La Ingeniería Emocional en La Organización Del Consumo

LA INGENIERÍA EMOCIONAL EN LA ORGANIZACIÓN DEL CONSUMO
Serbia, José María
José María Serbia
Universidad nacional de Lomas de Zamora
jserbia@indec.gob.ar
Resumen
Las prácticas de consumo revelan las manifestaciones de tendencias de ordenamiento social que
se concretan sobre áreas de la experiencia cotidiana que tienden a colonizar la subjetividad bajo
patrones de mercantilización y, por ende, de racionalización instrumental; estos patrones de
homogenización se materializan dentro de entornos de creciente fragmentación de las experiencias
sociales y de los consumos culturales; ciertos segmentos sociales de los consumidores utilizan los
dispositivos tecnológicos para estar en permanente conexión con la información que les interesa.
Esta experiencia de conexión constante es aprovechada por el marketing para desarrollar
estrategias intrusivas de customización del consumidor con la marca a partir de dispositivos
digitales se posibilita la emergencia de procesos de registro, procesamientos en red y análisis de
datos en tiempo real de las acciones productivas, las cuales pasan a ser controladas digitalmente,
acentuándose los procesos de impersonalidad y de abstracción de los rendimientos productivos al
someter su control a matrices binarias de evaluación dentro de un entramado informacional
disponible corporativamente.
Palabras clave: Racionalización – Customización – Segmentación - Lógicas de consumo
Abstract
Consumer practices reveal the manifestations of social order tendencies that materialize on areas
of daily experience that tend to colonize subjectivity under patterns of commodification, and
therefore, instrumental rationalization; these patterns of homogenization materialize within
environments of increasing fragmentation of social experiences and cultural consumption; certain
social segments of consumers use technological devices to be in permanent connection with the
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COMUNICARIBE
REVISTA ACADÉMICA DE COMUNICACIÓN PARA LA REGIÓN CARIBE
http://www.comunicaribe.org
AÑO III VOL 3 2019 pp 19-34
information they are interested in. This constant connection experience is exploited by marketing to
develop intrusive strategies of consumer customization with the brand, from digital devices enables
the emergence of registration processes, network processing and real-time data analysis of
productive actions, which are then digitally controlled, accentuating the processes of impersonality
and abstraction of productive yields by submitting their control to binary matrices of evaluation
within an informational framework available corporately.
Key words: Rationalization – Customization – Segmentation - Consumption logics
Introducción
“el deseo humano de estabilidad deja de ser una ventaja sistémica fundamental para convertirse
en una falta potencialmente fatal para el propio sistema, causa de disrupción y mal funcionamiento
(…) las necesidades nuevas desean productos nuevos. Los productos nuevos necesitan nuevos
deseos y necesidades. El advenimiento del consumismo anuncia una era de productos que vienen
de fábrica con obsolescencia incorporada…”
Zygmunt Bauman
Los requerimientos de una demanda heterogénea de parte de una multiplicidad de consumidores

que pretenden bienes o servicios con los cuales se puedan sentirse identificados interiormente,
diseñados de manera ajustada a sus expectativas y a sus fantasías personales se constituye como
uno de los factores centrales asociados a los cambios organizacionales en el capitalismo
contemporáneo; para satisfacer tales anhelos de los consumidores las empresas justifican los
cambios en su propia dinámica interna. Ellas así justifican el rediseño del funcionamiento
organizacional post burocrático caracterizado por la flexibilización tanto en lo contractual como en
las ejecuciones de las tareas, la estimulación de la competitividad interna entre los distintos
equipos de trabajo y, en el interior de estos, entre sus miembros integrantes, esta edificación
respondería a las necesidades productivas sobre aquellas acciones consideradas vitales para
motorizar un aparato publicitario omnipresente y una logística de funcionamiento acorde a las
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demandas que provienen del mercado. El régimen productivo fordista choca contra mercados
saturados de bienes que solo puede dinamizarse con el pasaje de una estructura organizacional
organizada y rígida hacia una flexible y descentralizada. Estas nuevas exigencias a la esfera
productiva se articulan con aquellas iniciativas destinadas a construir un nuevo consumidor, más
inconformista, más emocional y más inestable en sus ansias y sus deseos de consumo. El uso que
el aparato publicitario hace de la emocionalidad como insumo para racionalizar y, por ende, para
direccionar la maximización del rendimiento productivo y de nuevas modalidades de motivación
laboral se articulan con formas de gestión y de evaluación productiva, que a ojos del trabajador
parecen invisibles, ya que, resultan de procesos de análisis de datos en tiempo real generados por
el registro y el procesamiento en red de las acciones productivas, las cuales pasan a ser
controladas digitalmente; de esta forma se acentúan los procesos de impersonalidad y de
abstracción de los rendimientos al someter su control a matrices binarias de evaluación.
El consumo como centro de las prácticas sociales
El pasaje del capitalismo de productores al capitalismo de consumidores implicó la irrupción de una

