Unidad 41 / Escenario 72

Lectura Fundamental

Etapas de un
Propuesta de plan
valorde comunicación
estratégica

Contenido

1 Definición de valor vs. orientación del Marketing

2 Definición y análisis de una propuesta de valor (Relación beneficio – costo)

3 Introducción al mercadeo operativo

Palabras clave: Beneficios, matriz, precio y propuesta de valor.

1. Orientación del Marketing vs Definición de valor

Según la Real Academia Española (RAE, 2016), la palabra valor proviene del lat. valor, -ōris
y cuenta con cerca de trece definiciones, para el caso de estudio solo se tomarán las dos
primeras por tener mayor relación con el tema: “1. m. Grado de utilidad o aptitud de las cosas para
satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite. 2. m. Cualidad de las cosas, en virtud
de la cual se da por poseerlas cierta suma de dinero o equivalente.”

De acuerdo con lo anterior, se puede observar que el concepto de valor existe desde que el
hombre desarrolló actividades, que le generaron excedentes, los cuales podía intercambiar.
Posteriormente, la introducción de la moneda agrega una connotación en donde se establece el
valor del producto (ver tabla 1).

En la época moderna, los autores coinciden en que uno de los hechos más relevantes en la
historia del hombre es “La Revolución Industrial”, ya que a partir de ésta se gestan cambios
económicos, tecnológicos, sociales y culturales, a nivel mundial.

Con relación a la disciplina del Marketing, se establece “La orientación hacia el producto” (Mesa
Holguín, 2012) sostiene que “se inicia la evolución del marketing al comienzo del siglo XX, cuando
las organizaciones enfocan su gestión en la producción” y que “el área de ventas se limita a vender
el producto”. De acuerdo con lo anterior, se puede establecer que en términos de valor se realiza
un intercambio de un producto por dinero.

Hacia los años 30, se mantiene la orientación hacia la producción, pero la oferta supera la
demanda, razón por la cual se concentran esfuerzos en cómo vender los productos, por lo que
se generan estrategias en la distribución, promoción y fuerza de ventas. “Al parecer los gerentes
ven el marketing en función de la venta dura, presionando agresivamente al comprador sin tener
presente la recompra” (Mesa Holguín, 2012).

De acuerdo con lo anterior, se puede establecer que existe un mayor número de empresas y que
el comprador tiene mayor capacidad de decidir por cuál empresa o qué producto comprar, pero se
mantiene que en términos de valor se realiza un intercambio de un producto y/o servicio por dinero.

En los años 50 se consolida el concepto de Marketing que se conoce hoy. Se mantiene

la orientación a la producción, la orientación a las ventas y se desarrolla la orientación al
consumidor como lo definen algunos autores o la orientación al Marketing como lo definen
otros. Se incorporan los conceptos de consumidor, estilos de vida, necesidades, expectativas y
satisfacción.

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Mesa Holguín afirma que: “Empresas con esta ideología tienen que conocer y trabajar mejor que
la competencia, estableciendo ventajas competitivas con el único propósito de comunicarlas y
satisfacer plenamente a sus clientes” (Mesa Holguín, 2012). La introducción del concepto de
consumidor, estilos de vida, necesidades, expectativas, satisfacción, etc., cambia el concepto
de valor. El intercambio ya no se da en términos de productos y/o servicio por dinero, sino en
términos de satisfacción, la cual tiene muchas formas de verse representada en:

• Producto - Servicio: Bondades y/o beneficios del producto y/o servicio.

• Precio: Valor pagado acorde al producto y/o servicio adquirido.

• Plaza – Distribución: Facilidad de adquirir el producto y/o servicio (acceso, ubicación,

etc.).

• Promoción: Acciones de comunicación acerca del producto, las bondades y/o beneficios,
el valor del producto vs. la competencia, cómo y dónde se adquiere, etc.

