CONCEITO DE MARKETING
Philip Kotler
BASES DE GESTÃO PARA
ENGENHARIA
Prof. : Ricardo Bruno Borges
DISTINÇÕES ENTRE VENDAS E MARKETING
Segundo PHILIP KOTLER:
 “O conceito de venda começa com os atuais
produtos da empresa e considera sua tarefa
utilizar a venda e a promoção para estimular
um volume lucrativo de vendas.”
 “O conceito de marketing é uma orientação
para o cliente, tendo como retaguarda o
marketing integrado, dirigido para a
realização da satisfação do cliente, como
solução para satisfazer aos objetivos da
organização.”
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MASLOW: HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
1. NECESSIDADES FISIOLÓGICAS: fome, sede ,
abrigo.
2. NECESSIDADES DE SEGURANÇA: sobrevivência
física.
3. NECESSIDADES DE RELACIONAMENTO: a
aceitação pelo meio e o sentido de importância.
4. NECESSIDADES DE ESTIMA E STATUS:
relevância, domínio, reputação.
5. NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO: desejo
de conhecer, compreender, sistematizar,
organizar e construir um sistema de valores.
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 “O ponto de partida para o estudo do marketing
reside nas necessidades e desejos humanos.
 A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e
abrigo para sobreviver. Além disso, as pessoas
desejam recreação, educação e outros serviços.
 “Marketing é a atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de troca.”
 “Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um
desejo.”
 “O mercado é uma arena para trocas potenciais.”
CONCEITOS BÁSICOS DO MARKETING
Segundo MARCOS COBRA:
 “Marketing é uma expressão anglo-saxônica
derivada da palavra mercari, do latim, que
significa comércio, ou ato de mercar,
comercializar ou transacionar .”
 Produção antes e após a Revolução
Industrial;
 Surgimento de intermediários e a
maximização dos lucros leva a estudos,
formas de vendas, distribuição etc.,
originando a mercadologia;
 Até o final da 2ª Guerra Mundial, o foco era o
produto;
 Após a 2ª Guerra Mundial, o consumidor
passa a ter maior importância; e
 Maslow e a hierarquia das necessidades.
O QUE É MARKETING ?
• Marketing é um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros
• Mais simplesmente: Marketing é o
fornecimento, com lucratividade, de
valor para o cliente
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 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Necessidades
Produtos
e Desejos: São carências por satisfações específicas para
Desejos e Serviços
Demandas
Conceitos
Centrais de
Marketing
Mercados
Valor, Satisfação e
Qualidade
Troca, Transações e
relacionamentos
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Os profissionais de marketing criam necessidades ou
induzem as pessoas a comprar coisas que não
desejam?
 Os profissionais de marketing não
necessidades: elas já existiam antes deles
 Os especialistas de marketing, junto com outras
forças sociais, despertam e influenciam os desejos
 Os profissionais de marketing influenciam a
demanda ao oferecer o produto apropriado,
atraente, adquirível e facilmente disponível aos
consumidores-alvo
VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO
Valor: É a satisfação das exigências do consumidor ao
menor custo possível de aquisição, propriedade e uso
 O consumidor sempre analisará alternativas para
satisfação das suas necessidades, dentro do seu
conjunto de escolha de produtos
 Considerando um comportamento racional do
consumidor, ele tenderá a maximizar o valor em
uma dada compra ou transação, considerando os
chamados custos de oportunidade
 Portanto, considerará o valor e o preço do produto
antes de fazer a escolha
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
Necessidade humana: É um estado de privação de
alguma necessidade básica.
atender às necessidades. Os desejos humanos são
continuamente moldados e remoldados por forças e
instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e
empresas.
Demandas: São desejos por produtos específicos,
respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.
Desejos se tornam demandas quando apoiados por
poder de compra.
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PRODUTOS (BENS, SERVIÇOS E IDÉIAS)
Produto: É algo que pode ser oferecido para satisfazer a
uma necessidade ou desejo
 A importância dos produtos físicos não está muito
em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que
criam proporcionam
 Freqüentemente os fabricantes cometem o erro de
prestar mais atenção a seus produtos físicos do que
aos serviços produzidos pelos mesmos
 Os fabricantes têm que fornecer uma solução ou
atender a uma necessidade, em vez de vender um
produto
 Os vendedores que concentram seu pensamento no
produto físico em vez de nas necessidades dos
consumidores sofrem de miopia de marketing
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TROCA E TRANSAÇÕES
Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém,
oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de
troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas:
 Há pelo menos duas partes envolvidas
 Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
 Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
 Cada parte acredita estar em condições de lidar com
outra
 Freqüentemente, a troca é descrita como um processo
de criação de valor porque, normalmente, deixa ambas
as partes em condições melhores do que antes da
mesma ocorrer
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 TROCA E TRANSAÇÕES
Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais
partes. A transação envolve várias dimensões:
 Pelo menos duas coisas de valor
 Condições de acordo
 Tempo e local de negociação
Para efetuar trocas bem-sucedidas, os especialistas de
marketing analisam o que cada parte espera dar e
receber em uma transação
O processo de tentar chegar a um acordo mutuamente
aceitável é chamado negociação. A negociação leva ao
acordo ou à decisão de não transação
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MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os
mercados. Sendo assim os profissionais de marketing
precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.
 Para os economistas, um mercado consiste de um
conjunto de compradores e vendedores que negociam
determinado produto ou classe de produto (por exemplo,
o mercado habitacional ou o mercado de grãos)
 Para os profissionais de marketing, as empresas
vendedoras representam os diferentes setores, e as
compradoras, o mercado
Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejo.
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RELACIONAMENTOS E REDES Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento: É a prática da

