MARKETING

NO
AGRONEGÓCIO
Odilio Sepulcri
odilio@emater.pr.gov.br
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www.odiliosepulcri.com.br

ROTEIRO DA APRESENTAÇÃO
1. Que produto quero vender
2. Mercado
3. Ambiente geral do MKT
4. MKT conceito
5. Administração de MKT
6. Rede de Empresa
7. Segmentação de mercado
8. Necessidade do consumidor
9. MIX de MKT – 4 Ps
10. Posicionamento
11. Marca
12. Distribuição
13. Mercado alvo
14. Pós transação.

1
 “Eu não posso ensinar nada a ninguém.

Eu posso apenas fazê-lo pensar”.

Sócrates (469-400 a.C.)

MARKETING

O LUCRO SÓ E POSSÍVEL SE HOUVER VENDA

QUE PRODUTO QUERO VENDER

•Commodities
•Produtos diferenciados
•Frutas, legumes e verduras;
•Produtos de origem animal
•Produtos transformados
•Outros produtos da agricultura

No marketing cada produto tem as suas peculiaridades

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 EMPRESA
AGÊNCIAS DE
PROPAGANDA
CONCORRÊNCIA
ORGANIZAÇÃO
DA EMPRESA
INTERMEDIÁRIOS
COMERCIAIS

CLIENTELA

FORNECEDORES

MERCADO
FONTE:Wiens, C.H. et al.

AMBIENTE
GERAL
Variáveis MKT Variáveis
Tecnológicas Políticas
MERCADO

Clientes Fornecedores
Variáveis
Econômicas UNIDADE Variáveis
AGRÍCOLA Legais
Concorrentes Reguladores

Variáveis Variáveis
Sociais Demográficas
Variáveis
Ecológicas
Fonte: Chiavenato, 1982

3
 MARKETING
O marketing se preocupa com a abordagem de troca
para a aquisição de produtos que satisfaçam as
necessidades e desejos humanos.
A troca exige as seguintes condições:
•Exista duas partes
•Cada parte tem algo que possa ter valor para a outra
•Cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega
•Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

Troca leva ao conceito de mercado que pode ser considerado a “arena” para
a realização das trocas.

FONTE:Garzel l. da Silva

Marketing - Conceito

É um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e
desejam por meio de criação, oferta e troca de
produtos e serviços (KOTLER, 2000).

“É simplesmente a intenção de entender e

atender a demanda do mercado”

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A - O CONCEITO DE MARKETING
FOCO MEIOS FIM

Necessidade Marketing Obtenção de lucros através

do cliente integrado da satisfação dos clientes

B - O CONCEITO DE VENDAS Consumidor

Produtos Vendas e Obtenção de lucros através

Promoção do volume de vendas

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Gerencialmente o MKT consiste na análise,

planejamento, implementação e controle de
Programas destinados a realizar as trocas
desejadas com o mercado-alvo, de modo a
atingir os objetivos propostos.

Marketing é planejar com foco no cliente.

FONTE: Kotler

5
 Fluxos de produtos, de serviços e de comunicações de marketing
Fluxos de informações de consumo/mercado, financeiros e de pedidos.

Impacto das variáveis macroambientais (incontroláveis pela empresa)

políticas, legais, econômicas, socioculturais e tecnológicas

C
F
Outras D O
O FORNECEDOR N
empresas da CANAL DISTRIB. I
R rede S S
A
N A T U
E R M
C FORNECEDOR I I
EMPRESA CANAL DISTRIB. D
E B
B FOCO O
B U
D R
I
O D
FORNECEDOR F
R CANAL DISTRIB. O I
E C Concorrentes R
C N
S E A
S L

Empresas facilitadoras (operadores logísticos, transportadoras, seguradoras,

depósitos, bancos, certificadoras, entre outros)

Cadeia de suprimento - foco Canais de marketing - foco

FONTE: Neves e Castro Modelo teórico “Rede da Empresa”.

