwas anderer Weise wieder »gebracht« werden; eine
Musikgruppe oder ein Autor mit Anfangserfolg werden von den Plattenlabels oder
Verlagen erst recht gepusht etc.

178 179

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111.
Die Singularisierung der Arbeitswelt

Die Kulturökonomisierung der Arbeit und ihre Polarisierung

In der postindustriellen Ökonomie transformiert sich im Zuge des Struk-


turwandels der Güter und der Märkte auch die Arbeitswelt. Betroffen
davon sind die Praxis des Arbeitens selbst, die Art und Weise, in der Or-
ganisationen aufgebaut sind, sowie die Kompetenzen, Wünsche und An-
forderungen der arbeitenden Subjekte. Auf allen diesen Ebenen findet
eine Kulturalisierung und Singularisierung der Arbeitsformen statt, die
sich von den Strukturen standardisierter Arbeit der industriellen Moder-
ne lösen.
Die Erosion der industriellen Logik der Arbeitswelt hat die Soziologie
in den vergangenen 20 Jahren mit unterschiedlichen Leitbegriffen he-
rausgearbeitet: Der Begriff der immateriellen Arbeit weist daraufhin, dass
vielfach weniger an materiellen Gütern denn an Kommunikation, Zei-
chen und Affekten gearbeitet wird; die Rede von der flexiblen Spezialisie-
rung hebt hervor, inwiefern sich die Produktionsweise gegenüber der
Massenproduktion verändert hat; die Diagnose der Subjektivierung der
Arbeit betont die Relevanz nichtformalisierter subjektiver Eigenschaften
der Arbeitnehmer, so dass im Zuge einer Entgrenzung von Arbeit auch die
Trennlinie zwischen Arbeit und Privatsphäre fragil wird; auch der beson-
dere Stellenwert der Organisationsform des Projekts in der Wissensarbeit
ist wiederholt herausgestellt worden. Schließlich wurde darauf hingewie-
sen, dass und inwiefern die spätmodernen Arbeitskraftunternehmer und
unternehmerischen Selbste sich in einer permanenten Wettbewerbssitua-
tion befinden und sie entsprechend gelernt haben, an ihrer Arbeitsmarkt-
fähigkeit (employabili-ty) zu feilen. 1 Diese Analysen der postfordistischen

r Vgl. Maurizio Lazzarato, »lmmaterial Labor«, in : Paolo Virno, Michael Harde (Hg.),
Radical Thought in ltaly: A Potential Politics, Minneapolis 1996, S. 133-148; Manfred
Moldaschl, Günter Voß (Hg.), Subjektivierung von Arbeit, München, Mering 2002;
Luc Boltanski, Eve Chiapello, Der neue Geist des Kapitalismus, Konstanz 2003; Michael
J. Piore, Charles F. Sabel, The Second Jndustrial Divide: Possibilitiesfor Prosperity, New
York 1984; Hans Pongrarz, Günter Voß, Arbeitskraftunternehmer. Erwerbsorientierun-
gen in entgrenzten Arbeitsformen, Berlin 2 0 03; Nick Kratzer, Arbeitskraft in Entgren-

181
Arbeitsformen sind aus meiner Sicht allesamt zutreffend, ich möchte sie qualifizierten Tätigkeiten mit höherer, in der Regel akademischer Ausbil-
jedoch bündeln und zuspitzen, indem ich den übergreifenden Struktur- dung in der Wissens- und Kulturökonomie. Diese Akademikerklasse macht
wandel als eine Singularisierung der Arbeitswelt deute: eine Umstrukturie- etwa ein Drittel der Erwerbstätigen aus, mit steigender Tendenz. Mauri-
rung der Arbeitsverhältnisse, in der eine für die moderne Berufswelt un- zio Lazzarato spricht zu Recht von einer »Massenintelligenz«, 2 die infolge
gewöhnliche Orientierung an Einzigartigkeiten prägend wirkt. Diese der Bildungsexpansion seit den 197oer Jahren entstanden ist und die
Singularisierung fällt zusammen mit einer Kulturalisierung oder präziser; wachsende Kernbelegschaft der creative economy ausmacht. Neben der
einer Kulturökonomisierung der Arbeitsformen. Das heißt, dass die Arbeits- expandierenden Wissens- und Kulturökonomie existieren die industriel-
welt mehr und mehr Züge der creative economy annimmt, in der an singulä- le Produktion von Investitionsgütern und Rohstoffen sowie - nun neu
ren Gütern für kulturelle Märkte gearbeitet wird, und die Arbeitskraft ih- und in verstärktem Maße - die einfachen, routinisierten Dienstleistun-
rerseits zu einem Singularitätsgut auf einem kulturellen (Arbeits-) Markt gen freilich weiter. Zugleich sind auch innerhalb der Kulturökonomie
wird. nicht sämtliche Tätigkeiten solche einer singularisierten Arbeit, sondern
Die Singularisierung des Arbeitens in der Wissens- und Kulturökono- auch hier - wenn auch immer mehr automatisiert - industrielle Produk-
mie umfasst verschiedene Aspekte: Indem die Praktiken des Arbeitens tion und unterstützende Dienstleistungen nötig. Anders als Daniel Bell
nicht länger auf standardisierte Güter und Dienste ausgerichtet sind, son- und andere, die große Hoffnungen in eine zukünftige Wissensgesellschaft
dern sich auf die Verfertigung immer wieder neuer (oder alter) singulärer, setzten,3 bedeutet die Umwälzung von der industriellen zur postindust-
attraktiver Güter umstellen, avanciert Arbeit im Kern zur kulturellen Pro- riellen Gesellschaft somit nicht, dass sich die Arbeitsverhältnisse uniform
duktion und wird zur Kreativarbeit. Singularisierung des Arbeitens heißt in die Richtung von qualifizierter Wissensarbeit fortentwickelt hätten.
hier: Arbeit an Singularitäten. Auch auf der organisatorischen Ebene Die postindustrielle Ökonomie und ihre Arbeitsverhältnisse sind vielmehr
wird eine Überlagerung der Logik des Allgemeinen durch eine Logik sehr heterogen, freilich mit einer Tendenz zur Polarisierung der Arbeits-
des Besonderen sichtbar, indem hierarchisch-arbeitsteilige Matrixorgani- welt zwischen der Kultur- und Wissensarbeit der Hochqualifizierten ei-
sationen von Projektstrukturen und Nerzwerken verdrängt werden. Schließ- nerseits, den routinisierten Diensdeistungen jener, die häufig als neue
lich ist das Arbeitssubjekt ein herausgehobener Gegenstand der Singularisie- Dienstleistungsklasse {service class) umschrieben werden, andererseits. 4
rung - durch sich selbst und durch andere: Das Erfordernis allgemeiner Wie es die Wirtschaftswissenschaftler Maarten Goose, Alan Manning und
formaler Qualifikationen wird überlagert durch die Entwicklung eines Anna Salomons ein wenig flapsig formulieren: In der postindustriellen
einzigartigen Profils von Kompetenzen und Potenzialen. Das spätmoder- Ökonomie stehen lovely jobs und lousy jobs einander antipodisch gegen-
ne Arbeitssubjekt soll und will einzigartig sein - ein Bündel von Fähig- über.5
keiten und Talenten, dessen Performanz nicht austauschbar, sondern
möglichst außergewöhnlich ist. Die Singularisierung lädt damit die ver-
2 Vgl. Lazzarato, »Immacerial Labour«, S. 133; zur Bildungsexpansion vgl. Paul Windolf,
meintlich versachlichte Arbeitswelt der Modeme enorm mit Kultur und
Expansion and Structural Change. Higher Education in German:y, the United States and
Affektivität auf. Japan, I870-I990, Boulder u. a. 1997.
Die Singularisierung und Kulturalisierung betrifft zu Beginn des Vgl. Daniel Bell, Post-Industrial Society. The Coming ofPost-Industrial Society: A Venture
21. Jahrhunderts natürlich nicht sämtliche Arbeitsverhältnisse. Immate- in Social Forecasting, New York 1973.
4 Vgl. zu dieser Polarisierung David H. Autor u. a., »The Polarization of the U. S. Labor
rielle oder kreative Arbeit leistet in erster Linie das Segment der besonders Marker«, in: American Economic Review 9612 (2006), S. 189-194; Maanen Goose, Alan
Manning, Anna Salomons, »Job Polarization in Europe«, in: American Economic Re-
view 9912 (2009), S. 58-63, und mit global-gesellschaftstheorecischem Bezug Allen
zung. Grenzenlose Anforderungen, erweiterte Spielräume, begrenzte Ressourcen, Berlin Scott, A Wor/,d in Emergence. Cities and Regiom in the 2I" Century, Chelcenham 2012,
2003; Peter Kalkowski, Orfried Mickler, Antinomien des Projektmanagements. Eine Ar- S. 95-121; grundsätzlich auch G0sra Esping-Anderson, Changing Classes. Stratification
beitsform zwischen Direktive und Freiraum, Berlin 2009; Ulrich Bröckling, Das unter- and Mobility in Post-Industrial Societies, London 1993.
nehmerische Selbst. Soziologie einer Subjektivierungsform, Frankfurr/M. 2007. Goose, Manning, Salomons, »Job Polarizacion«.

182 183
Man muss betonen: Es handelt sich hier nicht um bloß graduelle Un- scheidung stehen die »Hochqualifizierten« den »Geringqualiflzierten« ge-
terschiede verschiedener Ausbildungsniveaus, sondern um einen Antago- genüber.8 Kreative Wert-Arbeit und repetitive Nutzen-Jobs sind entspre-
nismus zwischen zwei Formen und Bewertungen der Arbeit, welcher die chend mit entgegengesetztem Sozialprestige und Selbstwertgefühl ausge-
spätmoderne Gesellschaft prägt. Diese Polarität der Arbeitsformen spie- stattet. So stellc der Arbeitssoziologe Stephan Voswinkel dar, dass die alte
gelt jedoch letztlich den Dualismus zwischen den kulturell-singulären Anerkennungsstruktur der Industriearbeit, die auf der Würdigung der An-
und den funktional-standardisierten Gütern wider. Wir hatten bereits ge- strengung und Leistung beruhte, mehr und mehr durch einen ganz ande-
sehen, dass die Differenz zwischen diesen beiden Gütertypen in der Öko- ren Anerkennungstypus abgelöst wird, in der jener Arbeit »Bewunderung«
nomie der Singularitäten eine Differenz des Wertes ausdrückt: 6 Singuläre gerollt wird, die sich durch außergewöhnliche Performanz auszeichnet.9
Güter (inklusive Dienste und Ereignisse) erscheinen von Wert und Qua- Dieser Differenz entspicht der Antagonismus von routinisierter, lediglich
lität, standardisierte Güter (und Dienste) hingegen als bloß profane nützlicher Arbeit und kreativer, werrschaffender Arbeit. Plakativ gesagt:
Güter, die lediglich mit Nutzen aufwarten. Entscheidend ist, dass die Die Arbeit ist profan, wenn der Arbeitnehmer austauschbar ist (und sich
Polarität zwischen diesen beiden Gütertypen sich auch auf die ihnen ent- auch selbst so wahrnimmt), und sie ist singulär, wenn das nicht der Fall
sprechenden Arbeitsformen auswirken. Die Verfertigung von kulturellen ist. Diese Nichtersetzbarkeit manifestiert sich am deutlichsten an der
Einzigartigkeitsgütern erfordert einen anderen Arbeitstypus: die kreative, Spitze der Arbeitshierarchie, wo die Kreativstars zu finden sind. Karl Marx
am Neuen und an kulturellen Elementen orientierte, meist projekthafte hatte mit der Position, dass die Industriearbeiterschaft die eigentliche
Arbeit mit starker intrinsischer Motivation, welche die ganze Persönlich- Quelle von gesellschaftlicher Produktivität und (ökonomischem) Wert
keit fordert. Die einfachen Dienstleistungen und industriellen Tätigkei- bildet, ein Selbstverständnis der Industriegesellschaft formuliert, das
ten hingegen sind konträr strukturiert: Es handelt sich in der Regel mit der Ökonomie der Singularitäten eine Umkehrung erfährt: Die sin-
um repetitive und standardisierte, darin funktionale Tätigkeiten mit gulären Güter erscheinen nun als der eigentliche Ort von (kulturellem)
schwacher intrinsischer Motivation und ohne Persönlichkeitsanteil. Ins- Wert, und die »kreative Klasse« der Hochqualifizierten - ein Begriff
besondere die einfachen Dienstleistungen sind im Kern Normalisienmgs- der nicht zufällig ein Element der Selbstglorifizierung enthält - als ihr
arbeit, das heißt, es geht um das Aufrechterhalten eines Status quo, so produktiver Träger.
dass sie idealerweise unsichtbar sind. 7 Die Kreativarbeit ist hingegen ve- Das Feld der Wissens- und Kulturarbeit der erweiterten creative econo-
hement darauf ausgerichtet, sichtbar zu sein und einen Unterschied zu my ist allerdings selbst durch eine erhebliche Heterogenität gekennzeich-
machen. net. Nimmt man zunächst allein die creative industries im engeren Sinne
Diese strukturelle Polarität zwischen den Arbeitsformen übersetzt sich in den Blick, so ist regelmäßig darauf hingewiesen worden, dass hier eine
in ihre konträre gesellschaftliche und subjektive Bewertung: Die hoch- »Stundenglas-Struktur« kennzeichnend ist: 10 Auf der einen Seite befin-
qualifizierte, kreative und singuläre Arbeit hat sowohl in den Augen den sich die wenigen, aber großen, häufig auch multinationalen Korpo-
der spätmodernen Gesellschaft als auch in der Selbstwahrnehmung ihrer
Arbeitssubjekte den Nimbus einer sozial wertvollen sowie subjektiv 8 Ubiquitär werden seit den r99oer Jahren auch in den Massenmedien Statistiken, in de-
befriedigenden Tätigkeit, während die standardisierte, routinisierte Tätig- nen Subjekte mit unterschiedlichen Qualifikationsniveaus hierarchisiert werden (mir
keit nurmehr als profanes Arbeiten gesehen wird und geringe Befriedi- Hochschulabschluss, mittlerer Reife etc.), wobei die Bewertung a Ja besser/schlechter
implizit bleibt. Dazu passt, dass die Steigerung des Anteils der Hochschulabsolventen
gung verspricht. In der nun gängig gewordenen hierarchischen Unter- (in der Gesamtbevölkerung, in einer Stadt, in einer bestimmten Gruppe, etwa bei Mi-
granten) dann von politischer Seite per se als ein Erfolg berrachrer wird.
6 Siehe oben, Kap. II.r, S. rr9-12.6. 9 Vgl. Stephan Voswinkel, »Anerkennung der Arbeit im Wandel«, in: Ursula Holrgrewe,
7 Vgl. zu diesem Begriff Stephan Voswinkel, Welche Kundenorientierung? Anerkennung in Stephan Voswinkel, Gabriele Wagner (Hg.), Anerkennung und Arbeit, Konstanz 2000,
der Dienstleistungsarbeit, Berlin 2005. Vgl. zur Arbeit in der D ienstleismngsklasse nur s.39-61.
Friederike Bahl, Lebensmodelle in der Dienstleistungsgesellschaft, Hamburg 2014. Ich Io Vgl. David H esmondhaJgh, The Cultural lndustries, Los Angeles u. a. 2013; Andy Pratt,
werde in Kap. V.3 auf die Dienstleistungsklasse näher eingehen. »Crearive Citics. CulturaJ lndusrries and rhe Creative Class«, in: Geografiska Annaler:

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rationen (von Google bis Bertelsmann), die feste Mitarbeiter häufig auf in der singuläre Güter verfertigt werden, und bleibt vom klassisch-mo-
vergleichsweise hohem Einkommensniveau beschäftigen; auf der ande- dernen Optimierungsimperativ geprägt. Diese weiterhin existierende so-
ren Seite gibt es die vielen Kleinunternehmen inklusive der Start-ups mit ziale Logik des Allgemeinen bildet den Hintergrund für die Kreation kul-
wenigen Mitarbeitern sowie die Soloselbständigen und Freiberufler. tureller Singularitätsgüter. Im Zuge der Transformation der industriellen
Die Kulturalisierung und Singularisierung der Ökonomie reicht aller- . Produktion zu dem, was ich kulturelle Produktion nennen will, verändert
dings über die creative industries hinaus und umfasst die ganze Bandbrei- die Arbeit jedoch ihre Form: Es bildet sich der Typus des kreativen Ar-
te der hochqualifizierten Wissensarbeit von »Symbolanalysten«, wie Ro- beitens, der Kreativarbeit aus. 12
bert Reich es formulierte. 11 Weitet man den Blick derart, verändert sich Von Seiten der spätmodernen Arbeitssubjekte selbst ist der Begriff des
die Diagnose: Es kommen nicht nur weitere Großkorporationen hinzu, kreativen Arbeitens eindeutig positiv und normativ besetzt: Kreativ zu
auch die in den creative industries schmale Mitte der mittelständischen sein, sich in der Arbeit schöpferisch entfalten zu können, ist ein Ideal
Organisationen mit festen Mitarbeitern verbreitert sich. Für die gesamte der postindustriellen Arbeitskultur, die vom postmaterialistischen Wer-
Wissens- und Kulturökonomie ist damit weniger ein Dualismus als eine cewandel beeinflusst ist. 13 Im Gegensatz zur »unkreativen« Arbeit der
triadische Struktur prägend: erstens die Großkorporationen, häufig in- nun minderwertig erscheinenden Routinetätigkeiten erhält kreative Ar-
ternationaler Art; zweitens die mittelständischen, häufig regional ver- beit für die Arbeitssubjekte damit einen Eigenwert, sie ist primär intrin-
netzten Organisationen; drittens die Kleinunternehmer und Freelancer. sisch motiviert - selbst wenn sie auch immer Mittel zum Zweck des Le-
In der creative economy herrscht somit ein Nebeneinander von extrem er- bensunterhalts ist: Die Hochqualifizierten der Spätmoderne erwarten
folgreichen und prestigeträchtigen Beschäftigungen mit internationaler von ihrer Arbeit mehr als nur Broterwerb. Kreative Arbeit wird damit
Strahlkraft, von mittellagigen Berufsformen in Weiterentwicklung des zu einer Kulturpraxis im Sinne des starken Kulturbegriffs - 14 sei es, dass
akademischen Normalarbeitsverhältnisses sowie von einkommensschwä- sie den Arbeitenden einen hermeneutisch-narrativen Sinn (sinnvolle und
cheren und teilweise prekären Arbeitsverhältnissen. Auch innerhalb der interessante Tätigkeit), sei es, dass sie ästhetische Sinnlichkeit (das Erle-
Gruppe der Hochqualifizierten ist die spätmoderne Arbeitswelt damit ben des Flow der Kreation) verspricht, sei es, dass in ihr spielerische Qua-
stratifiziert. litäten entfaltet werden oder ihr ein ethischer Eigenwert zugeschrieben
wird (»etwas verändern können«) oder durch den Akt der Gestaltung
von Neuem, das in ihr zum Ausdruck kommt.
1. Praktiken des Arbeitens und Organisierens in der creative economy Kreative Arbeit ist Arbeit am kulturell Neuen und am Singulären von
Dingen, medialen Formaten, Dienstleistungsbeziehungen oder Ereignis-
Kulturelle Produktion als kreative Arbeit sen. Der kulturellen Produktion gehe es zwar nicht ausschließlich um die

