La Contribution Du Sponsoring Sportif A

UNIVERSITE GALATASARAY
FACULTE DE COMMUNICATION
DEPARTEMENT DES RELATIONS PUBLIQUES ET PUBLICITE
LA CONTRIBUTION DU SPONSORING SPORTIF A L’IMAGE DE

L’ORGANISATION:
L’EXEMPLE DE LA FEDERATION DE FOOTBALL DE TURQUIE
PROJET DE FIN D’ETUDES
Zehra BAŞAT
Directrice de Recherche : Banu M. KARSAK
MAI, 2015
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PREFACE
Le stage que j’ai fait à la Fédération de Football de Turquie a révélé mon

intérêt dans ce domaine. J'ai appris là que le football n'était pas juste le football. Le
football est aussi l'amitié, la fraternité et la passion. Le football rassemble tous les
gens sans différence comme des malvoyants, des personnes physiquement
handicapés, des malentendants, des femmes, des hommes, des enfants, des personnes
âgées, turques ou des allemands. J'ai observé la lutte des gens sans une jambe. J'ai vu
le bonheur des enfants qui ne sont pas au bon état économique avec une forme
signée. Je tiens spécialement à remercier İlker Uğur qui m'a enseigné ce que c'est de
football.
Je remercie mon conseillère Mme Banu Müjde KARSAK pours ses aides à
développer mon sujet de recherche. Je voudrais remercier à ma famille et tous mes
amis pour leur soutien et encouragements.
Je dédie cette thèse à tout le monde qui est heureux avec le football.
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TABLES DES MATIERES

Page No.
Préface ........................................................................................................................... i
Abréviations ................................................................................................................ iv
Liste des Figure ........................................................................................................... v
Liste des Tableaux ...................................................................................................... vi
Résumé ...................................................................................................................... vii
Abstract ..................................................................................................................... vii
Introduction .................................................................................................................. 1
PARTIE I: NOTION DE SPONSORING ............................................................... 3

1.1. Marketing et Sponsoring ................................................................................... 3
1.1.1. Définition du Sponsoring .............................................................................. 4
1.1.2. Développement Historique du Sponsoring ................................................... 7
1.1.3. Les Types du Sponsoring .............................................................................. 9
1.2. Objectifs du Sponsoring Sportif ..................................................................... 12
1.2.1. Les Objectifs Commerciaux ........................................................................ 12
1.2.2. Les Objectifs Institutionnels ....................................................................... 14
1.3. Mise en Oeuvre du Sponsoring Sportif .......................................................... 15
1.3.1. Les Types de Sponsoring Sportif ................................................................ 18
1.3.2. L’Evaluation des Effets du Sponsoring ....................................................... 20
PARTIE II: NOTION DE LA MARQUE ET D’IMAGE DE

L’ORGANISATION ............................................................................................... 22
2.1. Définition de la Marque ................................................................................... 22
2.1.1. Equité de la Marque .................................................................................... 26
2.1.2. Les Concepts Associés à la Marque ............................................................ 29
2.2. Définition d'Image de l’Organisation ............................................................. 35
2.2.1. Les Eléments d'Image de l’Organisation .................................................... 38
2.2.2. Gestion d’Image de l’Organisation ............................................................. 40
2.2.3. Transfert d’Image dans Sponsoring Sportif ................................................ 42
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PARTIE III: ETUDE DE CAS : FEDERATION DE FOOTBALL DE

TURQUIE ................................................................................................................ 45
3.1. La Structure Institutionnelle de Fédération de Football de Turquie .............. 46
3.2. Les Affaires de Sponsoring de Fédération de Football de Turquie ............... 50
3.3. Etude de Cas: La Contribution de Sponsoring Sportif à l’Image de
l’Organisation de Fédération de Football de Turquie ............................................... 53
CONCLUSION ......................................................................................................... 59
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................. 61
ANNEXE .................................................................................................................. 66
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ABREVIATIONS
AFC : Confédération Asiatique de Football

CAF : Confédération Africain de Football
CONCACAF :Confédération des Nord, Amérique Centrale et des Caraïbes de
Football Association
CONMEBOL: Confédération Sud-Américaine de Football
FIFA : Fédération International de Football Association
UEFA : Union des Associations Européennes de Football
OFC : Confédération Océanienne de Football
TFF : Fédération de Football de Turquie
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LISTE DES FIGURES
Figure 1 : La répartition des investissements par type de sponsoring en
Turquie (13.09.2001- 12.07.2011) ............................................................................... 9
Figure 2 : Processus de sponsoring ................................................................. 18

Figure 3 : L’équation de la communication persuasive de Crimmins et Horn 21
Figure 4 : L’iceberg de marque ....................................................................... 24
Figure 5 : Le système d'identité de marque d'Aaker ....................................... 30
Figure 6 : Le prisme à six sens de l’identité de marque .................................. 31
Figure 7 : Les dimensions de personnalité de marque d'Aaker ....................... 34
Figure 8 : Transfert d'image dans sponsoring ................................................. 43
Figure 9 : Structure organisationnelle de la Fédération de Football de Turquie
.................................................................................................................................... 48
Figure 10 : Structure de sponsoring de la Fédération de Football de Turquie .. 50
Figure 11 : Transfert d'image entre Mercedes-Benz et TFF ............................. 55
Figure 12 : Transfert d'image entre Turkcell et TFF ......................................... 56
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LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 :La répartition des investissements de sponsoring par secteur en
Turquie (13.09.2001- 12.07.2011) .............................................................................. 4
Tableau 2 : Différences et ressemblances entre le sponsoring et le mécénat ....... 8
Tableau 3 :Montants des ventes des droits de diffusion à l'étranger dans certaines
ligues d'Europe .......................................................................................................... 10
Tableau 4 : Le développement des dépenses de sponsoring sportif (1996-2010. 16
Tableau 5 : Le contenu de l’image des branches de sport .................................. 17
Tableau 6 : Visiteurs comptent de site web de TFF (2013-2014 ......................... 51
Tableau 7 : Les équivalents publicitaires de match international ....................... 52
Tableau 8 : 2014-2015 budget de revenu planifié de TFF .................................. 54

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RESUME
La contribution du sponsoring sportif à l’image de l’organisation dans la

branche du football essaie d’analyser le sponsoring et ses relations avec l’image de
l’organisation.
Cette étude se compose de trois parties principales: le concept de sponsoring

sera étudié dans la première partie et celui d’image de l’organisation sera examiné
dans le cadre du sponsoring dans la deuxième partie. En dernière partie, la situation
de Fédération de Football de Turquie sera analysée sur les affaires de sponsoring par
rapport à l’image de l’organisation. Dans cette perspective, l’entretien de profondeur
seront conduits avec Elif Canbay qui est directrice du marketing et sponsoring à la
Fédération de Football de Turquie.
Mots Clés : le sponsoring, le sponsoring sportif, l’image de l’organisation,

Fédération de Football de Turquie,
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ABSTRACT
The contribution of the sports sponsoring to the image of organization in the

branch of football, tries to analyze the sponsoring and its relations with the image of
the organization.
This study consists of three main parts: the concept of sponsoring will be
studied in the first part and that of image of the organization will be examined within
the framework of the sponsoring in the second part. In the last part, the situation of
Turkey Football Federation will be analyzed on the business of sponsoring with
regard to the image of the organization. In this perspective, the deep interview will
be driven with Elif Canbay who is a marketing manager and sponsoring in the
Turkey Football Federation.
Keywords : sponsoring, sports sponsoring, image of the organization, Turkey

Football Federation
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INTRODUCTION
Le marché actuel caractérisé par la concurrence et le rôle de l’image de

l’organisation dans l’approche marketing, oblige les entreprises à se rendre plus
attrayantes. C’est pour cette raison que, de nos jours, la stratégie marketing des
entreprises est plus axée sur le développement des relations profitables avec leurs
clients à travers la marque. Dans ce cadre, les messages orientés vers la vente directe,
telle la publicité, perdre de leur importance au profit des travaux de sponsoring. Par
conséquent, l'évaluation de l'impact du sponsoring sur l’image de l’entreprise devient
de plus en plus importante.
D’autre part, le football est le sport préféré dans le domaine du sponsoring

sportif. Dans cette perspective, il est important de déterminer les contributions du
sponsoring à l’image de l’organisation dans la branche du football. Cependant, le
retour du sponsoring sportif est d'habitude analysé sur la base de la marque.
Aujourd'hui, des fédérations sportives, des clubs sportifs et des athlètes apparaissent
comme des acteurs au sport moderne. En plus, ces acteurs maintenant sont gérés
comme des marques. Ces changements dans le monde global, sont reflétés à la
stratégie de communication des acteurs sportifs et des entreprises privés. Le
sponsoring fournit pour continuer la vie de fédérations sportives et déterminer
l'image de leurs organisation. Par conséquent, la mesure du sponsoring, n'est pas le
soin seulement pour des entreprises; des fédérations et des clubs sportifs devraient se
soucier aussi.
Le but de la recherche est d’étudier la contribution du sponsoring à l’image de

l’organisation de Fédération de Football de Turquie. Premièrement, on va bénéficier
de la littérature du sponsoring et de l’image de l’organisation. On va mentionner
l’évaluation des effets du sponsoring et la gestion d’image de l’organisation.
Finalement, on va analyser la situation de la Fédération de Football de Turquie. À ce
point, on peut dire que TFF est un échantillon précis en termes de notre travail, elle
a des relations de sponsoring très fortes: Nike, Turkcell, Turkish Airlines, Mercedes-
Benz, Ülker, et Coca Cola . La gestion de relations de sponsoring avec ces marques
qui fonctionne dans des secteurs différents, est un processus très difficile en
supposant que chaque marque est inévitable dans un rapport d'image avec Fédération
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de Football de Turquie. En examinant le cas de TFF, on va révéler que l'approche de

fédérations sportives aux relations de sponsoring sur la gestion de l'image de
l’organisation. Pour ce but, l’entretien de profondeur seront conduits avec Elif
Canbay qui est directrice du marketing et sponsoring à la Fédération de Football de
Turquie. On va mettre en avant que TFF porte les traces de l'image de la marque de
ses sponsors et dans cette perspective, on va mettre en évidence que des fédérations
sportives doivent donner plus d’importance à la gestion de l’image de l’organisation
au-delà du sponsoring.
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PARTIE I: NOTION DU SPONSORING
Les ouvrages liés au sponsoring se composent de sujets théoriquement très

simples. Cependant, des difficultés relatives au sponsoring surgissent dans la
pratique. Dans ce chapitre, nous allons décrire ces sujets clés théoriques.
1.1. Marketing et Sponsoring
Des nos jours, suite au développement technologique, les marques sont

confrontées à de nouvelles formes de communication dotées de nouveaux outils et
méthodes communicationnels.
La publicité, la promotion des ventes, le marketing direct, etc., sont des

supports qui constituent le mix communication. Les entreprises devraient créer leur
propre mix communication avec l’utilisation de ces moyens en tenant compte de
leurs buts, objectifs et budgets. Aucun de ces outils n’est supérieur à un autre, chacun
servant à des objectifs différents. Le sponsoring est l’un des moyens de mix
communication.1 Dans cette perspective, une analyse du sponsoring en tant qu’outil
de gestion marketing de l’entreprise est relativement importante. En effet pour bien
comprendre la gestion du sport, nous allons examiner l’efficacité et l’efficience du
sponsoring à la lumière des théories de la communication: Le sponsoring est efficace
lorsqu’il permet de toucher une audience utile en terme de notoriété et d’image
attendue; il se doit aussi d’être efficient et rapporter davantage que ce qu’il a coûté.2
Nous pouvons démontrer l’importance du sponsoring sur le marketing et

l’économie avec le tableau ci-dessous: les secteurs sont examinés selon
l'investissement du sponsoring en Turquie sur une durée de 10ans. Comme on peut le
voir; le secteur le plus investi dans notre pays est celui du sponsoring avec un
investissement de 34, 920,047 TL. Le montant total dépensé pour le sponsoring sur
une période de 10 ans est de 229 510 442 TL.3
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Cem Çetin, Spor İletişimi, Spor-TV Birlikteliği Sattırıyor, İstanbul: Nobel, 2014, p.199-201
2
Gary Tribou, Sponsoring Sportif, Paris, Ed. Economia, 2002, p.8
3
Ömer Akdağ, Türkiye’de Spor Sponsorluğu, Thèse de Master, Anadolu Üniversitesi, 2012, p.16
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Tableau 1: La répartition des investissements de sponsoring par secteur en

Turquie (13.09.2001- 12.07.2011)
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La source: Ömer Akdağ, Türkiye’de Spor Sponsorluğu, Thèse de Master,

Anadolu Üniversitesi, 2012, p.16
Dans ce sens, nous pouvoir proposer une définition du sponsoring telle qu’une
partie du mix marketing tout en étant également associé à la communication.
1.1.1. Définition du Sponsoring
Le sponsoring est un des concepts les plus connus dans le champ du marketing.
Il n’est un concept nouveau ni en Turquie ni dans le monde. Le mot sponsoring vient
du mot latin “sponsorise” qui signifierait “garant de quelque chose”. En l’examinant
plus en détail, nous obtenons sa racine; “sponsio”. Il indique la responsabilité
solennelle entre les deux parties dans des contrats, dans des négociations et des
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partenariats. 4 Donc, en analysant son origine, nous pouvons constater que le

sponsoring est basé sur un contrat officiel entre différentes parties.
En français,!il est possible de substituer le mot “parrainage” au mot sponsoring.

