Proyectar el mercado de acuerdo con el tipo de producto

o servicio y características de los consumidores y

usuarios
“Aplicar estrategias para la fijación de precios de los productos y servicios
considerando el comportamiento del mercado, según tipos de mercados y de
productos aplicando métodos de fijación de precios.”
 QUE ES EL PRECIO?
Es una cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el bien o servicio.
IMPORTANCIA DE ESTABLECER NA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ADECUADA
La determinación de precios es relevante, es la
única variable del marketing que provoca una
reacción inmediata de ingresos las demás
variables, suponen gastos e inversiones que con
el tiempo se traducen en ventas.
Cualquier variación en el precio, supone una
respuesta inmediata por parte del consumidor,
por ellos las estrategias elegidas para la fijación
de precios, es fundamental para los resultados
de la empresa
 VARIABLES
DETERMINANTES DE LA
PERCEPCIÓN DEL PRECIO
(Motivacionales, cognitivas, de
situación)
VARIABLES MOTIVACIONALES
VARIABLES COGNITIVAS
VARIABLES DE SITUACIÓN
 FACTORES QUE
INFLUYEN EN LA
FIJACION DE PRECIOS
(INTERNOS Y EXTERNOS)
 FACTORES INTERNOS
(costos, objetivos de la organización,
objetivos de marketing mix)
 FACTORES EXTERNOS
(aspecto legal, demanda,
competencia y mercado, ciclo de vida,
intermediarios, proveedores,
sensibilidad de consumidores al
precio, imagen, ciclo de vida del
producto)
RESPONSABLE DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
TAMAÑO EMPRESA RESPONSABLE DE PRECIOS
PEQUEÑA Director General
Director Comercial
MEDIANA Director General
Director Comercial
Director Técnico
Jefe Del Producto O Del Departamento
GRANDE Director Comercial
Director Técnico
Jefe De Producto O Departamento
Jefe De Ventas
 FASES A SEGUIR EN LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
FASE 1: Consiste en el estudio de cuáles son los
factores determinantes del precio de venta:
Demanda, costos y competencia.
FASE 2: es la determinación de los objetivos de
la política de precios y cómo fijar los precios
para alcanzar dichos objetivos. Esta fase tiene su
punto de partida en la información suministrada
en el desarrollo de la primera.
FASE 3: consiste en la incorporación de las
estrategias empresariales de precios; esta fase
se desarrolla una vez establecidos los objetivos
de las políticas de precios y antes a la fijación de
precios basados en los objetivos. Al termino de
esta fase nos hemos encontrado con que hemos
generado un conjunto de que son alternativas
posibles.
FASE 4: Es la elección del precio de venta, con
base en la información obtenida en la fases
anteriores y de acuerdo a la ley.
 FASE 1:
PARA FIJACIÓN DE
PRECIOS
(ELECCIÓN DE FACTORES PARA FIJAR
PRECIOS: COSTO, COMPETENCIA,
DEMANDA)
 ANÁLISIS DE LOS MÉTODOS DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
Las decisiones que se tomen sobre los precios
deben estar perfectamente coordinadas con las
decisiones que sobre productos, distribución,
promoción, publicidad.
Estos métodos son:
- Métodos basados en los costes
- Métodos basados en clientes y la competencia
- Métodos basados en la demanda
 FASE 2:
PARA FIJACIÓN DE
PRECIOS
(DETERMINAR OBJETIVOS DE LAS
POLÍTICAS DE PRECIO)
 OBJETIVOS DE LAS
POLITICAS DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
Entendemos las políticas como los planteamientos
generales que guían o canalizan el pensamiento y la
acción en la toma de decisiones
El precio cobra valor cuando se relaciona con los
objetivos de la empresa; las políticas de precios deben
estar coordinadas con las demás políticas
empresariales.
La gerencia debería, por lo tanto, especificar los
objetivos de fijación de precios antes de determinar los
precios reales de sus productos
Los objetivos de fijación de precios deberían ser
compatibles con el plan estratégico global y las metas
de mercadeo estratégico.
Si la meta estratégica de una empresa es la de
incrementar su retorno sobre inversión de su nivel
actual de 15% a 20% dentro de los próximos 3 años, el
objetivo de fijación de precios para ese período debe
estar directamente enlazado con lograr el retorno sobre
inversión especificado. No sería lógico adoptar un
objetivo de fijación de precios para mantener su
participación de mercado o estabilizar precios.
LOS OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
PUEDEN SER ORIENTADOS HACIA UTILIDADES,
VENTAS, COMPETENCIA, IMAGEN.
1. Objetivos de Utilidades. Los objetivos de
utilidades pueden ser de corto o largo plazo.
Una empresa puede seleccionar uno de dos
objetivos orientados a las utilidades para su
política de fijación de precios: lograr un retorno
objetivo o maximizar utilidades.
1.1.Retorno Objetivo. Se puede fijar los precios
de los productos para lograr un retorno objetivo
- un porcentaje específico de retorno sobre sus
ventas e inversiones ( también conocido como margen de utiilidad neta, es una forma de medir como las

