1. Mídias Online e Offline no comércio varejista.

1.1 Mídias Online

Para o uso de mídias online, empresários e donos de micro ou pequenas empresas

-MPE- normalmente não sabem como difundir sua marca neste espaço. As redes
sociais devem ser pensadas não só como mais um canal de comunicação com o
cliente e sim como o melhor meio para construir relacionamentos. Nasce então o
comércio denominado s-commerce (social commerce) onde os varejistas podem
abusar de seu senso criativo para atrair compradores e divulgar seus serviços. Este
comércio social mostra-se como uma forma de comércio eletrônico que, proporciona
uma interação entre consumidor e empresa, por meio de compartilhamentos de
páginas ou produtos, comentários sobre serviços, avaliações, notas e depoimentos
feitos pelos clientes ou até mesmo comparação de preços. Além disso, algumas
plataformas sociais, tal qual o Facebook por exemplo, possibilita a criação de um
comércio virtual dentro da própria mídia. Desta forma, para que o s-commerce consiga
prosperar, se faz necessário uma aglomeração de público, proporcionando uma
grande interação e fidelização dos consumidores por meio da própria audiência.
Portanto, as empresas varejistas precisam estar atentas a esse novo comércio, onde
entender e traçar estratégias baseadas nas mídias sociais passa a ter um papel
preponderante para o sucesso nas vendas.

Cada vez mais, empresas varejistas investem verba de veiculação em meios de

mídia online, como melhores fontes de venda para seus produtos. Algumas
estratégias de vendas oferecem conteúdo inédito para seguidores das redes, assim
como sorteios exclusivos ou preço reduzido e ofertas especiais. Esse tipo de
promoção é constantemente utilizada, pois no online, impactar o consumidor acontece
de forma rápida, dinâmica e por vezes imperceptível.

Na era da informação, o cliente se torna cada vez mais crítico e seletivo. Devido a
isto, manifestações de opinião também se tornam ferramentas utilizadas pelo
comércio varejista para adaptar sua abordagem para com público, que em geral,
utiliza de meios midiáticos, para criar e consumir notícias, ideias e entretenimento o
tempo todo, o que de certa forma, acaba por saturá-los, transformando-os de apenas
consumidores para prosumidores. Esse novo público é capaz de dividir experiências,
pautar tendências e contribuir no processo de criação de novos produtos ou serviços.
Dividindo em duas frentes. Prossumidores que se satisfazem com o recebido,
relatando suas boas experiências para com a marca, elogiando o atendimento, serviço
ou produto apresentado a ele. Nesse caso, o comercio varejista o aborda para formar
um vínculo, criando afinidade entre cliente e varejo, fazendo-o um evangelizador da
marca. Vemos também os Prossumidores insatisfeitos, que utilizam da mídia para
enfatizar sua indignação. O que vem a se tornar um perigo exponencial para o
comércio, devido a sua rápida disseminação e fácil aceitação por aqueles que se
ressentiam sobre o serviço, antes mesmo de utilizá-lo. Para casos como este, é
recomendável a resolução imediata do problema, onde o comércio varejista precisa
de alguma forma sanar o descontentamento do prossumidor, afim de que ele passe
de insatisfeito para satisfeito. Conceitos importantes que surgem para tal abordagem
são o de Co-criação e o de Tribalismo.

Co-criação se define pela habilidade de criação em conjunto, ou seja, compartilhar

uma ideia, mostrar pontos de inspiração, desenvolvendo-a de forma uníssona com
outro indivíduo ou com um grupo previamente selecionado. Esse conceito foi-se
comprovado cientificamente, de forma que tudo, até mesmo o universo se conecta
para produzir resultados. Já o estado de organização Tribalista ou Tribalismo é um
termo de conformidade ao qual pessoas se unem de forma leal a uma causa
comunitária, formando o que se denomina por Tribo. Este grupo é peculiarmente mais
complexo. Pois devido ao seu forte senso de lealdade, se tornam consumidores
extremamente seletivos e de difícil penetração. As mídias sociais são encaradas,
desta maneira, como expressões do self e espaços de construção de impressões,
muitas vezes não condizentes com a realidade e, apesar disso, não menos
importantes no processo de interação social. Sob esta perspectiva, estas ferramentas
são um local de exibição de indivíduos por conveniência.

