Universidad de Guanajuato

Campus Celaya – Salvatierra

División de Ciencias Sociales y Administrativas
Licenciatura en Mercadotecnia

Indagación en el funcionamiento de las

tortillerías en Celaya, Guanajuato 2018

Autores:
Martínez Covarrubias Iris Anahí
García Anguiano Carlos Alberto
Mejía Ramos José
García Chaires Lilian Guadalupe

Noviembre del 2018

Metodología del Trabajo Intelectual
 RESUMEN

Este proyecto de investigación corresponde a una metodología transversal,

descriptiva y cuantitativa que, utilizando encuestas en campo, nos permitirá
conocer el área de oportunidad de venta que poseen las tortillerías en Celaya con
base a las estrategias de ventaja competitiva.

Se analizarán las técnicas de mercadotecnia empleadas por cinco tortillerías

ubicadas en distintas zonas de la ciudad de Celaya, Guanajuato con el fin de
entender cómo es que son consideradas negocios, generalmente, rentables sin
necesidad de aplicar métodos mercadológicos explícitos.

Las encuestas mencionadas serán dirigidas tanto a los propietarios de estas

pequeñas empresas como a cinco clientes de cada una de ellas, dependiendo del
negocio, puesto que es necesario tomar en cuenta ambos puntos de vista para
obtener resultados con un mayor grado de certeza y confiabilidad.

Palabras Clave: tortillería, competitiva, mercadológicos.

 Capítulo 1
Planteamiento del problema

1.1. Descripción del problema

La siguiente investigación se realizó con base en la estructura señalada por
Pacheco y Cruz [CITATION Pac06 \n \t \l 2058 ], y Rojas [CITATION Roj13 \n \t \l
2058 ] . Por lo tanto, corresponde a una metodología transversal, descriptiva y
cuantitativa, cuyo propósito es identificar las estrategias de mercadotecnia
implementadas por pequeñas empresas productoras de tortillas de maíz en la
ciudad de Celaya, Guanajuato, denominadas “tortillerías”; así como el efecto que
tienen sobre el consumidor dado que, actualmente, existe un decremento de venta
y, por lo tanto, una disminución en la utilidad de estos negocios.
De igual manera, nos permitirá conocer el área de oportunidad de venta que
poseen las tortillerías en la ciudad mencionada y desarrollar las herramientas o
procesos necesarios para que ésta, al igual que la producción de tortillas,
aumente.

1.2. Justificación
La importancia de la investigación radica en identificar los problemas específicos
que afectan a las tortillerías, dentro del ámbito mercadológico, en el municipio de
Celaya, Guanajuato. De igual manera, se espera un impacto positivo sobre la
sociedad que impulse el nivel de consumo del producto.

1.3. Pregunta de investigación

¿Cuáles son las estrategias de mercadotecnia empleadas por las tortillerías en
Celaya, Guanajuato?
¿De qué manera pueden mejorar dichas estrategias para aumentar su utilidad?

1.4. Objetivo general

Identificar las áreas de oportunidad con base a las estrategias de mercadotecnia.
Estudiaremos cinco negocios de producción de tortillas de maíz en la ciudad de
Celaya, Guanajuato; conociendo su estado de utilidad con respecto a sus ventas,
con el fin de mejorar la rentabilidad del negocio.
1.5. Objetivos específicos
- Identificar cinco tortillerías específicas a estudiar.
- Aplicar encuestas a propietarios de las tortillerías y clientes de los negocios
mencionados.
- Observar el diseño de los establecimientos para conocer el efecto que éste
tiene sobre los consumidores.
- Estudiar los resultados de las encuestas y la relación que existe entre éstas
y el nivel de venta de la pequeña empresa.
- Ubicar las áreas que requieren mejorar y las estrategias a implementar.

1.6. Metodología de la investigación

La siguiente investigación es de tipo cuantitativo, descriptivo y no experimental,
que tiene como base encuestas en campo aplicadas a cinco propietarios de
organizaciones lucrativas dedicadas a la producción de tortillas de maíz en
Celaya, Guanajuato y 25 clientes de las mismas.

1.7. Tipo de investigación

A continuación se presenta una investigación de tipo cuantitativa que recolecta
información sustentada en teorías y encuestas aplicadas[ CITATION Her12 \l
2058 ].

1.8. Nivel de la investigación

Este proyecto presenta una investigación con un nivel documental de campo
[ CITATION Her12 \l 2058 ].

1.9. Diseño de la investigación

La siguiente es una investigación de campo contemporánea o transversal
realizada en Celaya, Guanajuato que se apoya en encuestas y datos históricos de
las organizaciones estudiadas [ CITATION Her12 \l 2058 ].

