INDICE

EVOLUCIÓN DEL DISEÑO GRÁFICO O1 PERCEPCIÓN VUSUAL 16

El libro impreso Percepción del objeto

Cartel publicitario Factores que influyen en la percepción

Interface en modo texto La percepción del color

Interface grafica de usuario La percepción en lo visual

Interface web Anatomía del mensaje visual

CONCEPTUALIZACIÓN DE 04 LEYES ESPECIFICAS DE 19

DISEÑO GRÁFICO LA GESTALT

Introducción al diseño gráfico Proximidad

Conceptos Semejanza

Función del diseñador Uniformidad

Movimiento común
COMUNICACIÓN VISUAL 06
Cierre
¿Cómo la definimos? Contraste
El mensaje visual
LAS TÉCNICAS VISUALES: 20
Descomposición del mensaje ARMONÍA Y CONTRASTE

Equilibrio
CARÁCTER Y CONTENIDO DE LA 08
ALFABETIVIDAD VISUAL Inestabilidad

¿Cuánto vemos? Simetría

El impacto de la fotografía Regularidad

Conocimiento visual y lenguaje verbal Unidad etc.

Alfabetidad visual
LA COMUNICACIÓN EN EL PROCESO 23 EL DISEÑO EQUILIBRADO 37
DE DISEÑO
Proporciones
Significado e interpretacion
La escala
El contexto
El contraste

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA 26 La reticula

COMUNICACIÓN VISUAL
COMPOSICIÓN Y UBICACIÓN 42
El punto DE ELEMENTOS DE
DISEÑO
La linea

El contorno Introducción de elementos gráficos

en el área de diseño
Dirrecion
Fundamentos de la composición
El tono
Componentes de tipo cultural
El color
Factor equilibrio
El matiz
Factor tensión
Saturacion
Estructura básica de l composición
Brillo
Introducción de los elementos
Textura gráficos en el área de diseño

Escala Recorrido visual de las áreas de

Diseño
Movimiento

BIBLIOGRAFÍA 61
 EVOLUCIÓN DEL DISEÑO
GRÁFICO

El ser humano ha tenido siempre la necesidad de comunicarse con

sus semejantes, hasta tal punto que podemos afirmar que si el hombre
es el ser más avanzado de la naturaleza, es debido en gran parte a
la facilidad que ha tenido para hacer partícipe a los demás de sus
ideas de una forma u otra.

Las primeras formas comunicativas fueron mediante elementos visuales.

Antes de que desarrollaran capacidades de expresión mediante el
lenguaje hablado, los hombres utilizaron su cuerpo para comunicar
a los demás estados de ánimo, deseos e inquietudes a través de
ademanes, expresiones y signos, que con el tiempo adquirieron la
condición de "lenguaje", al convertirse en modelos de comunicación.

Aunque posteriormente el lenguaje hablado pasara a ser el medio de

intercambio de información más directo, el lenguaje visual siguió
teniendo un importante peso en las relaciones comunicativas, sobre
todo a partir del uso de diversos materiales y soportes como medios
del plasmar mensajes visuales, como lo demuestran multitud de dibujos
en piedra y pinturas rupestres que han llegado a nuestros días, en las
cuales se representan elementos naturales, actividades cotidianas y
diferentes signos artificiales con significado propio Pintura rupestre (Cueva de Altamira, España)

La representación de ideas mediante grafos experimentó su mayor

avance con la aparición de los lenguajes escritos, que permitieron
expresar cadenas estructuradas de pensamientos mediante un conjunto
de elementos gráficos de significado propio dispuestos según una
estructura definida, capaces de transmitir mensajes entendibles por
la comunidad.

Estos lenguajes escritos estaban basados, bien en la representación

de elementos tomados de la naturaleza, a los que se les asignaba una
interpretación particular, bien en un conjunto artificial de símbolos
inventados: los alfabetos. Cada uno de estos signos aislado tenía a
veces un significado incierto, pero unido a otros, permitían representar
gráficamente el lenguaje hablado por cada pueblo o cultura

Como soporte físico se utilizó inicialmente la piedra, pero pronto se

buscaron otros tipos de materiales que permitieran una mayor facilidad
de uso y una mayor portabilidad, como los papiros o los pergaminos.

También se empezaron a usar diferentes tipos de pigmentos naturales

para dar un mayor colorido y expresibidad a las obras escritas y
composiciones artísticas, y a disponer los diferentes elementos textuales
y gráficos de forma armoniosa y equilibrada, ya que se apreció que
con ello se ganaba poder comunicativo, claridad y belleza. Esto se Grabado en piedra con jeroglíficos (Egipto)
puede apreciar en la confección de los incunables medievales realizados
en los monasterios, en los que se observa de forma clara la importancia
de la "FORMA" (diseño) para transmitir un mensaje.
.

01
El libro impreso >>

Posteriormente, Johann Gutenberg inventó la imprenta, artefacto

capaz de reproducir en grandes cantidades y de forma cómoda un
original, lo que hizo posible que los documentos impresos y el mensaje
que contenían fueran accesibles a un gran número de personas.

Pronto empezaron a aparecer imprentas en las que se reproducían

todo tipo de obras, cada vez más elaboradas. Se empezaron a usar
nuevos materiales como soporte, nuevas tintas y nuevos tipos de
letras, originando la aparición de unos profesionales especializados
en su manejo, los tipógrafos y los cajitas, tal vez los primeros diseñadores
gráficos como tal, ya que se encargaban de componer y maquetar
los diferentes elementos que iban a formar una obra de forma que
resultara lógica, clara, armoniosa y bella.

Otro gran impulsor del desarrollo del diseño gráfico fue la Revolución
Industrial. Surgieron las fábricas y la economía de mercado, un gran
número de personas se desplazó a las ciudades a trabajar, aumentaron
las tiendas y los comercios y empezó la competitividad entre empresas
por hacerse con una parte del mercado. Con ello apareció y se
desarrolló una nueva técnica comercial, la publicidad, encargada de
hacer llegar a los consumidores mensajes específicos que les
convencieran de que un producto dado era mejor que otros análogos.

Cartel publicitario >>

El desarrollo de la publicidad trajo consigo un desarrollo paralelo del

diseño gráfico y de los soportes de comunicación. Había que convencer Incunable medieval
al público de las ventajas de un producto o marca, y para ello nada
mejor que mensajes concisos, cargados de componentes psicológicos,
con diseños cada vez más elaborados, que se hacían llegar al mayor
número posible de personas. El cómo se transmitía la información
llegó incluso a superar en importancia a la misma información
transmitida.

No se trataba ya de presentar mensajes visuales bellos, sino efectivos,

que vendieran, y para ello no se dudo en realizar grandes inversiones,
haciendo posible un gran avance en las técnicas de diseño y la aparición
de profesionales dedicados exclusivamente a desarrollarlas y ponerlas
en práctica: los diseñadores gráficos.

En el siglo XX, hicieron su aparición las computadoras, máquinas en

un principio destinadas a un grupo reducido de técnicos y especialistas,
pero que poco a poco fueron ganando popularidad y que con la
aparición de la computadora personal se extendieron a todos los
ambientes y grupos sociales.

La computadora es útil porque permite el uso de programas informáticos

capaces de realizar multitud de tareas. Pero estos programas tienen
una estructura interna muy compleja, que la mayoría de las veces va
más allá de los conocimientos que poseen los usuarios de los mismos.

Esto dio lugar a la introducción de unos elementos intermedios,

denominados "Interfases de Usuario", cuya misión era aislar al usuario
de las consideraciones técnicas y procesos internos de los programas,
permitiéndoles realizar tareas con ellos por medio de un "lenguaje"

02
Interface de usuario en modo texto >>
En sus principios, estos programas se manejaban de forma textual,
mediante comandos crípticos, que entendían tan solo expertos en la
materia. Pero con el acceso a la informática de todo tipo de personas
se hizo necesaria una simplificación en el manejo de las aplicaciones,
surgiendo el concepto de "Interfase Gráfica de Usuario" en toda su
extensión, como un medio capaz de hacer entendibles y usables estas
aplicaciones a través de elementos visuales comunes, que presentados
en la pantalla del ordenador permitieran al usuario medio realizar las
tareas propias de cada programa concreto.

Interface Gráfica de Usuario >>

La labor de diseñar estas IGU (Interfase Gráfica de Usuario) correspondió
inicialmente a los mismos programadores que desarrollaban las
aplicaciones, pero pronto se vio que su concepto de interfase de
usuario no se correspondía con la que necesitaban los usuarios finales.
Interface modo texto
Hacía falta pues profesionales del diseño que se encargaran de concebir
las interfases, pero los diseñadores gráficos clásicos no estaban
acostumbrados a construir obras con capacidades de interacción y
navegabilidad, por lo que hubieron de reciclarse, aprendiendo conceptos
y funcionalidades nuevas.
Con la entrada en escena de Internet y las páginas web se hizo aún
más patente el desfase de los diseñadores gráficos con el nuevo medio.
Hacía falta ahora diseñar y construir interfases de usuario muy
especiales, condicionadas a pequeños tamaños de fichero y a un
medio concreto de presentación, los navegadores web, que imponían
serias limitaciones al diseño, que necesitaban sistemas de navegación
entre páginas simples y entendibles.

Interface web >>

Si a esto sumamos la necesidad de los creadores de interfases web

de conocer a fondo diferentes lenguajes de marcas y de programación
(HTML, JavaScript, DHTML), es evidente que era necesaria la aparición
de un nuevo profesional, el diseñador web, híbrido entre el diseñador
gráfico clásico y el programador de aplicaciones para Internet

03
 CONCEPTUALIZACIÓN DE
DISEÑO GRÁFICO

Introducción al diseño >>

Las diversas tecnologías y métodos utilizados antiguamente para la

manipulación y transmisión de comunicación visual intencionada, han
ido modificando sucesivamente la actividad que hoy conocemos por
diseño gráfico, hasta el extremo, de confundir el campo de actividades
y competencias que debería serle propio, incluyendo por supuesto,
sus lejanas fuentes originales.