lógica diferente a la de aquel período en el que la seguridad y la protección enmarcaban los
comportamientos dentro de un marco social confiable y predecible basado en instituciones
burocratizadas; a partir de la década del 70, las bases productivas reformuladas por la irrupción de
nuevas formas tecnológicas, el creciente poder del capital financiero, los cambios en la estructura
societaria de las empresas y la desregulación estatal de la economía generaron un entramado
social que funcionó en detrimento de la estabilidad y la certidumbre; Bauman (2005) indica que
esta reconfiguración del capitalismo puso el énfasis en la figura del consumidor que desplaza a la
del ciudadano y la interpelación social deja de ser colectiva para ser individual, en términos de
tendencias ordenadoras de las subjetividades y de los comportamientos, las nuevas lógicas que
actúan desde la auto concepción consumista se constituyen como una crítica al funcionamiento del
EBK de parte de cierta dirigencia política, empresarial y académica y de amplias capas de la
población que
“…después de haberse visto aupadas históricamente por los mecanismos aseguradores del
Estado, lo considera ahora confiscatorio de sus riquezas, defensor de grupos sociales
improductivos y estigmatizador en sus actuaciones (tener que acudir a los servicios públicos
es sinónimo del fracaso social de aquellos que no pueden afirmarse por sí mismos y tener un
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modo de representación respetable). La dependencia, la necesidad de la asistencia, la

unificación y masificación de lo público es, justamente, el conjunto de situaciones más
despreciables posible en el entorno de la individualización, la activación, la competencia y la
exaltación de la capacidad de elección de la sociedad de consumo” (Alonso, 2005: 298).
Desde las instancias empresariales se promueve una lectura en la que las gerencias responden y
ciñen sus acciones a partir de las interpelaciones de los consumidores; se verifica en el discurso
gerencial el énfasis puesto en la presión procedente del mercado de brindar los mejores servicios o
los bienes más ajustados a esta demanda volátil como justificativo de generar una conciencia en
los trabajadores que los nuevos requerimientos y la flexibilización en las tareas se producen
porque las empresas están al servicio de la demanda de estos consumidores. Las prácticas de
consumo revelan las manifestaciones de tendencias de ordenamiento social que se concretan
sobre áreas de la experiencia cotidiana que tienden a colonizar la subjetividad bajo patrones de
mercantilización y, por ende, de racionalización instrumental; estos patrones de homogenización se
materializan dentro de entornos de creciente fragmentación de las experiencias sociales y de los
consumos culturales; ciertos segmentos sociales de los consumidores utilizan los dispositivos
tecnológicos para estar conectados permanentemente con la información que les interesa como,
por ejemplo, el estado del tiempo o las fechas de vencimiento del pago de un servicio. Esta
experiencia de conexión constante es aprovechada por el marketing para desarrollar estrategias
intrusivas de customización del consumidor con la marca, por ello, una condición vital de toda
empresa es poseer un soporte online; el entramado informacional disponible corporativamente a
través de medios de comunicación y de las redes sociales facilita el desarrollo potencial de las
acciones de consumo particularizadas, centradas en un individuo, quien puede, aunque sea en
estado potencial, estar dispuesto a consumir las veinticuatro horas del día de lunes a lunes (Crary,
2015).
El nuevo modelo de organización productiva y comercial se encuentra basado en principios