1.10. Hipótesis de la Investigación

Las tortillerías utilizan técnicas de mercadotecnia, aunque las apliquen de manera
inconsciente, ya sea en la imagen del establecimiento hasta la vena de productos
externos a la producción de tortillas y el posicionamiento físico de éstos.
1.11. Marco de Referencia
El tema de las tortillerías en Celaya, Guanajuato no ha sido muy abordado, por lo
tanto, no existen puntos de referencia que pudieran utilizarse como base para este
proyecto de investigación. Sin embargo, se tomó la estructura de la investigación
realizada por López y Contreras [CITATION Lóp09 \n \t \l 2058 ], que gira en torno
a la misma área de estudio (en este caso, las tortillerías de Celaya), pero no se
pudieron tomar los resultados de dicha investigación como referencia ya que el
objetivo del proyecto no es similar al que se determinó.
La razón principal por la cual se decidió elaborar este proyecto de investigación es
identificar las técnicas de mercadotecnia que emplean las tortillerías en la ciudad
ya que son empresas que abundan, no obstante, jamás nos hemos detenido a
pensar cómo es que venden sin la utilización de medios publicitarios, tales como
anuncios en radio, televisión o redes sociales.
Una vez, detectadas dichas técnicas, se buscará la manera de mejorarlas o, de
ser necesario, diseñar nuevas estrategias que les permitan mejorar su sistema de
venta e incrementar su periodo de vida.
Los conceptos que se utilizarán a lo largo de esta investigación son desglosados y
explicados a continuación, además, se relacionaron con el objeto de estudio, es
decir, las tortillerías.
 Capítulo 2
La micro, pequeña y mediana empresa en México. Descripción y
diseño

2.1. Concepto de empresa/organización

La empresa u organización es un sistema social que realiza un conjunto de
actividades y utiliza una gran variedad de recursos coordinados entre sí para
alcanzar ciertos objetivos; tales como la satisfacción de una necesidad ya sea con
fines de lucro o no[CITATION Tho06 \l 2058 ]. Para que una empresa cumpla las
metas establecidas es necesario el compromiso entre las partes que la conforman[
CITATION LAE04 \l 2058 ].
Un negocio tan sencillo, aparentemente, como la tortillería es considerada
empresa simplemente porque cumple con los requisitos necesarios de las
organizaciones; aunque éstos se encuentren a menor escala.

2.2. Clasificación de empresas en México

De acuerdo con Hernández [CITATION Her00 \n \t \l 2058 ], las empresas se
pueden clasificar en cuanto a su actividad o giro en:
- Industriales: su actividad primordial es la producción de bienes mediante la
transformación y/o extracción de materias primas. Pueden ser extractivas
(explotación de recursos naturales) o manufactureras (transformación de
materias primas).
- Comerciales: son intermediarias entre productor y consumidor ya que su
función primordial es la compraventa de productos terminados. Pueden ser
mayoristas (ventas a gran escala), minoristas o detallistas (ventas al
menudeo) o comisionistas (venden a consignación obteniendo comisiones)
- De Servicio: brindan un servicio a la comunidad y pueden o no tener fines
lucrativos.

De igual manera, considerando su origen de capital, también pueden clasificarse

en:
- Públicas: el capital pertenece al Estado y, generalmente, su finalidad es
satisfacer necesidades de carácter social.
- Privadas: el capital es propiedad de inversionistas privados y la finalidad es
enteramente lucrativa.
Conociendo la clasificación de las empresas, podemos ubicar a las tortillerías de la
ciudad de Celaya como organizaciones privadas e industriales de giro
manufacturero, aunque, en contadas ocasiones, pueden ser extractivas al preferir
llevar a cabo un proceso más tradicional.

2.3. Clasificación de las empresas por su tamaño

La Secretaría de Economía (SE) en México establece la siguiente clasificación
(tabla 1.0) de las empresas de acuerdo con su tamaño:

Tabla 1.0: Empresas

Aquellos negocios que tienen menos de 10 trabajadores y generan
Microempresa anualmente ventas de hasta 4 millones de pesos. Representan el
s 95% del total de las empresas del país y el 40% del empleo;
además, producen el 15% del PIB.

Aquellos negocios dedicados al comercio que tienen entre 11 y 30

trabajadores, y generan ventas anuales superiores a los 4 millones
Pequeñas
y hasta 100 millones de pesos. Representan más del 3% del total
Empresas de empresas y casi el 15% de empleo en el país; de igual manera,
producen más del 14% del PIB.

Negocios dedicados al comercio que tienen entre 31 y 100

trabajadores, y generan ventas anuales que van desde los 100
millones y pueden superar hasta 250 millones de pesos.
Medianas
Representan casi el 1% de las empresas del país y casi el 17% del
Empresas empleo; además generan más del 22% del PIB. Poseen un nivel de
complejidad en materia de coordinación y control más elevado que
las anteriores.
Aquellos negocios que tiene entre 101 y 251 trabajadores, y
Grandes generan ventas superiores a los 250 millones de pesos.
Empresas Representan el 1% de las empresas del país y producen el 65%
del PIB.
Fuente: elaboración propia con base en Secretaría de Economía, 2010.

En este caso, considerando el tamaño y complejidad de la organización, las

tortillerías que se estudian en esta investigación pertenecen a los grupos de
Microempresas y Pequeñas Empresas, dependiendo del número de trabajadores y
las ventas que generan anualmente.
2.4. Dinámica de la pequeña y mediana empresa ¿cuántas empresas hay en
México?
De acuerdo con la información obtenida de la base de datos del Directorio
Estadístico Nacional de Unidades Económicas [CITATION INE18 \n \t \l 2058 ],
conocido por sus siglas como DENUE, en la Ciudad de Celaya, Guanajuato,
existen 24,385 empresas clasificadas entre micro y pequeñas; de las cuales, 314
son tortillerías.
A continuación, se presenta la tabla 1.1 en donde están clasificadas de acuerdo
con su tamaño. Además, se realizó un aproximado del número de trabajadores
que laboran dentro de la organización, considerando cálculos estadísticos para
promediarlos ya que cada empresa cuenta con una planilla distinta.