Il est dérivé du mot “parrain” qui signifierait celui qui présente un enfant lors du
baptême et se porte garant de sa fidélité.5
En outre, dans la littérature, de nombreuses définitions du sponsoring sont

données. Avant de passer aux définitions du sponsoring, il est important de souligner
qu’il n’y a pas une définition absolue, la notion est contestée. Nous pouvons
distinguer les définitions du sponsoring selon deux catégories: large et limitative.
Premièrement, nous pouvons commencer avec les définitions larges:
Selon J. A. Meenagham, le sponsoring est le support nature ou pécunier d’une

firme à une activité dans des buts commerciaux.6
Gardner et Schuman définissent le sponsoring comme l’investissement à des

projets et/ou des événements afin de soutenir tous les objectifs institutionnels et
commerciaux de l’entreprise.7
On peut continuer avec les définitions limitatives; d’après ABSA, une firme
travaillant en Angleterre, le sponsoring est le fait de soutenir une organisation
sportive ou culturelle en fournissant l’aide de manière naturelle ou pécuniaire afin
que la firme sponsorisée puisse familiariser et généraliser la marque et/ou les
produits du sponsor. 8
Selon Manfred Bruhn, le sponsoring est la planification, l’organisation,

l’application et le contrôle des activités de fournir le soutien en nature ou pécuniaire
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4
Björn Walliser, Le Parrainage; Sponsoring et mécénat, Paris : Dunod, p.42, 2010, cité par Çetin,
op.cit., p.11
5
Larousse Poche 2011, Paris: Editions Larousse, p.584
6
Elif Kayalar, “Le Sponsoring” Mémoire de Fin d’Etudes, l’Universite Galatasaray, 2007, p.9
7
Myung-Soo Lee et M. Denis Sandler, « Attitudinal Constructs towards Sponsorhip », International
Marketing Review, Vol.14, No.3, 1997, p.159-169
8
Kayalar, op.cit., p.9
! +!
pour les individus/organisations dans le domaine sportifs, culturelles, sociaux qui ont
besoin de support pour que la firme atteigne ses objectifs de communication.9
Selon Aydemir Okay, nous pouvons définir le sponsoring comme: une entente
commerciale mutuelle des organisations, liées afin d’atteindre des objectifs
institutionnels et commerciaux impliquant des processus de planification, de mise en
œuvre et de contrôle de toutes les activités menées à l’aide de matériaux, fournitures
et d’équipements, ou le soutien d’un autre genre aux institutions, organisations ou
personnes qui en ont besoin et aux domaines tels que le sport, l’art, l’environnement
etc.10
Si nous nous concentrerons sur le sponsoring sportif, nous pouvons dire que
c’est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un
événement sportif en leur montrant qu’un lien existe entre cet événement et
l’entreprise communicante afin de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses
marques et d’en récolter des retombées valorisantes en termes d’image.11
Par conséquent, il faut souligner que le sponsoring est un outil marketing

principalement au service de la marque. De plus, le sponsoring permet plus de
développer la proximité de la marque que d’accroître sa notoriété. En effet, si l’on
prend l’exemple de grands sponsors, tel que Coca-Cola, connu par plus de neuf
personnes sur dix dans le monde, l’objectif n’est plus la notoriété mais de se
rapprocher le plus possible des consommateurs et d’entretenir un lien affectif avec
eux. Dans cette étude, nous allons examiner l’objectif de l’image mais il faut
toutefois souligner que les objectifs commerciaux restent assez importants.12
Bien que les activités de sponsoring soient en phase de développement partout

dans le monde, quelques-unes des activités de sponsoring, de mécénat et de donation
sont difficiles à distinguer en pratique. Pour bien comprendre la notion de
sponsoring, il est important de faire cette distinction.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9
Çetin, op.cit., p.207
10
Aydemir Okay, Sponsorluk, İstanbul : Der Yayınları, 2012, p.6
11
Michel Desbordes, Stratégies des entreprises dans le sport, Paris: Economica, 2004, p.71
cité par Çetin, op.cit., p.13
12
Tribou, op.cit., p.11
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1.1.2. Développement Historique du Sponsoring
L’histoire du sponsoring débute avec le concept de mécénat qui tient son

origine de Caius Cilnius Mæcenas qui a vécu dans les années 70 av. J.-C. Cet homme
politique romain, et ami proche de l'empereur Auguste, a recueilli les poètes les plus
importants de son ère à ses cotés et les a soutenu financièrement afin qu’ils puissent
se consacrer essentiellement à leur art. Des nos jours, le nom de Mécène a été établi
comme le protecteur de la science et de l'art dans de nombreuses langues.13 Lorsque
l’on parle de mécénat, il est important de mentionner les Médicis, famille italienne,
qui a pris sous sa protection des artistes illustres tels que Boticelli, Giotto, Dante,
Michelangelo et Leonardo da Vinci.14
Il existe des aspects à la fois similaires et différents entre le mécénat et le

sponsoring. Le mécénat soutient des individus ou des organisations sans attendre de
contre partie, sans attendre que son nom ou celui de son organisation soit
mentionné.15
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13
Metin And, Ergun Şenlik et Erkan Canak, Kültürel Etkinlikler ve Büyük Kuruluşlar, İstanbul :
Türkiye İş Bankası Yayınları, 1981, p.71, cité par Okay, op.cit., p.30
14
Soner Yalçın, « Orgenaral İlker Başbuğ’un Sorusunun Geçikmiş Yanıtı », Hürriyet, 05.10.2008
cité par Ibid.
15
Yves Rousset-Rouard, Sponsoring, Mécénat et Loi Évin, Paris : Albin Michel, 1996, p.93
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Tableau 2: Différences et ressemblances entre le sponsoring et le mécénat

Sponsoring Mécénat
Différences - Il existe un bénéfice mutuel. - Le bénéfice n’est que pour
l’une des parties.
- Il existe un support avec - Il existe un support
l'effet de la publicité. silencieux.
- Le sponsor est indiqué et - Le mécène n’est pas
souligné. mentionné, sauf si absolument
nécessaire.
Ressemblances - Domaines d’activités: sports, - Domaine d’activité: sports,
arts, domaines sociaux et arts, domaines sociaux et
environnementaux. environnementaux.
- Le soutien peut être financier - Le soutien peut être financier
ou moral. ou moral.
La Source: Aydemir Okay, Sponsorluk, İstanbul : Der Yayınları, 2012, p.23
Sous cette rubrique, il est également utile de souligner la différence entre le don
et le sponsoring. Le mot donation se traduit par “corporate giving” en anglais et
“spendenwesen” en Allemand. En terme de donation, le sponsor ne devrait pas
attendre de contre partie du donataire, mais l’institution donatrice a un statut exonéré
d'impôt qui lui est fourni par l'Etat.16
D'autre part, il serait judicieux de parler de l'évolution historique du sponsoring

sportif: bien qu’il n’y ai pas réellement de consensus sur ses origines, il est connu
que les femmes romaines aristocratiques encourageaient les gladiateurs. 17 La
première utilisation commerciale du sponsoring sportif s’est réalisée en plaçant des
publicités aux Jeux Olympiques en 1896. Les droits de diffusion des produits d’une
marque sont achetés par Coca Cola aux Jeux Olympiques de 1928. La mise en œuvre
du sponsoring sportif, tel qu’il est exercé aujourd'hui, est réalisé depuis l'année 1975.
Meenaghan, Sandler et Shani ont déclaré que la plus forte augmentation dans le
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16
Manfred Bruhn et Rudolf Mehlinger, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring : Vertagsrecht-
Steuerrecht-Medienrecht-Wattebewerbsrecht, Business Week 25 February 2002, cité par Okay,
op.cit, p.5
17
Richard Shannon, “Sport Marketing: An Examination of Academic Marketing Publication”,
Journal of Service Marketing, Vol.13, No.6, 1999, p.517
! *!
sponsoring sportif à eu lieu entre 1976 aux Jeux Olympiques de Montréal et 1986 à
ceux de Los Angeles.18
Il serait utile d’examiner les types du sponsoring afin de mieux définir le

concept de sponsoring sportif.
1.1.3. Les Types de Sponsoring
Le concept de sponsoring peut être catégorisé selon différents critères; il peut

être un support en nature ou pécuniaire. Concernant le nombre de sponsors, nous
pouvons classifier deux catégories de sponsoring: les sponsors principaux et Co-
sponsors.
Figure 1 : La répartition des investissements par type de sponsoring en Turquie

(13.09.2001- 12.07.2011)
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Source: Ömer Akdağ, Türkiye’de Spor Sponsorluğu, Thèse de Master, Anadolu

Üniversitesi, 2012, p.17
D’après ce schéma; les types de sponsoring seraient catégorisés en fonction de

leur domaine d'activité. En ce sens, il est possible de considérer les activités de
sponsoring sous les titres de : Sponsoring Culturel et Artistique, Sponsoring
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
18
Nigel Pope, “Overview of Current Sponsorship Thought”, The Cyber-Journal of Sport
Marketing, Vol.1, No.1,1998
! ")!
Environnemental, Sponsoring Social et Sponsoring Sportif. Cependant, il est

important de souligner que, dans la littérature, les différents points de vue sur la
classification du sponsoring sont perçus en termes d’activités. Par exemple Bruhn à
ajouté un autre titre qui s’appelle Sponsoring de Programme, en plus des titres
évoqués précédemment. En outre, il n’y a pas de rigueur scientifique qui permette de
cadrer les différents types de sponsoring.19
Excepté le sponsoring sportif, les titres seront abordés de manière superficielle

car ils ne sont pas liés à notre sujet. La raison pour laquelle nous les avons mentionné
est d'expliquer le concept de parrainage dans une perspective holistique.
Tableau 3: Montants des ventes des droits de diffusion à l'étranger dans

certaines ligues d'Europe
Ligues Montant (millions d'euros)
Angleterre (Premier League) 900
Espagne (Primera Liga) 160
Italie (Serie A) 90
Allemagne (Bundesliga) 72
France (Ligue 1) 30
La Source: Cem Çetin, Spor İletişimi, Spor-TV Birlikteliği Sattırıyor, İstanbul:

Nobel, 2014, p.174
Après le sponsoring sportif, les sponsoring culturel et artistique ont obtenu la

plus grande proportion des dépenses de sponsoring.20
Ils contiennent des activités telles que la musique, l’opéra, le théâtre, la

sculpture, la peinture, la photographie, les arts du spectacle, les ballets, les opérettes,
les orchestres, la chorale, la littérature, les conceptions artistiques personnelles, les
films et émissions de télévision, les expositions et les musées.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19
Dwane Hal Dean, “Associating the Corperation with a Charitable Event Through Sponsorship:
Measuring the Effects on Corporate Community Relations”, Journal of Advertising, p. 77-87
20
Okay, op.cit., p.184
! ""!
Le sponsoring a aussi pour objectif de soutenir les associations de protection de

l'environnement, d'organiser des réunions sur l'environnement, d’informer les
citoyens, de prendre des mesures locales pour protéger l'environnement, etc. Ce
sponsoring environnemental a une grande importance pour les organismes associés à
la lutte contre la pollution (émissions de produits nocifs) et de ses risques sur la
santé.21
Le sponsoring social, quant à lui, est un outil important pour montrer au public
que les institutions sont conscientes de leurs responsabilités envers la société. Les
activités liées au sponsoring social, comparées aux autres, sont plus perçue comme
un signe de bonne volonté.
Ces activités prennent forme selon les besoins de la société. Par exemple:
soutenir des projets de recherche médicale d'un hopital, développer les conditions
d’accès à l’éducation pour les personnes handicapées, instaurer un système de
bourses dans le domaine de la recherche, etc.
Parmi tous les types de sponsoring, le sponsoring sportif est premier en terme
du nombre de sponsors et du montant attribué. Et, c’est le football qui tient la
première place dans ce domaine.22
Afin de mettre en oeuvre le sponsoring, le sponsor dispose de plusieurs

modalités d’actions. Il peut se contenter d’apparaître sur le site ou de parrainer
l’émission de télévision qui retransmet l’événement, il peut aussi choisir de soutenir
une équipe, individu ou encore l’événement lui-même.
Les détails du sponsoring sportif seront discutés dans les sections suivantes.
!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
21
Patrick De Pelsmacker, et.al., “The İmpact of Consumer Characteristics and Campaign Related
Factors on Brand Confusion in Print Advertising”, Journal of Marketing Communications, 2001,
p.231-243
22
Tuğrul Akşar, “Sporun Sırtında Yükselen Bir Ekonomi: Bahis Ekonomisi”, Dünya Online, 2009
! "#!
1.2. Objectifs du Sponsoring
Dans cette rubrique, nous allons nous concentrer sur les raisons pour lesquelles
le sponsoring est entré dans les activités des entreprises.
Nombreuses personnes engagés dans la recherche sur le sponsoring (Norman,

Kohl, Otker, Crowley, Hitchen, Rajaretham, Donlan, Wragg, Bagehat, Nuttall, Liu,
Nicholls, Bennet, Amis, Slack, Berret, Wasterbeek), collectaient ces objectifs sous
les rubriques suivantes:
• Contribuer à la consolidation à et la reconnaissance de la marque et de l'identité

d'entreprise.
• Communiquer le nom de l'établissement aux groupes cibles et contribuer à la
promotion de l'organisation.
• Renforcer l'image de l'entreprise et améliorer la culture d'entreprise.
• Gagner la bonne volonté des personnes contribuant à la société.
• Soutenir la communication interne.
• Contribuer à la création et la reconnaissance de la marque en établissant une
connexion avec les clients..
• Accroître la motivation et la fidélisation des employés à l'organisation.
• Etre visible dans les médias.
• Lancer un nouveau produit.
• Contribuer à la vente. 23
Afin d’être plus compréhensible, nous pouvons dire que nous avons affaire à
deux types d’objectifs : des objectifs commerciaux liés aux produits et aux marques
et des objectifs de nature institutionnelle.
1.2.1. Les Objectifs Commerciaux
Nous pouvons faire une catégorisation en quatre sections pour les objectifs
commerciaux du sponsoring. Nous pouvons commencer par les objectifs d’image de
la marque et de sa notoriété:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
23
Okay, op. cit., p.62
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Le sponsoring est un outil qui vise à atteindre un objectif intermédiaire de

notoriété des produits et/ou des marques, d’ajuster l’image perçue par les clients à
l’identité de marque décidée et de valoriser l’image permettant d’augmenter les
ventes et à terme ; les bénéfices. 24 En bref, les entreprises exercent des activités de
sponsoring afin de renforcer l'image de marque et leur notoriété. La finalité
économique de l’entreprise s’exprime, en général, en chiffres d’affaires et en parts de
marchés. Mais, pour une entreprise, augmenter son chiffre d’affaires ne signifie pas
forcément augmenter son bénéfice. Elle doit augmenter ses parts de marché,
développer sa compétitivité sur certains segments (telle région du monde, tel
segment de consommation) et construire une image de marque.25
La relation de sponsoring entre l’image et la notoriété sera discuté plus en

détails dans la deuxième partie “La relation entre le sponsoring et l’image de
marque” en donnant quelques exemples sur le sujet.
Deuxièmement, le sponsoring peut être utilisé à des fins publicitaires. Le

sponsoring et la publicité sont complémentaires et utiles l’un à l’autre. Sans
opération de sponsoring, la communication globale de l’entreprise reste dans le
registre de l’imaginaire ; sans publicité, le message du sponsor apparaît difficilement
au second plan de l’événement.26
En particulier dans les pays européens comme l’Espagne, la France,

l’Angleterre, l’Irlande, la Finlande, l’Autriche, la Suède, la Norvège, l’Islande, le
Danemark et la Suisse mais également au Canada et en Nouvelle-Zélande, après
l’interdiction/restriction des publicités de certains produits tels que l'alcool, le tabac
et les sédatifs à la télévision, plusieurs secteurs ont commencé à utiliser le sponsoring
car il les donne la chance de paraître dans le médias27. En Turquie, par exemple,
Efes Pilsen qui est le sponsor d’une équipe de basketball, est paru dans les médias
durant tous les matchs et toutes le nouvelles relatives à l’équipe de basketball bien
qu’il n’ait aucune publicité officielle.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24
Tribou, op.cit, p.25
25
Francis Farrelly, et.al., “Changes in Sponsorship Values: Compentences and Capabilities of
Succesful Sponsorship Relationship” Industrial Marketing Management, 2006, p.1016-1026
26
Ibid. p.31
27
David Wragg, The Effective Use of Sponsorhip, London : Kogan Page Limited, 1994, p.33, cité
par Çetin, op.cit., p.65
! "%!
Troisièmement, être l’équipementier d’une équipe gagnante est preuve que les
produits du sponsor sont de bonne qualité. La firme Michelin a compris, dès 1891,
tout l’intérêt commercial d’offrir des pneumatiques à des coureurs cyclistes et
automobiles.28
Dernièrement, la vente de produits dérivés est l’un des objectifs commerciaux

du sponsoring. L’objectif n’est pas seulement d’augmenter les chiffres d’affaires du
sponsor et du club sponsorisé, mais aussi de développer leur notoriété car l’un et
l’autre sont étroitement associés à l’opération. Les vedettes sportives peuvent
susciter à la fois un sentiment d’appartenance et de fierté, et même provoquer des
comportements d’achats. En exemple, la marque Adidas, sponsor de l’équipe de
France de football, a réalisé en 1998, année de la Coupe du Monde, un chiffre
d’affaire en produits dérivés aussi important que celui obtenu avec ses produits en
ligne. Ce résultat lui aurait permis de rentabiliser son investissement en sponsoring
(évalué entre 45 et 80 millions d’euros). La marque a vendu 450.000 maillots de
l’équipe de France.29
1.2.2. Les Objectifs Institutionnels
L’entreprise, en tant qu’institution, communique à travers l’événement, sans

rechercher directement la promotion commerciale de ses produits. L’objectif est
certes l’image mais une image citoyenne.
Dans cette partie, nous nous concentrerons sur les objectifs commerciaux du
sponsoring. Par conséquent, nous ne mentionnerons pas les détails des
objectifs institutionnels du sponsoring.
Lorsqu’une organisation décide de devenir sponsor, elle doit identifier les

domaines propices dans lesquels effectuer les activités de sponsoring selon ses
objectifs souhaités. En ce sens, il est important d'identifier les catégories du
sponsoring.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
28
Tribou, op.cit., p.32
29
Ibid., p.33-34
! "'!
1.3. Mise en Oeuvre du Sponsoring Sportif
L’économie sportive peut atteindre jusqu’ à 500 millions de dollars de revenus

annuels partout dans le monde. Environ 2/3 de ces revenus proviennent du football,
sport étant le plus commun et le plus largement suivi dans tout le monde, il est, de
plus, le sport le plus populaire dans les cinq autres continents tels que l'Amérique du
Nord et l’Australie .30
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
30
Ibid.
! "+!
Tableau 4: Le développement des dépenses de sponsoring sportif (1996-2010)
Marché / Année Dépense Source