.). Las
ventas se traducen en utilidades en el resultado final. Para calcula el ROS se divide el ingreso neto por la facturación

empresas pueden usar un retorno objetivo

sobre ventas como objetivo de fijación de
precios de corto plazo. Ej: Fijar el objetivo de
utilidades de incrementar su retorno sobre
activos del 1,33% en 1999 a 1,41% en el 2000.
http://www.ruralfinance.org/fileadmin/templates/rflc/documents/1153729055021_Mercadeo_de_Servicios_Financieros.Leccion5.pdf
1.2.Maximizar utilidades: Para algunos, la
maximización de utilidades sugiere ganancias
excesivas, precios altos o un monopolio.
Teóricamente, si las utilidades son altas en una
industria debido a una oferta limitada, nuevo
capital ingresará para incrementar la capacidad
productiva, lo que incrementará la oferta y
eventualmente, reducirá las utilidades a niveles
normales.
Un objetivo de maximización de utilidades tiene
más probabilidad de ser beneficioso para una
compañía si es buscado a lo largo de un extenso
período de tiempo. Esto puede requerir, sin
embargo, que la compañía acepte utilidades
modestas o incluso pérdidas en el corto plazo.
2. Objetivos de Ventas. El objetivo de fijación de
precios en estos casos sería el de incrementar el
volumen de ventas o el mantener o incrementar
la participación de mercado.
2.1.Volumen de Ventas. es adoptado
típicamente para lograr crecimiento rápido o
para desalentar a los competidores de entrar al
mercado. El objetivo es generalmente
establecido como un incremento en porcentaje
del volumen de ventas en un período dado.
2.2.Participación de Mercado. mantener o
incrementar su participación de mercado. La
participación de mercado es a veces protegida o
buscada debido a un exceso de capacidad
instalada. En este caso, una compañía podría
decidir que incrementar su participación de
mercado incrementará sus ventas, lo que les
ayudará a lograr economías de escala y
aumentar utilidades
3. Objetivos de competencia: consiste en fijar
un precio que asegure la supervivencia en el
mercado, la eliminación de los competidores o
mantener el equilibrio entre ellos.
4. Objetivos de imagen: busca conseguir y
posteriormente mantener una cierta posición en
las percepciones de los clientes.
OBJETIVOS MAS IMPORTANTES DE
POLITICAS DE PRECIO
1. Rentabilidad del capital o las ventas
2. Estabilización de precios
3. Mantenimiento o conquista de una
participación en el mercado
4. Situarse al nivel de la competencia
5. Maximización de beneficios
1.1. RENTABILIDAD DEL CAPITAL O
DE LAS VENTAS
La rentabilidad es el estado de dividir el
beneficio alcanzado por el capital necesario para
alcanzar el beneficio.
RE = Beneficio total x 100
capitales totales

RF= Beneficio total x 100

capitales propios
Las empresas pequeñas centran su objetivo de
rentabilidad en las ventas y las grandes
empresas en el capital; debido al horizonte de
tiempo de planificación que en la pequeña es
más reducido.
R = beneficio
volumen de ventas