Tabla 1.1: DENUE

Cantidad de
Tamaño de empresa Número de empresas trabajadores
(aproximadamente)

Micro 302 453

Pequeñas 12 96

Total 314 549

Fuente: elaboración propia con base en el DENUE [ CITATION INE18 \l 2058 ].

2.5. Problemas organizacionales de las pequeñas y medianas en empresas.

Entre los aspectos a considerar como problemas dentro de la gestión de las
PYMES, resaltan la falta de capacitación y la falta de una cultura de innovación y
desarrollo tecnológico al momento en que se desea entrar a un mercado más
grande y con un nivel de competitividad al que se puede enfrentar la capacidad de
estas empresas[ CITATION Pal05 \l 2058 ].
Tomando como referencia lo anterior y tras analizar los resultados de encuestas
realizadas a diversas tortillerías, es bastante notoria la necesidad de una mejora
en la organización interna de las empresas para que éstas puedan ingresar a un
mercado más grande. Además, deben mantener una mente abierta al momento de
probar diversos medios de innovación que les permitan obtener una ventaja
competitiva.

2.6. Planificación estratégica

La planeación o planificación estratégica tiene como objetivo, como lo indica su
nombre, formular la estrategia que deberá definir las acciones de la empresa, es
decir, pensar hacia dónde va y cómo llegará hasta ahí. Es un proceso donde el
recorrido es mucho más importante que el resultado[ CITATION Rui18 \l 2058 ].
David Garvin[CITATION Gar97 \n \t \l 2058 ], profesor de la Harvard Business
School, desarrolló el siguiente esquema para crear una planeación estratégica:
- Análisis del entorno. Se identifican las oportunidades y amenazas del
entorno, así como qué tan atractiva e intensa es la competencia.
- Formulación. Se definen la misión, visión, filosofía y valores de la empresa;
de esta manera, podrán buscarse las estrategias para alcanzarlos.
- Programación. Se especifican claramente las metas por alcanzar y, con
cierta precisión, las actividades para alcanzar dichos objetivos.
- Ejecución. Se llevan a cabo los programas implementando las tareas,
coordinando las iniciativas, comunicando las prioridades y dando un buen
seguimiento.
Si bien, el proceso de planificación estratégica se entiende como una herramienta
utilizada por grandes empresas, es necesario para organizaciones de cualquier
tamaño que busquen llevar a cabo sus actividades correctamente y evitar
conflictos futuros. Las tortillerías aplican este proceso de igual manera, sin
embargo, muchas veces lo realizan de forma mecanizada sin analizar cada paso
con detenimiento.
 Capítulo 3
Calidad

3.1. Concepto esencial de calidad

Según el artículo realizado por la Facultad de Medicina de la UNAM [CITATION
Fac01 \n \t \l 2058 ] se entiende como la definición esencial de calidad a la
propiedad o conjunto de especificaciones y características inherentes a un
producto o servicio que permite apreciarlo como igual, mejor o peor que los
restantes de su misma especie y se refieren a su capacidad de satisfacer las
necesidades que se conocen o presuponen.
Para que las tortillerías puedan ofrecer calidad es fundamental que busquen
generar productos con el objetivo de que éstos sobresalgan en el mercado.

3.2. La calidad como estrategia competitiva

Se considera estrategia competitiva aquel conjunto de acciones que tengan como
finalidad lograr que la empresa ocupe una posición ventajosa a las de su mismo
giro ubicadas en el mercado. Es decir, todas las características que la diferencian
de las demás.
Una organización debe establecer un nivel adecuado de competitividad a largo
plazo que le permita mantenerse dentro del mercado. De esta manera, adoptar el
concepto integral de calidad como una estrategia competitiva genera pensar en la
idea de “excelencia” al momento de producir y supervisar el funcionamiento de la
organización[ CITATION Cle01 \l 2058 ].
Como ya se ha mencionado, si la tortillería no comprueba que el producto que
ofrece posee una mejor calidad que el de la competencia, jamás conseguirá una
posición superior.

3.3. La calidad orientada al cliente

El cliente es aquella persona que consume cierto producto generado y también el
factor principal que mueve a las tortillerías (y cualquier otro tipo de empresa, en
este caso).
El objetivo de la calidad, como menciona Rodríguez [CITATION Rod14 \n \t \l
2058 ], es satisfacer las necesidades que se conocen o suponen; por supuesto,
refiriéndose al consumidor o cliente. Es muy importante que las acciones de la
empresa logren tal objetivo ya que la satisfacción del cliente es un elemento
imprescindible para la existencia de la organización, así como la clave de su éxito
o fracaso.