Modemes Arbeiten ist ein zweckrationaler Prozess, der in der Regel


I2 Zur Form der kreativen Arbeit ist in den letzten Jahren eine Reihe interessanter Studien
(wenn auch wie im Falle der Soloselbständigen nicht immer) im Rahmen entstanden, die sich in erster Linie auf die creative industries beziehen, vgl. nur David
von Organisationen stattfindet. Dies gilt auch für die Arbeit an den sin- H esmondhalgh, Sarah Baker, Creative Labour. Media \%rk in Three Cultural lndus-
gulären, kulturellen Gütern in der creative economy. Auch sie unterliegt tries, London, New York 2011; Mark Deuze,Media \%rk, Cambridge u. a. 2007; Mark
Banks, The Politics ofCultural \%rk, New York 2007; Angela McRobbie, Be Creative.
einer formalen Rationalisierung, ist die zweckvolle, systematische Form, Making a Living in the New Culture !ndustries, Cambridge 2016; Hannes Krämer, Die
Praxis der Kreativität. Eine Ethnographie kreativer Arbeit, Bielefeld 2014; Alexandra
Manske, Kapitalistische Geister in der Kultur- und Kreativwirtschaft. Kreative zwischen
Series B - Human Geography 90/ 2 (2008), S. 107-1 I 7. Zur Unterscheidung von creative wirtschaftlichem Zwang und künstlerischem Drang, Bielefeld 2016.
industries und creative economy vgl. S. II4-II9. 13 Vgl. dazu bereits Martin Baethge, »Arbeit, Vergesellschaftung, Identität. Zur zuneh-
11 Vgl. Robert Reich, The \%rk ofNations. Preparing Ourselves for u"-Century Capitalism, menden normativen Subjekrivierung der Arbeit«, in: Soziale Welt 42/J (1991), S. 6-19.
New York 1991, S. 171-240. 14 Siehe Kap. I.3, S. 87-92.

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Fabrikation von Novitäten, sondern auch immer wieder um die langfris- Kreativarbeit ist, dass sie über vielfältige und reichhaltige Zugänge zur
tige Pflege vertrauter Klassiker und Marken. Trotzdem ist die permanente kulturellen Welt verfügen muss, aus der sie die Ideen und Anstöße zum An-
Innovation ihre zentrale Aufgabe. Anders als der Begriff der Innovation es dersartigen bezieht. Denn das Andersartige entstehe nicht ex nihilo. Ich
suggeriert, geht es in der creative economy freilich nicht mehr primär um hatte darauf hingewiesen, dass neue singuläre Güter häufig Übersetzun-
das technisch-sachliche Neue, das Allgemeingültigkeit beanspruche, son- . gen von Idiosynkrasien und Standardisierungen sowie Ergebnis einer Um-
dem um das kulturell Neue als das Einzigartige. Das Grundproblem des wandlung von nichtmarktförmigen kulturellen Objekten oder Praktiken
kreativen Arbeitens lautet: Wie kommt das Neue in die Welt? Wie kann aus den globalen und hiscorischen Lebenswelten sind. 18 Die Kreativ-
etwas Originelles und Überraschendes erarbeitet werden, das zugleich teams sind daher darauf angewiesen, dass sie direkt oder indirekt Zugang
die Rezipienten anspricht? Die kulturelle Produktion ist sozusagen bifo- zu diesen kulturellen Welten haben. Kreativarbeic als kulturelle Arbeit
kal: Sie schaut zum einen auf die Güter (Dinge, Texte/Bilder/Töne, hat damit immer den Charakter von Forschung in einem weiten Sinne:
Dienstleistungen, Ereignisse) in ihrer offenen, zu gestaltenden Struktur Es gehe darum, Neues herauszufinden, Traditionen freizulegen, bestimmte
und nimmt zum anderen das Publikum in den Blick, das mit diesen Ob- Zusammenhänge zu begreifen oder Bedürfnisse zu eruieren.
jekten umgehen und sich durch diese beeindrucken lassen soll. Im wei- In einzelnen Fällen - klassisch bei Aucoren, Malern oder Komponis-
testen Sinne ist kreative Arbeit damit Designarbeit, ja, der Begriff des De- tinnen - ist Singularitätsarbeit die Arbeit nur einer Person an nur einem
signs verweist genau auf diesen Zusammenhang, 15 nämlich die offene Projekt. Der Großteil der Arbeit in der creative economy wird jedoch von
und zugleich durch das Material gebundene Singularisierung von Objek- Kreativceams geleistet, die eine andere Interaktions- und Emotionsscruk-
ten und Ereignissen im Lichte der Rezipienten. cur besitzen als die klassische, arbeitsteilige Belegschaft des Industriebe-
Aufgrund dieser Struktur unterscheidet sich die kreative signifikant triebs. So haben Rob Austin und Lee Devin exemplarisch herausgearbeitet,
von der standardisierten Tätigkeit in der Industriegesellschaft. Objekte - wie man in den Teams der kulturellen Produktion versucht, die Praxis
Dinge, Medien, Dienste, Ereignisse - avancieren im kreativen Arbeiten des Erkundens (exploring) zu institutionalisieren, und zwar indem man
gewissermaßen zu »epistemischen Objekten«, 16 sie sind keine stabilen das gezielte Öffnen von Frei- und Spielräumen (release) mit einer Form
Entitäten so wie die standardisierten Dinge und Dienste, sondern offe- der Zusammenarbeit, in der man sich nicht gegenseitig zensiere, sondern
ne, der Gestaltung zugängliche Kulturgebilde, die durch die Arbeit sin- wechselseitig als Impulsgeber für weitere Ideen behandelt (collaboration)
gularisierc werden. Neue Singularitäten - seien es Fernsehsendungen und dabei einen kollektiven Mehrwert schaffe (ensemble), sowie mit einer
oder Studiengänge, Meditationstechniken oder Schreibtischlampen, Par- Haltung des Spielerischen (play) kombiniere. 19
tyevents oder Romane, Persönlichkeitscoachings, Entwicklungsprojekte Das Kreativteam ist so kein System von austauschbaren Rollenträgern
oder Museen - in die Welt zu setzen, erfordert dabei ein Entdecken und mit allgemeinen Qualifikationen, wie man es aus der industriellen Ma-
Ausprobieren von Möglichkeiten, eine experimentelle Praxis, in der Pro- trixorganisation kenne, sondern bildet gewissermaßen eine Pluralität von
totypen realisiert werden, deren Resonanz getestet wird. 17 Zentral für die Singularitäten. Von den Mitarbeitern der Teams wird Diversität gefor-
20
dert, was bedeutet, dass sie möglichst unterschiedliche kulturelle Res-
sourcen (aus verschiedenen Disziplinen, Herkunftsgemeinschaften etc.)
15 Vgl. zur Ausweitung des Designbegriffs Guy Julier, The Culture ofDesign, London u. a. und Persönlichkeitsmerkmale in das Team einbringen sollten, die einan-
2000; zur Designarbeir vgl. Tim Brown, Change by Design. How Design Thinking
Transforms Organizations and lnspim Innovation, New York 2009.
der produktiv ergänzen und genügend Reibungsfläche bieten. Denn Di-
16 Vgl. zu diesem Begriff Hans-Jörg Rheinberger, Experiment, Differenz, Schrift. Zur Ge-
schichte epistemischer Dinge, Marburg 1992.
17 Vgl. zu dieser Praxis genauer Rob Ausrin, Lee Devin, Artfu/ Making. What Managers 18 Siehen Kap. II.r, S. 143-147.
Need to Know About How Artists Work, Upper Saddle River 2003; Roberco Vergami, 19 Vgl. Ausrin/ Devin, Artfui Making.
Design Driven Innovation. Changing the Ru/es of Competition by Radical/y lnnovating 20 Vgl. Monika Salzbrunn, Vie/falt!Diversität, Bielefeld 2014; dazu auch umen, in diesem
What Things Mean, Boston 2009. Kap., s. 193[.

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versität erhöht die Chance, dass in der Kollaboration neuartige Ideen ent- die traditionelle industrielle Produktion gar nicht nötig war. Die Kreativ-
stehen. Die Arbeitssubjekte des Teams sollen also ihrerseits singulär sein, tearns sind damit notwendig auch Kulturunternehmer (culturepreneurs),
so dass im Kreativteam einzigartige Persönlichkeiten zusammenarbeiten, und die Erforschung und Mobilisierung des Publikums nimmt einen er-
ohne dabei ihre Besonderheit aufzugeben. Das idealtypische Manage- heblichen Teil der Arbeit der kulturellen Produktion in Anspruch. 24
ment sieht seine Aufgabe entsprechend nicht mehr darin, einer hierar- Nicht nur dass ein Aufmerksamkeitsmanagement betrieben wird - der
chisch gegliederten Organisation den Takt vorzugeben und sie zu führen, potenzielle Rezipient erscheint bereits im Prozess der Entwicklung der
sondern konzentriert sich darauf, ein Team mit überraschungsfreund- Güter auf dem Monitor der Kreativarbeit, zum Beispiel via Trendscouts
licher Diversität zusammenzustellen und es zu betreuen.
21 und Coolhuntings. 25 In Relation zum Publikum sind dabei prinzipiell
Die Entwicklung einzigartiger kultureller Güter in der Kreativarbeit drei unterschiedliche Strategien möglich: Man kann ihm folgen, ihm vo-
ist ohne Technologien nicht denkbar. Es wäre daher verfehlt, im Sinne rangehen oder mit ihm kooperieren. Dem Publikum zu folgen, die
des traditionsreichen Antagonismus von Kultur und Technik zu meinen,22 Trendstrategie, bedeutet, die besonderen Wünsche und Ideen der Konsu-
dass die technologische Innovationsorientierung der Industriegesellschaft menten - die sich etwa über digitale Big Data oder über Trendscouts
in der kulturellen Produktion durch eine rein immaterielle Fabrikation eruieren lassen - aufzunehmen und sie in populäre und kundennahe Gü-
von Bedeutungen, Narrationen und Erfahrungen abgelöst würde, im ter zu verwandeln. Die Strategie, den Rezipienten voranzugehen, die
Gegenteil: Die Kreacivarbeit greift in erheblichem Maße auf Technolo- Avantgardestrategie, besteht darin, selbstbewusst auf eine eigene Vision
gien zurück, darunter nicht zuletzt auf die digitalen Medien- und Com- zu setzen, um mit ihr das möglicherweise zunächst skeptische Publikum
putertechnologien.23 Auch Informatiker, Ingenieure oder andere techni- zu provozieren - und damit entweder zu scheitern oder in besonderem
sche Spezialisten sind integrale Mitglieder der kreativen Arbeitspraxis Maße zu reüssieren. Die Strategie, mit den Rezipienten zu kooperieren,
und in manchen Branchen sogar ihre Speerspitze. Technologien liefern die Kollaborationsstrategie, bedeutet schließlich, dass Kreative und Kun-
der kulturellen Produktion dabei keine vorgegebenen Rahmenbedingun- den gemeinsam ein maßgeschneidertes Gut entwickeln. Der Rezipient
gen, sie bilden vielmehr Artefaktsysteme, die Möglichkeitsspielräume er- wird so zum Kokreativen. Trend-, Avantgarde- und Kollaborationsstrate-
öffnen, beispielhaft in der Computertechnologie. Darüber hinaus zeigen gie sind drei Weisen, mit der Ungewissheit der Singularitätsmärkte um-
sie den Ideen Grenzen der Realisierbarkeit auf (etwa in der Architektur), zugehen.
die allerdings immer wieder neu auszuhandeln sind. Das Modell des De-
signs, das immer schon Kultur und Materialität zusammengedacht hat,
erscheint damit wegweisend für die kulturelle Produktion insgesamt. Projekte als heterogene Kollaborationen
Das Erkunden und Entwickeln neuer, besonderer Objekte und Ereig-
nisse bezeichnet die eine Seite der Singularitätsarbeit; die andere betrifft Die Arbeit in der Wissens- und Kulturökonomie findet in der Regel in
den Umgang mit und die Adressierung der Rezipienten und Konsumen- Projekten statt. Diese werden von individuellen Kreativen verfolgt, vor
ten - des Publikums. Da singuläre Güter erst einzigartig werden, indem die allem aber von Kreativteams. Seit Luc Boltanskis und Eve Chiapellos
Rezipienten sich affizieren lassen und sie von diesen - laien- oder exper-
tenhaft - valorisiert werden, muss die kulturelle Produktion die Perspek-
24 Vgl. dazu auch Tom Kelley, The Art of Innovation. Lessons in Creativüy from !DEO.
tive des Publikums in einer Weise zu antizipieren versuchen, wie es für Americas leading Design Form, New York 2001.
25 Es ist nicht verwunderlich, dass das design thinkingder Kulturökonomie es zur Direk-
2r Vgl. Chris Bilcon, Management and Creativity. From Creative lndustries to Creative Ma- tive erklärt, bei jedem Gut vom Konsumenten her zu denken und zu fragen, inwiefern
nagement, Maiden u. a. 2006. es von diesem auf eine einzigartige Weise erfahren und erlebt wird: Nicht das Fahrrad
22 Dieser prägt die Kulturkritik des 19. Jahrhunderts, vgl. etwa Matthew Arnold, Culture ist dann beispielswiese das Gut, sondern das Fahrraderleben/Fahrerlebnis, nicht das
andAnarchy, Cambridge 1946. Hotel, sondern das Hotelerleben, nicht das Museum, sondern das Museumserleben
23 Vgl. dazu Vergami, Design Driven Innovation; Deuze, Media W0rk. etc. Vgl. dazu Brown, Change by Design.