disímiles a los instaurados en el modelo taylorista, entonces se efectiviza un incremento en la
velocidad de la producción y un reemplazo dinámico de los productos y de las marcas (real o
cosmético) materializándose una producción que se aleja de la estandarización y que se orienta
ajustadamente por las demandas en tiempo real de los consumidores y en una diferenciación
extrema de productos y servicios; otro elemento característico del modelo radica en la integración
de la esfera cultural dentro de la esfera productiva, la cual es reconfigurada desde la estética y
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desde un manejo de la emocionalidad como recurso estratégico para orientar las expectativas, las
motivaciones y la orientación subjetiva en el plano del consumo. Gilles Lipovetsky señala la
emergencia de un nuevo espíritu del capitalismo basado en la valoración del goce hedonista del
consumo material, de la búsqueda de la felicidad y de los placeres sensoriales instituido a partir de
la motorización de imperativos vitales de los universos simbólicos de las marcas, conformándose lo
que denomina como capitalismo artístico (manifestación particular del capitalismo de
hiperconsumo), en el que se desarrolla un doble proceso: la cultura y la producción estética se
racionalizan económicamente y, a la vez, se genera una estetización de la economía; los efectos
de este capitalismo artístico no implican un mundo embellecido, ya que su designación no se debe
a las consecuencias estéticas generadas por las formas adoptadas provenientes de la producción
artística, sino al aprovechamiento de los recursos artísticos en los objetivos y las estrategias
empresariales de diferenciación en la producción y la gestión de los bienes y los servicios y en la
explotación de las demandas emocionales e imaginarias de la consumidores; en esta etapa el
capitalismo, como modelo de producción asentado en la calculabilidad creciente de sus
operaciones, se usufructúan, en una ingeniería sensorial y una administración emocional, los
recursos inmateriales asociados tradicionalmente a la esfera cultural; la imposición de los intereses
y los principios corporativos incorpora “…una parte creativa creciente, prosigue irresistiblemente su
objetivo de ponerlo todo en el mercado, de maximizar los beneficios, de racionalizar las
operaciones económicas” (Lipovetsky y Serroy, 2015: 34). Es preciso advertir que, las lógicas de la
racionalización económica y de la creatividad artística no se complementan sin contradicciones, ya
que la primera opera con la seguridad de la rentabilidad y la eficiencia como sus ejes rectores,
tendiendo a solidificar fórmulas probadas de éxito comercial, a diferencia de la lógica artística que
actúa en base al riesgo y a la innovación en la acción de los creadores; así, es muy común que las
corporaciones absorban los talentos artísticos que evalúan como rentables o como una inversión
futura y que (posteriormente) tiendan a ejercer control sobre los mismos a fin de reducir los riesgos
inesperados en la dinámica de la creatividad.
La mutación de un capitalismo organizado rígidamente en patrones formales de funcionamiento a

uno flexible y adaptable a las incertidumbres y a los cambios constantes implicó no solo un
reaprovechamiento de los recursos emocionales tanto para la constitución de un empleado
emprendedor como para el intento de una solidificación del anclaje del deseo del consumidor con
las marcas a partir de la creación y la direccionalidad de recursos artísticos y estéticos en la
edificación de entornos sensibles y de las predisposiciones emocionales subjetivas permeables a
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la satisfacción comercial personalizada; debe señalarse que uno de los efectos de este contexto es
la generación de un consumidor menos susceptible de ser fidelizado, más inconformista y reflexivo,
no implica la existencia de un
“…capitalismo que, menos cínico o menos agresivo, vuelva la espalda a los imperativos de
racionalidad contable y de rentabilidad máxima, sino a un nuevo modo de funcionamiento que
explota racionalmente y de manera generalizada las dimensiones estético-imaginario-
emocionales con fines de ganancia y conquista de mercados” (Lipovetsky y Serroy, 2015: 10).
En la búsqueda incesante de aumento de la rentabilidad, como guía de la lógica instrumental y vital

en el capitalismo, las empresas se enfrentan a una saturación del mercado, sus marcas despliegan
perpetuos intentos de colonización de todas las dimensiones de lo humano, instrumentadas a partir
de un usufructo comercial de la emocionalidad, articulando lo racional y lo intuitivo, la calculabilidad
y la espontaneidad.
“…el mismo capitalismo que lleva a la racionalización de las actividades desarrollando