El desarrollo de los productos y servicios ha crecido espectacularmente,

lo que les obliga a competir entre sí para ocupar un sitio en el mercado.
Es en este momento cuando surge la publicidad, y con ella la evolución
del diseño gráfico como forma estratégica de comunicar, atraer y
ganar la batalla frente a los competidores. El cómo se transmite una
determinada información es un elemento significativo trascendental
para lograr persuadir, convencer, e incluso manipular a gran parte de
la sociedad.

El culto hacia los medios de comunicación visual utilizados en la

antigüedad (como mosaicos, pinturas, lienzos...) ha permitido sobrevivir
a muchos de ellos a la función temporal para la que fueron creados.
Para estos objetos el medio ha acabado por convertirse en obra de
arte, es decir, en el auténtico y definitivo mensaje.

Conceptos >>

Diseño, según el diccionario de la Real Academia Española de la

Lengua, “es el trazo, deliniación de un edificio o figura. Descripción
o bosquejo de alguna cosa hecha por palabras”.

Al hablar de Diseño gráfico, es necesario, hablar de planificar, prever,

estructurar, organizar, y proyectar algo antes de hacerlo.

Ningún trabajo de diseño surge de la nada; tampoco existen recetas

mágicas para hacer eficaz su trabajo, sin embargo todo diseño gráfico
requerirá de un proceso de creación que buscará en todo momento
ser efectivo a la hora de comunicar lo que desea; cada paso tendrá
de planificarse de la mejor manera para intentar alcanzar los objetivos
mercadológicos que se planteen.

La primera vez que se usó la frase “Diseño Gráfico” fue en 1922 en

la Gran Bretaña, por el publicista William Addison. La primera definición
contemporánea la elaboró Bob Cotton, quien dijo que “el diseño
gráfico es fundamental en el problema de procesar y comunicar el
enorme y creciente flujo de información de una economía global, una
economía que depende del acceso rápido y preciso a los derechos
procedentes de todas partes del mundo, es por ello, que es un vínculo
cada vez más importante en el proceso que reúne al transmisor de
la información con su receptor”.

Si se analiza la definición anterior, veremos que por años el diseño

gráfico se ha preocupado en solucionar problemas de comunicación,
quedando estrechamente relacionado con los quehaceres de la
comunidad global y particular. El diseño gráfico es utilizado con
frecuencia para dar a conocer pequeños negocios, así como en las
más grandes empresas de carácter casi universal. Y la información es
procesada tanto por expertos estudiosos de la materia como por
empíricos usuarios, convertidos en diseñadores por la mera necesidad;
sin embargo la profesionalización es ahora necesaria para sobresalir

04
Función del Diseñador >>
La función del diseñador es, transmitir una idea, un concepto o una
imagen de la forma más eficaz posible. Para ello, el diseñador debe
contar con una serie de herramientas como, la información necesaria
de lo que se va a transmitir, los elementos gráficos adecuados , su
imaginación y todo aquello que pueda servir para su comunicación.
Nuestro diseño debe constituir un todo, donde cada uno
de los elementos gráficos que utilicemos posean una función específica,
sin interferir en importancia y protagonismo a los elementos restantes
(a no ser que sea intencionado).
Un buen diseñador debe comunicar las ideas y conceptos de una
forma clara y directa, por medio de los elementos gráficos. Por tanto,
la eficacia de la comunicación del mensaje visual que elabora el
diseñador, dependerá de la elección de los elementos que utilice y del
conocimiento que tenga de ellos.
Lo primero que hay que hacer para diseñar algo (un anuncio en revista,
una tarjeta...), es saber que es lo que se quiere transmitir al público
y que tipo de público es ese, en definitiva, cual es la misión que debe
cumplir ese diseño. El dilema con el que se encuentra el diseñador es
cómo elegir la mejor combinación de los elementos y su ubicación
(texto, fotografías, líneas, titulares...), con el propósito de conseguir
comunicar de la forma más eficaz y atractiva posible.
05
En esta parte empezaremos por conocer los elementos básicos del
diseño, pero primero aclararemos un término que facilitará nuestra
comprensión del concepto que debemos tener de los elementos. La
impresión o sensación que causan dichos elementos, es decir la
información que transmiten. Los diseñadores pueden manipular los
elementos siempre que tengan conocimiento de ellos y de lo que en
sí representan, ya que en el ámbito del diseño es muy importante el
factor psicológico para conseguir el propósito que se busca: Informar
y Persuadir. Por tanto, hay que tener en cuenta lo que puede llegar
a expresar o transmitir, un color, una forma, un tamaño, una imagen
o una disposición determinada de los elementos que debemos incluir...,
ya que ello determinará nuestra comunicación. En ambos casos, se
consigue por medio de la atracción, motivación o interés.
Ya hemos dejado claro la función del diseñador, hacer un diseño que
comunique una idea o un concepto de una forma eficaz. El diseño
debe servir de vehículo al propósito final que tenga nuestro mensaje,
a la imagen que queramos transmitir. Para desempeñar su función el
diseñador necesita una serie de requisitos:
-Información sobre lo que se va a comunicar.
-Elección de los elementos adecuados.
-Componer dichos elementos de la forma más atractiva posible.
 COMUNICACIÓN VISUAL

¿Cómo la definimos?

Comunicación visual es prácticamente todo lo que ven nuestros ojos:

una nube, una flor, un dibujo técnico, un zapato, un cartel, una
libélula, un telegrama como tal (excluyendo su contenido), una
bandera. Imágenes que, como todas las demás, tienen un valor
distinto, según el contexto en el que están insertas, dando informaciones
diferentes. Con todo, entre tantos mensajes que pasan delante de
nuestros ojos, se puede proceder al menos a dos distinciones: la
comunicación puede ser intencional o casual.

La nube es una comunicación visual casual, ya que al pasar por el

cielo no tiene intención alguna de advertirme que se acerca el temporal.
En cambio es una comunicación intencional aquella serie de nubecitas
de humo que hacían los indios para comunicar, por medio de un
código preciso, una información precisa.

Una comunicación casual puede ser interpretada libremente por el

que la recibe, ya como mensaje científico o estético, o como otra
cosa. En cambio una comunicación intencional debería ser recibida
en el pleno significado querido en la intención del emisor.

La comunicación visual intencional puede, a su vez, ser examinada

bajo dos aspectos, el de la información estética y el de la información
práctica. Por información práctica, sin el componente estético, se
entiende, por ejemplo, un dibujo técnico, la foto de actualidad, las
noticias visuales de la TV, una señal de tráfico, etc.

Por información estética se entiende un mensaje que nos informe,

por ejemplo, de las líneas armónicas que componen una forma, las
relaciones volumétricas de una construcción tridimensional, las
relaciones temporales visibles en la transformación de una forma en
otra (la nube que se deshace y cambia de forma).

Pero dado que la estética no es igual para todo el mundo, ya que

existen tantas estéticas como pueblos y quizás como individuos hay
en el mundo, por ello no se puede descubrir una estética particular
de un dibujo técnico o de una foto de actualidad, sino que en estos
casos lo que nos interesa es que el operario visual sepa revelarla con
los datos objetivos.

Establecemos estas reglas para facilitar la investigación, pero estamos

dispuestos a modificarlas o a vulnerarlas ante una demostración más
evidente del problema.

El mensaje visual >>

La comunicación visual se produce por medio de mensajes visuales,

que forman parte de la gran familia de todos los mensajes que actúan
sobre nuestros sentidos, sonoros, térmicos, dinámicos, etc.
Por ello se presume que un emisor emite, mensajes y un receptor los
recibe. Pero el receptor está inmerso en un ambiente lleno de
interferencias que pueden alterar e incluso anular el mensaje. Por
ejemplo, una señal roja en un ambiente en el que predomine la luz
roja quedará casi anulada; o bien un cartel en la calle de colores
banales, fijado entre otros carteles igualmente banales, se mezclará
con ellos anulándose en la uniformidad. El indio que transmite su
mensaje con nubes de humo puede ser estorbado por un temporal.

06
Supongamos que el mensaje visual está bien proyectado, de manera Descomposición del mensaje >>
que no sea deformado durante la emisión: llegará al receptor, pero
allí encontrará otros obstáculos. Cada receptor, y cada uno a su Si hemos de estudiar la comunicación visual convendrá examinar este
manera, tiene algo que podríamos llamar filtros, a través de los cuales tipo de mensaje y analizar sus componentes. Podemos dividir el
ha de pasar el mensaje para que sea recibido. Uno de estos filtros es mensaje, como antes, en dos partes: una es la información propiamente
de carácter sensorial. Por ejemplo: un daltónico no ve determinados dicha, que lleva consigo el mensaje y la otra es el soporte visual. El
colores y por ello los mensajes basados exclusivamente en el lenguaje soporte visual es el conjunto de los elementos que hacen visible el
cromático se alteran o son anulados. Otro filtro lo podríamos llamar mensaje, todas aquellas partes que se toman en consideración y se
operativo, o dependiente de las características constitucionales del analizan, para poder utilizarlas con la mayor coherencia respecto a
receptor. Ejemplo: está claro que un niño de tres años analizará un la información.
mensaje de una manera muy diferente de la de un hombre maduro.
Un tercer filtro que se podría llamar cultural, dejará pasar solamente
aquellos mensajes que el receptor reconoce, es decir , los que forman
parte de su universo cultural. Ejemplo: muchos occidentales no
reconocen la música oriental como música, porque no corresponde
a sus normas culturales; para ellos la música "ha de ser" la que siempre
han conocido, y ninguna otra.

