Capitulo 1: Introducción a la investigación de mercados.

Definición de investigación de mercados

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor con el vendedor
mediante información la cual se utiliza para definir las oportunidades y los problemas del
marketing. La IM especifica la información que se requiere para analizar esos temas,
diseña las técnicas para recabar la información, aplica la recopilación de datos, analiza los
resultados y comunica los hallazgos.

Por lo cual, la Investigación de Mercados es la identificación, recopilación, análisis,

difusión y uso sistemático, y objetivo de la información con el propósito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas de
marketing.

-Es sistemática: Todas las etapas del proceso de investigación de mercados requiere una
planeación metódica. Usa el método científico, y refleja el hecho de que se obtienen y
analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.

-Es objetiva y se realiza de forma imparcial. Incluye identificación, recopilación, análisis y

difusión de la información.

Una clasificación de la investigación de mercados

Nuestra definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercado por
dos razones: 1) Identificar y 2) Resolver problemas de marketing.

1) La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ver problemas
que no son evidentes a primera vista, pero que existen o que puedan surgir en el futuro.

Una vez que se

identifica el problema u
oportunidad, se realiza
la 2)La investigación
para solución del
problema, cuyo hallazgo
resuelven problemas
específicos como los de
abajo.
Proceso de investigación de mercado
Paso 1: Definición del problema

El investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente

pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizara para la toma de
decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones.
Una vez que se defina el problema podemos seguir.

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,

preguntas de investigación e hipótesis, y también identificar la información que se
necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los
expertos del área.

Paso 3: Formulación del diseño de investigación

Esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle
los procedimientos necesarios para obtener la información requerida y su propósito es
diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés y determinar las posibles
respuestas a las preguntas de investigación. Incluye los siguientes pasos:
-Definir la información necesaria

-Analizar los datos secundarios

-Investigación cualitativa

-Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (Encuesta, observación, etc)

-Procedimientos de medición y escalamiento

-Diseño de cuestionarios

-Proceso de muestreo y tamaño de la muestra

-Plan para el análisis de datos

Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos

Implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo como en encuestas
personales, oficina, por correo, por teléfono o electrónicamente.

Paso 5: Preparación y análisis de datos

Aquí debemos revisar los datos, codificarlo, transcribirlos y verificarlos. Cada cuestionario
o forma de observación se revisa y de ser necesario se corrige.

Paso 6: Elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las

preguntas de investigación especificas que se identificaron. Describirse el enfoque, el
diseño de investigación y los procedimientos para recopilar esos datos.

Papel de la IM en la toma de decisiones de marketing

Los gerentes de marketing necesitan información de los clientes, competidores y otras
fuerzas. Ya que marketing debe satisfacer las necesidades del cliente. Necesitan
información sobre como reaccionaran a un producto, entre otras cosas.

La tarea de la IM es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la

administración conocimientos relevantes, precisos, confiables y validos parta que puedan
llevarse a la práctica. Es posible que la administración tome una decisión incorrecta si no
tiene información adecuada.
Los gerentes de marketing toman decisiones estratégicas como decisiones acerca de
oportunidades, clientes potenciales, selección de mercados, desempeño y control de
marketing. Esas decisiones se complican por las interacciones entre las variables
controlables de marketing como el producto, precio, plaza y promoción.

La IM ayuda al gerente de marketing a vincular las variables de marketing con el ambiente

y los grupos de clientes. Ayuda a eliminar parte de la incertidumbre proporcionando
información relevante acerca de las variables del marketing del ambiente y los
consumidores.
Investigación de mercados e inteligencia competitiva
La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar la competitividad en
el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de la empresa y del
ambiente de competencia. Incluye la recopilación y análisis legales de información
concerniente a las capacidades, e intenciones de los competidores de la empresa,
mediante el uso de bases de datos y otras fuentes abiertas de información.

La inteligencia competitiva permite a la alta administración de compañías de todos los

tamaños tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a marketing,
investigación y desarrollo. Y tácticas para invertir en estrategias de negocios a corto plazo.

