Unidad II

1 Estudio de mercado

Econ. M. Antonio Trelles M.Sc Unidad II. Estudio de mercado

 2

Definición del producto o

Sección 1 servicio

Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Definición del Producto (servicio) a ser estudiado
en el mercado.
3

Gráfico N° 01: diferentes formas de presentación de

Empaque
los productos

Aspectos
Color
microbiológicos
Descripción
del
Producto

Composición
Tamaño
Fisicoquímica

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Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Definición del Producto (servicio) a ser estudiado
en el mercado.
4

Naturaleza y uso del producto

De conveniencia:
• Básicos (se planean): alimentos
• Por impulso: oferta, artículos novedosos
Productos que se adquieren por especialidad
Cuando el consumidor encuentra lo que le satisface, siempre regresa al
mismo lugar. Servicios médico
Productos no buscados: Cementerios, abogados, hospitales
En forma general:
• Intermedios (industrial)
• Finales

Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Segmentación del mercado
5

¿En qué consiste?

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos
más pequeños con distintas necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de
marketing distintas.

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 Segmentación del mercado
6

Elegir a los clientes Elegir una

que se atenderán propuesta de valor

Segmentación Diferenciación

• Diferenciar la oferta de
• Dividir todo el mercado con el fin de
mercado en grupos crear > valor para el
Meta
más pequeños cliente
Crear
valor para
Mercado meta los clientes Posicionamiento

• Elegir el segmento o • Colocar la oferta de

los segmentos a los mercado en la mente
que se desea ingresar de los clientes

Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Segmentación del mercado
7

Segmentación de mercado de consumidores

Edad, género,
tamaño de familia,
Naciones , estados,
Segmentación Segmentación ingreso, ocupación,
regiones, municipios,
geográfica demográfica educación, religión,
ciudades, barrios
raza, generación y
nacionalidad.

Según sus conocimientos,

Según su clase social, actitudes, usos o respuestas
estilo de vida, o Segmentación Segmentación a un producto: Ocasiones,
características de psicográfica conductual Beneficios buscados, Estatus
personalidad. del usuario, Frecuencia de
uso, Situación de lealtad

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 Determinación del mercado objetivo a estudiar
(Mercado meta o target)
8

Es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar,

satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con
la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio

• Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan

generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y
sostenible a través del tiempo.

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 Recopilación de Información
9

Fuentes primarias: constituidas por el propio usuario

• Acudir a donde está el usuario y observar la conducta que tiene.
Método de • Se aplica normalmente en tiendas de todo tipo, para observar los hábitos de
observación conducta de los clientes al comprar.
• No es muy recomendable, no permite investigar los motivos reales de la conducta

Método de • Se obtiene información directa del usuario aplicando y observando

cambios de conducta. Ej: se cambia el envase de un producto (reactivo) y
experimentación se observa si por ese hecho el producto tiende a consumirse + ó -

Aplicación de un • Por correo (muy tardado)

cuestionario al • Por teléfono
usuario. • Por entrevistas personales.

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 Recopilación de Información
10

Fuentes primarias: reglas elementales para hacer un cuestionario

Usar Comenzar Para el

No aburrir
lenguaje con consumidor
al
sencillo preguntas final y
entrevistado
sencillas empresas

Hacer una
No Que el
Cuestionario prueba
incomodar entrevistado
fácil de leer piloto con un
con responda
y experto
preguntas de forma
comprender antes de
personales espontánea
aplicar

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 Recopilación de Información
11

Fuentes secundarias: información escrita existente sobre el tema

Estadísticas
gubernamentales • Fuentes secundarias ajenas a la empresa

De la propia
empresa Fuentes secundarias provenientes de la empresa

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12

Sección 2 Análisis de la demanda

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 Universo y muestra
13

• Es el conjunto total de individuos,

objetos o medidas que poseen
Población algunas características comunes
observables en un lugar y en un
momento determinado.