Estos tres filtros no se distinguen de una manera rigurosa y si bien se

suceden en el orden indicado, pueden producirse inversiones o
alteraciones o contaminaciones recíprocas. Supongamos en fin que
el mensaje, una vez atravesada la zona de interferencias y los filtros,
llega a la zona interna del receptor, que llamaremos zona emisora del
receptor. Esta zona puede emitir dos tipos de respuestas al mensaje
recibido: una interna y otra externa. Ejemplo: si el mensaje visual dice,
"aquí hay un bar", la respuesta externa envía al individuo a beber;
la respuesta interna dice, "no tengo sed."

07
 CARÁCTER Y CONTENIDO DE
LA ALFABETIDAD VISUAL

¿Cuánto vemos? Y hay muchos otros: la instantánea que acompaña ala carta de un
buen amigo que se encuentra lejos, la maqueta tridimensional de un
Esta sencilla pregunta abarca todo un amplio espectro de procesos, nuevo edificio. etc.
actividades, funciones y actitudes. La lista es larga: percibir, comprender,
contemplar, observar, descubrir, reconocer, visualizar, examinar, leer,
mirar. Las connotaciones son multilaterales: desde la identificación de
objetos simples hasta el uso de símbolos y lenguaje para conceptualizar,
desde el pensamiento inductivo al deductivo. El número de preguntas
motivadas por esta sola, ¿cuánto vemos? , da la clave de la complejidad
de carácter y contenido de la inteligencia visual. Esa complejidad se
refleja en las numerosas maneras que emplearemos para indagar la
naturaleza de la experiencia visual mediante exploraciones, análisis
y definiciones que desarrollen una metodología capaz de educar a
todo el mundo, potenciando al máximo su capacidad de creadores
y receptores de mensajes visuales; en otras palabras, para hacer de
ellas personas visualmente alfabetizadas.La primera experiencia de
aprendizaje en un niño se realiza a través de la conciencia táctil.
Además de este conocimiento manual el reconocimiento incluye el
olfato, el oído y el gusto en un rico contacto con el entorno. Lo icónico
(la capacidad de ver, reconocer y comprender visual mente fuerzas
ambientales y emocionales) supera rápidamente estos sentidos. Casi
desde nuestra primera experiencia del mundo organizamos nuestras
exigencias y nuestros placeres, nuestras preferencias y nuestros temores,
dentro de una intensa dependencia respecto a lo que vemos. O a lo
que queremos ver. Pero esta descripción es solamente la parte visible
del iceberg y en absoluto de la exacta medida del poder y la importancia
del sentido visual en nuestras vidas. Lo aceptamos sin darnos cuenta
de que puede perfeccionarse el proceso básico de observación y
ampliarse hasta convertirlo en una herramienta incomparable de la
comunicación humana. Aceptamos el ver como lo experimentamos:
sin esfuerzo. El proceso requiere poca energía para el que ve; los
mecanismos fisiológicos son automáticos en el sistema nervioso
humano. El hecho de que, a partir de este outpout mínimo recibamos
vastas cantidades de información de muchas maneras ya muchos
niveles nos causa poco asombro. Todo parece natural y sencillo e
indica que no hay necesidad de emplear más a fondo nuestras
capacidades para ver y visualizar, aparte de aceptarlas como funciones
naturales.

Caleb Gattegno, en su libro Towards a Visual Culture, afirma lo

siguiente acerca de la naturaleza del sentido visual: La vista. Aunque
todos nosotros la usemos con tanta naturalidad, todavía no ha
producido su propia civilización. La vista es veloz, comprensiva y
simultáneamente analítica y sintética. Requiere tan poca energía para
funcionar, lo hace a la velocidad de la luz, que permite a nuestras
mentes recibir y conservar un número infinito de unidades de
información en una fracción de segundo... La observación de Gattegno
surge de la asombrosa riqueza de nuestra capacidad visual. Uno no
tiene por menos que aceptar con entusiasmo susconclusiones: Con
la vista nos son dados infinitos de una vez; la riqueza es su descripción...
En la conducta humana no es difícil detectar una propensión a la
información visual. Buscamos un apoyo visual de nuestro conocimiento
por muchas razones, pero sobre todo por el carácter directo de la
información y por su proximidad a la experiencia real. Cuando la nave
espacial norteamericana Apolo XI alunizó, cuando los primeros y
vacilantes pasos de los astronautas se posaron en la superficie de la
Luna, ¿cuántos televidentes del mundo que presenciaron el
acontecimiento hubiesen obtenido una transmisión igualmente viva
de la acción, momento a momento, mediante un reportaje escrito o
hablado por detallado o elocuente que fuera? Esta ocasión histórica
es sólo un ejemplo más de la preferencia humana por la información
visual.

