PROYECTO PROCESO ESTRATEGICO I

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Y DEL SECTOR

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESAMATRICES DE LA EMPRESA

Primera Entrega

PRESENTADO A: Wilinton Javier Ortiz Amador

PRESENTADO POR:

GELEN LILIANA VARGAS HURTADO CÓDIGO: 1911027082

JULIETH MONTES ORTIZ CÓDIGO: 1821982090

LEIDY KATHERIN ROJAS FORERO CÓDIGO: 1320650826

MOSQUERA GONZALEZ LADY JOHANNA CÓDIGO: 1330651078

HENRY JOEL LINARES AROCA CÓDIGO: 1821982484

BOGOTÁ D.C., NOVIEMBRE 9 DE 2019

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 Tabla de contenido

INTRODUCCION ..................................................................................................... 3
OBJETIVOS ........................................................................................................... 4
 Objetivo general
 Objetivo específico

INFORMACIÓN GENERAL DEL SECTOR .................................................... 5,6,7,8

 Reseña histórica de McDonald's
 Línea de tiempo

ANALISIS DEL MACROENTORNO ....................................................................... 9

 Dimensión político-legal
 Dimensión tecnológica
 Dimensión económica
 Dimensión sociocultural

ANÁLISIS SECTORIAL ......................................................................... 12,13,14,15

 Rivalidad
 Poder de negociación proveedores
 Poder de negociación compradores
 Sustitutos
 Nuevos competidores

 Principales oportunidades
 Principales amenazas

FUENTES ELECTRÓNICAS ................................................................................ 16

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 INTRODUCCIÓN

En la revolución industrial se produjeron grandes cambios tanto laborales como

sociales, todos estos hechos, provocaron que las personas comenzaran a moverse
en diferentes empleos, así como, en las horas de descanso, por lo que la pérdida
de tiempo empujó a nuevos diseños de infraestructuras y servicios, entre ellos la
aparición de los restaurantes.

En 1920 aparecen en Estados unidos los primeros locales de hamburguesas,

aunque no fue hasta 1937 cuando los hermanos Dick y Mac McDonald comenzaron
a utilizar la producción en cadena

En la actualidad el sector comidas rápidas y restaurantes está avanzando a pasos

agigantados, según el más reciente estudio realizado por global de Nielsen sobre la
tendencia de comidas fuera del hogar ha dejado en evidencia el crecimiento de este
sector, el porcentaje de las personas que toman el almuerzo en algún
establecimiento, es alto; siendo Colombia la sexta, con 72%, frente a las otras
naciones encuestadas, esto demuestra que los países de América Latina son los
que más gastan en comidas fuera del hogar .

La Superintendencia de Sociedades afirma que las ventas en el sector de comidas

rápidas aumentaron 12,5 por ciento para sumar 1,7 billones de pesos por encima
en comparaciones con el año 2018, esta tendencia es dada por las múltiples
ocupaciones de los ciudadanos, somos una sociedad con menos tiempo y muchas
actividades por hacer en el día a día, lo cual ha impulsado al cambio en el
comportamiento de consumo y hemos pasado de preparar comidas en casa a
buscar algún establecimiento comercial que supla esta necesidad básica de
alimentarnos.

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 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

El objetivo de este trabajo es realizar un análisis del macroentorno de la empresa

McDonald's la cual pertenece al sector de comidas rápidas y restaurantes, conocer
su historia y como ha sido su paso a través del tiempo, estudiaremos los factores
externos que influyen directa o indirectamente a esta empresa e identificaremos las
oportunidades y amenazas que tiene en el mercado.

OBJETIVO ESPECIFICO

 Conocer la historia de McDonald's

 Identificar y analizar los factores demográficos, económicos, tecnológicos,

políticos, legales, sociales, culturales y medioambientales que afectan al
entorno de la empresa.

 Realizar un análisis sectorial para identificar las posibilidades de actuación

de Mc Donal en el mercado.