Estos objetivos son de fácil cuantificación y

medición.
Cuando fijamos como objetivos de precio
alcanzar una determinada rentabilidad, estamos
obligando a la compañía a fijar unos precios a
sus productos que superen los costos (fijos y
variables) y por lo tanto que generen beneficios
q hagan rentable a la organización
 1.2. ESTABILIZACION DE PRECIOS
Es un objetivo a largo plazo que suelen utilizar
las empresas dominantes.
La estabilización de precios no supone
necesariamente el mantenimiento del precio
invariable durante algunos períodos, sino el
mantenimiento de unos precios existentes en el
mercado. Si los precios permanecen estables, la
competencia se traslada a otras variables del
M.M.
 1.3. MANTENIMIENTO O
CONQUISTA DE UNA
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
La participación del mercado es el cociente
entre las ventas de la empresa y las ventas del
sector. Este índice nos muestra nuestra posición
en el mercado y la de nuestros competidores,
además nos permite visualizar la evolución de
nuestra empresa.
Es difícil obtener valores reales de los
competidores. Este objetivo es a largo plazo.
La empresa puede aconsejar fijar como objetivo
mantener de la posición en el mercado y bajo
otras condiciones fijar como objetivos de precios
el aumento de la participación en el mercado.
 1.4. SITUARSE AL NIVEL DE LA
COMPETENCIA
Este objetivo se da con menor frecuencia,
consiste en determinar un precio de venta de los
productos que sea competitivo, es decir próximo
al de la competencia. Esta política implica una
competencia basada en otras variables distintas
la precio. En las empresas líderes de precios, el
aumento sirve como indicador para las demás
empresas o seguidores, ellos aceptan o rechazan
el precio lider.
Estos deben examinar los costos y las utilidades
ocasionadas por la variación o no del mismo,
teniendo en cuenta las reacciones de los
competidores.
 FASE 3:
PARA FIJACIÓN DE
PRECIOS
(ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
BASADAS EN EL FACTOR:
2.COMPETENCIA
 SITUACIONES COMPETITIVAS
• COMPETENCIA PERFECTA O PURA
• COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA
• OLIGOPOLIO
• MONOPOLIO
COMPETENCIA PERFECTA O PURA
El mercado consta de muchos pequeños
vendedores que no tienen poder de influir en el
precio y muchos compradores. La demanda es
elástica, si un vendedor sube el precio la
demanda disminuye, ya que busca otras ofertas
a precio bajo.
El mercado de materia prima alimenticia es
ejemplo de CP y el precio se determina por
juego de la oferta y demanda.
En un mercado puramente competitivo, la
investigación de mercados, el desarrollo del
producto, la fijación de precios, la publicidad y la
promoción de ventas prácticamente no tiene
razón de ser, de manera que en dichos mercados
los vendedores no le dedican demasiado tiempo
a la estrategia de mercadotecnia.
COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA
En un sector industrial existen muchas firmas
pequeñas, ninguna de las cuales tiene un poder
suficientemente grande para convertirse en líder
de precios, compiten no en base al precio sino
diferenciando el producto en base a marca,
diseño, envase, servicios, estilos, calidad.
Funcionan en un rango de precios, y no solo en
un precio de mercado. Los compradores
observan las diferencias y pagan precios
diferentes.
Los vendedores se preocupan por ofrecer algo
diferente a cada segmento de clientes, y aparte
del precio, utilizan libremente las marcas, la
publicidad y las ventas personales para destacar.
En los países de mayor desarrollo industrial la
mayoría de las empresas son oligopolios o
forman una competencia monopolística, tienen
cierta facultad de elegir sus precios, pero a un
nivel competitivo.
OLIGOPOLIO:
Existe un grupo reducido de vendedores
poderosos y numerosos compradores. Sus
ventas son muy sensibles al precio. Los
productos en los que compiten no suelen estar
diferenciados, la disminución en el precio
incrementa sus ventas y cuota de mercado, por
lo tanto las empresas competidores se ven
obligadas a bajar el precio.
Si en una empresa acelera reduce sus precios en
un 10 por ciento, los compradores cambiaran
rápidamente de proveedor, y los otros
vendedores de acero tendrán que responder
bajando también sus precios o mejorando sus
servicios.
Por otra parte, si incrementa sus precios, quizá
sus competidores no lo hagan, de manera que
tendrá que eliminar el aumento o correr el
riesgo de perder a sus clientes.
EL MONOPOLIO PURO
Esta formado solo por un vendedor y numerosos
compradores. La organización monopolística en
principio dispone de libertad de fijación de
precio de sus productos, aunque lo lógico es q
los establezca en función de los objetivos de
demanda que quiere alcanzar. Cuando el
producto es básico para la población, los precios
pueden ser regulados por el gobierno para
evitar abusos, otras veces los entes públicos
asumen la responsabilidad de ofrecer el servicio.
 COMPORTAMIENTOS
COMPETITIVOS
Son las actuaciones que adopta una compañía
para hacer frente a las acciones previstas o
efectuadas por las organizaciones concurrentes:

Comportamiento Independiente, Acomodaticio,

Adaptativo, Anticipativo, Agresivo.
COMPORTAMIENTO INDEPENDIENTE
La firma adopta este comportamiento cuando
en sus decisiones no tiene en cuenta, ni a corto
ni a largo plazo, las acciones o reacciones de sus
competidores.
Sólo se lo permiten las empresas que gozan de
una posición de privilegio en el mercado.
COMPORTAMIENTO ACOMODATICIO
Se da cuando una empresa trata de evitar al
máximo el enfrentamiento con sus
competidores, generalmente este
comportamiento se plasma en acuerdos que
pueden ser explícitos o tácitos.
Conviene precisar que los acuerdos de precios
entre empresas son ilegales.
COMPORTAMIENTO ADAPTATIVO
Se da cuando una empresa toma sus decisiones
en consecuencia con las compañías
competidoras , es decir reacciona frente a las
acciones de otra empresa.
COMPORTAMIENTO AGRESIVO
Este comportamiento supone una actitud
anticipada, acompañada de la puesta en
práctica de la estrategia mas desfavorable para
los competidores.
COMPORTAMIENTO ANTICIPATIVO
Una empresa con comportamiento anticipativo
se adelanta con sus acciones a las decisiones y
reacciones de la competencia, lo que indica que
ha previsto o conoce de las firmas concurrentes.
Éstas últimas sólo pueden adoptar un
comportamiento adaptativa frente a las
acciones anticipativas de su competidor.
 MODIFICACIONES DE PRECIOS
La revisión de precios por iniciativa de la
compañía u obligada por las acciones de la
competencia pueden conducir a la adopción de
una de las siguientes decisiones:
- Mantenimiento de precio
- Reducción de precio
- Incremento del precio
MANTENER EL PRECIO
Se justifica por estas razones:
- Empresas con elevada participación del
mercado y no le afecta los cambios del entorno
- Cuando las modificaciones pueden provocar
reacciones imprevisibles del comprador y de los
competidores
- Cuando influencia negativamente sobre la
imagen del producto o sobre la venta de
productos de la misma línea de la empresa
Por razones de políticas, la coyuntura económica
aconseja a los gobiernos mantener en ciertos
momentos una política de precios estables.
El interés social, o interés por el bienestar de la
sociedad.
REDUCIR LOS PRECIOS
La reducción es una acción ofensiva y visible en
el mercado, las razones pueden ser:
- Exceso de capacidad, cuando la compañía
puede fabricar en mayores cantidades con los
recursos disponibles y no puede colocar en el
mercado los excedentes con otras acciones
comerciales (publicidad, fuerza de venta) puede
optar por disminuir el precio con el objetivo de
incrementar sus ventas
- Descenso en la cuota del mercado, como
consecuencia de la intensificación de la
intensificación de las acciones de los
competidores y como medida defensiva baja los
precios.
- Dominar el mercado mediante costos bajos, se
utilizan cuando los costos de producción son
inferiores a los de los competidores o cuando se
aumente la producción como consecuencia del
aumento del volumen de ventas.
La reducción de precios puede ocasionar:
- Imagen de baja calidad
- Cuota de mercado no estable, el consumidor
que viene atraído por el precio bajo, se va
cuando otra oferta es más atractiva
- Riesgo financiero, ya que las ganancias suelen
ser reducidas
INCREMENTO DE PRECIOS
Provoca generalmente una reacción negativa en
consumidores, distribuidores y fuerza de venta,
las ventas suelen resentirse, este incremento se
presenta como una imperiosa necesidad.
Los 2 factores pueden ser la inflación (es el aumento
sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios, medido frente a un poder

