Sie sind auf Seite 1von 10

c Ê

ÊÊ

The c  
 is based on the product life cycle theory that can be used to determine what
priorities should be given in the      
. To ensure long-term value
creation, a company should have a portfolio of products that contains both high-growth products in need of
cash inputs and low-growth products that generate a lot of cash. It has 2 dimensions: 
 
and

  . The basic idea behind it is that the bigger the market share a product has or the faster
the product's market grows the better it is for the company.Ê

ÊÊ

xlacing products in the BCG matrix results in 4 categories in a portfolio of a company. Ê ÊÊe chartÊ
 
Ê
ÊÊ Ê ÊÊ ÊÊ Ê ÊÊ  Ê ÊÊÊÊÊ
ÊÊÊ Ê
ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ
Ô Ê
¦ high growth, high market share)Ê

- use large amounts of cash and are leaders in the business so they should also
generate large amounts of cash.Ê

Ê 
Ê
Ê Ê
 Ê Ê Ê Ê
ÊÊÊ Ê Ê Ê
ÊÊÊ
Ê
ÊÊ ÊÊÊ

ÊÊÊ Ê ÊÊÊÊÊ Ê

ÊÊ

ë ÊÊ ÊÊÊÊÊÊ ÊÊ Ê  Ê Ê ÊÊÊ Ê Ê


Ê ÊÊ  ÊÊ Ê  ÊÊ
 Ê ÊÊÊ ÊÊ
ÊÊ
ÊÊ ÊÊÊÊÊÊ ÊÊ ÊÊ
Ê! ÊÊ
ÊÊ
 ÊÊÊ ÊÊ Ê
ÊÊ  ÊÊ  Ê
 ÊÊ ÊÊ
ÊÊ  
ÊÊ  

ÊÊ

ÊÊ

 ÊÊÊ
Ê

"
ÊÊÊÊÊ

Ê Ê Ê Ê  Ê


ÊÊÊÊ Ê ÊÊÊ

ÊÊ  Ê Ê


ÊÊ
Ê# Ê ÊÊ

Ê$  ÊÊÊ   Ê

ÊÊ

‘ÊÊ ÊÊÊÊÊ ÊÊ


 Ê  Ê Ê Ê  

Ê
 Ê Ê Ê ÊÊÊ ÊÊ Ê ÊÊ  ÊÊ Ê  ÊÊÊ
ÊÊ Ê Ê ÊÊ%%ÊÊ Ê Ê   Ê
ÊÊ

ÊÊ ÊÊ
 ÊÊ 
Ê  ÊÊÊÊ%
%Ê   
ÊÊÊ

Ê  ÊÊ 
Ê
 Ê Ê  Ê
ÊÊÊ Ê Ê  ÊÊ
ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ
ÊÊ