 Identificar oportunidades y amenazas que tiene McDonald's en el sector de

las comidas rápidas y restaurantes.

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 RESEÑA HISTÓRICA DE MCDONALD'S

En 1948 los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron en San Bernardino

(California) su primer restaurante McDonald's, que ya contaba con servicio de
pedido desde el coche “drive-in”. Este restaurante llamaba la atención por su forma
octogonal y por las ventanas que permitían al público observar la cocina y
comprobar la calidad de las instalaciones y la elaboración del producto. El menú, a
base de hamburguesas, patatas fritas, batidos, refrescos y pastel, era además muy
asequible, ya que la hamburguesa costaba 15 centavos frente a los 30 que
cobraban la mayoría de los competidores.

Ray A. Kroc, un representante en exclusiva de la marca de batidoras "Prince Castle

Multimixer", recibió en 1954 el mayor pedido de batidoras que jamás había tenido
de una cadena de restaurantes del sur de California: McDonald’s. Por este motivo,
Kroc viajó a San Bernardino y lo que descubrió al llegar fue un restaurante octogonal
con servicio a coche que contaba con gran afluencia de público de todas las edades.

Kroc comprendió inmediatamente las posibilidades de expansión por Estados

Unidos de este concepto de restaurante y consiguió que los hermanos McDonald le
cedieran el derecho de comercializar la marca. En 1955, Kroc construía su primer
restaurante bajo el nombre de McDonald’s, en Des Plaines (Illinois), con un éxito de
público y de ventas espectacular que se cifró en 366 dólares el primer día. En 1959
ya existían cien restaurantes bajo licencia McDonald’s, que alcanzaban unas ventas
anuales de 50 millones de dólares. Hoy en día, el restaurante de Des Plaines es un
museo que recibe miles de visitas al año.

En 1961 Kroc logró que los hermanos McDonald le vendieran la totalidad del
negocio y se creara el sistema de franquicias, otorgándole independencia a la hora
de poner en marcha los proyectos de McDonald’s y adherirse completamente a los
valores de la marca.

Expansión y Desarrollo:

Durante los años 60 McDonald’s se expande por todo el territorio de los EEUU. El
primer paso vino marcado por la inclusión de mesas para poder consumir los
productos en el interior de los restaurantes, así como por la adopción de lo que
desde entonces son los principios básicos de la compañía: Calidad, Servicio,
Limpieza y Valor. La fundación de la Universidad de la Hamburguesa, en 1969,
permitió extender la formación y los principios de la compañía a directivos,
franquiciados y empleados.

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En 1967 se produjo un hito singular en la historia de McDonald’s, Jim Delligatti, un
franquiciado de Pittsburg, creaba la hamburguesa que se acabaría convirtiendo en
el producto estrella de McDonald’s: el Big Mac. Con los años, el precio del Big Mac
por países se ha consolidado como uno de los índices de referencia para conocer
el grado de desarrollo económico de las naciones (el "Indice Big Mac").

A finales de los 60 comienza la expansión internacional de la compañía con la

apertura del primer restaurante McDonald’s en Rickmond, Canadá, en 1967. En
1971 y en tan sólo un año se inauguran restaurantes en seis nuevos países: Japón,
Países Bajos, Alemania Federal, Panamá, Guam y Australia.

En la actualidad, con más de 36.000 restaurantes, McDonald’s es la compañía líder

del sector de restauración en todo el mundo, sirviendo cada día a unos 69 millones
de clientes en más de 100 países.

Principios corporativos:

Desde que Ray A. Kroc abrió su primer restaurante McDonald’s en Illinois y extendió
el sistema de franquicia, tras hacerse con la totalidad del negocio de los hermanos
McDonald, estableció una serie de principios corporativos sobre los que se ha
construido la compañía y que todavía hoy perduran.

