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• Compañía Cervecería Unidas S.A (CCU): nace en 1902 con la unión de la cervecera de Plagemann, la
Fábrica de Cerveza de Limache y la Fábrica de Cerveza y Hielo de Gubler y Cousiño, dando origen a CCU,
empresa multicategoría de bebestibles que cuenta con operaciones en Chile, Argentina, Bolivia,
Colombia, Paraguay, Perú y Uruguay. En Chile, CCU es uno de los principales actores en cada una de las
categorías en las que participa, incluyendo cervezas, bebidas gaseosas, aguas minerales y envasadas,
néctares, vino y pisco, entre otros.
Marcas de cervezas CCU: Cristal, Cristal Cero, Cristal Light, Escudo, Royal Guard, Morenita, Dorada,
Lemon Stones, Heineken, Sol, Coors Light, Coors, Budweiser, Austral, Kunstmann, Andes, y D’olbek.
Página web: https://www.ccu.cl/
• Cervecería Kross: nace en el año 2003 en Curacaví, de la mano de emprendedores que volvían
al país luego de un trabajo en el extranjero. Con apoyo de inversionistas pudo dar sus primeros
pasos. Kross actualmente es una marca consolidada que en los últimos años ha obtenido
numerosos premios y que ofrece variedades de cerveza como Golden, la tradicional Stout, Pils,
Lupulus, Kross 5, Kross 110, entre otras.
Página web: https://www.kross.cl/
• Cervecería Altamira: en el 2010 la Casa Cervecera Altamira rescata parte del pasado del Valparaíso
cervecero y no solo entrega una cerveza producida en forma artesanal, sino que se ha preocupado de
hacerlo con las mismas recetas y métodos de antaño, sin descuidar la calidad y el sabor. Cervecera
Altamira es además un pub, donde se puede beber de la cerveza que se fabricada en el mismo lugar. Para
tener una experiencia más particular, Altamira también alberga el primer museo de la cerveza en Chile,
pudiéndose agendar tours por la fábrica y degustar los distintos tipos de cervezas que se producen.
Factores
¿CUÁLES SON LAS ACTIVIDADES CLAVES EN LA LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN? Las principales actividades
de valor agregado que se realizan dentro del proceso de la Logística de Distribución son:
Se basan a través de pedidos por una Se basa a través de prestaciones de servicios, a otra empresa.
consultora, de esta forma se generan los Realizando las distribuciones hacia aquellos lugares.
pedidos. Realizando la distribución a los
distintos lugares.
• Variable en el precio de venta final: Es una variable de gran importancia ya que repercute en el precio
de venta finaldel producto. Variable condicionante, donde los intermediarios que se utilizan mantienen
reglas claras y poco negociables
1.2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN El proceso de distribución se componen de etapas claras que van
desde que contamos con el producto terminado, se despacha y se coloca en un lugar donde el
consumidor final podrá adquirirlo. Por lo anterior, las actividades de distribución se pueden clasificar en 5
grupos, estos son:
• Función de transporte y difusión de la producción
• Función de fFraccionamiento
• Función de aAlmacenamiento
• Función de sServicios
• Función de fFinanciación y/o aAsunción de rRiesgos Se analizará cada función:
1.2.1. FUNCIONES DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN El transporte es el encargado de
realizar el movimiento físico desde un el punto de fabricación de los diversos productos a la zona de
comercialización, donde serán colocados a la venta de manera estratégica para su público meta. Los
canales de distribución realizarán la difusión de la producción a los puntos de venta. También esta
función abarca el traslado de las materias primas desde las fuentes de abastecimiento o suministro
(proveedores) hasta la línea de producción La función implica:
• Carga
• Descarga
• Seguros asociados, etc
• Embalaje
• Sellado
• Rotulado
• Paletizado
• La gestión de los inventarios o stocks, etc. Las tres funciones mencionadas anteriormente (transporte,
fraccionamiento y almacenamiento) son funciones que se pueden dar repetidamente en un canal de
distribución.
Estas tres funciones configuran lo que se denomina “distribución física”, ya que el conjunto de
actividades que comprenden supone una acción física sobre el producto.