En la actualidad, se habla de la orientación al Marketing Social o nueva era, si bien es cierto

que se mantiene la orientación a la producción, la orientación a las ventas y al consumidor,
existe un compromiso y responsabilidad desde la disciplina del Marketing en proponer y
desarrollar productos y servicios, que beneficie a todos los actores que interactúan socialmente:
organizaciones, consumidores, proveedores, clientes, usuarios etc., haciendo uso responsable
de los recursos naturales y promoviendo cambios culturales a través del comportamiento legal
(acatamiento de disposiciones, normas y leyes, pago de impuestos, contaminación, plagio,
estilos de vida saludables etc.).

En esta orientación de Marketing social o nueva era, se incorpora el uso de las TIC’s y de
mayor demanda el uso del internet, lo que hace que todos los grupos de referencia o públicos
objetivos, estén siempre o en la mayoría de casos bien informados. La información se propaga
rápidamente a través de las redes sociales, así como muchas actividades que en décadas
pasadas se hacían de forma presencial ahora se hacen de forma virtual como: cumplir con
las obligaciones bancarias, estudiar, adquirir productos y/o servicios. Adicional a esto, los
individuos, usuarios y/o consumidores tienen mayor interés en el producto y/o servicio
que compran, están mejor preparados y son más exigentes “se denominan consumidores
educados”.

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“La orientación a la nueva era corresponde a la actual filosofía gerencial en donde la toma de
decisiones de marketing significa una devoción a la excelencia en el diseño, en la manufactura y
en la creación de productos que beneficien al consumidor, a los empleados, a los accionistas y a la
comunidad en general” (Mesa Holguín, 2012).

El valor de un producto y/o servicio, no solamente se establece por su costo monetario, el

cual se ve representado en el producto, precio, distribución, promoción y satisfacción, si no en
elementos que identifiquen a los individuos, clientes, usuarios, consumidores con los estilos de
vida, comportamientos, valores e inclusive las ideologías. Es decir, hay mayor especificidad e
involucramiento entre el individuo y el producto, bien o servicio, ejemplo:

• Productos y servicios diseñados y desarrollados para grupos de personas comprometi-

das con el cuidado del medio ambiente como: productos de aseo (personal y familiar),
productos desarrollados dentro de empaques biodegradables, prendas de vestir que
antes, durante y después (fabricación, venta, uso) de su uso, no contaminen el medio
ambiente, productos alimenticios cultivados orgánicamente, etc.

Garcia de Madariaga Miranda, Blasco López, & Valenzuela Fernandez, establecen que la
orientación al Marketing y la orientación al Mercado son conceptos diferentes que surgen a
partir de la revisión y el análisis de la literatura académica y empresarial, por cuanto la primera
hace referencia “al concepto de Marketing como filosofía y aceptación dentro de la organización,
para la consecución de una cultura empresarial orientada al mercado, centrada en el consumidor
para crear y ofrecer valor superior que satisfaga plenamente las necesidades del cliente” y la
segunda es propiamente dicha “la cultura organizacional comprometida para crear valor a los
clientes, orientada a la competencia, proveedores, distribuidores, medio ambiente y en general
a todos los agentes de la cadena de valor” (Garcia de Madariaga Miranda, Blasco López, &
Valenzuela Fernandez, 2006).

En conclusión, tanto la gestión empresarial y el marketing orientado al valor del cliente, se

encuentran cobijados bajo la orientación del mercado y el marketing relacional, con un enfoque
centrado en el valor del cliente.

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2. Definición y análisis de una propuesta de valor (Relación
beneficio – costo)

Kerin, define propuesta de valor como: “un conjunto de beneficios que una organización promete
cumplir a sus clientes para satisfacer sus necesidades” (Kerin, 2014).