técnicas tecnocientíficas y una lógica contable es también el que ha impulsado y una lógica
contable es también el que ha impulsado un proceso de artistización en todos los sentidos,
una especie de hipertrofia estética que aparece como un hecho social total en la medida en
que implica el ocio y la comunicación, los intereses económicos y nacionales, la relación con
los objetos, con el hábitat, consigo mismo y con el cuerpo. No es la menor de las paradojas
que el mismo sistema que se basa en el cálculo racional de los costes y los beneficios sea
también el que desarrolla el sentido y la experiencia estéticos de la inmensa mayoría…”
(Lipovetsky y Serroy, 2015: 51).
La socióloga Eva Illouz (2007) caracteriza como Capitalismo Emocional al desarrollo de una
ingeniería emocional en las grandes tramas organizacionales, caracterizadas por tendencias en las
que la afectividad es utilizada para producir a más bajo costo, para asimilar al trabajador con las
metas organizacionales, para vender más y para fidelizar a los consumidores con una marca y sus
valores construidos publicitariamente; con la aceleración del proceso reproductivo industrial, se
hizo prioritaria la mejora permanente de la tecnología a fin de bajar los costos y aumentar la
competitividad frente a los otros oferentes, lo que implicó crear nuevos consumidores y ganar
posiciones entre ellos a la vez que apoderarse de mayor cantidad de aquellos que ya estaban
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consumiendo. La producción a gran escala, alimentada por los incesantes cambios tecnológicos y
de inyección (reinversión) de capital, se diversificó desde la forma-producto hasta la forma-marca.
La dinámica mercantil necesita, en el plano político, de la legitimación de los valores de la
autosuperación y la competencia individual y, en el plano económico, de la conquista y la apertura
de nuevos mercados. Esto genera la necesidad de un tipo de publicidad que no sólo comunique
que el producto está, en dónde adquirirlo y a qué precio, sino también que se establezca un vínculo
comunicacional y emocional con las personas, a partir de promesas funcionales y simbólicas
asociadas a las expectativas y el imaginario de los diferentes segmentos sociales; desde las
iniciativas empresariales se forja una incesante propensión que predispone al consumo y a la
generación de nuevas necesidades destinadas a absorber los volúmenes de producción crecientes
de productos “secundarios” (aquellos que no son de primera necesidad) y para consolidar su
posición en el mercado. Desde lo comunicacional el aparato productivo reorientará su objetivo de
la consigna de informar a la promesa de proveer felicidad y satisfacer anhelos y angustias
personales; lentamente, el aspecto funcional del producto se sumerge en un proceso de
espectacularización comunicacional de la marca, “se borra” el valor de uso de la mercancía y se
visibilizan las promesas de status y de pertenencia dentro de una lógica estética y valorativa. Los
nuevos dispositivos estéticos e informacionales puestos en juego por las grandes corporaciones
son racionalizados con el objetivo garantizar el éxito de una determinada marca en el mercado,
minimizando el riesgo supuestamente inherente a la actividad empresarial; el objetivo estratégico
de la comunicación publicitaria es acceder a estructuras de pensamiento y sentimientos de los
consumidores, registrar sus deseos, miedos, anhelos y puntos de interés, huecos no cubiertos a
los que interpelar.
Roberta Sassatelli (2012) explica que los sujetos del consumo se enraízan en un ciclo productivo y
comunicacional donde son, a la vez, pasivos y activos en la producción y reproducción de los
órdenes sociales, subvirtiendo o reproduciendo las formas de consumir dentro un orden social
determinado. El acto de compra se utiliza para satisfacer necesidades básicas, pero también para
resolver necesidades emocionales que le permiten al consumidor posicionarse, como puede, frente
a los criterios clasificatorios culturales implicados en las góndolas o los escaparates (hoy también
virtuales), las prácticas de consumo colaboran a materializar sistemas de clasificación socio-
culturales y entramados aspiracionales que funcionan como fuerzas orientadoras de sentido y de
aquellos comportamientos de reordenamiento de sí mismo y del entorno. La polaridad racionalidad-
irracionalidad puede manifestarse de forma disímil de un momento a otro en la acción de consumo
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de un sujeto. Por ejemplo, en períodos de crisis económica el consumo de indeterminado se