1.2.4. FUNCIONES DE SERVICIOS La función de servicio tiene una importancia creciente por la gran
cantidad de funciones y tareas que se realizan con una diversidad de clientes internos y externos dentro
del proceso de distribución. Esta función de servicio se clasifica en 2 tipos:
1.2.4.1. SERVICIOS VINCULADOS DIRECTAMENTE A LA VENTA. Estos servicios son brindados directamente
por la empresa, específicamente por el área de Marketing y área Comercial. Dentro de este segmento
tenemos los siguientesservicios:
• Negociación de la venta
1.2.4.2. SERVICIOS NO VINCULADOS DIRECTAMENTE A LA VENTA Servicios en los que se preocupa el
fabricante o los intermediarios como mayorista o minorista donde se preocupa de los canales de
distribución y los servicios de atracción. Dentro de este segmento tenemos servicios orientados
principalmente a laoperación:
• Retiro físico de los productos usados, desechos, envoltorios, etc. desde las dependencias del cliente
e. Mencione las etapas de la selección de canal de distribución y aplique al caso criterios necesarios para
cada tipo de producto y segmento de clientes que se enfoca cada cervecería.
FASE 1: OBJETIVOS; El principal objetivo es tener conocimiento del mercado al cual se va a dirigir,
principales competidores para esto es necesario tener claro cuál será el canal de distribución ya que con
este se inicia. Debemos tener claro que el objetivo es entrar al mercado y llevar al final el producto
entregado. Cuando se inicia en el lanzamiento de un producto es importante esta fase.
Ahora bien en este caso Radio free debe analizar cómo está funcionando el mercado de las radios
para autos, Debemos analizar que el mercado debe estar bien posicionado de acuerdo al canal de
distribución que utilizaremos y ver cómo se entregan productos similares en el mercado.
FASE 2: IDENTIFICAR LAS ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN ; Cuando se deba identificar las mejores
alternativas la empresa deberá decidir cuál es el canal adecuado tomando en cuenta la línea del
producto. Recordar que la longitud y la línea del producto si son grandes, entonces se deben distribuir a
través de un canal más largo para obtener un mejor rendimiento. Sin embargo algunos canales pueden
vender una parte de la línea de productos mucho mejor que las diferentes partes dependiendo de la
demanda regional. Contemplar que si la línea de productos es pequeña, entonces un canal de
distribución más pequeño tiene más eficacia.
DISTRIBUCIÓN
En la elección y evaluación del canal de distribución la empresa tendrá que tener en cuenta la
demanda del producto, recordar que cada canal influirá en la toma de decisiones que llevara a
cabo estas dos fases. La distribución debe ser considerada cuantitativamente y objetivamente.
• Criterio económico: Es importante comparar las posibles ventas y los costos asociados a esta y la
rentabilidad de las alternativas de canal de distribución que se vaya a seleccionar en este caso las
ganancias son más bajas en distribución pero en cobertura son más altas, los costos que se
puedan soportar nos dará el canal adecuado para la distribución.
• Criterio de control: Primeramente ver que tanto control otorgamos a los intermediarios, El
producto (radios para autos) tiene una gran influencia en la elección del canal de distribución
correcto. Sobre la base de los productos, la empresa puede tener un canal de distribución largo o
un canal de distribución corto. Si el producto es de naturaleza bastante técnica, requiere una
instalación postventa y un servicio regular, entonces el canal de ventas será corto en su mayoría,
ya que la compañía venderá directamente al distribuidor y el distribuidor al cliente final.
• Criterios adaptativos: La compañía prefiere un canal más flexible para adaptarse a los cambios
del entorno, por tanto es bueno considerar que como se tiene un producto muy específico se
deberá vender a través de canales de distribución limitado, considerar que los distribuidores
puedan agruparlo junto con otros del mismo mercado.
f. Mencione el tipo de mercado en que se enfoca cada cervecería y aplique y compare las estructuras
verticales y horizontales.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO La segunda decisión en el ámbito de la distribución que debe
adoptar una empresa tiene relación con la cobertura del mercado, es decir, la mayor o menor amplitud
geográfica de sus puntos de venta en un determinado territorio. La cobertura de mercado puede darse
de tres formas o maneras distintas, estas son:
• Cobertura a nivel nacional: Aquí se abarca o cubre el país en su totalidad de Arica a Punta Arenas
disponiendo de puntos de venta en la mayoría de las ciudades, regiones o zonas geográficas.
• Cobertura a nivel regional: Abarca o cubre solo algunas de las regiones del país disponiendo de puntos
de venta en forma selectiva solo en algunas regiones, por ejemplo: cobertura en la Región Metropolitana.