º ÊÊ
Ê

"
ÊÊ
ÊÊÊ

ÊÊ Ê &ÊÊ ÊÊÊ ÊÊ   Ê

ÊÊÊ  Ê' Ê Ê


 (Ê

Ê
Ê ÊÊ
Ê

ÊÊ

Ñ ÊÊÊ 
Ê 

Ê ÊÊ ÊÊ


ÊÊÊ ÊÊÊ
 Ê
  Ê Ê Ê  

Ê%Ê %Ê  Ê


Ê Ê ÊÊ  ÊÊ
  ÊÊÊ Ê  ÊÊ Ê Ê ÊÊ 
Ê ÊÊ
 Ê)Ê Ê 
Ê ÊÊÊÊ Ê ÊÊ Ê   Ê  Ê
ÊÊ ÊÊ ÊÊ
Ê Ê  Ê ÊÊÊ   Ê  Ê ÊÊ 

  Ê Ê ÊÊÊÊ Ê Ê ÊÊ)ÊÊ

ÊÊ   ÊÊ Ê
 ÊÑ ÊÊÊÊ
ÊÊ
ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ

 Ê
 ÊÊ
Ê

"ÊÊÊ
ÊÊÊ

ÊÊÊÊ Ê   ÊÊ

Ê ÊÊ Ê Ê


Ê ÊÊÊ
Ê
ÊÊ

ÊÊ  ÊÊ ÊÊ  ÊÊÊÊ ÊÊ

Ê
ÊÊÊ Ê
Ê Ê Ê
ÊÊÊÊ ÊÊÊ
ÊÊ Ê
ÊÊ

ÊÊÊ Ê  Ê Ê ÊÊ ÊÊ  Ê* Ê


ÊÊÊ
Ê Ê

ÊÊ

D  
ÊÊ Ê 
Ê ÊÊ  Ê
Ê ÊÊ ÊÊ Ê Ê
Ê
ÊÊÊ ʕÊ Ê   Ê
ÊÊ Ê
ÊÊÊ
Ê Ê Ê
   Ê+Ê ÊÊ
Ê  ÊÊÊ% 
Ê 
%ÊÊÊ  
ÊÊ Ê
ÊÊ Ê ÊÊÊ Ê 

ÊÊ Ê Ê ÊÊÊÊ


Ê*ÊÊ
 ÊÊÊ Ê Ê Ê  ÊÊÊ
Ê ÊÊ  Ê ÊÊ Ê
   ÊÊ

Ê Ê ÊÊÊ ÊÊÊÊ


 Ê, ÊÊ
ÊÊ 
&Ê 

Ê ÊÊÊ ÊÊ ÊÊÊÊ  ÊÊ


ÊÊÊÊ

ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ

 Ê
ÊÊ

ÊÊ

+ÊÊ  
Ê  ÊÊ ÊÊÊ
Ê

Ê Ê Ê ÊÊÊ


Ê  Ê

Ê

Ê
ÊÊÊ  ÊÊÊ
Ê  Ê 
Ê Ê ÊÊÊ Ê
 ÊÊ Ê ÊÊ -Ê Ê Ê ÊÊ

Ê. ÊÊ ÊÊ Ê


  ÊÊÊ 
ÊÊ

ÊÊÊ
 ÊÊ   ÊÊÊ  Ê Ê
 ÊÊÊÊ ÊÊ Ê Ê 
ÊÊ  
Ê+ÊÊ/01ÊÊ Ê23456Ê

   


             
              Ê

dÊ               Ê


dÊ             Ê
dÊ   
            Ê

ÊÊ

The c 
 can help understand a frequently made strategy
mistake: having a one-size-fits-all-approach to strategy, such as a generic
growth target ¦ percent per year) or a generic return on capital of say ,5%
for an entire corporation.Ê

In such a scenario:Ê

A. Cash Cows Business Units will beat their profit target easily; their
management have an easy job and are often praised anyhow. Even worse,
they are often allowed to reinvest substantial cash amounts in their
businesses which are mature and not growing anymore.Ê

B. Dogs Business Units fight an impossible battle and, even worse,


investments are made now and then in hopeless attempts to 'turn the
business around'.Ê

C. As a result ¦all) Question Marks and Stars Business Units get mediocre
size investment funds. In this way they are unable to ever become cash
cows. These inadequate invested sums of money are a waste of money.
Either these SBUs should receive enough investment funds to enable them
to achieve a real market dominance and become a cash cow ¦or star), or
otherwise companies are advised to disinvest and try to get whatever
possible cash out of the question marks that were not selected.Ê

ÊÊ

ÊÊ

   Ê
ÊÊ

Some    


c     include:Ê

dÊ 0igh market share is not the only success factorÊ


dÊ Market growth is not the only indicator for attractiveness of a marketÊ
dÊ Sometimes Dogs can earn even more cash as Cash CowsÊ

