segmentation consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes

homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs. Un segment de marché est donc un
ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques. Les
différences entre les segments doivent être suffisamment grandes pour permettre d'identifier ces
derniers et d'agir sur eux. Par ailleurs, la taille des segments doit être suffisante pour qu'ils
constituent une cible.

Trois types de découpage d’un marché :

Le découpage du marché par circuits de distribution ; Exemple de l’Oréal qui structure l’ensemble de
ses activités en 3 pôles, définis en fonction des circuits de distribution, pôle produits grand public,
pôle produits sélectifs et pôle produits professionnels

Le découpage par segments de produit : façon commode et souvent nécessaire de comprendre et de

structurer un marché. Permet d’évaluer l’importance des segments de produits et leur évolution,
d’identifier les produits concurrents, de calculer les parts de marché et leur évolution. Critère
déterminant de définition des segments = la substitution (Coca Cola et Pepsi Cola versus Banga,
Nestea et Oasis)

Le découpage par segments de clientèle : consiste à décomposer un marché en groupes de clients

homogènes (utilisateurs finaux et professionnels pour le marché des PC)

Un marché de niche représente un petit segment de marché répondant à une demande très
spécifique. Ce type de marché est en général très rentable pour les entreprises à condition
d’atteindre une taille critique et de développer une notoriété suffisante.

Le marketing personnalisé consiste à personnaliser des actions de promotion et de communication en

fonction du profil de chaque client.

Un marché de niche représente un petit segment de marché répondant à une demande très
spécifique. Ce type de marché est en général très rentable pour les entreprises à condition
d’atteindre une taille critique et de développer une notoriété suffisante.

Le marketing personnalisé consiste à personnaliser des actions de promotion et de communication en

fonction du profil de chaque client.

Les critères de segmentation peuvent être :

des critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé...des critères socio-
économiques : niveau de revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau d'instruction du
consommateur visé.des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances...

des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du
consommateur visé...

des critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à vis du produit...
1.1 Segmentation descendante

Le principe de la segmentation descendante est de diviser la population en sous-ensemble

homogènes. Par exemple, on part d'une population totale que l'on segmente en deux premiers
groupes : les hommes d'un côté et les femmes de l'autre. Dans chacun de ces groupes, on forme des
sous-groupes, par tranche d'âge par exemple. nécessite la présence d’une base de données, des
réponses à un questionnaire et des traitements informatiques qui permettent de trouver les critères
les plus pertinents

1.2 Segmentation ascendante

Aussi appelée "typologie", la segmentation ascendante regroupe les individus qui ont des activités,
des intérêts et/ou des opinions en commun.Dans tous les cas, la segmentation permet d'identifier les
différents besoins afin d'y répondre spécifiquement ou pas.méthode descendante utilise des critères
observables, liés aux comportements (âge, sexe, activité professionnelle, etc.) alors que pour la
méthode ascendante, on utilise des critères tels que les activités, les intérêts ou l'opinion.Pour qu'un
segment soit utile, il doit également respecter un certain nombres de critères. Ainsi, un segment doit
être pertinent, mesurable, accessible et il doit durer dans le temps.

Cinq caractéristiques de bons segments : la possibilité de mesure : deux niveaux (taille des segments
et rattachement des acheteurs donnés à un segment) un volume suffisant : segments suffisamment
vastes/et ou rentables pour justifier une stratégie marketing la possibilité d’accès : l’entreprise doit
pouvoir diriger ses efforts marketing vers les segments choisis ( habitudes en termes de critères de
choix des produits, sensibilité au prix, fréquentation des réseaux de distribution, …) la pertinence :
segments différents les uns des autres (catégories de produits et réaction aux actions marketing) la
faisabilité pour l’entreprise : ressources limitées

le ciblage Le processus qui consiste à évaluer l'attrait des différents segments de marché et à
sélectionner un ou plusieurs segments à servir

Les approches de ciblage marketing

– Marketing indifférencié ou marketing de masse – Mass marketing : politique de marketing identique

pour tous les clients d’un vaste marché.