Monde/1996 6 milliard d'euros Omnisports
Europe/1996 2,74!milliard d'euros Omnisports
États-Unis/1996 1,68 milliard d'euros Omnisports
Asie/Pacifique/1996 1,07 milliard d'euros Omnisports
Italie/1996 915 millions d'euros Omnisports
Allemagne/1996 640 millions d'euros Omnisports
France/1996 457 millions d'euros Omnisports
Angleterre/1996 457 millions d'euros Omnisports
Espagne/1996 274 millions d'euros Omnisports
Europe/1997 3 milliard d'euros Europub
Espagne/2000 425 millions d'euros Carat Espagne
Monde/2000 25,3 milliard d'euros Les Echos
France/2000 1,1 milliard d'euros Les Echos
France/2001 3 milliard d'euros Taylor Nelson Sofres
Monde/2005 17,73 milliard d'euros Arksports
Monde/2010 21,1 milliard d'euros Arksports
Europe/2005 5.17 milliard d'euros Arksports
Europe/2010 6,23 milliard d'euros Arksports
La Source: Merceline Desbordes, Stratégies des entreprises dans le sport,

Paris:Economia, 2010, p.52
Selon un rapport de PricewaterhouseCoopers qui s’intitule “Global Sports

Market 2013”, les contrats de sponsoring qui valaient 29,4 milliards de dollars en
2009, augmenteront à 35,2 milliards de dollars en 2013 et atteindront 145,3 milliards
de dollars en 2015.31
L'institutionnalisation du sport a permis l'émergence du système mondial qui

réunit les parties prenantes selon un classements d'importance: les sportifs, les clubs,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
31
Pricewaterhousecooper Türkiye, « Küresel spor gelirleri 2015 yılında 145,3 milyar dolara
ulaşacak » http://www.pwc.com.tr/tr/press-releases/2012/pages/21-02-2012.jhtml, La date d’accès:
27.12.14
! "&!
les fédérations, les médias, le public, les sponsors, les politiciens, etc. Le sponsoring
n’est donc pas tout simplement un accord bilatéral entre le sponsorisé et le sponsor.32
Tableau 5: Le contenu de l’image des branches de sport
masculin/ féminin/ dynamism modernit libert violenc éléganc

e e e é é e e
Athlétisme 110 110 109 100 83 65 136

Basketball 126 115 112 96 89 93 93
Cyclisme 110 107 107 83 67 98 79
Football 159 103 107 83 79 198 57
Golf 49 95 45 69 83 5 184
Motorsport 146 20 100 170 98 218 78
s
Patin à 68 103 104 149 303 35 193
glace
Rugby 105 96 115 79 90 276 46
Ski 71 104 111 125 99 115 125
Tennis 56 102 107 74 71 65 141
Voile 92 106 109 138 136 91 136
Volley 73 115 110 69 77 29 105
La Source: Gary Tribou, Sponsoring Sportif, Paris:Economia,2011, cité par Cem

Çetin, Spor İletişimi, Spor-TV Birlikteliği Sattırıyor, İstanbul: Nobel, 2014, p.231
Le modèle développé pour expliquer la gestion du sponsoring professionnel est

indiqué dans le tableau suivant:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
32
A. Ferrand, et.al., Sport et Sponsoring, Quecy-Mercues: INSEP-Publications, 2008, p.45, cité par
Çetin, op.cit. p.32
! ",!
Figure 2: Processus de sponsoring
Etape 1 Revoir le plan de marketing
Etape 2 Création d’objectifs de sponsoring
Etape 3 Déterminer les critères d’évaluation
Rétroaction
Etape 4 Sélection du sponsoring
Etape 5 Mise en œuvre du sponsoring
Etape 6 Evaluation post sponsoring
Source: Metin Argan, Sporda Sponsorluk, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi

Yayınları, 2010, p.48
1.3.1. Les Types de Sponsoring Sportif
“Soutien d’Individus Sportifs”: pour être source de sponsoring, les sportifs

doivent posséder certaines caractéristiques. Par exemple; attirer l'attention du groupe
cible, fournir l’adoption facile d’un produit ou d’une marque et avoir un caractère
sympathique, convaincant et honnête. Les sportifs soutenus ne doivent pas avoir de
mauvaises habitudes telles que l'alcool, la drogue et la dopage.33
En bon exemple, nous pouvons citer le sponsoring de Nike envers Michael

Jordan. Lors de la mise en marché de nouvelles chaussures, Nike désirait une image
forte dans un marché concurrentiel. Nike a soutenu le jeune sportif qui n’était pas
encore professionnel. A cette époque, Nike n’avait aucune idée de la façon dont la
carrière de M. Jordan évoluerait mais le sponsoring a bien réussi. En 1993, Nike
figurait parmi les trois plus grands vendeurs de chaussures de sport aux États-Unis.34
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
33
Okay, op.cit., p.115
34
Tim Berret, et.al.,“Sport Sponsorship as Distinctive Competence”, European Journal of
Marketing, Vol.33, No.3/4, p.250-272
! "*!
L’image de la personnalité sportive est un critère important dans cette

perspective. Par exemple: lorsque l’australien Thomas Muster s’est élèvé à la
première place dans le monde, il a reçu moins de revenus de sponsoring d’Andre
Agassi!car il était vu comme moins charismatique.35
“Soutien d’un Evénement Sportif”: une institution sponsorisée peut organiser

un évènement sous le nom de son sponsor (Heineken Cup, SonyErickson Cup,
Ambre Solaire Cup, IBM PC Cup, etc.). Le soutien d’un évènement sportif permet
au sponsor de participer aux activités nationales et internationales.
Turkish Airlines s’est engagée dans le sponsoring d’Euroleague qui est l'une
des plus grandes institutions sportives d'Europe et l’une des organisations les plus
respectées au monde depuis 2010. Euroleague a fait un accord de sponsoring avec
une marque pour la première fois dans son histoire. Euroleague compte les
meilleures ligues européennes de basket-ball de 24 équipes de 13 pays totalisant 192
matchs en une saison. Les matchs d’Euroleague sont diffusés dans 197 pays (147
pays non-européens et 50 pays européens) soit 1500 heures de retransmission en
direct.36
“Soutien des Transmissions Sportives”: avec le début de l'utilisation

généralisée de la télévision dans les années 1950, les transmissions sportives
émergent comme un moyen idéal pour les organisations cherchant des revenus
publicitaires.37
Les droits de transmission des Jeux Olympiques, l’un de l'événement sportif le

plus regardé dans le monde, sont déterminés par le Comité International Olympique.
Fox TV a mis fin à la domination de TRT en faisant l'acquisition des droits de
diffusion de la téléphonie mobile, d’internet et de la télévision lors des Jeux
Olympiques de 2014-2016 pour un total de 32,2 millions de dollars en Turquie.38
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
35
Nigel Townson, The British at Play, Bucharest: Cavallioti Publishers, 1997, p.103, cité par Okay,
op.cit, p.132
36
Türk Hava Yolları, http://www.thy.com.tr-
TR/corporate/news/press_room/press_releases/press_release.aspx?pid=5181, La date d’accés:
27.12.14
37
Daniel Mason, “What is the Sports Product and who Buys it? The marketing of professional sports
leagues”, European Journal of Marketing, Vol.33, No.3/4, 1999, p.402-418
38
Ünsal Ereke, “Olimpiyat Ateşi Yayıncının Cebini Yakacak” Milliyet, 12.10.2009
! #)!
“Soutien d’une Equipe”: le football est le sport plus soutenu dans le sponsoring
d’une équipe. Il est moins risqué de faire le sponsoring d’une équipe que d’une
personnalité. Il doit y avoir une consonance entre le groupe cible des sponsors et le
groupe cible des équipes sportives sponsorisées. Les matchs de football qui ont lieu
chaque semaine et leur transmission en direct à la télévision sont efficaces dans la
reconnaissance des sponsors.
Une équipe peut avoir plus d'un sponsor de différents domaines. Par exemple,
les sponsors de FC Opel Bayern Munich: Opel, Allianz, IBM, Sony et SAP. Il est
également possible qu’un sponsor supporte plusieurs équipes. Par exemple, Adidas
était le sponsor de Fenerbahçe, Galatasaray, Ankaragücü et Samsunspor
simultanément.39
1.3.2. L’Evaluation des Effets du Sponsoring
Comme pour toutes les activités de communication, la mesure et l'évaluation de

l'efficacité du sponsoring est très difficile. Trois domaines permettent de mesurer
l'effet général du sponsoring: le nombre de personnes atteintes, les résultats de
communication, le degré d'augmentation des ventes et des parts de marché.
Le nombre de participants à un événement sponsorisé peut être déterminé. Si les

activités ont eu lieu dans les médias, alors, la page des nouvelles et le nombre de
lignes peuvent être calculés. Cependant, ces mesures ne donnent pas d'informations
précises sur la nature et l'impact du sponsoring.40
L'impact du sponsoring peut être calculé par «l'équation de la communication

persuasive":
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
39
Okay, op.cit., p.123-125
40
Patrick De Pelsmacker et Maggie Geuens, Marketing Communications, Edinburg : Prentice Hall,
2001, p.289, cité par Ibid.
! #"!
Figure 3: L’équation de la communication persuasive de Crimmins et Horn
I940<O91408:!A5!
3090<8:!
DOO54! L8/15!A5! ;5=B<!A5!
3090<8:! P!
G5/<29<0O! 3090<8:!
>?9:.5=5:4!A5!
18=B/7?5:<08:!
Source: J. Crimmins et M. Horn, Sponsorship: From Management Ego Trip to

Marketing Success, Journal of Advertising Research, 1996, p.36, cité par Nurhan
Babür Tosun, Marka Yönetimi, İstanbul:Beta, 2014, p.615
Le sponsoring peut permettre une continuité de la vente par la création de

fidélité de la marque. Cependant, du fait des nombreux facteurs relatifs aux ventes,
son impact reste difficile à mesurer.
Jusqu'ici, nous avons traité les détails de sponsoring. Dans la partie suivante de
notre étude que le sujet de l'image de marque sera discutée, mais avant la question
d'image de marque, nous devons identifier quelques determinations de l'industrie
sportive d'aujourd'hui. Donc, nous avons fait un bref résumé du dernier chapitre.
L'industrie sportive globale est reflétée dans la stratégie de communication de

l'entreprise. Dans ce contexte, entreprises donnent le poids au sponsoring sportif, de
l'autre côté; il a apparu des acteurs principaux du sport moderne: clubs sportifs et
fédérations. Chacun de ces acteurs, agit comme une entreprise avec des activités de
la marque. Donc, la mesure de sponsoring, n'est pas le soin seulement les entreprises,
des fédérations et des clubs sportifs devraient se soucier aussi. Le sponsoring est
dans très de base que les partenariats de deux entreprise. Il est aussi très important de
mesurer les deux groupes dans l'accord de sponsoring.
! ##!
PARTIE II: NOTION DE LA MARQUE ET D’IMAGE DE

L’ORGANISATION:
De nos jours, les marques représentent un élément indispensable à la vie

quotidienne. Les consommateurs donnent un sens aux marques de produits, ils
assimilent le produit à la marque et simplifient ainsi le processus de décision d’achat.
Dans cette perspective, la gestion de marque devient de plus en plus importante et les
entreprises se doivent de donner de l’importance aux investissements dans la marque.
Dans cette partie de notre étude, nous considérerons premièrement la question

de marque. En raison du sujet de notre recherche, nous nous sommes concentrés sur
le concept d'image de marque. Cependant, par désir de définir la marque dans une
perspective holistique, nous nous référerons à d'autres concepts associés à la
marque : équité de la marque, identité de marque et personnalité de marque. Il est
important de bien définir ces concepts associés à la marque et la relation entre
l'image de marque en termes de notre travail.
2.1. Définition de la Marque
Dans notre monde qui est devenu global, la technologie est avancée, le
commerce international a augmenté, accéder à l’information est devenu plus facile.
Dans ce contexte, les besoins et les désirs amplifiés ont enclenché la consommation.
Les entreprises se trouvent dans un milieu de concurrence intense. C’est pour cette
raison que le plus important pour ces entreprises est de continuer à prospérer en
créant une certaine différence dans l’esprit de la clientèle. L’élément le plus décisif
pour réaliser cette différence est la « marque ».
Les marques émergent comme des acteurs clés dans l'industrie du sport, ainsi
que dans les domaines économiques, sociaux et culturels. L'utilisation la plus
révélatrice de la marque a été réalisée par les propriétaires d'animaux au milieu du
XIXe siècle. Les propriétaires d'animaux faisaient une différence discriminatoire
parmi leurs animaux. Cette stigmatisation est l'origine du concept de « marque ». Le
mot « marque » signifie « se bruler » dans l’ancienne langue scandinave, qui a dérivé
! #$!
vers le mot « brand ». 41 Dans la littérature, nous pouvons trouver de nombreuses

définitions de la marque.
« La fonction de base de la marque est de fournir une différence à un produit

(un bien à une prestation) d’une entreprise par rapport aux produits similaires
des concurrents. Les consommateurs qui sont satisfaits d’un certain produit,
tendent à racheter ou réutiliser ledit produit dans l’avenir. C’est pour cela
qu’il faut proposer un choix distinct des produits similaires ou identiques. »42
Vers la fin du 19ème siècle, les produits modernes font leur entrée, les marques
utilisent des noms et la notion de marque prend de l’importance, et cette notion est
d’autant plus forte de nos jours. L’apparitation de cette notion et ensuite les notions
de relation ont pris de l’importance et ont été analysé en profondeur. Les population
et la communauté sont à la fois des indicateurs liés au commerce et enrichissent
l’histoire de la marque. Av. J.-C. dans les années 2000 est devenu une marque et a
émerge grâce aux égyptiens qui ont donné une marque aux bétails. Av. J.-C. dans les
années 300 est le symboles des marchands romains, en 1400 il s’Agit de du timbre
que les fabricants ou les vendeurs de produits, ajoutaient sur leur animaux pour
assurer l’identification et donc comme un signe d’appartenance, une marque. On le
nomme dés lors « marque » et est enfin accepté comme un nom Anglais, et
l’introduction des dérivés comme le nom de marque, l’identité de la marque en fait
une discipline indépendante.43
Keller défini la marque comme "un produit qui ajoute une dimension différente
face autres produits conçus pour répondre aux mêmes exigences", tandis que
l'expression de Kotler et Armstrong est ; "un nom qui identifie le fabricant ou le
vendeur d'un produit ou service, que ce soit par le biais d’un terme, signe, symbole,
d’un dessin ou une combinaison de tous» .44
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
41
Nurhan Babür Tosun, Marka Yönetimi, İstanbul:Beta, 2014, p.3
42
« Türk Patent Enstitüsü », http://www.tpe.gov.tr/TurkPatentEnstitusu/, La data d’accès : 10.04.2015
43
Michael Moon et Doug Millison, Ateşten Markalar, İstanbul, Kapital, 2003, p.43, cité par İbrahim
Sığın, La Notion de la Perception de la Marque et Le Role des Réseaux Sociaux pour La
Perception de la Marque Turkish Airlines, Mémoire de fin d’études, l’Université Galatasaray,
2013, p. 3
44
Müjde Yüksel, Spor Örgütlerinde Marka İmajı Kavramına Genel Bir Bakış, Thèse de Master,
Bahçeşehir Üniversitesi, 2010, p.10
! #%!
Aaker, souligne que la marque se compose d’une organisation, société ou

personne qui le rend différent des marchands d’une même catégorie, tout comme le
nom, le logo, les symboles et autres signes. Aaker, dans son ouvrage « Managing
Brand Equity » , fait une distinction entre la marque et le produit afin de renforcer le
rôle de différenciation de ce premier. Selon lui, un produit est quelque chose fait
dans usine, tandis que la marque est ce qui achetée par le consommateur. Le produit
peut être copié par les concurrents mais la marque reste unique45
Beaucoup de savants (Dahlen, Lange et Smith 2010 / Yang 2010 / De