3.4. Calidad en el servicio a los clientes

El servicio a los clientes es una de las variables que utiliza el consumidor para
decidir si creará una fidelidad hacia la empresa o no.
Ofrecer un servicio de calidad adecuado a los clientes, además de permitir a la
organización alcanzar su objetivo (siempre y cuando se ofrezca de forma rápida y
con cortesía), también otorga la oportunidad de crear experiencias agradables en
los clientes para que éstos regresen nuevamente, generando fidelidad productor-
consumidor.
Una organización que tiene un servicio de calidad para el cliente busca escuchar
al consumidor para entender sus necesidades y las áreas que debería mejorar
[ CITATION Sec04 \l 2058 ].
Afortunadamente, uno de los aspectos que resaltan en las tortillerías analizadas
es el buen servicio al cliente, ya sea en local o como distribuidor.

3.5. Calidad en el producto

El producto es todo aquello generado por la empresa. En el caso de esta
investigación, se tomará a las tortillas como producto.
Matwijiszyn nos dice en su proyecto de investigación “Calidad del Producto”
[CITATION Mat14 \n \t \l 2058 ], la calidad de un producto o servicio se refiere a la
percepción que el cliente tiene del mismo y es equivalente al nivel de satisfacción
que le ofrece a su consumidor, lo cual está determinado por sus características
específicas.
Para lanzar al mercado un producto de calidad es necesario conocer las
necesidades del cliente, ofrecer un producto o servicio que cubra esas
necesidades y conseguir proveerlo en el mínimo tiempo y al menor coste posible.
 Capítulo 4
Mercadotecnia y sus herramientas publicitarias

4.1. Definición de mercadotecnia

Considerado como el padre de la mercadotecnia moderna, también llamada
Mercadotecnia 2.0 o Marketing 2.0, Philip Kotler [CITATION Kot80 \n \t \l 2058 ]
asegura que esta disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Y afirma que en la actualidad se puede hablar de Mercadotecnia 3.0, en donde
existen elementos enfocados para que el producto y los valores de éste
fortalezcan -en todos los niveles- el lazo con los consumidores y también con los
inversionistas, empleados, distribuidores, proveedores y todo aquel que forme
parte del equipo, pues su finalidad es generar una relación ganar-ganar. Sin
embargo, son pocas las compañías que desarrollan Marketing 3.0[ CITATION
Mes10 \l 2058 ]

4.2. Objetivo de la mercadotecnia

Entre los objetivos principales de la mercadotecnia se encuentra conseguir que la
empresa sea líder en el mercado. Esto se consigue detectando aquellas
situaciones en las que existe la posibilidad de que la organización obtenga
utilidades o beneficios al satisfacer una o más necesidades.
De igual manera, busca identificar mercados que por sus características tengan
altas posibilidades de ser rentables. Como afirman Fischer y Espejo [CITATION
Fis04 \n \t \l 2058 ]: “Los objetivos de la mercadotecnia son dos; ganar mercado y
generar riqueza” (p.17).

4.3. Necesidades, deseos y exigencias

Kotler, Bowen y Makens [CITATION Kot03 \n \t \l 2058 ] señalan que las
necesidades son una sensación de carencia de algo, ya sea físico o psicológico.
Por lo tanto, al ser conceptualizadas como sensación, no necesariamente implican
una carencia real. Al formar parte de la naturaleza humana, la mercadotecnia no
puede crear necesidades.
Sin embargo, los deseos sí pueden ser producto de un mercadólogo. El deseo es
la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad. Por
ejemplo, puede existir la necesidad de comer, pero la persona es quien decide
cómo satisfacer dicha necesidad; con una manzana o con una hamburguesa.
La exigencia o demanda se hace presente cuando una persona, reconocida la
necesidad y canalizada hacia un deseo, realiza una petición concreta de un
producto específico. Es decir, una vez que decide que quiere satisfacer su hambre
con una hamburguesa, tendrá que elegir qué hamburguesa es la que prefiere
(tipo, marca, tamaño, etc.)[CITATION Lar15 \l 2058 ].
Para que una tortillería se convierta en la elegida por el consumidor, es de vital
importancia que ofrezca un producto con una diferenciación realmente marcada y
visible dada la enorme cantidad de competencia que existe en la ciudad.

4.4. Producto u oferta

Un producto es cualquier cosa que se puede ofertar a un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing de la
empresa, junto al precio, distribución y promoción, lo que conforman las 4 p’s.
Marca, es el nombre, símbolo que se utiliza para identificar un producto en el
mercado.
Imagen de marca, son todas las percepciones, ideas que tiene el consumidor de
un producto. Valor y Satisfacción, esta es una gran relacione entre lo que el
consumidor obtiene y lo que el mismo da a cambio por el producto
obtenido[ CITATION Ric10 \l 2058 ].
En este caso las empresas tortilleras ofrecen como producto un alimento a base
maíz nixtamalizado de forma circular y aplanada. Es una preparación de origen
precolombino. Se consume como acompañante de los alimentos o para preparar
diversos platillos, como, por ejemplo, los tacos y los chilaquiles.
La tortillería de igual manera oferta un servicio ya que en esta misma se produce
la tortilla y se entrega directamente al consumidor o también pueden proveer a una
variedad de tiendas, restaurantes, hoteles etc.
 Capítulo 5
El mercado