Una propuesta de valor es una respuesta innovadora a las necesidades que refieren los
individuos, por parte de la organización. Otra manera de definir propuesta de valor consiste en
mencionar que es una variable que determina la elección del individuo por una organización u
otra, según sienta que la organización de su elección satisface su necesidad o como lo define
Alex Osterwalder en su libro Bussines Model Canvas “La propuesta de valor constituye una serie
de ventajas diferenciadoras que una empresa ofrece a los clientes”.

“La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer;
por lo tanto, constituye una valoración más completa que el posicionamiento central de la oferta”
(Kotler & Keller, 2014).

Kotler & Keller afirman que, para crear propuestas persuasivas de valor para el comprador, es
necesario investigarlo, para lo cual proponen ocho métodos de investigación (Kotler & Keller, 2014):

1. Evaluación de la ingeniería interna: Características de desempeño del producto.

2. Evaluación del valor de uso en campo: Valor que tienen los diferentes elementos de
costo para el comprador.

3. Evaluación a través de un focus group: Evaluación de diferentes ofertas potenciales del

mercado, para un grupo de compradores.

4. Preguntas de encuesta directa: Valoración de los compradores en términos monetarios.

5. Análisis de conjunto: Clasificación de las preferencias de producto, por un grupo de

compradores.

6. Benchmarking: Comparación con un producto de referencia.

7. Enfoque de posición: Asignación de un valor monetario, por parte de un grupo de

compradores a los atributos.

8. Clasificación por importancia: Clasificación de los atributos por importancia, por parte
de los compradores.

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Para especificar la propuesta de valor Kotler & Keller, plantean tres principios importantes:

• Corroborar las afirmaciones de valor

• Documentar el valor entregado

• Asegurar el método para crear una propuesta de valor, por parte de la organización.

En el libro Marketing para los nuevos tiempos de Maqueda Lafuente, los autores del capítulo
“Modelo de Creación de Valor para el Cliente”, Aguer & Viscarri, establecen las bases de un modelo
que parte del marketing estratégico con el cual, afirman, se obtiene el máximo valor del cliente
(Maqueda Lafuente, 2012).

A continuación, se mencionan los aspectos que los autores desarrollaron en el modelo:

De acuerdo con los autores, la idea de este modelo es establecer la importancia de entender las
tendencias del mercado, para que la empresa decida qué ofrecer y cómo operativizarlo, para lo
cual exponen dos conceptos:

Figura 1. Pilares del marketing estratégico

Fuente: Aguer & Viscarri (2012)

• Cambios en el entorno comercial

Dentro de los principales cambios que se han presentado en el entorno comercial

están: innovación tecnológica, globalización, liberalización y privatización, mayor poder
de los consumidores, personalización, mayor competencia, convergencia sectorial,
transformación de la venta al por menor, canales de distribución y desintermediación.

• Modelo de negocio diferencial y sostenible

Figura 2. Ejemplos de estrategias comerciales

Fuente: Aguer & Viscarri (2012)

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 • Modelo de creación de valor

Como lo mencionan Aguer &Viscarri (2012), la creación de valor en el precio, está en el

precio óptimo, la innovación en precios y en dirigir la decisión de compra a otros valores.

La creación de valor en la exclusividad, está en la marca y diferenciación, el diseño y la seguridad.

La creación de valor en la experiencia de compra, está en la innovación en servicio, la

creatividad en zonas de producto aumentado, y la vinculación de empleados.

Figura 2. Ejemplos de estrategias comerciales

Fuente: Aguer & Viscarri (2012)

Se establecen como factores para la creación de una propuesta de valor, la identificación de

tendencias del mercado y la definición de un modelo de negocio diferencial, la sumatoria de
estos factores son el referente que los consumidores consideran a la hora de comprar, en otras
palabras, las organizaciones de éxito, encabezan la lista en el proceso de decisión de compra.

Consumidores cada vez más exigentes, obligan indirectamente a las organizaciones a la difícil
tarea de generar valor, en un entorno de continuos cambios. No solamente se debe considerar el
hecho de contar con un buen producto, es necesario desarrollar estrategias integrales y tener en
cuenta los elementos claves del mercado en el que compite la organización.