Chernatony 2006 / Fyall et Garrod 2005) ont cité la théorie de l'iceberg de la marque
(Brand Iceberg Theory) de Davidson (1997) dans leurs études. Théorie fondée sur le
fait que le logo et le symbole ne représentent que 15 pour cent de la marque alors que
la valeur, l’intelligence et la culture correspondent à 85 pour cent pour celle ci.
Autrement dit, les marques sont évaluées par des aspects plus émotionnels que
physiques. Dans ce contexte, Kapferer défini la notion de marque comme une
«valeur abstraite générant des avantages supplémentaires pour les entreprises ».
"#$%&'!(!)!*+#,'-'&$!.'!/0&1%'!
!
!
logo
15 %
nom
valeurs
intelligence 85 %
culture
*0!!23%&,'!)!Leslie De Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation, 2nd

Ed. Oxford: Elsevier, 2006, p.11
Selon Morgan, il y aurait quatre constituants de la marque suivants:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
45
David Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, 1991, cité par Büke Solmaz,
L’Equité de la Marque et le Co-Branding, Mémoire de fin d’études, l’Université Galatasaray,
2007, p. 2
! #'!
1. Les acheteurs et vendeurs.
2. Un nom ou symbole distinctif.
3. Dans l'esprit des consommateurs, la raison est située en dehors des

caractéristiques réelles du produit, la marque crée une impression positive ou
négative.
4.!Des valeurs créées plutôt que l'automatisme.46
Selon Kotler, la marque est une promesse et une garantie de qualité à offrir aux
consommateurs semblablement à des caractéristiques et avantages spécifiques des
fabricants et vendeurs de produits caractéristiques.47
Aujourd'hui le sens du mot marque est de fournir des informations sur un objet
et de créer une connotation qui doit être considérée comme une étiquette liant de
nombreuses associations à l'objet. L’élément le plus important qui compose et
transmet cette étiquette à la cible est la « communication de la marque ». 48 Un des
éléments les plus essentiel de la communication de la marque est le positionnement.
Selon Kotler le «positionnement», est le fait de s’assurer une perception différente de
la marque, outil important et précieux pour le public cible.
Un autre point à préciser est que ; lorsque nous expliquons le concept de

marque, il est impératif de faire une distinction entre la marque et le produit. Le
produit présente un bénéfice fonctionnel, il se produit dans l’usine, il possède une
forme et des spécifications, il peut changer dans le temps et il est concret. Quant à la
marque ; elle augmente la valeur du produit, elle ne se produit pas dans l’usine, elle
est permanente, elle fournit un bénéfice sentimental au consommateur, elle peut être
l’indice d’un statut, elle offre la satisfaction de compenser un besoin, elle a une
identité, une image et une valeur et elle est abstraite. En partant de cela, nous
pouvons dire que toute marque est un produit mais tout produit n’est pas une
marque. Alors que le produit se fabrique dans l’usine, la marque est la valeur achetée
par les consommateurs.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
%+!Adam Morgan, Büyük Balığı Yutmak, traduit par: M. Karakaş, İstanbul: Mediacat, 2001, p.35,
cité par ;8<2:Q!345,#657!B(",(

%&!Solmaz, op.cit., p.4
48
Tosun, op.cit., p.9
! #+!
En littérature, il est possible de rencontrer de nombreux concepts différents

associés à la marque. Chacun de ces concepts est approprié pour être soumis à une
étude différente. Il n’est dont pas possible de se référer à chacun de ces concepts
dans une seule opération. Néanmoins, il est important de mentionner le fait que la
marque incarne le concept holistique. C’est pour cela qu’avant de passer à l'image de
marque, il s’avère nécessaire d’analyser certains des termes associés à la marque.
Dans cette perspective, il est important de mentionner la question d'équité de la
marque car des travaux de l'image de marque et de sa personnalité sont réalisés afin
d’analyser l’équité de la marque. En termes de notre recherche, il est important de
comprendre ce que le concept d'équité de la marque signifie lorsqu’il est associé à la
mesure de marque.
2.1.1 Equité de la Marque
L’équité de la marque est un ensemble d’actifs (et passifs) liés au nom et

symbole d’une marque qui ajoute (ou soustrait de) la valeur fournie par un produit ou
un service à une entreprise et / ou les clients que l’entreprise.49
Keller définit l’équité de la marque en tant qu’un effet de différenciation de la

connaissance de la marque et sa répercussion sur les consommateurs. Nous pouvons
citer cet effet lorsque le consommateur est familier avec une marque et que celle ci
se réfère à connotation positive, puissante et privilégiée dans son esprit. La
connaissance de la marque en matière de stratégies de marketing du consommateur
constitue une grande importance. 50
Il existe trois éléments importants dans la définition de Keller:
• L’effet de différenciation est déterminé en comparant la réaction des

consommateurs à la commercialisation d’une marque, d’un produit ou d’un
service avec une marque inconnu ou bien un produit ou un service sans
nom. Sans cette composante, la différenciation d’une marque ne peut être
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
49
David Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, 1991, p.19
50
Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuing and Managed Costemer-Based Brand Equity,
http://www.iseg.utl.pt/aula/cad1849/conceptualizing_measuring_managing_cbbe.pdf , 1993, La date
d’accès : 02.05.2015
! #&!
appliquée et, par conséquent, un avantage supplémentaire ne peut être

attendu de la commercialisation de cette marque.
• La connaissance de la marque est définie comme l’image de marque
suscitant des relations entre la notoriété et la connotation de la marque. En
tant qu’individus au courant de cette différenciation, les consommateurs
devraient exprimer ce qu’elle signifie pour eux.
• La réaction des consommateurs à la commercialisation de la marque est
définie comme le comportement résultant de la perception des
consommateurs due aux activités de marketing mix. Les consommateurs
devraient réagir positivement à cette différenciation. Cette réaction peut
être traduite comme une volonté de créer une fidélité à la marque qui, elle
même, peut être perçue par le consentement des consommateurs à payer
plus pour les marques qu’ils préfèrent.51
Comme nous avons pu le constater dans les précédentes définitions, l'équité de

la marque est étroitement liée au concept de finance. Bien que la mesure de marque
soit basée sur la discipline économique et financière; les concepts de l'équité de la
marque sont de près lié à la communication.
Plusieurs auteurs ont apporté une définition générale selon laquelle l'équité de
la marque est la valeur ajoutée par la marque au produit suite aux investissements
dans le marketing pour la marque. 52 Selon cette définition, le capital marque
représente une valeur ajoutée au produit du fabricant. La source de la valeur des
marques est donc, au final, le consommateur ; plus il perçoit favorablement le
produit de marque, plus la notoriété et la fidélité à la marque augmentent, permettant
ainsi à l’entreprise de gagner des avantages concurrentiels en terme de prime de prix
ou en volume de vente. 53
Selon Aaker, un certain nombre de catégories contribuent à l’équité de la

marque: la fidélité à la marque, la notoriété de la marque, la qualité perçue, l’image
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
51
Tuğrul Tufan, Measurement de l’Equité de la Marque en Marche de Dermo-Cosmétique : Une
Practice, Mémoire de fin d’études, l’Université Galatasaray, 2013, p. 15
52
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, p.44, cité par Tosun, op.cit., p.78
53
Marketing Science Institute, http://www.msi.org/reports/publications.cfm?pub=35, La date d’accès :
02.05.2015
! #,!
de la marque ainsi que tout autre actif liés à la marque. Afin de mieux comprendre le
sujet de l'équité de la marque, il est nécessaire d'expliquer ces concepts.
La fidélité à la marque est la réponse comportementale biaisée exprimé au fil

du temps par une unité de fabrication par rapport à une ou plusieurs marques
alternatives au sein des groups de marque et est également la fonction d’un processus
psychologique de décision.54
La fidélité et les profits futurs sont fortement en corrélation puisque des clients
fidèles constituent un fond de commerce stable dont le cout de constitution a été déjà
payé.55 Pour cela, il faut que la marque renforce les liens entre la marque et le
consommateur par le biais de programmes de fidélité et de clubs de consommateurs
pour lesquels les couts sont moins importants. Les publicités utilisent généralement
la relation entre les besoins des consommateurs et les produits, en soulignant la
fidélité gagnée par les générations antérieures pour attirer les générations à venir.56
La notoriété de la marque est la capacité d’un client potentiel à reconnaitre ou à

se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produit. 57
La qualité perçue est définie comme un jugement de la consommation lié à la

supériorité globale du jugement de produit ou de consommation lui même liée à la
supériorité globale du produit lorsque des substituts du produit sont pris en
considération.58
La qualité perçue est considérée comme un facteur important dans la valeur de

la marque, car il a un lien avec la volonté de payer le prix fort, le désir d’acheter des
produits de la marque et la préférence de marque. Le capital de la marque sera élevé
pour les produits qui sont perçus par les consommateurs comme étant de grande
qualité.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
54
Tufan, op.cit, p.18
55
56
Barbara Olsen, Brand Loyalty and Lineage: Exploring New Dimensions for Research,
Advances in Consumer Research, 1993, p.575, cité par Tufan, op.cit., p.22
57
David Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, p.10
58
! #*!
La qualité perçue est définie comme un jugement de la consommation lié à la

supériorité globale du jugement de produit ou de consommation lui même liée à la
supériorité globale du produit lorsque des substituts du produit sont pris en
considération.59
La qualité perçue est considérée comme un facteur important dans la valeur de

la marque, car il a un lien avec la volonté de payer le prix fort, le désir d’acheter des
produits de la marque et la préférence de marque. Le capital de la marque sera élevé
pour les produits qui sont perçus par les consommateurs comme étant de grande
qualité.
2.1.2. Les Concepts Associés à la Marque
L’identité de marque est l'ensemble des liaisons de marque que les stratégies de
marque aspirent à créer et maintenir. Ces associations impliquent la promesse de
l’organisation envers ses clients et ses membres. L’identité de marque est utilisée
pour conduire tous les efforts de construction de marque. Elle n’est pas un slogan
publicitaire ou une déclaration de positionnement. L’identité de marque établie la
relation entre la marque et le client. Elle crée la proposition de valeur - fonctionnelle,
émotionnelle ou auto-expressive. Autrement dit, elle fournie une crédibilité à la
marque.
David Aaker, dans son ouvrage « Créer les Marques Fortes », allègue que
l’identité de la marque est dirigée par l’image de marque, et que pour cette raison, le
point clé est le développement et la pratique d’une identité de marque afin de créer
une marque forte. Selon Aaker, l’identité de marque aide à fonder une relation entre
la marque et la cible en créant des associations d’idée contenant des utilités
personnelles, sentimentales ou fonctionnelles.60
L'identité de marque implique: l’identité principale, l’identité prolongée et

l’essence de marque:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
59
Ibid.,
60
David Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, p.35!
! $)!
Figure 5: Le système d'identité de marque d'Aaker
Système d'Identité de Marque

Identité de Marque
prolongé
principal
marque marque marque marque

comme! comme comme comme
produit! organisation personne symbole
1. périmètre
de produit
2. attributs de
produit 9. 11. visuel,
3. valeur de 7. attributs
personnalité images et
qualité d'organisation
10. relations métaphores
4.!utilisations 8. local vs
de marque 12. héritage
global!
5. utilisateurs avec client! de marque!
6. comté
d'origine
!
La source : Sunny Bose, Brand Identity, Brand Personality, Brand Image,

http://www.slideshare.net/SunnyBose/brand-identity-brand-personality-brand-image
, La date d’accès : 02.05.2015
Le concept de l'identité de marque a été d'abord utilisé par Kapferer en 1986.

Selon Aaker, l’identité de marque est l’ensemble des associations de la marque
nécessaires pour améliorer et protéger la stratégie globale de la marque. 61
D’après Kapferer, l’identité de marque doit être déterminée conformément aux

réponses aux questions ci-dessous:
• Quel est le but et la vision de la marque?
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
+" David Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, 1991, p.48
! $"!
• Qu’est ce qui la rend différente des autres marques?

• Comment obtenir la satisfaction de la marque?
• Quelle est l’équité de la marque ?
• Quelle est la capacité, la légitimité et la validité de la marque ?
• Quelles sont les caractéristiques décisives à la reconnaissance de la marque ?62
Figure 6 : Le prisme à six sens de l’identité de marque