adquisitivo estable) y el exceso de demanda (cuando una empresa no

puede satisfacer a sus clientes).
 REACCIONES DEL CLIENTE A LAS
MOFIFICACIONES DE PRECIO
INTERPRETACIONES A LA DISMINUCIÓN DE
PRECIOS
- El producto va a ser retirado del mercado y
reemplazado por uno más moderno
- El producto es defectuoso o de baja calidad
- La empresa tiene serios problemas que
amenazan su desaparición y no se asegura el
mantenimiento o las garantías ofrecidas
INTERPRETACIONES A LA SUBIDA DE PRECIOS
- El producto goza de una acogida muy
favorable, y si no se compra pronto nos
arriesgamos a no encontrarlo
- Mantener la calidad del producto le impedía a
la empresa mantener el precio antiguo
- El vendedor trata de obtener el máximo
beneficio del mercado y fija el precio máximo
tolerable por el consumidor.
 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS
EN LA COMPETENCIA
- Precios por encima de la competencia
- Precios a nivel de la competencia
- Precios por debajo de la competencia
PRECIOS POR ENCIMA DE LA COMPETENCIA
Su finalidad es atraer cierto tipo de clientela
considerada como elitista o de alto poder
adquisitivo. Se fija en productos claramente
diferenciados y ofrecen una imagen de calidad,
prestigio o superioridad.
Las grandes empresas pueden competir con
productos de alta calidad y precios altos en
segmentos superiores y con productos de menor
calidad y menor precio en segmentos populares.
PRECIOS A NIVEL DE LA COMPETENCIA
Son precios de mercado o de referencia, se sigue
en mercados de productos homogéneos con una
situación competitiva que abarca desde la
competencia perfecta hasta el oligopolio.
La fijación de precios al nivel de la competencia
se utiliza cuando se dan las siguientes
condiciones:
- CUANDO EL PRODUCTO NO ESTA
DIFERENCIADO: Si las diferentes ofertas de
productos en el mercado son muy similares,
El precio se convierte en el elemento clave de la
decisión de los consumidores, no se decide en
base a la calidad, ni diseño, ni envase, etc.
- CUANDO HAY UN LIDER DE PRECIOS: en las
industrias oligopolísticas (automóvil, la
siderurgia) existe un líder que suele ser el que
toma la iniciativa a la hora de modificar
precios, generalmente se sube por los
incrementos de costos, la competencia adopta
un comportamiento que sigue por la misma
línea.
Las compañías que fijan los precios de una
industria se denominan líderes del precios. Y
suelen tener la mayor cuota de mercado, a su
lado se encuentran los seguidores de precios,
que deben acatar los precios del líder.
PRECIOS POR DEBAJO DE LA COMPETENCIA
Esta es la forma más clara de utilizar el precio
con fines competitivos. Generalmente los
negocios salvo en unos sectores,
evitan la competencia en base al precio.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
BASADAS EN EL FACTOR :
3. DEMANDA
ESTRATEGIAS DE PRECIO BASADAS
EN LA DEMANDA
PRECIO ÚNICO

DESCUENTO X PRONTO PAGO

ESTRETEGIAS BASADAS EN LA DEMANDA

DESCUENTO X CANTIDAD
DE AJUSTE DE PRECIO PRECIO VARIABLE DESCUENTOS COMERCIALES
DESCUENTOS FUNCIONALES
DESCUENTOS DE TEMPOTADA
DESCUENTOS X BONIFICACIONES
DE PRECIO X PUBLICO OBJETIVO
PROMOCIONALES