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Skizze der projektorientierten Sozialität, die sie als Charakteristikum des beiten«. 27 Aus unserer Sicht kann man feststellen: Projekte bilden damit
spätmodernen Geistes des Kapitalismus interpretieren, und der Fülle von eine singularistische Form des Sozialen par excellence, welche die bürokra-
arbeitssoziologischen Untersuchungen zur Projektarbeit in der Wissens- tische Struktur der Matrixorganisation mit ihrer sozialen Logik des All-
und Kulturökonomie hat sich ein Bewusstsein für die Merkmale und gemeinen verdrängt. Dieser Singularismus betrifft die Ebene der Zeit,
Herausforderungen dieser Form des Sozialen herauskristallisiert, welche der Subjekte und des Kollektivs selbst, und alle drei Ebenen verdienen
in der Ökonomie der Singularitäten, aber auch in anderen Feldern (po- eine genauere Betrachtung.
litische Projekte, soziale Projekte, Bildungsprojekte, persönliche Beziehun- Während die klassische Organisation auf Dauer und Reproduktion
gen als Projekte) auf dem Vormarsch ist. 26 Wenn die hierarchisch-arbeits- ausgerichtet ist, ist das herausstechende Merkmal der Projekte ihre zeit-
teilige Matrixorganisation mit ihren festen Stellen, Rollen, Zuständigkeiten liche Begrenztheit. Projekte sind Episoden mit einem Anfang und einem
und spezialisierten Routinen der zentrale Manifestationsort der klassi- Ende und haben damit im weiten Sinne des Begriffs den Charakter eines
schen Industriegesellschaft war, dann sind die Projekte der geradezu em- Ereignisses. Daneben enthält das Projekt ein hohes Maß an Offenheit für
blematische soziale Ort, an dem sich die Ökonomie, ja die gesamte Ge- Neues und Unerwartetes (aber auch für Leerlauf und Sackgassen), und es
sellschaft der Singularitäten auf der Organisationsebene realisiert. baut einen narrativen Spannungsbogen auf: Das Projekt beginnt mit
Der exakte Stellenwert von Projekten kann je nach Arbeits- und Or- einer explorativen Anfangsphase, setzt sich in einer Phase der Forschung
ganisationsform sehr unterschiedlich sein: Eine Soloselbständige kann und Erprobung mit Feedback-Schleifen fort und endet mit einer beson-
ein einziges, eigenes Projekt verfolgen oder ebenso gut an mehreren eige- ders intensiven Schlussphase. Danach folgen kollektive Erleichterung,
nen Projekten arbeiten, sie kann an einem oder mehreren (kollektiven) die Präsentation des Projektergebnisses und möglicherweise eine eupho-
Projekten von einer oder mehreren Organisationen partizipieren. Ein Klein- risch-erschöpfte Postproduktionsphase. 28 Die Teilnehmer erleben das
unternehmen kann mit einem einzelnen Projekt völlig ausgefüllt sein. In Projektgeschehen häufig in jeder seiner Phasen bewusst in der jeweiligen
großen Korporationen existieren hingegen typischerweise viele verschie- Gegenwärtigkeit. Trotz aller Roucinisierungen und Typisierungen, die na-
dene Projekte sowohl nebeneinander als auch vernetzt, wobei neben den türlich in jedem Projekt auftauchen, ist das Projektgeschehen damit in
Projektstrukturen noch eine gewisse formale, wenn auch vergleichsweise jedem Projekt anders und wird als hochgradig eigenkomplex wahrge-
flache hierarchische Organisationsstruktur fortbesteht. Projekte können nommen. Die spezifische narrative Struktur von Anfang, Höhepunkt
in bereits bestehenden Organisationen angesiedelt sein, aber auch mit und Ende verleiht ihm aus der Perspektive seiner Teilnehmer dabei affek-
der Neugründung von Unternehmen in einem komplett neuen Kontext tive Dichte. Eine einseitige Glorifizierung des Enthusiasmus, welche die
initiiert werden. Für die creative economy ist generell charakteristisch, Projektarbeit im Unterschied zur Monotonie der Routineorganisation aus-
dass sie in wesentlichem Umfang immer wieder unternehmerische Neu- zeichnet, ist sicherlich fehl am Platze. Die Affektivität ist hier vielmehr
gründungen, Start-ups, hervorbringt. widersprüchlich: Projekte können zweifellos Phasen kollektiver oder in-
Richard und Lawrence Goodman verstehen ein Projekt organisations- dividueller Begeisterung enthalten, sie bilden aber auch den Ort sozialer
soziologisch als ein temporäres System, das man »als eine Gruppe von Dramen, von subtilen oder offenen Konkurrenzkämpfen und von Ge-
Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten definieren kann, die über fühlen des Scheiterns und Ungenügens.
einen begrenzten Zeitraum gemeinsam an einer komplexen Aufgabe ar- Die singularistische Struktur der Projekte setzt sich auf der Ebene der
Subjekte und des Kollektivs fort. Wie gesagt: Projekte sind Gebilde von
26 Vgl. Bolcanski/Chiapello, Geist des Kapitalismus, S. 152- 176; Ricarda Wildförster, Sa-
scha Wingen, Projektmanagement und Probleme, Heidelberg 2001; Kalkowski/ Mickler,
Antinomien des Projektmanagements; Christiane Funken u. a., Vertrackte Karrieren. Zum 27 Vgl. Richard A. Goodman, Lawrence P. Goodman, »Some Management Issues in
Wandel der Arbeitswelten in Wirtschaft und Wissenschaft, Frankfurr/M. 2015; allgemei- Temporary Systems: A Study in Professional Developmenr and Manpower - The
ner Markus Krajewski (Hg.), Projektemacher. Zur Produktion von Wissen in der Vorform Theater Case«, in: Administrative Science Quarterly21 /3 (1976), S. 494.
des Scheiterns, Berlin 2004. 28 Vgl. zu diesen Phasen Davies/Sigthorsson, Creative Industries, S. r38ff.

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»Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten«, die als Kreativteams eine ralität der Singularitäten. Heterogene Kollaborationen spielen gewisser-
Pluralität von Singularitäten bilden. Gegen die alte Logik der Arbeitstei- maßen mit der Einzigartigkeit und Diversität ihrer temporären Mitglie-
lung bearbeiten Projekte eine komplexe Aufgabe ganzheitlich »in einer der.
Hand«. Dafür sind sie auf ein Ensemble verschiedenartiger, einander er- Das Projekt ist also auch dadurch singularistisch strukturiert, dass es
gänzender oder sich in produktiver Spannung befindlicher Persönlich- als kollektive Einheit selbst singulär wird. Es ist dezidiert mehr als die
keiten mit diversen kulturellen und psychischen Ressourcen angewiesen. Summe seiner Teile, das heiße mehr als die Addition der Menschen (und
Dass im Projekt die Subjekte nicht als Funktions- und Rollenträger, son- Dinge), die an ihm teilnehmen. Diese kollektive Besonderheit lässt sich
dern als Singularitäten agieren, ist auch der Tatsache geschuldet, dass sie mit dem aus dem Theater entlehnten Begriffdes Ensembles umschreiben. 3 l
hier nicht nur als Träger formaler Qualifikation, sondern als ganze Persön- Ein Ensemble setzt sich aus ganz unterschiedlichen Persönlichkeiten zu-
lichkeiten mir ihren kulturellen, sozialen und emotionalen Kompetenzen sammen, zugleich ist das, was sie erarbeiten, eine einzigartige Leistung
und Erfahrungen auftreten. Die Pluralität der Singularitäten ist nun kei- der spezifischen Zusammenarbeit zwischen ihnen. In der Kollaboration
ne bloße Addition von subjektiven Einzelmerkmalen, sie ist eine koope- entsteht ein Drittes, eine emergente Ebene des Sozialen in Form der Pra-
rative oder besser: eine kollaborative Pluralität. Die Mitarbeiter verfolgen xis, die selbst so einzigartig ist wie das Zusammenspiel dieser Individuen
eine gemeinsame Aufgabe. Die Projekte liefern damit ein Beispiel für zu diesem Zeitpunkt. Das Projekt ist gewissermaßen eine Ensembleleis-
eine Form des Sozialen, die ich heterogene Kollaboration nennen will. 29 tung mit einem Ensembleerleben.32 Natürlich: Projekte sind immer
Sie ist für die Kultur der Spätmoderne insgesamt bedeutsam. Der Begriff der Gefahr ausgesetzt, den Kriterien der sozialen Logik des Besonderen
der Kollaboration meint eine gemeinsame Praxis, in der zielgerichtet und nicht zu genügen. Wie Objekten, Menschen oder Orten droht ihnen
zugleich mit kulturellem Eigenwert und affektiver Dichte zusammenge- die Entsingularisierung. Wenn sie nicht mehr singulär erscheinen, verlie-
arbeitet wird. Kollaboration, verstanden als Praxis des Zusammenwirkens, ren sie ihren Wert, sie werden entvalorisiert und sind höchstens noch von
ist damit ein stärkerer und spezifischer Begriff als soziologisch traditions- Nutzen. Sie sind dann keine Projekte mehr, sondern bloße formal-ratio-
30
reiche Konzepte wie Interaktion, Kommunikation oder Kooperation. nale Zweckverbände. Eine solche Entsingularisierung kann auf allen drei
Projekte sind einerseits temporäre Zweckverbände, die in der Regel auf Ebenen stattfinden: dadurch, dass die zeitliche Struktur des Projekts zu
ein Ziel hinarbeiten. Zugleich haben sie für ihre Teilnehmer im Moment routinisiert und spannungsarm und damit monoton wird; dadurch, dass
des Tuns einen Wert an sich: Sie bilden eine im starken Sinne kulturelle die Subjekte von vornherein zu ähnlich sind oder durch Gruppendenken
Praxis mit narrativen, gestalterischen, ethischen, ludischen und auch äs- konformistisch werden; schließlich dadurch, dass sich auf der Ebene des
thetischen Qualitäten. Als heterogene Kollaboration ist das Projekt jedoch Kollektivs unintendiert doch wieder eine allgemeine Organisationsstruk-
auf die Heterogenität der einzelnen Mitglieder angewiesen, auf die Plu- tur mit festen Arbeitsteiligkeiten und Hierarchien durchsetzt.

29 Der Begriff der Kollaboration oder verwandte Begriffe zur Beschreibung von nicht-
gemeinschaftlichen Kollektiven werden in der zeitgenössischen Theoriediskussion ver-
streut und eher vage definiert verwendet. Hier soll es daher um eine theoretische
Zuspitzung gehen. Vgl. ansonsten Richard Sennett, Zusammenarbeit. Was umere Gesell-
schaft zusammenhält, Berlin 2012; etwas anders das »Konnektiv« bei Bruno Latour (in:
Eine neue Soziologi.e far eine neue Gesellschaft. Einfahrung in die Akteur-Netzwerk-Theo-
rie, Frankfun/M. 2007) und das »Mit-Teilen des Getrenntseins« in Jean-Luc Nancy,
Die undarstellbare Gemeimchaft, Stuttgart 1988; pragmatischer hingegen Gesa Ziemer, 31 Vgl. dazu Austin/Devin, Artfal Making.

Komplizenschaft. Neue Perspektiven aufKollektivität, Bielefeld 2013. 32 Insofern vermögen Projekte durchaus eine kollektive Identität zu entwickeln - jedoch
30 Interaktion und Kommunikation bezeichnen sehr allgemeine und neutrale Phäno- nicht im Sinne einer homogenen Gemeinschaft, sondern einer Identität als kollabora-
mene, denen die Zielgerichtetheit fehlt. Kooperation enthält zwar genau diese Zielge- tive Pluralität von Singularitäten. Projekte haben als affektiv beeindruckende Praxis
richtetheit, aber es fehlt die Konnotation des kulturellen Eigenwertes. auch einen beträchtlichen Erinnerungswert für ihre Teilnehmer.

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Organisationskulturen und Netzwerke gen sich häufig auf Attraktionsmärkten. Meistens haben Projekte gegen-
über den Märkten eine ambivalente Relation: Nach innen sind sie auf-
Mit der Analyse der Projekte als heterogenen Kollaborationen haben wir grund ihrer Struktur der affektiv dichten Zusammenarbeit gegenüber den
in unserer Untersuchung des ökonomischen Feldes einen wichtigen Märkten relativ autonom; als Teil von Organisationen, für die sie neue
Punkt erreiche. Denn ganz grundsätzlich stellt sich ja die Frage, welche Singularitätsgüter herstellen, präsentieren sie ihre kulturellen Güter jedoch
Form das Soziale in einer Gesellschaft annimmt, die sich singularisierc. auf Märkten, auf denen die Güter um Aufmerksamkeit und Valorisie-
Mit den Singularitätsmärkten haben wir auf diese Frage eine erste Ant- rung konkurrieren. Zugleich beziehen sie ihre Mitarbeiter aus den Arbeits-
wort erhalten, mit den Projekten eine zweite. Wir haben gesehen, dass märkten, die selbst den Charakter von Profilwettbewerben angenom-
und inwiefern Aufmerksamkeits- und Valorisierungsmärkte vor einem men haben. Die Proliferation der Welt der heterogenen Kollaborationen
Publikum sich als genuine soziale Plattformen für Singularitäten inter- ändert nichts daran, dass diese, wie gesagt, auch in der spätmodernen
pretieren lassen. Und wir haben die Projekte kennengelernt, die zu einer Wissens- und Kulturökonomie meistens in den Rahmen von Organisa-
zweiten, jedoch anders aufgebauten Kategorie einer singularistischen tionen eingebettet sind. Der Stellenwert der bürokratischen Strukturen
Form des Sozialen gehören, nämlich den heterogenen Kollaborationen. von Organisationen hat sich allerdings gewandelt. Sie bilden nurmehr
Auch heterogene Kollaborationen sind soziale Plattformen, auf denen eine institutionelle Hintergrundstruktur, die etwa den Projektteams fi-
sich Singularitäten bewegen, sie tun das dort allerdings in anderer Weise: nanzielle, räumliche und personelle Ressourcen zur Verfügung stellt so-
nicht im Modus des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit, sondern im Mo- wie Kontakte nach außen und administrative Unterstützung bietet. Die
dus der Zusammenarbeit. Hinzu kommt, dass anders als im Falle der institutionelle Logik des Allgemeinen ist hier eine Ermöglichungsbedin-
anonymen Märkte bei den Projekten als heterogene Kollaborationen gung dafür, dass die Logik des Besonderen florieren kann. 34
die soziale Einheit ihrerseits die Form des Besonderen annimmt. Sie sind Neben den kulturellen Singularitätsmärkten und den Projekten kann
nicht nur Plattformen für Singularitäten, sondern selbst solche, indem sie man noch zwei weitere Varianten der singularistischen Formen des Sozia-
sich als Ensembles zu etwas Einzigartigem formen und als solche einen len beobachten, die sich in der spätmodernen Ökonomie verbreiten: Es
kulturellen und affektiven Identifikationswert besitzen. 33 findet eine Kulturalisierung der Organisationen selbst statt, was sowohl
Diesseits und jenseits des ökonomischen Feldes bilden damit Attrak- ihre Organisationskultur im engeren Sinne als auch ihre Ortsbindung
tionsmärkte und heterogene Kollaborationen zwei alternative Typen betrifft. Des Weiteren gibt es neben den Projekten noch einen zweiten Sub-
einer singularistischen Form des Sozialen. Sie stehen nicht notwendig typus heterogener Kollaborationen, der besondere Beachtung verdient:
im Widerspruch zueinander, sondern sind im ökonomischen Feld (und die Netzwerke.
darüber hinaus, etwa auch im politischen Feld) miteinander verzahnt. Organisationen versuchen sich in der Spätmoderne selbst zu kulturali-
Denn die aus den Projekten hervorgegangenen singulären Güter bewe- sieren und zu singularisieren - und zwar nicht nur nach außen, das heißt
über die Pflege von Marken, sondern auch nach innen, also in ihrer eige-
nen Praxis und für ihre Mitarbeiter. Sie entwickeln das, was der Manage-
33 Märkte werden nur in bestimmten, interessanten Fällen als Ganze überhaupt sozial
sichtbar. Zu denken ist hier einmal an die Valorisierungswettbewerbe, zu denen zum mentdiskurs seit den 198oer Jahren unter dem Begriff der Organisations-
Beispiel der European Song Contest oder die Casting Shows, aber auch politische kultur zusammenfasst. 35 Auch wenn ))Organisationskultur« häufig als
Wahlkämpfe gehören. Eine besondere Bedeutung kommt daneben den Sporrwett-
kämpfen zu, offenbar weil sie die in der Gesellschaft allgegenwärtige abstrakte Wettbe-
werbskonstellation dramatisch zuspitzen und erlebbar machen (vgl. dazu Alain Ehren- 34 Vgl. zum Verhältnis von Projekten und spätmodernen Organisationen Gernot Grab-
berg, Le culte de la performance, Paris 1991). Ein anderer Fall der Repräsentation von her, »Ecologies of Creativity. The Village, the Group, and the Heterarchic Organisa-
Märkten als Ganze ist die Finanzökonomie, die mit Visualisierungen auf dem Bild- tion of British Advertising Indusrry«, in: Environment and Planning A, 33/2 (2001),
schirm arbeitet (vgl. dazu Karin Knorr-Cetina, Urs Bruegger, »Traders' Engagement S. 3 51-374; Bilron, Management and Creativity.
with Markets. A Postsocial Relationship«, in : Theory, Culture & Society 19 /5-6 3 5 Vgl. Marein Parker, Organizational Culture and Jdentity. Unity and Division at Wo rk ,
[2002], s. 161-185). London u. a. 2000; Julier, Culture ofDesign, S. 191ff.

