O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO COMÉRCIO ELETRÓNICO

Anderson Thomas Pauli 1

Messias José Vieira 2
Reginaldo Vezaro3
Rodrigo Gullich Back 4
5
Wagner Kozak

RESUMO

Palavras-chaves: Comportamento do consumidor, e-commerce, Internet, e-marketing.

INTRODUÇÃO

Este trabalho será de suma importância para a identificação dos fatores

impulsionadores de uma nova forma de se fazer comércio, uma das práticas mais antigas da
humanidade, que através da tecnologia vem sofrendo transformações capazes de
revolucionar a forma com que as pessoas adquirem produtos de diversas categorias e dos
lugares mais distantes, estará também demonstrando um pouco da realidade nos dias de
hoje no âmbito dessa nova era digital, e como os consumidores e clientes estão se
comportando diante essa nova propagação do comercio eletrônico tanto local como também
mundial.
Através de estudo de caso efetuado no decorrer do trabalho pode-se observar de
uma forma mais abrangente o como está sendo implantado nas empresas às condições de
estarem trabalhando nesse novo segmento das que é o segmento do comercio eletrônico,
como forma de obtenção de dados, permitirá que possamos conhecer a realidade das novas
práticas dos negócios eletrônicos, na onda digital que toma conta do planeta,
principalmente nesse mundo competitivo que é o mundo dos negócios. Dará condições
também para que possamos estabelecer os parâmetros de utilização e implantação de
sistemas que viabilizem esse tipo de negócios pelas empresas.
A utilização das estratégias de marketing em qualquer nas varias formas de
comercio, esta sedo cada vez mais popular e proveitosa. Os consumidores sentem isso e
demonstram em suas interações comerciais. Com o surgimento do comercio eletrônico, isto
este cada vez mais claro. Termos novos estão sendo usados para definir as novas
ferramentas que estão sendo usadas e cada vez mais se tornam ferramentas comuns entre os
profissionais de marketing voltados a Web, e-marketing e e-commerce, e muitos outros,
alem de nomes diferentes, também são idéias que postas em pratica, dominam o marketing
na internet.
 E-COMMERCE: Qual o comportamento do consumidor e suas reações a esta
inovação.

Marketing e a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver

relacionamentos lucrativos com eles (kotler, 2006). O marketing está por toda parte. Formal
ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de
atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um
ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta
profundamente a vida cotidiana, ele está em tudo o que se faz – das roupas que vestem as
pessoas aos sites em que se clica, passando pelos anúncios que se vê.
Existe uma verdadeira confusão na mente das pessoas para se saber qual é a real
proposta do marketing. Para muitos o marketing é sinônimo de engodo, enganação e
trapaça.
Do ponto de vista tradicional da administração, marketing é o desempenho das
atividades empresariais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor para o
consumidor final (KOTLER, 2006).
Segundo Kotler (2006). "marketing tem sido definido por diversos observadores
como a arte de conquistar e manter clientes". Se alguém disser algum conceito de
marketing não terá sucesso algum para a sua compreensão, mas se analisar as palavras
acima referendadas como o conceito de marketing - conquistar e manter clientes – se pode
iniciar uma compreensão nítida do que é marketing.
Marketing é, acima de tudo, ética e respeito com o consumidor. É verdade que
muitos profissionais, que se dizem de marketing, utilizam ferramentas mercadológicas para
fazer negócios inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso.
Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apóiam, como:
clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências de propaganda,
acadêmicos entre outras. Para desenvolver relacionamentos fortes, é preciso entender as
capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e
desejos (KOTLER, 2006).
Quadro 1: Os 4P’s do Marketing

É tudo que se pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma

Produto necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens
físicos, serviços, organizações, informações e idéia.
Consiste em empregar a mesma campanha de propaganda, a promoção
Promoção usada no mercado doméstico ou ajustá-la a cada mercado local. Esse
processo é chamado adaptação da comunicação.
O ponto de venda ou distribuição, ele pode ser entendido como a
Praça combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o
vendedor inicial até o consumidor final.
As empresas geralmente não determinam um preço único, mas elaboram
uma estrutura de determinação de preços que reflete variações
Preço
geográficas na demanda e dos custos, exigências de segmento de
mercado, oportunidade de compra..
Fonte: Adaptado (Kotler, 2006)

O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo.

O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar
produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver
outras atividades de marketing (KOTLER, 2006).