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 Universo y muestra
14

Muestra: determinación
• Para poblaciones infinitas (> de 100 000 Donde:
elementos): n= tamaño de la muestra
N= población total
Z= distribución normalizada.
Si Z = 1.96 el % de confiabilidad es de 95%
• Para poblaciones finitas (< 100 000 Sí Z= 2.58, el % de confianza es de 99%
elementos):
P= Proporción de aceptación deseada para el
producto (probabilidad de éxito)
q= Proporción de rechazo (probabilidad de
fracaso)
E= Porcentaje deseado de error

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 Análisis de la demanda
15

• Es la cantidad de Bs y Ss. que el

Demanda mercado requiere o solicita para buscar

la satisfacción de una necesidad
específica a un precio determinado

• Relacionada con la población objetivo en los diferentes períodos

durante su vida útil.
• Información proveniente de fuentes primarias y secundarias etc…
• Se utilizan herramientas de investigación de mercado (investigación
estadística e investigación de campo)

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 Análisis de la demanda
16

D =f( P, G, Pr,)
DT = Demanda atendida + demanda potencial
La DT, está relacionada con la población de referencia (población
global)
Hay que identificar la demanda actual y proyectada.
La demanda actual es la cuantía de bien o servicio que la población
consumiría en el momento del análisis. Esto es, la cantidad de personas
por un factor de consumo.

Antonio
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 Análisis de la demanda
17

• Aquella existente en el momento

Demanda que se está desarrollando el
estudio.
actual
• Cantidad de Bb o Ss que la población podría
Demanda consumir en el futuro. Habrá que tener en cuenta los
cambios poblacionales, otros proyectos relacionados
que puedan modificar los hábitos de consumo y los
proyectada cambios en la población que se prevean.

Proyectar la demanda no es más que estimar lo que sucederá a futuro con la población
objetivo del proyecto.

Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Análisis de la demanda
18

Utilizando
datos de censo
Estimación de
la población Por medio de
investigación
de campo

Antonio
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Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Análisis de la demanda
19

A. Estimación de la población utilizando datos del censo

• Pt = Población en el año “t”, que vamos a estimar

• Po = Población en el año “base” (conocida)
•r = Tasa de crecimiento anual.
•t = Número de años entre el “año base” (año cero) y el año “t”

Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Análisis de la demanda
20

A. Estimación de la población utilizando datos del censo

Población Inicial Población Final
n AÑO PI (1+0.0037)ⁿ PF
(Hab) (Hab) Población Actual
0 2014 60,795,612.00 1.0000 60,795,612 estimada
1 2015 60,795,612.00 1.0037 61,020,556
2 2016 60,795,612.00 1.0074 61,246,332 r = 0.37%
Población Inicial Población Final
n AÑO PI (1+0.0037)ⁿ PF
(Hab) (Hab) Población
3 2017 60,795,612.00 1.0111 61,472,943 proyectada
4 2018 60,795,612.00 1.0149 61,700,393
5 2019 60,795,612.00 1.0186 61,928,685
6 2020 60,795,612.00 1.0224 62,157,821
7 2021 60,795,612.00 1.0262 62,387,805
Antonio Trelles
 Análisis de la demanda
21

B. Estimación de la población por medio de investigación de campo

• PHP = Población de hogares particulares

• V = Total de viviendas contadas
• [P/V]m = Promedio de personas por vivenda, obtenido de la muestra.
• PT = Población total
• PHC = Población de hogares colectivos
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 Análisis de la demanda
22

Estimación de la demanda: basada por el factor de consumo

El FC es la media de consumo de un bien o servicio en una unidad de

tiempo determinada.
Es necesario primero conocer la población actual y proyectarla.
La dificultad de este método está en encontrar el factor de consumo.
Muchos países tienen estandarizados los consumos o factores de
consumo.

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 Análisis de la demanda
23

Estimación de la demanda: basada por el factor de consumo

Tabla N° 1. Población en Italia
Población Inicial Población Final
n AÑO PI (1+0.0037)ⁿ PF
(Hab) (Hab)
0 2017 60,795,612.00 1.0000 60,795,612 Población actual
1 2018 60,795,612.00 1.0037 61,020,556 estimada
2 2019 60,795,612.00 1.0074 61,246,332
3 2020 60,795,612.00 1.0111 61,472,943
4 2021 60,795,612.00 1.0149 61,700,393 Población
5 2022 60,795,612.00 1.0186 61,928,685 demandante futura
6 2023 60,795,612.00 1.0224 62,157,821
7 2024 60,795,612.00 1.0262 62,387,805
Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas

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 Análisis de la demanda
24

Estimación de la demanda: basada por el factor de consumo

Población Consumo Tabla N° 2 Consumo de cacao
Total Total
potencialmente promedio x actual y proyectado en Italia
AÑO Consumo Consumo
demandante hab.
(Kg) ( TM)
(Hab) Kg. /hab
2017 60,795,612 2.2 133,750,346 133,750.3
2018 61,020,556 2.2 134,245,223 134,245.2 Consumo estimado
actual de cacao
2019 61,246,332 2.2 134,741,930 134,741.9
2020 61,472,943 2.2 135,240,475 135,240.5
2021 61,700,393 2.2 135,740,865 135,740.9
2022 61,928,685 2.2 136,243,106 136,243.1 Estimación de la
2023 62,157,821 2.2 136,747,206 136,747.2 demanda futura
2024 62,387,805 2.2 137,253,170 137,253.2
Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas

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 Análisis de la demanda
25

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo

Se pueden hacer proyecciones a partir de una serie histórica de datos,

sin necesidad de recurrir a la población objetivo como base del
cálculo.
Consiste en identificar cuál ha sido la tendencia del consumo de los
años anteriores y proyectar el consumo esperado para los próximos
años manteniendo la tendencia observada

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 Análisis de la demanda
26

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo

Regresión

• “El análisis de regresión es útil para averiguar la forma

probable de las relaciones entre las variables, y el objetivo
final, cuando se emplea este método de análisis, es predecir
o estimar el valor de una variable que corresponde al valor
dado de otra variable.” (Daniel Wayne, 2007).

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 Análisis de la demanda
27

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo
Regresión
 Un ajuste lineal (regresión lineal), mediante el cual buscamos la línea recta que mejor
representa la tendencia de la serie.
 Este método se basa en el supuesto de que la tendencia observada durante los últimos
años se mantendrá para el próximo futuro.
 El procedimiento para la proyección de la serie implica dos pasos:

• Primer paso: Encontrar la línea recta que mejor se ajuste a la tendencia de los datos.
• Segundo paso: Ya encontrada la recta de ajuste, su prolongación nos dará los
valores esperados para los próximos años (proyección).

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 Análisis de la demanda
28

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo
La ecuación general de una recta (recta de mínimos cuadrados) está
dada por la expresión:

donde:
Y= variable que estamos analizando (variable dependiente)
X= variable cronológica (años) (variable independiente)
a =pendiente
b= valor de la intersección de Y cuando X= 0

Nuestro propósito es conocer los parámetros a y b para determinar la recta.

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 Análisis de la demanda
29

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo

donde:
n = número de datos de la serie

Antonio
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Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Análisis de la demanda
30

Regresión lineal Error (+ ó -):

18 distancia vertical del
Error o valor observado de
16 desviación la variable
dependiente
14 (demanda ), hacia
Dependiente (Y)

el valor ajustado de
12 la propia demanda Ŷ
Ŷ = 0.5604x + 8.4396
R² = 0.8798 ¿Qué es un buen
10
ajuste? aquel que
Valores haga el error total, lo
8 reales más pequeño posible

6
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Independiente (X)
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 Análisis de la demanda
31

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo
Ejemplo:
Las instalaciones actuales son obsoletas y el matadero deberá ser reemplazado completamente. Se
desea explorar cuál será el comportamiento esperado del sacrificio de ganado para los próximos 10
años.
Número de
AÑO
Cabezas
2010 8,658
2011 9,492
2012 10,268
2013 10,974
2014 11,068
2015 11,670
2016 12,446
Antonio Trelles
 Análisis de la demanda
32

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo

AÑO X
Número de
X.Y X^2
Paso 1: Creamos una tabla, ordenamos
Cabezas (Y) los datos y calculamos:
2010 1 8,658 8,658 1
2011 2 9,492 18,984 4
2012 3 10,268 30,804 9
2013 4 10,974 43,896 16
2014 5 11,068 55,340 25
2015 6 11,670 70,020 36
2016 7 12,446 87,122 49
∑ 28 74,576 314,824 140

n=7
Antonio Trelles
 Análisis de la demanda
33

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo

Número de Paso 2: Calculamos los valores de a y b

AÑO X X.Y X^2
Cabezas (Y)
2010 1 8,658 8,658 1
2011 2 9,492 18,984 4
2012 3 10,268 30,804 9
2013 4 10,974 43,896 16
2014 5 11,068 55,340 25
2015 6 11,670 70,020 36
2016 7 12,446 87,122 49 7(140) - 784
784
∑ 28 74,576 314,824 140

Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Análisis de la demanda
34

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo

Paso 2: Calculamos los valores de a y b

Número de
AÑO X X.Y X^2
Cabezas (Y)
2010 1 8,658 8,658 1
2011 2 9,492 18,984 4
2012 3 10,268 30,804 9
2013 4 10,974 43,896 16
2014 5 11,068 55,340 25
2015 6 11,670 70,020 36
2016 7 12,446 87,122 49
∑ 28 74,576 314,824 140

Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Análisis de la demanda
35

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo

Número de Paso 3: Reemplazamos a y b en la

AÑO X X.Y X^2 ecuación:
Cabezas (Y)
2010 1 8,658 8,658 1
2011 2 9,492 18,984 4
2012 3 10,268 30,804 9
2013 4 10,974 43,896 16
2014 5 11,068 55,340 25
2015 6 11,670 70,020 36
2016 7 12,446 87,122 49
∑ 28 74,576 314,824 140

Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Análisis de la demanda
36

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo
Regresión lineal
Número de 14,000
AÑO X

N° Cabezas de ganado
Cabezas (Y)
12,000
2010 1 8,658
10,000 Ŷ
2011 2 9,492 = 590x + 8293.7
2012 3 10,268 8,000 R² = 0.9746
2013 4 10,974 6,000
2014 5 11,068
2015 6
= 590 11,670
4,000
2016 7 12,446 2,000
0
1 2 3 4 5 6 7
Tiempo
Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Análisis de la demanda
37

AÑO X Número de Cabezas Estimación de la demanda: mediante

2010 1 8,658 proyecciones basadas en registros
2011 2 9,492 históricos de consumo
2012 3 10,268
2013 4 10,974 Paso 4: Reemplazamos cada uno de los
2014 5 11,068
valores de X en la ecuación principal.
2015 6 11,670
2016 7 12,446 Por ejemplo
2017 8 13,014 Ŷ = 590 + 8293.7
2018 9 13,604
2019 10 14,194 Ŷ = 590(8) + 8293.7
2020 11 14,784
2021 12 15,374 Ŷ = 13,014
2022 13 15,964
2023 14 16,554
Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Análisis de la demanda
38

Número de Consumo proyectado de cabezas de ganado

AÑO
Cabezas 18,000
2010 8,658 16,000
2011 9,492

N° de cabezas de ganado
2012 10,268 14,000
2013 10,974 Históricos 12,000
2014 11,068
10,000
2015 11,670
2016 12,446 8,000
2017 13,014 6,000
2018 13,604
2019 14,194 4,000
2020 14,784 Proyectada 2,000
2021 15,374 0
2022 15,964 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
2023 16,554
Años
Antonio
Econ. M.Trelles
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 Análisis de la demanda
39

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo

Regresión lineal
14,000
N° Cabezas de ganado

12,000
10,000 ¿R2?
y = 590x + 8293.7
8,000
R² = 0.9746
6,000
4,000
2,000
0
1 2 3 4 5 6 7
Tiempo
Antonio
Econ. M.Trelles
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 Análisis de la demanda
40

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo

El coeficiente de determinación de la muestra mide la proximidad del ajuste

de la ecuación de regresión de la muestra a los valores observados de Y

donde:
R2 = Coeficiente de determinación. Oscila entre 0 y 1
Ŷ = valor estimado de Y, calculado con la ecuación de la recta.
Ῡ = media de las observaciones.
Y = observación (dato del problema).
Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado
 Análisis de la demanda
41

N°
AÑO X Ῡ (Y-Ῡ) (Y-Ῡ)^2 Ŷ=590X+8293.7 (Ŷ-Ῡ) (Ŷ-Ῡ)^2
de Cabezas (Y)
2010 1 8,658 10,654 -1,996 3982875.51 8883.7 -1,770 3132950.57
2011 2 9,492 10,654 -1,162 1349580.08 9473.7 -1,180 1,392,434
2012 3 10,268 10,654 -386 148775.51 10063.7 -590 348116.857
2013 4 10,974 10,654 320 102582.939 10653.7 0 0
2014 5 11,068 10,654 414 171632.653 11243.7 590 348083.143
2015 6 11,670 10,654 1,016 1032836.65 11833.7 1,180 1392366.29
2016 7 12,446 10,654 1,792 3212288.08 12423.7 1,770 3132849.43
∑ 74,576 10000571.4 9746800

Aproximadamente el 97% de la
variación total en los valores de “Y”
es explicada por la regresión.
Antonio
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 Análisis de la demanda
42

Estimación de la demanda: mediante proyecciones basadas en registros históricos de

consumo

AÑO X Y X.Y X^2 Ῡ (Y-Ῡ) (Y-Ῡ)^2 Ŷ (Ŷ-Ῡ) (Ŷ-Ῡ)^2

2010 1
2011 2
2012 3
2013 4
2014 5
2015 6
2016 7
∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑

Antonio
Econ. M.Trelles
Antonio Trelles M. Sc Unidad II. Estudio de mercado