L´Oréal: cosmética para todos

1. Información general de la empresa

1.1 Origen e historia
En 1907 Eugene Schuelles, un joven químico francés, desarrolla una fórmula innovadora
de coloración del cabello con la que crea la Compañía Francesa de Tintes Inofensivos para
el Cabello que años más tarde pasó a denominarse L´Oréal. Poco después, en 1912, los
productos de coloración capilar se exportaban a distintos países como Hungría, Bélgica,
Holanda, Austria, Suiza, Rusia e Italia. En sus inicios, L’Oréal se dedicaba a la fabricación y
comercialización de productos de coloración capilar, pero su éxito en este tipo de
productos le hizo diversificar a otros productos de belleza. En la actualidad, el Grupo
L’Oréal tiene a la venta más de 500 marcas y más de 2000 productos en todos los sectores
del negocio de la belleza. Así, en la década de los 30 lanzó Dop, el primer champú sin jabón
de la historia y unos años más tarde, el primer bronceador Ambree Socaire y la laca en
Spray Elnett. En los años 50, la empresa contaba con un equipo de 100 investigadores en
cosmética y había puesto un pie en Estados Unidos apostando por una fuerte expansión
internacional. En 1964 lanzó Lancôme y compró Garnier y posteriormente crearon los
perfumes Fidji de Guy Laroche, Anaïs Anaïs de Cacharel o Tresor de Lancôme. En 1970
adquiere la marca Biotherm y más tarde Vichy, con ellas cubre el espectro de cosmética
tanto en perfumerías como en farmacias.
1.2 Breve descripción del sistema productivo de la empresa
Las fábricas y centros de investigación de la empresa están distribuidos por todo el mundo,
así como la red de distribución, formada por subsidiarios y distribuidores que hacen llegar
los productos al resto del mundo. Esto permite que cada fábrica se especialice en la
producción de un determinado producto que será posteriormente distribuido a los
distintos mercados. Respecto al funcionamiento de las fábricas, existe un elevado control
de calidad químico y microbiológico de las materias primas así como en cada una de las
etapas del proceso de producción.
Una vez elaborada la base cosmética y pasados los controles de calidad, el producto pasa
al proceso de embalaje y, posteriormente, la comisión de productos finales compara una
muestra de cada producción. La distribución del producto se realiza con un sistema de
logística que sigue severas normas de calidad.
Los centros de investigación tienen como objetivo mejorar la calidad y la eficacia de sus
productos a través de la innovación científica. Cada año, el grupo dedica el 3% de su cifra
de negocio a I+D, destinando un total de 507 millones de € durante el 2004. L’Oréal
Recherche es la división del grupo responsable de la investigación básica y del desarrollo

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de los productos. Los distintos centros situados en Francia, USA y Japón cuentan con 2900
investigadores de 30 especialidades diferentes, sus descubrimientos son publicados en
numerosas revistas científicas, registrándose durante 2004 un total de 586 patentes con
30.000 extensiones internacionales. La investigación de los laboratorios se orienta
fundamentalmente al conocimiento del deterioro de la piel y de cabello para desarrollar
componentes y principios activos que sirvan para prevenir estos desórdenes. La base de
los conocimientos adquiridos a través de la investigación de L’Oréal es única en el mundo
y constituye la base fundamental de su actividad.
En cuanto a su localización, L´Oréal es la empresa de cosméticos más internacional, con
centros de investigación, fábricas, empresas y distribuidores repartidos por la mayoría de
los países del mundo. En España, cuenta con tres fábricas, Productos Capilares L’Oréal,
Productora Albesa y Cobelsa Cosméticos, lo que le sitúa como el tercer país del mundo en
instalaciones industriales del grupo, después de Francia y EE.UU.
1.3 Cartera de productos/servicios
La gama de productos de L’Oréal llega al consumidor español a través de salones de
peluquería, grandes almacenes, hiper y supermercados, perfumerías y farmacias. L’Oréal
España desarrolla cuatro especializaciones cosméticas basadas en los avances y
descubrimientos de los laboratorios del grupo: cuidado y color del cabello, cuidado de la
piel, maquillaje y perfumes. Estas especialidades son desarrolladas por las cuatro divisiones
operacionales: productos profesionales, productos gran público, productos de lujo y
cosmética activa. A su vez una de las divisiones opera en nuestro país mediante un universo
de marcas. La tabla que sigue muestra la gama de productos de la empresa.
P. profesionales P. gran público P. de lujo P. de cosmética activa
L´Oréal profesional, L’Oréal París, Garnier, Lancôme, Biotherm, Vichy, La Roche Posal,
Kérastase, Redken, Inné Maybelline New York Helena Rubinstein, Innéov
Giorgio Armani,
Cacharel, Ralph
Lauren, Paloma
Picasso, Guy Laroche,
Víctor & Rolf