DE PRECIO PSICOLÓGICO

FIJACIÓN DE PRECIOS DE FÁBRICA

POR ABSORCIÓN DE FLETES
POR ÁREAS GEOGRÁFICAS DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME
PRECIO DE ENTREGA X ZONAS
Estas estrategias aprovechan la heterogeneidad
del mercado para generar mayor rentabilidad.
Existen distintas actuaciones que toman como
referencia la demanda, entre ellas destacan las
de ajuste de precios, haciendo especial hincapié
en las estrategias promocionales y las
estrategias que toman como referencia la
distribución geográfica del mercado.
FIJACIÓN POR AJUSTE DE PRECIO:
Esta supone que, una vez establecido un precio
de lista o de catalogo, se adapta mediante
alguna alteración en función del cliente.
Así, en ciertos establecimientos, atendiendo al
volumen de compra, entregan puntos que sirven
para obtener premios o productos gratis.
Si la estrategia de precios fijos fortalece la
confianza del cliente, los precios flexibles
pueden ocasionar malestar entre los clientes
que se sientan agraviados frente a otros.
La estrategia de precio único: consiste en fijar la
misma cuantía y condiciones de venta para
todos los clientes. Se aplica a
productos/servicios de uso frecuente y con una
valor bajo, como los periódicos, revistas,
refrescos.
La estrategia de precio variable: común en los
mercados industriales y en productos de
consumo, y servicios como hoteles, aviones,
bancos o seguros.
Se trata de aplicar un precio distinto y unas
condiciones de venta diferentes en función del
cliente. Las alternativas dentro de esta
estrategia son las siguientes:
• Descuento por pronto pago: el objetivo es
conseguir una mayor liquidez a la vez que una
reducción de los riesgos por incumplimiento
en los pagos.
• Descuentos funcionales: son los que se
concede al intermediario cuando asume
funciones dentro del canal de distribución u
otras comerciales, como el transporte,
almacenamiento, publicidad, merchandising.
• Descuento por cantidad: que considera el
numero de unidades adquiridas o el valor de
las mismas, bien de forma acumulativa
(aplicando sobre la cantidad total comprada al
termino de un periodo establecido,
incentivando la fidelidad del cliente) o no
acumulativa (sobre la cantidad adquirida por
compra, cuyo objetivo es incrementar la
cantidad adquirida por el cliente en cada
compra).
• Descuentos comerciales: se realizan en
mayoristas-minoristas, de forma que el
descuento que se aplica al siguiente
intermediario se realiza sobre la calidad
restante del precio anterior, una vez aplicado
el primer descuento.
• Descuento de temporada: disminución del
precio para compradores que adquieran el
producto fuera de temporada, (hoteles o
aerolíneas) para aminorar los efectos de una
fuerte estacionalidad.
• Discriminación de precios por público
objetivo: desde el punto de vista del
fabricante: Primero: mayoristas, minoristas y
consumidores. Los precios para cada uno de
estos agentes son distintos. Segundo:
atendiendo a las características personales de
cada comprador: forma de pago, capacidad
adquisitiva, diferencia de edad, capacidad
negociadora. Ej: los descuentos a los
estudiantes en los museos o en el cine.
• Descuento por bonificación: son pagos o
reducciones de precio para recompensar a los
distribuidores por su participación en alguna
función de marketing.
Ej: bonificación de intercambio: las rebajas de
trueque son reducciones de precios que se
ofrecen cuando se entrega un artículo viejo al
comprar uno nuevo. El Director de Marketing
puede rebajar con facilidad el precio efectivo sin
tener que disminuir el precio de lista.
Ej: Bonificación por impulsar ventas: Las
bonificaciones por impulsar la venta (o dinero
de premio) o obsequios, los fabricantes dan a los
mayoristas, quienes la entregan a sus
dependientes por vender agresivamente alguna
mercancía
Ej: Bonificación por almacenamiento: un
fabricante ofrece efectivo o mercancía gratuita
por guardar un producto nuevo. Se usa cuando
se quiere que las cadenas de supermercados
acepten manejar productos nuevos
• Descuentos promocionales: pueden ser de
diferentes tipos:
• Primero: Ofertas que consiste en fijar durante
un periodo de tiempo limitado un precio bajo
o una compensación de otro tipo, con el
objetivo fundamental de estimular la compra
o el uso de producto o servicio. El oferente
determina cuando lanza sus ofertas, sin que le
cliente tenga un conocimiento anticipado de
ello. Se trata de deducciones del precio o