 Se trata de ofrecer al cliente los más altos niveles en los tres principios
básicos: Calidad, Servicio y Limpieza. Posteriormente, se añadió un cuarto
principio: el Valor o Asequibilidad.

 Calidad. Máxima calidad y seguridad en los productos desde la selección de

las materias primas hasta la elaboración del producto en los restaurantes.

 Servicio. El objetivo es conseguir, en todo momento, el 100% de la

satisfacción de los clientes. La rapidez en el servicio, el trato amable y
personal y la constante adaptación a los gustos del cliente son los medios
para conseguirlo.

 Limpieza. El cuidado en la limpieza y la higiene es un importante requisito en

los restaurantes McDonald’s.

 Valor o Asequibilidad. Es el concepto equivalente de mejor relación calidad-

precio.

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Modelo de negocio:

La estructura de negocio desde los tiempos del empresario Ray A. Kroc se ha

basado en una fuerte y estrecha relación entre los franquiciados, los proveedores y
los empleados de la compañía: “el taburete de tres patas”.

La idea original de McDonald’s, desde que Kroc concibió la cadena como hoy la
conocemos, es la de un restaurante familiar, abierto a todo el mundo, y en el que
los proveedores son socios clave de la compañía. Actualmente, McDonald’s cuenta
con proveedores locales en todos los países en los que opera, estableciendo
relaciones duraderas y a largo plazo.

Misión:

Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante

limpio y agradable por un buen precio.

Visión empresarial:

 Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la

satisfacción del cliente.

 Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,

inversionistas y público en general.

 Promover la innovación y creatividad.

 Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que

pueden generarse.

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 LÍNEA DE TIEMPO

1940 Dick y Mac McDonald abren el restaurante McDonald´s Bar-BQ en California

1948 cierran por 3 meses, en diciembre vuelve a abrir como el restaurante self-
service drive-in
1953 el arquitecto Stanley Meston diseña los edificios rojos y blancos que se
convertirían en una marca registrada junto con los mundialmente famosos "arcos
dorados"
1955 Ray Kroc abre su primer McDonald´s en Illinois. Las ventas del primer día son
de U$366,82
1956 Fred Turner el futuro presidente de McDonald´s es contratado para trabajar
como contador para DesPlaines McDonald´s
1958 llega a los 100 millones de hamburguesas vendidas
1961 la Hamburger University abre en el sótano del restaurante de McDonald´s
1968 el Big Mac, desarrollado por Jim Delligatti de Pittsburgh, se agrega al menú
nacional
1971 expansión a nivel mundial, abriendo en Tokio, Amsterdam, Munich y Sydney
1975 abre el primer "Drive Thru" en Arizona
1977 equipo All-American de secundaria de McDonald´s
1978 restaurante No 5.000 en Kanagawa (Japón)
1979 aparece la "Cajita Feliz" de McDonald´s
1990 en Moscú se abre el primer McDonald´s
1993 primer Mc´Cafe del mundo, Melbourne (Australia)
2003 campaña publicitaria global "Me encanta" se lanza en Munich (Alemania)
2015 se lanza "Desayuno todo el día" en EE. UU
2017 se lanza "McDellvery" como respaldo a UberEATS
2018 cifras Astronómicas: + 36.000 Restaurantes, + 70 millones de clientes
diarios2017

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 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

En su entorno general McDonald's en una organización que tiene varias

dimensiones como la Dimensión política –Legal, Dimensión Económica,
Dimensión Sociocultural y Dimensión Tecnológica. A continuación podemos
representar cada una de ellas así:

Dimensión política –Legal Dimensión Económica

 Estándares alimenticios de  Inflación en los costos de la

acuerdo a la legislación de cada alimentación.
país.  El ciclo económico.
 Reglamento de Higiene y
calidad.
 Actualización y exigencias
reglamentarias para la venta de
comida sana y energética.
 Legislación y/o Código laboral.