08
¿Por qué buscamos ese apoyo visual? La visión es una experiencia
directa y el uso de datos visuales para suministrar información constituye
la máxima aproximación que podemos conseguir a la naturaleza
auténtica de la realidad. Las redes de televisión pusieron de manifiesto
su elección. Cuando fue imposible la conexión visual directa con los
astronautas del Apolo XI, emitieron una simulación visual de lo que
simultáneamente se describía con palabras. Una vez fijadas las opciones,
la elección está clara, y no sólo los astronautas, sino también el turista,
el excursionista y el científico se vuelven hacia el modo icónico, ya sea
para conservar un recuerdo visual, ya sea para realizar una prueba
técnica.
El impacto de la fotografía >>
El último bastión de la exclusividad del "artista"es una habilidad
especial: la capacidad de dibujar, de reproducir el entorno tal como
aparece. La cámara, en todas sus formas, ha acabado con ello.
Constituye el eslabón final entre la capacidad innata de ver y la
capacidad extrínseca de registrar, interpretar y expresar lo que vemos
sin necesidad de tener una habilidad especial o un prolongado
adiestramiento para efectuar el proceso.Hay pocas dudas de que el
estilo de vida contemporáneo está profundamente influido por los
cambios que en él ha introducido la fotografía. En el impreso, el
lenguaje es el elemento primordial y los factores visuales, como el
marco físico, el formato y la ilustración, son secundarios. En los medios
modernos ocurre justamente lo contrario. Predomina lo visual; y lo
verbal viene dado por añadidura. El impreso no ha muerto ni
seguramente morirá jamás, pero, con todo, nuestra cultura, dominada
por el lenguaje, se ha desplazado perceptiblemente hacia lo icónico.
09
La mayor parte de lo que sabemos y aprendemos, compramos y
creemos, identificamos y deseamos, viene determinado por el
predominio de la fotografía sobre la psiquis humana. Y este fenómeno
se intensificará aún más en el futuro. El aumento de influencia de la
fotografía en sus numerosas variantes y permutaciones constituye un
retorno a la importancia de nuestros ojos en la vida. Arthur Koestler,
en su libro The Act of Creation, observa: "El pensamiento en imágenes
domina las manifestaciones del inconsciente, el sueño, el semisueño
hipnogógico, las alucinaciones psicóticas, la visión del artista. (El
profeta visionario parece haber sido un visualizador y no un verbalizador;
el mayor cumplido que podemos hacer a los que muestran una gran
fluidez verbal es llamarles pensadores visionarios)".Al ver, hacemos
muchas cosas más: experimentamos lo que está ocurriendo de una
manera directa; descubrimos algo que nunca habíamos percibido o
posiblemente ni siquiera mirado; nos hacemos conscientes, a través
de una serie de experiencias visuales, de algo que eventualmente
Ilegamos a reconocer y saber; contemplamos cambios mediante la
observación paciente. Tanto la palabra como el proceso de la vista
han llegado a tener implicaciones mucho más amplias. Ver ha llegado
a significar comprender. La persona acostumbrada a entender las
cosas sólo cuando las "ve", tiene seguramente una comprensión
mucho más profunda de ese algo que si se le hubiese hablado de
ello. Aquí las implicaciones son más importantes para la alfabetidad
visual.Expandir nuestra capacidad de ver significa expandir nuestra
capacidad de comprender un mensaje visual y, lo que es aún más
importante, de elaborar un mensaje visual. La visión incluye algo más
que el hecho físico de ver o de que se nos muestre algo. Es parte
integrante del proceso de comunicación que engloba todas las
consideraciones de las bellas artes, las artes aplicadas, la expresión
subjetiva y la respuesta aun propósito funcional.
Conocimiento visual y lenguaje verbal >>
Visualizar es la capacidad de formar imágenes mentales. Recordamos
un camino a través de las calles de la ciudad hacia cierto destino, y
seguimos mentalmente una ruta desde un lugar a otro, contrastando
claves visuales, rechazando, volviendo atrás y haciendo todo ello antes
de que procedamos realmente al viaje. Todo ello en nuestra mente.
Pero de manera aún más misteriosa y mágica vemos, creamos la visión
de cosas que nunca hemos visto físicamente. Esa visión o previsualización
va íntimamente ligada al salto creador, al síndrome de Eureka, como
medio primario de resolver los problemas. Es este mismo proceso de
darle vueltas a imágenes mentales en nuestra imaginación el que nos
lleva muchas veces al punto de ruptura ya la solución. Koestler, en
The Act of Creation, lo ve de este modo: "El pensamiento en conceptos
emergió del pensamiento en imágenes a través del lento desarrollo
de los poderes de abstracción y simbolización, de la misma manera
que la escritura fonética emergió, por procesos similares, de los
símbolos pictóricos y los jeroglíficos.»
De esta progresión podemos sacar una gran lección para la
comunicación. La evolución del lenguaje comenzó con imágenes,
progresó a los pictógrafos o viñetas autoexplicativas, pasó a las
unidades fonéticas y finalmente al alfabeto, que R. L. Gregory llama
acertadamente, en The Intelligent Eye, " la matemática del significado".
Cada nuevo paso adelante fue, sin duda, un progreso hacia una
comunicación más eficiente. Pero hoy son numerosos los indicios de
un retorno de este proceso hacia la imagen, inspirado nuevamente
en la búsqueda de una mayor eficiencia. La cuestión fundamental es
la alfabetidad y lo que significa en el contexto del lenguaje, así como
qué analogías pueden establecerse con el lenguaje y aplicarse a la
información visual.
El lenguaje ha ocupado una posición única en el aprendizaje humano.
Ha funcionado como medio de almacenamiento y transmisión de la
información, como vehículo para el intercambio de ideas y como
medio para que la mente humana pudiera conceptualizar. Logos,
palabra griega que designa el lenguaje, comporta también el significado
colateral de pensamiento y razón en la palabra inglesa derivada de
ella, logic. Las implicaciones son bastante obvias; se considera el
lenguaje como un medio de llegar a una forma de pensamiento
superior a los modos visual y táctil. Pero es preciso someter esta
hipótesis a determinados interrogantes ya ciertas investigaciones. En
primer lugar, el lenguaje y la alfabetidad verbal no son la misma cosa.
Ser capaz de hablar un lenguaje es muy distinto de alcanzar la
alfabetidad a través de la lectura y la
escritura, aunque podamos aprender a entender y usar el lenguaje
en ambos niveles operativos. Sólo el lenguaje hablado evoluciona
espontáneamente.
Los trabajos lingüísticos de Noam Chomsky indican que la estructura
profunda del lenguaje es biológicamente innata. La alfabetidad verbal,
el leer y el escribir, ha de aprenderse, en cambio, mediante un proceso
escalonado. Primero aprendemos un sistema de símbolos, formas
abstractas que representan determinados sonidos. Esos símbolos son
nuestro A B C, el alta y beta del lenguaje griego que ha dado nombre
a todo el grupo de sonidos-símbolos o letras, el alfabeto. Aprendemos
nuestro alfabeto letra a letra, y después aprendemos las combinaciones
de letras y sus sonidos, a lo cual llamamos palabras, que son los
10
Estos son los rudimentos, los elementos irreductiblemente básicos del
lenguaje. Cuando los dominamos, nos es posible leer y escribir, expresar
y comprender la información escrita. Esta es una descripción muy
sumaria. Pero está claro que incluso en su forma más simple, la
alfabetidad verbal constituya una estructura dotada de planos técnicos
y definiciones basadas en un consenso que, comparativamente, hace
que la comunicación visual resulte casi totalmente carente de
organización. Pero esto es sólo apariencia.
Alfabetividad visual >>
El mayor peligro que puede presentarse en el desarrollo de una
aproximación a la alfabetidad visual es intentar sobredefinirla. La
existencia del lenguaje, modo de comunicación que tiene una estructura
comparativamente muy bien organizada, ejerce sin duda una fuerte
presión sobre todos los que se ocupan de la idea misma de la alfabetidad
visual.
Si un medio de comunicación es tan fácil de descomponer en elementos
y estructuras ¿por qué no va a serlo el otro? Todos los sistemas de
símbolos son invención del hombre. Y los sistemas de símbolos que
denominamos lenguaje son invenciones o refinamientos de lo que en
otro tiempo fueron percepciones del objeto dentro de una mentalidad
basada en la imagen. De ahí que haya tantos sistemas de símbolos
y tantos lenguajes, unos emparentados entre sí por su procedencia
de una raíz común, y otros totalmente irrelacionados. Por ejemplo,
los números son substitutos en un sistema único de información, y
lo mismo ocurre con las notas musicales. En estos dos casos, la facilidad
para aprender la información codificada se basa en la síntesis original
del sistema. Se adscriben significados y se dota a cada sistema con
sus reglas sintácticas básicas.
Hay más de 3.000 lenguas, independientes y distintas, que se usan
hoy en el mundo. La universalidad del lenguaje de la visión es
comparativamente tan superior que parece realmente rentable superar
la dificultad que pueda suponer su complejidad. Los lenguajes son
conjuntos lógicos. Pero ninguna sencillez de este tipo puede adscribirse
a la comprensión visual, y los que hemos intentado establecer una
analogía con el lenguaje conocemos muy bien la futilidad de este
intento.
Pero el uso de la palabra "alfabetidad" en conjunción con la palabra
«visual» tiene una enorme importancia. La vista es natural; hacer y
comprender mensajes visuales es natural también, hasta cierto punto,
pero la efectividad en ambos niveles sólo puede lograrse mediante
el estudio. Si pretendemos la alfabetidad visual, hemos de identificar
claramente y evitar un problema. En la alfabetidad verbal se espera
que las personas educadas sean capaces de leer y escribir mucho
antes de que se pueda aplicar valorativamente palabras como
«creativo». La escritura no tiene por que ser brillante. La prosa clara
y comprensible, de ortografía correcta y de sintaxis normal, es suficiente.
La alfabetidad verbal puede lograrse a un nivel simple de realización
y comprensión de mensajes escritos. Podemos calificarla de instrumento.
Saber leer y escribir, por la misma naturaleza de su función, no exige
implicativamente la necesidad de una expresión más elevada, la
producción de novelas o poesía. Aceptamos que la alfabetidad verbal
es operativa a muchos niveles, desde mensajes simples a formas
Como no se ha hecho ningún intento para analizarla o definirla en
términos de estructura del modo visual, no se ha obtenido ningún
método de aplicación. En realidad, en este campo los sistemas
educativos evolucionan con lentitud monolítica, y todavía persiste en
ellos un énfasis en el modo verbal con exclusión del resto de las
sensibilidades humanas y prestando muy poca atención, si es que se
presta alguna, al carácter aplastantemente visual de la experiencia de
aprendizaje del niño. Incluso la utilización de métodos visuales en la
enseñanza carece de rigor y de fines claros. En muchos casos se
bombardea a los estudiantes con ayudas visuales (diapositivas, películas,
artificios audiovisuales, etc.) pero esta presentación refuerza su
experiencia pasiva como consumidores de televisión. Los materiales
comunicativos que se producen y usan con fines pedagógicos suelen
carecer de criterios para evaluar e interpretar los efectos que se
producen. El consumidor de la mayor parte de la producción de los
medios educativos no es capaz de detectar, por emplear una analogía
con la alfabetidad verbal, el equivalente a una falta de ortografía, a
una frase incorrectamente formulada, a un tema mal estructurado.
Lo mismo suele ocurrir con la experiencia de los medios «manuales».

Las únicas guías para el uso de cámaras en la elaboración de mensajes

inteligentes proceden de tradiciones literarias y no de la estructura e
integridad del modo visual mismo. Una de las tragedias del potencial
abrumador de la alfabetidad visual a todos los niveles de la educación
es la función irreflexiva que cumplen las artes visuales en los programas
de estudio, y la situación parecida que se da en el uso de los medios
de comunicación, las cámaras, el cine o la televisión. ¿Por qué hemos
heredado en las artes visuales una devoción inconfesada por el no
intelectualismo? El exámen de los sistemas de educación revela que
el desarrollo de métodos constructivos de aprendizaje visual es ignorado,
salvo por aquellos estudiantes especialmente interesados y dotados.

El enjuiciamiento de lo que es factible, apropiado, o efectivo en la

comunicación visual se ha abandonado en favor de definiciones
amorfas del gusto o de la evaluación subjetiva y autorreflexiva del
emisor y el receptor sin apenas intentar comprender, al menos, algunos
niveles prescritos de lo que Ilamamos alfabetidad en el modo verbal.
Probablemente, esto no se debe tanto a un prejuicio como a la firme
convicción de que es imposible el empleo de cualquier metodología
o cualquier medio para alcanzar la alfabetidad visual. Sin embargo,
la demanda de medios de estudio ha desbordado la capacidad de
nuestras escuelas y facultades.

Frente al desafío de la alfabetidad visual no podemos seguir

encogiéndonos de hombros durante mucho tiempo. ¿Cómo hemos
Ilegado a este punto muerto? Entre todos, los medios de comunicación
humana, el visual es el único que no tiene régimen ni metodología,
ni un solo sistema con criterios explícitos para su expresión o su
comprensión. ¿Por qué nos esquiva así la alfabetidad visual, cuando
la deseamos y necesitamos tanto? Evidentemente hay que desarrollar
una nueva aproximación para resolver este dilema.

Una aproximación a la alfabetividad visual >>

Sabemos mucho de los sentidos humanos y particularmente de la

vista. No todo, pero sí mucho. También tenemos numerosos sistemas
de trabajo para el estudio y el análisis de los componentes de los
mensajes visuales. Desgraciadamente, todo esto no se ha integrado
en un conjunto que constituya una forma variable. La clasificación y
el análisis puede ser realmente revelador de lo que siempre ha estado