1.3.1 Productos profesionales

La División de Productos Profesionales desarrolla y comercializa productos para uso
profesional en salones de peluquería aunque algunos de sus productos son adquiridos por
el público a través del consejo de los especialistas del cabello.
Los productos para uso profesional se centran en las líneas de productos para el cuidado, la
coloración y el peinado del cabello bajo cuatro marcas distintas: L´Oréal Professionel,
Kérastase, Redken e Inné.

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La marca L´Oréal Professionel comercializa productos usados por los grandes peluqueros
del mundo y presentes en más de 15.000 salones en España. Los valores de la marca son la
innovación, que constituye una prioridad básica para concebir nuevas fórmulas que
responden a las exigencias del mercado y la vanguardia buscando constantemente
identificar las tendencias y corrientes más actuales. Las gamas de productos que ofrece esta
marca son productos para la coloración, cuidado y fijación del cabello.
La marca Kérastase propone una amplia gama de productos que ofrecen soluciones eficaces
en el tratamiento de los cabellos. Éstos se distribuyen en salones de peluquería selectivos
para ser aplicados directamente por los profesionales, o vendidos a sus clientes. Los valores
de la marca son la eficacia, a través de los productos, la experiencia, de la mano de los
profesionales y la personalización, porque cada consumidor encuentra en Kérastase la
repuesta que necesita para sus cabellos. Por eso sólo los salones más selectos (3.500
peluquerías en toda España) ofrecen estos productos, cada producto Kérastase sigue un
ritual de aplicación específico transmitido a los profesionales en los Institutos Kérastase de
Madrid y Barcelona.
Bajo la marca Redken se comercializan productos distribuidos de forma selectiva en salones
de peluquería de prestigio. Son productos dirigidos a un público joven y urbano que busca
productos de calidad, rápidos y eficaces. La marca está plenamente volcada en las últimas
tendencias de la belleza y de la moda, unida a las más avanzadas tecnologías científicas para
el tratamiento del cabello. Sus líneas de productos van desde productos para hombres,
productos para el cuidado o moldeado del cabello.
La marca Inné propone productos altamente eficaces extraídos de la naturaleza con activos
de origen natural para el cabello. Sus gamas de productos se componen de champúes,
tratamientos, mascarillas, entre otros, de venta en salones de peluquería selectos.
1.3.2 Productos gran público
La División de productos de Gran Público recoge los productos de perfumería y cosmética
destinados a mercados de gran consumo que se comercializan en grandes superficies,
hipermercados, droguerías y perfumerías. Se configura como una de las áreas con notable
crecimiento debido a la amplia oferta de marcas y gamas de productos, sus productos
incorporan la alta tecnología de los laboratorios del grupo y son vendidos a precios
competitivos.
Son productos de perfumería y cosmética destinados a los mercados de gran consumo bajo
tres marcas comerciales: L´Oréal Paría, Garnier y Maybelline New York.
La marca L´Oréal Paría comercializa productos para el cabello y cosméticos. Basa sus
principios en una constante innovación y en la oferta al mayor número posible de
consumidores de productos eficaces al mejor precio. Bajo el lema “Por que yo lo valgo”. Los

