Evidencia 9: Plan estratégico de mercadeo

July Johanna Avendaño Luna.

Ingrid Xiomara García Duquino.
María Alejandra Merchán Mateus.
Andrés Camilo Hernández Araque.

Septiembre 2018.

SENA.
Negociación internacional, ficha #1667886.
Fase Planeación Evidencia #9
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Tabla de Contenidos

1.Introduccion………...…...…..…………………………………….…….…3
2.Misión y visión..……………………………………………...….…….…..4
3.Políticas corporativas. ………..…….……......………………….….……..5
4.Análisis de la situación actual: análisis interno y externo ………….…..5-6
5.Objetivos del plan estratégico de mercadeo ……………………….…..….6
6.Estrategias corporativas ………………………....………………..…....….7
7.Mezcla de mercadeo…………….………...………….……..…………7-15
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Introducción

El plan estratégico de mercadeo es de gran importancia para nuestra organización,

ya que éste plan tiene una finalidad muy clara en donde nos permite identificar las
estrategias de mercadeo alternativas, encaminadas a establecer medios adecuados
de posicionamiento y participación en el mercado, permitiendo el aumento y
fidelización a nuestros clientes y mejorar nuestra rentabilidad a través del tiempo.
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Producto: La Piña

1. Misión y Visión

Misión

Llegar a los hogares de Chile con un producto de alta calidad, brindando

satisfacción del 100%, para lograr la fidelización a nuestro producto, con la
garantía que es altamente nutritivo y beneficioso para el sistema inmune y
cardiovascular de las personas, ayudando a mejorar así la calidad de vida de
nuestros clientes y contribuyendo al desarrollo de nuestro país.

Visión

En el año 2023, seremos una empresa productora y comercializadora altamente

reconocida a nivel nacional e internacional por la calidad de nuestro producto,
por la protección del medio ambiente, y por qué mantenemos la vocación de
servicio, honestidad, trabajo en equipo y responsabilidad para satisfacer las
necesidades de nuestros clientes
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2. Políticas corporativas.

 Competitividad
 Sostenibilidad
 Desarrollo organizacional
 Fomentación de principios
 Desarrollo Humano

3. Análisis de la situación actual:

 Análisis interno y externo (tenga en cuenta la Evidencia 11: Diagnóstico del
mercado y análisis DOFA, realizado en la actividad de aprendizaje 1).

VARIABLES DEL AMBITO INTERNO

Debilidades:
 No contar con el capital
o el dinero disponible
Objetivo del proyecto que se requiere, para
Elaborar una propuesta del realizar el proceso de
plan estratégico de exportación.
mercadeo, para  No llegar a un acuerdo,
VARIABLES DEL AMBITO EXTERNO
Fortalezas:
 Apoyo de diferentes
empresas para obtener el
dinero necesario para
gestionar la exportación.
 La posibilidad de generar
diferentes estrategias para

exportación de la piña en con la empresa a poder presentar un plan de

Chile exportar del método que mercado en donde se
se quiere implementar toquen todos los factores
para exportar. importantes.

Oportunidades: Estrategias DO: Estrategias FO:

 la gran cantidad de  Una de las metas es con el  Lograr generar grandes
personas que les plan de mercado logar que utilidades para poder cubrir
gusta consumir la al exportar la piña se cualquier deuda o préstamo
piña en Chile. reduzcan costos, se solicitado.
 La facilidad de aumenten ganancias.  Generar muchas estrategias
adquisición del  Lograr que el producto de mercado para impactar al
producto en el país llegue en las mejores consumidor y que se
destino, es decir valor condiciones al cliente final fidelice con el producto por
y presentación. y así crecer y abarcar más sus beneficios, costos y
mercado potencial. presentación.
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Amenazas: Estrategias DA: Estrategias FA:

 Puede llegar hacer los  Con el plan de mercado se  Llegar a un acuerdo,

diferentes climas, esto
puede afectar el plan
de mercado que se
diseñe.
 Medio de transporte
por el cual se exporte
el producto, es decir  Buscar diferentes medios
puede afectar la
conservación del
producto
busca lograr generar un
estudio que nos ayude a
identificar el mejor tiempo
(clima) para exportar el
producto, sin que nos  Lograr exportar el producto
afecte.
de exportación y elegir el
medio de transporte, que
más favorezca.
intercambiando varias ideas
e identificar la mejor
estrategia para la
exportación del producto.
la piña, en las diferentes
presentaciones propuestas,
logrando superar y las
amenazas y debilidades
identificadas.