Para Mowen (2003), o comportamento do consumidor é definido como o estudo das

unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Com base nessa definição
simples, são apresentados vários conceitos importantes. Primeiramente, na própria
definição está a palavra troca.
Segundo (Mowen, 2003) o processo de troca envolve uma série de fases, a começar
a fase de aquisição, passando pelo consumo e finalizando com a disposição do produto ou
serviço.
Quadro 2: Fases do comportamento do consumidor
Fase da aquisição Os pesquisadores analisam os fatores que
influenciam as escolhas dos consumidores
quanto aos produtos e serviços.
Fase de consumo O pesquisador analisa de que maneira os
consumidores utilizam na verdade um produto
ou serviço e as experiências que eles obtêm com
esse uso.
Fase de disposição Refere-se àquilo que os consumidores fazem
com um produto, uma vez que estão cansados
de usá-lo. Além disso ela se encarrega do nível
de satisfação dos consumidores após a compra.
Fonte: Adaptado (Mowen, 2003)

Para Giglio (2004), o processo todo de escolha, é influenciado pela qualidade das
experiências do sujeito nos campos básicos da existência. O que se conclui imediatamente é
que não basta conhecer os modos de compra e uso de um produto, mas precisamos
conhecer as expectativas que o cercam, sem esse conhecimento, fica muito difícil adaptar
os produtos ou incrementar a satisfação do consumidor.
Em outras palavras, no comportamento de consumo que demanda algum tempo de
procura antes da compra entram em jogo um processo de análise e síntese das vantagens
oferecidas pelo fornecedor e seu produto. Não queremos dizer que o processo é só racional,
lógico, mais sim é que os consumidores, ao responderem nossa questão acima, mostram
que executam um processo de análise e síntese, o qual estamos denominando de razão. Os
profissionais de comunicação utilizam com freqüência textos de análise e síntese nas
propagandas, inclusive comparando produtos concorrentes (GIGLIO, 2004).
Segundo Giglio (2004), o processo de levantamento de alternativas e de escolha
apóia-se em alguns pontos básicos: a história de eventos passados, a reconstrução dessas
histórias, os relatos de outras pessoas sobre suas histórias, os atuais processos racionais de
comparações e o relacionamento com vendedores enquanto se realiza o atendimento.
Para Albertin (2001), o gerenciamento do relacionamento com clientes (customer
Relationship Management – CRM) é a prática empresarial de gerenciar as formas de
relacionamento com os clientes, tanto pessoas jurídicas como físicas, que contam com
sistemas formados por varias tecnologias, todas com o objetivo de conhecer o cliente e seu
perfil, atender melhor suas necessidades, incentivar maior volume de compras e ganhar sua
fidelidade.
Segundo definições de Greenberg (2001) cada vez que um consumidor procura uma
empresa, ele chega com alguma expectativa. Pode ser a necessidade de um serviço, ou o
interesse em um novo produto, mas, de qualquer modo, ele tem uma expectativa que
acompanha o interesse dele pela sua empresa. O que ocorrer em seguida será uma
experiência que vai determinar seu comportamento. Uma boa experiência vai fortalecer sua
fidelidade e tendência de comprar novamente. Uma experiência ruim pode levá-lo para seus
concorrentes. A capacidade de reconhecer esse processo e de geri-lo ativamente constitui a
base da gestão de relacionamento com o cliente, ou CRM.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores diretamente
relacionados à pessoa e ao ambiente em que se está inserido. Kotler (2006) classifica estes
fatores em culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Classe social, fatores econômicos,
personalidade, grupos de convívio, nível de motivação e necessidade sempre estão
influenciando o comportamento do ser humano. Isto não é diferente no processo de decisão
de compra.
Tenenbaum, Chowdhry e Hughes (1997), apud (Albertin, 2001), argumentam que a
Internet está revolucionando o comercio eletrônico. Ela estabelece forma possível e segura
para ligar espontaneamente pessoas e computadores por fronteiras organizacionais. Isto está
fazendo com que apareça um grande numero de empresas inovadoras – companhias
virtuais, mercados e comunidades comerciais.
Para Hoffman, Novak e Chatterjee (1996), apud (Albertin, 2001), a Internet,
especialmente a World Wide Web - WWW, tem o potencial de mudar radicalmente a forma
pela qual as empresas interagem com seus clientes. A WWW liberta os clientes de seu
papel tradicionalmente passivo de recebedores de comunicações de marketing, dando a eles
um controle muito maior sobre a coleta de informações e o processo de aquisição, e
permite-lhes tornarem-se participante ativo dos processos de mercado.
A utilização da Internet como ambiente de propagação, do composto de marketing e
de todas as ferramentas que o marketing apresenta, está revolucionando o mercado e a
maneira como são vistos os esforços de marketing.
 Para Gilbert e Paul (2003), apud (Batista, 2006), graças aos avanços da tecnologia
da informação, os profissionais de marketing estão ligados mais intimamente do que nunca