Se o dia-a-dia é capaz de proporcionar tal circunstância, o ambiente das redes

sociais - que muitas vezes não se pauta pela equivalência daquilo que o indivíduo
diz ser e aquilo que na verdade, ele é - torna-se o local por excelência das
representações de identidade (NÓBREGA, 2010, p. 95).

Dessa forma, de acordo com o ambiente virtual ao qual a tribo pertence, os

membros sentem a necessidade de pertencimento, o que acaba por gerar uma forma
de fuga de sua personalidade real. Michel Maffesoli, em seu artigo Tribalismo pós-
moderno, comenta sobre a identidade de seus indivíduos: “Numa palavra, e este é o
objeto de minha reflexão atual, parece-me que à estrutura patriarcal e vertical está se
sucedendo uma estrutura horizontal e fraternal” (MAFESOLLI, 2007, p. 99).

O público em geral, utilizando de meios midiáticos, criam e consomem notícias,

ideias e entretenimento o tempo todo, o que de certa forma, acaba por saturá-los.
Transformando-os de apenas consumidores para prosumidores. Esse novo público é
capaz de dividir experiências, pautar tendências e contribuir no processo de criação
de novos produtos ou serviços.

Outra forma que está sendo utilizada pelo comércio varejista, é a introdução de
memes em suas campanhas. Meme é o conteúdo, seja vídeo, foto ou frase, que
aparece de forma involuntária, comumente cômica e gerando estranheza pelo seu
forte teor humorístico, fazendo piada de praticamente tudo. Memes se espalham com
uma velocidade exorbitante, sendo comparado a vírus, onde o termo viralizar se é
empregado. Isso acontece quando a proporção de veiculação é tamanha, que o meme
sofre mutações e adaptações, sendo repostado e dando início a um novo ciclo de
viralização.

O meme é um momento congelado da cultura popular. É um signo que carrega

consigo a experiência daquele momento de forma intrínseca. [...] Não se trata de
uma estratégia e sim uma linguagem que já era utilizada com as celebridades. (Caio
Queiróz, 2011).

Os memes que nascem na internet tem como principal objetivo o divertimento

daqueles que os contempla, são criados quase que por regra, por amadores e
possuem uma qualidade digital péssima. Isso se tornou uma marca registrada dos
memes, enaltecendo o tosco para um padrão de produção conhecido como trash.
Quanto mais tosco, mais divertido. Memes possuem uma rápida impactação, pois são
curtos e passam a piada pegando o receptor desprecavido.

Mesmo que criados para outros fins, os memes acabaram por potencializar formas
de consumo que exploram a mudança dos eixos da economia, mudando o mercado
de nichos. O mercado publicitário, ciente dessas mudanças, utiliza da linguagem de
memes para ter uma abordagem direta e eficaz de seus consumidores.

Nos últimos anos, o público que consome esse tipo de cultura de internet, como os
memes, se expandiu muito. Antes, eles ficavam restritos a sites com público
prioritariamente jovem e masculino. Hoje, você vê esses memes no Facebook, no
9gag (Brad Kim, editor do site Know your Meme, em entrevista ao blog Link, 2012).
 Devido ao aumento da aceitação e do compartilhamento dos memes, o mercado
varejista, tal qual todos os outros, viu a oportunidade de negócio por meio desse uso.
Palavreado ou gírias de internet se tornaram um produto lucrativo, pois “usar uma
camiseta com seu meme favorito também é uma forma de expressar sua cultura, suas
preferências de consumo e suas ideologias” (CARACCIOLO; PENNER & FILHO,
2011:08). Ou até mesmo a utilização de memes em campanhas digitais ou cases se
provou extremamente rentável.

A marca precisa compreender a agenda do consumidor. Ela pode alimentar a

publicidade e virar o tom da conversa na web. Um exemplo disso é o sucesso viral
“Para a nossa alegria”. O vídeo foi reaproveitado pela Pepsi. Ou seja, a marca
tomou partido do vídeo e o transformou em uma ação institucional. Esse é um
exemplo do que vai acontecer cada vez mais. Então, no próprio monitoramento, as
marcas precisam olhar não só o que é falado sobre elas, mas também observar
sobre o que o consumidor vem falando (Alessandro Barbosa, 2012).