regalos en artículos.
• Segundo los cupones: que se presentan bajo
diferentes modalidades (en la etiqueta, dentro
del recipiente). Con la presentación del mismo
se obtiene una ventaja, ya sea una reducción
en el precio o la entrega de una unidad gratis
en la próxima compra.
• Tercero Crédito: consiste en diferir o facilitar el
pago del producto sin incrementar el precio
de venta, como el crédito para vivienda de
interés social que ofrecen algunos bancos. Las
ventas o créditos son importantes en
cualquier nivel de canal de distribución. En las
tiendas detallistas a través de tarjetas (Home
Center, Exito), consigue fidelizar a los clientes
al proporcionar facilidades como pago
aplazado.
A ciertos consumidores les interesa esta
modalidad, ya que les permite acceder a
productos fuera del alcance de sus
posibilidades.
• Cuarto Rebajas: representa una disminución
del precio en periodos establecidos y
conocidos por el consumidor. Suponen un
incentivo a la compra de productos que ya no
están de moda
FIJACIÓN DE PRECIO PSICOLOGICO
Es el valor que el consumidor atribuye al
producto o servicio; sus cualidades físicas,
psicológicas que configuran la imagen del
producto. Si es superior o inferior al atribuido
por el cliente probablemente no este dispuesto
a pagarlo, pero si se encuentra dentro del
intervalo aceptado, lo adquirirá.
Ej: lata de cerveza un consumidor esta dispuesto
a pagar hasta $1.200 en un hipermercado, pero
en una tienda de barrio hasta $1.500 y en una
discoteca $3.500.
Existen cifras que resultan atractivas y estimulan
las compras de los consumidores, como 999
frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas
precios impares o no redondeados.
Estos precios suelen utilizarse en los productos
gancho que sirven para atraer visitas al
establecimiento, con la esperanza de que el
consumidor adquirirá además otros productos.
En otros casos, se argumentan las desventajas
del producto barato y se procura convencer para
que adquieran otro de mayor precio,
considerándose esta acción, desde la
perspectiva del Mercadeo, poco ética.
FIJACIÓN POR ÁREAS GEOGRAFICAS
El transporte es un factor importante en la
fijación de los precios. El valor de un producto
crece a medida que la distancia del lugar de
origen aumenta, incrementando su participación
en los gastos variables. Se pueden establecer
diferentes acuerdos de precios según si el
comprador o el vendedor pagan todo el flete o
se reparten el mismo. Las distintas alternativas
son las siguientes:
- Fijación de precios de fabrica, denominado
FOB (free on borrad) o LAB (libre a bordo):
indica que el vendedor paga el costo de la cargar
los productos en el medio de transporte y en el
punto de embarque cuando la propiedad pasa al
comprador. El comprador paga el costo total de
transporte y fletes, siendo responsabilidad del
vendedor tan solo los costos derivados de la
carga del producto.
Esta modalidad puede disuadir la compra a
distribuidores lejanos ya que el producto
resultará mas costoso, prefiriendo acudir a
proveedores mas cercanos
- Fijación de precios por absorción de fletes:
para evitar algunas de las desventajas
competitivas del sistema anterior y penetrar
mas profundamente en otros mercados, el
vendedor debe estar dispuesto a absorber parte
del flete para que los compradores mas alejados
se sientan atraídos por el precio. El limite es el
que esté dispuesto a absorber.
- Fijación de precios de entrega uniforme: todos
los compradores, sea cual sea su localización,
pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad
cuando los gastos de transporte son una partida
pequeña en el total de la estructura de costos
del vendedor, favoreciendo otras políticas como
la comercial, al evitar diferencias de trato y
reforzando la situación del mercado.
- Precio de entrega por zonas: el mercado se
divide en zonas geográficas y dentro de cada
una de ellas se establece un precio de entrega
uniforme.
- Precio por punto base: el vendedor establece
cierta ciudad como punto base y cobra a todos
los clientes el cobro del flete desde esa ciudad
hasta donde esta el cliente, sin importar desde
donde se envían realmente los bienes.
ESTRATEGIAS BASADAS EN
OTROS FACTORES
1. ESTRATEGIAS BASADAS EN EL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS BASADAS EN EL CICLO DE VIDA
FIJACIÓN DE PRECIOS: ETAPA DE De descreme
INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO
PRODUCTO
De precio de penetración