racionaliza al inducir a los consumidores a comparar precios y calidad del mismo antes de
adquirirlo, en cambio, en momentos de mejora económica esta actitud se relaja y prevalece la
tendencia a comprar explícitamente por la “calidad de las primeras marcas” o, implícitamente, por
el estatus de las marcas. Las lógicas de compra pueden variar con respecto al consumo de un
determinado bien o de una determinada categoría de un producto o, bien, de una marca en
especial; puede darse una compra racional orientada por estrictas reglas y procedimientos de
validación de la información con respecto al uso en ciertos productos, como el detergente para
lavar los platos o el jabón para lavar la ropa y en otros como en la compra de automóvil puede
darse una acción emocional o puramente estética. Es interesante el ejemplo que enseña para
graficar cómo en el supuesto tiempo libre las personas se dirigen hacia espacios de fuerte
racionalización y disciplinamiento de los comportamientos, los gimnasios orientan su servicio
segmentando prácticas orientadas a las necesidades o deseos de los consumidores a nivel de la
salud o en lo estético, a partir de demandas del cliente o socio se desarrolla, en base a dispositivos
organizacionales, una actividad que
“implica concentración, disciplina, capacidad para observar reglas, incluso muy rigurosas (…)
el fitness pone de resalto la dimensión estratégica personal y se orienta a (…) a reglas
compartidas y prácticas rígidamente codificadas. La informalidad que caracteriza a la
interacción durante la actividad física, por ejemplo, es prescripta y controlada por los
instructores, y es manejada como un recurso para permitirles a los clientes continuar
ejercitándose (…) el fitness muestra muy bien que, sobre todo para las mujeres, aún hoy el
tiempo libre tiene que ver con el trabajo de volverse físicamente deseables” (Sassatelli, 2012:
223).
Consumo diferencial y herramientas de organización de la subjetividad
El consumo puede entenderse no solo como un proceso económico, sino como un campo de
batalla, un fenómeno político que remite a intereses cruzados y a la presión de gigantescas
corporaciones; las prácticas de consumo evidencian no sólo una dinámica que racionaliza
heterogéneamente la vida social en sus diferentes esferas de acción a partir de la presencia de
actores, instituciones y bienes que expresan y materializan un proceso de inclusión y exclusión
económica, política e identitaria dentro de determinada organización social a partir de la
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adquisición de ciertos objetos o servicios, sino también las demandas de la población a resolver
sus necesidades y además a expresarse a través de las mismas. A nivel global, el planteo de
George Ritzer (1996) sobre la producción y el consumo mcdonalizado describe acertadamente
rasgos centrales de la fuerza operada desde el manejo de las empresas sobre los consumidores,
pero su desarrollo dominante no debe ocultar la existencia de procesos de resistencia al mismo,
que pueden expresarse a través del consumo organizado opuesto al fast food, por el cual los
consumidores se resisten a la estandarización en la producción en muchos rubros vinculados a las
necesidades vitales. Gilles Lipovetsky (2003: 101) afirma que la población participa
heterogéneamente de una dinámica impuesta por una “…maquina estandarizadora que promueve
una felicidad conformista apuntalada por el materialismo y el mercantilismo. Igualmente, los
periódicos y la radio, la prensa y la televisión han adquirido un inmenso poder de uniformización de
los gustos y las actitudes”, imponiendo modelos y patrones dirigidos no solo hacia la configuración
de los comportamientos externalizables como de la intimidad y la emocionalidad, que prometen lo
inverso a lo que producen, la estandarización de la vida social. Customización y producción masiva
no son términos necesariamente opuestos ya que ambos están enraizados en la estructura
industrial en el capitalismo posfordista, que elabora estrategias de personalización productiva y
comunicacional desde la maquinaria del marketing se interpela no solo a aquellos sectores
pudientes, sino también a aquellos consumidores atomizados en contextos de inestabilidad; a
todos ellos se les ofrecen vías para la expresión de la individualidad a partir del acceso a bienes y
servicios; esta estrategia de segmentación comunicacional y productiva gestiona las diferencias
objetivas y subjetivas de los consumidores para localizar patrones de comportamientos y
esquemas afectivos implicados en el consumo, son cada vez más comunes los productos dirigidos
a poblaciones con problemas como los alérgicos, celíacos, con sobrepeso o personas dentro
de colectivos de edad como los ancianos o niños (por ejemplo, hay leches especificas para cada
año de los primeros de vida) y aquellos orientados al género masculino y femenino, como los
aparatos para afeitar. La producción diferenciada exige cambios en el esquema productivo y la
gestión administrativa de la empresa, a fin de flexibilizar y reorganizar los recursos en vistas a un
mercado de segmentación creciente, esta nueva forma de racionalización de la producción que
supone la customización y la microsegmentación del mercado se diferencia de la masificación
productiva, permitiendo una estrategia industrial orientada a la reducción en los costos, la
optimización en las devoluciones, ajustando las vivencias y las necesidades del consumidor con
las promesas de las marcas, erigiendo una percepción de creación de un producto hecho a la
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medida de uno mismo, único y exclusivo, con lo que se instituye un refuerzo de la imagen de
marca y la diferenciación de las demás; la personalización no podría ser posible sin las nuevas
tecnologías, las que permiten acceder a los pedidos individualizados en determinadas categorías
de productos, como en el sector de los automóviles, donde el interesado puede elegir el color y los
accesorios desde la web del automóvil que quieren comprar o en la ropa de marcas como Levi´s.
En este contexto complejo, el comunicador publicitario se constituye en una pieza clave de la