Variáveis para Segmentação

• Geográfica (países, cidades, regiões)

• Demográfica (idade e ciclo de vida, sexo,
renda, geração, classe social)
• Psicográfica (estilo de vida, personalidade)
• Comportamental (ocasiões, benefícios, status
de usuário, taxa de uso, status de lealdade,
aptidão de comprador, atitude)
• Multiatributos

13/11/2013
FONTE: Kotler

6
 O que está
Quem está
comprando?
comprando?
Geografia Seu Recursos
Produto •Embalagem
•Perfil
ou •Serviços
•Estilo de vida
Serviço •Preço
•Personalidade
•Entrega

Por que está

comprando?
•Benefícios
•Características
especiais

Visão Rápida de Segmentos de Mercado

ETAPAS PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

SEGMENTAÇÃO SELEÇÃO DE DIFERENCIAÇÃO E

DE MERCADOS: MERCADOS- POSICIONAMENTO
ALVO: DA OFERTA:
1. Identificar as
variáveis de 3. Avaliar a 5. Verificar
segmentação e atratividade de possibilidades de
segmentar o cada segmento diferenciação
mercado
4. Selecionar os 6. Comunicar o
2. Desenvolver o segmentos-alvo mercado visando
perfil dos posicionar o produto
segmentos
resultantes

Fonte: Adaptado a partir de Kotler, 1997, p. 249

7
 NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E
IMPLICAÇÕES TECNOLÁGICAS
NECESSIDADES NOVAS TECNOLOGIAS

Alimentação de Alimentos para microondas

conveniência Embalagens para cozinhar
Nutrição e saúde Biotecnologia, alimentos com baixo colesterol,
substituto do açúcar, fibras e pouco sal
Durabilidade “SHELF Ambiente com atmosfera controlada
LIFE” Embalagem asséptica
Pré-embalagem de alimentos frescos
Alimentos com estabilidade
Segurança Irradiação, resíduos tóxicos
Indicadores de qualidade de alimentos

FONTE: EMBRAPA

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

•Reconhecimento do problema
•Busca de informações
•Avaliação de alternativas
•Decisão de compra
•Comportamento pós compra

AS DECISÕES DO COMPRADOR
•Escolha de produto
•Escolha de marca
•Escolha de vendedor
•Tempo de compra
•Montante gasto

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 Entorno social
Desembocando dinâmico Impulsionado por

Comportamento e Necessidades
resposta final - valor MENTE sociais e pessoais
CORAÇÃO

CONSUMIDOR
Originando Recebe
Impressões Informações
sobre entorno e PESSOA sobre produtos,
certas atitudes empresas, marcas

Reações
FONTE: Ledesma afetivas

Velho Consumidor Novo Consumidor

David Lewis
David Lewis

Busca Busca
conveniência autenticidade

Segue Lidera

Não se envolve Envolve-se

Conformista Independente

Pouca informação Informado

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 Velho e o Novo Consumidor
(David Lewis)

MIX DE MARKETING

É o conjunto de instrumentos, através dos quais se

obtém o maior ajustamento entre a oferta de uma
organização no mercado e a demanda existente, onde
todos os elementos do composto foram criados e
estabelecidos para atender as necessidades, desejos,
expectativas e potencialidades do consumidor.

FONTE:Kotler

10
 Mix de marketing no agronegócio
• Marketing industrial
• Rural
• de serviço
• de varejo
• Educacional
• Internacional
• de relacionamento
• Business to business
• político...

MIX DE MARKETING

Posicionamento

PRODUTOS
PRAÇA
Variedade de produtos Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedades
Características Locais
Nome da marca Estoque
Transporte
Embalagem MERCADO - ALVO
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções PREÇO PROMOÇÃO
Preço de lista Promoção de vendas
Descontos Publicidade
Concessões Força de vendas
Prazo de pagamento Relações Públicas
Condições de financiamento Marketing direto
FONTE: Kotler

11
 MIX DE MARKETING

PRODUTO PREÇO

MERCADO
ALVO

PRAÇA PROMOÇÃO

Conceito de Posicionamento

“É o esforço de desenvolver a oferta para ocupar

um lugar na mente do consumidor potencial”.