4. Objetivos del plan estratégico de mercadeo

 Ingresar al mercado chileno

 Cubrir todo los mercados de chile
 Tener variedad de productos basados en piña para cubrir cualquier
mercado
 A medida del tiempo establecer sucursales
 Mejorar cada día el producto para ser unos de los más preferidos de los
chilenos
 Ser proveedor principal de la piña en chile.

5. Estrategias corporativas.

Estrategia intensiva

Penetración de mercado: ingresamos al mercado chileno con la distribución

de piña natural, cuando el producto este organizado empezamos a introducir
nuevos productos.
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Desarrollo del mercado: como bien sabe la piña es muy apetecida por los
chilenos, nosotros empezaríamos con la piña natural a medida del tiempo que el
producto se fortalezca empezaremos expandirnos otros países

Desarrollo de producto: nuestro producto principal es la piña natural pero a

medida del tiempo vamos implementar jugos, mermeladas, y bebidas energizante
con sabor a piña.

6. Mezcla de mercadeo:

Producto:
Nombre: Piña MD2 hibrido 73-114

Origen: Colombia

Peso del fruto: 3.5-4 lb

Color externo del Verde 3/4 amarillento desde la

fruto maduro: base de la fruta

Forma del fruto: Cilíndrica

Hombros (fruto de Cero %

botella):

Corona Sin corona

Presentación: A granel, 4 unidades/cesta Toda

fruta lavada con cloro

Ausencia de: Golpes, plagas, hongos a nivel

de pedúnculo

Mercados: Fresco de exportación, nacional

(rebanadas) e industrial
( congelado)
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Atributos: Atributos de calidad de la piña fresca Los atributos de calidad

deseables para la piña son: forma y tamaño uniforme, aspecto fresco, fruta firme,
sin deformaciones, con una sola corona recta, verde y de longitud media. También
deben ser frutas sanas (libres de podredumbres, quemaduras de sol, daños por
insectos, microorganismos, magulladuras, heridas y grietas), limpias, sin olores o
sabores extraños y libres de humedad externa anormal

Política: Se establece importante y viable para el sector agrícola colombiano y el

Piñero crear una cultura de exportación, aprovechar las oportunidades de mercado
y buscar los mejores mercados internacionales para nuestra fruta, La piña es la
tercera fruta tropical más importante en el mundo. Se realizar este ejercicio
académico con destino a Chile. Puesto que ocupa uno de los primeros lugares de
destino de piña y como socio estratégico de Colombia en materia comercial,
además de su cultura y su estabilidad política.

Este estudio busca identificar qué productos con valor agregado producidos en
Colombia sirven como materias primas para la industria chilena se encuentra que
la piña es transformada en Chile y reexportarlos hacia países del Asia Pacífico.
Para identificar las oportunidades de estos insumos tuvieron en cuenta las
exportaciones tanto de Colombia a Chile y de éste hacia los países del Asia
Pacífico, así como las normas de origen, las condiciones de acceso y los beneficios
arancelarios de los acuerdos comerciales de ambas naciones. Chile es uno de los
países de la región más integrados: tiene 21 acuerdos comerciales con 58 países y,
además, demanda insumos y materias primas para su industria que Colombia
puede proveer con ventajas arancelarias.
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Constante crecimiento en el comercio. Importante participación de las