Dimensión Tecnológica Dimensión Sociocultural

 Manejo de medios Digitales para  Todo proceso de precaución y

que la marca esté presente en la cambiante acerca de la salud y la
mente de todo tipo de público. nutrición.
 Manejo de plataforma vía
internet para recordación de la
marca.
 Sistemas operativos más
eficientes.

DIMENCION POLITICO-LEGAL
Para MC Donal’s en cada país existe un régimen específico para cada
establecimiento y por supuesto para la franquicia, dependiendo de las creencias de
cada país y sus leyes, así mismo se maneja un control de cada una de las
franquicias siguiendo así cada una de las políticas estatales.

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En lo político legal en el cumplimiento de cada una de las normas y las leyes hay
que analizar el sistema de análisis y peligros. con puntos de control críticos en cada
uno de los restaurantes o puntos de atención, este es un sistema que exigen a todos
los proveedores, asegurando así un control de calidad en cada una de las fases de
la cadena alimentaria.
Por otra parte, dado a los beneficios que otorgo Colombia en materia tributaria a los
restaurantes de comidas rápidas, buscando unificar el sistema de aportes en el
impuesto de los restaurantes, dentro de este estaría incluido Mc Donal’s.

Transporte y logística:
Es importante llevar una contabilidad de cada uno de los productos o del negocio.
En los últimos años para lograr disminuir la gestión de flujos de materiales y de
información de procesos de aprovisionamiento, para esto se a logrado que valla de
la mano con procesos tecnológicos para que los procesos tecnológicos puedan ser
virtuales, manejando inventarios de seguridad, inventarios de bienes tangibles y así
mismo obtener inventarios especulativos en donde se espera un aumento de
precios superior a los costos de acumulación de inventarios, por ejemplo si las tasas
de interés son negativas o inferiores a la inflación.

FUERZAS TECNOLOGICAS.
Nivel de uso de internet: Para las empresas es de vital importancia ocupar un
espacio importante en las redes sociales, sin dejar de lado que deben ocupar una
buena reputación logrando así una mejor interacción con sus clientes brindando una
mejor calidad en el servicio que ofrecen.
En este el mundo actual donde se ofrece internet para esta empresa es de vital
importancia ocupar un espacio donde por medio de las redes sociales y las
plataformas se brinde la oportunidad y accesibilidad de una gran variedad de
productos alcanzando así un índice alto en ventas.
Desarrollo de tecnologías: Cabe resaltar que aplica la tecnología para el manejo de
producción, transporte, manipulación servicio logrando la plena satisfacción del
cliente.
 Manejo de pedidos domicilio por medio de apps.

 Promociones mediante redes sociales.

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  Medios de pago accesibles.

Según el artículo publicado por el periódico (LR) LA REPUBLICA, del 26 de marzo

del presente año donde celebran por una gran inversión en tecnología, en donde
esta empresa se encuentra en un estándar altamente competitivo.
Con más de US $300 Millones en DYNAMIC YIELD Ltd, donde se encuentra gran
visualización variedad de menús dependiendo del clima, y preferencias regionales
para días calurosos, (Mc Flurry) a la hora del día, los menús sugiriendo elementos
adicionales a los clientes, y así mismo acelerando el creciente de la industria en
todos los restaurantes.

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 ANALISIS SECTORIAL

Modelo de las cinco fuerzas competitivas caso McDonald’s.

Rivalidad entre competidores de la industria:

Esta organización reconocida mundialmente McDonald’s es considera una marca
de producto/servicios muy potentes en el mercado, ya que su atención a los clientes
y su variedad de entrega de producto es rápida y eficaz. McDonald’s es una
competencia para otras empresas, como, por ejemplo: Puma, Adidas o comida
rápida Burgerking, esta son grandes empresas con alta complejidad de
competencia a nivel mundial, pero McDonald’s puede tener franquicias en varias
partes del mundo, dando la oportunidad de que las franquicias crezcan en el negocio
con la marca de la empresa, exigiendo los requerimientos de la empresa para ser
una franquicia. La competencia es cada vez más grande, ya que se encuentran en
el mercado más variedades de producto o servicios y la gente tiene la oportunidad
de elegir con que producto quedarse, esta grandes cadenas y el mercado se
encuentran saturado de tanta competencia a nivel mundial, en este caso
McDonald’s con su innovación de producto y atención de clientes, llama la atención
con sus juegos de niños en cada locales y diferentes objetos de forma juguetes y
con una variedad de hamburguesas, hace la diferencia, el prestigio de esta marca.