Los parámetros por los que se rija el mercado como precio, calidad de los productos, garantía,
seguridad de la marca, servicio post venta convertidos en experiencia, serán los que evidencien
el valor de la organización. Hoy en día la experiencia para el cliente es un aspecto sumamente
relevante, la experiencia más la innovación en el producto son aspectos que identifican y
caracterizan a la organización en el mercado.

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3. Introducción al mercadeo operativo

Mercadeo operativo o Marketing operativo, se define como el área de la disciplina del Marketing
que “se encarga de planificar, ejecutar, evaluar y controlar esta actuación mediante el Plan de
Marketing” (Schnarch Kirberg, 2011). El principal objetivo del Marketing operativo es generar
ingresos, por lo tanto, se convierte en un elemento concluyente que incide directamente en la
utilidad a corto plazo de la organización.

El Marketing operativo se caracteriza por ser el área más visible de la disciplina del Marketing,
debido a que, a través de éste, se materializan las propuestas y planteamientos del Marketing
estratégico. Jacques Lambin formula que el Marketing operativo “es un proceso orientado a la
acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en
mercados o segmentos de referencia existentes” (Lambin, 2009).

En el marketing operativo se tienen en cuenta por lo menos cuatro variables, a través de las
cuales las organizaciones diseñan las estrategias y acciones, mediante las cuales planifican
llegar a las metas planteadas: Producto, precio, promoción y plaza.

Con el fin de maximizar la satisfacción del consumidor, la organización pone a disposición la

oferta de su portafolio de productos y/o servicios, para lo cual integra las cuatro variables a
través del diseño estratégico.

A continuación, se presentan algunas definiciones de las cuatro variables mencionadas:

• Producto: “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color o
precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser
un bien, servicio, un lugar, o una idea” (Stanton, 2007).

“Es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”,
(Kotler&Keller, Dirección de Marketing, 2014).

Esta variable presenta otros aspectos como:

• El producto desde la perspectiva del marketing.

• Características – Beneficios.

• Clasificación de los productos: De consumo, industriales, otros.

◦◦ Productos de consumo:
• Productos de conveniencia

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 • Productos de compras
• Productos de especialidad

• Productos no buscados.

◦◦ Productos Industriales:
• Materiales y componentes
• Bienes de capital

• Suministros y servicios.

◦◦ Otros – Entidades que se pueden comercializar:

• Organizaciones sin fines de lucro
• Lugares
• Personas
• Social.

Algunos de los elementos que se deben considerar, tanto en la estrategia como en el diseño en
sí, son: posicionamiento, características, profundidad de línea, gestión de marca y presentación,
envase o empaque.

• Precio: “Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para
adquirir un producto”, (Stanton, 2007).

“En el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan
a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio” (Kotler & Armstrong,
Fundamentos de marketing, 2011).

Entre los elementos a tener en cuenta, tanto en la estrategia como en la fijación de precios, se
encuentran: demanda, costos, beneficios, elasticidad, análisis de la competencia, percepción del
precio, segmento de mercado, percepción de calidad de marca, expectativas.

• Plaza – Distribución: “es la comercialización y transporte de productos a los consumidores”

(AMA, 2016).

“La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposición de
los consumidores meta. La mayoría de los productores trabajan con intermediarios para
llevar sus productos al mercado” (Kotler & Armstrong, 2011).

Los elementos a tener en cuenta, tanto en la estrategia como en la logística de distribución, son:

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Figura 3. Variables del marketing operativo
Fuente: Elaboración propia a partir Kotler & Armstrong (2011).

selección de los canales, punto de venta, almacenamiento, conservación, transporte y entrega.

• Promoción: “Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus
ventas” (RAE, 2016).

• “La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen
a los clientes de comprarlo” (Kotler & Armstrong, 2011).