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nurmehr plakativer Slogan daherkommt, dürfen doch die realen Verfah- Mit den kreativen Clustern ist eine weitere Form des Sozialen ange-
ren nicht übersehen werden, in denen spätmoderne Organisationen ver- sprochen, die für die Ökonomie und Gesellschaft der Singularitäten über-
suchen, sich als singuläre Gebilde mit spezifischem Identifikationspoten- aus zentral ist: die Netzwerke. Verschiedene soziologische Analysen haben
zial zu modellieren. Über gemeinsame Rituale oder außergewöhnliche herausgearbeitet, dass Netzwerke als eine eigenständige Form der Sozia-
Evems, durch die Kultivierung eines kulturellen Gedächtnisses und eines lität behandeln werden sollten, die sich von Formen der bürokratischen
entsprechenden storytellings über das Unternehmen, seine herausragen- · Hierarchie und des Marktes grundsätzlich unterscheidet und in der spät-
den Figuren und seine Geschichte, aber auch durch die ästhetische Ge- modernen Gesellschaft enorm an Bedeutung gewinnt, nicht zuletzt im
staltung seiner Räumlichkeiten, durch spezifische Coaching- und Weiter- Rahmen der postfordistischen Ökonomie.38 Netzwerke lassen sich nun,
bildungsangebote der Mitarbeiter, diversity management, die Gewährung wie gesagt, als eine weitere Variante heterogener Kollaborationen inter-
von freier Zeit für eigene kreative Projekte etc., etc. führen sich Organi- pretieren, sind aber anders akzentuiert als die Projekte. In der Ökonomie
sationen für ihre Mitarbeiter nach innen als einzigartige auf, auf dass ih- der Singularitäten spielen Netzwerke vor allem auf zwei Ebenen eine Rol-
nen ein intrinsischer Wert zugeschrieben wird.36 le: als Netzwerke von Organisationen und als Netzwerke von Arbeitssub-
Darüber hinaus wirkt die Ortsbindung auf die spätmoderne Organisa- jekten. Es ist häufig festgestellt worden, dass die Organisationen und
tionskultur singularisierend. Während industrielle Großbetriebe in der Projekte der Spätmoderne nicht isoliert auftreten, sondern in komplexe
Regel weder an einen konkreten Ort gebunden noch auf ihn sinnhaft be- Unternehmensnetzwerke oder institutionelle Netzwerke eingebunden sind,
zogen waren, sind die Organisationen der Wissens- und Kulturökonomie die miteinander in verschiedener Weise kooperieren.39 Soziale Netzwerke
sehr viel stärker an bestimmten Orten verankert. Die Nichtaustauschbar- sind zudem ebenso für Soloselbständige und individuelle Kreativunter-
keit des Ortes betrifft die Besonderheit des creative duster als örtlichen nehmer wie für angestellte Mitarbeiter mit Wechselaspirationen wichtig.
Arbeitszusammenhang verschiedener Organisationen ebenso wie den Be- Sie sind Gefüge von Beziehungen des Kennens und Wertschätzens, die
zug zur jeweiligen Stadt und Region selbst, zu ihren Szenen und Milieus, potenziell mobilisiert werden können, wenn es um die Mitarbeit in neuen
auch ihren staatlichen Einrichtungen (Bildung, Kulturinstitutionen) Projekten gehc. 40 Projekte profitieren sowohl von den Netzwerken der
und ihrer geografischen Lage. 37 Die kreativen Cluster bilden hier orts- ganzen Organisation als auch den Netzwerken der einzelnen Mitarbeiter.
spezifische Kommunikationszusammenhänge für Kulturunternehmer Netzwerke als Form des Sozialen haben damit mehrere spezifische Eigen-
und stellen zugleich strategische Räume dar, in denen vor Ort verschie- schaften: Es handelt sich um Kooperationsbeziehungen zwischen ver-
dene Büros miteinander kooperieren, man Zugang zu Gatekeepern hat schiedenen Einheiten (Subjekte, Organisationen), die den Charakter der
oder immer wieder neue, möglicherweise ertragreiche Kontakte geknüpft Potenzialität haben. Sie können aktualisiert werden, müssen es aber nicht.
werden. Schließlich hängt das kreative Potenzial der Wissens- und Kul- Hier herrscht die berühmte »Stärke der schwachen Beziehungen« (»the
turökonomie entscheidend davon ab, dass sie die relevanten kulturellen
Ströme, die in der Gesellschaft zirkulieren, produktiv anzapft; diese Strö-
me ballen sich wiederum in bestimmten Metropolregionen. Die Singula- 38 Vgl. generell zu den Netzwerken Larour, Eine neue Soziologie; zu Netzwerkorganisatio-
rität des Ortes ist damit fester Bestandteil der Identität und der Arbeits- nen Walter W. Powell, »Neither Market nor Hierarchy. Nerwork Forms ofOrganiza-
tion«, in: Research in OrganizationalBehavioun2 (1990), S. 295-336; zu Netzwerken in
weise der creative economy. der Spätmoderne Manuel Castells, The Rise of the Network Society, Cambridge 1996;
Henning Laux, Soziologie im Zeitalter der Komposition. Koordinaten einer integrativen
36 Vgl. dazu Paul du Gay, Consumption and ldentity at Wvrk, London 1996; N igel Thrift, Netzwerktheorie, Weilerswist 2014.
Knowing Capitalism, London u. a. 2005. 39 Vgl. Arnold Picot u. a., Die grenzenlose Unternehmung. Information, Organisation und
37 Siehe Bas van Heur, Creative Networks and the City. Towards a Cultural Political Econ- Management, Wiesbaden 1996, auch Hartmut Berghoff, Jörg Sydow (Hg.), Unterneh-
omy ofAesthetic Production, Bielefeld 201o; beispielhaft für New York Elizabeth Currid, merische Netzwerke. Eine historische Organisatiomform mit Zukunft?, Stuttgart 2007.
The Warhol Economy. How ~Fashion, Art, and Music Drive N ew York City, Princeron 40 Vgl. dazu Andreas Wirtel, »Toward a Nerwork Sociality«, Theory, Culture &Society 18/ 6
2007. (2001), S. 51-76.

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strength of weak ties«), 41 das heißt, es existieren lose Verbindungen, die
aber enorm wirksam werden können. Netzwerke zeichnet eine Dynamik 2. Die Selbst- und Fremdsingularisierung der Arbeitssubjekte
und Unabschließbarkeit aus: Sie können sich leicht verändern, indem
neue Teilnehmer hinzukommen (und andere an Bedeutung verlieren) Jenseits der Formalisierung der Arbeit
oder potenzielle in aktuelle Kooperationen umgewandelt werden. Die
Beziehungen sind nichtexklusiv und die Relationen zwischen den Kno- In der Wissens- und Kulturökonomie mit ihrer projektförmigen Arbeit
tenpunkten sind als kooperative im Prinzip nichthierarchisch. findet ein grundsätzlicher Wandel der Strukturen statt, in denen das Ar-
Es wird damit deutlich, inwiefern Netzwerke eine Form des Sozialen beitssubjekt sich formt und geformt wird. 43 Einen wichtigen Aspekt ha-
bilden, die in zweifacher Hinsicht singularistisch strukturiert ist. Zum ben wir bereits benannt: Die Arbeit ist nun mit starker intrinsischer Mo-
einen handelt es sich um eine Form heterogener Kollaboration, zum an- tivation verbunden; mehr noch: das Subjekt soll eine solche ausbilden.
deren um eine Hintergrundstruktur für Singularitäten. Soziale Netz- Die (hochqualifizierte) Arbeit erhält damit in der Spätmoderne aus der
werke erlangen ihre Bedeutung gerade dadurch, dass die Elemente, die subjektiven Perspektive erhebliches Identifikationspotenzial: Man er-
sich hier miteinander verbinden, nicht Exemplare einer allgemeingülti- wartet mehr als nur Broterwerb, sondern eine spezifische Qualität des Ar-
gen Struktur, sondern einzigartig sind - nur deshalb sind sie als poten- beitens.44 Die intrinsische Motivation ist dabei keine Privatsache des ein-
zielle Netzwerkpartner interessant. Die sozialen Netzwerke basieren da- zelnen Mitarbeiters, die kulturalisierte Arbeit setzt sie vielmehr voraus
mit essenziell auf der Diversität ihrer Teilnehmer. Jede Organisation oder und baut sie in sich ein. Sie überlagert die klassische, für die Industriege-
jedes Arbeitssubjekt stellt darüber hinaus ihr oder sein eigenes Netzwerk sellschaft charakteristische extrinsische Motivation zur Arbeit als Mittel
zusammen, von dem es so kein zweites gibt. Auch deshalb qualifizieren zum Zweck - Einkommen, Sicherheit und Status - , die aber natürlich
sich Netzwerke als eine Spielart heterogener Kollaborationen, denn auch weiterhin gegeben ist.45 Neben diesem Wandel der motivationalen
bei ihnen - wie bei Projekten - sind es Elemente in ihrer anerkannten Struktur der Arbeit lässt sich eine grundsätzliche Transformation des
Einzigartigkeit, die miteinander kooperieren. Auch hier kombinieren Systems der Subjektivierung beobachten. Das industriegesellschaftliche
sich zudem instrumentelle Zweckrationalität und kultureller Eigenwert. System der Formalisierung wird mehr und mehr von einem System der Sin-
Netzwerke unterscheiden sich aber insofern von Projekten, als sie vergli- gularisierung von Arbeitssubjekten verdrängt. Kurz gesagt: Während das
chen mit diesen affektiv dünner sind und die Aufmerksamkeit weniger industrielle Arbeitssystem auf den Elementen der Qualifikation, Leis-
beanspruchen. Dies hat eine wichtige Konsequenz: Während die Projek- tung und Stelle/Funktionsrolle beruhte, basiert das postindustrielle Ar-
te auf kollektiver Ebene selbst Singularitäten sind, Einheiten des Beson- beitssystem auf den Kriterien von Kompetenz/Potenzial, Profil und Per-
deren, die von den Teilnehmern als solche empfunden werden, fehlt den formanz.
Netzwerken meist die kollektive Identifikation und Identität, um selbst
zu einer kollektiven Singularität zu werden. Sie bilden vielmehr Hinter-
grundstrukturen für die Ausbildung von Singularitäten, 42 das heißt, sie 43 Mir »Subjekt« ist hier keine autonome Subjektivität gemeint, sondern die Art und
sind Infrastrukturen für besondere Projekte, Subjekte oder Güter. Weise, in der das Individuum durch die Arbeitskultur subjektiviert wird, das heißt, sich
spezifische soziale Normen, Habitusformen und psychische Dispositionen aneignet
und sie zu seinen eigenen macht.
44 Wir werden sehen, dass sich die Arbeitskultur der Hochqualifizierten in dieser Hinsicht
von der der Geringqualifizierten drastisch unterscheidet, vgl. S. 352f., Kap. V.3.
4 5 Am deutlichsten ist das postmaterialisrische Arbeitsethos in den creative industries im
41 Vgl. Mark S. Granovetter, »The Srrength ofWeak Ties«, in: American Journal ofS0ciol- engeren Sinne. Hier wirkt das Ich-Ideal des Kreativen, das Spuren des klassisch-moder-
ogY78 l 6 (1973), S. 1360-1380. nen Ideals des Künstlers aufweist. Vgl. Cornelia Koppersch, Das Ethos der Kreativen.
42 In bestimmten Fällen können auch Netzwerke repräsentiert und damit als Ganze sicht- Eine Studie zum Wandel von Arbeit und Identität am Beispiel der Werbeberufe, Konstanz
bar werden. Man denke an die Liste der »Freunde« auf der Facebook-Seire. 2006.

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Die formale Rationalisierung der Arbeitswelt, die vom Beginn des vielschichtiger. 46 Trotzdem kann man davon ausgehen, dass dieses Ar-
20. Jahrhunderts bis in die 197oer Jahre leitend war, hat die Grundstruk- beitssystem ein Grundgerüst der klassischen Modeme bildete. In der
turen dessen geprägt, was ein Subjekt der Arbeit, einen Arbeitnehmer im nivellierten Mittelstandsgesellschaft war es die Grundlage beruflichen
Sinne der klassischen Modeme, ausmacht. Es handelt sich um ein umfas- Leistungsstolzes auf jeder Ebene sowie einer Gradualisierung von Un-
sendes System des formalisierten und standardisierten Arbeitens. Zentral gleichheiten.
für die Platzierung des Einzelnen im Rahmen einer industriegesellschaft- Ganz anders stellt sich demgegenüber das System der singularisierten
lichen Organisation ist seine formale Qualifikation. Ausschreibungen und Arbeit der Spätmoderne dar, wie es sich seit den r98oer Jahren in der 'Wis-
Einstellungen erfolgen auf dieser Grundlage, maßgeblich sind Abschlüs- sens- und Kulturökonomie und damit dem gesamten Feld hochqualifi-
se oder Diplome von Schulen, Hochschulen oder Ausbildungsstätten mit zierter Arbeit mehr und mehr durchsetzt. In diesem neuen Bewertungs-
entsprechenden Bewertungen in Form von Noten. Der zentrale Filter, system wird das Arbeitssubjekt nun in seiner Besonderheit sichtbar, es
die Schwelle, die der Arbeitnehmer hier überwinden muss, ist damit dem formt sich selbst in seiner Einzigartigkeit und wird von den Organisatio-
Eintritt in die Arbeitswelt vorgeschaltet: Es ist die Prüfung, welche die nen und den Netzwerken als solches geformt. Aus dem Arbeitnehmer ist
Qualifikation attestiert. ein Mitarbeiter geworden, der als besondere Persönlichkeit valorisiert
In den Organisationen besetzen die Arbeitssubjekte dann feste Stellen, und in Anspruch genommen wird. Besonderheit ist nun keine Störquelle
für die sie ihre Ausbildung formal qualifiziert. Diese umfassen eindeutige mehr oder ein mit Indifferenz übergangener Umstand, sondern sie wird
und in der Regel feste Arbeitsaufgaben. Der Arbeitnehmer übernimmt systematisch kultiviert. Man erwartet nicht Pflichterfüllung oder Durch-
hier eine Funktionsrolle, die im Prinzip auch von anderen formal gleich schnitt, sondern die außergewöhnliche Performanz, die »einen Unter-
Qualifizierten ausgefüllt werden könnte, so dass sich die prinzipielle Aus- schied macht«. Die Singularisierung geht einerseits von den Organisatio-
tauschbarkeit des jeweiligen Rollenträgers ergibt. Die Leistungen sind nen, Projekten, Netzwerken und Märkten aus. Als Mitarbeiter singulär zu
unabhängig von den Besonderheiten des Individuums als sachliche Ar- sein und Außerordentliches zu leisten, wird hier zum Fluchtpunkt eines
beitsresultate (Produkte, Dienste etc.) zu verstehen. In der klassischen umfassenden gesellschaftlichen Anforderungskatalogs. Andererseits wird
»Leistungsgesellschaft« erfolgen Bewertung und Vergütung der Leistungen die Singularisierung von den spätmodernen Arbeitssubjekten häufig ge-
in gradueller Form: höhere Qualifikation, bessere Leistung beziehungs- wünscht und daher auch von ihnen selbst vorangetrieben: Sie wollen
weise größerer Output werden entsprechend honoriert. Die Arbeitsbiogra- nicht mehr bürokratische Angestellte, eben Arbeitnehmer sein, sondern
fie erhält vor diesem Hintergrund die zeitliche Form einer verhältnismäßig kreative Individuen, die ihr Potenzial ausschöpfen und ausleben. Fremd-
berechenbaren Laufbahn: Nach der Ausbildung findet ein - abhängig singularisierung und Selbstsingularisierungverzahnen sich so miteinander.
von der Leistung - mehr oder weniger stetiger, in der Regel formalisier-
ter Aufstieg via Positionen statt.
Im System der standardisierten und formalisierten Arbeit manifestiert Das Profil-Subjekt: Kompetenzen und Talente
sich die soziale Logik des Allgemeinen der Modeme in nachgerade mo-
dellhafter Weise. Das Arbeitssubjekt erfüllt in diesem Rahmen die allge- Im System des singularisierten Arbeitens kann man einen Bedeutungs-
meinen Vorgaben der Qualifikation und Stelle. Grundsätzlich geht man verlust formaler Qualifikationen zugunsten dessen beobachten, was im
davon aus, dass man bei gleicher Qualifikation und gleichem Arbeitsauf- spätmodernen Arbeitsdiskurs häufig als Kompetenzen umschrieben
wand das gleiche Arbeitsergebnis erhält. Die Unterschiede zwischen den
Arbeitssubjekten sind in diesem Rahmen gradueller Natur. Natürlich:
46 So hat die Organisationssoziologie herausgearbeitet, wie auch die klassischen Organi-
Das System des standardisierten Arbeitens der »Leistungsgesellschaft«
sationen sich nicht in formaler Leistungszuschreibung erschöpften, sondern dort im-
ist ein Idealtypus. Auch zur Hochzeit des Fordismus im Westen und mer auch Mikropolitik und Vertrauensmanagement, impression management und infor-
des Staatssozialismus im Osten war die Realität in den Organisationen melle Exit-Strategien herrschten.

