Definición y conceptos básicos de mercadeo

1. Conceptos tradicionales y modernos del mercadeo

El marketing, tambièn llamado mercadeo, es el arte ( y el conocimiento) de aprovechar
bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.

Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los
productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes

En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que
causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas
e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

 Conceptualización del Mercadeo

“Mercadeo es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”
(Kotler & Armstrong, 2008). Si descomponemos esta definición, se encuentra lo
siguiente:

Proceso: conjunto de actividades para lograr un resultado. Es decir, no es una actividad

puntual o aislada, sino varias actividades articuladas y enfocadas en la obtención de un
resultado.

Crear valor para los clientes: se refiere al desarrollo de productos y servicios enfocados
en satisfacer una necesidad o un deseo de los clientes.

Clientes: según la Real Academia de la Lengua Española, es la persona que utiliza con
asiduidad los productos y/o servicios de un profesional o empresa.

Relaciones sólidas: significa relaciones que perduren en el tiempo y para ello se

requiere administrarlas.

Obtener valor de los clientes: se refiere a la rentabilidad que obtienen las empresas en
el intercambio comercial, aspecto que les posibilita la permanencia en el mercado.

De lo anterior se puede concluir que Mercadeo es mucho más que vender productos y
servicios: es entender un mercado, identificar los clientes, desarrollar productos y
servicios que se ajusten a sus necesidades y deseos, comercializarlos rentablemente y
mantener esa relación con los clientes en el largo plazo

 Mercadeo tradicional:
se refiere a cualquier tipo de promoción, publicidad o campaña que ha estado en uso
por las empresas durante años pero que con la llegada de la era digital a la vida
cotidiana, los mercadólogos actuales han adaptado sus estrategias a nuevas
plataformas.

Los métodos de comercialización tradicionales pueden incluir anuncios impresos, tales

como boletines, carteles, volantes y anuncios en periódicos.

Otras formas de comercialización tradicionales incluyen anuncios en televisión o

espectaculares, así como anuncios de productos o servicios en la radio.

El marketing tradicional es aquella disciplina basada en estrategias comerciales que

enfocan su acción a las ventas del momento, centrando su objetivo en el producto o
servicio que general la empresa.

El marketing tradicional deja en un segundo plano el trato con el cliente, y sobre todo
busca rentabilizar el negocio y agilizar las existencias. Se vale de soportes físicos para
llevarlo a cabo.

 Mercadeo moderno
Según Philip Kotler, el padre del marketing, marketing es:

“el proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios” . Su definición mas conocida es . “El concepto de
Marketing se trata de una orientación filosófica o sistema de pensamiento, de la
dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización
reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo(dirección
análisis) y en adaptarse para ofrecer ( dirección operativa) las satisfacciones
deseadas por el mercado, de una manera, mejor y mas eficientemente que la
competencia”
MARKETING SOCIAL.-Podemos definir al marketing social empresario o marketing
social corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de
una campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de
individuos o en toda la comunidad . Las empresas pueden colaborar en la promoción
de conductas sociales beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevención
de enfermedades, campañas contra la drogodependencia, cuidado del medio ambiente,
protección de los animales y donación de sangre. Por lo general, a la empresa le
conviene participar y desarrollar campañas que tengan conexión con el núcleo de su
negocio.

mercadeo y sociedad

Fuerzas socio culturales: estas fuerzas juegan un papel importante para analizar un
mercado ya que reflejan los cambios en los hábitos de consumo, costumbres y estilos
de vida del consumidor que tendrán un impacto directo en las preferencias de
consumo. El consumidor del siglo XXI está inmerso en un contexto más cambiante, el
ritmo de vida se ha acelerado y se ha globalizado. Algunos elementos que permiten
perfilar el consumidor de hoy son: avances en las tecnologías de la información y de las
telecomunicaciones, un consumidor que viaja más, mayor inclinación hacia el estudio,
cambios más frecuentes de empleo, hoy se recurre a internet para buscar información,
realizar compras, estudiar y entretenerse, es un consumidor híper conectado. En
resumen, es un consumidor más informado, más exigente y más crítico. Todos estos
cambios en el consumidor deben ser interpretados y entendidos por las empresas ya
que ellos impactan directamente en el qué, dónde, cómo y cuándo las personas
compran productos; es decir, elementos básicos para la toma de decisiones
estratégicas de Mercadeo. Las tendencias más importantes en el entorno sociocultural
se dan en aspectos demográficos, estilos de vida y propuestas de valor (Ferrel &
Hartline, 2012). Resaltan los autores algunos ejemplos de estas tendencias:
Tendencias demográficas: − Se vive más tiempoEnvejecimiento de la población. −
Número creciente de personas que viven solas. − Diversidad cultural de la población de
los países. − Mayor incorporación de la mujer al mundo laboral. Tendencias de estilo de
vida: − Menos tiempo para actividades de ocio. − Conectividad permanente del
consumidor. − Se ha reducido la edad de los juegos de niños. − Mayor preocupación
por la apariencia corporal. − Mayor preocupación por la alimentación saludable. −
Mayor tenencia de mascotas y la humanización de ellas. − Incremento de las compras
a través de la plataformas digitales. Tendencias de valor: − Un consumidor que busca
experiencias. − Mayor tolerancia a la elección de un estilo de vida. − Mayor
preocupación por el entorno natural y social en particular. − Incremento en la exigencia
de la calidad de los productos y servicios. Todas estas tendencias en el entorno
sociocultural han dado origen a nuevos productos y servicios como los productos
saludables, alimentos vegetarianos, artículos funcionales, gimnasios, productos con
causa social o ambiental, y de alta tecnología