FIJACIÓN DE PRECIOS: ETAPA De penetración

DE CRECIMIENTO
DEL PRODUCTO

De diferenciación

Descuentos en un segundo

Por cantidad
FIJACIÓN DE PRECIOS: ETAPA
DE MADUREZ Discriminación de precios no
Precios a dos noveles
lineales

Programa de bonos

Retirada
FIJACIÓN DE PRECIOS: ETAPA
DE DECLIVE Cosecha

Consolidación
FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA ETAPA DE
INTRODUCCIÓN DE UN PRODUCTO NUEVO
Precio de descreme o selección: conduce a una
demanda reducida y a un precio alto frente a sus
competidores o los de referencia.
OBEJETIVOS:
-Maximizar los beneficios a corto plazo
-Disminuir la sensibilidad de los consumidores al
precio
-Mejorar la imagen de la empresa y la de los
productos que ofrece
-Proporcionar notoriedad a un producto
Se utiliza cuando se dan los siguientes supuestos:
-Cuando el producto supone una innovación, al
no existir otro producto igual, o los consumidores
no tienen información.
-Si el producto no supone innovación, cuando
dentro de la marca existen gamas de productos
de alta reputación (imagen, calidad/precio), se
diferencia el producto empleando canales de
distribución de imagen cara, añadiendo
accesorios a los productos, apoyándonos en la
publicidad.
El precio precisa para su puesta en marcha la
segmentación del mercado; las razones que
justifican su existencia son las siguientes:
-La demanda es menos elástica en las primeras
etapas del ciclo de vida del producto. La fijación
de un precio más bajo no aumentaría las ventas
y menguaría los ingreso.
-Se estima que el ciclo de vida va a ser corto. En
este caso un precio de penetración nunca podría
ser rentable (ej: productos de moda)
-Cuando la empresa no posee la liquidez
necesaria para introducirse en un mercado muy
amplio.
-Facilidad para corregir los precios si hay
equivocación. Los precios, muchas veces son de
prueba.
-Siempre cabe la posibilidad de bajarlo para
alcanzar a otros segmentos de menor poder
adquisitivo. Se escoge la estrategia para dar
entrada a los primeros en utilizarlo.
-Se puede mantener una demanda acorde a una
producción reducida
-Los compradores conceden más importancia a
ser los primeros en adquirir el producto que a su
precio.
-El producto posee claras ventajas frente a los
de la competencia
-Los competidores no pueden ofrecer a corto
plazo un producto similar a un precio reducido.
-El precio alto desestimula la entrada de nuevos
competidores
Precio de penetración: precio bajo para obtener
una gran demanda
OBJETIVOS:
-Estimular el crecimiento del mercado y
maximizar los beneficios a largo plazo
-Conseguir una alta y rápida participación en el
mercado
-Desalentar la entrada de competidores
potenciales, Conseguir que los consumidores
consideren justos los precios
No es la estrategia más recomendable para
productos nuevos, pero se utiliza cuando el
mercado tiene las siguientes características:
-El mercado es muy sensible al precio
-Las economías de escala son posibles, dejando
costos reducidos
-Gran competencia, existe la posibilidad de que
entren nuevos competidores si el precio fijado
permite a otras empresas entrar en el mercado.
-Poder adquisitivo del consumidor bajo
-El precio bajo desamina la entrada de nuevos
competidores.
-Cuando el mercado de alta gama está
satisfecho por un producto muy caro y de baja
relación calidad - precio
FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA FASE DE
CRECIMIENTO
Esta etapa supone un crecimiento de las ventas
y por lo tanto, la aparición de la competencia,
atraída por esta demanda creciente.
El precio puede en ciertos casos requerir ciertos
ajustes en función de las circunstancias del
mercado. Es recomendable seleccionar el precio
que en función de la estructura competitiva
existente, alcance una cifra de negocio idónea.
FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA FASE DE MADUREZ
La llegada de la madurez ocasiona, con
frecuencia, la conveniencia de realizar ajustes al
precio.
La estrategia de fijación de precio estará en
función del objetivos que se pretenda lograr; se
recomienda mantener o reducción mínima
(mantener la participación o estimular ventas) de precio. En esta
etapa se aconseja que los cambios de precio,
sean acompañados de algún cambio en el
producto.
Descuento en un segundo mercado: se basa en
poder ofrecer los productos en un segundo
mercado a un precio inferior. Ej: marcas
privadas.
Estrategia de discriminación de precios no
lineales: se basa en la fijación del precio unitario
en función a la cantidad comprada. Cuanto más
compra el cliente menor es el precio promedio
por unidad.
- Descuento x cantidad: por volumen o por
pedido
- Precios a dos niveles: se aplican solamente a
determinados intervalos de cantidades y no al
total de las unidades compradas, Ej: paquete
familiar de vacaciones; al primer miembro de
la familia el 30% de descuento al segundo el
20% y al tercer miembro el 10% en la misma
habitación.
- Programa de bonos: se utiliza para mantener
la lealtad del cliente (bonos, puntos)son
redimibles.
FIJACIÓN DE PRECIO, EN LA FASE DE DECLIVE
En esta etapa cuando las ventas comienzan a
bajar, se recomienda suprimir el producto del
mercado
Retirada: la empresa se retira parcial o
completamente, de sus segmentos de mercado
más débiles; se concentra en los sectores más
rentables, en los que será más difícil defenderse.
Cosecha: es una continuación de la estrategia
anterior, la empresa no adopta una estrategia de
Precios orientada a defender la cuota del
mercado, sino que la estrategia maximiza los
ingresos a corto plazo para abandonar el
mercado en breve.
Consolidación: la siguen sólo las empresas con
cuotas de mercado grandes, ventajas de costos y
una fortaleza financiera adquirida en las
anteriores etapas del ciclo de vida. Se trata de
ser un productor de bajo costo de productos de
baja calidad, en el momento en que los
competidores abandonan el mercado.
2. ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS
OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES
Se trata de vender el mismo producto a distintos
precios aprovechando las diferentes
características de los consumidores.
DESCUENTOS ALEATORIOS