11
Hemos de buscar la alfabetidad visual en muchos lugares y de muchas
maneras, en los métodos de adiestramiento de los artistas, en las
técnicas de formación de artesanos, en la teoría psicológica, en la
naturaleza y en el funcionamiento fisiológico del propio organismo
humano.Existe una sintaxis visual. Existen líneas generales para la
construcción de composiciones. Existen elementos básicos que pueden
aprender y comprender todos los estudiantes de los medios
audiovisuales, sean artistas o no, y que son susceptibles, junto con
técnicas manipuladoras, de utilizarse para crear claros mensajes
visuales. El conocimiento de todos estos factores puede Ilevar a una
comprensión más clara de los mensajes visuales.
Captamos la información visual de muchas maneras. Las fuerzas,
perceptivas y kinestésicas, de naturaleza fisiológica, son vitales para
el proceso visual. Nuestra manera de permanecer de pie, de movernos,
de mantener nuestro equilibrio y de protegernos, así como de reaccionar
a la luz, la oscuridad o los movimientos bruscos son factores importantes
para nuestro modo de recibir e interpretar los mensajes visuales.Todas
estas respuestas son naturales y actúan sin esfuerzo; no tenemos que
estudiarlas ni aprender a darlas. Pero están influidas y posiblemente
modificadas por estados psicológicos del ánimo, por condicionamientos
culturales y finalmente por las expectativas ambientales. El cómo
vemos el mundo afecta casi siempre a lo que vemos. Después de
todo, el proceso es muy individual en cada uno de nosotros.
El control de la mente viene frecuentemente programado por las
costumbres sociales. De la misma manera que ciertos grupos culturales
comen cosas que repugnarían a otros, tenemos preferencias visuales
profundamente arraigadas en nosotros. El individuo que crece en el
moderno mundo occidental está predispuesto a aceptar las técnicas
de la perspectiva que presentan un mundo sintético y tridimensional
mediante la pintura y la fotografía, medios que en realidad son planos
y bidimensionales.
Un aborigen tiene que aprender a decodificar la representación sintética
de la dimensión que se da mediante la perspectiva en una fotografía.
Tiene que aprender la convención; no puede verla espontáneamente.
El entorno ejerce también un control profundo sobre nuestra manera
de ver. El habitante de las montañitas, por ejemplo, ha de reorientar
a su modo de ver cuando se encuentra en un llano liso e inacabable.
El arte de los esquimales constituye el mejor ejemplo de esto. Tras
experimentar tan intensamente el indiferenciado blanco de la nieve
y el luminoso cielo de su entorno, que provoca una difuminación del
horizonte como referencia, el artista esquimal se toma unas grandes
libertades con los elementos verticales, tanto ascendentes como
descendentes.
A pesar de estas modificaciones, existe un sistema visual perceptivo
básico que todos los seres humanos compartimos; pero este sistema
está sometido a variaciones que se refieren a temas estructurales
básicos. La característica dominante de la sintaxis visual es su
complejidad. Pero la complejidad no impide la definición. Una cosa
es cierta. La alfabetidad visual nunca podrá ser un sistema lógico tan
neto como el del lenguaje. Los lenguajes son sistemas construidos
por el hombre para codificar, almacenar y descodificar informaciones.
Por tanto, su estructura tiene una lógica que la alfabetidad visual es
incapaz de alcanzar.
Algunas características de los mensajes visuales >>
12
Los datos visuales presentan tres niveles distintivos e individuales: el
input visual que consiste en una miríada de sistemas de símbolos; el
material visual representacional que reconocemos en el entorno y que
es posible reproducir en el dibujo. La pintura. la escultura y el cine;
y la infraestructura abstracta, o forma de todo lo que vemos. Ya sea
natural o esté compuesto por efectos intencionados.
Existe un vasto mundo de símbolos que identifican acciones u
organizaciones. Estados de ánimo. direcciones; símbolos que van
desde los de gran riqueza en detalles representacionales a los
completamente abstractos y por tanto irrelacionados con la información
reconocible de modo que deben ser aprendidos de la misma manera
que nosotros aprendemos el lenguaje. El hombre ha avanzado dando
los penosos y lentos pasos de poner en forma preservable los
acontecimientos y gestos familiares de su experiencia. y de este proceso
ha nacido el lenguaje escrito.
Al principio las palabras se representaban mediante imágenes y cuando
esto no era factible se inventaba un símbolo. Después, en un lenguaje
escrito ya muy desarrollado. Se abandonaron las imágenes y se
representaron los sonidos mediante símbolos. Al contrario que las
imágenes. La reproducción de los símbolos requiere una muy escasa
habilidad especial. La alfabetidad es infinitamente más accesible para
la mayoría con un lenguaje basado en símbolos sonoros precisamente
porque es mucho más simple. El inglés tiene un alfabeto que consta
sólo de 26 símbolos. Sin embargo, los lenguajes que nunca superaron
la etapa pictográfica, como el chino, donde los símbolos de palabra-
imagen o ideogramas se cuentan por miles, plantean graves problemas
para la alfabetización en masa. La misma palabra designa en chino
(caligrafía) la escritura y el dibujo de imágenes. Esto indica la necesidad
de cierta habilidad visual especial para escribir chino.
Pero los pictógrafos no son imágenes. R. L. Gregory los llama, en The
lntelligent Eye. «cartoons of cartoons» (viñetas de viñetas). Sin embargo,
incluso cuando existen como componente principal del modo visual,
los símbolos funcionan de diferente manera que en el lenguaje y, de
hecho, por comprensible y hasta tentador que pueda resultar, el
intento de encontrar unos criterios para la alfabetidad visual en la
estructura del lenguaje sencillamente no tiene éxito. Sin embargo, los
símbolos, como fuerza dentro de la alfabetidad visual, tienen una
importancia y una viabilidad muy grandes. Encontramos la misma
utilidad para componer materiales y mensajes visuales en los otros
dos niveles de la inteligencia visual. Saber cómo funcionan en el
proceso de la visión y cómo se los entiende puede contribuir
considerablemente a la comprensión de sus aplicaciones a la
comunicación.El nivel representacional de la inteligencia visual está
gobernado intensamente por la experiencia directa que va más allá
de la percepción. Aprendemos acerca de cosas que no podemos
experimentar directamente, gracias a los medios visuales, a las
demostraciones, a los ejemplos en forma de modelo. Aunque una
descripción verbal puede ser una explicación extremadamente efectiva,
el carácter de los medios visuales se diferencia mucho del lenguaje,
particularmente por su naturaleza directa. No hay que emplear ningún
sistema codificado para facilitar la comprensión ni ésta ha de esperar
a descodificación alguna. Ver un proceso basta a veces para comprender
su funcionamiento. Ver un objeto proporciona en ocasiones un
conocimiento suficiente para evaluarlo y comprenderlo. Este carácter
de la observación no sólo sirve como artificio que nos capacita para
aprender, sino también, como nuestro vínculo más estrecho con la
realidad de nuestro entorno. Confiamos en nuestros ojos y dependemos
de ellos.
El último nivel de inteligencia visual es posiblemente el más difícil de
describir y quizá sea, en último término, el más importante para el
desarrollo de la alfabetidad visual. Nos referimos a la infraestructura,
a la composición elemental abstracta y, por tanto, al mensaje visual
puro. Anton Ehrenzweig ha desarrollado una teoría del arte que está
basada en un proceso primario de desarrollo y visión: el nivel consciente
y un nivel secundario preconsciente. Elabora esta clasificación de los
niveles estructurales del modo visual asociando el término de Piaget,
«sincretístico», para la visión infantil del mundo a través del arte con
el concepto de la indiferenciación. Según Ehrenzweig, el niño es capaz
de ver todo el conjunto con una visión «global». En su opinión, este
talento nunca se destruye en el adulto y puede emplearse como una
«potente herramienta».

Otro modo de analizar este sistema dúplex de la vista es reconocer

que todo lo que vemos y diseñamos está compuesto de elementos
visuales básicos, que constituyen la fuerza visual esquelética, crucial
para el significado y muy poderosa en lo relativo a la respuesta. Es
parte integrante de todo lo que vemos, con independencia de que
su naturaleza sea real o abstracta. Es la energía visual pura,
desguarnecida. Bastantes disciplinas han abordado el problema de la
procedencia del significado en las artes visuales. Artistas, historiadores
del arte, filósofos y especialistas de diversos campos de las ciencias
humanas y sociales han explorado durante largo tiempo cómo y que
"comunican" las artes visuales.

Los psicólogos Gestalt han realizado algunos de los trabajos más

interesantes en este campo, trabajos cuyo mayor interés reside en los
principios de la organización perceptiva, del proceso de constitución
de todos a partir de partes.

El punto de vista subyacente de la psicología Gestalt, tal como la

define von Ehrehfels, afirma que «si tenemos doce observadores y
cada uno de ellos escucha uno de los doce tonos de una melodía, la
suma de sus experiencias no correspondería a lo que se percibiría si
alguien escuchase la melodía entera». Rudolf Arnheim ha hecho
brillantes trabajos aplicando buena parte de la teoría Gestalt,
desarrollada por Wertheimer, Kohler y Koffka, a la interpretación de
las artes visuales. No se limita a estudiar el funcionamiento de la
percepción sino que investiga también la calidad de las unidades
visuales individuales y las estrategias de su unión en un todo final y
completo.

En todos los estímulos visuales y a todos los niveles de inteligencia

visual, el significado no sólo recide en los datos representacionales,
en la información ambiental o en los símbolos incluido el lenguaje,
sino también en las fuerzas compositivas que existen o coexisten con
la declaración visual fáctica. Cualquier acontecimiento visual es una
forma con contenido, pero el contenido está intensamente influido
por la significancia de las partes constituyentes, como el color, el tono,
la textura, la dimensión, la proporción y sus relaciones compositivas
con el significado. En Symbols and Civilization, Ralph Ross sólo habla
de «arte» cuando observa que «produce una experiencia del tipo de
las que llamamos estéticas, la experiencia que la mayoría de nosotros
tiene en presencia de la belleza y que produce profundas satisfacciones.

Durante siglos, los filósofos se han sentido intrigados ante la causa

exacta de esas satisfacciones, pero parece claro que dependen de
alguna manera de las cualidades y la organización de una obra de
arte incluidos sus significados, pero no solamente de esos significados

13
Para empezar a responder a estas preguntas es preciso examinar los
distintos componentes del proceso visual en su forma más simple. La
caja de herramientas de todas las comunicaciones visuales son los
elementos básicos, la fuente compositiva de cualquier clase de
materiales y mensajes visuales, o de cualquier clase de objetos y
experiencias: el punto, o unidad visual mínima, señalizador y marcador
del espacio; la línea, articulante fluido e infatigable de la forma, ya
sea en la flexibilidad del objeto o en la rigidez del plano técnico; el
contorno, los contornos básicos como el círculo, el cuadrado, el
triángulo y sus infinitas variantes, combinaciones y permutaciones
dimensionales y planas; la dirección, canalizadora del movimiento que
incorpora y refleja el carácter de los contornos básicos, la circular, la
diagonal y la perpendicular; el tono, presencia o ausencia de luz,
gracias al cual vemos; el color, coordenada del tono con la añadidura
del componente cromático, elemento visual más emotivo y expresivo;

la textura, óptica o táctil, carácter superficial de los materiales visuales;

la escala o proporción. tamaño relativo y medición; la dimensión y el
movimiento, tan frecuentemente involucrados en la expresión. Estos
son los elementos visuales que constituyen la materia prima en todos
los niveles de inteligencia visual ya partir de los cuales se proyectan
y expresan todas las variedades de declaraciones visuales, de objetos,

Las técnicas de la comunicación visual manipulan los elementos visuales

con un énfasis cambiante, como respuesta directa al carácter de lo
que se diseña y de la finalidad del mensaje. La técnica visual más
dinámica es el contraste, que se contrapone a la técnica opuesta, la
armonía. No debe pensarse que estas técnicas sólo se aplican en los
extremos pues, muy al contrario, su uso se extiende en sutil gradación
a todos los puntos del espectro comprendido entre ambos polos, a
la manera de todos los posibles tonos de gris existentes entre el blanco
y el negro.