a seus fornecedores e clientes do mundo todo.
O marketing realizado no ambiente da Internet é um tipo de marketing direto, pois
exige análise e resposta direta do consumidor.
Em, recente artigo publicado na Internet, o consultor em e-business, Paulo Roberto
Kendzerski afirma que E-marketing é:
“... todas as ações feitas através da Internet que visam
ampliar os negócios das empresas (obtendo mais
informações dos clientes atuais e obtendo novos clientes)
desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu
público-alvo, fortalecer sua marca no mercado”. Enfim,
gerar negócios... on-line ou off-line” (KOTLER, 2006) .
O E-marketing vem de uma necessidade gerada pelo novo ambiente de negócios,
relacionado pela Internet. Como todo ambiente de negócios, a Internet também necessita
que de trabalhe as ferramentas de marketing, a otimização de resultados e sucesso nos
empreendimentos.
Segundo Kotler (2006) o termo e-business descreve o uso de meios e plataformas
eletrônicos para conduzir os negócios de uma empresa. E e-commerce, ou comércio
eletrônico, significa que a a empresa ou site realiza ou facilita a venda de produtos e
serviços on-line. O e-commerce por sua vez, deu origem ao e-purchasing e ao e-marketing.
E-purchasing, as empresas compram produtos, serviços e informações de vários
fornecedores on-line. Um processo de e-purchasing inteligente gera economias de milhões
de dólares. O termo e-marketing descreve os esforços da empresa em informar, comunicar,
promover e vender seus produtos e serviços na Internet. O prefixo e (de eletrônico) é
também usado em termos de e-finance, e-learning e e-service. Mas, como alguém já
observou, o e acabara sendo eliminado quando a maior parte das atividades empresariais
forem realizadas on-line (ALBERTIN,2001).
Para Albertin (2001) comércio eletrônico ou e-Commerce é a realização de toda a
cadeia de valor dos processos de negócios num ambiente eletrônico, por meio da explicação
intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos do
negócio e os processos que podem ser realizados de forma completa ou parcial.
Já (Labbate, 2000) afirma que e-Commerce pode ser definido como todas as
atividades de negócios e processos que usam computador e redes de telecomunicações.
 Para (Venetianer, 1999) e-Commerce é o conjunto de todas as transações comerciais
efetuadas por uma empresa com o objetivo de atender direta ou indiretamente a seus
clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados
mediados pela rede mundial Internet. Tanto que (Felisoni, 1997), comenta em seu livro,
que e-commerce é o comércio, via Internet, com acesso global aos clientes em uma rede
aberta, a Internet, que revoluciona a maneira como os negócios se comunicam e chegam a
seus clientes.
Segundo Kalakota e Whinston (1997), apud (Churchill, 2003) , dependendo de para
quem se pergunte, Comércio Eletrônico - CE pode ter definições diferentes das seguintes
perspectivas: comunicação; processos de negócios; serviços e on-line. Ou ainda, CE pode
ser definido como a compra e a venda de informações, produtos e serviços por meio de
redes de computadores.
Portanto, já podemos perceber a importância do e-Commerce na vida das pessoas e
questionar como fazer com tantas mudanças, a fim de que este conjunto de novidades se
torne um aliado e contribua para que se possam gerenciar melhor os negócios de compra ou
venda eletronicamente.
Na opinião de Applegate, McFarlan e McKenney (1996), apud (Churchill, 2003), a
utilização da Internet como ferramenta para apoiar o CE está dando seus primeiros passos;
enquanto muitos estão experimentando, existem exemplos com resultados de negócio
demonstráveis, que permitem definir princípios gerais. Para um resultado a alta
administração, interessada em desenvolver um enfoque prudente para experimentação,
precisa contar com um profundo entendimento das trocas de mercado tradicionais e formas
mais estáveis de sistemas interorganizacionais proprietários.
Segundo Batista (2006), baseando-se do ponto de vista administrativo, o e-business
é o planejamento da imersão da organização na Internet com o propósito de automatizar
suas diversas atividades, como a comunicação interna e externa, a transmissão de dados, o
contato com os clientes e fornecedores, o treinamento de pessoal, etc.
Para O’Brien (2004) quando a área de comercio eletrônico se torna alvo de estudo,
centenas de siglas e termos em inglês causam certo desconforto no correto entendimento do
processo; alem disso, e importante salientar a comum confusão de definições que se
estabelecem entre o e-businees e o e-commerce.
 ü e-business: é definido como a estratégia de posicionamento da empresa na Internet.
ü e-commerce: é um dos componentes do e-business com o intuito de controlar a
atividade de vendas pelo uso de meios eletrônicos.
O comércio eletrônico possui formas diferentes de implementação, assim Batista
(2006) afirma que cada tipo tem características especificas e alvos diferentes para atingir
mercados antes cobertos pelos seus revendedores, o que lhes permite reduzir o numero de
atravessadores e efetuar a comercialização a preços mais baixos.