– Marketing différencié ou multi-segmenté – Multisegment marketing : politique décomposant le

marché total en plusieurs segments, chaque segment faisant l’objet d’un marketing adapté.

– Marketing concentré – Targeted marketing : stratégie de marketing dans laquelle la cible de clients
visée se limite à un seul segment du marché.

– Marketing individualisé ou one to one – One-to-one marketing : offre adaptée à un client (par
exemple à un grand compte industriel). Par extension, politique de services, de prix et de
communication s’adressant aux clients pris un à un.
le positionnement consiste à Créer un espace précis, distinct et désirable pour notre marque par
rapport aux marques concurrentes dans l’esprit des consommateurs ciblés.”

Savoir positionner son offre sur un marché est une composante essentielle de la réussite stratégique
de l’entreprise. Un bon positionnement conditionne la réussite de l’entreprise sur son marché,
notamment pour se démarquer de ses concurrents et pour influer ces consommateurs dans leur acte
d’achat.

les caractéristiques d’un bon positionnement

pour être bien perçue dans l’esprit des consommateurs, un positionnement doit être simple,
désirable, original et crédible.

a-la simplicité Les consommateurs, saturés de produits et de messages publicitaires, ne perçoivent et

ne retiennent que les positionnements simples, articulés autour d'un petit nombre de
caractéristiques distinctives Exemple : La marque DIESEL a un positionnement très clair : des
vêtements à un prix moyen relativement élevé destinés à des femmes et à des hommes branchés de
20 à 35 ans.

b-Etre désirable Un positionnement n’est pertinent que s’il correspond à des attentes importantes
des clients potentiels du produit considéré. Exemple : Le positionnement d’Easy Jet : Compagnie
aérienne low-cost. Ce positionnement n'est pas adapté à une clientèle qui recherche un niveau de
service plus élevé (comme la clientèle d'affaires), mais il est pertinent pour ceux qui sont prêts à
sacrifier le service pour un prix bas.

c-Originalité et crédibilité Le positionnement doit aussi être original, étant donné la nécessité de se
démarquer des concurrents, mais tout en restant crédible c'est-à-dire il n'est pas contradictoire avec
les caractéristiques du produit considéré ou avec l'image de la marque sous laquelle il est vendu. Un
bon positionnement doit aussi être profitable et durable sur le marché. Pour pouvoir faire face à
l’évolution du marché, et pour renforcer les avantages concurrentiels, il est nécessaire de savoir
repositionner sa marque, ses produits. Si l’entreprise ne choisit pas le positionnement pour ses
produits, c’est le marché qui s’en chargera.

La carte perceptuelle

Le positionnement consiste à délimiter un territoire propre à la marque dans l’esprit du

consommateur en fonction des concurrents. Bien souvent le positionnement voulu diffère du
positionnement perçu. L’élaboration d’une carte perceptuelle de positionnement est alors nécessaire
pour un diagnostic des perceptions actuelles des consommateurs. Une carte perceptuelle de
positionnement représente graphiquement les perceptions des consommateurs par rapport à un
nombre de marques déterminé par le chargé d’étude. Ces perceptions ne sont pas des opinions des
marques mais des évaluations des consommateurs. Les produits et services sont cartographiés sur
une 'Carte de positionnement'. Cela permet de les comparer et contraster entre eux. C'est le principal
atout de cet outil. Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces
propres produits des offres concurrentes (d'où l'expression ‘Stratégie de positionnement').

3 stratégies possibles
- Imitation : se positionner sur un créneau déjà occupé par un concurrent

>> nécessité que le marché soit large

>> critère prix discriminant

- Différenciation : se positionner sur un créneau différent des concurrents

>> trouver un point de différenciation durable et visible

>> critère nouveau mais cohérent

- Innovation : se positionner sur un créneau vierge

>> réelle innovation et potentiel du segment

>> critère innovant mais compréhensible