Son muy numerosas las técnicas aplicables para la obtención de

soluciones visuales. Enumeramos a continuación las más usadas y de
mayor facilidad de identificación, disponiéndolas en pares de opuestos:

14
Las técnicas son los agentes del proceso de comunicación visual: el
carácter de una solución visual adquiere forma mediante su energía.
Las opciones son vastas y muchos los formatos y los medios; existen
interacciones entre los tres niveles de la estructura visual. Sin embargo,
por abrumador que sea el número de elecciones abiertas al que ha
de resolver un problema visual, las técnicas serán siempre las que
actuarán mejor como conectores entre la intención y el resultado. Y
a la inversa, el conocimiento de la naturaleza de las técnicas creará
una audiencia más perspicaz para cualquier declaración visual.
En nuestra búsqueda de la alfabetidad visual hemos de preocuparnos
de cada una de las áreas de análisis y definición que hemos enumerado:
las fuerzas estructurales que existen funcionalmente, es decir, física
y psicológicamente, en la relación interactiva entre los estímulos
visuales y el organismo humano; el carácter de los elementos visuales;
y el poder conformador de las técnicas. Además, las soluciones visuales
deben venir gobernadas a través del estilo, personal y cultural, por
el significado y la postura pretendidos. Finalmente hemos de considerar
el medio mismo, cuyo carácter y cuyas limitaciones regirán los métodos
de solución.
En cada paso del estudio se propondrán ejercicios para ensanchar la
comprensión de la naturaleza de la expresión visual. Este proceso es
complejo en todos sus numerosos aspectos. Sin embargo, la complejidad
no tiene por qué ser un obstáculo insalvable para la comprensión del
modo visual. Ciertamente, es más fácil disponer de un juego de
definiciones comunes y de normas para la construcción o la
composición, pero no hay que olvidar que la sencillez tiene también
sus aspectos negativos. Cuanto más sencilla es una fórmula, más
limitado es su potencial para la variación y la expresión creativas. La
funcionalidad a tres niveles de la inteligencia visual -realista, abstracta,
simbólica-, lejos de ser negativa, nos ofrece una interacción armoniosa
por muy sincretista que pueda ser.
Cuando vemos, hacemos muchas cosas a la vez. Vemos periféricamente
un campo enorme, vemos mediante un movimiento de arriba a abajo
y de izquierda a derecha. Imponemos a lo que aislamos en nuestro
campo de visión, no solamente ejes implícitos para ajustar el equilibrio,
sino también un mapa estructural para representar y medir la acción
de esas fuerzas compositivas que son tan vitales para el contenido y,
por tanto, para el input y el output del mensaje. Todo esto ocurre al
tiempo que descodificamos muchas clases de símbolos. Se trata de
un proceso multidimensional cuya característica más notable es su
simultaneidad. Toda función está ligada al proceso, a la circunstancia,
pues la vista no sólo nos ofrece opciones metodológicas para la
obtención de información sino también opciones que coexisten, están
disponibles y son operativas en el mismo momento. Los resultados
son asombrosos por muy predispuestos que podamos estar a darlos
por supuestos.
La inteligencia visual capta a la velocidad de la luz numerosas unidades
básicas de información o bits, sirviendo simultáneamente de dinámico
canal a la comunicación y de ayuda a la educación, ayuda mal
reconocida. ¿Es ésta la razón de que en apariencia se aprenda mejor
lo visualmente activo? Gattegno lo ha expuesto magistralmente en
Towards a Visual Culture: «Durante milenios, el hombre ha funcionado
como veedor y ha abarcado la vastedad. Pero hasta hace muy poco,
mediante la televisión (y el cine y la fotografía, los medios modernos),
15
No existe ningún procedimiento fácil para desarrollar la alfabetidad
visual, pero ésta es tan importante para la enseñanza de los modernos
medios como lo fueron la lectura y la escritura para la imprenta. De
hecho puede ser el componente crucial de todos los canales de
comunicación, ahora y en el futuro. Mientras la información se
almacenó y distribuyó fundamentalmente en el lenguaje y la sociedad
consideró al artista como el único individuo capaz de comunicarse
visualmente, la alfabetidad verbal universal se convirtió en esencial
y la inteligencia visual ignorada en gran parte.
La invención de la cámara ha provocado el nacimiento espectacular
de una nueva visión de la comunicación y colateral mente de la
educación. La cámara, el cine, la televisión, los videocassettes y los
medios visuales que todavía no están en uso, modificarán nuestra
definición, no sólo de la educación, sino de la inteligencia misma.
En primer lugar, se impone una revisión de nuestras capacidades
visuales básicas. En segundo lugar, la necesidad de proseguir y
desarrollar un sistema estructural y una metodología para la enseñanza
y el aprendizaje del modo de expresar e interpretar visualmente las
ideas. Un campo, en otro tiempo patrimonio exclusivo del artista y el
diseñador, que hoy hemos de considerar propio tanto de todos los
que trabajan en cualquier medio visual de comunicación como de su
público.
Si el arte es, como dice Bergson, «una visión directa de la realidad»,
entonces hay que considerar los medios modernos como medios
naturales de expresión artística, pues presentan y reproducen la vida
casi como un espejo. «Oh, wad, concédenos algún poder para vernos
como otros nos ven», ruega Robert Burns. y los medios responden
con sus vastos poderes.
Pero los medios no sólo han puesto su magia a disposición de los
públicos sino que la han colocado firmemente en manos de cualquiera
que desee utilizarlos para la expresión de ideas. En una incesante
evolución del equipamiento técnico, la fotografía y el cine se simplifican
constantemente para ser usados con numerosos fines. Pero no basta
la maestría técnica en el manejo del equipo. El carácter de los medios
acentúa la necesidad de comprender sus componentes visuales.
La capacidad intelectual, fruto de un adiestramiento para hacer y
comprender mensajes visuales, se está convirtiendo en una necesidad
vital para el que quiera involucrarse en la comunicación.
Es muy posible que la alfabetidad visual llegue a ser uno de los raseros
fundamentales de la educación en el último tercio de nuestro siglo.
El arte y el significado del arte han cambiado profundamente en la
era tecnológica, pero la estética del arte no ha respondido al cambio.
Más bien ha ocurrido lo contrario: la estética del arte se ha ido fijando
cada vez más a medida que el carácter de las artes visuales y su
relación con la sociedad ha cambiado espectacularmente. El resultado
es la idea difusa de que las artes visuales constituyen exclusivamente
el reino de la intuición subjetiva, juicio tan superficial como lo sería
el énfasis excesivo en el significado literal.
De hecho, la expresión visual es el producto de una inteligencia muy
compleja de la que desgraciadamente sabemos muy poco. Lo que
uno ve es una parte fundamental de lo que uno sabe, y la alfabetidad
visual puede ayudarnos a ver lo que vemos ya saber lo que sabemos.
 PERCEPCIÓN VISUAL

Percepción del objeto >>

Antes de acometer el estudio de los elementos básicos que tendremos

que considerar a la hora de plantearnos la realización del diseño,
tendríamos que saber cuales son las leyes que guían la percepción de
las cosas. Es decir, cómo vemos e identificamos la línea, el color, el
contorno, la textura y entorno que tienen las cosas. Si sabemos como
es el proceso de percepción física y psicológica de los objetos, podremos
ser capaces de tener más elementos para poder influir en el receptor
de nuestro trabajo de diseño.

Todas las percepciones comienzan por los ojos, permitiéndonos tener

una mayor capacidad de recuerdo de las imágenes que de las palabras,
ya que las primeras son más características y, por lo tanto más fáciles
de recordar.La percepción está condicionada por el aprendizaje o
Agrupación
conocimiento previo que tengamos de los objetos. Nuestro cerebro
tiene tendencia a ubicar los elementos dentro de los parámetros
referenciales que nos hemos construidos a través de la experiencia
previa o conocimiento.

Factores que influyen en la Percepción >>

Hay varios factores que influyen en la percepción, como son:

>> La agrupación: tendemos a organizar los elementos que percibimos

en torno a conjuntos significativos organizados. Es como cuando
miramos al cielo y vemos en las nubes una serie de figuras. Tenemos
varias formas de agrupación por ejemplo:

Proximidad (la cercanía de los distintos elementos nos hace tender a

agruparlos).
Percepción figura-fondo
Por Semejanza (cuando los elementos son parecidos o iguales también
tendemos a agruparlos).

Por Continuidad (nuestra percepción crea continuidad significativa,

como en las tramas de una imagen).

Por Simetría (para que los elementos formen figuras conocidas).

Los signos más básicos de los niños o de comunicación en la prehistoria

nos pueden demostrar, además de su valor semántico, una intención
natural del ser humano de organizar y estructurar las imágenes.

>> Percepción figura-fondo: percibimos los elementos separados del

Percepción de contorno
fondo, aunque también podemos tener la percepción contraria, percibir
el fondo como figura (muy habitual en los juegos de negativo y
positivo).