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productos de L´Oréal París se encuentran en la vanguardia de las tecnologías y se
caracterizan por su poder de anticipación a las necesidades de los consumidores. Las marcas
líderes de L´Oréal París en España son: Plenitude, Elvive, Elnett, Studio Line, Féria,
Excellence, Casting y L´Oréal Perfection.
La marca Garnier propone un conjunto de productos de prestigio internacional para la piel
y el cabello a base de activos naturales eficaces, simples y fáciles de usar. En Europa es
número uno en tratamientos de coloración a domicilio del cabello, número dos en
protección solar y número tres en tratamiento para el cabello. Entre sus marcas líderes en
el mercado español destacan: Natea, Belle Color, Movida, Fructis, Ultra Suave, Grafic,
Synergie y Ambree Solaire.
Bajo la marca Maybelline se comercializan distintas gamas de productos de maquillaje
siendo la primera marca de maquillaje en Estados Unidos. Maybelline se ha lanzado en más
de 70 países, la originalidad, modernidad, y juventud de sus productos ha triunfado en
mercados tan distantes como China o Japón, siendo un claro ejemplo de la
internacionalización de marcas llevada a cabo por L´Oréal.
1.3.3 Productos de lujo
La División de Productos de Lujo. Esta división gestiona los productos de perfumería
distribuidos de forma selectiva que agrupa a un conjunto de marcas de reconocido prestigio
presentes en perfumerías seleccionadas o en stands de grandes almacenes. La venta de
estos productos va acompañada del consejo especializado de expertos acerca de las
propiedades del producto, aplicación, observación de la piel y de sus necesidades, etc.
Productos de cosmética y perfumería selecta que se comercializan bajo nueve marcas, una
de cosmética y perfumería como Lancôme, dos de cosmética como Biotherm y Helena
Rubinstein y seis de perfumería como Giorgio Arman, Cacharel, Ralph Lauren, Paloma
Picasso, Guy Laroche y Víctor & Rolf.
La marca Lancôme ofrece productos de alta calidad fruto de las innovaciones científicas más
punteras sobre el conocimiento de la piel. Sus avanzados productos van desde tratamientos
para la piel hasta líneas de color de maquillajes y un portafolio de fragancias
internacionalmente reconocidas (Ò de Lancôme, Miracle o Trésor).
La marca Biotherm es una de las marcas selectivas con más desarrollo en el mercado
español ocupando la cuarta posición en el mercado de tratamiento en España y tercera en
Europa, siendo líder y pionera en tratamientos para hombres. Esta marca basa sus orígenes
en las propiedades beneficiosas para la piel de las aguas termales, siendo el placton termal
uno de sus principales ingredientes. Sus productos incorporan la más alta tecnología
buscando respuestas simples y eficaces a las necesidades cotidianas de mujeres y hombres.