5.1. El cliente desde el punto de vista mercadológico

Hoy en día, en el caso de que un negocio quiera tener éxito, es necesario que
tenga en cuenta, de forma fundamental, el punto de vista del cliente. De ahí la
importancia de la intervención del Marketing en todos los procesos de la empresa,
desde el diseño del modelo de negocio, hasta todas y cada una de las distintas
actividades que se realizan en el seno de dicha empresa.
Desde nuestro punto de vista la respuesta se encuentra fundamentalmente en el
marketing, de modo que esta función debe estar presente en cada una de las
actividades y desempeños de las tortillerías en el transcurso de su funcionamiento[
CITATION Gon15 \l 2058 ].
Es de una gran importancia para la empresa que por medio del marketing atraiga
a los clientes a consumir para después lograr que el cliente se mantenga como
constante consumidor de dicho producto de la empresa, y esto solo se podrá llevar
acabo con buenas estrategias de mercadotecnia y sobre todo con una excelente
calidad del producto y atención al cliente.

5.2. El mix del marketing las 4Ps

El concepto Mix del Marketing creado por McCarthy [CITATION McC60 \n \t \l
2058 ] y, posteriormente, desarrollado por Kotler y Armstrong [CITATION Kot80
\n \t \l 2058 ], explica que las 4p’s del marketing, también llamadas Mix de
marketing, representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de
marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en equilibrio,
tienden a influir y a conquistar al público.
P de Producto
Una empresa necesita ofrecer algo. En este caso el producto aquí también debe
englobar servicios ofrecidos por un negocio. Pero este no es el enfoque principal
de este pilar.

El Producto sirve para que el equipo entienda y defina cuáles atributos y

características tiene lo que se está ofreciendo.
La tortillería debe de prever las siguientes preguntas para poder ofrecer un
producto que las personas estén dispuestas a comprar y seleccionarla como la
primera opción.

 ¿Cuáles son las necesidades y/o deseos que tu producto/servicio debe

satisfacer de la clientela?

 ¿Cuáles son las funciones que debe desarrollar para llegarles lo que
necesitan?

 ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el cliente?

 ¿Cómo es físicamente?

 ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya existentes en el

mercado?

P de Precio
La sobrevivencia de una empresa está íntimamente ligada a esta P. El precio es, a
decir verdad, el valor que será cobrado por la solución que ofreces.

Las tortillerías tienen mucha competencia y el precio que ponen en su producto no

debe quedarse como un aspecto sin importancia. Un precio bajo al que se debería
poner puede causar que no se obtenga una remuneración adecuada y la vida de
la empresa termine rápido, pero de igual modo, un precio alto puede generar que
las personas no prefieran tu producto como el primero, optando mejor por la
competencia.

Algunas preguntas para valorar esta P:

 ¿Cuál es el valor de tu producto o servicio para el comprador?

 ¿Cuáles son el rango de precio para los productos y servicios en cada área
de distribución?

 ¿Cuál es el comportamiento del cliente con relación al precio?

 ¿Cuánto está dispuesto a pagar por lo que ofreces? ¿Cuál es el límite de

precio?

 ¿Cómo se compara tu precio con el de la competencia?

P de Plaza
En inglés, Plaza, es Placement, que, en una libre traducción para nuestra área,
puede entenderse como Colocación en el mercado. La cuestión es que este es el
responsable, específicamente, por cómo el cliente llega hasta la empresa, a los
productos y servicios.

No sería lo mismo colocar una tortillería a lado de centros comerciales que en una
zona habitacional. El resultado en ganancias al estar en uno de esos lugares no
sería el mismo.

Las preguntas para que definas de la mejor forma posible la plaza, son:

 ¿Dónde suele tu público buscar tus productos y servicios?

 En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los

tipos específicos?

 ¿Cómo tu empresa puede ingresar a los mejores y más efectivos canales

de distribución?

Estas respuestas, junto al estudio de otros pilares, ayudarán a definir dónde y

cómo las empresas deben ser accesibles a los consumidores.

P de Promoción
Promoción, aquí, es diferente a la idea de liquidación y ofertas que vemos en
tantos negocios comerciales. En realidad, tiene el sentido de Promover tu marca y
soluciones, hacer que el mensaje de marketing de tu marca llegue a los oídos
correctos.

Transformar tu empresa, de mera desconocida, en posible solución a las

necesidades y deseos de un cliente.

 ¿Cuándo y dónde puedes transmitir, de forma efectiva, tus mensajes de

marketing acerca de tu negocio a tu público objetivo?

 ¿Cuáles son los mejores canales (TV, radio, internet, impresos) y acciones
de relaciones públicas para presentar tus soluciones a tus posibles
clientes?

 ¿Tu mercado es estacional (huevos de pascua, árboles de navidad)?

¿Cuál, entonces, debe ser el calendario para aprovechar las oportunidades
y aumentar las ventas y promociones?

 ¿Cómo hace la promoción de sus productos y servicios tu competencia?

¿Cuál es la influencia de ellos sobre tus acciones?
Importancia del mix del marketing radica en que ayuda a definir, no solo cómo
vender más, sino las maneras de ser más efectivo en la conquista y
mantenimiento de esa clientela.