Book: Carl W. Stern, George Stalk - xerspectives on Strategy from The


Boston Consulting GroupÊ

ÊÊ

ÊÊ
ÊÊ
 Ê ÊÊ  ÊÊ  Ê
$Ê Ê  ÊÊ ÊÊ  ÊÊÊ 
Ê  ÊÊ
ÊÊÊ
Ê Ê/01Ê
.ÊÊÊÊ Ê
Ê  ÊÊÊ & Ê  ÊÊ Ê Ê Ê
 ÊÊ
Ê ÊÊÊ  Ê 
 ÊÊ

ÊÊÊ

Ê 
Ê

Ê Ê Ê  ÊÊÊÊ ÊÊÊ  Ê 


Ê*ÊÊ ÊÊ
 ÊÊÊ Ê  ÊÊ Ê  ÊÊ
ÊÊÊ Ê Ê Ê  Ê
Ê ÊÊÊÊÊÊÊÊ

7Ê  Ê
ÊÊÊÊ ÊÊ  Ê 
 Ê 
ÊÊ*Ê ÊÊ*Ê Ê
 ÊÊÊ  

ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ

   Ê Ê Ê
Ê  Ê

Ê Ê  Ê ÊÊÊÊÊÊÊ Ê

ÊÊ
 Ê+ÊÊ
ÊÊ   ÊÊ 
 ÊÊ Ê  ÊÊÊ/01Ê.ÊÊÊ
ÊÊÊ  Ê

ÊÊÊÊÊÊÊ Ê ÊÊÊÊ


  ÊÊ
ÊÊÊ
Ê  Ê ÊÊÊ ÊÊÊÊÊ85Ê   Ê Ê
Ê
Ê  ÊÊÊÊÊÊ
ÊÊ262Ê*ÊÊ
Ê  ÊÊÊÊ
Ê95Ê   ÊÊÊÊ
ÊÊ26:Ê
 ÊÊÊ & Ê ÊÊ ÊÊ


ÊÊ  Ê*ÊÊ
Ê  Ê
ÊÊÊÊÊ;Ê   ÊÊÊ

Ê<62Ê
 ÊÊÊ Ê ÊÊ ÊÊ

Ê Ê  Ê ÊÊÊ

 Ê Ê Ê Ê 
Ê*ÊÊ  ÊÊÊ Ê   ÊÊ 
ÊÊ
 Ê
Ê
 Ê

= ÊÊÊ Ê 
ÊÊÊÊÊ
ÊÊÊÊÊÊÊÊ ÊÊ
 ÊÊÊÊÊ
Ê  ÊÊ
Ê Ê$.01ÊÊÊÊÊ Ê
ÊÊ
ÊÊÊ
ÊÊÊÊ  Ê Ê Ê
ÊÊÊÊÊ/ Ê
Ê ÊÊ
 Ê ÊÊÊ Ê
ÊÊ Ê 
-ÊÊ>
ÊÊ28:Ê?2@Ê

Ê ÊÊ  Ê


ÊÊÊÊ Ê)Ê ÊÊÊÊ ÊÊ
  Ê Ê)Ê 
Ê*ÊÊÊÊ ÊÊ  Ê ÊÊ Ê
 Ê Ê  ÊÊÊÊÊ

ÊÊÊ ÊÊÊ*Ê  Ê
ÊÊÊ Ê
Ê Ê ÊÊÊ  ÊÊÊ Ê
ÊÊ

ÊÊ

 Ê Ê Ê


> 
Ê Ê Ê Ê 
Ê ÊÊÊÊ & ÊÊ-ÊÊÊ
ÊÊ ÊÊ  
 ÊÊÊ ÊÊ

Ê Ê ÊÊÊ ÊÊ  Ê Ê


 ÊÊÊÊ Ê ÊÊÊÊ Ê  Ê ÊÊÊ  Ê ÊÊ
 
Ê   ÊÊÊÊÊÊ

Ê 

Ê Ê ÊÊ Ê  Ê Ê


Ê Ê Ê Ê ÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊÊ
  ÊÊ    Ê Ê Ê  Ê Ê Ê  ÊÊ