construção de relações satisfatórias a longo prazo com  Perder clientes é uma tarefa extremamente
partes chaves - consumidores, fornecedores e fácil, o mercado é muito competitivo e inúmeras
distribuidores - para reter sua preferência e negócios a empresas estão surgindo com uma mentalidade
longo prazo. mais avançada e com cuidado junto ao seu
mercado, como um todo.
O resultado final do marketing de relacionamento é a
construção de um ativo exclusivo da empresa chamado
rede de marketing. Uma rede de marketing é formada  Criar sistemas de fidelidade é um passo
pela empresa e todos os interessados (stakeholders) importante para que as empresas possam planejar
que a apoiam: consumidores, funcionários, ações preventivas que auxiliarão em um processo
fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de organizacional constante.
propaganda e outros com quem constrói
relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.

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UM SISTEMA SIMPLES DE MARKETING

Comunicação
CONCEITO SOCIAL DO MARKETING

CONCEITO: sustenta que a organização deve

determinar as necessidades, desejos e interesses dos
Bens/Serviços MERCADOS-ALVOS, e então proporcionar aos clientes
Setor Mercado um valor superior de forma a manter ou melhorar o
(Um conjunto (Um conjunto de BEM-ESTAR do cliente e da SOCIEDADE.
de Vendedores) Dinheiro Compradores)
No conceito de Marketing Societário existe um conflito
entre os DESEJOS a curto prazo do consumidor e seu
BEM-ESTAR a longo prazo.

Informação

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 CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

Sociedade
(Bem-estar do homem) Nova Paisagem
do Marketing &
Tecnologia da Marketing sem Fins Lucrativos
Informação

Ética e Desafios
Responsabilidade Emergentes Globalização
Conceito de Social

Marketing Societário Economia

Mundial
Em Mutação

Consumidores Empresa
(desejos) (lucros)

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O COMPOSTO DE MARKETING A QUALIDADE DO PRODUTO

Os QUATRO “PÊS” de E. Jerome McCarthy
Toda empresa deve determinar sua estratégia para
apresentar sua oferta ao mercado, e, dentre as
conhecidas, a mais largamente adotada é a do
COMPOSTO DE MARKETING.
O Composto de Marketing pode ser definido como o
conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode
utilizar para influenciar as respostas dos consumidores,
e podem ser classificadas em quatro fatores:
1.PRODUTO
2.PREÇO
3.PONTO DE VENDA
4.PROPAGANDA e PROMOÇÃO 20
É imprescindível estudar, conhecer, para poder divulgar, os pontos
qualitativos de cada item de venda dos nossos produtos,
objetivando destaca-los positivamente em face à concorrência,
muito acirrada hoje em dia em qualquer segmento de mercado.
Devemos acrescentar aqui a importâncias das garantias, que são
os meios pelos quais asseguramos ao consumidor proteção contra
defeitos de fabricação do produto, de funcionamento satisfatório,
ou ainda de satisfação geral no uso ou consumo, além dos serviços
agregados ao produto, e que vão influenciar na sua boa imagem,
favorecendo a sua aceitação.
Assim sendo, cabe-nos conhecer também os pontos falhos de
qualidade e garantias dos produtos concorrentes, para tomar a
iniciativa da comparação sempre que necessário.
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A APRESENTAÇÃO DO PRODUTO A MARCA DO PRODUTO