La decisión de realizar investigación de mercados

Esta decisión no es automática, debe sustentarse en compara los costos y beneficios. Se
debería realizar cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla
a cabo. En general, cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración
y mayor sea la incertidumbre o el riesgo, mayor será el valor de la información obtenida.

Sector de la investigación de mercados

El sector de investigación de mercados está formado por proveedores de este tipo de
servicios. Estos suministran la mayor parte de la información requerida para tomar
decisiones de marketing. En lo general, los proveedores de investigación se clasifican en
internos o externos.
-Proveedores externos: Compañías externas de investigación de mercados contratadas
para proporcionar datos de tales estudios.

-Sector de la investigación de mercados: El sector de la investigación de mercados está

formado por proveedores externos que ofrecen servicios de investigación de mercados.

-Proveedores de servicios completos: Compañías que ofrecen toda la gama de actividades

de la investigación de mercados.

-Servicios sindicados: Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de datos

diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes.

-Servicios estandarizados: Investigaciones realizadas para diferentes empresas pero de

manera estandarizada. Procedimientos estándares.

-Servicios personalizados: Adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer

mejor las necesidades de cada cliente.

-Servicios por internet: Se especializan en realizar investigación de mercados por internet.

-Proveedores de servicios limitados: Se especializan en una o unas cuantas fases del

proyecto de investigación de mercado

-Servicios de campo: Compañías que ofrecen como servicio principal su experiencia en la

recopilación de datos para los proyectos de investigación.

-Servicios de codificación y captura de datos: Su principal oferta de servicio es su

experiencia para convertir las encuestas en una base de datos.

-Servicios analíticos: Compañías que ofrecen orientación con el desarrollo en el diseño de

investigación.

-Servicios de análisis de datos: Empresas cuyo servicio principal consiste en realizar

análisis estadísticos de datos cuantitativos.

Elección de un proveedor de investigación

Una empresa que no puede realizar por sí misma una investigación de mercado, debe
elegir un proveedor externo para las fases del proyecto.

Al decidir los criterios para la elección de un proveedor externo, la empresa debe

preguntarse por que está buscando apoyo externo para la investigación de mercados.
La empresa debe considerar aspectos básicos ¿Cuál es la reputación del vendedor? Se le
conoce por sus estándares éticos, cumple los plazos? etc.

Deben obtenerse y compararse ofertas en función tanto de calidad como del precio. Una
buena costumbre es obtener un contrato o presupuesto por escrito antes de empezar el
proyecto.

SIM y SAD en la Investigación de mercados

La información obtenida mediante la investigación de mercados, así como de registros
internos e inteligencia de marketing se convierte en una parte integral del sistema de
información de marketing (SIM) de la empresa

SIM, es un conjunto formalizado de procedimientos para generar análisis,

almacenamiento y distribución de la información entre los que toman las decisiones.

Los sistema de apoyo a las decisiones (SAD) desarrollados para superar las limitaciones del
SIM permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos
y modelos de análisis.

Investigación de mercado internacional

Realizar una investigación afuera es mucho más complejo que la investigación de
mercados locales. Toda la investigación de este tipo, incluyendo la cultura se analiza bajo
el rubro general de la investigación de mercados internacionales.
La tendencia actual es la globalización de las empresas. Ya sea que las operaciones en un
país extranjero se realicen e línea o de manera física, debe realizarse investigación para
considerar factores ambientales relevantes de otros países. Las diferencias de cultura.}

Ética en la investigación de mercados

Varios aspectos de la investigación de mercados tienen fuertes implicaciones éticas. Se
realiza por empresas externas independientes. La motivación en las utilidades en
ocasiones hace que los investigadores o los clientes pongan en riesgo la objetividad o
profesionalismo. Los problemas éticos surgen cuando uno o más de los interesados no
cumplen con sus responsabilidades. Si alteran resultados o mienten en encuestas.