Quadro 3: Referente às modalidades de e-business

B2B – Business to business
B2C – Businees to consumer
B2E – Business to employee
B2M – Business to management
C2M - Consumer to management
Fonte: Adaptado (Batista, 2006)
Modalidade de e-business que desenvolve
transações comerciais eletrônicas entre
empresas.
Modalidade de e-business que desenvolve
transações comerciais eletrônicas diretamente
com o consumidor.
Novo tipo de transação eletrônico que pode ser
considerado uma linha intermediária entre B2B
e B2C.
Sendo uma categoria recente está modalidade
cobre todas as transações entre empresas e
organizações governamentais.
Está categoria compreende todo tipo de
transação eletrônica entre pessoas físicas e
jurídicas com os departamentos do governo.

ESTUDO DE CASO: E-COMMERCE DO MAGAZINE LUIZA

Fundado há 48 anos na cidade de Franca, interior de São Paulo, o Magazine Luiza é
considerado uma das maiores redes de varejo do país e, atualmente, possui 350 lojas (50
são lojas virtuais) em sete Estados (São Paulo, Minas Gerais, Paraná, Mato Grosso do Sul,
Goiás, Santa Catarina e Rio Grande do Sul). A empresa conta com cerca de 10 mil
colaboradores e o faturamento previsto para este ano é de R$ 2 bilhões. A rede possui
quatro centros de distribuição de produtos em pontos estratégicos no país visando a
processo logístico.
O Magazine Luiza decidiu investir no modelo de venda eletrônica em 1992, quando
inaugurou a primeira Loja Eletrônica do país. Este modelo, já naquela época, não possuía
estoques e nem produtos em exposição, visto que o atendimento era feito totalmente através
de catálogos e vídeos-cassete demonstrados pelo vendedor, ou seja, os produtos eram
filmados e apresentados para os clientes de forma inusitada para a época. A partir de 1994,
foi implantado o sistema multimídia, onde um terminal de computador exibia as imagens e
os conteúdos dos produtos.
Mais tarde, em 1999, entrou com toda a força nas vendas pela Internet, instituindo,
então, um dos maiores portais de compras pela web do Brasil. No mesmo ano, também foi
criado o Televendas do Magazine Luiza, um canal onde o cliente pode comprar ou tirar
dúvidas em tempo real sobre os produtos vendidos pela empresa.
No ano 2000, o Magazine Luiza iniciou um grande processo de estruturação em seu
portal de vendas, consolidando, em 2002, a maior “loja” e a maior fonte de faturamento da
empresa. Tanto que, em 2003, o magazineluiza.com se firmou como um dos 3 maiores
portais de e-commerce do país.
O conceito de loja virtual lançado em 1992, continua até hoje e com sucesso. Estas
lojas têm uma venda média por metro quadrado, maior em relação às convencionais: têm
aproximadamente 20% do tamanho de uma loja convencional e vendem aproximadamente
30% (a venda por m2 é 50% maior).
O quadro a seguir mostra a evolução das lojas virtuais e convencionais:
ANO VIRTUAL TOTAL
2000 15 96
2001 22 111
2002 29 127
2003 36 174
2004 44 254
2005 50 358
Adaptado: Magazine Luiza(2006).