Ê  ÊÊ25Ê
Ê  Ê Ê Ê7  ÊÊ Ê  ÊÊÊÊ ÊÊÊÊÊÊ
Ê   Ê Ê

ÊÊ
ÊÊÊ Ê Ê ÊÊÊ  
Ê ÊÊÊ
  -Ê Ê ÊÊ ÊÊÊÊÊÊ/01Ê.Ê 
 
Ê ÊÊ  Ê
Ê!ÊÊÊÊ Ê?8@ÊÊ$.01ÊÊÊ
ÊÊÊÊÊ  
Ê
 ÊÊÊ Ê
ÊÊ
Ê Ê2Ê Ê  Ê Ê Ê ÊÊÊÊ Ê 

Ê
 Ê Ê/01Ê.ÊÊ Ê ÊÊ
  ÊÊÊÊÊ 
Ê
 
Ê Ê ÊÊ

!ÊÊ  ÊÊ
ÊÊÊÊÊÊ ÊÊÊÊ Ê  Ê
 Ê)ÊÊ 
Ê*ÊÊÊÊ  ÊÊÊ Ê ÊÊÊÊ  
ÊÊÊ
 Ê ÊÊÊÊÊ

Ê Ê
ÊÊÊ  ÊÊÊ  Ê*Ê
 Ê
ÊÊÊ ÊÊ 
Ê

ÊÊ

ÊÊ
ÊÊ

 Ê•Ê  Ê
Ê/01ÊÊÊ Ê
ÊÊÊ Ê  ÊÊÊ Ê
Ê

Ê 
Ê 
 ÊÊ  ÊÊ Ê Ê*ÊÊ 
Ê 
ÊÊÊ  
Ê
 Ê  ÊÊ 
ÊÊ Ê  ÊÊ ÊÊ
ÊÊ Ê Ê Ê

Ê ÊÊ
Ê
ÊÊ
 ÊÊ  Ê  Ê Ê  Ê
 Ê+ ÊÊ
 Ê ÊÊ ÊÊ ÊÊ 
ÊÊ Ê
Ê1AÊ
Ê 
Ê 
Ê
Ê  ÊÊÊ1AÊ. #  Ê.Ê

!ÊÊÊ ÊÊ Ê 


 
Ê
Ê  Ê Ê ÊÊÊ) Ê
 Ê
 
 ÊÊÊÊÊ  

ÊÊ  ÊÊÊÊB
ÊÊ
  ÊÊ  ÊÊÊ Ê  Ê  Ê
 Ê  Ê
ÊÊÊÊ Ê
 
 Ê Ê Ê ÊÊÊÊ ÊÊ
ÊÊ% Ê%ÊÊ
Ê   -Ê  Ê Ê Ê
ÊÊ ÊÊÊ ÊÊÊ Ê

Ê ÊÊÊ ÊÊ ÊÊÊÊÊ
Ê Ê ÊÊ
ÊCÊ
  ÊÊÊ  ÊÊ

Ê
ÊÊÊ  Ê Ê
ÊÊ Ê

+Ê 

Ê   Ê ÊÊ/ Ê0 


 Ê1 Ê?:@ÊÊÊÊ 
ÊÊ
Ê

Ê ÊÊÊ ÊÊÊ 
ÊÊ
ÊÊ  

Ê

 Ê 
Ê*Ê
ÊÊÊÊÊ   ÊÊÊ
Ê

ÊÊ
ÊÊ
Ê   Ê
Ê ÊÊ
 ÊÊÊ* Ê  
ÊÊ
Ê
  ÊÊÊ Ê
 
Ê 
 ÊÊ Ê Ê ÊÊÊ ÊÊÊ

Ê
ÊÊ ÊÊ Ê
ÊÊ Ê Ê   ÊÊ

ÊÊ  Ê Ê Ê


 ÊÊ   ÊÊ
ÊÊ)Ê 
6Ê

.  Ê
 
 Ê Ê 
Ê  ÊÊ
Ê
 
ÊÊÊ Ê
Ê ÊÊ
ÊÊÊÊ

ÊÊ ÊÊ Ê  ÊÊ  Ê

Ê  ÊÊ
Ê ÊÊÊÊ 
Ê   
Ê* ÊÊ) ÊÊÊÊ ÊÊ

 Ê
Ê

.
 Ê Ê

 ÊC ÊÊÊ
  ÊÊÊ
Ê
  ÊÊÊÊ Ê

Ê Ê

Ê
ÊÊ
ÊÊ Ê Ê Ê ÊÊ ÊÊ Ê ÊÊ$.01Ê
ÊÊ ÊÊÊÊ Ê Ê Ê
 Ê  ÊÊÊ ÊÊ

ÊÊÊ
 Ê Ê
Ê Ê Ê ÊÊ  Ê

Ê 
Ê Ê Ê ÊÊ 
Ê

 Ê Ê Ê Ê


Ê

ÊÊ Ê Ê


Ê Ê
-ÊÊ Ê

ÊÊD
 ÊÊ Ê Ê ÊÊÊ  ÊÊ) &Ê* Ê Ê ÊÊ  ÊÊÊ
Ê Ê  Ê
Ê Ê
 Ê ÊÊ
ÊÊ 
ÊÊ
Ê ÊÊ  
Ê