estrategia empresarial orientada a estabilizar el consumo hacia objetivos y subjetivos patrones
localizables y predecibles, este es quien debe enfrentarse a “mundos de sentido” ajenos a su
cotidianeidad, que son los “universos” de los targets objetivo. Por ello, a partir del empleo de la
investigación cualitativa, intenta hacer emerger las formas latentes de percibir, sentir y entender de
los consumidores que motorizan la construcción de una opinión, una necesidad o un
comportamiento; opera además un desanclaje territorial en la génesis de los procesos de consumo
aumenta la necesidad de una comunicación publicitaria diversificada. El objetivo estratégico de la
comunicación es doble: por un lado, hallar deseos y puntos de interés, huecos no cubiertos a los
que salir al encuentro y, por el otro, constatar que la comunicación publicitaria le comunica a la
gente lo que el creativo quiere comunicar y el anunciante anunciar. Para poder acceder a
estructuras de pensamiento y sentimientos de los consumidores, la única vía posible es ponerlos a
hablar porque a través de lo que piensan y sienten espontáneamente se puede llegar a
comprender cómo funcionan sus mentes y qué posibles efectos se asocian a los estímulos que se
les proponen. Los datos de consumo por zona de residencia permite verificar una especie de
jerarquización social encabezada por un dinámico segmento cosmopolita, constituido por población
con elevados recursos materiales y simbólicos, que remite su consumo, sus referencias culturales
e identitarias bajo una modalidad transnacional. Estas modalidades materiales y simbólicos de
vinculación con marcas y productos personalizados se diferencian de los consumos defensivos y
precarios de gran parte la población excluidas o con trabajo informal, quienes, mayoritariamente,
poseen limitados e inestables niveles de consumo (Alonso, 2005).
El procesamiento y el seguimiento de la información sobre los consumidores son indisociables a la

revolución electrónica en la producción de información y en la dinamización de las redes sociales
virtuales, que permite la construcción de mapas de consumo; el acceso al consumo presenta
variaciones y desigualdades dentro de las sociedades ya que hay sectores minoritarios que
acceden irrestrictamente a todas las novedades y a la personalización que ofrece el mercado,
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mientras que otros tienen mayores limitaciones, cuyo consumo puede llegar a ser casi de
subsistencia, que los lleva al acceso de productos de una calidad inferior, pero que
aspiracionalmente se identifican con las promesas dirigidas hacia aquel reducido sector
socioeconómico. El ensayista Jonathan Crary afirma que más que una sociedad postindustrial, en
los últimos años, se desarrolló una sociedad híper industrial, donde la necesaria lógica de la
producción masiva se canalizó globalmente a partir de técnicas y de dispositivos digitales de
información que posibilitaron la amalgama entre producción, distribución y subjetivación, a partir
del registro de los consumos por intermedio de los sistemas de almacenamiento de datos de las
computadoras y de lectoras de códigos de barra se consiguen desarrollar controles del trabajo y el
funcionamiento de las maquinarias y de los productos en tiempo real permitiendo la asimilación de
la producción de espacios distantes entre sí. Esta aproximación entre la instancia de producción y
la de consumo permitiendo la preparación de "módulos" o de variaciones posibles para elaborar
el producto, para que, con posterioridad, se ensamblen los módulos necesarios para producir
cientos o millones, de configuraciones de producto posibles. El mercado desarrolla nuevas
categorías de productos empleando mapeos con datos socio demográficos, aspiracionales y
motivacionales sobre el consumidor para generar estrategias de venta basadas en predicciones del
comportamiento de consumo organizadas bajo tipologías de consumidores (de toda la población
hasta de los que “coquetean” con la exclusión social) para generar nuevas racionalizaciones más
segmentadas y específicas del mercado. Para racionalizar la persuasión que se derivaría en una
organización de la subjetividad y del comportamiento del consumidor la investigación aplicada al
campo publicitario cumple una función vital en la gestión de la estrategia de marca, ya que esta no
se haría desoyendo al consumidor, sino orientada desde su universo simbólico. El estudio de la
subjetividad provee al publicitario de datos empíricos sobre las condiciones objetivas y subjetivas
(deseos, necesidades, creencias, valores, actitudes, etc.) del consumidor al que apunta, esa
información es de gran importancia debido a que le posibilita a los estrategas comunicacionales la
creación a partir de la piel del otro, de su “mundo vital”, posibilidades para desarrollar estrategias y
tácticas comunicacionales sumamente efectivas en la producción del vínculo del consumidor con la
marca. El proceso de investigación en el campo de la publicidad aumenta su eficacia basándose
en la mayor comprensión y precisión del vínculo existente entre el consumidor y la marca, lo cual
es vital en una sociedad altamente fragmentada, en el plano económico por los procesos de
exclusión y en el plano de los comportamientos por la multiplicidad de los valores y las creencias a
partir de las rupturas de las identidades tradicionales (religiosas, políticas, territoriales y culturales).
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Las empresas a través de técnicas científicas de investigación social radiografían la subjetividad