5.3. Definición de estrategia y planteamiento estratégico

Chandler [CITATION Cha62 \n \t \l 2058 ] afirma que: “Estrategia es la
determinación de los objetivos a largo plazo y la elección de las acciones y la
asignación de los recursos necesarios para conseguirlos” (p.158)
En su forma más simple un plan estratégico es una herramienta que recoge lo que
la organización quiere conseguir para cumplir su misión y alcanzar su propia visión
(imagen futura). Entonces ofrece el diseño y la construcción del futuro para una
organización, aunque éste futuro sea imprevisible[ CITATION Mar13 \l 2058 ].
Las tortillerías también deben de contar con planes estratégicos que los ayuden a
mejorar en ciertos aspectos de la empresa, que pueden impulsar los resultados
que se esperan; y con el paso del tiempo estar renovando para mantenerse aún
en adversidades diversas.
 Capítulo 6
Definición de estrategias de mercadotecnia

6.1 Análisis del consumidor

Schiffman [CITATION Sch05 \n \t \l 2058 ] considera que el análisis del
consumidor consiste en identificar las necesidades, los gustos, las preferencias,
los deseos, hasta el comportamiento del mismo; con la importancia de que, al
conocer estas diferentes características, se puedan tomar decisiones o diseñar
estrategias para dar mejores resultados[ CITATION Esc16 \l 2058 ].
Las tortillerías deben de conocer las necesidades de sus consumidores, un
ejemplo sería como adecuar el primer producto que ofrecen a otros que el
consumidor se interesa por adquirir

6.2 Análisis del mercado

En un artículo realizado por Ramírez-Corso [CITATION Ram10 \n \t \l 2058 ],
menciona que el análisis del mercado resulta necesario para determinar cuál es la
información que precisa recopilarse, anotarse y analizarse. Así como de igual
manera conocer a los clientes, el potencial del mercado. La competencia y llegar a
la política de que precios aplicar.
La investigación o análisis de los mercados abarca desde el marketing, entendido
como el proceso de planificación y ejecución de la producción, fijación del precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y de organización hasta el estudio propiamente
dicho del mercado, su comportamiento, así como de los consumidores y sus
preferencias a la hora de adquirir un producto ofrecido por la empresa.
El objetivo fundamental es analizar de manera teórica la organización de las
tortillerías de Celaya Gto. Suponiendo costos diferenciados y productos
homogéneos y ver que tanto satisfacen las necesidades del cliente.

6.3 Análisis de competencia

Hablar de la competencia se refiere a todas aquellas empresas que se dedican a
lo mismo dentro de un mercado, por lo tanto, estudiar y describir a los
competidores es de vital importancia para crear un análisis bien
detallado[ CITATION Koc06 \l 2058 ].
En la ciudad de Celaya, Guanajuato existe un aproximado de 314 tortillerías,
abarcando los tamaños micro y pequeño; de las cuales, ninguna está integrada
por más de cinco empleados [ CITATION INE18 \l 2058 ].
Este concepto se puede generalizar dando como resultado una competencia lineal
ya que todas las tortillerías analizadas poseen elementos similares y se rigen por
un mismo proceso.

6.4 Análisis FODA

Este tipo de análisis está compuesto por siglas que representan el estudio de las
Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de una empresa, un mercado
potencial o, en ocasiones más simples, una persona. Además, es el análisis con
menos complejidad.
Para realizarlo es necesario definir el objetivo del proyecto, es decir, tener una
perspectiva clara de cómo será éste en el mercado. Posteriormente, se realiza la
plantilla de análisis FODA compuesta por:
Fortalezas: atributos o habilidades que tiene la empresa para alcanzar el objetivo
principal.
Debilidades: todo lo que le perjudica de manera interna a la empresa para lograr
su objetivo.
Oportunidades: las condiciones externas que le sean favorables a la organización.
Amenazas: lo que amenaza externamente a la empresa, sin embargo, éstas
pueden convertirse en oportunidades en el futuro[ CITATION Riq16 \l 2058 ].
 Capítulo 7
Estudio de caso

7.1. Contexto social

El contexto social de las tortillerías va evolucionando con respecto a las modas y

costumbres ya que existen tiendas gastronómicas las cuales pueden participar
como competencia indirecta, sustituyendo el producto de la tortilla.

Además, las modas influyentes gastronómicas, tiene un impacto social

considerable entre las nuevas generaciones. Esto no trae como desventaja que la
empresa tortillera baje sus ventas y pierda gente de su cartera de clientes.

Como competencia directa, tenemos las tortillas de venta en tiendas o

misceláneas; ya que al consumidor le parece más cómodo y económico comprar
las tortillas, junto con sus otros variables. Esto podría significar un problema serio
en el área de ventas de las tortillerías.

Es posible realizar un análisis FODA (tabla 1.2) de las tortillerías que nos ayude a
detectar las áreas que requieren de mayor atención.
 Tabla 1.2

Amenazas Fortalezas

-Alto nivel de competencia. -Es un producto de consumo

diario.
-Mala ubicación que puede
disminuir la rentabilidad del -No representa daños para la
negocio. salud.

-Fácil acceso de compra.

Debilidades Oportunidades

-Constantes variaciones en el -Expansión de mercado.

precio
-Representación de tradiciones
-Problemas respecto a la calidad. nacionales.

-Servicio al cliente deficiente.

