LIBRO 1

LIBRO 1

Anatomía del contenido

en una estrategia de marketing digital
enfocada en la conversión
Catalina Montoya Piedrahíta

Periodista, politóloga y máster en Comunicación Digital.

En Triario, Subgerente de Estrategia de Clientes.

También profesora en la universidad Eafit de Marketing

de Contenidos.
Apasionada por el aprendizaje y el conocimiento.

En permanente auto-elaboración.

Nos vemos también en

Twitter @catamontoya
LinkedIN https://www.linkedin.com/in/catalinamontoya

Por qué esta guía es importante para usted
“El contenido es el rey”: apostamos mil a uno que esta
frase ya suena a gotas de lluvia sobre el pavimento.
Tanto oírla y tanto leerla vacía su sentido hasta el
fondo. Sin embargo, no elimina la intuición certera
de que es necesario alentar una vigorosa producción
de contenido para mantener el interés de usuarios
y clientes en la marca.
Se tienen algunas certezas:
• El contenido ayuda al posicionamiento de
marca
4
• El contenido contribuye a fidelizar clientes
• El contenido es el insumo de la presencia
digital, en redes sociales y en la web
Pero, ¿puede el contenido contribuir a las metas de
prospectación y ventas? Esta pregunta alienta esta
guía. Y la elaboración de una respuesta pasa por
afirmar que el contenido enfocado en la conversión
tiene unas formas concretas de presentación,
elaboración y emplazamiento, que son objeto de
este ebook que acaba de descargar.
 5

Tabla de contenidos

Capítulo 1:
La importancia del contenido en cifras clave
(Al rescate del sentido de la frase “el contenido es el rey”)

Capítulo 2:
A qué llamamos conversión

Capítulo 3:
Cómo se ve el contenido enfocado en la conversión

Capítulo 4:
Cómo se consume el contenido enfocado en la conversión
Capítulo 1
La importancia
del CONTENIDO
en cifras clave
(Al rescate del sentido de la
frase “el contenido es el rey”)
 7

El contenido es la moneda de cambio del mundo Por eso traemos estas cifras, elocuentes para
digital. Sin él la red es la nada, su presencia en lo que viene: cómo hacer contenido enfocado
múltiples formatos es la unidad de intercambio en la conversión, en la consecución de clientes
social de estos tiempos. implicados con la marca en el largo plazo.

Y la píldora de consumo permanente, la dieta básica

de cada uno de los usuarios de internet que pasan
en promedio conectados hasta 10 horas al día según
predicciones de comportamiento calculadas para
2015.

Si lo que se usa, se comparte, se consulta, se

distribuye, se intercambia, se construye es
contenido, y si tanto usuarios, medios y marcas
integran el ecosistema de la red, juntos, resulta
natural la conexión con el universo de las
transacciones y las compras.
 8

65% de los
El

Darle prioridad al blogueo
como estrategia de contenido
aumenta hasta
MARKETEROS
asegura que planea aumentar
el uso de blogs en 2016.
Fuente: Social media examiner report

13 VECES
las posibilidades de alcanzar
un retorno positivo de la inversión (ROI).
Fuente: Hubspot
 9

45% DE
PROFESIONALES
del marketing
afirma que su principal estrategia de contenido
80% ES EL BLOGUEO.
de los tomadores de
Fuente: Social media examiner report
DECISIONES DE
COMPRA
prefieren adquirir información
sobre las compañías a través de

ARTÍCULOS
en lugar de publicidad.
Fuente: Stratabeat
 10

51%
de los dueños de negocios
reportan que las

ESTRATEGIAS DE
MARKETING En promedio,
el número de palabras de los contenidos
basadas en el contenido
son muy importantes o absolutamente críticas MEJOR
en la construcción de
RANQUEADOS EN
CLIENTES FIELES. GOOGLE
Fuente: Sales Force
está entre

1.140 Y 1.285.
Fuente: Search metrics
11

67%
del proceso de decisión de compra de los clientes
transcurre en escenarios digitales.

Y NUEVE
de cada DIEZ clientes de compañías B2B
dicen que el contenido online
tiene desde moderado
hasta fuerte efecto en sus

DECISIONES DE
COMPRA.
Fuente: Lenati
 12

Capítulo 2
A QUÉ
llamamos
CONVERSIÓN

Llamamos conversión a cada acción que realiza
un usuario en el entorno digital, prefigurada en la
estrategia y sorpresiva para el participante.
A ¿qué nos referimos? A que no debe haber actuación
sin propósito. A que toda la presencia digital de una
marca debe perseguir la reacción de los consumidores
(en este caso de contenidos) en función de un objetivo
táctico que lleve a cumplir los fines de la estrategia.
Si convertir es hacer que algo o alguien se transforme
en algo que no era, en los procesos de marketing de
contenidos, convertir es lograr, mediante formatos
que veremos, que los usuarios:
• Simples googleadores, se conviertan en
visitantes de un sitio web
13
• Visitantes de un sitio web se conviertan en
suscriptores de su contenido
• Consumidores de un contenido se conviertan
en lectores de un libro digital tras una acción
de descarga
• Miembros de una red social se conviertan en
seguidores de una marca
• Suscriptores de una marca se conviertan en
clientes
• Clientes de una marca se conviertan en
embajadores de la misma
14

Como se ve, existen distintas formas

de conversión y para cada una se
contemplan diversas tácticas.