Poder de negociación de los proveedores:

McDonald’s necesita abastecerse de materias primas de primera calidad para
mantener las bases de la organización, les exigen a los proveedores ciertos
estándares de calidad y confiabilidad.
McDonald’s con sus proveedores creo lo que hasta para sus competidores
reconocen como el sistema más integrado, eficaz y original de distribución que
existe en la industria del servicio de comida rápida, tiene alianza estratégica con
diferentes proveedores ya los insumos que le proveen tienen características únicas
y diferentes a la de los insumos que los proveedores sacan al mercado,
convirtiéndolos en producto exclusivamente para McDonald’s. En el caso del pan
es Bimbo, es un pan con especificaciones diferentes a los que vende en los
supermercados, estas especificaciones son pedidas por la empresa, otros
proveedores son Coca Cola y Postobón, ya que tiene un acuerdo con McDonald’s
para vender sus bebidas.

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Gracias a los negocios que hace McDonald’s los proveedores del sistema han
crecido hasta llegar hacerlo los mayores procesadores y distribuidores de alimentos
del mundo, sin embrago son desconocido por la mayoría de los consumidores.
Esta empresa desarrolla con sus proveedores una política de relaciones a largo
plazo y beneficiosa para ambas partes, que permiten tener los entandares de
calidad de la compañía.

El Poder de negociación de los compradores o clientes:

El principal enfoque de McDonald’s claramente está en el mercado infantil,
pensando en estos mismo se les entrega junto con sus productos juguetes
divertidos o didácticos e infraestructura como patios y juegos, para la gente adulta,
dispone de una atención rápida y dinámica con otros menús más contundentes,
ensaladas, postres, etc., que buscan más variedades de comida, por esto
McDonald’s se esmera constantemente en renovar y ampliar sus productos.

Amenaza de productos /servicios:

McDonald’s es un gigante de comidas rápidas a nivel mundial, tiene presencia en
119 países por medio de franquicias, actualmente cuenta con más de 33.000
restaurantes en todo el mundo. Sin embargo, en cada país tiene competencia
directa, ya sea por las marcas propias de cada país, en el caso de Colombia El
Corral y Presto o por las otras grandes marcas a nivel mundial como lo son Burger
King y KFC entre otras.
Por otra parte, de acuerdo a lo indicado por La Vanguardia (enero 16 de 2019), el
grande de las comidas rápidas perdió en la UE – Unión Europea la marca “Big Mac”,
tras una batalla legal, lo anterior debido a que la Oficina de Propiedad Intelectual de
la Unión Europea (EUIPO) fallo a favor de Supermac´s, una cadena de comida
rápida de Irlanda. La sentencia revoco el registro de McDonald’s, alegando que no
demostró el uso genuino de la denominación “Big Mac” durante los cinco años
anteriores a la presentación del caso en 2017.
El fallo permite que otras compañías utilicen el nombre de “Big Mac” en Europa.
Supermac´s afirma que ahora ya puede expandirse en el Reino Unido y Europa.
Aunque los irlandeses nunca habían tenido un producto llamado Big Mac,
McDonald’s había usado la similitud entre el nombre de su hamburguesería y el
nombre de la cadena irlandesa para bloquear su expansión.
Por otra parte, encontramos que los consumidores cada vez más quieren migrar a
las diferentes comidas saludables, lo que ha llevado a McDonald’s a que

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actualmente están validando la opción para elaborar una línea de hamburguesa
vegetariana apuntando a todos los mercados e innovando constantemente de
acuerdo a las necesidades del mercado y de sus clientes.