importaciones originarias de Colombia. Para el caso de Chile, aumento del 27% en
los ítems exportados y del 13% en el número de empresas. Participación de
mercado de algunos productos: – Uvas pasas: 81% – Cartulinas: 78% – Frutas
frescas: 73% – Tableros de madera: 64% El TLC ha sido fundamental en la
exportación de servicios hacia el mercado colombiano. Incorpora disciplinas de
reconocimiento mutuo, trato no discriminatorio y facilitación para los servicios
profesionales. Servicios que se exportan a Colombia: – Servicios de
telecomunicaciones – Apoyo técnico en computación – Servicios de educación
superior – Diseño gráfico – Asesorías en evaluación de proyectos de ingeniería.
Colombia es el cuarto destino de las inversiones directas de capitales chilenos en el
mundo. El empleo total generado sobrepasa los 35.000 puestos de trabajo. 68,4%
corresponde a empleo directo y un 31,6% a empleo indirecto. Las inversiones
colombianas en Chile ascienden a US$ 544 millones hasta el 2011; Se registra una
inversión relevante durante el último trimestre del año pasado.

Factores de estandarización

El producto final se determina por el peso medio del fruto. En el Cuadro, se puede
observar los diferentes pesos promedio por calibre con corona y sin corona. Lo
cual se logra después de completar la caja de piña, a través de una pesa eléctrica.

 Pesos promedio de la piña con corona y sin corona

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El contenido de cada envase deberá ser homogéneo y estar constituido únicamente

por piñas del mismo origen, variedad, y/o tipo comercial, calidad y calibre. Las
piñas de la Categoría “Extra” deberán ser de color y madurez homogéneos. La
parte visible del contenido del envase deberá ser representativa de todo el
contenido. Las piñas deberán empacarse de manera que el producto quede
debidamente protegido. El material utilizado en el interior de los envases deberá
ser nuevo, estar limpio y ser de calidad tal que impida que se provoquen daños
externos o internos al producto. Se permite el uso de materiales, en particular papel
o sellos con indicaciones comerciales, siempre y cuando estén impresos o
etiquetados con tinta o pegamento no tóxicos. Las piñas deberán comercializarse
en cajas que se ajusten al Código Internacional de Prácticas Recomendado para el
Envasado y Transporte de Frutas y Hortalizas Frescas las cuales deberán satisfacer
las características de calidad, higiene, ventilación y resistencia necesarias para
asegurar una manipulación, transporte y conservación apropiados de las piñas,
además de estar exentas de cualquier materia u olor extraños. Si el producto no es
visible desde el exterior, cada caja deberá etiquetarse con el nombre del producto y
facultativamente con el de la variedad y además debe indicarse la ausencia de la
corona.

A continuación se enlista una serie de parámetros oficiales sobre el etiquetado de

cajas: Identificación: Nombre y dirección del exportador, envasador y/o expedidor,
con su respectivo código de identificación. Naturaleza del producto: Nombre del
producto si el contenido no es visible desde el exterior, nombre de la variedad y/o
tipo comercial y deberá indicarse la ausencia de la corona en caso de no tenerla.
Origen del producto: País de origen y nombre del lugar, distrito o región de
producción. Identificación comercial: Que incluye categoría, calibre (código de
calibre o peso medio en gramos), número de unidades y peso neto; y, Marca de
inspección oficial.

Etiquetado

Además de los requisitos que figuran en la Norma General del Codex para el
Etiquetado de los Alimentos Preen vasados (CODEX STAN 1-1985), se aplicarán
las siguientes disposiciones específicas:

Nombre del alimento

El nombre del producto deberá ser "Piña".

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La forma de presentación deberá declararse, según los casos como:

"Entera"; "Rodajas" o "Rodajas en espiral" o "Rodajas enteras" o "Anillos";

"Mitades de rodaja"; "Cuartos de rodaja”; “Rodajas fragmentadas"; "Lanzas" o

Dedos"; "Bocaditos"; "Trozos gruesos"; "Cubos" o "Dados"; "Piezas"; "Chips";

"Aplastada" o "Trozos rizados".

Si el producto se presenta de conformidad con las disposiciones previstas para las

otras formas de presentación, la etiqueta deberá contener muy cerca del nombre del
producto, las palabras o frases necesarias para evitar error o confusión por parte del
consumidor.