L’image de création
1. Qaulification 2. Personnalité
4. Liaison avec
3. Culture Identité de marque consommateur
5. Liaison spontanée 6. Vision
L’image de group cible
La source : Ayla Okay, Kurum Kimliği, İstanbul : Derin Yayınları, 2012,

p.39
Qualification :! Les caractéristiques personnelles qui donnent son identité à la

marque. Exemple: le symbole de Coca cola en bouteille sur ses canettes.
Personnalité : Traits de personnalité humain adoptés par la marque. Exemple:

l'irrégularité de Levi.
Culture :!L'ensemble des valeurs qui alimentent l'inspiration de la marque. C'est

la source des pouvoirs ambitieux de la marque. Exemple: efficacité allemande
derrière Volkswagen - « Das Auto »
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
62
Tosun, op.cit., p.122, cité par: Jean-Noël Kapferer, Stratejic Brand Management, London: Styluc
Publisher, 1999, p. 120-134
! $#!
Liaison avec le consommateur :! Le mode de conduite qui identifie le plus la

marque. C'est une extension logique de la personnalité. Exemple: Bacardi « life is
calling »63
Liaison spontanée : La façon dont le consommateur désire etre perçu par

l’utilisation de la marque. Exemple: Scooty l'Entrain + la réflexion du client est
élégante, branchée et fraîche.
Vision : Si la réflexion est l'image extérieure alors c'est ce que le client voit en
lui en tant qu’utilisateur de la marque. Exemple: les utilisateurs de Van Heusen
s'attachent à la marque par son pouvoir et sa sophistication.
Les éléments d'identité de marque peuvent être classés comme suit : les
symboles, la personnalité, la culture, le comportement et la communication. Comme
exemple des symboles de la marque: nom de marque, emblèmes et logos, les
personnages, l'expression typographique, la couleur, l'emballage, les slogans,
l'apparence physique, etc. La notion de personnalité et culture de la marque va être
analysée plus en détails dans la section suivante.
L'identité de marque aide à définir les stratégies de propagation de l'entreprise

pour atteindre sa vision d'entreprise, soutenir ses valeurs d'entreprise et réaliser sa
mission d'entreprise. Elle force la direction générale à atteindre le consensus de ses
objectifs de croissance à plus long terme et tourne l'intérêt vers les possibles sources
de croissance.64 Plus les clients potentiels trouvent le marketing significatif, plus ils
seront enclins à payer pour le produit et le plus loyal ils deviendront à la marque. Ils
feront plus un investissement émotionnel et seront plus enthousiastes à choisir la
marque et à en faire passer le mot.65
Une entreprise peut avoir plusieurs marques différentes. C’est à dire que
chaque marque est connue par sa propre identité. Nous pouvons parfois constater que
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
63
Sunny Bose, Brand Identity, Brand Personality, Brand Image,
http://www.slideshare.net/SunnyBose/brand-identity-brand-personality-brand-image , La date
d’accès : 02.05.2015
64
Scott Davis, Brand Asset Management, Journal of Consumer Marketing, Vol.19, No :4, 2000, p.
38-39
65
Bob Gilbreath, Marketing with Meaning: The Next Evolution of Marketing, 2009, p. 3
! $$!
les marques, en fonction de leur reconnaissance, peuvent dépasser la société. Par

exemple, Unilever, société multinationale est plus connue par ses marques dans
différents domaines, tells que Lipton, Ice Tea, Elidor, Knorr, Calve, Algida, Lux,
Sana, Signal. La société, avec ce type d’identité, est en arrière-plan par rapport à la
marque. Peu importe la catégorie qui lui convient, généralement l’identité de la
société, de nos jours, est traitée comme l’interaction et la réunion d’éléments
nommés design institutionnel. La philosophie institutionnelle est l’idée de base de
l’institution sur elle-même. La philosophie institutionnelle d’une société influence
toutes les attitudes, les stratégies et la politique administrative. Elle peut-être définie
comme un moyen de gestion harmonieux, actif et productif de façon à créer une base
positive avec les groupes nécessaires à toutes sortes de communication extérieure et
intérieure. C’est une approche qui voit les employés d’une institution comme des être
précieux pourvus de besoins psychologiques et sociaux, et non comme un moyen
économique. Le design institutionnel est la face visible de la société et une identité
visuelle créée de façon appropriée afin de former une dimension positive à l’identité
de la société.66
L'identité de marque et le positionnement de marque ne sont pas la même

chose. Le positionnement est concentré sur des caractéristiques distinctes. Il est plus
du au produit qu’a la marque dans son ensemble. Le positionnement est valable sur
du court terme et est moins stable que l’identité de marque.
Les responsables de la creation de l’identité de la marque utilisent des outils

afin de refléter et de renforcer l’image de marque. Les marques fortes sont en
possession d’un mot, d’un slogan, d’une couleur, d’un symbole ou même d’un
histoire.67
La personnalité de marque permet également aux consommateurs de répondre

aux exigences de l'identité et de s’exprimer. Elle facilite l'établissement d'une
relation entre le consommateur et la marque. Autrement dit, la personnalité de la
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
++!Nazlı Yumuşak, La Relation entre La Responsabilité Sociale des Entreprises et L’Image de
Marque, Mémoire de fin d’études, l’Université Galatasaray, 2014, p. 28-29 !
67
Philip Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama, Mediacat, İstanbul, 2007, p.57
! $%!
marque tient un certain nombre de caractéristiques attribuées à la présence de la

marque.68
La personnalité de marque exprime l’ensemble des caractéristiques humaines

associées à une marque. Les traits de personnalité associés à la marque, comme ceux
associés à l'individu, ont tendance à durer et à être singuliers. Les images peuvent
être définies comme “ l'ensemble des caractéristiques humaines associées à un
utilisateur typique de la marque”. La personnalité de marque peut se référer aux
caractéristiques de personnalité aussi bien qu’aux caractéristiques démographiques.
Figure 7: les dimensions de personnalité de marque d'Aaker
Echelle de Personnalité de Marque
Sincerité Excitation Compétence Sophistication Rudesse
La source : Sunny Bose, Brand Identity, Brand Personality, Brand Image,

http://www.slideshare.net/SunnyBose/brand-identity-brand-personality-brand-image
, La date d’accès : 02.05.2015
Avant d’aborder la question d'image de marque, il est nécessaire de parler de la

culture de marque. Par Hofstede, la culture est définie comme la programmation
mentale qui sépare un groupe de personnes; ils peuvent être analysé selon différentes
couches, plates formes.69 La culture de la marque, est un outil important qui la
différencie de ses concurrents. Chaque marque doit créer sa propre culture et devrait
inclure une communication à cet égard. La culture de la marque est une synthèse de
tous les comportements à équilibrer. Elle est la valeur externe de la marque dans le
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
68
David Aaker, Building Strong Brands, New York, The Free Press, 1996, p.141-153, cité par
Tosun, op.cit., p.96
69
H. Pringle et Gordon Wi, Marka Kültürü, traduit par Neşe Olcaytu, İstanbul: Scala Yayıncılık,
2001, p 31-32 cité par Ibid., p.107
! $'!
processus d’appréciation des gestionnaires et employés d'une organisation. Afin de

répondre aux attentes des parties prenantes et se distinguer des concurrents, une
marque se doit d’avoir une culture de marque signifiante et des principes
considérables.
Une des questions à examiner lorsque l’on mentionne la personnalité de

marque est celle des archétypes. Un archétype est un prototype sur lequel un
personnage de marque ou une personnification sont faits et acceptés universellement.
Nous pouvons dire qu'il y a 12 archétypes différents: dirigeant, créateur, sage,
explorateur, innocent, hors la loi, héros, magicien, bouffon, habitué, amant et
soignant. La prémisse principale d'innocent est d’aimer pleinement. Les explorateurs
sont des chercheurs d'aventure et aiment être des entités indépendantes. Le sage est
un penseur, un philosophe, un mentor réfléchissant, un conseiller et un professeur.
L'esprit d'un héros n'est pas caractérisé par son courage, mais par son sacrifice de soi.
L’archétype du magicien influe sur la transformation et habilite les personnes. L’hors
la loi ne croit pas au fait d’être lié par des règles et sa devise est d’enfreindre celles
ci. Le type régulier décrit la figure d'homme de la rue où tous les hommes et des
femmes sont les mêmes. L'amant recherche le vrai amour, le plaisir et suit ses
émotions. Le bouffon vit dans le moment avec le plaisir complet et crée un peu
d'amusement. Le soignant représente l'idée de donner de l'amour et du support à tout
le monde. Le créateur est celui qui convertit des idées dans la réalité et cède place à
l'innovation. L’archétype du dirigeant signifie l'autorité, l'ordre, la commande de
contrôle et la puissance de gouverner le monde. Son but est de devenir un modèle à
émuler et créer un établissement réussi et prospère en vue de soutien et l'obtention de
puissance.70
2.2.!Définition d'Image de l’Organisation
La marque reflète le sentiment et la conception du consommateur concernant le

produit. Le concept expliqué de l’image de marque est la conception du produit de
façon à contenir tous les éléments déterminants tels que les associations d’idées
formées dans l’esprit, les émotions et la personnalité du produit.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
70
Sadaf Siraj et Shyama Kumari, Archetyping the Brand: Strategy to Connect, The IUP Journal of
Brand Management, Vol. VIII, No.3, 2011, p.50-54
! $+!
L'image est la représentation physique ou visuelle factice et imaginaire de

réalité. 71 S'il y a un effort consciemment sur l'image ou non; il est impossible
d'empêcher la formation d'une image sur l'institution, le peuple ou le produit mais
être positif cette image, il devrait inclure des activités d'image de levée. Un des
objectifs principaux de créer des images doit augmenter le nombre de personnes qui
connaît le sujet et les leaders d'opinion émettant des informations positives.72
L’image de l’organisation signifie: « la vue actuelle des clients de la marque et

un paquet unique d'associations.” Ces associations sont le résultat de perceptions du
développement de la marque. Par exemple: Woodland, associé à des activités de
plein air, alpinisme, trekking, randonnées à pied etc. Ceux-ci amènent le client à
percevoir l’entreprise comme garant d'aventure, de style de vie extérieur. Ainsi,
“l'image” de Woodland est que les personnes se sont engagés dans le sport d'aventure
et le style de vie extérieur.
L’image de l’organisation est un ensemble unique d'associations dans les avis

de clients concernant ce qu'une marque signifie et les promesses impliqué. C'est la
somme de tous les traits tangibles et intangibles.
L’image de marque est compose de trois sous-images: l’image du producteur,

l’image du consommateur et l’image de produit/service. Pourtant, la contribution de
ces trois elements variant selon la catégorie de produit et la marque.
Scott M. Davis, définit l’image de la marque comme la perception du

consommateur de la marque. Elle se compose s’associations et de “personas”. Ces
associations sont les représentations de bénéfices liés à la marque. La persona de la
marque est ce que Aaker apelle la personnalité de la marque et aide à comprendre sa
force et sa faiblesse.
Kurt Huber a mentionné que, comment diversifier des idées et des pensées qui
surgissent dans les avis des gens, Filiz Balta Peltekoglu, décrit dans son livre les
types d'images comme suit :
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
71
Aydemir Okay, Kurum Kimliği, Ankara, Mediacat, 1999, p.255
72
Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, İstanbul, Mediacat, 2004, p.278
! $&!
L'image de l’entreprise est reflétée dans l'image à l'extérieur de l'entreprise.

L'image de l’entreprise, qui est un du plus significatif parmi des types d'image.
L'image de l’entreprise, est la perception de tous les objectifs et les plans de
l'organisation. L'image de l’entreprise, supportez(soutenez) les produits de
l'entreprise, des services, le style de gestion, des activités de communication et
d'autres activités dans le monde entier.73
L'image de marque est émotive ou raisonnable réconcilie d'une personne ou

de personnes tant un produit; autrement dit, les sentiments et les pensées de la
personne entière ces rappels de produit. L'image de marque est les types d'image les
plus communs. L'image de marque est très importante de se séparer du reste du
produit ou du service et en termes de l'aide d'inaperçu à un marché saturé. De plus,
chaque marque a un bon ou une mauvaise image et cette image a certainement une
grande importance dans des préférences grand consommateurs.
L'image de produit est le produit en possession d'image. Cette image de

produit peut être plus commune que l'institution le produisant. 74 Une image positive
chargée dans le produit, c'est toujours un élément de séduisant aux consommateurs.
Il fournit aussi un effet positif en termes de la concurrence au marché. Cependant,
c'est particulièrement effectif dans la présentation de nouvelles marchandises dans le
marché.
Perception l'image de l'organisation lui-même est le type d'image que société

de ce qu'il voit et évalue lui-même.
L'image étrangère est l'image à l'extérieur des auto-perceptions de l'entreprise.

Il implique des avis, des pensées et des vues de personnes sans relation directs des
services et des produits.
L'image de parapluie est une image supérieure couvrant toutes les domaines.
Cette image est allongée comme une association de tutelle sur toutes des domaines et
des marques.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
73
Peltekoğlu op.cit.,p.278
74
Ibid., p.257
! $,!
L'image actuelle peut être définie comme l'image présente de l'entreprise dans
l'avis. L'image présente est une image d'espèce centrale dans les sociétés désignées
qui aident la stratégie de l'entreprise.
L'image désirée est une image type que les objectifs de l'entreprise. L'image
désirée représente où l'entreprise veut être dans l'avenir.
L'image négative comme des réactions de type d'image par des consommateurs
pendant le comportement agressif résultant et les attitudes d'institutions. L'image
négative, affect défavorablement les décisions d'achat.
L'image positive est reflétée dans l'image évoque la sympathie avec la bonne
direction de marque forte. L'image positive fait possible la séparation de marques
rivales.
2.2.1. Les Eléments d'Image de l’Organisation
La mondialisation et des développements technologiques et la concurrence

croissante, l'addition de marchandises dissemblables et des services, poussent des
entreprises à suivre des stratégies différentes. Aujourd'hui, les produits sont devenus
aisément être imité. Cependant, pour simuler l'image d'une institution qui est bien
gérée est tout à fait difficile. Une image de marque bien planifiée, donne un haut
degré de conscience et la réputation à l'organisation. Aujourd'hui, un des facteurs
importants qui déterminent la rentabilité de l'institution est les pensées et les attitudes
d'autres personnes et les organisations sur institution dans la zone entourant
l'entreprise, cette image de l’organisation.
En 1991, la Recherche de Fortune Internationale le Magazine de l'image de

marque, a apparu sur les critères suivants pour l'image de marque.
• La qualité de gestion
• La qualité de produits et des services
• La qualité d'inventions d'investissement,
• Nouvelles découvertes,
! $*!
• La bonne santé financière

• La capacité d'obtenir le personnel qualifié
• Responsabilité sociale et environnementale
• Utilisation sage de ressources d'organisation
Dans le passé, les études d'image de marque, ont été prévues pour être
seulement pour des clients. Aujourd'hui, en dehors des audience externes, l'audience
interne qui travaille dans des institutions, a gagné l'importance dans la
compréhension d'image. Bobbie Gee, dans son livre qui s’appelle Creating A Million
Dollar For Your Business, pour assurer que les clients et des salariés ont la confiance
dedans l'affaire et de construire des liens émotionnels avec l'audience, cela a souligné
le besoin de la réalisation des quatre éléments :
• Construisez l'infrastructure,
• Créez l'image externe,
• Créez des images internes,
• Créez des images abstraites75
Construisez l’infrastructure : La première phase de créer une institution doit

réaliser les changements exigés dans l'entreprise. Pour apporter les résultats à long
terme de l'image de marque, l'image devrait refléter ce que l'institution est en fait.76
Avant la création de l'image de l'institution, il doit se trouver une infrastructure
solide; pour ceci, il a besoin d'une opération de vision réussie.
Créez l'image externe : L'image externe est la somme des idées et des
perceptions de cible à l'extérieur du public de l'entreprise. Il y a cinq éléments du
programme de création d'image externe : exigences de qualité, la création d'une
image concrète, publicité, sponsoring et médias. L'importance de l'institution à la
qualité affecte l'image fiable pour des consommateurs et le marché. L'espace d'image
concret couvre une grande zone de tels logos, où l'institution est localisée et etc. En
fait, l'image concrète couvre tout cela pour créer l'identité visuelle. La publicité aide
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
75
Bobbie Gee, Creating A Million Dolar Image For Your Business, Page Mill Press, 1996, p.172-
173, cité par Ayşe Bulut, Spor Sponsorluğunun Kurumsal İmaja Etkisi, Thèse de Master, Marmara
Üniversitesi, 2009, p. 44
76
Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, İstanbul: Sistem
Yayıncılığı, 1999, p.173-174, cité par Ibid., p.45
! %)!
pour créer une image de l’organisation. La publicité, est l'importance extrême de la

création de l'identité visuelle et la communication de cela à la cible. Chaque
entreprise veut obtenir le sponsoring d'absolument un avantage. Donc, les institutions
peuvent être parrainées des événements semblables pour des raisons différentes. Les
organisations, font des activités de sponsoring pour renforcer l'image, plaçant son
image de marque et etc. En plus, n'importe quelle organisation veut transférer ses
accomplissements économiques au public. Donc, la bonne communication de
l'organisation avec les médias; renforcera l'image perçue par les médias et son image
comme perçu par le cible.
Créez des images internes : Un autre élément formant l'image de marque est les
salariés. L'image intérieure est l'image sur les salariés de l'institution ou des salariés
pour refléter l'image du client. On doit fournir l'engagement et la fidélité de salariés à
l'entreprise avec des programmes d'image d'interne.
Créez des images abstraites : Aujourd'hui, les recherches montrent que des
effets significatifs de l'image abstrait contenant les sentiments de la cible. L'image
abstraite, peut être définie comme toutes les choses qui sont associées aux émotions.
2.2.2. Gestion d’Image de l’Organisation
La gestion d'image de l’organisation est un processus systématique et à