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La marca Helena Rubinstein desarrolla productos de tratamiento a la vanguardia de la
investigación científica, así como creaciones de maquillaje que marcan tendencias. La gama
de productos que se comercializan bajo esta marca internacional se compone de productos
para la cuidado facial, cuidado solar y maquillaje.
Respecto a las marcas de perfumería, las fragancias de Arman son concebidas y
desarrolladas por L´Oréal en París, en estrecha colaboración con el diseñador italiano y
representando una de las líneas selectivas ofrecidas por la empresa inspirada en el estilo de
vida y cultura latinos. La marca Cacharel fue creada como una marca de moda, cuyo primer
perfume fue Anaïs Anaïs, el cual supuso una ruptura total con los perfumas tradicionales
por su envase y aroma fresco e innovador. Cacharel es la segunda marca de perfumes
femeninos del mercado español y comercializa “Cacharel pour homme”, “lou lou” y “Noa”,
éste último es el cuarto perfume más vendido en el mercado español. La marca Ralph
Lauren entra en el mundo de los perfumes de lujo con el lanzamiento de “Polo” para
hombre y de “Lauren” para mujer. Paloma Picasso lanza su primer perfume “Mon Parfum”,
que es desarrollado por el grupo L´Oréal. Bajo la marca Guy Laroche se comercializan “Guy
Laroche Perfume”, “Fidji” y “Drakkar”, entre otros.
1.3.4 Cosmética activa
La División de Cosmética Activa distribuye sus productos cosméticos formulados
especialmente para pieles delicadas y su venta va acompañada del consejo del farmacéutico
o del dermatólogo. Productos cosméticos que se venden en farmacias y parafarmacias bajo
tres marcas: Vichy, La Roche Posay e Innéov.
Vichy es marca líder en productos cosméticos en las farmacias españolas y primera marca
europea en dermocosmética. Esta marca basa su filosofía en el reconocimiento de que la
piel es un órgano vital fijándose como objetivo preservar su salud, para cuidar su belleza.
Para ello todos sus productos cumplen unos principios de formulación muy estrictos, a base
de agua termal de Vichy y activos innovadores, retinol, vitamina C, etc.- fruto de la
investigación científica más avanzada. Los productos son hipoalergénicos y están testados
bajo control dermatológico sobre pieles sensibles y supervisados por los centros
hospitalarios. Las gamas de productos que se comercializan bajo esta marca son productos
para tratamientos de salud de rostro, cuerpo, antienvejecimiento, protección solar y
capilares. Entre sus productos, destacan Retic C. Termal S, Nutrilogie, Lifactiv, Capital Soleil
y Dercos.
La Roche Posay es la primera marca mundial de cosmética con vocación dermatológica. Sus
productos son concebidos como complemento a la prescripción médica. El principio activo
fundamental de todas sus fórmulas es al agua termal de La Roche Posay, rica en selenio y
que tiene funciones antirradicales libres. La marca ofrece productos asociados a la imagen

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de extrema seguridad, eficacia y placer de utilización, siendo a primera marca cosmética de
complemento terapéutico para el dermatólogo. Las dos líneas completas de productos de
La Roche Posay son tratamiento y maquillaje.
La última de las marcas lanzadas al mercado ha sido Innéov, fruto de la joint venture de
L´Oréal y Nestlé para desarrollar el mercado de los complementos alimenticios con fines
cosméticos. Actualmente se comercializan dos productos Innéov Firmeza (complemento
alimenticio que favorece la renovación celular para reforzar la densidad de la piel) e Innéov
Masa Capilar (complemento alimenticio que favorece la fabricación de cabello reforzando
la masa capilar).

2. Análisis estratégico del mercado

2.1 Análisis del entorno
El entorno económico, a través de la distribución de la renta, incide de forma directa en el
consumo de este tipo de productos y, por tanto, influirá en la estrategia comercial que se
debe seguir en cada país. Así, no es lo mismo la comercialización realizada en países con
rentas muy bajas como Brasil, que en otros con rentas muy altas como Japón, además el
patrón de consumo es diferente en cada uno de ellos. En España, el volumen total del
mercado cosmético durante 2004 ascendió a unos 6.801 millones de euros en términos de
consumo, situándose en la quinta posición dentro del mercado europeo por detrás de
Alemania, Francia, Reino Unido e Italia. Esta industria genera en nuestro país más de 27.000
empleos, de los cuales alrededor de 19.000 son empleos directos. El reparto geográfico de
la industria cosmética en las regiones de Cataluña (53%) y Madrid (25%) demuestra
claramente la concentración de esta industria en nuestro país.
En relación al entorno demográfico, son muchos los factores demográficos que pueden
afectar al rendimiento de la empresa y más aún en el caso de empresas que están presentes
en multitud de países. El crecimiento de la población, así como su distribución por edades,
deben ser aspectos fundamentales a tener en cuenta por estas empresas. Respecto al
entorno ecológico y medioambiental, la industria de la cosmética se ha visto involucrada en
escándalos sobre el uso de animales para la industria o de determinadas sustancias en sus
productos. Esto ha abocado en el desarrollo de campañas en las que las empresas tratan de
presentarse como respetuosas con el entorno, que no realizan ensayos con animales o que
tan solo usan ingredientes naturales en sus productos –el caso de The Body Shop-. En
septiembre de 2004 entró en vigor en el ámbito de la UE la prohibición de experimentar
con animales productos cosméticos acabados e ingredientes o combinaciones de éstos.