Lo que no puede perderse de vista es

la medición de tales conversiones en
función de los objetivos de la estrategia
ni la idea de que buena parte del éxito
consiste en lograr que sea posible trazar
el tránsito que vive el googleador crudo
hasta que se transforma (convierte) en
embajador de la marca, después de haber
comprado sus productos o servicios.
Capítulo 3
Cómo se ve el
CONTENIDO
enfocado en la
CONVERSIÓN

El buen contenido es el mínimo viable de la
conversión, el requisito. Ya veremos cómo se
empaqueta para que sea fácilmente consumible.
Sin embargo, puesto en página, solo, no logra
mayores efectos. Es necesario mantener en la mira
el carácter transaccional del universo digital.
Hace tiempo ya venimos superando el mito de
la gratuidad de internet, el universo del “todo es
libre para mí”, el “mar de conocimiento al alcance de
todos”. Los muros de pago están por todas partes así
parezcan invisibles.
Creemos, por ejemplo, que el uso del navegador,
de varias gigas de correo electrónico, el
16
almacenamiento en la nube y la membresía en las
redes sociales son servicios gratuitos de la red. Nos
equivocamos.
Obtenemos comodidad, contenido de valor, la
cédula de ciudadanía del mundo digital a cambio
de nuestros datos. Las herramientas los necesitan
para sostener sus negocios de publicidad y para
aprender de nosotros con el fin de presentarnos
un servicio más acertado de preferencias y
ofertas. Así funciona.
Es por eso que tenemos que convertir en
“transaccionales” los entornos en los que
producimos contenido de valor. Tal es la fórmula
para enfocarlos en la conversión.

Requisitos del contenido enfocado en la conversión
1. Debe estar publicado en un blog
¿Por qué?
• Porque, por definición, los blogs están hechos para la
publicación permanente de artículos e información.
Y Google premia el contenido fresco y original.
Entre más páginas se indexen a un sitio web, más
opciones de posicionamiento se tienen.
• Porque permiten, de modo fácil, incluir los términos
claves para el posicionamiento de la marca en los
buscadores.
• Facilitan el tráfico y el intercambio de enlaces desde
17
el blog hacia otros enlaces del sitio y, desde otros
sitios hacia el blog. Y las arañas robots de google
transitan por la red a través de los enlaces. Un
sitio con blog obtiene, según estadísticas, 55% más
visitantes que sitios que no tienen.
• Porque si son consistentes en temáticas y ritmos
de actualización adquieren autoridad y mayores
posibilidades de aparecer entre las primeras
posiciones dentro de la hoja de resultados de Google.
 18
2. Todo blog post debe contener un llamado a la acción

Aquí es donde empieza el componente transaccional: • Un libro descargable de utilidad

un llamado a la acción es un botón que persigue • Un webinar
que el usuario haga algo que desde la estrategia se • Un bono de descuento
tiene prefigurado. Es un anzuelo con señuelo que • Un demo para probar una herramienta
busca atrapar al lector en un intercambio: una oferta • Una cita personalizada para asesoría
adicional, de mayor valor, muy atractiva, a cambio de
los datos de ese usuario, del cual, ya sabemos, tiene un Y se capturan los datos del usuario mediante
interés inicial en el contenido que se le está ofreciendo. un formulario tan simple o tan extenso según el
valor de la oferta adicional.
Del llamado a la acción, sigue una ruta estandarizada,
más larga o más corta, que transcurre así: De la landing page a la Thank you page: una
página destinada a que el usuario efectúe la
Del Call to action a la landing page: una página en la descarga, después de haber “pagado” la
que se explica la oferta adicional, de contenido, que transacción con sus datos.
puede ser:
 19

3. Debe haber en la página ofertas adicionales de

contenido
Esto es, sugerencias de lecturas de contenidos relacionados. De lo que se
trata es de hacerle al consumidor de nuestro contenido una visita agradable,
útil y que le tome un tiempo gastado con gusto y no a causa de la dificultad.

4. También, formularios visibles para captar usuarios

interesados en la actualización permanente

Desde cualquier punto en nuestro blog es necesario ofrecer una puerta

abierta de suscripción a usuarios que estén interesados en continuar
consumiendo la información ofrecida por la vía de la suscripción. Esto es,
formularios visibles que inviten sin invadir, pero presentes para que el
usuario tome en cualquier momento la decisión de hacerse miembro.
 20

Cómo se ve:
Descargable

Formulario

Sugerencias

Oferta de contenido Oferta de contenido

Capítulo 4
Cómo se consume
el CONTENIDO
enfocado en la
CONVERSIÓN
22
Como “comida para astronautas”, así tiene que estar
confeccionado el contenido enfocado en la atracción
de usuarios. La metáfora le pertenece al periodista
argentino Pablo Mancini y se refiere a los hábitos
propios del mundo digital hoy. Hablamos entonces
de información:
• Altamente nutritiva
• Fácil de consumir
• Bien empacada
Y no nos referimos a otra cosa que a los
formatos. Calidad asegurada, originalidad
infaltable, uso de fuentes calificadas aparte, la
forma en la que se presenta el contenido es
determinante en el proceso de conversión.
A continuación, una guía de formatos útiles
pensados para el consumo placentero y la “fácil
digestión” de información de valor.
23