Em uma sociedade altamente competitiva e com excesso de

comunicação, os aspectos intangíveis tornam-se vitais na
construção de um posicionamento diferenciado.

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 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAL
COMPETITIVO

• Apelo ao conceito de agricultura Familiar

como fonte de geração de renda;
• Identificação como fonte geradora de
alimentos de qualidade;
• Visão social - Apelo Ecológico (orgânico)

FONTE: COPAFI

PRODUTO
“Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo” (Kotler P.)

Produto: é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Este elemento planeja e administra a imagem ( física e virtual ) do benefício
proporcionado;

Expandindo o conceito, podemos assegurar que o ponto mais importante

de um produto é o serviço que ele presta a alguém - qualquer coisa capaz
de prestar um serviço, isto é, satisfazer a uma necessidade, pode ser
chamada de produto.

13
 DECISÕES SOBRE PRODUTOS
INDIVIDUAIS

SERVIÇOS
ATRIBUTOS
MARCA EMBALA DE
DO RÓTULO
ORIGEM GEM APOIO
PRODUTO

E na agricultura?

Diferenciação de Produtos
A criação de valor para o cliente pode ser
atingida através de:
• atributos especiais do produto
• tecnologia
• atendimento, serviços ao cliente
• imagem da marca
• canais de distribuição
• desenho

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 Dimensões da diferenciação

a) Diferenciação de produtos
(desenho, tecnologia, atributos especiais)

b) Diferenciação de serviços ao cliente

c) Diferenciação de pessoas

d) Diferenciação de canais de distribuição

e) Diferenciação através de imagem da marca

Estratégias
Estratégia de diferenciação
“Ser diferente”
• Diferenciação do produto ou serviço,
criando algo que seja percebido no
mercado como único

• Viável para alcançar rendimentos

maiores do que a média do setor

• Impede uma elevada participação de

mercado

FONTE: Porter

15
 Estratégias
Estratégia de diferenciação

• Posição mais defensável frente às forças

competitivas de mercado

• Torna a curva de demanda mais inelástica

– blindagem contra a rivalidade competitiva
– fidelização dos clientes
– menor sensibilidade ao preço

FONTE: Porter

Estratégias
Estratégia de diferenciação

• Tende a ser imitada - o que hoje é diferenciador

(ganhador de pedido) tende a se tornar um critério
qualificador de mercado - (vide certificação ISO)

FONTE: Porter

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 PRODUÇÃO Certificações
INTEGRADA Rastreabilidade

Boas práticas
CARNES
agrícolas (BPA) e NOBRES
BPF ORGÂNICO

www.emater.pr.gov.br
FONTE: Trento

12/11/2013

17
TIPOS DE QUEIJOS FRANCESES

CICLO DE VIDA DO
PRODUTO

18
 NÍVEIS DO PRODUTO

PRODUTO
BÁSICO

PRODUTO
REAL

PRODUTO
AMPLIADO

PRODUTO SERVIÇO

• Mais tangível • Mais intangível

• Menos variável • Mais variável
• Separável • Inseparável
• Menos perecível • Mais perecível

19
 PREÇO
Preço: é o valor agregado que justifica a troca. A transferência
de posse de um produto é planejada e adequada por este
elemento (valor percebido);
Preço: é o único elemento do MIX que produz receita, os
outros geram custos.

Entregar valor ao cliente

Preço
•Preço é apenas parte do valor.

•Valor significa benefícios fornecidos ao

cliente em troca do esforço pelo
seu ato de comprar.

•Valor representa, então, a totalidade da

experiência do cliente no ato da compra.