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El entorno político legal en esta industria es amplio, la industria cosmética es uno de los
sectores más fuertemente regulados dentro del sector de productos de consumo, tanto a
nivel nacional como europeo, según acabamos de mencionar.
El entorno sociocultural influye claramente sobre este tipo de empresas, adaptando su
imagen al mercado en el que actúan y a las tendencias y necesidades del mercado. Un factor
importante que está afectando a la industria en los últimos años es la incorporación del
segmento masculino al consumo de productos de belleza. Las estadísticas muestran que
cada vez el hombre español usa más estos productos, en concreto durante 2004 el gasto en
este tipo de productos por hombre fue de casi 240 euros anuales en promedio; usando una
media de 8 cosméticos, cifra que se prevé aumente.
2.2 Análisis de los competidores
La competencia actual estaría formada por todos aquellos fabricantes que están situados
en la misma industria, pero también aquellos otros que realizan productos sustitutivos. Para
analizar a los competidores directos de la empresa nos centramos nada más en las marcas:
L´Oréal París, Lancôme y Vichy, dada la gran amplitud de marcas que comercializa la
empresa.
▪ L´Oréal París. Sus competidores son fabricantes de productos cosméticos
distribuidos en grandes superficies, hipermercados, droguerías y perfumerías. Por
líneas de productos, los principales competidores serían: en coloración capilar
Schwarzkopf, Wella, Revlon y Llongueras; en cuidado del cabello Pantene Pro-V,
Wella, H&S y llongueras; en maquillaje Maxfactor, Rimel, Pinaud y Revlon y en
cuidado facial Nivea, Ponds y Clean and Clear. Por ejemplo, Schwarzkopf pertenece
a la división de cosmética del Grupo Níkel con una gama de productos diversos,
desde geles de baño, dentífricos, champúes, desodorantes o cremas faciales, y
coloración capilar. Bajo la marca Schwarzkopf se comercializan en España la tintura
colorante con la marca “Country Colors” y cremas colorantes como “Vital Colors”,
“Nordic Colors” y “Brillante”. Los precios de estos productos son algo más bajos que
los de L´Oréal pero su volumen de negocio también, ya que L´Oréal es líder en
coloración capilar en España y su gama de productos es muy superior.
▪ Lancôme. Pertenece a la línea de productos distribuida de forma selectiva en
perfumerías o en stands de grandes almacenes. Sus principales competidores son:
Estee Lauder, Loewe, Yves Saint Laurent, entre otros.
▪ Vichy. Sus competidores debido a su distribución en farmacias son: Roc, Eucerin,
Avene, Lotalia. Como principal competidor destaca Roc, con productos, publicidad y
distribución muy similares centrándose en las cremas antienvejecimiento y demás
tratamientos corporales y faciales y también posee una línea de cosmética
masculina.

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Respecto a los fabricantes de productos sustitutivos, en el caso de los productos cosméticos
sería la cosmética natural de The Body Shop o para la coloración capilar los productos
naturales de coloración como los basados en henna, mientras que productos sustitutivos
de Vichy serían todo tipo de tratamientos de cirugía estética o más concretamente de
medicina estética.
En relación a la competencia potencial, podrían aparecer nuevos competidores debido a la
entrada en el sector de la cosmética y perfumería de laboratorios farmacéuticos, empresas
de química “fina” o firmas del mundo del diseño y espectáculo que al haber construido una
marca fácilmente pueden extenderla aquí.
En cuanto a las barreras de entrada, la alta diferenciación de los productos que genera una
alta lealtad de los clientes, hace poco habitual la entrada de nuevos competidores a este
sector.
Respecto a la competencia en la categoría de producto, encontramos los siguientes
competidores para las diferentes líneas de productos. En coloración capilar, todos aquellos
fabricantes de tintes para el cabello ya sean productos del mismo tipo, productos
elaborados con ingredientes naturales o productos de una calidad muy superior a los de la
marca. En maquillaje, todos aquellos que fabriquen productos cosméticos, ya sea de similar
distribución o precio, por tanto, a este nivel serían igualmente competidores la marca Avon
de pedido por catálogo como la marca Yves Saint Laurent. En relación con la competencia
genérica, en la línea de productos de fijación, coloración y tratamiento capilar así como
maquillajes, tratamiento facial y solares encontraríamos los servicios que se ofrecen en los
adentros de peluquería y estética. En cuanto a la competencia en presupuesto, según la
distribución de los productos podemos decir que en la distribución gran consumo son
competidores todos aquellos productos de consumo frecuente, en perfumería selectiva
serán artículos de compra no frecuente, mientras que en cosmética activa serán productos
de venta en farmacia.
El siguiente cuadro muestra el análisis FODA.
Amenazas Oportunidades
Alta competitividad del sector Mayor preocupación de los jóvenes por el cuidado
Nivel alto de conglomeración en las empresas del facial y corporal
sector Entorno social encaminado a la salud y el
Entorno dinámico cuidado
Alta incertidumbre Aumento de las preocupaciones estéticas
Incremento de las restricciones legales en el ámbito Mayor preocupación masculina por la estética
de la dermocosmética Ampliación de la línea de productos hacia el
Entrada de nuevas empresas segmento nutricional
Expansión en nuevos mercados
Fortalezas Debilidades