Fuente: elaboración propia con base en FODA: Matriz o Análisis FODA – Una
herramienta esencial para el estudio de la empresa, 2016

7.2. Contexto económico

El contexto económico en las tortillerías se refiere a la disponibilidad monetaria

que tiene la gente para adquirir el producto de la tortilla.

Resaltamos que una de la respuesta de los clientes encuestados fue que en la

tienda encontraban las tortillas a un precio menor y era más corta la distancia que
tenían que recorrer para adquirirlas.

Mencionaron también, que el precio de las tortillas ha aumentado de unos 4

meses para la fecha, y eso hizo que prefirieran o comprar tortillas de harina o irse
con la competencia que daba más barato.
También hicieron mención de las salsas y otros productos que las tortillerías
manejaban. Así comentaron que los precios eran más altos a comparación de las
tiendas o misceláneas donde las compraban.

7.3. Historia de la organización

La producción de tortillas en la ciudad de Celaya, Guanajuato recibió un cambio

radical a partir de 1949, cuando Roberto González Barrera (actual presidente del
Consejo de Administración de Grupo Industrial Maseca S.A. de C.V, también
conocido como GIMSA o Maseca) comenzó a generar y vender harina de maíz
que contenía un ingrediente alternativo para producir tortillas.

Anteriormente, todas las tortillas de maíz eran hechas a partir de un proceso de

masa de maíz o nixtamal (el método tradicional y el único conocido hasta
entonces). Gracias al Sr. González, como lo conocen en la ciudad, el proceso de
la elaboración de tortillas presentó ventajas importantes; sobre todo, mayor
eficiencia y calidad superior[ CITATION Lar05 \l 2058 ].

Hoy en día, todas las tortillerías (al menos las analizadas en este proyecto de
investigación) cuentan con este proceso de producción de tortillas.
 Capítulo 8
Resultados de la encuesta

A continuación, se presentan los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas

a cinco propietarios de tortillerías en la ciudad de Celaya, Guanajuato. Así como
las realizadas a 25 clientes de éstas.
Como apoyo para el análisis siguiente, se realizó una base de datos en Excel que
contiene los datos obtenidos en los cuestionarios que permitirán elaborar gráficas
y tablas.
En las encuestas aplicadas se preguntó la edad, el género, la razón por la cual
inició el negocio, el nivel de estudios, si se recibía algún tipo de asesoría externa,
entre otras.
El tamaño de la muestra fue de cinco encuestados, todos propietarios de las
tortillerías a investigar.

Perfil de los encuestados

Entre la población encuestada, se encontró que el 80% de los propietarios de las
tortillerías son hombres, mientras que sólo el 20% son mujeres. Es decir, de las
cinco personas encuestadas, cuatro son hombres y sólo una de ellas es mujer.
En cuanto al nivel de escolaridad, el 60% de los encuestados alcanzaron un nivel
universitario (4) y el 40% uno de bachillerato (3), como se muestra en la figura 1.0.
El rango de edad de los entrevistados no varía demasiado, ya que un 80% se
encuentra entre 21 y 40 años. Por otro lado, únicamente el 20% tiene entre 41 y
60 años. Así se puede observar que los propietarios de las tortillerías son
personas, generalmente, de mediana edad.
Para la mayoría de estas personas, la tortillería es el primer negocio que inician.
Sin embargo, existen excepciones en donde los propietarios son empresarios un
poco más experimentados.
La decisión de los empresarios sobre sus negocios

40.00%
60.00%

1 2 3 4 5
Al preguntarle a los propietarios
de las tortillerías la razón por la cual Figura 1.0: Indique su nivel escolar
Fuente: elaboración propia
decidieron iniciar con este tipo de
negocio fue porque no implica tanto esfuerzo operarlo. La forma en que se lleva a
cabo el funcionamiento de estas empresas es muy generalizada, es decir, todas
ofrecen efectivo como forma de pago, están abiertas a escuchar la opinión del
consumidor, considera a la venta directa en local como su fuente principal de
ingresos.
De igual manera, basa sus precios en los que ofrece la competencia (por lo tanto,
el precio de la tortilla, en general, es muy equilibrado).
Sin embargo, cuando se les preguntó sobre la atención hacia el cliente y el
mercado en que radican el 60% aplica encuestas de satisfacción a sus clientes
(1), aunque no de manera constante, y sólo el 33% ha llevado a cabo
investigaciones de mercado para conocer las necesidades de éstos (2). Como se
puede observar en las figuras 1.1 y 1.2, respectivamente.
 40.00%
60.00%

1 2 3

Figura 1.1: ¿Con qué frecuencia aplica encuestas Figura 1.2: ¿Ha realizado alguna investigación
de satisfacción a sus clientes? de mercado para conocer las necesidades y
Fuente: elaboración propia preferencias de sus clientes?
33.33% Fuente: elaboración propia

66.67%

1 2

Asimismo, las estrategias que se establecen en las tortillerías están orientadas

hacia las características del producto o servicio dado que lo que les interesa más a
los dueños de estos negocios es crear una fidelidad entre los consumidores para
lograr una ventaja competitiva en el mercado.
Tomando en cuenta lo anterior, los cambios que realiza la empresa (siendo estos
escasos), casi siempre son llevados a cabo sobre la presentación o imagen del
producto, en este caso, las tortillas.
Uno de los factores que cabe resaltar es que algunos de los empresarios
encuestados han considerado la opción de cerrar su negocio, aunque las razones
no son concretas ya que van desde ventas bajas hasta cuestiones personales.
Gracias a los datos obtenidos se puede suponer que una de las razones por las
que el nivel de venta baja es que sólo el 80% (1) de los dueños define objetivos
mensuales o anuales (figura 1.3).
Por lo tanto, no existe un planteamiento bien definido de estrategias de precio que
sirvan como apoyo para la empresa. Esto conlleva a una mala preparación para
futuras crisis.