multiples facettes impliquant des plans et des politiques en exposant une image
positive dans l'environnement interne et externe de l'entreprise et avec élimination
des pensées négatives et des attitudes. Chaque organisation, doit faire des efforts de
créer une bonne image avec des activités de relations publiques dans la communauté.
Les organisations sont destinées pour fournir un certain respect et une confiance en
société avec une bonne image. Dans un autre sens, il est destiné pour gagner les
larges masses du peuple et de l'allocation des mass-médias.77
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
77
İ. Türkmen, Halkla İlişkiler ve Ticari Tanıtımda Araştırmanın Yeri ve Önemi, Verimlilik Dergisi,
Vol:17, No.1, 1998, p.94, cité par Ayşe Bulut, Spor Sponsorluğunun Kurumsal İmaja Etkisi,
Thèse de Master, Marmara Üniversitesi, 2009, p. 54
! %"!
Le travail d'image, est basé sur l'utilisation de façon continue, comme une
campagne de relations publiques dans un cercle de retour d'information; recherche,
planification, mise en œuvre et évaluation:78
La recherche d'image est la première interviennent la gestion d'image. Tout a

l'image positive ou négative, fructueuse ou infructueuse. Le premier but, est de
comparer la situation actuelle avec l'image désirée. Les études pour la
compréhension et l'image de l’organisation d'interprétation, doivent aussi
comprendre le comportement des gens à l'entreprise.
On doit répondre les questions suivantes pour déterminer l'image publique de

l'institution :79
• Le public conscient de l'organisation?
• Quelle est l'image actuelle de l'organisation?
• Quelle est l'image de marque que l'organisation veut?
• Qu'est-ce qui devrait être fait pour acquérir une nouvelle image de
l'organisation?
• Comment le produit ou le service de l’entreprise affectent l'image?
Le deuxième interviennent du processus de création d'image de l’organisation

est de construire l'image de l’organisation. Créer une nouvelle image avec le nouveau
produit, est d'habitude tenu d'une façon lisse. Cependant, pour faire des changements
de l'image existante est souvent plein de problèmes.
La part d'importance généreuse aux activités sociales et culturelles est grande

du placement d'image de l’organisation. La campagne d'image devrait être planifiée
et l'analyse de situation actuelle de l'entreprise devrait être déterminée bien dans le
placement d'image. De plus, la définition du public cible doit être faite correctement.
L'étape quatrième et final est l'évaluation dans l'image de l’organisation de

création. L'évaluation est basée sur la mesure de la réflexion du message transmis au
cible.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
78
Aydemir Okay, Kurum Kimliği, Ankara, Mediacat, 1999, p.275
79
Peltekoğlu, op.cit., p.283
! %#!
2.2.3. Transfert d’Image dans Sponsoring
Une des causes sous-jacentes les plus importantes d'activités de sponsoring est
de supporter la disposition de transfert d'image. Un des buts les plus importants et les
objectifs du sponsoring de la marque, est de développer ou changer leur image avec
le fait de profiter de l'image de l'événement.80 Le travail de Gwinner et Eaton dans la
réalisation du transfert d'image avec le sponsoring sportif a été identifié en
conséquence des points suivants : Marque positionnant buts partiellement peuvent
réaliser par sponsoring. Les entreprises doivent analyser la compatibilité de leur
marque positionnant et l'image de l'événement.81
L'image de l’organisation est l'image de l'identité d'organisation comme perçu

par le marché cible. Les attitudes vers l'institution des individus sont basées sur
plusieurs qualité d'image. Ceux-ci sont: la qualité des produits de l'organisation,
système de valeur, la politique environnementale et etc. Les clients n'achètent pas de
produits seulement à cause de la qualité, mais aussi ils leur achètent à cause de la
correspondance à la réputation et à la valeur de l'entreprise. Un autre avantage de
l'image de marque positive: les problèmes empêcheront en créer la bonne foi dans les
temps de crise avec les groupes de pression et le gouvernement.82
De certaines activités, comme le sport ou l'art, portent les caractéristiques, les

associations et les images. Le terme de transfert d'image exprime le transfert de ces
associations à l'institution.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
80
K.P.Gwinner, Image Transfer in Global Sport Sponsorship: Theoretical Support and
Boundary Conditions, Berg Publishing, 2005,p.164, cité par Cem, Çetin Spor İletişimi, Spor-TV
Birlikteliği Sattırıyor, İstanbul: Nobel, 2014, p.230
81
K. P. Gwinner et J. Eaton, “Building Brand İmage Through Event Sponsorhip: The Role of Mage
Transfer.” , Journal of Advertising, Vol:28, No:4, 1999, p.47-57, cité par Bulut, op.cit., p. 58
82
P.Pelsmacker, et.al., Marketing Communications, Harlow:Pearson Education Ltd, 2001, p.15-18,
cité par Ibid.
! %$!
Figure 8 : Transfert d'image dans sponsoring
Valeur de Marque de Sponsorr
Récepteur
Transfert
Valeur d’activité
La Source : T. Menaghan et D. Shipley, Media Effect in Commercial

Sponsorship, European Journal of Marketing, 1991, p.335
L'analyse de la théorie de transfert d'image fournit une compréhension plus

claire du processus :
« Théorie de signification » Selon Keller, quand la marque est associée à un

événement, des associations concernant l'événement deviennent associées à la
marque dans la mémoire individuelle. Par exemple, dans l'utilisation célèbre dans des
publicités, la source de message est la fiabilité ou l'attrait de célèbre. La signification'
signifie que le basant sur les caractéristiques du consommateur comme la
personnalité, le style de vie, le genre, l'évaluation générale, brièvement il signifie
quels gens célèbres représentent. La signification du processus de transfert finit
l'achat de fi de produits de consommation avec les signification.83
« Théorie d'adaptation » Les informations sur la mémoire d'un individu sont

affectées par la similitude ou les liens. Des informations incompatibles pour mettre le
processus de transaction sont plus complexes pour des individus. Par exemple, le
sponsor d'une chaussure de sport dans des concours sportifs facilite le rappel du
produit.84
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
83
G.,Mc Cracken, “Who is the Celebrity Endorser?” Cultural Foundations of the Endorsement
Process”, Journal of Consumer Research, 1989, Vol:16, p.313, cité par Çetin, op.cit., p.231
84
B.T.,Cornwell, et. al., Sponsorship Linked Marketing: Opening the Black Box, Journal of
Advertising, Vol:27, No.1,2005, p.23
! %%!
Jusqu'ici, nous avons traité les détails de la marque et l’image de l’organisation.

Dans la partie suivante de notre étude que le cas de la Fédération de Football de
Turquie sera analysé sur les relations entre le sponsoring et l’image de l’organisation.
À ce point, on peut dire que TFF est un échantillon précis en termes de notre travail,
elle a des relations de sponsoring très fortes: Nike, Turkcell, Turkish Airlines,
Mercedes-Benz, Ülker, et Coca Cola . La gestion de relations de sponsoring avec ces
marques qui fonctionne dans des secteurs différents, est un processus très difficile en
supposant que chaque marque est inévitable dans un rapport d'image avec Fédération
de Football de Turquie.
! %'!
PARTIE III: ETUDE DE CAS : FEDERATION DE FOOTBALL DE

TURQUIE
3.1. La Structure Institutionnelle de Fédération de Football de Turquie
Mission de Fédération de Football de Turquie est de rencontrer des buts

modernes dans l'enseignement et la construction, pour créer l'infrastructure et pour
rivaliser au niveau international et pour adopter la culture de sport à la société, d’
avoir l'économie amplifie le football à une organisation avec structure financier fort.
Vision de Fédération de Football de Turquie est de donner la fréquence au football
dans la structure contemporaine et institutionnelle, augmenter la participation à
travers le pays, être un constant dans des organisations internationales.85
Pour comprendre la structure institutionnelle de la Turquie la Fédération de

Football, d'abord il est utile de faire un résumé historique bref:
Il est connu que le jeu de football a été d'abord joué à dernier quart du 19e
siècle en Turquie. Le premier club de football a été formé par un groupe d'Anglais
dans Izmir. Diffusion suite à Istanbul et étant joué en prés de Kadiköy et Moda.
L'intérêt de jeunesse turque dans ceux les équipes nouvellement formées se sont
métamorphosées en enthousiasme et ils a formé la première équipe de football
officielle de la Turquie. Un groupe de catégorie 10 étudiants étudiant au Lycée
Galatasaray (nommé comme Mekteb-i Sultani à l'époque) a formé Galatasaray SK
sous le leadership de leur ami Ali Sami Yen. Galatasaray est entré dans la Ligue
d'Istanbul dans la saison de 1905-1906 et, avec leur premier titre de championnat ils
ont gagné dans 1907-1908, ils ont annoncé le début d'histoire turque de football.
Galatasaray a été suivi par la formation de Fenerbahçe SK et Besiktaş JK, donnant le
football turc pour une nouvelle perspective.
Après la formation de l'Union d'Associations de Formation turques, étant la

première autorité sportive de la Turquie, la Fédération de Football de Turquie a été
établie sous le nom "Futbol Hey'et-i Müttehidesi" à une réunion tenue dans le hall se
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
85
Türkiye Futbol Federasyonu,Türkiye Futbol Federasyonu Vizyon ve Misyon Tanımları,
http://www.tff.org/default.aspx?pageID=168 , La date d’accès : 08.05.2015
!
! %+!
rencontrant d'Immeuble Letafet à Şehzadebaşı en 1923 et Yusuf Ziya Öniş a été élu
le premier président. Après l'établissement de la Fédération, la Turquie s'est adressée
à FIFA pour l'adhésion et est devenue le 26e membre de FIFA le 21 mai 1923.
Comme un membre FIFA, l'Équipe Nationale Turque a joué leur premier match
international contre la Roumanie à Istanbul, le 26 octobre 1923.
La décennie suivante peut être récapitulée comme le développement continu de

football turc. Sur la reconnaissance de football professionnel en 1952, la première
qualification d'Équipe Nationale Turque pour la Finale de Coupe du Monde 1954
tenue en Suisse et l'embauche de quelques joueurs turcs par des clubs étrangers est
parmi les développements importants de cette période.
Les jalons de football turc entre 1950 et 1960 étaient comme suit : les ligues
professionnelles de football ont été formées à Istanbul, Ankara et Izmir; le nombre de
clubs de football dans d'autres villes rapidement accru; Galatasaray, Göztepe et
Fenerbahçe a réalisé des résultats réussis de Coupes Européennes; et des joueurs
étrangers ont commencé à jouer pour des clubs turcs. En 1962, UEFA déclare
l'adhésion complète de la Turquie.
La Fédération de Football de Turquie a gagné l'autonomie en 1992. Les

développements et les changements du football ont montré que c'était plus qu'un
sport. Les valeurs financières de plus en plus créées par le football et l'intérêt
s'élargissant dans le football ont montré que le football a dû être dirigé par une
organisation autonome. Loi Non. 3813, adopté le 17 juin 1992 et autonomie accordée
à la Fédération de Football de Turquie.
Notre on aidé le Système d'Association (The Pool System) , qui a été présenté
en 1997, produisez des revenus diffusants dans des centaines de millions de dollars
des États-Unis. Les résultats réussis obtenus, particulièrement ceux de notre Équipe
Nationale, dans les années suivantes a pavé le chemin vers le sponsoring et a aidé la
Fédération de Football de Turquie à signer des accords énormes, fournissant la
valeur ajoutée de millions de dollars des États-Unis à l'économie turque de football.
L'importance d'économie de football a été aussi réalisée par les gestions de club qui
ont signé plus tard des accords de sponsoring.
! %&!
En 1996 de nouveau, Équipe Nationale a réalisé un premier dans leur histoire

et a fait des études pour devenir le Championnat Européen qui devait être tenu en
Angleterre. La jeune génération, qui a joué dans la finale de Jeux Méditerranéenne
1991 sous la gestion de Fatih Terim, a signé un premier dans l'histoire turque de
football.
Le début des années 2000 de la Fédération de Football de Turquie sous la

gestion de Haluk Ulusoy pourrait être nommé comme les années d'or du football
turc. Les investissements faits dans l'infrastructure de football, formant et des
installations ont commencé à régler et les accomplissements de notre Équipe
nationale et les clubs ont commencé à devenir un classique. Quand le sifflement final
a été soufflé dans le jeu que, y compris le temps supplémentaire, fini sans buts.
Cependant, Galatasaray Arsenal battu sur pénalités 4-1 et gagné la Coupe de l'UEFA.
Le football turc a aimé ses jours les plus remarquables en été de 2002, mais,
l'aventure commence en arrière dans les qualificateurs de la Coupe du Monde
accueillie par le Japon et la Corée du Sud conjointement en 2000. Le troisième rang
réalisé par la Turquie dans la Coupe du Monde 2002 a été confirmé pendant la
Coupe de Confédérations tenue en France.
La Turquie, qui a échoué à faire des études pour devenir la finale de

Championnat européenne 2004 et 2006 la finale de Coupe du Monde, a tourné une
nouvelle page pour la finale de Championnat européenne 2008. Maintenant, les
joueurs de ressortissant étranger tenant un passeport turc ont l'occasion de jouer pour
l'Équipe nationale turque. Le premier exemple est le milieu de terrain brésilien
Marco Aurelio de Fenerbahçe. Aurelio, qui tient maintenant un passeport turc et
changé son nom à Mehmet, a été appelé par l'entraîneur principal de la Turquie Fatih
Terim pour la première fois pour s'aligner pendant le match amical joué contre le
Luxembourg. Déterminé pour faire des études pour devenir la finale de Championnat
européenne 2008, l'Équipe nationale turque continue leurs efforts vers ce but.86
Selon des lois pertinentes(appropriées), nous pouvons inscrire les tâches de la

Fédération de Football de Turquie comme suit :
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
86
Türkiye Futbol Federasyonu, History of Turkish Football Federation,
! %,!
• Exécuter, organisez et contrôler toutes les activités de football en Turquie.

