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Marketing 4.

JG

(Re)Positionierung:
Es geht um eine neue Positionierung. Man will die richtige Zielgruppe
erreichen.
Situation: es gibt das Produkt, kein Monopol, sondern mehrere
Konkurrenten, und dieses Produkt will man im Vergleich zu den anderen
stärker positionieren.

Beispiel:
Milka Schokolade  USP herausfinden (Markt zerteilen und dann beurteile
ich wie ein Kunde den Markt für Schokolade unterteilt) BSP: Preis, Qualität,
Geschmack, …; Dann lass ich meine Kunden die 5 Produkte bewerten und
ein Ranking erstellen  Als Ergebnis bekomme ich eine Matrix, in dieser
suche ich mir dann den Quadranten aus wo am wenigsten Mitbewerber sind
(BSP: Bei Süß und qualitativ hochwertig gibt es nur einen Konkurrenten und
deswegen positioniere ich mich dort neu.)  Schließlich muss man sich
dann überlegen wie man diese Veränderung dann durchzieht und wie man
dem Kunden die Neupositionierung bewusstmacht, Was ändere ich am
Produkt/ Rezeptur/ Preis/ Verpackung

 FALLSTUDIE JÄGERMEISTER

Als Matura wäre eine Frage: List the most important steps during the
repositioning process?
Branding
Marke = Identifikation, Wiedererkennbarkeit, Prestige, Qualität garantiert,

Markenarten
 Bildmarken
 Gemischte Marken (Bild Wort)
 Dachmarken / umbrella brand (NÖM – Trinkmilch, Joghurt, Topfen)
 Wortmarken
Manufacturers Brand (Persil) have their own production facilities and they
mostly invent their products
Retailers Brand/ Private Label (Ja Natürlich, Clever) have no production
facilities, they need another manufacturer

Licensed Branding: Mickey Mouse  Gehört Walt Disney  Die


Schultaschen, Taschen, Brotdosen werden aber nicht von Disney produziert
sondern von LIBRO und CO

Brand archetypes: ESP – Emotional Selling Proposition


Try to find out the charactaristics about a brand, am I cheerful? Straight?
Colourful?

Differenc ESP and USP


USP: What is the unique thing about your product? (Mobile Phones –
Tecnical features  relates to tecnical features

ESP: Why do the customers buy an Iphone? Its an american product, you
feel more confident with an Iphone, its linked to Steve Jobs, …

Market research
It is about getting to know your customers, what do they need and what are
they looking for
Primary market research:
If you collect new date or fort he first time

Secondary:
Existing data which might also be from another company (statistik austria,
eigerne Absatzzahlen, Internet, Veröffentlichungen von der WKO)

Qualitativ: You only focus on a specific target group (primary + qualitative) 


focus group,
Quantitativ: You try to get as many answers as possible, interesting if you
want to have an reliable output  Tools: Umfrage (online, telefonisch),
Beobachten, Panel (leute gehen einkaufen und scannen produkte die sie
kaufen)
Hauhaltspanel: Führen ein Haushaltsbuch, wann haben sie was wo gekauft
Retailerspanel: Scannerkassen, jeedes Produkt wird drüber gezogen und am
Ende des Tages wissen sie wie viel Milch sie verkauft haben

Market segmentation
Who is my target group  difer due to differnet criteria:
 Demographic (age, gender, income)
 Geographic
 Behaviour (lazy people, innovators, interested in politics,
conservatives)
 Psychograpic (Markentreue, Verhaltensmerkmale)

Sinus Mileus:
Buyer Behaviour:
Black Box Modell, what input do we have, unknown process, output

When did he buy?


How much?
What prices?
Location?
How often?

Wie sehr sind menschen in eine Entscheidung involviert? Shampoo kauft


jeder selbst, Urlaub bespricht man meist in der Familie (high involvment)
High involvment  need for information

Buying centre:
 Influencer
 Gatekeeper
 Einkauf tätigt
 Benutzer des Produktes

Content Marketing:
Ich biete Inhalte die für den Kunden interessant und sinnvoll sind.
Hundefutter Hersteller: Informationen rund um den Hund, was benötigt eine
baby katze? Welche Untersuchungen braucht man?
Growth & Competitivenes:
Ich habe Konkurrenten und möchte wettbewerbsfähig sein.
Ich möchte als Unternehmen wachsen  mehr Marktanteil

Woran messe ich Growth?


Marktanteil, Rentabilität

Ich möchte 3% im Umsatz wachsen?


Tools: Ansoff Matrix, Boston Matrix, Porters Generic Strategies

Porter`s Generic Strategies:


Differentiation: USP, ESP
Cost leadership: Be cheap (KIK)
Focus: Niche Marketing
(Maßgeschneidertes,
Gesundheitsschuhe,…)
Total Product concept
Core product  expected  augmented  potential
Backofen  Heißluft, Umluft  Besonders Schnell, Selbstreinigung  Ofen
erkennt wann der Braten fertig ist und sagt es kurz zuvor

Wie kann ich mein Produkt weiterentwickeln, verbessern und wie sieht es in
10 Jahren aus?