1.2 Mídias Offline

Mídia offline relaciona-se para com estratégias onde o objetivo é impactar o cliente
por meio de ferramentas que não envolvam internet. Tais quais banners, outdoors,
panfletos e matérias para jornais, revistas, tv e rádio. Para esse tipo de veiculação, a
informação ou mensagem alcança os consumidores de uma forma mais simplista, e
proporciona uma fácil assimilação de informações. O que dispensa a necessidade de
conexão a alguma rede móvel de internet ou Wi-Fi, para consumo do conteúdo
veiculado. Apesar de parecer o oposto, o uso de mídias offline gera um maior retorno
de público do que as mídias online. Fazendo dessas uma escolha indispensável para
que o varejo consiga compradores.

A televisão vem representando o maior investimento publicitário, atingindo um

montante de R$78 bilhões ao ano. Mostrando um crescimento de 4% em relação aos
anos anteriores. O uso dessa mídia é justificado pelo fato de que, 93% da população
do país possui um ou mais aparelhos televisores em suas residências. E por este
motivo, o alcance de campanhas veiculadas por ela é extremamente numeroso,
segundo o Kantar Ibope. A TV por assinatura também representou uma forma
eficiente de mídia offline, onde 15 milhões de pessoas ao ano adquirem o serviço. “A
elasticidade média mídiavendas é de, aproximadamente, 0.11 para produtos já
estabelecidos, mas, em alguns testes, chega até 0,50.” (LODISH, 2007). O segundo
meio ao qual o crescimento de investimento significou para as mídias offline foi o
jornal. Representando R$17 bilhões ao ano.

O comércio em lojas físicas e divulgações em mídia offline, continua sendo a maior

estratégia no comércio varejista. Mesmo com o crescente uso da internet, o varejo
ainda opta pela possibilidade de que o cliente toque e sinta o produto por ele mesmo.
Assim, Segundo a ABCOMM, 66% de todas as lojas possuem produtos de pronta
entrega, enquanto 27% demora mais de dois dias para entregar seus produtos
comprados via webstores. Dispor para o cliente o contato direto com os produtos e
serviços, facilita a troca e conta como fator positivo para as lojas físicas. “A venda por
impulso – que ocorre dentro do ambiente da loja, quando um consumidor sente um
impulso súbito e irresistível de comprar imediatamente algum item sem planejamento
prévio – tem menos chance de ocorrer no ambiente online do que em lojas de tijolo-
ecimento" (O’Cass e Fenech (2003).Tendo em vista que o serviço imediato agrada
mais do que a espera para entrega. “A influência nas compras offline ocorre, pois,
muitos consumidores buscam informações na internet antes de realizar suas compras
no varejo tradicional” (TOLEDO, CAIGAWA & ROCHA, 2006). Outra vantagem para
esse serviço, é o atendimento humano, vendedor e cliente. Propagandas Tradicionais
mostram que para determinadas demandas, acabam sendo mais vantajosas do que
propagandas em mídias online e redes sociais. Auxiliando as vendas onde clientes
preferem experimentar o produto antes que, de fato, efetuar a compra. A distribuição
de brindes e amostras serve como gatilho para esse contato, aumentando a satisfação
dos consumidores.

Mídias offline ainda tem uma extrema importância para a construção da imagem que
as empresas varejistas passam. Permitindo que o público conheça seu produto ou
serviço apresentado, mesmo que não seja procurado. Assim, fazendo com que o
consumidor tenha um contato forçado e se sinta incentivado a adquiri-lo. Segundo o
relatório da Conferência das Nações Unidas (UNC), estima-se que 100 milhões de
brasileiros já fazem uso diário de meios online. Todavia o dado apresentado reforça
que ainda existe muito campo a ser explorado em conceito à mídia offline. Pois de um
total de 207 milhões de brasileiros, apenas 100 fazem o uso da ferramenta. Porém
acaba por atingir um número expressivo de audiência bruta, se tornando de difícil
segmentação e quase impossível selecionar exatamente o nicho a ser atingido. Para
isso, a estratégia é impactar o máximo de público, sem preocupações com
características em especial. Dessa maneira, certamente conseguirá atingir o objetivo
de compra e venda.

É valido comentar que é crucial a cooperação entre as mídias, pois o marketing

online interage com o offline. Oferecendo uma melhor experiência para o consumidor.
Uma maneira eficiente para provar este conceito, é divulgar o endereço dos sites das
empresas em matérias impressos, proporcionando uma interação entre ambos os
meios.

Referências Bibliográficas

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