Destacamos a importância e o peso da marca para qualquer

A apresentação de um produto é o conduto diferenciador entre dois
ou mais produtos concorrentes. Note a importância das cores, que
exercem influência na decisão de compra vendas dos produtos, não
só por suas conotações estéticas, mas também devido a fatores
emocionais.
Contam ainda o estilo e a moda, que são elementos importantes no
estudo do mercado. É necessário observar atentamente as
tendências da moda, duração e aceitação de certos estilos para
poder bem planejar, desenvolver e comercializar seus produtos.
A embalagem pode ser entendida apenas como algo utilizado para
proteger o produto ou diferenciá-lo dos demais. Todavia devemos
considerar o seu aspecto funcional, no sentido de adaptá-la ao
produto e as condições de uso. Precisa ser esteticamente agradável
e ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo
nome e uso.
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produto. É o primeiro e mais importante passo para estabelecer a
relação de procura espontânea, pois uma marca conhecida e bem
aceita é uma garantia de influência positiva na tomada de decisão de
compra do consumidor.
A marca é o nome, termo, símbolo, grupo de palavras e letras,
desenho ou combinação dos elementos citados, usados para
identificar bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores, distinguindo-se dos demais produtos ou serviços
concorrentes.
Pode ser uma marca de fabricante (ex.: Nestlé); de produto (ex:
Coca-Cola); de linha de produto (ex: Mônica); de varejo (ex: C&A);
etc.
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 SEGUNDO “P” O PREÇO
Definir se um preço é caro ou barato está diretamente
relacionado à menor ou maior “propensão de consumo”
vista em cada uma das faixas do nosso alvo
mercadológico, em função do grau de capacidade do
produto para satisfazer a necessidade do consumidor.
Na formação de preços consideramos: os custos, a
concorrência, o consumidor e o elo de valor (maior ou
menor interesse infundido).
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ASPECTOS ESSENCIAS QUE NORTEIAM
A DETERMINAÇÃO DO PREÇO
c)CONSUMIDOR: no final das contas, é o consumidor
quem irá decidir se o preço de um produto é correto. É
importante realizar pesquisas de mercado, para lançar o
produto com preço adequado à demanda.
d)ELO DE VALOR: troca uma coisa de VALOR (o preço)
por outra também de VALOR (os benefícios de possuir
ou utilizar o produto). A satisfação de NECESSI-DADES e
DESEJOS podem ser expressas em VALORES, ou seja
até quando o consumidor está disposto a pagar por tal
satisfação.
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FINALIDADES ESSENCIAS, CRITÉRIOS e
PONTO DE VENDAS INOVADORES
FINALIDADES
1.movimentar fisicamente os produtos;
2.retornar informações sobre o mercado;
3.ensejar custos de marketing reduzidos; e
4.maximizar resultados e lucros.
CRITÉRIOS
1.devem ser colocados nas áreas de maior circulação;
2.evitar conflito entre o produto informado e o produto exposto;
3.facilitar o acesso visual e físico do produto.
PONTO DE VENDAS INOVADORES
1.associação da imagem do produto com a do ponto de venda;e
2.a reação dos consumidores.
“VENDE MAIS QUEM APARECE MAIS”
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ASPECTOS ESSENCIAS QUE NORTEIAM
A DETERMINAÇÃO DO PREÇO
a)CUSTO: definem o limite inferior (piso) do preço que a
empresa pode cobrar pelo seu produto.
b)CONCORRÊNCIA: define o limite superior dos preços.
Critérios para estabelecer preços, segundo a
concorrência:
1.preço corrente no mercado;
2.alinhamento de preços;
3.preços agressivos; e
4.preços promocionais.
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TERCEIRO “P” O PONTO DE VENDA
O ponto de venda ou distribuição, pode ser entendido como a
combinação de agentes através dos quais o produto flui, desde o
vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final.
Uma empresa pode, a depender da logística planejada, utilizar-se
do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja
própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na
praça.
As opções de escolha levam em consideração, notadamente, os
custos, as características dos produtos, a área geográfica que se
quer atingir, a promoção que determinados canais podem oferecer
para os produtos, a concorrência e a tradição. (14:35)
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QUARTO “P” PROPAGANDA & PROMOÇÃO
A propaganda e a promoção de vendas operam no
sentido de atingir o subconsciente do consumidor com
a penetração do apelo, influenciando sua decisão de
compra.
É através da repetição de um conceito que ele se
infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado,
mas é preciso existir persistência para que ela se
mantenha.
Fator preponderante é o desenvolvimento de
campanhas promocionais de impacto e a seleção
adequada dos veículos e meios de divulgação.
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QUARTO “P” PROPAGANDA & PROMOÇÃO

DIFERENÇAS ENTRE PROPAGANDA E PROMOÇÃO

PROPAGANDA
1. seus resultados “não” são mensuráveis;
2. é uma guerra aberta;
3. leva o comprador ao produto;
4. conscientiza; e
5. é a “alma” do negócio.
PROMOÇÃO
1.seus resultados “são” facilmente mensuráveis;
2.é mais uma guerrilha;
3.leva o produto ao consumidor;
4.ativa o consumidor;e
5.é uma “arma” e não “alma” do negócio.
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