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 Diversificación del riesgo gracias a la variedad de Excesiva centralización
marcas que comercializa Difícil control debido a su tamaño
Red de distribución muy apropiada a las distintas Complejidad en la gestión y cartera de productos y
marcas marcas muy amplia
Satisfactoria imagen de marca
Gran tamaño, que le permite tener un gran control
sobre todo el canal
Gran conocimiento del mercado y experiencia en el
sector
Control del canal de distribución

2.3 Diagnóstico estratégico de la cartera de productos

En España, los canales de la gran distribución y la perfumería selectiva concentran el 76,9%
de las ventas del sector, al igual que ocurre en el resto de los países europeos. En los últimos
años se ha observado una notable progresión de las ventas de productos cosméticos en la
gran distribución, cuya cuota ha venido aumentando en los últimos años con un aumento
del 6,8% durante 2004. El canal perfumería selectiva sigue aumentando de forma estable,
con un crecimiento del 5,6% en el año 2004, principalmente gracias a los procesos de
concentración que están experimentando, aunque se espera que en los próximos años su
cuota disminuya. Los centros de estética profesional, aunque todavía representan un canal
minoritario para la venta de cosméticos, han registrado un aumento del 17,1% durante
2004 y ofrecen grandes posibilidades a medio plazo así como la farmacia con un incremento
del 8,6% en 2004.
El consumidor español se caracteriza por otorgar gran importancia a su apariencia y al
cuidado de su cuerpo. Las mujeres jóvenes tienden a gastar más en la compra de productos
de cosmética y belleza, y también son las mayores consumidoras de primeras marcas.
Además, éstas prefieren el consejo de un profesional en el punto de venta. Por otra parte,
el consumidor es poco sensible al precio en productos cosméticos especializados
(maquillaje y cremas faciales) y más sensible en productos de higiene corporal. Como
aspecto a destacar del mercado encontramos el desarrollo de productos específicos para la
línea masculina. Los pioneros en Europa han sido los alemanes aunque esta tendencia se
está consolidando en toda Europa, pero algunos fabricantes de productos cosméticos han
apostado por crear productos compatibles, tanto para hombres como para mujeres. El
reparto del consumo entre hombres y mujeres queda como sigue: las mujeres consumen
principalmente productos faciales (17%), productos para el cuerpo (17%), para el cabello
(16%) y de higiene corporal (12%). Mientras que los hombres consumen fundamentalmente
productos para la higiene corporal (19%), para el cabello (18%), perfumería (16%) y para el
cuerpo (13%).

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2.4 Objetivos de marketing
Los distintos objetivos de marketing del grupo L´Oréal son los siguientes: mejora
permanente de los márgenes en todos los mercados, mantener el liderazgo en el mercado
de cosméticos, desarrollo y expansión internacional de las marcas estratégicas, permanente
control de los costes industriales y administrativos, potenciación de la imagen de cada
marca de productos, y penetración en nuevos territorios.

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