Fundamentos de la

Comercialización
Tena: Análisis del Entorno
 Entorno de la empresa y estrategia
empresarial

1.El entorno de la empresa

2.El entorno específico: la empresa y el mercado
3.Las fuerzas competitivas del sector
4.Análisis estratégico: el método dafo/foda
5.La estrategia competitiva de la empresa
 • Factores económicos
Entorno • Factores socioculturales
• Factores político-legales
General • Factores tecnológicos

1. El entorno de
la empresa
• Proveedores
• Clientes
Entorno • Competidores
específico • Intermediarios o
distribuidores
 Entorno general de la empresa

Ciclo económico y otras variables macroeconómicas

Factores
Grado de desarrollo económico
económicos
Infraestructuras del país

Nivel educativo, pautas culturales, estilos de vida

Factores
Hábitos de consumo, tendencias de moda
socioculturales
Diferencias sociales, circunstancias demográficas

Marco jurídico y fiscal del país

Factores
político-legales Políticas monetarias y fiscales

Normas que regulan los diferentes mercados

Factores
Innovaciones tecnológicas
tecnológicos
 Factores del entorno específico

Constituyen el sector de actividad en el que participa

la empresa, son por ello los que la afectan más
directamente.
Competidores Distribuidores

La empresa

Proveedores Clientes o
consumidores

Cualquier cambio en uno de estos factores obligará a la empresa a reaccionar.

 • SECTOR: conjunto de empresas
que ofrecen productos similares,
2.- ENTORNO más o menos diferenciados.
ESPECÍFICO:

• Estructura del sector:

EL SECTOR DE
ACTIVIDAD
• Tamaño de las empresas
• Número de empresas
LA EMPRESA Y EL • Existencia de barreras de entrada
MERCADO
• Características de los productos
• Homogéneos
• Diferenciados
• Tecnología
• Los costos de producción
 Entorno específico o sectorial

Un sector está formado por todas las empresas que ofrecen productos
similares, por ello las empresas que lo integran tienen que competir entre sí.

Volumen de negocio

Cantidad global de ventas que genera un sector en un período de tiempo

determinado.

Cuota de mercado

Cifra de ventas de la empresa

Cuota de mercado =
Cifra de ventas del conjunto de empresas del sector

Liderazgo
El liderazgo de un sector lo tiene la empresa que tenga mayor cuota de mercado
en dicho mercado.
 •Modelo de Michael Porter
•(permite medir los aspectos fundamentales que
configuran un sector)
3.- ENTORNO
ESPECÍFICO •Grado de rivalidad entre los competidores

•Tipo de mercado
•Grado de concentración

Modelo de Porter •Nuevos competidores

•BARRERAS DE ENTRADA:
Modelo DAFO
•Estrategias
•Ventaja en costes
•Diferenciación de productos
•Inversión de capital

•Productos sustitutivos
mayor en sectores con alta innovación tecnológica

•Poder negociador de los proveedores

 Fuerzas competitivas del sector
Fuerzas que mueven
la competencia en un sector

1.- Grado de rivalidad entre los competidores

2.- Amenaza de aparición de competidores potenciales

3.- Amenaza de aparición de productos o servicios

sustitutivos
4.- El poder negociador de los clientes
El poder negociador de los proveedores

Rivalidad entre las empresas competidoras del sector

 Modelo de Porter
3.- ENTORNO
ESPECÍFICO
•Modelo de Michael Porter (1982)

LAS FUERZAS
COMPETITIVAS
DEL SECTOR
 •ANÁLISIS DAFO

•(permite realizar un análisis de la propia empresa

dentro del sector, tanto interno como externo
4.- ENTORNO para afrontar con éxito su supervivencia en el
ESPECÍFICO mismo)

Análisis
estratégico:
Análisis DAFO
 •A.- Análisis externo: (ent. G y E)
4.- ENTORNO •Amenazas: Cambios en el entorno que si no se
ESPECÍFICO afrontan a tiempo pueden situar a la empresa
en una situación competitiva de desventaja.
•Nuevos competidores
•Productos sustitutivos
•Crisis económica
Análisis •Cambio brusco necesidades o preferencias
estratégico: •Nueva normativa medioambiental

•Oportunidades: cambios en el entorno que si

se aprovechan pueden mejorar la situación de
Análisis la empresa en el sector
DAFO •Mejora de la renta
•Crisis económica
•Reducción de los tipos de interés
•Nuevas necesidades
 • B.- Análisis interno:

• Fortalezas: aspectos positivos de la organización

que suponen una ventaja comparativa frente a sus
competidores.
ENTORNO • Recursos financieros, Capacidad directiva
ESPECÍFICO • Tecnología e instalaciones, Imagen de la
empresa
• I + D + i, Red de distribución comercial
Análisis
estratégico: • Debilidades: aspectos internos que suponen una
desventaja comparativa con el resto de
competidores.
DAFO
• Recursos financieros, Capacidad directiva
• Tecnología e instalaciones, Imagen de la
empresa
• I + D + i, Red de distribución comercial
 C.- Construcción de la Matriz DAFO
ENTORNO Fortalezas Debilidades
ESPECÍFICO Análisis ¿qué ventajas tiene la empresa? ¿qué se puede mejorar?
interno ¿qué se debe evitar?
¿qué hace la empresa mejor que ¿dificultades financieras?
los demás? ¿falta de experiencia?
¿personal poco motivado o
¿qué percepción tiene el mercado preparado?
de nuestra empresa ¿resistencia al cambio dentro
de la organización?
Análisis
Oportunidades Amenazas
estratégico:
Análisis ¿qué tendencias del mercado nos ¿A qué obstáculos se enfrenta
DAFO externo favorecen? la empresa?

¿existe una buena coyuntura ¿qué están haciendo mejor los

económica? competidores?

¿muestran debilidad los ¿problemas internos capital,

competidores? dirección?
¿existen productos
sustitutivos?
APLICACIÓN DEL Análisis DAFO: SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

Debilidades
Análisis externo
Amenazas

Fortalezas
Análisis interno
Oportunidades

MATRIZ DAFO Puntos fuertes Puntos débiles

Estrategias ofensivas Estrategias de cambio

Oportunidades (Se usan los puntos fuertes (Buscan superar las debilidades,
de la empresa para aprovechando las
aprovechar oportunidades) oportunidades) ...... ...

Estrategias defensivas Estrategias de supervivencia

Amenazas (Tratan de evitar las (Tratan de reducir las
amenazas detectadas con las debilidades para sobrevivir a
fortalezas de la empresa) las amenazas) ...... ..... ......
 PLAN ESTRATÉGICO, documento que recoge las fases y
los pasos a seguir para posicionarse con éxito en el mercado.

FASES DEL PLAN ESTRATÉGICO:

5.- EL PLAN ESTRATÉGICO • ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDO

•Análisis externo e interno (DAFO)
• DECIDIR A DÓNDE SE QUIERE LLEGAR:
• Visión
• Misión
• Objetivos
• ELEGIR LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
• ESTABLECER PLANES PARCIALES (temporalización)
• Cómo llegar
• Cuándo
• Con qué recursos
• En qué plazos
• CONTROL, GRADO DE CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS,
CORREGIR DESVIACIONES, REVISAR PLANES
 Estrategias competitivas

La estrategia competitiva de la empresa persigue la búsqueda de una posición

favorable en un sector determinado. La base para lograr esta posición favorable es
conseguir algún tipo de ventaja competitiva que permita a la empresa obtener
mejores resultados que sus competidores.

Estrategias competitivas:

Liderazgo en costos: Le permite rebajar sus precios y aumentar su cuota

de mercado.

Diferenciación: Al percibirse el producto como único o exclusivo el

cliente estará dispuesto a pagar un precio superior.

Segmentación: Al satisfacer las necesidades de un segmento

determinado la empresa será más eficiente.
 Modelo: Comportamiento del consumidor
Estímulos de Factores del entorno: Economía, política, culturales
MKT y otros Estímulo de Marketing: Marketing Mix

Características del Comprador

“Caja Negra” del

consumidor
Proceso de Decisión de Compra

Elección del producto, de la marca, del Respuesta del

lugar, del momento, de la cantidad
consumidor

Kotler y Armstrong 2008: 129

Factores influyentes
• Factores Culturales
• Factores Sociales
• Factores Personales
• Factores Psicológicos
Características del consumidor: Factores
• Factores Culturales
• Cultura
• Subcultura
• NSE
• Factores Sociales
• Factores Personales
• Factores Psicológicos
Cultura
Conjunto de valores, percepciones,
deseos y comportamientos básicos que
un miembro de la sociedad aprende de
su familia y de otras instituciones
importantes.

Kotler y Armstrong 2008: 129

Subcultura
Grupo de personas que comparten
sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus
vidas: Nacionalidades, religiones, grupos
raciales, regiones geográficas.