>> Percepción de contorno: El contorno es precisamente lo que nos

hace distinguir o separar la figura del fondo. Está marcado por un
cambio de color o de saturación del mismo.

>> Pregnancia: Tendemos a rellenar aquellos huecos de información

que nos faltan para completar el objeto completo. La pregnancia nos
permite completar la visión física que tiene nuestra retina.

Pregnancia
16
La percepción del color >>

El mundo material es incoloro. La materia posee la característica de

absorber determinadas partes del espectro lumínico. La luz que no
es absorbida es remitida y transmite estímulos de color diferentes al
de la ambientación general, al llegar estos estímulos espectrales
distintos hasta el órgano de la vista es cuando nos produce una
sensación de color.

Consideramos el poder de absorción del material como el color propio

de su cuerpo, y la composición espectral de un haz de luz como su
color luminoso. Aunque la absorción sólo es una cualidad latente y
los rayos de luz sólo son sus transmisores de información. El color
sólo es sensación de color, producto del órgano de la vista.

>> Los tres colores primarios El ojo cuenta con tres tipos de células
visuales, que rigen tres tipos diferentes de sensaciones, correspondientes
a los colores primarios azul (azul violáceo), verde y rojo (rojo anaranjado).
A partir de ellos se forma para cada sensación de color un código de
tres partes.

A los tres componentes del órgano de la vista le corresponden ocho

colores elementales, dos acromáticos (blanco y negro) y seis colores
elementales cromáticos (amarillo, magenta, cyan, azul violeta, verde
y rojo naranja). Los ocho colores elementales son las ocho posibilidades
indivisas de variación que resultan de los tres colores primarios.
Representan las sensaciones de color extremas que el órgano de la
vista es capaz de producir.

La existencia de los ocho colores elementales lo descubrió ya Leonardo

da Vinci: "Al negro y al blanco le siguen el azul y amarillo, luego el
verde y el leonido u ocre; después el color de la mora y el rojo. Estos
son ocho colores, y no existen más colores naturales" (Libro de Pintura.
1452-1519).

>> Síntesis aditiva (televisión) Entendemos que a partir de distintas

intensidades de las luces de colores azul, rojo y verde podemos obtener
una diversidad de colores. Como base ha de estar presente el color
elemental acromático negro.

La síntesis aditiva imita tecnológicamente lo que hace el órgano de

la vista, este principio constituye la base técnica de la televisión en
color. Los colores elementales aditivos son negro, azul (azul violáceo),
verde y rojo (rojo anaranjado).

>>Síntesis sustractiva (fotografía) Es lo opuesto o contrario a la síntesis

aditiva. Se da cuando a una energía de radiación existente se le sustrae
algo de su absorción. También se denomina síntesis sustractiva al
principio en el que por la capacidad de absorción de tres filtros
conjuntados se puede obtener la diversidad del espacio de colores.

En la síntesis sustractiva los efectos de tres capas de filtros combinan

sus poderes de absorción frente al blanco. Este es el principio de
trabajo de la fotografía en color. Los cuatro colores elementales
sustractivos son blanco, amarillo, magenta y cyan.

17
La percepción en lo visual >>
En la comunicación visual el diseñador tendrá que tener en cuenta
tanto la vertiente psicológica de la percepción humana como las
significaciones culturales que pueden tener ciertos elementos.
El diseñador gráfico es una especie de arquitecto del espacio gráfico
y debe distribuir los elementos en función de una estructura interna
que tenga una significación, guía o intención coincidente con el
mensaje que se quiera transmitir. Esta estructura será la responsable
de la elección cromática y su intencionalidad expresiva, de la elección
de las imágenes o de la disposición de los bloques de texto.
Algunos factores psicológicos que debemos conocer para diseñar:
>>El equilibrio: El receptor tiene necesidad de buscar el equilibrio de
la composición y los ejes en los cuales descansa. El desequilibrio crea
provocación e inestabilidad. Tendremos que analizar que es lo que
queremos transmitir al receptor y con respecto a esto crear una
composición determinada.
>>La referencia horizontal: Necesitamos ver que los objetos o partes
que componen una composición están de alguna forma apoyados.
La parte inferior se verá mejor que la superior, ya que será donde se
constituya la base.
>>Angulo inferior izquierdo: Los hábitos de lectura occidentales han
motivado propiciado que la atención se centre más en la parte izquierda
y en concreto en la inferior izquierda.
>>Relajamiento-tensión: psicológicamente cuando tenemos una
composición equilibrada, simétrica o predecible; sin embargo
generaremos tensión en el receptor si no es capaz de encontrar una
lógica visual en la composición que le presentamos.
Anatomía del mensaje visual >>
Expresamos y recibimos mensajes visuales a tres niveles:
>>REPRESENTACIONAL: Aquello que vemos y reconocemos desde el
entorno y la experiencia.
>>ABSTRACTA: Calidad cinestética de un hecho visual reducido a sus
componentes visuales y elementos básicos, realzando los medios más
directos, emocionales y hasta primitivos de confección del mensaje.
>>SIMBÓLICA: El vasto universo de sistemas de símbolos codificados
que el hombre ha creado arbitrariamente y al que adscribe un
significado.
Todos estos niveles de obtención de información se solapan y están
interconectados , pero es posible establecer entre ellos las distinciones
suficientes para analizarlos, tanto desde el punto de vista de su valor
como táctica en potencia para la confección de mensajes , como
desde el ángulo de su carácter en el proceso de la visión.
La visión define el acto de ver en todas sus ramificaciones. Vemos con
detalles nítidos y aprendemos y reconocemos todo el material visual
elemental de nuestras vidas para estar en mejores condiciones de
enfrentarnos al mundo.
18
Este es nuestro mundo común, hecho de cielo y mar, de árboles,
hierbas, arena, tierra, día y noche; este es el mundo de la naturaleza.
Vemos el mundo que hacemos nosotros, un mundo de ciudades,
aviones, casas, máquinas; éste es el mundo de la manufactura y la
complejidad de la tecnología moderna. Aprendemos instintivamente
a comprender y a maniobrar psicofisiológicamente en el entorno e
intelectualmente para convivir y manejar esos objetos mecánicos ,
necesarios para nuestra convivencia. Ahora bien, sea intuitiva o
intelectualmente, gran parte del proceso del aprendizaje es visual.
La vista es la única necesidad para la comprensión visual. No necesitamos
ser cultos cuando hablamos, ni comprender el lenguaje; no necesitamos
ser visualmente cultos para hacer o entender mensajes visuales. Estas
capacidades son intrínsecas al hombre y emergerán hasta cierto punto
con enseñanzas o modelos o sin ellos. Se desarrollarán en el niño
igual que se han desarrollado en la historia.
El input visual tiene una gran importancia para el entendimiento y la
supervivencia. Sin embargo, toda el área de la visión ha sufrido un
proceso de compartimentación y desacentuación como medio
primordial para la comunicación. Esta aproximación, bastante relativa,
tal vez se explique por el hecho de que el talento y la competencia
visuales no se consideraban al alcance de todos los hombres., y en
cambio la alfabetidad verbal sí. Esto, desde luego, ya no es cierto, si
es que lo ha sido alguna vez. Parte del presente y mayor parte del
futuro correrán a cargo de la generación condicionada por la fotografía,
el cine y la televisión, para la que las cámaras y el computador visual
serán un auxiliar más.. Un medio de comunicación no excluye al otro.
Poner en pie de igualdad el lenguaje y el modo visual no quiere decir
establecer entre ellos una competencia, sino simplemente sopesarlos
y compararlos en términos de viabilidad y efectividad. La alfabetidad
visual ha sido y será una extensión de esa capacidad específicamente
humana de transmitir mensajes.
La reproducción de la información natural debe estar al alcance de
todos. Así hay que enseñarlo y así puede aprenderse. Pero conviene
señalar que no existe en ella un sistema estructural arbitrario y externo
como en el lenguaje. La información “dura” existente cae dentro de
la significancia sintáctica del funcionamiento de las percepciones del
organismo humano. Vemos y comprendemos lo que vemos. La
resolución de problemas está íntimamente ligada al modo visual.
Incluso podemos reproducir la información visual que nos rodea
mediante la cámara y preservarla y ampliarla con tanta sencillez como
la del uso de la escritura y la lectura y, lo que es más importante,
mediante la impresión y la producción en serie del lenguaje. Lo difícil
es saber cómo. ¿De qué manera se puede entender, aprender y
expresar la comunicación visual? Hasta la invención de la cámara, éste
era fundamentalmente el reino del artista, salvo en los niños y en los
pueblos primitivos que se mostraban capaces de ello sin que supiéramos
muy bien cómo. Por ejemplo, todo podemos ver y reconocer a un
pájaro, incluso podemos extender este reconocimiento hasta la
generalización de especies enteras y sus atributos. Para algunos
observadores , la información visual no supera un nivel primario de
información. Para Leonardo da Vinci, un pájaro significaba volar, y su
investigación de tal hecho le llevó a intentar la invención de máquinas
voladoras. Vemos un pájaro, talvez una especie particular de pájaro,
por ejemplo: una paloma; y esto tiene el significado ampliado de
paloma o el de paz. El visionario no se detiene ante lo evidente; ve
más allá de la superficie de los hechos visuales, llegando a reinos
mucho más vastos de significado.
 LEYES ESPECÍFICAS DE LA
GESTALT

Ley de la Proximidad >> Ley del Movimiento Común >>

Ante varios estímulos iguales se tiende a agrupar en un conjunto Ante un conjunto de elementos percibimos como un todo aquellos
homogeneo aquellos que se encuentran más próximos entre si. que se desplazan a la vez, y en la misma dirección, aún no siendo los
más próximos entre sí.