• Cobertura por zonas geográficas: Se abarca o cubre solo algunas zonas geográficas del país disponiendo
de puntos de venta en forma selectiva en la zona norte, centro o sur.
ESTRUCTURAS VERTICALES Y HORIZONTALES La función de difusión de la producción posibilita que un
producto desde su lugar de fabricación (origen), alcance una masa de consumidores (destino); esta
difusión se realiza a través de los canales de distribución. La representación gráfica de un canal de
distribución adopta una forma piramidal en donde, el vértice superior de la pirámide es el productor o
fabricante y la base de la pirámide está constituida por los consumidores finales. Los escalones de la
pirámide: fabricante, mayorista, minorista y consumidor se relacionan con diferentes niveles comerciales.
Cabe señalar que en cada nivel pueden existir muchos intermediarios, es decir, pueden existir varios
mayoristas yminoristas. Las estructuras verticales relacionan niveles distintos del canal de distribución,
por ejemplo: fabricante con mayorista, mayorista con minorista y minorista con consumidor. Mientras
que las estructuras horizontales se refieren a un mismo nivel del canal de distribución, por ejemplo:
Mayorista 1 al Mayorista “n”. Hablamos de una estructura convencional cuando los diferentes niveles de
un canal de distribución buscan sus objetivos de forma individual, esto es, fabricantes, mayoristas y
minoristas compran y venden sus productos tratando de lograr cada uno de ellos las mejores condiciones
posibles. Indudablemente, los mejores logros son alcanzados por quienes ejercen el poder en el canal
dedistribución. La estructura convencional caracteriza el denominado “ComercioIndependiente”.
g. Reconocen los costos de distribución según el tipo de clasificación aplicado al rubro. Los
costos de distribución se identifican en función de: Tipo de productos, Zonas en donde se
venderá cada producto, Tipos de clientes o consumidores, Elementos de la venta.
Podemos indicar que las clasificaciones de las funciones de traducen de la siguiente manera:
a. Costo de transporte o Flete Son todos aquellos gastos que se realizan para el traslado y distribución del
producto.
c. Costo de Fraccionamiento: Comprende los costos de preparación y manipulación tales como personal
que manipula las tecnologías aplicadas en el Servicio de distribución, reparación y conservación de los
equipos y maquinarias.
Como ejemplo Podemos indicar el Fullfillment que corresponde a que otras empresas usen la
plataforma de contratar un Servicio de logística que incluye el almacenamiento y distribución de
sus productos.
h. Identifican las ventajas y desventajas de la distribución por cuenta propia y ajena para el rubro.
DISTRIBUCIÓN POR CUENTA PROPIA O POR CUENTA AJENA La compañía se verá en la necesidad de
preguntarse ¿cómo haré mi distribución? La empresa que realiza la distribución sin utilizar
intermediarios, es decir, desarrollando sus propios canales de distribución para sus productos, adopta lo
que se denomina “Distribución por Cuenta Propia”. Por el contrario, las empresas que utilizan canales de
distribución con intermediarios se dice que su estrategia de distribución es “Por Cuenta Ajena”. Una
empresa desea que sus productos lleguen al consumidor final en las mejores condiciones posibles, por lo
que una conservación apropiada, un transporte más rápido, una ubicación preferente en el punto de
venta, un minorista que aconseja al consumidor sobre el producto, un precio idóneo de venta, etc., son
los requisitos para el éxito comercial de un producto y servicio. Por lo anterior, es indudable que la mejor
forma de asegurar el cumplimiento de lo que acabamos de mencionar es a través del traslado por sí
mismo de los productos al consumidor final (venta directa) o al minorista, de ser así, estaríamos frente a
la estrategia de “Distribución por Cuenta Propia”. Sin embargo, la realidad comercial nos indica que la
mayoría de los productos, sobre todo los de uso y consumo masivo, se colocan en el mercado utilizando
una estrategia de “Distribución por Cuenta Ajena”, esto es, utilizar un canal de distribución compuesto
por uno o varios intermediarios. ¿Cuál es la razón de que siendo deseable la distribución por cuenta
propia, lo más usual o común sea la distribución por cuenta ajena? La razón es más bien sencilla, las
organizaciones distribuyen los productos por cuenta ajena por razones de economía, ya que la creación
de canales de distribución propios trae consigo o acarrea grandes costos operacionales que por motivos
de rentabilidad no es aconsejable incurrir en ellos. Por otra parte, el canal de distribución es experto en
su negocio, el cual es llegar con el producto solicitado al mercado objetivo en el momento oportuno, con
las cantidades requeridas y con el servicio apropiado. Asimismo, tiene amplia experiencia y contactos en
esta cadena logística, moviendo una variedad de diferentes productos y marcas en grandes cantidades lo
que le permite aprovechar las economías de escala posibilitando reducir o minimizar sus costos
operacionales. Por último podemos realizar una estrategia “mixta”, donde se utilizaría la estrategia de
distribución por cuenta propia hasta donde fuera rentable y luego utilizar la estrategia de distribución por
cuenta ajena cuando el costo de operación así lo aconseje.