Los elementos a tener en cuenta, tanto en la estrategia como en la implementación de la

comunicación, son: publicidad, la venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y
marketing directo.

El Marketing operativo pone en marcha las herramientas del marketing mix, para la consecución
de objetivos, por lo tanto, le corresponde desarrollar la táctica, planificar, ejecutar y evaluar.
Estas actividades de gran importancia deben guardar un equilibrio al interior de la organización,
por lo que no se deben enfocar esfuerzos en una variable, por el contrario, se deben operar las
cuatro variables y evaluar su resultado.

Con regularidad se tiene tendencia a confundir el concepto de Marketing Operativo y Marketing

Mix. La diferencia entre un concepto y otro, radica en que el primero se considera como un
“Sistema de Acción” y el segundo hace referencia a la mezcla de las cuatro variables, pero esta
mezcla no es una fórmula específica, involucra una gran cantidad de elementos a tener en
cuenta.

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Referencias
AMA. (Mayo de 2016). Obtenido de Asociación Americana de Marketing: https://www.ama.org/

Garcia de Madariaga Miranda, J., Blasco López, F., & Valenzuela Fernandez, L. (2006). Evolución del
marketing hacia la gestión orientada al valor del cliente: Revisión y analisis. Theoria, 99-105. Obtenido
de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29915211

Lambin, Jacques (2009). Dirección de marketing. McGraw-Hill Interamericana. Obtenido de http://

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Kerin, R. (2014). Marketing. McGraw-Hill Interamericana. Obtenido de http://www.ebooks7-24.

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Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Fundamentos de marketing. México: Pearson.

Kotler, P., & Keller, K. (2014). Dirección de Marketing. Pearson Educación.

Maqueda Lafuente, J. (2012). Marketing para los nuevos tiempos. Madrid: McGraw-Hill España.
Obtenido de http://www.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048

Mesa Holguín, M. (2012). Fundamentos de marketing. Bogotá: Ecoe Ediciones. Obtenido de http://
www.ebooks7-24.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/onlinepdfjs/view.aspx

RAE. (24 de Mayo de 2016). Obtenido de WWW.RAE.ES.

Schnarch Kirberg, A. (2011). El marketing: algunas conceptualizaciones. Cómo obtener clientes

satisfechos y leales bajo una perspectiva latinoamericana. Ecoe Ediciones. Recuperado el Mayo de
2016, de http://www.ebooks7-24.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/onlinepdfjs/view.aspx

Stanton, W. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw- Hill Interamericana.

Maqueda Lafuente, Javier. Marketing para los nuevos tiempos. (2012). Madrid, ES: McGraw-Hill
España. Retrieved from http://www.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048
Figuras
Figura 1. Aguer & Viscarri. (2012). Pilares del marketing estratégico. [Imagen]. Recuperado
de: http://site.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/lib/bibliopoligransp/reader.
action?docID=10566059&ppg=266

Figura 2. Aguer & Viscarri. (2012). Ejemplos de estrategias comerciales. (Imagen). Recuperado
de: http://site.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/lib/bibliopoligransp/reader.
action?docID=10566059&ppg=266

Figura 3. Aguer & Viscarri. (2012). Modelo de creación de valor. (Imagen). Recuperado
de: http://site.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048/lib/bibliopoligransp/reader.
action?docID=10566059&ppg=266

Figura 4. Variables del Marketing Operativo Elaboración propia a partir Kotler & Armstrong, (2011).

Tabla
Tabla 1. Orientación del Marketing vs Concepto de Valor. Elaboración propia a partir de Kotler, P., &
Keller, K. (2014); Mesa Holguín, M. (2012) y Stanton, W. (2007)
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de Mercadeo

Unidad 4: Propuesta de valor

Escenario 7: Propuesta de valor

Autor: Hernán Mauricio Pinzón Mojica

Asesor Pedagógico: Heidy Moncada

Diseñador Gráfico: Santiago Rodriguez

Asistente: Ana Milena Raga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

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