Figura 1.3: ¿Define usted objetivos mensuales o anuales de ventas y le da

seguimiento a su cumplimiento?
Fuente: elaboración propia

20.00%

80.00%

1 2
Técnicas de
mercadotecnia que aplican las tortillerías
Las tortillerías no aplican métodos mercadológicos de manera explícita, es decir,
hacen uso de la mercadotecnia, sin embargo, no son conscientes de ello ya que
su principal objetivo es posicionarse sobre su competencia.
No obstante, los propietarios de estos negocios se han dado cuenta de algunas
estrategias que les dieron resultado la primera vez y decidieron adoptarlas.
Por ejemplo, el 60% de los empresarios ofrecen descuentos por cantidad
comprada (6), el 20% entrega cupones para que los clientes continúen
adquiriendo su producto (2) y otro 20% descubrió que publicar anuncios en redes
sociales (7) también sirve para aumentar las ventas de las tortillerías (figura 1.4).
El último medio mencionado ha tomado fuerza en la actualidad, aunque tomando
en cuenta el rango de edad en el que se encuentran los propietarios de las
tortillerías no es sorpresa que aún no sea tan empleado como podría, y
probablemente logre, llegar a serlo.
 20.00% 20.00%

60.00%

1 2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
En cuanto a publicidad, los
resultados de las encuestas indican que la mayoría de las tortillerías, un 60%,
recurren a publicidad exterior como carteles, anuncios y espectaculares, mientras
que el resto, un 40%, utilizan la publicidad interior y métodos electrónicos como
herramienta.
Al preguntar a los dueños de estas empresas la razón por la cual utilizaban el tipo
de publicidad de su elección, el 60% de los encuestados respondió que porque
ese medio llega a los clientes a los que su producto, en este caso las tortillas, está
dirigido (2).
De la misma forma, los datos Figura 1.4: De las siguientes, marque las estrategias de
arrojados por los cuestionarios promoción que aplica en su negocio.
reflejan que el 40% de estos Fuente: elaboración propia
empresarios utilizan ciertos
métodos publicitarios porque son los que más beneficios les han otorgado (1). Tal
como se ilustra en la figura 1.5.

Figura 1.4: De las siguientes, marque las estrategias de

promoción que aplica en su negocio.
Fuente: elaboración propia

40.00%

60.00%

1 2 para
Figura 1.5: Si utiliza algún tipo de publicidad 3 promover
4 su negocio, indique la razón
principal por la que utiliza dicho medio.
Fuente: elaboración propia
Tomando como referencia la información que nos otorgan los resultados de las
encuestas aplicadas a las tortillerías se puede concluir que estos negocios sí
utilizan técnicas de mercadotecnia para vender su producto, sin embargo, no lo
hacen de manera consciente dado que el propósito de emplear dichos métodos,
más allá de buscar un mayor alcance, es crear fidelidad por parte de sus
consumidores.
De esa manera, la tortillería asegura ventas futuras y, por lo tanto, mantenerse
vigente en el mercado durante un mayor periodo.
 Capítulo 9
Reflexiones

Tomando como referencia el análisis anterior, se puede concluir que las tortillerías
no cuentan con un plan de publicidad bien establecido. Sin embargo, sí aplican
técnicas mercadológicas, pero lo hacen de una manera implícita en su proceso de
venta. Es decir, su forma de vender (incluyendo la atención que ofrecen al cliente)
y el producto que elaboran (considerando la calidad y precio del mismo) tienen el
propósito de generar una fidelidad por parte de los consumidores y el
reconocimiento de éstos hacia sus tortillas.

De esta manera, rompen con el esquema que nos dice que para que una empresa
alcance sus objetivos debe contar con un plan estratégico integral dado que la
mayoría de las tortillerías no poseen uno y continúan activas en el mercado.

No obstante su buen desempeño, esas técnicas podrían establecerse de manera

oficial y correctamente planeadas para que el funcionamiento de estas micro y
pequeñas empresas alcancen un mejor nivel tanto de ventas como de vida.
 Capítulo 10
Propuestas

Como producto de este proyecto de investigación se generan las siguientes

recomendaciones:
 Mantener el nivel de calidad y atención al cliente que ha otorgado
reconocimiento a la empresa.
 Diseñar una planificación estratégica desde el punto de vista mercadológico
que sirva como base para implantar métodos de promoción.
 Crear ofertas en el producto y promociones temporales atractivas para el
consumidor.
 Ofrecer “algo” a cambio del consumo; por ejemplo, regalos de temporada,
cupones para descuentos, objetos distintivos del local.
 Recurrir al sistema de servicio a domicilio como un método necesario más
que como una opción de venta.
 Apoyarse en otros negocios para hacerse publicidad.
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