2. Lee el artículo “Es una buena opción el Cross Docking para tu negocio”:https://retos-operaciones-
logistica.eae.es/es-el-cross-docking-una-buena-opcion-para-tu-negocio/
a. Piensa en los ejemplos realizados en el proyecto final o aplica alguno de experiencia personal.
Identifica su impacto y los tipos de Cross Docking.
KPI´S SERVICIO
KPI´S EFICIENCIA
3. Ocasul Ltda es una distribuidora de productos de higiene que concentra la bodega y el centro de
distribución de papelería de servilletas (en diversos formatos) en la ciudad de Valparaíso. Durante julio
– diciembre del 2016, la empresa comenzó a registrar diversos datos con la finalidad tomar decisiones
futuras frente a estos resultados en su centro de distribución.
Ocasul cuenta con 3 clientes frecuentes que realizan OC mensuales. Durante los meses de julio a
diciembre se han recepcionado las siguientes OC:
Los despachos se realizan a todos los clientes a las 07:00 horas.
Sin embargo, por falta de coordinación y muchas veces de stock, ha ocurrido lo siguiente:
• En el mes de julio para Bosques del Sur y Aguas Tradicional se despachó la totalidad de la OC. Sin
embargo, para Comedor Suizo se despacharon 10 cajas.
• En el mes de agosto para Bosques del Sur se despachó la totalidad de la OC. Sin embargo, para
Comedor Suizo, se despacharon 17 cajas y para Aguas Tradicional se despacharon 27 cajas.
• En el mes de septiembre se despachó la totalidad de las OC.
• En el mes de octubre para Aguas tradicional y Comedor Suizo se despachó la totalidad de la OC. Sin
embargo, para Bosques del Sur se despacharon 25 cajas.
En el mes de noviembre para Bosques del Sur y Aguas Tradicional se despachó la totalidad de la
OC. Sin embargo, para Comedor Suizo se despacharon 17 cajas.
• En el mes de diciembre se despachó la totalidad de las OC.
RESPUESTA:
KPIS DE ACTIVIDAD:
4. Comenzó el año 2017 y tiene que dar respuestas a algunas consultas relativas a la gestión del año
2016. La tabla Nº 1 presenta la situación e información de lo demandado (solicitado) y despachado
(surtido) durante el segundo semestre del 2016; Calcule
a. El Fill Rate e interprete su resultado
b. El Order Fill Rate e interprete su resultado
Cantidades % de
Número de Cantidades
de Número de cantidades
Productos de %
Unidades Productos de
Orden de o de Líneas Unidades Porcentaje
de o de Líneas unidades
Compra de la O/C de de FALTAN
Productos de la O/C de
(O/C) Solicitados Productos cumplimien TE
Solicitados Surtidos o productos
Semanales o Surtidos o to en líneas
o Despachad o surtido
Demandad Despachad de O/C
Demandad os despachad
os os
os os
De un total de 64537 unidades solicitadas se surtieron 467732 el Fill Rate fue un 72.47%
Del total de 201 órdenes en el periodo de Julio a Diciembre en solo 86 se entregó todo
lo solicitado, por lo tanto el porcentaje de ordenes completas es de un 42.78%
ORDEN FILL
RATE 42,78606965 42,78%
promedio 2689
desviacion
estandar 1,64
Por lo anterior si se mantienen 2689 unidades disponibles que corresponde a la cantidad en inventario
On Hand, la cantidad de unidades faltantes bajan de 17764 a 12449 unidades lo que implica que el Fill
Rate aumenta de un 72.47% a un 80.71%, y el Order Fill rate baja de un 42.78% a un 33.83%
Cantidades Cantidades
de Unidades de Unidades
Orden de Compra
de Productos INVENTARIO de Productos FALTANTE
(O/C) Semanales
Solicitados o Surtidos o
Demandados Despachados