Mercadeo y sociedad
El marketing nos permite conocer, al principio teniendo a la cultura como
un método de investigación de mercados y que cada vez se adentra mas al proceso de marketing
de forma que se esta convirtiendo en una fuente de significación en el mercado, ya que tiene
influencia en el consumo, pues, genera diferenciación debido a que los pro0ductos ya no son
adquiridos simplemente por su función básica –calificadores de pedido-, sino que son elegidos por
su carga cultural –captador de pedido-. La nueva forma de elegir el producto que vamos a consumir,
esta determinado por preferencias, gustos y pensamientos que han sido estampados en el
inconsciente colectivo de los consumidores, se denomina Cultura de consumo; además de esta
cultura de consumo que repercute en los consumidores se dice que los empresarios también
participan en la cultura, al reflejar algo de la suya en los productos. De ahí que se considere al
marketing como una expresión cultural.
Hoy por hoy para hacer marketing hay que analizar y comprender el comportamiento del
consumidor dentro del marco de la cultura, pero este consumidor debe estar muy relacionado con
los patrones de esta cultura que deben ser los predominantes de la sociedad, de lo contrario
nuestra porción de mercado se vería disminuida al no cumplir con las expectativas culturales de la
mayoría.
Los recientes desarrollos del marketing, se dirigen hacia la construcción del bienestar de la
sociedad en su conjunto, desde una perspectiva social y humana. Los consumidores son receptores
directos de las presiones que ejercen los encargados del marketing desde la cultura, al ser
participes de la sociedad. El desarrollo nos permite ver que no se trata de creación de culturas sino
de intentar moldearlas de tal forma que beneficie la empresa, de esta manera emerge el fenómeno
del consumo, elevando el nivel de consumo, generando simbolismos en los productos como
características que son discriminatorias y exclusivas de un grupo social.
En los últimos años se detecta una clara homogeneización de la cultura en todo el mundo, se
igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos países así como
las leyes, la gestión empresarial y las costumbres. Este proceso de homogeneización cultural del
planeta no debe hacernos olvidar la importancia de la multiculturalidad que subsiste y la influencia
en los comportamientos de compra. Hoy todo el mundo está de acuerdo en la idea de que
los clientes son extraordinariamente importantes para las empresas, por eso se debe ser cuidadoso
en la modelación de las culturas a las necesidades de los clientes sin perder de vista la unión que
hay entre estos con su necesidad de individualidad.
El marketing busca generar identidad en el individuo siendo puente de unión entre lo social y lo
individual; retomando en este punto la definición de marketing en la parte de las funciones:
"satisfacer necesidades y deseos del consumidor". De estas necesidades y deseos podríamos
considerarlas como lo define Maslow en su pirámide de las necesidades: sociales, de estima y de
auto-desarrollo, con las individualidades que forman el conjunto de la sociedad. En otras palabras,
el marketing al atender a los consumidores como seres culturizados parte de una sociedad, con
productos que contienen simbolismos culturales, promueven su propia identidad.
En los mercados se construye de forma culturar las normas del intercambio que son formales o
informales, y además estas normas son sancionadas en el mercado y le dan vida a continuo
proceso social como lo expresa Páramo Morales
"En el histórico papel que se le ha asignado a la cultura como reguladora y administradora de
conductas –prescriptiva- aparece en ella un conjunto de normas que le dan vitalidad a su continua
consolidación y reproducción social. Parece claro y sobre todo ampliamente aceptado que en el
mundo culturalmente constituido, -una especie de superestructura social- se haya instalado, a
través del tiempo, una serie de reglas de convivencia y de solución de conflictos que consciente o
inconscientemente el ser social ha aceptado y practicado o no durante toda su existencia."
Como estas normas son aprobadas en conjunto, entonces todos las acatan de forma prioritaria
pues la aplicación de estas ha obedecido a unos valores, unas creencias y unos supuestos
culturales; por otro lado nadie quiere verse excluido de la sociedad por violentar acuerdos que
fueron aprobados por la mayoría de la sociedad.
En conclusión, considero que aunque las necesidades no son creadas por las empresas para
vender sus productos, pues estos productos tienen sus razones y demandas para estar en el
mercado, se puede ver que estos productos han sufrido un proceso de simbolización
(legitimación social), desde su concepción para crear identidad en los consumidores. Por lo cual se
puede decir que la influencia del marketing en la sociedad es alta y que las dos se dan la mano en
la actualidad, una añadiéndole valor a la otra.
Diversos enfoques del mercadeo