1. Responder a la pregunta ¿cómo? y prometerlo desde el título

Tal cual como le preguntamos a Google cuando vamos Ejemplos:

en busca de respuestas, así podemos enfocar con éxito
temáticas que son susceptibles de ser tratadas como • Cómo elegir el mejor destino para el turismo médico
tutoriales o como guías.
• Cómo lograr más tráfico en un sitio web
Las alternativas son infinitas y es posible adaptarlas
a cada sector de negocio. Explicar cómo hacer, lograr, • Cómo funciona la energía fotovoltaica en hogares
encontrar, evaluar algo y hacerlo con transparencia
y vocación de enseñanza, es infalible. Olvidamos con • Cómo lograr mayor economía en un proceso de
mayor dificultad a aquellos quienes nos ayudaron a reforma de inmuebles
resolver un problema.
• Cómo manejar moto en condiciones de lluvia o frío
extremo
24

2. Las listas, siempre útiles

Son buenas porque suelen ahorrarles a los usuarios mucho

trabajo de investigación y varias horas de búsqueda. La razón es
que funcionan como recopilaciones de contenido de múltiples
fuentes o como agrupadoras de ejemplos.

Así:

• 10 herramientas útiles para medir el desempeño de una

estrategia de redes sociales.

• 5 hoteles con sello de calidad para alojar pacientes

transfronterizos.

• Lista de imprudencias causantes de accidentes viales

durante 2015.

3. Hojas de comprobación o listas de chequeo
Si facilidad para la lectura es el criterio con el que se
construye un contenido, este es el formato ideal.
Usabilidad del texto es también un buen atributo para
describir estos check lists. Al estar construidos con
frases cortas desplegadas tras viñetas, se le propicia
al lector el escaneo y la rapidez de consumo.
Estos artículos constan de agrupaciones de tips o
consejos que le ayudan al lector a tomar decisiones
en buena parte de los casos, o evaluar una situación
propia de su vida cotidiana o laboral.
25
Ejemplos:
• 10 condiciones que un paciente debe cumplir para
practicarse una cirugía bariátrica
• 7 pasos previos que toda familia debe dar antes de
invertir en vivienda propia
• ¿Cómo prepararse para la llegada del bebé? 50
objetos imprescindibles
 26

4. Reviews
Son formatos excelentes para ayudar a tomar Veamos algunos ejemplos:
decisiones. Muchas veces decisiones de compra o
consumo en las que es necesario un buen desembolso • Brandwatch vs Radian6: qué herramienta de
de dinero, porque se apoyan en las vivencias de otros monitoreo social media elegir
que dan testimonio, o que son críticos especialistas.
• Radiografía del proyecto habitacional Lagunas
Responden a preguntas sobre el funcionamiento de del sur
gadgets, la buena atención en restaurantes, hoteles o
aerolíneas, la prestación de servicios especializados… • La lactancia materna, a fondo: una mirada sin
mitos ni tabúes
En los buenos reviews, los especialistas construyen
contenidos en los que explican, por la vía del
conocimiento o la experiencia (ya hicieron, ya
compraron, ya probaron), los pro y los contra de
productos o servicios.
 27

5. Presentaciones

¿Presentaciones? Sí, las mismas de clase que hemos

hecho como profesores o que hemos visto como
alumnos. Funcionan muy bien como herramientas
explicativas para temas amplios y complejos, por su
redacción simple y exigentes componentes gráficos. Es
bueno hacerlas sobre herramientas como Slideshare y
compartirlas en plataformas como LinkedIN. Y, claro,
integrarlas a los blog posts con contenido adicional.

6. Videos

¡Cómo iba a faltar! Las predicciones digitales indican que

en 2017 alrededor del 70% del contenido consumido en
internet será en formato de video. ¿Qué dudas quedan
entonces sobre la conveniencia de experimentar?
 28

¿Te fue útil (te gustó) lo que leíste?

¡Suscríbete a nuestro blog!

29

Bibliografía
Mancini, Pablo. Hackear el periodismo. Orendorff, Aaron 9 Conversion Rate Optimization
Ed. La crujia. Buenos Aires, 2012. Principles to Get You Started (If You Can’t Test)

Gonzalez, Milena. Inbound Marketing: 10 tipos de

Formatos de Contenido
Shapiro, Tom . The ROI of Blogging

García, Lucas. 10 tipos de contenidos que deberías estar

haciendo en tu blog
Pick, Tom. 22 Tantalizing Content Marketing Stats and
Facts
Gómez-Zorrilla, José Manuel. ¿Qué es la conversión
en marketing digital?
LIBRO 1

+57 (4) 448 01 95

Carrera 43A No. 23 sur-15
Edificio Zúñiga, oficina 201
Envigado, Colombia

www.triario.co