Ainda seguindo o conceito de loja virtual, em 1999 foi lançado o

magazineluiza.com, que atualmente responde por maior parte da do faturamento da rede e
obteve um crescimento de 90% em relação ao ano anterior. A cada ano o site atinge uma
média de 12 milhões de visitantes únicos, ou seja, este é o número absoluto de pessoas que
conhecem o canal de vendas do Magazine Luiza pela internet. Os principais públicos-alvos
deste meio são os públicos A e B, os quais perfazem cerca de 83% da web. Além disso, o
site da empresa possui o maior banco de dados deste segmento no país, contando com mais
de 40 mil imagens.
 Segundo dados fornecidos pelo departamento educacional da empresa, o Magazine
Luiza registrou um crescimento de 90% entre 2003 e 2004 para as vendas na Internet, e no
primeiro semestre de 2005 cresceu 191%, em relação ao mesmo período de 2004. Isto
resulta em uma carteira de 300 mil clientes, que cresceu 113% em 4 anos.
A questão representatividade, está divido em setores, linhas e produtos. São dados
que permitem identificar qual é a participação de cada setor, no faturamento da empresa.
Setores em porcentagem aproximada:

Linha Branca 29,98%

Linha Marrom 28,89%
Informática 8,26%
Móveis 7,16%
Outros 25,72%
Adaptado: Magazine Luiza(2006).

Atualmente, a participação de produtos nas vendas pelo site do Magazine Luiza são
predominantes para as linhas de eletrônicos, eletrodomésticos e informática. A utilização
intensa do marketing direto garante o contato com o cliente, também utiliza a estratégia de
estar em praticamente todos os grandes portais de e-commerce e sites de comparação de
preço, para que o consumidor sempre tenha acesso à loja, evidenciando o nome forte como
diferencial na hora da compra.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a elaboração do estudo de caso em pesquisa sobre o e-commerce ou seja o

comércio eletrônico, para nos acadêmicos foi de suma importância pois o comercio
eletrônico vem crescendo constantemente e muito rapidamente, e pode-se dizer que em
futuro não muito distante seja o grande foco das principais empresas ou até mesmo de todas
empresas de pequeno porte, onde a facilidade de relacionamento com os clientes fica muito
facilitada e de uma maneira onde o custo beneficio se torna muito significativo.
Hoje em dia muitas empresas estão conseguindo movimentar grande parte de seus
produtos através do comércio eletrônico e sendo assim cada vez mais aceitável por parte
dos consumidores que estão a cada dia tendo maior confiança na hora de sua compra on-
line, sem mencionar que as empresas estão contando com uma ferramenta muito
facilitadora para a divulgação e criação de relacionamentos mais duradouros com os
clientes que são os casos da utilização do e-mail One-to-One, onde os profissionais de
marketing podem desfrutar de um meio muito facilitador criando os bancos de dados das
empresas, podendo assim ter a facilidade de segmentação dos clientes potencias e também
dos clientes já fidelizados.
Tendo por base o estudo de caso da Magazine Luiza podemos observar que cada
vez os clientes se sentem a vontade quanto a navegação em seus Web Sites, podendo contar
até mesmo com uma maior variedade de produtos em exibição e a disposição dos clientes
para a sua escolha e para que sua necessidade primordial seja cumprida de acordo com seus
desejos, que muitas vezes no momento da navegação os clientes podem estar mudando de
opinião quanto ao produto a ser adquirido, e variando de marca, modelo, cor, e outras
características.
REFERÊNCIAS

ALBERTIN, A. L. Comércio Eletrônico – Modelo Aspectos e Contribuições de sua

Aplicação. São Paulo, Editora Atlas, 2001.
BATISTA, Emerson de O. Sistemas de Informação – O uso consciente da tecnologia
para o gerenciamento. São Paulo, Editora Saraiva, 2006.
CHURCHILL, Gilbert A., J. Paul Peter. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo, Editora Saraiva, 2003.
FELISONI, C.A. Varejo Competitivo. São Paulo, Editora Makron Books, 1997.
GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2004.
GREENBERG, Paul. CRM, na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em
tempo real na Internet. Rio de Janeiro, Campus, 2001.
KENDZERSKI, Paulo Roberto. Afinal, o que é WEB Marketing ??, Disponível em
(http://www.wbibrasil.com.br/pt/artigos/artigo.php?cd_artigo=20) acesso em 22 outubro
2006.

VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na Internet. São Paulo, Editora Campus,
1999.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12º ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
LABBATE, Renato. Introdução ao E-Commerce. SSA do Brasil, ESPM, 2000.
MOWEN, John C. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2003.
O’BRIEN, JAMES A. Sistemas de Informação – E as Decisões Gerenciais na Era da
Internet. São Paulo, Editora Saraiva, 2004.