Consiste en mantener un precio estándar y en
un lugar y en un tiempo determinado, realizar
reducciones en los precios mientras en el resto
del mercado se mantiene el precio normal, esta
reducción no esta determinada por algún mes
en el año es aleatorio. Es necesario que el
beneficio producido por las ventas a los nuevos
compradores atraídos por el descuento, exceda
a la perdida de los clientes habituales que
hubieran pagado el precio normal.
DESCUENTOS PERIÓDICOS o REBAJAS
Es la reducción de precios en forma periódica y
predecible. Este afecta a todos los
consumidores. El principio básico es aprovechar
la existencia de consumidores que están
dispuestos a pagar una cantidad adicional por
disponer del producto en un momento
determinado, mientras otro grupo estaría
dispuesto a posponer su consumo con el fin de
pagar una cantidad menor.
DESCUENTO EN UN SEGUNDO MERCADO
La empresa con capacidad de producción ociosa,
vende sus productos en un segundo mercado a
un precio inferior. Esta estrategia es posible
cuando los compradores del primer mercado no
tengan acceso al segundo, es decir que exista
una separación absoluta en ambos segmentos.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Consiste en utilizar el precio para reforzar la
posición competitiva de la empresa, bien sea
como indicador de calidad del producto, para
establecer una barrera de entrada a nuevos
competidores o utilizando precios de
determinadas zonas geográficas para defender
posiciones competitivas.
PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD
El consumidor tiende a establecer una
correlación entre precio y calidad del producto;
debido a que el cliente asocia el precio con los
costos y creen que un producto que cuesta una
cantidad importante vale una cantidad
importante. Las marcas que intentan asociarse
con una imagen de prestigio puede tener un
precio alto.
El precio influye como indicador de calidad
especialmente cuando ni la marca ni el nombre
del fabricante son reconocidos, el producto es
nuevo, los clientes potenciales tienen la
capacidad económica para adquirirlo, el
producto se compra con poca frecuencia, el
producto es complejo técnicamente, es un
producto de prestigio o esta asociado a un
status social elevado. Ej: los vinos
PRECIOS DE PENETRACIÓN
Precio inicial bajo para atraer gran número de
compradores, tiene como objetivo generar un
volumen de venta sustancial, logran gran
participación del mercado, atraer clientes
nuevos (sensibles al precio)
PRECIOS PARA APROVECHAR LA CURVA DE
EXPERIENCIA
Consiste en aprovechar la ventaja en costos de
fabricación, logrados debido a la curva de
experiencia, reducen el precio de modo que la
competencia no pueda seguirla, es importante
que los consumidores sean sensibles al precio,
ya que si no un descenso del precio, no haría
migrar las ventas hacia nuestro producto. Ej:
bienes de consumo duraderos
ESTRATEGIAS DE LINEAS DE PRODUCTOS
Cuando la empresa tiene una línea de productos
con costos de fabricación relacionados, el
objetivo a alcanzar deberá ser la maximización
del beneficio, una forma de conseguirlo es
apoyar los productos entre sí.
PRECIO DE IMAGEN
Se pretende colocar una versión similar a la del
producto básico con algunas mejoras pero con
una marca diferente y un precio superior, esto
para denotar una calidad superior del producto
para atraer a los clientes que buscan un
producto de alta calidad, se diferencia de la
estrategia de precio como indicador de calidad,
porque se aplica a un solo producto de la línea,
Ej: marcas de cosméticos faciales
PRECIOS CONJUNTOS
Existen 2 estrategias que se aplican teniendo en
cuenta si el producto es perecedero o no.
- Precio del paquete: se aplican a bienes
perecederos, ej: menús completos de
restaurante o bufettes
- Precio con prima o con recargo: para
productos no perecederos, se trata de añadir un
sobreprecio en alguna versión del producto para
satisfacer a consumidores no sensibles al precio.
Ej: una nevera con el servicio de mantenimiento.
PRECIOS COMPLEMENTARIOS
Consiste en compensar la pérdida en la venta de
un bien con los beneficios adicionales que se
obtienen con la venta del producto
complementario. Según el campo de acción se
denominan: flancos, precios cautivos, precios
con 2 componentes, ventas con pérdidas y
anclajes.
- La estrategia de utilizar flancos (Submarcas
desarrolladas en respuesta a la competencia del mercado. Surgen para
desviar la presión ejercida por aquellas marcas ajenas que traten de
arrebatarle su posicionamiento privilegiado a una marca fuerte y evitar así
consiste en la
que ésta se vea obligada a modificar su enfoque):
introducción de sustitutos adicionales para los
productos a fin de limitar las amenazas
competitivas al valor de diferenciación de sus
productos.
- Precio cautivo: se aplican a bienes de
consumo duraderos y sus accesorios, el bien
como tal tiene un precio más reducido para
incentivar sus ventas y la de sus accesorios. Ej:
impresoras y los repuestos de tintas
- Precios con dos componentes o en dos
partes: se aplica cuando el consumidor paga
una tarifa fija y otra variable. Ej: la telefonía,
precio básico mas precio de uso.
- Venta con pérdidas: consiste en utilizar un
producto gancho incluso incurriendo en
pérdidas para atraer al consumidor a un
establecimiento. Ej: supermercados que utilizan
productos como la leche, gaseosas, aceites, para
atraer al cliente al establecimiento. Las pérdidas
en que se incurren por estos productos, están
compensadas por las compras de otros artículos.
3. ESTRATEGIA BASADA EN EL
VALOR PARA EL CLIENTE
4. ESTRETEGIA DE FIJACIÓN DE
PRECIOS DE UNA MEZCLA DE
PRODUCTOS
FIJACIÓN DE PRECIOS POR LINEA DE
PRODUCTOS
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL
FIJACIÓN DE PRECIO DE PRODUCTO CAUTIVO
FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS
COLECTIVOS
Fuente:
• http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-10
• http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-9
• Manual de fijación de precios. Edición; centros europeos de empresas
innovadoras. edición 8
• CUADRO FIJACION DE PRECIOS:
https://sites.google.com/site/metododeprecios/