Marca

La demanda de Piña en Chile es alta, no solo para el consumo de los ciudadanos

Chilenos, sino también por las empresas dedicadas a su transformación en
subproductos como mermeladas, deshidratados, compotas, entre otros; esto
favorece la capacidad exportable de esta fruta por parte de Colombia desde donde
no solo existe el potencial agrícola sino también exportador marcado en empresas
con tradición y experticia en la exportación de frutas como UNIBAN y Riopaila.

Garantía

La calidad es el factor básico de percepción del cliente que le permite decidir entre
un número de productos y servicios que hoy crece en forma explosiva. El enfoque
a la calidad ha llegado a ser la fuerza más importante que lleva al éxito
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organizacional y al crecimiento de la compañía en mercados nacionales e

internacionales. Los rendimientos de programas de calidad, fuertes y eficientes
están generando excelentes resultados de utilidades en empresas con estrategias de
calidad eficientes. Esto está demostrado por los importantes aumentos en la
penetración del mercado, por mejoras importantes en la productividad total, por los
costos mucho menores para alcanzar la calidad y por un liderazgo competitivo más
fuerte.

La aplicación del sistema de control de calidad permite una mayor garantía en la

salubridad de los alimentos consumidos, una utilización más eficaz de los recursos
técnicos y económicos disponibles en las empresas y obliga a mantener una
documentación específica para evidenciar el control de procesos, facilitando
cualquier aspecto legal, comercial y social. Además permite identificar puntos
críticos de control que es definido como un punto en el cual el control es aplicado
para prevenir o eliminar el peligro de la seguridad en los alimentos o reducirlo a
niveles aceptables

Factores que favorecen la adaptación del producto.

La piña forma parte de la familia de las bromelias. Los tipos cultivados pertenecen
al género Ananas que reagrupa varias especies, entre ellas, la Ananas comosus, que
es la que se explota con fines comerciales. Las principales variedades se clasifican
en cinco grupos de acuerdo con sus hábitos de crecimiento, la forma de la fruta, las
características de la pulpa y la morfología de las hojas y se han propagado por todo
el mundo en función de su capacidad de adaptación a las condiciones
pedoclimáticas locales: 1- Cayena 2- Española 3- Queen 4- Pernambuco 5-
Perolera.

La piña es una planta herbácea de 1 a 1,5 metros de extensión, tanto a lo alto como
en lo que a su circunferencia se refiere. Está formada por una roseta de hojas duras,
lanceoladas y más o menos espinosas, organizadas alrededor de un tallo que
constituye el eje de la planta. En su prolongación crece un ápice en cuyo extremo
nace la fruta terminada en una corona. La inflorescencia es racimosa y puede
producir más de cien flores. De hecho, la fruta está formada por el conjunto de
flores que crecen alrededor del ápice que, a partir de ahí, constituye el tallo de la
fruta del pedúnculo hasta la corona. Cada flor origina una fruta independiente
organizada en espiral alrededor del tallo. Estas frutas se fusionan durante la
fructificación hasta originar la piña. Las frutas unidas aparecen en la parte exterior
en forma de escamas espesas denominadas «ojos»1.
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La piña produce pocas semillas, por lo que su reproducción, sobre todo en

plantaciones de tipo industrial, se efectúa a partir de los retoños producidos por la
planta tras la fructificación. Sin embargo, este proceso es progresivamente
suplantado pero el empleo de vitroplantas que permite que el agricultor no esté
limitado en material vegetal y favorece la homogeneidad de los cultivos.

Precio:

Políticas

Los mercados todavía poco desarrollados como Rusia, los países del este de
Europa, Oriente Medio y Oriente Próximo constituyen centros de consumo, a
condición de que desaparezcan algunos obstáculos geopolíticos.