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wird. 47 Sicherlich spielen formale Qualifikationen nach wie vor eine Rol- sichert nach außen Andersheit und Unterscheidbarkeit - es enthält damit
le, und bestimmte von ihnen (Hochschulreife, Studienabschluss) werden die Merkmale des Singulären. Das Profil ist damit immer ein Produkt
für viele Tätigkeiten in der Wissens- und Kulturökonomie erwartet. Je- sozialer Zuschreibung, und zwar sowohl der Fremd- als auch der Selbst-
doch sind sie zu einer lediglich notwendigen Bedingung mutiert, auf zuschreibung. Damit es als singuläres anerkannt wird, müssen die Kom-
deren Grundlage eine erste Selektion stattfindet. Eine hinreichende Be- petenzen zwei gegenläufige Eigenschaften zugleich haben: Vielseitigkeit
dingung sind sie nicht, denn den eigentlichen Unterschied für die Anstel- und Kohärenz. Umgekehrt heißt dies, dass ein Profil in der spätmoder-
lung, den Status und den Erfolg macht die Besonderheit der informellen nen Arbeitswelt seine Entsingularisierung riskiert, wenn es entweder zu
Kompetenzen des Einzelnen aus. Grundlegend ist die Annahme, dass die einseitig ist oder inkohärent.
für die Projektarbeit eigentlich bedeutsamen Fähigkeiten über die formal Vielseitigkeit ist eine zentrale Anforderung an die Kompetenzen des Ar-
attestierbaren Eigenschaften hinausgehen. Dazu zählen etwa soziale oder beitssubjekts - und zugleich etwas, was es vor dem Hintergrund postma-
emotionale Kompetenz, zu der neben Kooperationsfähigkeit auch Be- terialistischer Werte, in denen sich Spuren der idealistischen ganzheit-
geisterungsfähigkeit für Neues gehört, unternehmerische Kompetenz, das lichen Persönlichkeit finden, selbst schätzt und anstrebt. Vielseitigkeit
heißt ein Gespür für günstige Gelegenheiten und Chancenspekulation, bezieht gewissermaßen die Anforderung der Diversität, welche die Orga-
oder kreative Kompetenz. Über allgemeine »Schlüsselkompetenzen« hin- nisationskultur erhebt, auf die Binnenstruktur des Subjekts. Erst wenn
aus, wird vom einzelnen Arbeitssubjekt auf der Kompetenzebene eine das Subjekt mehr ist als ein Träger formaler Qualifikationen, nämlich
Besonderung erwartet. Es muss ein einzigartiges Kompetenzbündel sein, eine Bandbreite informeller Kompetenzen in sich aufnimmt, kann sich
das diverse wertvolle Fähigkeiten auf eine besondere Weise miteinander eine solche Vielseitigkeit ergeben. Nachteilig scheint umgekehrt, wenn
kombiniert, mit anderen Worten: Es muss ein nichtaustauschbares, sicht- der Mitarbeiter sich als eindimensional herausstellt, er ein flat character
bares Profil entwickeln. 48 ist. Ein Mitarbeiter, der dem industriegesellschafdichen Modell des Ar-
Das Format des Profils ist für die Subjektivierung des spätmodernen beitnehmers folgre, würde in diese Einseitigkeitsfalle tappen und erschie-
Selbst generell grundlegend. 49 Auch und gerade die Subjekte der Ökono- ne als zwar formal qualifizierter, aber uninspirierter »Fachidiot«.
mie der Singularitäten sind Profil-Subjekte. Das »Profil« ist eine physiog- Das Kompetenzbündel hingegen vereint in sich idealerweise verschie-
nomische Metapher: Als Träger eines Profils ist ein Subjekt so eindeutig denartige Facetten kognitiver, sozialer, kreativer, unternehmerischer und
und scharf konturiert wie die Silhouette seines Gesichts, wenn man es kultureller Kompetenz in einer einzigartigen Form. Auch eine bestimmte
von der Seite betrachtet. Das Profil im hier gemeinten, übertragenen Sin- kognitive Expertise -die Kenntnis der japanischen Sprache, das souverä-
ne bezeichnet so die einzigartige Kombination der verschiedenen Eigen- ne Verfügen über die Kunstgeschichte oder eine bestimmte subkulturelle
schaften eines Individuums, die zugleich ein identifizierbares Ganzes er- Expertise etwa - kann im Rahmen des Gesamtprofils durchaus Signifi-
geben. Also: Das Profil hat nach innen eine hohe Eigenkomplexität und kanz entwickeln: als ein zusätzlicher, möglichst ungewöhnlicher Bestand-
teil des Kompetenzbündels. Solche Fähigkeiten erwirbt das Arbeitssub-
jekt meist nicht über über die formale Ausbildung, sondern über eine
47 Vgl. dazu Marcelle Stroobams, Savoir-faire et competence au travail. Une sociologie tU /a
fabrication tks aptitutks, Brüssel 1993; Pierre-Michel Menger, Kunst und Brot. Die Me- bestimmte Praxis und reale Erfahrungen - außerhalb und innerhalb der Ar-
tamorphosen tks Arbeitnehmers, Konstanz 2006, S. 83ff.; ders., The Economics ofCreativ- beit (training on the Job). Zur Profilbildung werden damit entsprechende
ity. A rt and Achievement untkr Uncertainty, Cambridge 2014, S. 143ff. ; Thomas Kum, Praxisstationen und eine ganze Palette möglichst interessanter und/ oder
Michaela Pfadenhauer (Hg.), Soziologie tkr Kompetenz, Wiesbaden 2010.
48 Vgl. dazu Davies/Sigthorsson, Creative Jndustries, S. 107ff.; Charles B. Handy, The
intensiver beruflicher, aber auch außerberuflicher Erfahrungen essenziell.
Age of Unreason, London u. a. 1989, redet in diesem Zusammenhang vom »Portfo- Sie bevölkern die Lebensläufe der High Potentials der spätmodernen Ar-
lio«-Arbeitssubjekt. Bezeichnend ist der entsprechende Beratungsdiskurs, etwa Jürgen beitskultur und verleihen dem Profi unter Umständen etwas Außerge-
Salenbacher, Creative Personal Branding, Amsterdam 2013.
wöhnliches und ein »Alleinstellungsmerkmal«. Profilbildend in diesem
49 Wir werden dies in der Analyse der Digitalisierung weiter verfolgen, siehe Kap. IV. 2 ,
s. 248-253. Sinne können etwa frühere Projekte in unterschiedlichen beruflichen

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Kontexten ebenso sein wie Studien- oder Praxisaufenthalte im Ausland, tenzial der Arbeitswelt der Industriegesellschaft exzentrisch erscheinen
soziales Engagement oder spezielle, aktiv betriebene Hobbys. All diese mussten, hält in die Ökonomie der Singularitäten nicht nur die Rhetorik
Aktivitäten und die damit verbundenen Erfahrungen tragen dazu bei, des Talents - Tom Peters spricht von einem dann vielzitierten »Krieg der
dass die Persönlichkeit des Arbeitssubjekts sich rundet. Sie waren für Talente« (»war of talents«) - 51 und des Potenzials (»high potential«) Ein-
den organiza,tion man der Industriegesellschaft von keiner oder nur min- zug. Dieser Diskurs hängt auch eng mit einer potenzialorientierten Sub-
derer Bedeutung; für das Subjekt der Gesellschaft der Singularitäten sind jektivierungspraxis zusammen, die in einer Ökonomie, die auf immer neue,
sie unverzichtbar. überraschende singuläre Güter und daher immer neue Projekt- und Krea-
Vielseitigkeit allein reicht allerdings nicht aus. Damit ein Profil als sin- tivteams in einer offenen Zukunft ausgerichtet ist und immer wieder jun-
gulär anerkannt wird, muss es zusätzlich über wahrnehmbare Kohärenz ges Personal rekrutiert, nur konsequent ist.
verfügen. Ansonsten hat man es nämlich womöglich mit einem Subjekt Profilbildung und Potenzialentfaltung haben damit beide eine Dop-
zu tun, das sich leicht verzettelt, das sprunghaft und beliebig ist - mit pelstruktur aus Selbst- und Fremdsingularisierung. Die Arbeitssubjekte
einem Mitarbeiter, den man nicht richtig einschätzen kann und dem viel- entwickeln auf dem Arbeitsmarkt, in den Netzwerken und den Projekten
leicht auch die Zielstrebigkeit fehlt. Fügen sich hingegen die heterogenen des Kulturkapitalismus ein Profil, weil sie nur so die Chance sehen, als
Bestandteile des Kompetenzbündels zu einem kohärenten Ganzen, wird einzigartig wahrgenommen zu werden und damit der Anforderung der
das Profil der Persönlichkeit überhaupt erst als solches identifizierbar employability zu entsprechen. Sie tun dies häufig auch, weil sie - vor
und aus Sicht der Organisation geeignet erscheinen, ihr einen wichtigen, dem Hintergrund des postmaterialistischen Arbeitsethos - den Wunsch
ja den entscheidenden Impuls zu geben. Anders gesagt: Im singulären Ar- haben, Erfahrungen zu machen und Fähigkeiten zu erwerben, in denen
beitssubjekt muss ein »roter Faden« erkennbar sein - zum Beispiel in Ge- sie sich generell als Persönlichkeit verwirklichen. Auf der anderen Seite
stalt einer persönlichen Vision, eines Lebensthemas oder eines ultimati- erwarten die Organisationen der Wissens- und Kulturökonomie von ih-
ven Antriebs. ren Mitarbeitern solche besonderen Profile und Potenziale. Dabei kann
In der spätmodernen Arbeitskultur der Hochqualifizierten herrscht die Profilerwartung der Organisationen im Einzelfall offener sein (je-
nicht nur ein Wettbewerb der Kompetenzen, sondern auch der Talente. mand, der der Kreativität der Arbeit einen entscheidenden Impuls gibt -
Über die Fähigkeiten hinaus wird das Subjekt hier zum Singulären durch »aber brillant muss er/ sie sein«) oder spezifischer (jemand, der genau die-
das Potenzial, das man in ihm zu entdecken meint. Der Begriff des »Ta- se drei Fähigkeiten überzeugend in sich vereint). Es herrscht so ein Wett-
lents« war zunächst vor allem im Feld der Kunst gebräuchlich. Es hat bewerb sowohl zwischen den unterschiedlichen Profilen als auch darum,
sich in der Ökonomie der Singularitäten aber zu einer generellen Katego- wer einer komplexen Profilanforderung am meisten entspricht. Die hoch-
rie entwickelt, mit der man Subjekte nicht nur unter dem Aspekt ihrer qualifizierten Arbeitssubjekte haben damit gar keine andere Wahl als Sin-
gegenwärtigen Fähigkeiten abtastet, sondern auch unter dem ihres Ent- gularitätskapital anzuhäufen, wenn sie am Arbeitsmarkt erfolgreich sein
wicklungspotenzials, in der Zukunft Außergewöhnliches zu leisten. Die wollen. 52
spätmoderne Ökonomie der Hochqualifizierten ist so in vieler Hinsicht
eine Talentökonomie.5° Während die Vorstellungen von Talent und Po-

50 Vgl. dazu Nigel Thrift, »A Perfect Innovation Engine. The Rise of the Talent World«,
in: Jacqueline Best, Matthew Paterson (Hg.), Cultural Political Economy, New York,
London 2010, S. 197-222; wiederum auch Menger, Creativity, 142ff; zur Bedeutung griff aus Gary Beckers Humankapitaltheorie, psychologisch greift er weiter zurück auf
von Potenzialencwicklung im Projektalltag vgl. Funken u. a., Vertrackte Karrieren; die Selbscwachscumspsychologie.
Uwe Vormbusch, »Taxonomien des Flüchtigen. Das Portfolio als Wettbewerbstechno- 51 Vgl. Thomas Peters, Robert Warerman, In Search ofExcellence: Lessonsfrom America's
logie der Marktgesellschaft«, in: Jan-Hendrik Passoth, Josef Wehner (Hg.), Quoten, Best Run Companies, New York 1982.
Kurven und Profile, Wiesbaden 2013, S. 47-68. Ökonomisch stammt der Potenzialbe- 52 Analog zum Singularitätskapital der Güter, vgl. Kap. Il.2, S. 169-174.

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Arbeit als Performanz zieren und schreibt Wert zu. Die in diesem Sinne gelingende, weil vor
dem Publikum erfolgreiche Performanz ist in dessen Augen singulär. Eine
Profil/Kompetenzbündel und Potenzial/Talent sind in der singularisti- Leistung kann gut, ja sogar überdurchschnittlich gut sein - eine Perfor-
schen Arbeitskultur mit der Erwartung verknüpft, dass sie umgesetzt manz hingegen kann einzigartig und darin außergewöhnlich erscheinen.
werden - in Performanz. Was in der formalisierten Logik die sachliche Die Valorisierung der besonderen, sogar außergewöhnlichen Performanz
Leistung des Arbeitssubjekts auf einer festen Stelle war, ist in der singula- hat als Kehrseite die Entwertung des lediglich Durchschnittlichen.
ristischen Logik die Performanz in ihrer Besonderheit. Die Semantik der Das Publikum als Valorisierungsinstanz ist im Falle der Arbeitsperfor-
Performanz ist in der spätmodernen Ökonomie ubiquitär: Märkten - manz so unberechenbar wie im Falle der Märkte für (andere) singuläre
zum Beispiel Finanzmärkten - wird ebenso Performanz zugeschrieben Güter. Es tritt nicht als neurrale Instanz auf, es streue seine Aufmerksam-
wie Unternehmen, Projekten und schließlich Arbeitssubjekten. 53 Die keit asymmetrisch, es valorisiert Besonderheiten auf der Grundlage häu-
Praxis der spätmodernen Arbeitskultur ist zumindest für die Hochquali- fig impliziter Kriterien und nicht zuletzt erlebt es die Performanz als ein
fizierten in der Wissens- und Kulturökonomie tatsächlich immer mehr sinnlich-affektives Ereignis. Man kann idealtypisch zwei Konstellationen
am Format der Performanz anstelle der sachlichen Leistung ausgerichtet. unterscheiden: In der einen ist das ökonomische Gut identisch mit der
Im Modell der Leistung konnten die Resultate der Arbeit scheinbar ob- singulären Performanz des Arbeitssubjekts. Schauspieler, Sängerinnen,
jektiv entlang von Kriterien der sachlichen Korrektheit, Quantität oder Therapeuten und im Grunde auch Schriftsteller und Architektinnen sind
Qualität klassifiziert werden, ein wie auch immer geartetes Publikum in diesem Sinne Performanzarbeiter; ihre Arbeit besteht im Kern in einer
spielte diesbezüglich keine Rolle. Man ging von einem direkten Zusam- anerkannten Performanz vor dem Publikum, das hier unmittelbar Nach-
menhang zwischen dem Ergebnis der Arbeit und dem Prozess seiner Er- frager und Konsument ist. Bei der anderen Extremform bleibt die Perfor-
arbeitung aus - etwa in Form von Arbeitsstunden, einer Methodik der manz im Innern einer Organisation: Das Publikum setzt sich zusammen
notwendigen Schritte, der physischen oder psychischen Verausgabung-, aus den Kolleginnen und Kollegen, es schaut nicht bloß zu, sondern ist
der die Arbeiten vergleichbar macht. Die Leistung gehörte zur Logik des gewissermaßen Mitspieler. Alle performen vor- und miteinander. Das
Allgemeinen. Publikum der Performanz muss also keinesfalls unbedingt der Konsu-
Anders das Modell der Arbeit als Performanz. 54 Sie wird nicht am ment sein, was die Sache jedoch nicht einfacher macht. Wie Christiane
Maßstab der sachlichen Korrektheit gemessen, sondern nach ihrem Ge- Funken, Jan-Christoph Rogge und Sinje Hörlin einleuchtend herausar-
lingen bewertet. Sie gehöre zur sozialen Logik des Besonderen. Was die beiten, konfrontiert gerade die Projektarbeit im Innern der Organisation
gelungene Performanz zu einer solchen macht, ist, wie wir bereits im Fal- das Arbeitssubjekt mit erheblichen Performanzanforderungen:56 In den
le der singulären Güter gesehen haben, ihre positive Valorisierung durch ein Projekten muss die Einzelne zeigen, welche Kompetenzen sie wirklich
Publikum. 55 Dies gilt in ähnlicher Weise für das spezifische Gut der Ar- besitzt, welches Potenzial in ihr steckt und welchen Impuls sie der ge-
beitskraft. In der Performanz wird etwas im weitesten Sinne vor einem meinsamen Arbeit zu geben vermag.
Publikum aufgeführt; dieses klassifiziert nicht, sondern es lässt sich affi- In der Performanz manifestiere sich grundsätzlich das ganze Bündel
von Kompetenzen und Potenzialen, welches das Arbeitssubjekt ausmache.
Damit sie gelingt, muss aber häufig noch etwas hinzukommen, nämlich
53 Vgl. Aldo Legnaro, »Performanz«, in: Ulrich Bröckling, Susanne Krasmann, Thomas
Lemke (Hg.), Glossar der Gegenwart, Frankfurt/M. 2004, S. 204-209; zum allgemeine- eine Eigenschaft die, wie wir oben gesehen haben, auch bei den singulä-
ren Begriff einer Performanzökonomie Fabian Muniesa, The ProvokedEconomy. Econo- ren Gütern wichtig ist: Authentizität. Das spätmoderne Arbeitssubjekt
mic Reality and the Pe,formative Turn, London 2014. muss das Bild einer authentischen Persönlichkeit vermitteln, muss den
54 Vgl. dazu allgemein Sighard N eckel, Flucht nach vorn. Die Erfolgskultur der Marktgesell-
schaft, Frankfurr/ M. 2008, S. Soff.; in Bezug auf die Praxis der Projektarbeit Funken
Eindruck von Echtheit, von »er/ sie selbst sein« transportieren. Kurzum:
u. a., Vertrackte Karrieren.
5 5 Siehe Kap. 11.2, S. 149[. 56 Vgl. Funken u. a., Vertrackte Karrieren.