Entrada de nuevos competidores:

McDonald’s tiene un nuevo gran competidor: Las reglas de juego en foodservice
cambian, según lo indicado por Merca 2.0 (enero 23 de 2018). Según el artículo las
tiendas Oxxo entran afectando a los diferentes establecimientos de comidas fuera
de casa (cafeterías, bares, restaurantes, etc.), ya que no solo se trata de una opción
de precios bajos, sino también por la variedad de portafolio de productos (como
tacos, pizza, hamburguesas entre otros), además resulta accesible a la ubicación
para la gran parte de la población.
Aunque McDonald’s es llamado como el grande, la entrada de proveedores
pequeños y de productos sustitutos también pueden llegar ser competencia, aunque
es un camino largo y difícil por recorrer, pero no imposible.

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 PRINCIPALES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:

AMENAZAS OPORTUNIDADES

1. Adquirir nuevas tecnologías.

1. Productos sustitutos. 2. Introducir nuevos productos.
2. Quejas y reclamaciones. 3. Apertura de nuevas sucursales.
3. Grupo de interés. 4. Aumento de las franquicias.
4. Competidores. 5. Talento humano más capacitado y
5. Cambio de tendencias. calificado.
6. Comidas saludables. 6. Co-brandig.
7. Políticas nacionales y/o 7. Alianzas.
internacionales. 8. Estrategias de mercadeo.
8. Medio ambiente. 9. Nuevas estrategias de ventas.
9. Economía. 10. Innovación.
10. Tecnología. 11. Incluir nuevos productos y servicios
11. Innovación. para otros clientes.
12. Clientes. 12. Llegar a todos los países.
13. Disminución en las ventas. 13. Mejora continua.
14. Cambios. 14. Ventaja competitiva.
15. Talento humano. 15. Planes de mitigación.
16. Legislaciones. 16. Campañas publicitarias.
17. Terrorismo. 17. Implementación de normas ej:
18. Desastres naturales. 14001.
19. Lavado de activos. 18. Seguridad informática.
20. Riesgos biológicos o alimenticios. 19. Planes de reconocimiento al talento
21. Geografía. humano.
20. Fidelización.

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 FUENTES ELECTRÓNICAS

 MCDONALD'S, Artículo Recuperado el 05 de Noviembre de 2019:

https://es.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s
 ADMINISTRACIÓN Décima Edición, Rick W. Griffin, Texas A&M University,
Cengage Learning Editores, 25/05/2011, McDonald's Dimensión política –
Legal,
https://books.google.com.co/books?id=BquP2eK1J_0C&dq=McDonald%27s
+Dimensi%C3%B3n+pol%C3%ADtica+%E2%80%93Legal&hl=es&source=
gbs_navlinks_s
 https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/como-es-el-
mercado-de-comida-rapida-en-colombia/240021
 https://www.mcdonalds.es/sites/default/files/dossier-prensa-mcdonalds-
febrero-2015.pdf
 https://www.mcdonalds.com.co/
 https://www.dinero.com/tecnologia/articulo/ruta-de-mcdonalds-para-no-
perder-consumidores-del-futuro/273704
 https://www.dinero.com/internacional/articulo/burger-king-aprovecha-uso-
libre-de-marca-big-mac-en-la-ue/266668
 https://www.dinero.com/emprendimiento/articulo/que-es-mr-full-marca-de-
comidas-rapidas-en-el-caribe-colombiano/273703
 https://www.lavanguardia.com/comer/al-
dia/20190116/454168631520/mcdonalds-big-mac-marca.html
 https://www.merca20.com/mcdonalds-tiene-un-nuevo-gran-competidor-las-
reglas-del-juego-en-foodservice-cambian/

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