   ÊÊÊ/ Ê.Ê
Ê

C ÊÊÊ  Ê Ê?<@ÊÊÊÊÊ  Ê


  ÊÊÊ
 ÊÊÊÊÊ
ÊÊ
 ÊÊ  ÊÊ Ê Ê

ÊÊ -Ê
 ÊÊÊ ÊÊ ÊÊÊÊÊ  ÊÊ   Ê Ê  ÊÊÊÊ
ÊD Ê  ÊÊ ÊÊD ÊÊÊÊ ÊD Ê  Ê

Ê 
Ê
 ÊÊ
 ÊD Ê ÊÊ Ê
Ê Ê 
 ÊÊÊ
Ê  Ê*Ê Ê
  Ê Ê  Ê ÊÊÊD Ê*Ê Ê Ê
Ê ÊÊD Ê

 Ê

Ê
 Ê ÊD Ê

Ê
 ÊÊÊÊÊ
ÊÊD Ê

 ÊÊÊ

Ê  ÊÊ

ÊÊÊ
 ÊÊ
  Ê Ê*ÊÊÊ
Ê ÊÊÊ ÊÊÊD Ê  Ê ÊÊÊ
ÊÊ ÊÊ
ÊÊÊD   Ê+
ÊÊÊ   ÊÊ  &ÊÊD Ê ÊÊ
 ÊÊ
ÊÊÊÊ ÊÊ
ÊÊ
Ê ÊÊÊÊ Ê Ê ÊÊÊ

 Ê ÊÊ  Ê Ê ÊÊÊÊÊÊÊÊ  Ê ÊÊD Ê  Ê
 Ê
Ê  Ê
ÊÊ
Ê Ê Ê Ê Ê 

 Ê-Ê

ÊÊÊÊÊ
Ê  Ê  ÊÊÊÊÊ Ê  Ê 
 Ê Ê
   ÊÊ
  Ê Ê  ÊÊÊÊÊÊ

ÊÊ
ÊÊ

   Ê
+ÊÊÊ Ê  ÊÊÊÊ ÊÊ
 Ê Ê  ÊÊÊ
/01Ê.-Ê
ÊÊ ÊÊÊÊÊ
ÊÊÊÊ
ÊÊ
ÊÊÊ
 Ê Ê 
Ê  ÊÊ Ê ÊÊ
Ê Ê  ÊÊÊ
 Ê Ê
. #  Ê Ê1 
ÊA
  -Ê ÊÊÊ 

Ê Ê 

ÊÊÊ ÊÊ  Ê


ÊD  Ê   Ê ÊD Ê  Ê Ê  ÊÊÊÊÊÊÊ
Ê/01Ê.ÊÊÊÊ Ê  Ê Ê ÊÊÊ 
Ê Ê Ê ÊÊ ÊÊ
ÊÊ
ÊÊÊÊ
Ê
Ê
ÊÊC ÊÊÊ   
Ê  ÊÊÊÊÊ
/ Ê0 
 Ê1 Ê+ Ê.Ê ÊÊ  
 Ê 
ÊÊ
-Ê
ÊÊÊ

Ê  Ê ÊÊÊ  
 Ê

ÊÊ

ÊÊ
ÊÊ
 Ê
 Ê
Ê 
Ê  ÊÊÊÊÊÊÊ
Ê Ê ÊÊÊÊ

 Ê  ÊÊÊÊ  Ê
 ÊÊ ÊÊ   Ê Ê Ê
Ê
Ê
Ê ÊÊ
Ê
 ÊÊÊÊ  Ê ÊÊ

ÊÊ   -ÊÊÊ


  ÊÊÊ
ÊÊÊ  Ê Ê 

ÊÊÊ  Ê
 ÊÊ
Ê Ê


ÊÊÊÊÊÊÊÊ 
ÊÊÊ  

ÊÊ

ÊÊ
ÊÊ

! ÊÊ
dÊ Ê Ê
dÊ 1AÊ.
Ê$ 
Ê 
Ê
dÊ C Ê
Ê
Ê  Ê
dÊ C .Ê1Ê.Ê
dÊ / Ê0 
 Ê1 Ê+ Ê.Ê
dÊ ùÊC Ê7
  Ê
dÊ  Ê  Ê
dÊ  Ê  Ê
dÊ  Ê

ÊÊ

ÊÊ
ÊÊ

    Ê
ÊÊ
dÊ ÊÊ

! Ê

dÊ . Ê7Ê+Ê Ê7 Ê ÊÊC ÊEÊ0


Ê  Ê Ê89384<Ê/ÊF 
Ê
Ê.  ÊG
Ê<Ê233:Ê

dÊ / Ê0 
 Ê1 Ê1Ê.Ê Ê
dÊ . Ê7Ê+Ê Ê7 Ê ÊÊC ÊEÊ0
Ê  Ê Ê89384<Ê/ÊF 
Ê
Ê.  ÊG
Ê<Ê233:Ê
dÊ Ê Ê
ÊÊ/ Ê.Ê

ÊÊ

ÊÊ

ÊÊ