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Damit die Performanz gelingt, muss sie als stimmige Besonderheit erlebt persönliche Erleben der Entscheider angesichts der Bewerber wird ent-
werden. Zwar ist jede Performanz Inszenierung, sie darf aber nicht wie scheidend. 59
eine solche wirken. Wie schon beim Profil erweisen sich auch bei der Per- Die sachliche Leistung war an eine Arbeitsstelle gebunden, mit defi-
formanz Einseitigkeit und Inkohärenz als kontraproduktiv. Spätestens nierten Tätigkeiten und Aufgaben, mit (tariflich) festgelegter Arbeitszeit
hier wird deutlich, dass in die Performanz des authentischen Arbeitssub- sowie einem festen Arbeitsort. Diese Arbeitsstelle wird in der creative econ-
jekts auch eine Fülle von Persönlichkeitsmerkmalen eingehen, die das omy von der Performanz ersetzt. Nicht mehr das Ausfüllen einer klar um-
private Selbst ausmachen - natürlich in der Regel nur jene, die allgemein schriebenen Position wird verlangt, sondern ein überzeugendes, mög-
positiv bewertet werden: Charme und Schlagfertigkeit, ansprechendes lichst außergewöhnliches Resultat. Das passt nicht zu einer starren Liste
Äußeres, Zuhörenkönnen und Gastfreundschaft, gewinnende Art, Tole- von Tätigkeiten, die das Arbeitssubjekt zu leisten habe, das entsprechend
ranz und Begeisterungsfähigkeit etc., etc. In der spätmodernen Arbeits- aufgefordert ist, selbstverantwortlich festzulegen, auf welchem Wege vor-
welt werden so Persönlichkeitsmerkmale und Charaktereigenschaften zu zugehen ist. Das klassische Format eines Beruft verliert so an Bedeutung
professionellen Assets. 57 gegenüber sehr allgemeinen, variablen und ergebnisorientierten Tätig-
Bei der Auswahl neuer, junger Mitarbeiter durch die Organisation er- keitsbeschreibungen. Auch die Arbeitszeit büßt ihre Funktion ein: Wann,
langt Performanz geradezu schicksalhafte Bedeutung. Dies ist die - in wo und wie lange gearbeitet wird, war eine zentrale Frage der alten Leis-
der spätmodernen Kultur allgegenwärtige - Konstellation des Castings.58 tungslogik. Für das Gelingen der Performanz ist es hingegen im Grunde
Der Begriff, der ursprünglich aus der Filmbranche stammt, ist zur Cha- irrelevant, ob in Nachtsitzungen oder im Ferienresort, in schier unglaub-
rakterisierung des Auswahlverfahrens der Wissens- und Kulturökonomie licher Effizienz oder in überlangen Arbeitszeiten gearbeitet wurde.
wesentlich besser geeignet als der klassische Begriff der Prüfung. Wäh- Indem sich die spätmoderne Arbeitskultur an Performanz ausrichtet,
rend in der Prüfung Wissen unter Beweis gestellt wurde, hat das Casting ist sie damit, wie Sighard Necke! zu Recht festgehalten hat, immer weni-
gewissermaßen die Form einer Probeperformanz unter den Bedingungen ger eine Kultur der »Leistung« und wird mehr und mehr zu einer Kultur
einer extremen Wettbewerbskonstellation. Der potenzielle Mitarbeiter des »Erfolgs«. 60 In unserem Zusammenhang ist jedoch entscheidend:
befindet sich nun gemeinsam mit seinen Konkurrenten »auf dem Lauf- Diese Umdeklinierung von Leistungskriterien zu solchen des Erfolgs
steg« der Organisation, auf dem er seine Einzigartigkeit unter Beweis ist im Wesentlichen ein Ergebnis der Kulturökonomisierung der Arbeits-
zu stellen hat. Während das Ergebnis einer Prüfung vergleichsweise ob- welt, ihrer Modellierung als eine Ökonomie der Singu1aritäten. Erfolg be-
jektiv ermittelbar ist, hängt die Beurteilung der Performanz viel stärker deutet generell, dass etwas schlichtweg vom und auf dem Markt hono-
von impliziten und subjektiven Kriterien, ja von gänzlich fachfremden riere wird - aus welchen Gründen auch immer und nicht abhängig von
Bauchgefühlen (also von intuitivem und emotional gefärbtem Wissen) sachlicher Leistung. Im Kontext der Kulturökonomisierung heißt Erfolg
der »Jury« ab. Eine Person hat dann »das gewisse Etwas« oder »geht gar zu haben, dass eine Performanz vom Publikum (außerhalb und inner-
nicht«. Im Casting präsentiert sich nicht nur eine Persönlichkeit, das halb der Organisation) als singulär gewertschätzt wird.
Es ist keine Überraschung, dass mit dem Übergang von der Leistungs-
gesellschaft zur Erfolgsökonomie auch eine Transformation des Arbeits-
57 Vgl. zu Letzterem Davies/ Sigthorsson, Creative lndustries, S. 116ff. Die Relevanz sol- marktes einhergeht, die ähnlich vonstattengeht wie der oben beschrie-
cher »Charaktereigenschaften« für den beruflichen Erfolg wird auch von der Psycholo-
bene Strukturwandel von den funktionalen zu den singulären Gütern.
gie zunehmend erkannt, vgl. ecwa Angela Duckworrh u.a., »Grit: Perseverance and
Passion for Long-term Goals«, in: Journal of Personality and Social Psychology 92/6
(2007), S. 1087-1 IOI.
58 Vgl. dazu Bilton, Management and Creativity, S. 28ff. Zum Casting allgemein vgl. 59 Sehr schön dazu der Dokumentarfilm Die Prüfung (2016) von Till Harms zum Cas-
Bernhard Pörksen, Wolfgang Krischke (Hg.), Die Casting-Gesellschaft. Die Sucht nach cingprozess einer Schauspielschule.
Aufmerksamkeit und das Tribunal der Medien, Köln 2o ro; Andre Pradtke, Casting 60 Siehe Necke!, Die Flucht nach vorn; ähnlich Pierre Rosanvallon, Die Gesellschaft der
Shows als Märkte für Marktpotenziale, Marburg 2014. Gleichen, Hamburg 2013.

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In der industriellen Modeme konnte die Einstellung von Arbeitnehmern erwähnten sozialen Netzwerke, die selbst als eine Singularisierungstech-
aufgrund von formalen Qualifikationen häufig bürokratisch erfolgen, nologie wirken. 62 Das notorische Problem der Ungewissheit, das die
und innerhalb der Organisationen war das Erfüllen der Dienstaufgaben Kompetenzen und das Potenzial möglicher Mitarbeiter charakterisiert,
durch jeden Einzelnen einer Wettbewerbslogik zwischen ihnen in der Re- wird für Organisationen und Projekte bearbeitbar, wenn über persön-
gel entzogen. Infolge der Ausdifferenzierung unendlich vieler singulärer liche Empfehlungen der Netzwerke Vertrauen in die Fähigkeiten eines
Profile ergibt sich jedoch sukzessive die hyperkompetitive Konstellation Arbeitssubjekts aufgebaut werden kann. Die Netzwerke wissen um die
eines Kampfs um Sichtbarkeit und Wertschätzung auch auf dem Arbeits- Einzigartigkeit des Arbeitssubjekts - jedenfalls soweit dieses gut vernetzt
markt: Welches Profil, welche Persönlichkeit positiv valorisiert wird und ist. In sozialen Netzwerken kann es sich singularisieren, indem es Repu-
reüssiert, wird unberechenbarer, und das Setzen auf ein bestimmtes Pro- tation aufbaut, und Projektleiter und Organisationen können auf Mitar-
fil - von Seiten des Arbeitssubjekts und von Seiten der Organisation - beiter zurückgreifen, die sich bereits anderweitig bewährt haben. Der
erhält ein Element des Spekulativen. Die Frage »Hat dieser Beruf, hat normative Wandel, dem soziale Netzwerke von beziehungsweise für Mit-
diese Kompetenz, dieses Profil Zukunft?« ist für die Industriegesellschaft arbeiter(n) seit den 198oer Jahren unterliegen, ist eklatant. In der spätmo-
ebenso untypisch, wie sie für die Ökonomie der Singularitäten charakte- dernen Arbeitskultur hat die Pflege der Netzwerke, das networking, den
ristisch ist.61 Zugleich sorgt die Orientierung an der Performanz des Ar- Ruch der »Hinterzimmerpolitik« verloren und wird als notwendig und
beitssubjekts innerhalb der Organisation dafür, dass auch dort die Wett- bedeutsam anerkannt, um des Problems der Ungewissheit Herr zu wer-
bewerbskonstellation auf Dauer gestellt wird: Niemand kann sich mehr den, wenn es darum geht zu entscheiden, welcher Mitarbeiter wirklich
auf seinen Qualifikationen ausruhen, wenn immer wieder neu die Be- passt. Ja, die Netzwerkarbeit erweist sich selbst als eine unverzichtbare
sonderheit der Performanz gefragt ist. Diese Ungewissheit reduziert sich Kompetenz des spätmodernen Arbeitssubjekts, das darauf angewiesen
höchstens bei jenen, die sich bereits einen Namen gemacht haben. Denn ist, an seiner Sichtbarkeit und Reputation zu feilen.
für die Performanz der Arbeitssubjekte gilt, was auch für jene der kultu- Ebenfalls eine wichtige Rolle spielt in der singularistischen Arbeitskul-
rellen Güter gilt: Vergangene Performanz kann zum Aufbau einer Repu- tur ein Faktor, der gleichermaßen informell ist und den Prinzipien der
tation und eines Namens beitragen. Eine als einzigartig anerkannte Per- klassischen Leistungslogik noch eklatanter entgegensteht: das inkorpo-
formanz eines namhaften Urhebers suggeriert seine Nichtersetzbarkeit. rierte kulturelle Kapitaf. 63 Wenn für den Erfolg des spätmodernen Ar-
beitssubjekts seine authentische und zugleich vielseitige Persönlichkeit
jenseits formaler Bildungsabschlüsse zentral ist, dann stellen sich zwei
Singularisierungstechniken der Arbeit Fragen: Unter welchen Bedingungen erwerben die Subjekte die Persön-
lichkeitseigenschaften, die sie für Singularität prädestinieren? Und wann
Die spätmoderne Arbeitskultur bildet spezifische Singularisierungstech- gelten sie dem Organisations- und Projektpublikum als profiliert und au-
niken aus, die versuchen, eine praktische Antwort auf zwei ihrer Grund- thentisch? Mit der ersten Frage ist ein Zentralthema der Bildungssoziolo-
probleme zu bieten. Erstens: Auf welcher Grundlage wird die Qualität gie angesprochen, die seit langem intensiv erforscht hat, inwiefern selbst in
ihrer Arbeitssubjekte bewertet? Zweitens: Auf welchem Wege lässt sich den Erwerb formaler, etwa schulischer Qualifikationen Voraussetzungen
die wertgeschätzte Singularität der Arbeitssubjekte noch perfektionie- eingehen, die ihrerseits vom Herkunftsmilieu geprägt sind. 64 Noch kras-
ren? Schauen wir uns an, welche sozialen Praktiken und Strukturen sich
ausbilden, um diese beiden Probleme zu lösen. 62 Vgl. Davies/Sigthorsson, Creative Industries, 104ff.; Wirtel, »Toward a NecworkSocial-
Eine wichtige Rolle spielen in diesem Zusammenhang die bereits ity«.
63 Dieser Aspekt wird in der Liceracw nur vorsichtig themacisierr, vgl. Davies/Sigthors-
son, Creative Industries, S. II 4 ff.
61 Vgl. zu solchen Prognosen von Tätigkeiten, die zukunftsträchtig erscheinen, etwa 64 Vgl. nur als ein Beispiel uncer vielen: Pierre Bourdieu, Jean-Claude Passeron, Die Er-
Lynda Gracton, The Shift. The Future ofWork is Already Here, London 2011. ben. Studenten, Bildung und Kultur, Konstanz 2007.

212 213

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ser gilt diese Herkunftsabhängigkeit allerdings offenbar für jene anspruchs- an den Kontext des Museums, der Werbeagentur, der Universität, des
vollen Persönlichkeitseigenschaften, welche eine Singularisierung ermög- IT-Unternehmen, des Spitzenrestaurants etc.
lichen - zwischen emotionaler Kompetenz und Originalität, zwischen Neben diesen informellen Singularisierungstechniken hat die Arbeits-
breiter Interessiertheit, Weltoffenheit und unternehmerischem Gespür-, kultur der Spätmoderne auch hochgradig rationalisierte und reflexive
die die Anforderungen der Hochqualifizierten in der Wissens- und Kul- Singularisierungsmethoden zu bieten. Wie gesagt: Auch die spätmoder-
turökonomie prägt. Es ist davon auszugehen, dass - neben den Zufällen nen Organisationen sind und bleiben Gegenstände und Agenturen einer
und Idiosynkrasien der individuellen Psyche - diese Schlüsselkompeten- dezidierten formalen Rationalisierung, das heißt einer Optimierung von
zen und Authentizitätsperformanz zu großen Teilen auf das zurückzufüh- Prozessen und Kompetenzen. Diese Optimierung richtet die Organisa-
ren sind, was Pierre Bourdieu »inkorporiertes kulturelles Kapital« nann- tion auf sich, auf ihre Mitarbeiter und Prozesse, aber auch die Subjekte
te, 65 welches in erster Linie durch das Herkunftsmilieu geprägt ist, das streben nach Optimierung, und zwar ihrer selbst. Auch hier gilt jedoch,
neben der Familie auch die adoleszenten und postadoleszenten Peer Groups dass die Zweck-Mittel-Rationalität ihre Form verändert. Sie dient nicht
einschließt. mehr der Hervorbringung gleichförmiger Arbeitssubjekte, sondern ist zu
Es ist diese Art des kulturellen Kapitals, das vor allem im Akademiker- einer allgemeinen Infrastruktur zur Förderung und Identifizierung von
milieu reichlich vorhanden ist,66 welches beispielsweise die Entwicklung Besonderheiten geworden. Beispielhaft ist hier das Format des Human
zu einer anerkannt vielseitigen Persönlichkeit mit Auslandsaufenthalten, Resource Management (HRM). Es handelt es sich um eine Management-
sozialem Engagement und popkulturellen Interessen ermutigt und jene technik, die von der Idee des Humankapitals ausgeht und in deren Fokus
fragile Balance zwischen Konzentration und Lässigkeit (frei von Unsi- sowohl aktuelle als auch potenzielle Mitarbeiter stehen. 67 Man bedient
cherheit, Verbissenheit oder gar Unverschämtheit) herzustellen hilft, sich dabei einer Kombination aus qualitativen und quantitativen Verfah-
das die creative economy in vielen Branchen schätzt und voraussetzt - also ren, um kontinuierlich Kompetenzen und Potenziale jedes Einzelnen ab-
jene raffinierte Mischung aus Selbstbewusstsein und Sichinfragestellen, zuschätzen, zu fördern und die Weiterentwicklung zu kontrollieren. Das
aus Experimentierfreudigkeit und subtilem Profilierungsinteresse, wel- HRM ist insofern eine Singularisierungstechnik, als es zwei Problemati-
che die Performanzökonomie erwartet. Mit dem entsprechenden inkor- sierungsformen miteinander kombiniert: Zum einen handelt es sich um
porierten kulturellen Kapital ausgestattet, vermag sich das Arbeitssubjekt eine strategisch-technische Förderung von Mitarbeitern als einzigartige
in der Wissens- und Kulturökonomie mit einer Selbstverständlichkeit zu Bündel von Kompetenzen und Talenten. Zum anderen wird das Register
bewegen, die es für die Organisationen und Projekte erst interessant der Singularitäten überführt in das Register des Allgemein-Besonderen:
macht. Die positive Valorisierung und Authentizitätserfahrung werden Das Kompetenzbündel wird aufgeschnürt in diskrete und vorgegebene
wahrscheinlicher, wenn man den gleichen kulturellen Erfahrungshinter- Fähigkeiten (zum Beispiel: unternehmerisches Handeln, sozialkommu-
grund teilt: »Hier stimmt die Chemie.« Man mag die Singularität des nikative Fähigkeiten), bei denen man dann ein »Mehr« oder »Weniger«
Mitarbeiters schätzen - aber es muss eben eine akzeptable und als wert- differenzieren kann.
voll betrachtete Einzigartigkeit sein, eine, die anschlussfähig erscheine Eine zweite reflexive Technik der Singularisierung betrifft die Selbst-
steuerung des Arbeitssubjekts in Form des persönlichkeitsorientierten Coach-
ings. 68 Diesem geht es nicht mehr nur um allgemeine Rezepte des Selbst-
managements, sondern um eine Analyse der komplexen Fähigkeiten und
6 5 Pierre Bourdieu, »Ökonomisches Kapital, kulturelles Kapital, soziales Kapital«, in:
Reinhard Kreckel (Hg.), Soziale Ungleichheiten (Soziale Welt, Sonderband 2), Göttin-
gen 1983, S. 183-198.
66 Ich werde in Kap. V auf die spezifische sozial-kulturelle Gestalt dieser neuen, akademi- 67 Vgl. dazu ausführlich Uwe Vormbusch, »Karrierepolitik. Z um biografischen Umgang
schen Mittelklasse näher eingehen. In noch anderer Weise ist der »Stallgeruch« an der mit ökonomischer Unsicherheit«, in: Zeitschrift for Soziowgie 38/4 (2009), S. 282-299.
Spitze des höheren Managements entscheidend, vgl. dazu Michael Hartmann, Der My- 68 Vgl. dazu Boris Traue, Das Subjekt der Beratung. Zur Soziowgie einer Psycho-Technik,
thos von den Leistungseliten, Frankfurt/M., New York 2002. Bielefeld 2010.