La producción mundial es capaz de responder a un crecimiento de la demanda de

piña fresca, ya que solamente un 12 y un 13 % de la producción se exportan. El
principal factor limitante sigue siendo el precio al consumidor, que se compensa
necesariamente por los ingresos a productores/exportadores. En este campo, las
perspectivas de desarrollo difieren. Las pequeñas estructuras o los
productores/exportadores de tamaño modesto tendrán más dificultades a la hora de
disminuir sus márgenes y mantenerse competitivos en un contexto de aumento
general del coste de los insumos agrícolas y de la energía. Las estructuras más
grandes podrán adaptarse cómodamente a estas dificultades mediante economías
de escala y mediante operaciones financieras. El contexto internacional es
primordial, ya que influye en parte en los resultados económicos De esta manera,
mientras que algunos orígenes latinoamericanos retroceden por falta de
competitividad, Costa Rica, primer país exportador, sigue progresando,
compensando el retroceso más o menos marcado de los orígenes vecinos. Sin
embargo, el reequilibrio de la tasa de cambio euro/dólar de los últimos meses
podría frenar a la larga la expansión costarricense, disminuyendo los ingresos de
los accionarios de las grandes empresas que dominan el sector. Las perspectivas de
desarrollo de la piña transformada parecen más complejas teniendo en cuenta las
fluctuaciones del precio de compra a los productores. El carácter menos
concentrado del sector conlleva una mayor competencia entre los principales
orígenes asiáticos que se reparten este mercado.
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Objetivos

Al estar el precio ya determinado por el mercado, pues el producto actualmente

existe, no se buscará determinar dicho valor, sino mirar su estabilidad en el tiempo
y los factores que influyen en él. Así, se tendrá en cuenta lo siguiente:

 Análisis histórico y actual de precios.

 Elasticidad- precio demanda y elasticidad-precio oferta.

 Determinación de las principales variables para la definición del precio

.  Proyección de precios.

Estrategias de precio

Existen tres posibilidades de estrategias de precios, así: precios de penetración (por

debajo de la competencia), precios de paridad (a la par de la competencia) y
precios Premium (por encima de la competencia)

La empresa debe tener en cuenta los costos, los precios, y las reacciones de la
competencia ya que estos sirven como una base de referencia a la hora de
incursionar en el mercado internacional, de igual manera se tendrán en cuenta
dentro de los límites que determinan la demanda en el mercado y los costos. Se ha
seleccionado el método de “Fijación de Precios Mediante Márgenes” que consiste
en agregar un margen estándar al costo del producto

Plaza:

Tipo de canal

Esta variable incluye canales de distribución, almacenamiento, transporte y

logística. Los canales de distribución se definen como los conductos que cada
empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus
productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el
menor esfuerzo posible. También es muy importante considerar los inventarios que
se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del
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producto por ofrecer, todo ello determinado por las necesidades propias de cada
compañía. La logística se define como la gerencia de la cadena de abastecimiento
desde la materia prima hasta el punto en el que el producto o servicio es, en
últimas, consumido o utilizado. En síntesis: el producto correcto en el lugar
requerido en el tiempo solicitado y al mejor costo

Promoción:

Formas de promoción a utilizar

La promoción comprende una serie de técnicas integradas en el plan de mercadeo

que tienen como finalidad alcanzar determinados objetivos específicos por medio
de estímulos y acciones que van se dirigen hacia el mercado al que se quiere llegar
(mercado objetivo o mercado meta). Según (Franklin, 2007, p 125), “Su principal
función es comunicar, se conoce como la mezcla de comunicaciones o el mix de
comunicaciones, es la manera de estimular la demanda para consumir un bien o un
servicio. Para ello, el mercadeo utiliza la publicidad, las relaciones públicas, la
promoción de ventas, las ventas, las actividades de comercialización en el punto de
venta, la marca y el empaque, envase y etiqueta”.

Las estrategias de promoción son la manera cómo se estimula la demanda para

consumir un bien o un servicio. Hace referencia a las estrategias de comunicación
para darse a conocer. Para ello, el mercadeo utiliza la publicidad, las relaciones
públicas, la promoción de ventas, las ventas, las actividades en el punto de venta y
la marca.