Kotler y Armstrong 2008: 130

Ejemplos de Subculturas
• Raperos • Rockabillies • Cumbieros
• Góticos • Swaggers • Reggaetoneros
• Heavies • Flogger • Grunges
• Hippies • Orgánicos • Skinheads
• Skaters • Habilidades • Latinos
• Rastafaris especiales • Ejecutivos
• Otakus • Gamers • Shoeslovers
• Hipsters • Pokemones
Animes- Mangas´ Subcultura
Características del consumidor: Factores
• Factores Culturales
• Factores Sociales
• Grupos
• Familia
• Rol y posición social
• Factores Personales
• Factores Psicológicos
Grupos
Dos o más personas que interactúan para alcanzar
metas individuales o colectivas.

• Grupos de Pertenencia - Membresía (Formales

/ Informales)

• Grupos de Referencia - Aspiracional (Líderes de

opinión)

Kotler y Armstrong 2008: 133

Familia
Influencia de los miembros del entorno familiar.

Esposa, hijos, padres: Decisión, compra y consumo.

Kotler y Armstrong 2008: 134

Rol y posición social (Status)

Rol: Lo que se espera las personas realicen según

quiénes le rodean.

Status: Estima general que confiere la sociedad al

rol determinado.

Kotler y Armstrong 2008: 135

Características del consumidor: Factores
• Factores Culturales
• Factores Sociales
• Factores Personales
• Edad y ciclo de vida
• Ocupación
• Situación económica
• Estilo de vida
• Personalidad y autoconcepto
• Factores Psicológicos
Características del consumidor: Factores
• Factores Culturales
• Factores Sociales
• Factores Personales
• Factores Psicológicos
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencias y actitudes
Motivación
Motivo: Una necesidad que es lo suficientemente
apremiante como para impulsar a la persona en la
búsqueda de su satisfacción.

Kotler y Armstrong 2008: 138

Percepción
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen inteligible
del mundo.

Kotler y Armstrong 2008: 139

Aprendizaje
Cambios en la conducta del individuo derivados de
la experiencia.

Kotler y Armstrong 2008: 140

Creencias y actitudes
Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene
acerca de algo.

Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias

consistentemente favorables o desfavorables de
una persona hacia un objeto o idea.

Kotler y Armstrong 2008: 141

Proceso de decisión de compra
• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra
• Conducta posterior: Conciliación vs. Disonancia Cognoscitiva

Kotler y Armstrong 2008: 143

Tendencias de Marketing
• Chatbots
Son una forma novedosa y efectiva de estar
en contacto con tu audiencia y seguidores a
través de Inteligencia Artificial en las Redes
Sociales, para resolver dudas, transmitir
ofertas e incluso efectuar ventas.
Voice Search
• Las búsquedas por voz, se basan en
herramientas de inteligencia artificial
que interpretan la manera de hablar de
las personas. Serán un aliado más, en no
mucho tiempo, de las estrategias de
marketing y SEO y se proyecta que para
2020 serán la mayoría de las búsquedas.
Influencer Marketing
El marketing de influencers consiste
en lograr una serie de vínculos de
colaboración entre las marcas y las
empresas y aquellas personas con una
gran visibilidad y protagonismo en
internet, a las que se conoce como
‘influencers’.
Inteligencia Artificial
• La IA puede crear modelos de
predicción de compra. Como por
ejemplo, modelos de Customer Journey
basados en predecir comportamientos
que se fundamentan en determinados
eventos, como la puntuación de los
clientes en base a su probabilidad de
convertir. Publicidad, chatbots,
búsquedas por voz, entre otros.
Contenido Efímero (Fast Content)
• Las historias de Instagram, Facebook
y estados de Whatsapp son cada vez
más populares en las redes sociales.
Estos contenidos destacan por ser
efímeros, desaparecen al cabo de 24
horas, y se caracterizan por ser
informal y mostrar escenas
cotidianas.
Realidad Aumentada
• Permite generar experiencias
memorables para los consumidores.
Mezcla lo digital con lo real a través de
aplicaciones móviles.
Ejemplos
 Actividad
• En grupo de 2- elegir una empresa y realizar su análisis FODA y aplicar
el modelo de Porter.
• Qué estrategia competitiva aplica?
• Qué tendencias de marketing usa?
• A qué subcultura le vende?
Fundamentos de la
Comercialización
Tena: Análisis del Entorno