del consumidor a fin de cartografiar sus comportamientos reales y potenciales de compra; los
volúmenes de producción, que posibilita la incesante y necesaria incorporación de tecnología
obligada por la competencia, entre empresas (con sus respectivas marcas), corporaciones y
países, sumadas a la concentración de la riqueza y la merma que esto representa en la “capacidad
adquisitiva” de las poblaciones, son los factores que fuerzan a implementar estrategias cada vez
más afinadas y estudiadas de generar “mercados” y luchar para apoderarse del favor y fidelidad de
los consumidores. Para asegurarse este propósito ya no alcanza con las técnicas cuantitativas de
investigación, por ello, paulatinamente, se irán incorporando otras disciplinas antes desechadas
por “poco científicas” como la psicología, el psicoanálisis, la semiología, la psicología social y la
sociología comprensiva. Estos saberes son incorporados para que permitan conocer y comprender
con profundidad a los sujetos consumidores en su motivación y en su acción real y potencial de
consumo. La batalla por la venta de una marca, que se efectiviza, en gran medida, en la mente del
consumidor, requiere de datos sobre los procesos subjetivos de valorización que subyacen en el
comportamiento de selección y compra; el hecho de registrar opiniones en una encuesta solo
permite expresar algo acerca de cómo los sujetos conscientemente ven la realidad. Las empresas
construyen marcas que instituyen su identidad a partir de una red comunicacional; las marcas no
se presentan como elementos coercitivos, sino como colaboradores en la formación de la identidad
personal y un vehículo de inversión y de satisfacción de los deseos y apartamiento de los miedos;
la racionalización implicada en la comunicación publicitaria configura y motoriza a las actividades
involucradas en el consumo, pero también a las organizadas en la instancia de la producción. Las
empresas hacen uso simbólico de las emociones y de la personalización en los procesos de
mercantilización, para intentar construir un vínculo íntimo y afectivo con los consumidores se
apelan a signos y referencias distantes de lo que podría llamar “lo industrial”; estas estrategias de
comercialización y de comunicación revisten de cálidos ideales emocionales, de anclajes
identitarios diferenciadores y de promesas a los productos y a los servicios buscando despertar en
los consumidores la fantasía de tener un vínculo personal con los productos/marcas, encubriendo
las operaciones de manufactura industrial que permiten su fabricación. Nuevas estrategias de
publicidad personalizada y ajustada a los múltiples segmentos del mercado motorizan una
racionalización comunicativa que se despliega cargando de desmérito a lo industrial como
sinónimo de artificial y perjudicial, ocultando la dimensión fabril de la vida humana presenta un
relato que invita a conectarse con un mundo natural y bucólico donde las cosas se hacían
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ineficientemente a mano y de forma particular e íntima; la apreciación de las acciones artesanales