• Assurer le développement du football et la diffusion cela dans tout le pays.
• Assurer la mise en œuvre appropriée des règles mises par FIFA et UEFA et
d'autres règlements nationaux.
• Préparer et représenter la Turquie à l'étranger sur des questions liées au
football.
• Faites tous les plans pour des activités domestiques(intérieures) et
internationales de football, prenez les mesures nécessaires avec les
dispositions et l'accord pour assurer des résultats!réussis.
• Organiser des compétitions à tous les niveaux et participer aux compétitions
internationales avec leurs équipes de club et des équipes nationales et prenez
les mesures nécessaires pour pouvoir battre.
• Conformément à Fair Play, respecter les règles de fidélité, les principes
d'intégrité et sportivité.
• Combattre toutes les formes de discrimination, comme le handicap, des
primes, le racisme et le dopage.
• Aider économique aux handicaps dans l'industrie de football et les clubs
sportifs amateurs et des fédérations et d'autres toutes sortes de fédérations
sportives pour développer le football.87
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
87
Türkiye Futbol Federayonu, Türkiye Futbol Federasyonu Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun,
http://www.tff.org/Resources/TFF/Documents/TFF-KANUN-STATU/TFF-Kurulus-ve-Gorevleri-
Hakkinda-Kanun.pdf , La date d’accès : 08.05.2015
! %*!
Figure 9 : Structure organisationnelle de la Fédération de Football de Turquie
Structure Organisationnelle de la Fédération de Football de Turquie
Conseil d'administration
Comités
1. Comité Départements
exécutif 1. Affaires
financières
2. Comité de
surveillance 2.!Affaires
administratives
3.Comité de
résolution de 3. Direction
conflit d'investissement
d'installations
4. Comité sportives
Disciplinaire
Professionnel 4.Direction de
de Football Sponsoring et
marketing
5.!Comité
Direction de Représenta
Disciplinaire 5. Direction de Conseil
développement nts
Amateur de relations juridique
Football de football régionaux
médiatiques et
communication
6.!Comité
d'éthique 6.!Direction
d'équipe
7.Comité de national
licence de
club 7. Direction de
planification de
8.!Comité match
d'anti-dopage
8. Direction
9.!Comité de d’interne d'audit
coordination
de football 9.!Direction de
des comptable
handicapes
Source : Türkiye Futbol Federasyonu, http://www.tff.org/default.aspx?pageID=71,

La date d’accès : 08.05.2015
! ')!
TFF est partenaire avec FIFA et 6 confédération qui a connecté à FIFA : CAF
(Confédération Africain de Football), AFC (The Asian Football Confederation),
UEFA (Union of European Football), CONMEBOL (Confederation Sudamericana
de Futbol), CONCACAF (Confederation of North, Central American and Caribbean
Association Footbal) et OFC (Oceania Football Confederation).88
3.2. Les Affaires de Sponsoring de Fédération de Football de Turquie
Le football, est un sport qui a la plupart d'intérêt en Turquie, donc le football

offre beaucoup d'avantages pour des marques en termes de communication. En
Turquie, 88 % des gens sont intéressés par le football. 89 Sur des médias sociaux, en
regardant la communication axée sur sport, cependant, nous voyons que la plupart
des personnes écrivent des tweets liés au football. D'autre part, l'équipe nationale est
étroitement suivie par des supporters de football. Les nouvelles de l'Équipe Nationale
trouvent une place dans l'ordre du jour. www.tff.org est un des sites de la fédération
la plus rendue visite dans le monde.
Un des avantages offerts par le football atteint une audience plus large pour des
marques, dans le contexte de sponsoring. Par exemple, le match entre Turquie et
Pays-Bas est émise en direct dans plus de 30 pays dans le monde entier. En Turquie,
7.8 millions, en Hollande 2.2 millions de personnes ont regardé le match.90
La stratégie de sponsoring de TFF n'est pas sectorielle, il reconnaît le droit

d'exclusivité :
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
,,!Türkiye Futbol Federasyonu, İş Ortakları, http://www.tff.org/default.aspx?pageID=356, La date
d’accès : 08.05.2015
89
Millward Brown, Futbol Kulüpleri Marka Değeri Araştırması, http://www.milliyet.com.tr/hepsi-
ayri-karakter-besiktas-galatasaray-fenerbahce-bursaspor-trabzonspor-1628430-skorerhaber/ , La date
d’accès : 08.05.2015
90
Türkiye Futbol Federasyonu Ana Sponsorluk Paketi, p.4
! '"!
Figure 10 : Structure de sponsoring de la Fédération de Football de Turquie
Sponsors
principaux
Nike
Turkish Airlines
Coca Cola
Turkcell
Ülker
NG Kütahya Seramik
Mercedes-Benz
Fournisseurs officiels
-1RH9A5=!!!!IS/94!T9/.8!!!!I9/9/!!!!!>9//5O82/<9!
!
-/U8!F5:!!!!!K919/!!!!!!;5U:8<9!!!!!VB54!
La source : Türkiye Futbol Federasyonu Ana Sponsorluk Paketi, p.8
Les cinq sponsors de TFF, ont eu lieu dans les entreprises les plus admirées
dans l'enquête de la Turquie GFK conduite pour le magazine Capital : Coco Cola,
Ülker, Turkcell, Turkish Airlines et Opet.91
www.tff.org s'est classé cinquième parmi la fédération de sites la plus rendue

visite dans le monde entier. TFF offre des occasions à la marque : l'équipe nationale
publicité à thème, activités de jour de match, actions de promotion, applications
médiatiques sociales, PR activités avec joueurs nationaux.92
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
91
Türkiye Futbol Federasyonu Ana Sponsorluk Paketi, p.10
92
Türkiye Futbol Federasyonu Resmi Tedarikçi Paketi, p.24
! '#!
Tableau 6 : Visiteurs comptent de site web de TFF
2013 2014
Janvier 32.239.086 34.163.034
Février 36.893.015 42.862.676
Mars 40.815.413 41.176.099
Avril 42.257.244 36.325.577
Mai 33.426.552 29.209.419
Juin 18.964.972 18.793.779
Juillet 20.804.562 22.791.125
Août 29.464.480 23.439.640
Septembre 45.218.182 36.831.011
Octobre 48.705.382 37.117.146
Novembre 43.300.593 39.324.192
Décembre 41.766.770 41.452.647
TOTAL 433.856.251 177.823.945
La conférence de presse a annoncé que l'entraîneur d'équipe national est Fatih

Terim, a acquis l'équivalent publicitaire de 306.4847,68 Euros.93
Le périmètre des quelques droits de sponsoring offerts par TFF à marques :94
• Marquer à l'intérieur du stade.
• Visibilité dans le flash interviewe zone.
• Visibilité dans pièce de presse.
• Utilisation de panneau d'affichage.
• La possibilité de tenir des événements à l'intérieur et à l'extérieur du stade.
• Hospitalité
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
93
Türkiye Futbol Federasyonu Resmi Tedarikçi Paketi, p.32
94
Türkiye Futbol Federasyonu,Türkiye Futbol Federasyonu Sponsorluk Sözleşmesi,
https://www.tff.org/Resources/TFF/Documents/TFF/sponsor-basvuru-formu.doc , La date d’accès :
08.05.2015
!
! '$!
• L'engagement de logos de sponsor et le don d'un lien au sponsor pagine dans

www.tff.org
• Droit publicitaire à un page dans le magazine de Tam Saha
Tableau 7 : Les équivalents publicitaires de match international
La Turquie - La 06.02.2013 303.7499,87 Euro

République Tchèque
La Turquie - La 12.03.2013 624.4052,19 Euro
Hongrie
La Turquie - Ghana 14.08.2013 349.0156,11 Euro
La Turquie - 06.09.2013 378.9712,62 Euro
l'Andorre
La Turquie - Les 15.10.2013 636.7497,54 Euro
Pays-Bas
3.3. Etude de Cas: La Contribution de Sponsoring Sportif à l’Image de

l’Organisation de Fédération de Football de Turquie
Tout d’abord, le sponsoring est un travail qui est la mesure difficile. Les
impacts de sponsoring à la marque et l'organisation sont si complexes. D'autre part,
l'effet du sponsoring à l'image de l’organisation est toujours un sujet de discussion.
Les marques font des investissements sérieux dans sponsoring sportif. Il est
important d’analyser des retour des relations du sponsoring pour des fédérations
sportives, des clubs sportifs et des athlètes comme des marques, parce que tous les
acteurs du sport moderne sont maintenant gérés comme une marque dans le monde
global. À cet égard, la Fédération de Football de Turquie s'avérera être un élément
important en termes de déterminer la contribution de sponsoring d'image de
l’organisation.
Nous notons premièrement que l'acte dans ce que les domaines des marques
sponsors:
! '%!
Nike est une entreprise américaine spécialisée dans les chaussures, les
vêtements et le matériel de sport.95 Turkish Airlines est la compagnie aérienne
nationale turque, ainsi que la principale dans le pays.96 Coca Cola est une boisson
gazeuse sucrée (soda) de type cola fabriquée par la Coca-Cola Company.97 Turkcell
est une entreprise de télécommunication turque.98 Mercedes-Benz est une marque
allemande d'automobiles, de tracteurs, de camions et d'autocars indépendante fondée
en 1926.99!Le Groupe Ülker est le plus important conglomérat agroalimentaire de
Turquie. 100 Kütahya Seramik, est une marque qui produit porcelaine. Sarar est
l'entreprise textile de vêtements basé en Turquie. Le Groupe Acıbadem de Santé est
une institution turque de santé, fonctionnant avec 6,000 salariés dans 20
emplacements par un réseau de six hôpitaux généraux, des centres médicaux, des
services des consultations externes, un centre d'ophtalmologie et des laboratoires.
CarrefourSA, une chaîne de supermarchés a été formée en partenariat avec des
entreprise de Sabancı et des entreprises de Carrefour. TeknoSA, la chaîne de
magasins d'électronique, est active dans Hacı Ömer Sabancı. Opet, s'engage dans des
ventes au détail et les ventes de publicité et des carburants industriels, des huiles
minérales, entreposant et des ventes internationales. Arko Men est une entreprise qui
produit des produits de soin personnels. Nacar est marque de montre-bracelet. Sürat
Kargo est une société de courrier.
D’ap/ès une interview faite avec Elif Canbay, directrice du marketing et

sponsoring à la Fédération de Football de Turquie, nous remarquons que le sujet de
l'approche de fédérations aux relations de sponsoring sur la gestion de l'image de
l’organisation. Tout d’abord, Madame Canbay affirme que la structure
organisationnelle de TFF vient de la formation de beaucoup de petites entreprises
comme le comité d'anti-dopage, comité de coordination de football des handicapés
et le directeur de développement de football et etc., et la structure de TFF est plus
complexe en termes d’administration que d'autres entreprises.101
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
95
Nike,http://www.nike.com/tr/tr_tr/ , La date d’accès : 12.05.2015
96
Türk Hava Yolları,http://www.turkishairlines.com/tr-tr/ , La date d’accès : 12.05.2015
97
Coca Cola,http://www.coca-cola.com.tr/pages/landing/index.html , La date d’accès : 12.05.2015
98
Turkcell,http://www.turkcell.com.tr/ , La date d’accès : 12.05.2015
99
Mercedes-Benz,http://www.mercedes-benz.com.tr/content/turkey , La date d’accès : 12.05.2015
100
Ülker,http://www.ulker.com.tr/tr , La date d’accès : 12.05.2015
101
Voir annexe, p.66
! ''!
À ce point, il devrait être mentionné aussi le statut économique de TFF. Canbay

nous dit que: nous sommes une entreprise que nous semblons comme à but lucratif.
Cependant, vous pouvez trouver tous les détails de notre budget clairement dans
notre site web. La condition de la Fédération de Football de Turquie est exposée dans
la loi et nous ne pouvons pas en sortir. Comme j'ai dit au commencement, notre
stratégie est claire : investir dans l'infrastructure de football.102 Selon la loi sur le
TFF, le sponsoring est l’un des plus grandes parties du revenu de TFF. Quand nous
examinons 2014-2015 budget de revenu planifié de TFF, nous pouvons atteindre la
table suivante : (seulement quatre donnent au revenu le plus haut.)
Tableau 8 : 2014-2015 budget de revenu planifié de TFF
Revenu Budget
revenu d’équipe nationale 33.964.125 TL
revenu du professionnel de football 194.756.115 TL
revenu du sponsoring 61.266.886 TL
revenu d’UEFA et FIFA 16.273.700 TL
TOTAL 359.440.219 TL
La source : Türkiye Futbol Federasyonu, TFF Yıllık Bütçe

Raporuhttp://www.tff.org/Resources/TFF/Auto/9eb25b39a8ac45a99cdc54f35ed6d82
b.xlsx , La date d’accès : 08.05.2015
Deuxièmement, on demande des critères considérés en signant des accords de

sponsoring. Madame Canbay affirme que le critère le plus important est d’attraper
l'harmonie en termes économiques, et elle ajoute: « Nous ne pouvons pas juste parler
des critères économiques. Chaque fois, nous devons penser à long terme. Par
exemple, nous ne voulons pas réaliser les partenariats quels nos sponsors actuels
peuvent être dérangés. En fait, tandis que nous signons des accords de sponsoring,
nous devons prendre en considération beaucoup d'effets différents en même temps. »
103
Quand nous demandons à l'effet d'image de marque dans l'accord de

sponsoring, nous obtenons la réponse suivante: « Mercedes est le sponsor de l'Équipe
Nationale d’Allemande. Nous parlons d'une marque qui a été transformée dans
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
102
Voir annexe, p.66
103
Voir annexe, p.67!
! '+!
l'image de prestige et le pouvoir. Dans cette perspective, il est fortement avantageux

de travailler avec une marque fiable, disciplinée et forte pour TFF. Parce que nous
organisons des ligues comme la fédération et contrôlons des équipes sportives.
Certaines de nos tâches importantes sont de vérifier des arbitres et des joueurs. Par
exemple, le comité d'anti-dopage. À cet égard, "la confiance" est notre élément
essentiel. » 104 Donc, L'expression de Madame Canbay confirme la théorie de
transfert d'image dans sponsoring. Dans ce contexte, il vaut la peine d'analyser des
certain discours de Canbay:
• Turkish Airlines nous l'espoir "sentiments nationaux." La passion de football

et des éléments nationaux viennent ensemble, il est impensable de pas
travailler avec TFF et une marque comme Turkish Airlines.
• Je peux expliquer nos relations de sponsoring avec Acıbadem comme ceci: le
personne qui trouve la première fois en notre bureau, il a dit que de telles
cliniques. À ce point, le nettoyage et la confiance sont importants pour nous.
• Sarar, parce que le football est un sport qui veut la discipline. Sarar reflète
notre style de travail discipliné et soin que nous montrions à notre travail.
Nous voulons que nos salariés de bureau devrait avoir l'air comme élégant et
sain.
Figure 11: Transfert d'image entre Mercedes-Benz et TFF
! Fédération de
Confiance
Mercedes-Benz Football de
Puissance
Turquie
La contribution de sponsoring à l'image del’organisation, n'est pas simplement

le transfert de l'image de marque de sponsor. Madame Elif nous affirme que une
autre question importante que nous organisons des projets avec nos sponsors. « Ülker
et des villages de football », et « Turkcell et des personnes qui voient le son » Ces
sont des projets liés au football d’infrastructure et football des handicapées. 105Une
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
104
Voir annexe, p.67
105
Voir annexe, p.69!
! '&!
des questions importantes que ces projets, comment affect l'image de marque de
TFF:
Figure 12: Transfert d'image entre Turkcell et TFF
PProjet des Fédération

sensibilité sensibilité
Turkcell personnes qui de Football
voient
v le son
n dde Turquie
La madame Canbay exprime l'impact des relations de sponsoring sur l'image

de l’organisation de TFF comme suivent : l'image de Fédération de Football de
Turquie n'est pas seulement à propos de l'équipe nationale. En fait, nous ne pouvons
pas parler seulement d’un élément formant l'image de TFF, comme j'ai dit il y a peu
de temps. Par exemple, dans le match de Fenerbahce-Galatasaray, l'arbitre a fait des
erreurs, que c'est effectif sur l'image de TFF aussi. La décision du comité
disciplinaire, les nouvelles de nous dans médias, les travaux de directeur de licence
du club sportive et beaucoup plus. Bien sûr, ces éléments ont l'effet différent.
Cependant, tous effectifs dans création d'une perception de TFF.
Notre deuxième sujet de recherche: le football. Nous demande que le domaine

d'exploitation de football fait TFF, un associé plus séduisant. La madame Canbay,
décrit les avantages de football comme suit : "Le football", est un produit que nous
promouvons comme TFF. Il y a beaucoup de raisons qui font notre produit plus
attractif. Le football est un sport qui séduit tout le monde. Il a aussi beaucoup de
sous-segments: football de femme, plage de football, football intérieur et beaucoup
plus. Cette raison, nous pouvons facilement attraper l'harmonie avec beaucoup de
marques différentes. Le football, particulièrement dans notre pays, un favorable
domaine pour créer l'image. . Le peuple turcs obtiennent le plaisir d'observer un
match de football.106 Le football rassemble tous les gens sans différence comme des
malvoyants, des personnes physiquement handicapé, des malentendants, des femmes,
des hommes, des enfants, des personnes âgées, turques ou des allemands. Nous
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
106
Voir annexe, p.68
! ',!
pouvons dire que le football est toute la langue commune du monde. Donc c'est très
important pour des marques globales. D'autre part, une telle réglementation juridique
que les barrières de communication pour des marques comme Coca-Cola, sur
l’application en dessous de 14. Il est tout fait le football une zone séduisante.
! '*!
CONCLUSION
Le changement de besoins des consommateurs avec la mondialisation pousse

l'entreprise à communiquer à l'audience basé. À ce point, le sponsoring apparaît
comme une méthode importante; si le sponsoring est supporté avec d'autres outils de
communication, il peut devenir un élément utile sur la création de l'image de
l’organisation. D'autre part le sponsoring sportif est un type le plus préféré, et
inévitablement l'industrie sportive globale est reflétée dans la stratégie de
communication de toutes les entreprises. Le football comme le domaine du sport est
une très grande économie et la seule chose qui garde cette économie est le
sponsoring. Par conséquent, l'image de l’organisation de fédérations sportives
comme un élément important de sport moderne, est essentiel pour la survie de
l'industrie sportive.
Le but de la recherche était d’étudier la contribution du sponsoring sportif à

l’image de l’organisation dans la branche du football. Premièrement, la notion de
sponsoring fait nous entendre quelles situations qu’on doit accepter comme le
sponsoring et comment on peut évaluer des effets de sponsoring. Dans cette section,
il s'est concentré surtout sur le sponsoring sportif et les données d'industrie sportive
sont présentées. Deuxièmement on a analysé la notion de l’image de l’organisation.
La littérature nous a aidé de voir la relation entre le sponsoring et l’image. On a traité
le concept de la marque et aussi comment elle est mesurée dans la deuxième section.
Donc, on a arrivé la conséquence que l’image de l’organisation est l’un des élément
important qui crée l’équité de la marque.
Ensuite, on a étudié la structure institutionnelle et les affaires de sponsoring de