20
 BENEFÍCIOS CUSTOS
Fonte: Kotler, 2006

PROMOÇÃO
É o sistema de comunicação integrado que interage com o
mercado. Compreende: SIM / Database, Pesquisa,
Propaganda, Promoção, Merchandising, Franchising,
Assessoria de Imprensa, Relações Públicas :
• Venda Pessoal
• Telemarketing
• Mala Direta
• Business to Business
• Meios Eletrônicos

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 PROMOÇÃO
“A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos”

PRAÇA - PONTO
Praça: é o “local” ou o meio pelo qual se oferece o produto.
Este elemento planeja e administra ONDE, COMO, QUANDO e
SOB QUE CONDIÇÕES o produto será colocado no mercado
(logística).

“Os canais de marketing são conjuntos de organizações

interdependentes envolvidas no processo de disponibilização
do produto ou serviço para o consumo”. (Louis Stem)

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 MARCA

Valor

FIDELIZAÇÃO
Satisfaç
Satisfação

Confianç
Confiança

Comprometimento

O PODER DA MARCA

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 VALOR DA MARCA

Marca forte facilita

• Penetração nos varejos

• Lançamento de extensões

• Defesa contra guerras de preços

MARCAS MAIS VALIOSAS 2013

Marcas mais
Valor da
valiosas Classificação
Marca Setor Marca 2013
Rank 2013 da Marca 2013
(USD m)
1 Bradesco Bancos 13.610 AAA-
2 Itaú Bancos 12.442 AA+
Banco do
3 Bancos 9.883 AAA-
Brasil
4 Petrobras Óleo & Gás 7.015 AAA-
5 Caixa Bancos 6.349 AA-
Pão de
6 Alimentos 4.328 AA
Açúcar
7 Vivo Telecomunicações 3.386 AA-
8 Vale Ferro/Aço 3.381 AA+
9 Oi Telecomunicações 3.232 AA
10 Gerdau Ferro/Aço 2,349 AA-

FONTE: Exame.com

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 DISTRIBUIÇÃO
• Canais de marketing
-Físicos
-Virtuais

• Distribuição física

Funcionamento do sistema de comercialização

Corretoras Varejistas
Cooperativas

Atacadistas Beneficiadores
Transportadoras

Atacadistas
Bolsas

P C
Indústrias
R O
O N
D S
U MERCADO U
MERCADO CENTRAL MERCADO
T PRIMÁRIO SECUNDÁRIO M
O TERMINAL I
R D
E O
S R
Equilíbrio
E
S

Concentração Dispersão

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 ANALISAR O CANAL DE
COMERCIALIZAÇÃO PARA
• Entender o processo de formação de preços
• Identificar pontos de estrangulamentos
• Identificar possíveis oportunidades
• Identificar possíveis parcerias e alianças

FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Execução e monitoramento dos seguintes fluxos
• Posse física
• Propriedade
• Promoção
• Negociação
• Financiamentos
• Riscos
• Pedidos
• Informações
• Pagamentos
FONTE: Stern et al. (1996)

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 Principais canais de venda

•Cooperativas
•Indústria
•Feiras
•Comércio local
•Intermediários
•Açougues
•Supermercados
•Integração e parcerias com empresas
•Mercado Institucional (PAA, PNAE, Leite
das Crianças)
•Mercado externo

EMPRESAS FACILITADORAS DE CANAL

•Empresas transportadoras
•Empresas de estocagem
•Empresas de processamento de pedidos
•Empresas de propaganda
•Agências financeiras
•Empresas de seguros
•Empresas de pesquisa de mercado
•Empresas de certificação

FONTE: Rosembloon (1999)

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 SELEÇÃO DO MERCADO ALVO
Análise de atividades
•Tamanho do mercado
•Crescimento
•Rentabilidade
•Concorrência
Seleção do Mercado-Alvo
Atividades
versus
Objetivos da empresa

Pós transação

VENDAS

MARKETING conquistar

convencer
SERVIÇO
AO
reter CLIENTE

DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTO
CONTROLE
DE
QUALIDADE

FONTE: Gusi

28
Muito Obrigado!
Odilio Sepulcri
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Telefone : (41)3250-2252
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Curitiba, novembro de 2013.

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