214 215

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Wünsche der einzelnen Persönlichkeit, um das Entdecken ungenutzter sierung und eine in dieser Intensität ebenso außergewöhnliche Vermarkt-
Potenziale, die Präzisierung und Entwicklung einer persönlichen Vision, lichung kreuzen. Erst mit der Ökonomie der Singularitäten konnte sich
um das Ausloten von Alternativen, Chancen und Risiken und das Ent- ein postmaterialistisches Ethos von Arbeit als Selbstverwirklichung etab-
werfen einer Karrierestrategie. Das persönlichkeitsorientierte Coaching lieren und kreatives Arbeiten in größerem Umfang möglich werden. Wir
mit seinem Empowerment stehe dabei immer im Spannungsfeld einer - . haben aber auch gesehen, dass die Arbeitssubjekte, die in die Wissens-
begrifflich von der humanistischen Psychologie beeinflussten - Förde- und Kulturökonomie drängen beziehungsweise sich dort zu bewähren
rung des Selbstwachstums der Persönlichkeit und einer strategischen Pla- versuchen, hochgradig unberechenbaren Märkten und Publika gegen-
nung des Erfolgs. Generell gilt, dass in der spätmodernen Arbeitskultur überstehen.
die planbare, stufenförmige Laufbahn durch die Karriere abgelöst wird - Die Arbeit und das Profil der Subjekte sind somit in einem double
im Sinne von »Karriere machen« oder im Sinne einer nicht geradlinigen bind gefangen: Die Arbeit ist für sie von eigenem Wert und soll als auto-
Sequenz voller Unterbrechungen und Umwege. Entscheidend für die nome Tätigkeit Befriedigung verschaffen - aber zugleich ist sie nur er-
Karriereförmigkeit der spätmodernen Arbeitsbiografie ist die Unver- folgreich, wenn sie den schwankenden Erfordernissen der Märkte und
gleichlichkeit des Weges, wie man sie zuvor am ehesten aus dem Kunstfeld den wechselnden Erwartungen des Publikums folgt. Die Entwicklung
und dem Showbusiness kannte. Die Karriere ist das kontingente Ergeb- seiner Kompetenzen und Potenziale bedeutet für das Arbeitssubjekt
nis des Matchings von Profil, Potenzial, Entscheidungen, Marktkonstel- Persönlichkeitsentfaltung - und zugleich ist es gehalten, ein Profil mit
lation, Vernetzung, Performanz und Zufällen.69 Das Coaching setzt hier Alleinstellungsmerkmalen zu entwickeln, mit dem es in den Organisationen
an und versucht, dem Individuum zur Gestaltung des Unplanbaren Stra- und auf dem Markt zu punkten vermag. Das Verhältnis der Arbeitssub-
tegien an die Hand zu geben. jekte zueinander ist entsprechend von der Spannung zwischen Zusam-
menarbeit und Wettbewerb gekennzeichnet: Einerseits fördern die Team-
kultur der Projekte sowie die sozialen Netzwerke eine Kultur der intensiven
Spannungsfelder hochqualifizierter Arbeit: Kollaboration und Kooperation, zugleich jedoch herrscht zwischen den
Zwischen Künstlerdilemma und Superstarökonomie Arbeitssubjekten ein mitunter gnadenloser Profilierungswettbewerb.
Letztlich ist die spätmoderne Wissens- und Kulturökonomie damit in
Die singularistische Arbeitskultur, welche die hochqualifizierten Tätig- modernisierter Form von jenem Künstlerdilemma geprägt, das sich im
keiten zu Beginn des 21. Jahrhunderts prägt, hat eine Reihe von Paradoxien, 19. Jahrhundert im Kunstfeld ausgebildet hat. 71 Die Entstehung des mo-
Widersprüchen und Spannungen zur Folge. Eine erste und entscheiden- dernen, autonomen Künstlers und die Ausbildung eines anonymen Pub-
de Spannung ist die zwischen dem Anspruch des kreativen Arbeitens auf likums fanden gleichzeitig statt. Das Künstlersubjekt entwickelte daher
einen intrinsischen Wert und der Einbettung dieses Anspruchs in hyper- zwei widerstreitende Orientierungen: am Werk an sich und an der Be-
kompetitive Marktstrukturen. 70 Indem die spätmoderne Arbeitswelt den wertung durch den Markt. Zudem war auch das Verhältnis der Künstler
zuvor beschriebenen Prozess der Kulturökonomisierung durchläuft, be- untereinander von Anfang an sowohl von gegenseitiger Inspiration als
findet sie sich an einer Stelle, wo sich eine historisch einmalige Kulturali- auch von heftiger Konkurrenz geprägt. Die Arbeitskultur der creative
economy hebt nun das Künstlerdilemma auf eine allgemeinere Stufe. Re-
gelmäßig ergibt sich hier ein Paradox: Die Kompetenzen, die dem Sub-
69 Vgl. dazu allgemein Ronald Hitzlet, Michaela Pfadenhauer (Hg.), Karrierepolitik. Bei-
träge zur Rekonstruktion erfolgson·entierten Handelns, Opladen 2003; spezifischer Joanna jekt selbst im Grunde seines Herzens wichtig sind, sind möglicherweise
Grigg, Portfolio W&rking. A Practical Guide to Thriving in the Changing W&rkplace, Lon- nicht dazu geeignet, sich zu einem marktgängigen Profil zu fugen, und
don 1997; Vormbusch, »Karrierepolitik«.
70 Siehe dazu beispielhaft Hesmondhalgh, Creative lndustries, und die Beiträge in Polar.
Zeitschrift for politische Philosophie und Kultur 4 (2008) ( Tun und Lassen. Über Arbei- 71 Vgl. Andreas Redewitz, Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess gesellschaftlicher
ten). Ästhetisierung, Berlin 201 z, S. 54ff.

216 217

..
umgekehrt mag die Ausbildung eines solchen Profils zwar Status und Er- und quantitativ-zeitlichen Expansion der Arbeit ins Privatleben nie-
folg sichern, aber den Zweifel nähren, dass man damit hinter den eigent- der. Auch hieran wird die Differenz zum klassischen Normalarbeits-
lichen Potenzialen zurückbleibt. Auf das Verhältnis zwischen den Ar- verhältnis deutlich, dessen Primat der extrinsischen Motivation durch
beitssubjekten bezogen: Ist die Zusammenarbeit zu uneigennützig, leidet Status und Einkommen im Rückblick zwar als kulturell und emotional
die Profilierung, ist die Profilierung zu aggressiv, leiden die Zusammen- reduziert erscheint, aber den Vorteil hatte, dass die Arbeitsintensität
arbeit und damit das gesamte Projekt. 72 Offen ist allerdings, ob diese begrenzt und eine Distanz zur Arbeit möglich war. Beziehungsweise:
Spannung zwangsläufig von den Arbeitssubjekten als solche wahrgenom- Der Vorteil der intrinsischen Befriedigung durch Arbeit birgt zugleich
men werden muss oder sich in der Arbeitskultur des 21. Jahrhunderts das Risiko, dass die Arbeit selbst keine Grenze mehr kennt und dem
hybride Formate herausbilden, die Selbstwert und Markt gewissermaßen Selbst aufgrund der mangelnden Distanz zwischen beruflicher Selbst-
unter einen Hut bringen. Denkbar ist, dass sich soziale Netzwerke und verwirklichung und persönlicher Identität kein Rückzugsraum mehr
Projekte als Felder der Zusammenarbeit und des Wettbewerbs und damit bleibt.
als Praxis einer Koopetition formen, die den traditionellen Gegensatz zwi- Aber auch die Logik der radikalen Verwettbewerblichung, welche die
schen Kooperation und Kornpetition hinter sich lässt. Auch der Umstand, Performanzökonomie kennzeichnet, ist spannungsreich. Sie erzeugt näm-
dass Güter einen Konsumenten adressieren, muss nicht zwangsläufig als lich ein in hohem Maße asymmetrisches Verteilungsmuster von Prestige
Entfremdung autonomer Expressivität wahrgenommen werden. Das und Einkommen zwischen den hochqualifizierten Arbeitssubjekten. Wir
Modell der Designarbeit basiert vielmehr von vornherein auf dem Muster hatten bereits im Bezug auf den Markt kulturell-singulärer Güter von der
einer nicht freien, sondern gebundenen Kreativität, die mit dem Rezipien- Logik eines Wz'nner-take-all-Wettbewerbs gesprochen. Die entsprechen-
ten und Nutzer kooperiert.73 de Wettbewerbslogik einer Superstarökonomie findet sich auch in Bezug
Unintendierte Folgen und offene Fragen ergeben sich nicht nur aus auf die Arbeitssubjekte, je nach Branche in drastischer oder in abgemil-
dem Verhältnis von Kulturalisierung und Vermarktlichung, sondern derter Form. Hier bilden sich mehr oder minder radikale Asymmetrien
auch aus der inneren Logik jedes dieser beiden Prozesse. Die Kulturalisie- zwischen den wenigen äußerst erfolgreichen Individuen - im Extrem:
rung der Arbeit mit ihrer identifikatorischen Aufladung als Hauptquelle Stars - und den vielen weitgehend austauschbaren Anderen aus, die ent-
von Lebenssinn und Befriedigung, steigert nicht nur die intrinsische Ar- weder in der Organisation eine mittlere Position erreichen oder gar pre-
beitszufriedenheit, sondern bewirkt zugleich eine typisch spätmoderne kär beschäftigt sind. 75 Am ausgeprägtesten ist diese Superstarökonomie
Tendenz zur Selbstausbeutung. 74 Diese schlägt sich in der qualitativen in der Kunst, im Showbusiness und im Sport, und damit in zwar kleinen,
aber öffentlichkeitswirksamen Bereichen. Die Asymmetrien der Singula-
7 2 Das Ideal der späcmodernen Arbeitskultur verbindet freilich auf perfekte Weise eine Ar- ritätsökonomie finden sich jedoch keineswegs nur in jenen herausgeho-
beit, die Kreativität und Persönlichkeitsentfaltung ermöglicht, mit einem Aufmerksam- benen Fällen von öffentlich sichtbaren Performanzen Einzelner - vom
keits- und Valorisierungserfolg auf dem Markt. Der Typus des »erfolgreichen Künst- Fußballspieler über den Manager bis zum Filmregisseur-, sondern auch
lers« (Designers, Architekten etc.) verkörpert dieses Ideal. Vgl. exemplarisch Sarah
Thornton, 33 Kümtler in 3 Akten, Frankfurt/M. 2015. McRobbie (in: Being Creative,
in der Polarisierung zwischen Organisationen - mit den global operieren-
S. 87ff.) weise auf den gender-Aspekr hin: Das Ideal der kreativen Person in der Spät- den Unternehmen und Eliteinstitutionen der jeweiligen Branche an der
moderne gilt nicht nur für Männer, sondern in besonderem Maße für Frauen. Spitze - sowie in Bezug auf die Performanz- und Statusdifferenzen zwi-
73 Zur Koopeticion vgl. Stephan A. Jansen, Stephan SchJeissing (Hg.), Konkurrenz und
schen ähnlich qualifizierten Mitarbeitern innerhalb einer Organisation
Kooperation: interdisziplinäre Zugänge zur Theorie der Co-opetition, Marburg 2000.
74 Vgl. dazu in unterschiedlicher Weise Arlie Russe! Hochschild, Keine Zeit. ~nn die
Firma zum Zuhause wird und zu Hause nur Arbeit wartet, Opladen 2002, und Diedrich
Diederichsen, »Kreative Arbeit und Selbstverwirklichung«, in: Christoph Menke, Ju- 75 Vgl. zu dieser Struktur ausführlich Menger, Kumt und Brot; Jean-Paul Fitoussi, Pierre
liane Rebencisch (Hg.), Kreation und Depression. Freiheit im gegenwärtigen Kapitalis- Rosanvallon, Le nouvel äge des inegalites, Paris 1996, Kap. 2; zum Begriff des Stars: Sher-
mus, Berlin 2010, S. II 8-1'1.8. Siehe auch Svenja Flaßpöhler, Wtr Genussarbeiter. Über win Rosen, »The Economics ofSuperscars«, in: American Economic Review 71/ 5 (1981),
Freiheit und Zwang in der Leistungsgesellschaft, München 201 I. S. 845-858.

218 219
mit ihren Asymmetrien zwischen »High Potentials« und »Wasserträ- und Affiziertheit entscheiden. Für das Publikum ist die Singularität der
gern«.76 Performanz das Einzige, was interessiert - die formale Qualifikation oder
Aus der Perspektive der Gerechtigkeitsnormen der industriellen Leis- der Arbeitseinsatz sind aus seiner Perspektive nebensächlich. Veranschau-
tungsgesellschaft scheint die Performanz- und Superstarökonomie mit lichen lässt sich diese Beurteilungslogik besondern gut am extremen Bei-
ihrer übermäßig scheinenden Belohnung von singulären Performanzen spiel des Kunstfeldes. Im Rahmen einer rationalistischen Leistungslogik
irritierend oder gar skandalös, und zwar aus drei (zum Teil schon genann- mögen die Differenzen zwischen den Werken hochgeachteter Künstler wie
ten) Gründen: Erstens können nun verschiedene Individuen trotz glei- Wolfgang Amadeus Mozart, Guscave Flauberc, Michelangelo Antonioni,
cher formaler Qualifikation (zum Beispiel aus den gleichen Berufen wie Neo Rauch oder Jonathan Franzen auf der einen und den vielen anderen
Informatiker, Anwälte, Journalisten, Architekten, Künstler) drastisch un- Komponisten, Schriftstellern, Filmemachern und Malern, die nicht zu
terschiedliche Markterfolge verbuchen. Daraus ergeben sich Fälle von Superstars geworden sind, auf der anderen Seite lediglich graduell sein.
Statusinkonsistenz, zum Beispiel Personen mit geringem Einkommen. Aus der Perspektive der Logik der Singularitäten erscheinen die Origina-
Es findet zweitens eine Entkopplung von Arbeitserfolg und objektivem lität der Superstar-Werke, ihre Affizierungsfahigkeit und die Faszination,
Arbeitseinsatz (Arbeitsstunden, Arbeitsmühe etc.) statt. Ein wenig über- die von ihnen ausgeht, jedoch so grundsätzlich anders und den anderen
spitzt: wer Talent (überragendes Potenzial und Kompetenz) und Glück Werken überlegen, dass sich zu Recht eine extrem ungleiche Verteilung
(die richtige Nische auf dem Markt) hat, kann leicht viele andere (eben- der Publikumsaufmerksamkeit und -anerkennung ergibt. An der Auf-
falls) hart Arbeitende überflügeln. Schließlich und drittens: Für den neu- merksamkeits- und Valorisierungslogik der Singularitäten zerschellt da-
tralen Beobachter sieht es so aus, als setzten sich in der Singularitätsöko- mit jede Vorstellung von Voraussetzungs- oder Aufwandsgerechtigkeit.78
nomie nur graduelle und damit subtil erscheinende Unterschiede in der Die Superstarökonomie hat Konsequenzen für die Struktur der Emo-
Performanz in eine absolute, qualitative Polarität zwischen Gewinnern tionen und Affekte. Es ist zwar häufig und richtigerweise die positive Af-
und Verlierern um. fektivität der singularistischen Arbeitskultur betont worden, das heißt ih-
Allerdings: Die Ausrichtung der Ökonomie der Singularitäten am Er- re Förderung von Begeisterung und Selbstverwirklichung durch kreative
folg der Performanz ist in ihrer Binnenlogik völlig konsequent. 77 Ent- Arbeit und die Intensität der Projekte. Allerdings stärken die Unbere-
scheidend ist, dass es sich bei der Performanz anders als bei der Leistung chenbarkeit der Performanzökonomie und ihre Tendenzen zu asymmet-
um eine Publikumsrelation handelt. Für das Publikum aber sind die neu- rischen Verteilungen auch negative oder ambivalente Emotionen, die von
tral betrachtet bloß graduellen Differenzen zwischen A und B ja gerade der klassischen Leistungsökonomie weniger stark gefuccerc wurden: Ei-
keine graduellen, sondern eben Unterschiede ums Ganze, die über Wert telkeit angesichts des eigenen Erfolgs, Neid wegen des Erfolgs anderer,
Minderwertigkeitsgefühle sowie das Gefühl, nicht genug Anerkennung
76 Man kann hier an Stinchcombes Unterscheidung zwischen zwei Arbeitslogiken an- zu erhalten oder vollständig versage zu haben.79 Die Potenzierung von Ent-
knüpfen: Ihm zufolge gibt es auf der einen Seite starJobs, bei denen feine Unterschiede täuschungserfahrungen in der spätmodernen Arbeitswelt verstärkt sich
im Output überproportionale Unterschiede in Performanz, Aufmerksamkeit, Valorisie-
rung und Erfolg für die Organisation bewirken und entsprechend honoriert werden,
und standardisierte Tätigkeiten auf der anderen Seite, bei denen diese feinen Unter- 78 Das zeigt sich z.B. darin, dass nun auch Lehrer einen Unterschied durch »begeistern-
schiede für die Organisation weitgehend folgenlos sind. Vgl. Arthur L. Stinchcombe, den• Unterricht machen sollen oder dass nur bestimmte IT-Produkte »einen Nerv tref-
»Some Empirical Consequences of the Davis-Moore Theory of Stratiflcation«, in: fen«.
American Socio/ogical Review z8/ 5 (1963), S. 805-808. 79 Eine Soziologie der Eitelkeit gibr es bisher nicht, am ehesten ist an die Arbeiten zum
77 Vgl. für eine genauere Analyse d ieses Phänomens und konkurrierende Deutungen Narzissmus zu denken, die jedoch zur Pathologisierung neigen, vgl. klassisch Christo-
Menger, Creativity, S. 142ff., auch ders., La di./ftrence, la concurrence et la disproportion. pher Lasch, The Culture ofNarcissism. American Lift in an Age ofDiminishing Expecta-
Sociologie du travail createur, Paris 2014. Eine andere, interessante Perspektive auf die ttons, New York, London 1973. Auch die Historizität des Neides ist sträflich vernach-
Frage der Einzigarrigkeitslogik und ihrer Gerechtigkeit entwickelt Gerald Raunig lässigt, siehe aber Frank Nullmeier, Politische Theorie des Sozialstaats, Frankfurt/M.
mit Verweis auf Franz Kafkas josefine, die Sängerin oder Das Volk der Mäuse, vgl. Gerald u: a. 2000. Zum Scheitern vgl. Matthias Junge, Göcz Lcchner (Hg.), Scheitern. Aspekte
Raunig, Fabriken des Wissens, Zürich 201 2, S. 7 ff. emes sozialen Phänomens, Wiesbaden 2004.