Fédération de Football de Turquie. L’entretien de profondeur était conduits avec Elif
Canbay qui est directrice du marketing et sponsoring, nous a aidé de voir les effets de
sponsoring sportif à l’image de l’organisation de TFF qui a des relations de
sponsoring très fortes. Nous avons atteint la conclusion que l'image dE TFF reflète
l'image de marque de sponsors et en même temps l'image d'événements de
sponsoring. Par conséquent, on a prouvé notre hypothèse de recherche que les
fédérations sportives portent les traces de l'image de la marque de ses sponsors. A
partir des conséquences de l’analyse de cas, on pourrait proposer que des fédérations
! +)!
sportives doivent donner plus d’importance à la gestion de l’image de l’organisation

au-delà du sponsoring.! Evidemment, nous ne pouvons pas parler seulement d’un
élément formant l'image de l’organisation, mais la décision de sponsoring est trop de
valeur que cela ne devrait pas être la considération seulement des critères
économiques pour les fédération sportives.
! +"!
BIBLIOGRAPHIE
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d’études, l’Université Galatasaray, 2007
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Cosmétique : Une Practice, Mémoire de fin d’études, l’Université
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Thèse de Master, Bahçeşehir Üniversitesi, 2010
Les Autres
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Larousse Poche 2011, Paris: Editions Larousse

! ++!
Türkiye Futbol Federasyonu Ana Sponsorluk Paketi
Türkiye Futbol Federasyonu Resmi Tedarikçi Paketi

! +&!
ANNEXE
Quelle est l'approche de gestion de la Fédération de Football de Turquie ?

Pouvons-nous dire que TFF est en position différente que d'autres sociétés privées
avec le point de vue administratif ?
C'est une question très difficile. Selon le point de vue, la réponse à cette
question peut changer. Si vous demandez aux activités de communication de
l’organisation et des relation de sponsoring de la Fédération de Football de Turquie,
nous ne pouvons pas dire que nous avons une compréhension différente de sociétés
privées. Cependant, nous parlons d'une organisation qui est arrivée dans beaucoup
d'éléments différents, comme le comité d'anti-dopage, comité de coordination de
football des handicapés et le directeur de développement de football et etc. En fait, je
peux résumer comme suit : la structure organisationnelle de TFF vient de la
formation de beaucoup de petites entreprises.
Nous pouvons dire que TFF est une structure qui est plus complexe en termes
d’administration que d'autres entreprises. En plus, la communication interne est très
importante pour nous.
Quels critères considérez-vous en signant des accords de sponsoring? Vous

travaillez ensemble beaucoup de marques en terme de sponsoring. Êtes-vous sûrs
que ces marques sont compatibles avec votre propre image de l’organisation? Est-ce
que c'est important pour nous ?
Le football est une industrie très sérieuse. C'est une très grande économie et il
continue aussi à grandir avec chaque jour. La seule chose qui garde cette industrie est
le sponsoring. Ainsi, je serai honnête avec vous, des retours économiques sont tout à
fait importants pour nous dans des accords de sponsoring. Notre mission comme la
Fédération de Football de Turquie est d'investir dans l'infrastructure de football.
Nous avons besoin des ressource économiques sérieux pour cela. Nous investissons
dans la formation de footballeurs et construction des installations sportives. Donc,
premièrement notre critère le plus important est d’attraper l'harmonie en termes
économiques.
! +,!
En plus, actuellement nous avons sept sponsors principaux, je pense que ces
chiffres sont trop. En fait, de travailler avec peu de marques est plus avantageux pour
la Fédération de Football de Turquie. Nous essayons d'être plus séduisants à nos
sponsors. Si nous avons réduit le nombre de sponsors, le temps par chaque marque
augmente pour promotion. Par exemple, le nombre des Matchs Nationaux qui seront
joués dans un ans, est si peu. Donc, je dirais franchement qu'il y a une élimination
sérieuse tandis que nous signons des accords de sponsoring. À ce point, image de
marques est bien sûr, importante pour nous. Nous ne pouvons pas juste parler des
critères économiques. Chaque fois, nous devons penser à long terme. Par exemple,
nous ne voulons pas réaliser les partenariats quels nos sponsors actuels peuvent être
dérangés. En fait, tandis que nous signons des accords de sponsoring, nous devons
prendre en considération beaucoup d'effets différents en même temps.
L'image est certainement un des critères les plus importants. Je veux exprimer
d'une façon très simple: la marque du sponsor doit convenir à la Fédération de
Football de Turquie. Par exemple, notre sponsor le plus vieux est Mercedes-Benz. Le
premier accord était inscrit en 1996. Nous avons le plaisir de continuer avec
Mercedes-Benz. C’est une marque très forte. En même temps, Mercedes est le
sponsor de l'Équipe Nationale d’Allemande. Nous parlons d'une marque qui a été
transformée dans l'image de prestige et le pouvoir. Dans cette perspective, il est
fortement avantageux de travailler avec une marque fiable, disciplinée et forte pour
TFF. Parce que nous organisons des ligues comme la fédération et contrôlons des
équipes sportives. Certaines de nos tâches importantes sont de vérifier des arbitres et
des joueurs. Par exemple, le comité d'anti-dopage. À cet égard, "la confiance" est
notre élément essentiel. Avoir lieu sur l'équipe de football entière comme statut, est
importante sur l'image au pouvoir pour TFF dans cette perspective.
Pensez-vous que le domaine d'exploitation de football fait TFF, un associé plus

séduisant?
Absolument. "Le football", est un produit que nous promouvons comme TFF.
Il y a beaucoup de raisons qui font notre produit plus attractif. Le football est un
sport qui séduit tout le monde. Il a aussi beaucoup de sous-segments: football de
! +*!
femme, plage de football, football intérieur et beaucoup plus. Cette raison, nous
pouvons facilement attraper l'harmonie avec beaucoup de marques différentes.
Le football, particulièrement dans notre pays, un favorable domaine pour créer

l'image. Par exemple, Turkish Airlines nous l'espoir "sentiments nationaux." La
passion de football et des éléments nationaux viennent ensemble, il est impensable
de pas travailler avec TFF et une marque comme Turkish Airlines. Le peuple turcs
obtiennent le plaisir d'observer un match de football. Quand l'équipe nationale est
appelée, il change tout, mais à propos, je veux souligner quelque chose. L'image de
Fédération de Football de Turquie n'est pas seulement à propos de l'équipe nationale.
Par exemple, aujourd'hui, les revenus de sponsoring de TFF sont plus que lequel
nous avons participé à la Coupe du Monde. Donc l'image de TFF n'affecte pas juste
du succès de l'équipe nationale.
Quels sont les facteurs qui déterminent l'image de l'institution TFF? Vous
attendez-vous que le sponsoring contribue pour créer l'image de l’organisation?
En fait, nous ne pouvons pas parler seulement d’un élément formant l'image de
TFF, comme j'ai dit il y a peu de temps. Par exemple, dans le match de Fenerbahce-
Galatasaray, l'arbitre a fait des erreurs, que c'est effectif sur l'image de TFF aussi. La
décision du comité disciplinaire, les nouvelles de nous dans médias, les travaux de
directeur de licence du club sportive et beaucoup plus. Bien sûr, ces éléments ont
l'effet différent. Cependant, tous effectifs dans création d'une perception de TFF.
Nous serons le sujet de sponsors que plus appropriés pour vous : l'image de nos
sponsors est bien sûr importante dans la perception de TFF.
Laissez-nous expliquer par l'exemple de nouveau. Nous travaillons avec Sarar

(marque de vêtements), parce que le football est un sport qui veut la discipline. Sarar
reflète notre style de travail discipliné et soin que nous montrions à notre travail.
Nous voulons que nos salariés de bureau devrait avoir l'air comme élégant et sain.
Je peux expliquer nos relations de sponsoring avec Acıbadem comme ceci: le

personne qui trouve la première fois en notre bureau, il a dit que de telles cliniques.
À ce point, le nettoyage et la confiance sont importants pour nous. De plus, je dois
! &)!
dire que ce complexe sportif effectue notre image. Nous utilisons comme un musée
une partie du bureau, parce que c'est un du symbole le plus important du TFF est
l'héritage culturel.
L'image de nos sponsors est très importante. Cependant, une autre question
importante que nous organisons des projets avec nos sponsors. « Ülker et des
villages de football », et « Turkcell et des personnes qui voient le son » Ces sont des
projets liés au football d’infrastructure et football des handicapées. En raison de
notre philosophie de gestion, nous ne voulons pas utiliser comme l'outil
promotionnel. Donc, je ne veux pas dire la taille et les détails de projet. Cependant,
ces projets sont des emplois à long terme. Notre directeur de développement de
football crée ces projets. À ce point, il est sage de retourner à la première question.
Nous sommes une entreprise que nous semblons comme à but lucratif. Cependant,
vous pouvez trouver tous les détails de notre budget clairement dans notre site web.
La condition de la Fédération de Football de Turquie est exposée dans la loi et nous
ne pouvons pas en sortir. Comme j'ai dit au commencement, notre stratégie est
claire : investir dans l'infrastructure de football. TFF fait beaucoup de choses pour le
développement de football en Turquie et je dirais qu'il fait ceux-ci comme un devoir
pas une faveur.
J'ai noté que le TFF est non seulement en termes de créer la conscience, c'est un
associé séduisant sur beaucoup de questions.

La Contribution Du Sponsoring Sportif A

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UNIVERSITE GALATASARAY

LA CONTRIBUTION DU SPONSORING SPORTIF A L’IMAGE DE

PROJET DE FIN D’ETUDES

Directrice de Recherche : Banu M. KARSAK

Le stage que j’ai fait à la Fédération de Football de Turquie a révélé mon

TABLES DES MATIERES

PARTIE I: NOTION DE SPONSORING ............................................................... 3

PARTIE II: NOTION DE LA MARQUE ET D’IMAGE DE

PARTIE III: ETUDE DE CAS : FEDERATION DE FOOTBALL DE

AFC : Confédération Asiatique de Football

LISTE DES FIGURES

Figure 1 : La répartition des investissements par type de sponsoring en

Turquie (13.09.2001- 12.07.2011) ............................................................................... 9

Figure 2 : Processus de sponsoring ................................................................. 18

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 :La répartition des investissements de sponsoring par secteur en

Turquie (13.09.2001- 12.07.2011) .............................................................................. 4

Tableau 2 : Différences et ressemblances entre le sponsoring et le mécénat ....... 8

ligues d'Europe .......................................................................................................... 10

Tableau 4 : Le développement des dépenses de sponsoring sportif (1996-2010. 16

Tableau 5 : Le contenu de l’image des branches de sport .................................. 17

Tableau 6 : Visiteurs comptent de site web de TFF (2013-2014 ......................... 51

Tableau 7 : Les équivalents publicitaires de match international ....................... 52

Tableau 8 : 2014-2015 budget de revenu planifié de TFF .................................. 54

La contribution du sponsoring sportif à l’image de l’organisation dans la

Cette étude se compose de trois parties principales: le concept de sponsoring

Mots Clés : le sponsoring, le sponsoring sportif, l’image de l’organisation,

The contribution of the sports sponsoring to the image of organization in the

Keywords : sponsoring, sports sponsoring, image of the organization, Turkey

Le marché actuel caractérisé par la concurrence et le rôle de l’image de

D’autre part, le football est le sport préféré dans le domaine du sponsoring

Le but de la recherche est d’étudier la contribution du sponsoring à l’image de

de Football de Turquie. En examinant le cas de TFF, on va révéler que l'approche de

PARTIE I: NOTION DU SPONSORING

Les ouvrages liés au sponsoring se composent de sujets théoriquement très

1.1. Marketing et Sponsoring

Des nos jours, suite au développement technologique, les marques sont

La publicité, la promotion des ventes, le marketing direct, etc., sont des

Nous pouvons démontrer l’importance du sponsoring sur le marketing et

Tableau 1: La répartition des investissements de sponsoring par secteur en

)! ")()))()))! #)()))()))! $)()))()))! %)()))()))!

La source: Ömer Akdağ, Türkiye’de Spor Sponsorluğu, Thèse de Master,

1.1.1. Définition du Sponsoring

partenariats. 4 Donc, en analysant son origine, nous pouvons constater que le

En français,!il est possible de substituer le mot “parrainage” au mot sponsoring.

En outre, dans la littérature, de nombreuses définitions du sponsoring sont

Selon J. A. Meenagham, le sponsoring est le support nature ou pécunier d’une

Gardner et Schuman définissent le sponsoring comme l’investissement à des

Selon Manfred Bruhn, le sponsoring est la planification, l’organisation,

Par conséquent, il faut souligner que le sponsoring est un outil marketing

Bien que les activités de sponsoring soient en phase de développement partout

1.1.2. Développement Historique du Sponsoring

L’histoire du sponsoring débute avec le concept de mécénat qui tient son

Il existe des aspects à la fois similaires et différents entre le mécénat et le

Tableau 2: Différences et ressemblances entre le sponsoring et le mécénat

La Source: Aydemir Okay, Sponsorluk, İstanbul : Der Yayınları, 2012, p.23

D'autre part, il serait judicieux de parler de l'évolution historique du sponsoring

Il serait utile d’examiner les types du sponsoring afin de mieux définir le

1.1.3. Les Types de Sponsoring

Le concept de sponsoring peut être catégorisé selon différents critères; il peut

Figure 1 : La répartition des investissements par type de sponsoring en Turquie

Source: Ömer Akdağ, Türkiye’de Spor Sponsorluğu, Thèse de Master, Anadolu

D’après ce schéma; les types de sponsoring seraient catégorisés en fonction de

Environnemental, Sponsoring Social et Sponsoring Sportif. Cependant, il est