y de las relaciones personales en el marketing puede evidenciarse en el discurso publicitario de
diferentes productos y servicios, como es el caso de los diez mandamientos de la cadena de
comidas rápidas California Pizza Kitchen, que están presentes en sus cajas, se comprueba
específicamente en sus mandamientos 1, 6, 7 y 10, en los que se apela a la negación de todo lo
que significa “lo industrial” como sinónimo de lo falso y lo artificial, valorizando en contrapartida los
sentimientos, la no serialidad, la autenticidad, la negación de la impersonalidad en la preparación
del producto.
“1. Cada una de nuestras pizzas será preparada apasionadamente.
2. La masa será estrechada a mano y cocinada en un horno de piedra.
3. La corteza será ligera y crujiente para hacer brillar todos los sabores.
4. La salsa no se limitará solo al tomate.
5. Los ingredientes siempre serán frescos.
6. Las combinaciones serán creativas y originales.
7. Cada pizza tendrá su propio arte y personalidad.
8. Sólo los más frescos ingredientes se agregarán a la pizza una vez que esté horneada.
9. La pizza será atractiva tanto a la vista como al paladar.
10. Cumpliremos el gusto individual de cada persona, sin embargo compartir es algo agradable”.
En la cadena de comidas Tea Connection se presentan a sí mismos como un grupo de personas

anticuadas, ya que presumen de que sus productos son elaborados a mano y sin conservantes,
siguiendo formas tradicionales. Les faltaría decir que tienen en la cocina trabajando unas abuelas
con sus recetas originales; un argumento similar se ostenta como centro de la campaña de
Heineken de 2016 en la que afirman que el principal ingrediente de su producto es el maestro
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cervecero, o sea, la acción personal como núcleo de la producción. Su mensaje es paradójico ya

que enfatiza la estandarización y, a la vez, lo opuesto la personalización, ya que la marca “…habla
a los consumidores de nuestra tradición cervecera y se enfoca en los ingredientes de calidad que
garantizan que el gran sabor de Heineken sea el mismo en todo el mundo", afirma Willem Van
Waesberghe, Maestro Cervecero de Heineken y protagonista de la campaña:
"…desde nuestros comienzos modestos hasta nuestra presencia global actual, una constante
®
clave no cambió: la receta original de Heineken . Gracias a la habilidad y sabiduría de
nuestros Maestros Cerveceros, la calidad de nuestra cerveza sigue siendo tan alta como el
1
primer día” .
Otro ejemplo sobre como la racionalización en la esfera comercial se dirige su estrategia

comunicacional a la apropiación de ideales contrapuestos a la vida consumista, industrializada y
serializada se puede constatar en publicidad de los desodorantes Axe, bajo el eslogan “Envases
iguales. Fragancias impredecibles” se propone que el consumidor no pueda determinar de
antemano a partir del envase la fragancia que contiene. Aquí la estrategia comunicacional que se
utiliza como recurso de venta implica una orientación hacia la espontaneidad, a la improvisación y
el riesgo en el acto de compra, ofreciendo al consumidor promesas envasadas en packagings
industriales serializados, pero con fragancias ocultas y no previstas en la información de los
mismos. Se vende la inseguridad y la sorpresa como atracción, proponiendo una aventura de no
saber cuál es la fragancia del desodorante que se está comprando en lugar de responder a las
expectativas preexistentes, el producto invita al comprador a lanzarse de lleno a la incertidumbre
olfativa y el peligro, que rompe los marcos de previsibilidad de quien va en busca de un aroma
específico que sea útil para la conquista erótica, su argumento de marca afirma que el “Axe
Random fue diseñado para „los hombres que disfrutan del Random Lifestyle, un estilo de vida
dinámico, en constante movimiento, en el que el disfrute y la capacidad de improvisar están a la
orden del día”. Eel desodorante Axe Random propone un packaging que no le permite saber al
consumidor de antemano la fragancia que contiene en su interior y, por ello, “Axe sigue apuntando
a sorprender al consumidor y reforzando el concepto de que la variedad y la espontaneidad son
una clave fundamental a la hora de la conquista”.
1
http://www.prnewswire.com/news-releases/nueva-campana-de-heineken-centrada-en-la-tradicion-la-calidad-
y-las-historias-detras-de-la-estrella-570488421.html
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