220 221
dadurch, dass die klassischen Leistungsanforderungen keineswegs völlig abtun mögen, erscheint innerhalb der Logik einer Performanzökonomie
außer Kraft gesetzt sind. So ist die Arbeit an den eigenen Kompetenzen, völlig konsequent: Informalisierung und Personalisierung sind in diesem
an Profil und Potenzial als Singularisierungsanforderung eine hochkom- Kontext nachvollziehbare Mechanismen, um erfolgreiches kreatives Ar-
plexe Leistung, die vom Arbeitssubjekt im Sinne einer Selbstoptimierung beiten zu ermöglichen, und die Unberechenbarkeit von Singularitäts-
erwartet wird. Die Suggestion ist: Wer die Arbeit an der eigenen Einzig- märkten scheint nicht eliminierbar. Zweifellos kreieren die Entformali-
artigkeit perfektioniert, kann entsprechend mit Anerkennung rechnen. sierung und Kulturökonomisierung der spätmodernen Arbeitskultur für
Eine Garantie darauf gibt es in der Performanzökonomie jedoch nicht, jene, die auf der Klaviatur des Informellen, Persönlichen und Spekulati-
und dies umso weniger, als immer mehr Arbeitssubjekte gleichermaßen ven virtuos spielen, neue Chancen. Sie geben damit jedoch die durchaus
an ihrer beruflichen Singularität feilen und damit der Performanzwettbe- wohlwollende Neutralität gegenüber dem Persönlichen und Informellen
werb härter wird. auf, welche die industrielle Modeme mit ihrer Herrschaft der formalen
Eine letzte potenzielle Spannungszone der spätmodernen Arbeitswelt Qualifikationen und der Unpersönlichkeit pflegte. Die Ökonomie der
ergibt sich aus der Informalisierung, Personalisierung und Akzidentalisie- Singularitäten verlangt massiv die Einzigartigkeit der Arbeitspersönlichkei-
rung (das heißt Zufallsabhängigkeit) der Kriterien, auf deren Grundlage ten. Die industrielle Leistungsgesellschaft war gegenüber den Idiosynkra-
nun Chancen verteilt werden und Anerkennung gezollt wird. Während sien hingegen indifferent, man könnte auch sagen: Sie hat sie toleriert.
das Bildungssystem nach wie vor mit formalen Qualifikationen arbeitet Dadurch hat sie auch solchen Besonderheiten, die in der Spätmoderne als
und damit klassische Vorstellungen von Leistung gesellschaftlich verbrei- nicht markt-, performanz- und kompetenzkonform aussortiert werden -
tet, ist der Erfolg in der Performanzökonomie in hohem Grade von an- den sozial wenig Kompetenten und Netzwerkunfähigen, den Introver-
deren Faktoren abhängig - ebensolchen, die man in der Welt der indus- tierten und Aufbrausenden, den U ncharmanten und Provinziellen - , einen
triellen Modeme als informell, persönlich und zufällig bezeichnet hätte. Raum der Anerkennung eröffnet, solange die Subjekte nur ihre Arbeit ta-
Ich hatte bereits ausführlich eine Reihe von Faktoren behandele, die hier ten.
eine Rolle spielen: die gewachsene Bedeutung sozialer Netzwerke für den
Erfolg, die hohe Relevanz des im Herkunftsmilieu vermittelten kultu-
rellen Kapitals, die Abhängigkeit der Performanzvalorisierungen von den
durchaus wechselhaften Bewertungsformen und Affizierbarkeiten des
Publikums; und schließlich die Abhängigkeit des Erfolgs von den unbe-
rechenbaren Auslösern und Konjunkturen auf den Aufmerksamkeits-
und Valorisierungsmärkcen für singuläre Güter. Angesichts dessen wird
in der spätmodernen Arbeitskultur geschickte Spekulation auf zukünfti-
ge Chancen - eines Profils, eines Gutes oder einer ganzen Branche - zu
einer fundamentalen Fähigkeit. Es handelt sich allerdings um eine Spe-
kulation, die naturgemäß nicht immer aufgeht.
Natürlich: Ob und inwiefern die singularistische Arbeitskultur als
problematisch wahrgenommen wird, hängt von den kulturellen Bewer-
80
tungskriterien für die Zuteilung von Anerkennung und Status ab. Was
die Kriterien der alten Prüfungs- und Leistungsgesellschaft als irrational

80 An dieser Stelle könnte eine normative Gerechtigkeitsdiskussion einhaken, vgl. dazu


etwa Necke!, Flucht nach vorn, S. Soff.

222 223
IV.
Digitalisierung als Singularisierung:
Der Aufstieg der Kulturmaschine

Von der industriellen Technik zur digitalen Technologie

Wie in einer Gesellschaft gehandelt und gefühlt, wie produziert, geherrscht,


kommuniziert und imaginiert wird, ist entscheidend von den Formen
der Technik und Technologie beeinflusst, über die sie verfügt. Natürlich
determiniert die Technik soziale Strukturen nicht in einem strengen Sin-
ne. Vielmehr sind die technischen Artefakte immer mit sozialen Prakti-
ken verknüpft, welche sie sich auf eine spezifische Weise zu eigen machen.
Artefakte und Artefaktsysteme - vom Rad bis zu Schrift und Buchdruck,
vom einfachen Werkzeug bis zur industriellen Produktion, von der Bio-
technologie bis zur Computersoftware - stellen materielle Angebotsstruk-
turen dar, die einen Spielraum vielfältiger, aber nicht beliebiger Verwen-
dungsweisen bieten. 1
Zu Recht gilt die moderne Gesellschaft im historischen Vergleich als
eine genuin »technische Kulcur«. 2 Es ist nicht verwunderlich, dass die
Modernität der Modeme - ob im Zeitalter der Aufklärung, im bürger-
lichen 19. Jahrhundert oder im Sozialismus - von den Zeitgenossen häu-
fig sogar mit ihrer avancierten Technik gleichgesetzt worden ist. Diese
durchgreifende Technisierung des Sozialen war einerseits in der Indust-
rialisierung begründet, sie schloss jedoch darüber hinaus die technische

1 Angebotsstruktur (affordance) ist im Sinne von Bruno Latour, Eine neue Soziologie for
eine neue Gesellschaft. Einfohrung in die Akteur-Netzwerk-Theorie, Frankfurt/ M. 2007,
S. 124, gemeint. Zum Begriff der Technik allgemein vgl. Don Ihde, Technology and
Liftwor/d. From Garden to Earth, Bloomington u. a. 1996. Zu einem praxeologischen
Verständnis von Artefakten, vgl. Andreas Reclcwir,;, »Der On des Materiellen in den
Kulturtheorien. Von so2ialen Strukturen zu Artefakten«, in: ders., Unscharfe Grenzen.
Perspektiven der Kultursoziologie, Bielefeld 2008, S. 131-156.
2 Vgl. Siegfried Giedion, Die Herrschaft der Mechanisierung. Ein Beitrag zur anorrymen
Geschichte, Hamburg 1994. In verschiedenen Versionen finden sich Theoretisierungen
der technischen Kultur der Modeme bei Hans Blumenberg, Marein Heidegger und
Günther Anders. Siehe zu diesem Thema auch Jan-H endrik Passoth, Technik und Ge-
sellschaft. Sozialwissemchaftliche Techniktheorien und die Transformation der Moderne,
Wiesbaden 2008.

225

-
Rationalität der Systeme zweckrationaler Handlungskoordination in der Netz ein Generator der gesellschaftlichen Kulturalisierung und Affektin-
gesamten Gesellschaft ein. Seit den 198oer Jahren wälzt sich nun die tensivierung.
technische und technologische Struktur der Gesellschaft in einer derart Obwohl man die frühen Computer in den r97oer und 8oer Jahren
grundsätzlichen Weise um, wie es seit der Industrialisierung nicht der noch leicht im Sinne der klassischen Kybernetik als Perfektionierung in-
Fall war. In ihrem Zentrum befindet sich ein Komplex, der sich aus dem dustrieller Kontrolllogik wahrnehmen konnte, wird zu Beginn des
Zusammenspiel algorithmischer Verfahren des Computing, der Digitali- 21. Jahrhunderts eine Struktur immer deutlicher, die diesem ersten Ein-
sierung medialer Formen und des Kommunikationsnetzwerks des Inter- druck widerspricht: Der technologische Komplex aus Computern, Digi-
nets ergibt. Diese drei Komponenten zusammenfassend, kann man von talität und Internet ermöglicht und erzwingt eine fortdauernde Fabrika-
den Technologien des digitalen Computernetzes oder einfach des digitalen tion von Subjekten, Objekten und Kollektiven als einzigartige. Auf den
Netzes sprechen. 3 Die Transformation von der industriellen Moderne ersten Blick ganz unterschiedliche Eigenheiten der digitalen Kultur las-
zur Gesellschaft der Singularitäten ist nicht nur im - in den letzten Kapi- sen sich bei genauerer Betrachtung als Ausprägungen einer solchen tech-
teln ausführlich erläuterten - ökonomischen Strukturwandel hin zu einer nologisch angeregten Singularisierung dechiffrieren: Sie reichen von den
Ökonomie der Singularitäten begründet, sondern auch im Strukturwan- um Originalität und Sichtbarkeit konkurrierenden Profilen in den sozia-
del der technologischen Systeme hin zu Digitalisierung, Computerisie- len Netzwerken über das data tracking des »digitalen Fußabdrucks« des
rung und Vernetzung. Beide Prozesse haben ihre Eigendynamik, sind aber Nutzers, der eine Personalisierung des Netzzugangs erlaubt, bis zu den
miteinander verknüpft. partikularen Web-Communities, die digitalen »Stämme«, die jeweils ihre
Was ist nun jedoch das Neue und Andersartige der spätmodernen Schlüs- eigene, in sich abgeschlossene Weltsicht teilen.
seltechnologien? Eine Antwort auf diese Frage wird dadurch erschwert, Die technologisch angeregte Singularisierung des Sozialen ist mit
dass wir uns in einem noch laufenden Umbruchprozess befinden. Trotz- einer Kulturalisierung des Technologischen verbunden, die zugleich heraus-
dem herrscht an utopisch überhöhten (»neue globale Demokratie«, »in- fordert, was unter digitalen Bedingungen Kultur bedeutet. Im Verhältnis
telligente Umgebung«) oder dystopisch zugespitzten (»Überwachungs- zur alten Technik der Industriegesellschaft, die der Sphäre der Kultur in
medien«, »Aufmerksamkeitskatastrophe«) Deutungen der Digitalisierung vielen Hinsichten entgegengesetzt schien, forcieren die Digitalität und
kein Mangel. 4 Um die gesellschaftliche Transformation, die sie bedeutet, das Internet eine Kulturalisierung des Sozialen. Das heißt: Im Zentrum
zu begreifen, bedarf es aber mehr als solcher pauschaler Fortschritts- oder der gesellschaftlich leitenden Technologie befindet sich in der Spätmo-
Verfallsnarrative. Wenn wir versuchen, gegenüber dem Phänomen mehr derne nicht mehr die Produktion von Maschinen, Energieträgern und
Distanz über den Weg des historischen Vergleichs einzunehmen, ergibt funktionalen Gütern, sondern die expansive und den Alltag durchdrin-
sich vielmehr die Diagnose eines grundsätzlichen Bruchs zwischen der al- gende Fabrikation von Kulturformaten mit einer narrativen, ästhetischen,
ten Technik der Industrialisierung und der neuen Technologie des digitalen gestalterischen, ludischen, moralisch-ethischen Qualität, also von Texten
Computernetzes, der sich so beschreiben lässt: Wahrend die industrielle und Bildern, Videos und Filmen, phatischen Sprechakten und Spielen.
Technik die Welt nur zu mechanisieren und standardisieren vermochte, Damit wird die moderne Technologie in ihrem Herzen erstmals zur Kul-
forciert die digitale Technologie eine Singularisierung des Sozialen, der turmaschine.
Subjekte und Objekte. Während die Industrietechnik ein Motor der In der Spätmoderne kehrt sich also die Ausrichtung dessen um, was
funktionalen Rationalisierung und Versachlichung war, ist das digitale Technik bedeutet. Gilbert Simondon deutet diese Differenz an, wenn
er die »geschlossenen Maschinen« der alten, neuzeitlichen Technik den
Ich erläutere unren die einzelnen Bestandteile dieser Trias, vgl. S. 229-233. kybernetischen »offenen Maschinen« der hochmodernen Technologie ge-
4 Vgl. für den optimistischen Diskurs: Clay Shirky, Here Comes Everybody, London 2008;
genüberstellt. 5 Oder in unserer Begrifflichkeit: Die industriell-mechani-
Eric Schmidt, Jared Cohen, Die Vernetzung der Welt, Reinbek 2013, und für den kriti-
schen Diskurs: Byung-Chul Han, Im Schwarm. Ansichten des Digitalen, Berlin 2013;
Frank Schirrmacher (Hg.), Technologischer Totalitarismus, Berlin 2015. Siehe Gilbert Simondon, Die Existenzweise technischer Objekte, Zürich 2012, S. 9 ff. Ich

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sehe Technik, welche die Modeme von der zweiten Hälfte des 18. Jahr- schichte der Modeme, welche eine Singularisierung von Objekten und
hunderts bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts dominierte, war der Motor Subjekten ermöglicht, anregt und sogar erzwingt. So wie die alte indus-
der sozialen Logik des Allgemeinen und der sachlichen Logik des Funk- trielle Technik zieht auch die neue digitale Technologie einen ihr entspre-
tionalen. Dies gilt für alle gesellschaftsprägenden technischen Paradig- chenden Habitus samt Sozialfigur heran: den mobilen Nutzer (User) von
men seit 1780: für die Industrielle Revolution im engeren Sinne, für das Computer-Bildschirmen, der stets auch Publikum ist, sich von den neuen,
Paradigma von Dampfmaschine und Eisenbahn, jenes von Stahl, Elektri- auf ihn (insgeheim) abgestimmten Texten und Bildern affizieren lässt und
zität und Schwerindustrie und für jenes des Öls, des Automobils und der der zugleich selbst unablässig seine eigenen Kreationen und Selbstdarstel-
Massenkonsumgüterproduktion.6 Durchgängig handelte es sich hier um lungen in dieses digitale Kulturuniversum einspeist.
industrielle Techniken der Mechanisierung, der effizienten Arbeitstei-
lung, der Energiegewinnung und der Standardisierung. Sie zogen einen
entsprechenden, gesellschaftlich prägenden technischen Habitus nach 1. Die Technologie der Kulturalisierung
sich, ein berechenbares, affektreduziertes, die Zukunft planendes Verhal-
ten, dessen emblematische Sozialfigur der Ingenieur war. Algorithmen, Digitalität und das Internet als Infrastrukturen
Seit dem Ende des 20. Jahrhunderts wechselt die avancierteste Tech-
nologie der Epoche nun jedoch gewissermaßen die Seite und verkehrt Die Einsicht in diesen Strukturbruch wird allerdings erschwert. Zum
sich von einem Transformationsriemen der Rationalisierung in einen einen sind wir es seit der frühen Modeme gewohnt, Technik im Rahmen
der Kulturalisierung, von einem Motor der Standardisierung in einen des industriell-mechanischen Paradigmas der Standardisierung und da-
der Fabrikation von Singularitäten. Die Technologie wird nun in einer mit auch der Disziplinierung und Kontrolle zu denken. Zum anderen
speziellen Weise zu einer Förderin dessen, was sie zuvor zu eliminieren forciert auch das digitale Computernetz auf einer ersten Ebene tatsächlich
trachtete: der Einzigartigkeiten und der Kultur. Es findet eine basale das Paradigma des Allgemeinen, der Rechenhaftigkeit, Gleichförmigkeit
technologische Umkehrung statt: von der technischen Kultur der indus- und Universalität, ja radikalisiert es. Allerdings ermöglicht gerade diese
triellen Modeme zur Kulturmaschine der Spätmoderne. Das technologische Radikalisierung der Logik des Allgemeinen der digital-algorithmischen
Paradigma der Information und Kommunikation, das in der Technikge- Welt paradoxerweise eine Singularisierung von Subjekten, Objekten und
schichte der Modeme seit etwa 1980 auf die vier anderen, zuvor genann- Kollektiven. Um diesen Zusammenhang verständlich zu machen, will
ten folgt, würde also gründlich missverstanden werden, wenn man in ich erneut den Begriff der Infrastruktur verwenden.7 Die digitalen Tech-
ihm lediglich eine weitere Steigerung beziehungsweise Fortsetzung der nologien nehmen den Stellenwert einer allgemeinen Infrastruktur zur Fabri-
alten, industriellen Paradigmen sähe. Wie gesagt: Wir haben es mit kation von Singularitäten an. Das heißt: Im Innern des technologischen
einem grundsätzlichen Bruch zu tun, denn es wird historisch erstmals Systems herrschen (auch) Verfahren und Formate der Standardisierung
ein technologischer Komplex gesellschaftlich leitend, welcher auf die Ver- und Universalisierung, aber diese bilden die Hintergrundstruktur für die
fertigung, Zirkulation und Rezeption von Kulturformaten zentriert ist. Fabrikation von Singularitäten. Als Infrastruktur erhält die Logik des
Zugleich handelt es sich um die erste Schlüsseltechnologie in der Ge- Allgemeinen damit einen instrumentellen Stellenwert. Sie ist eine Funk-
tion der (maschinellen und kulturellen) Singularisierung und der Etab-
lierung einer globalen Kulturmaschine.
kombiniere hier Simondons Terminologie mit der Unterscheidung zwischen Technik
und Technologie bei Serge Moscovici, Versuch über die menschliche Geschichte der Natur,
Frankfurt/M. 1982. Zu diesem Problemkomplex auch Erich Hörl, »Die technologi-
sche Bedingung. Zur Einführung«, in: ders. (Hg.), Die technologi.sche Bedingung. Bei- 7 Vgl. zu diesem Konzept Susan Leigh Star, »The Ethnography of Infrastructure«, in:
träge zur Beschreibung der technischen Welt, Berlin 2011, S. 7-53. American Behavioral Scientist 43/3 (1999), S. 377-391; Brian Ladein, »The Polirics
6 Vgl. Carlota Perez, »Technological Revolutions and Techno-Economic Paradigms«, in: and Poetics ofinfrastructure«, in: Annual Review ofAnthropology 42/r (2013), S. 327-
Cambridge Journal ofEconomics 34/1 (2010), S. 185-202. 343.

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Inwiefern forcieren die neuen Technologien nun auf einer ersten Ebe- Logik im engeren Sinne ist, denn es geht hier nicht um die Koordination
ne eine soziale und technische Logik des Allgemeinen? Um diese Frage von Handlungen zwischen menschlichen Subjekten, sondern um die Be-
zu beantworten, müssen die drei zentralen Verfahren, aus denen sich rechenbarkeit der automatisierten Operationen in der Binnenstruktur
der neue technologische Komplex zusammensetzt, genauer betrachtet der Artefaktsysceme.
werden. Ich habe sie schon genannt: das Computing, die Digitalisierung Mit Lev Manovich kann man feststellen, dass die Computertechnolo-
medialer Formate und die Ausbildung eines globalen kommunikativen gie aus der Konvergenz zweier sich zunächst unabhängig voneinander
Netzes, des Internets. 8 Jedes dieser Verfahren betreibt ein doing generality, entwickelnder