Ley de la Semejanza >> Ley de Cierre >>

Se tiende a agrupar en un conjunto homogeneo aquellos estímulos Al agrupar los elementos se tiende a hacerlo de tal modo que el
que son semejantes entre sí. resultado sea una figura cerrada en sus contornos

Ley de la Uniformidad >> Ley de Contraste >>

Se tiende a percibir como un todo los objetos o lineas que mantienen La percepción del tamaño de un elemento resulta influida por la
una misma dirección. relación que éste guarda con los demás elementos del conjunto.

a c

d b

19
 LAS TÉCNICAS VISUALES
ARMONÍA Y CONTRASTE

Aunque no existen normas establecidas para componer podemos
valernos de algunos conceptos que nos pueden facilitar el inicio de
un diseño.
Dondis* presenta en su estudio una serie de técnicas visuales que
resumen, de algún modo, las más importantes formas de organización
de los elementos de la comunicación visual.
Armonía y contraste, dos conceptos opuestos a los que recurre Dondis
para «... poner de manifiesto y acentuar la amplia gama de opciones
operativas posibles en el diseño y la interpretación de cualquier
formulación visual sino también para expresar la gran importancia de
la técnica y el concepto del contraste para todo medio de expresión
visual...».
La idea de presentar los opuestos radica en el hecho de que se quiere
tener con claridad el reconocimiento de dos maneras distintas de ver
las cosas; un cabal conocimiento de la presencia de dos formas
completamente diferenciadas, opuestas, evita la confusión en la
selección de un plan de diseño. Es más fácil reconocer lo irregular si
lo comparamos con lo regular, lo fragmentado con lo unido, lo reticente
con lo exagerado.
En el proceso creativo emergen nuevas técnicas de acuerdo con las
nuevas necesidades de expresión; asimismo, sus matices son válidas
como formas expresivas. Se puede ir hacia una gama que se acerque
o se aleje de cada una de estas técnicas visuales, lo importante es
reforzar la claridad del mensaje que es el objetivo principal de la
composición, entonces, comprendemos que el logro de la estética en
la forma de estos mensajes va acompañado necesariamente de la
funcionalidad.
Es indispensable entender esto con claridad porque no se debe enfatizar
cada aspecto aislada-mente. Podríamos tener un mensaje muy bien
redactado, gramatical y sintácticamente impecable, incluso con
tipografía y colores adecuadamente seleccionados; pero, si la
composición no contribuye para completar tanto la funcionalidad
como para darle un carácter estético a ese mensaje el resultado del
proceso creativo será deficiente.
Apelamos a los objetos usados por los alumnos de la Bauhaus para

La lectura del contraste se da en los diferentes atributos que podría

tener el mensaje: contraste de colores, contraste de la forma, contraste Equilibrio
de tamaño, contraste de tonalidades.

No escapa de este proceso el contenido, su ligazón con la forma es

ineludible. Todo el esfuerzo desplegado en este proceso de la
composición está en función de la necesidad de expresar, persuadir,
describir, explicar, comunicar de la manera más efectiva ese contenido.

Consideraremos que las técnicas no son suficientes para la efectividad

del mensaje. El contenido es elemento importante en una solución
integral de la composición puesto que ingresan otros criterios, los
Inestabilidad
subjetivos, para la toma de decisiones. Ésa es la razón por la que es
indispensable una investigación previa antes de proponer el diseño
de un mensaje visual.

Todos los elementos, tanto visuales como no visuales, deben estar

conectados y direccionados a la definición de un mensaje claro.
Las técnicas visuales mencionadas por Dondis son:

-Equilibrio Inestabilidad
-Simetría Asimetría
-Regularidad Irregularidad
-Simplicidad Complejidad
-Unidad Fragmentación Simetria
-Economía Profusión
-Reticencia Exageración
-Predictibilidad Espontaneidad
-Actividad Pasividad
-Sutileza Audacia
-Neutralidad Acento
-Transparencia Opacidad
-Coherencia Variación
-Realismo Distorsión
-Plana Profunda
-Singularidad Yuxtaposición
-Secuencialidad Aleatoriedad
-Agudeza Difusividad

20
Asimetria Actividad

Regularidad Pasividad

Irregularidad

Unidad

Fragmentacion

21
Con objetos que simulen textos e imágenes trataremos de representar Técnica visual: Aglutinación.
dos técnicas visuales opuestas para familiarizarnos con el trabajo de
diagramación. Los elementos están soldados y le dan una compactación al bloque,
expresando con esto una composición intencionadamente clar.

Técnica Visual:Pasividad
Pueden combinarse, habíamos dicho, varias técnicas visuales. En
ejemplo los objetos ya están jerarquizados.

Técnica visual: Actividad Técnica visual: Dispersión.

Pequeñas alteraciones a la posición, así como a la orientación(giro) Los elementos no están enlazados, yuxtapuestos, sin embargo;
de algunos objetos es suficiente para tener una expresión totalmente mantienen una relación.
distinta del mensaje.

21
¿Y el contragrafismo?
Cuando buscamos el equilibrio entre el espacio ocupado por los
objetos y el espacio libre estamos apelando al juego con el vacío,
entonces estamos asignándole un valor visual al vacío y lo consideramos
como objeto equilibrante. Esta presencia determinante de sensaciones
visuales que provoca el vacío es lo que denominamos contragrafismo.

Las áreas «blancas» que aparecen en las páginas no son sobrantes,

no están vacías, están llenas de aire y ayudan a ventilar las páginas.
Evidenciamos que el vacío también hay que diagramarlo. Aquí
seguramente valoraremos con amplitud la elaboración de una cuidadosa
retícula basada en la proporcionalidad de todos los elementos.
Convenimos, definitivamente, que cada paso se alimenta de lo anterior
y si lo previo está bien resuelto lo que sigue no sólo armonizará
perfectamente sino que el trabajo se hará fácil porque todo va
coincidiendo ya que hay un sistema, un orden, hay una base sólida
para la creatividad

22
 LA COMUNICACIÓN
EN EL PROCESO DE DISEÑO
Una característica esencial del trabajo del diseñador está dada por la
necesidad de mantener atención constante sobre una serie de niveles
de variables interrelacionadas. Estos niveles pueden esquematizarse
en cinco categorías: comunicación, forma, economía, tecnología y
logística.
La comunicación es el área que da razón de ser al diseño gráfico y
representa el origen y el objetivo de todo trabajo.
Toda percepción es un acto de búsqueda de significado, y, en este
sentido, es un acto de comunicación o de búsqueda de comunicación.
La función biológica de la percepción visual es la de proveer información
acerca del medio ambiente en función de asegurar la subsistencia. La
percepción en general y la percepción visual en particular no fueron
desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo,
en otras palabras, para interpretar los datos de los sentidos en función
de construir contextos significantes. De esta manera la percepción
está conectada con el más poderoso de los instintos animales: el
instinto de conservación. Teniendo esto en cuenta, y considerando
que el hombre es fundamentalmente visual, es fácil entender la fuerza
que los mensajes visuales pueden tener, aunque su contenido no sea
importante: es el canal lo que concede la potencia.
Los psicólogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los
asociacionistas y mecanicistas al entender la percepción como fenómeno
estructural y no como fenómeno aditivo. Sin embargo, su atención
fue en un principio absorbida por problemas formales. Si bien el
estudio de los aspectos organizativos de la percepción tiene una
importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo,
es necesario ver a estos aspectos como una búsqueda de significado,
y no sólo como un proceso de organización formal sin objetivo ulterior.
Podríamos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes
fundamentales:
1.Búsqueda de significado
2.Encuentro
La búsqueda de significado sobre la base de la organización de los
estímulos visuales en una configuración significante (esta organización
se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de
segregación e integración, que relacionan y separan componentes
sobre los ejes de semejanza, proximidad y cierre, las leyes básicas de
la percepción establecidas por la escuela de la Gestalt).
La función significativa de la percepción es esencial e inmediata en
el proceso perceptivo. La falta de satisfacción de esta función significativa
genera tensión, ansiedad, miedo, fatiga, o aburrimiento, de acuerdo
con las circunstancias. Esta función significativa, a veces más racional
y objetiva, a veces más emotiva, siempre actúa.Toda forma genera
una respuesta, sea ésta cognitiva o emocional. De aquí la importancia
del control que ejerza el diseñador sobre el aspecto significativo de
los componentes que selecciona para sus diseños (no sólo sobre el
aspecto estético) y sobre las configuraciones que usa para organizar
esos componentes.Pensar que organización visual es una cosa y
significado es otra cosa independiente, es perder de vista la esencia
del diseño de comunicación visual, al menos en una gran cantidad
de casos dentro de la profesión.
23
En algunos casos la organización visual de los componentes puede
no tener función significativa sino sólo la de facilitar acceso a la
información, como por ejemplo en horarios, catálogos, programas y
otros ejemplos de diseño para información.Se dice que la percepción
implica búsqueda de sentido y organización de estímulos en una
configuración significante. Este es un proceso de interpretación, ya
que percibir es actuar .Percibir no es recibir-información visual
pasivamente. Percibir implica buscar, seleccionar, relacionar, organizar
, establecer conexiones, recordar, identificar, jerarquizar, evaluar,
aprender e interpretar. Cuanto más organizados los estímulos, tanto
más fácil la interpretación. De aquí la importancia de la pertinencia
y la organización de los componentes visuales usados en un mensaje
gráfico.La concentración de diseñadores como Tschichold y Müller
Brockmann en la función comunicacional de sus organizaciones
visuales explica la importancia de estos diseñadores en la historia del
diseño gráfico. La simplicidad de sus diseños está basada en un estricto
criterio de selección de componentes significantes, seguido de una
incuestionable dedicación a la organización lógica y estética de esos
componentes en función de obtener la mayor claridad posible en el
mensaje.La selección de los componentes determina en gran medida
el aspecto semántico del diseño. La organización de los mismos puede
reforzar este aspecto, pero su cometido esencial es sintáctico, es decir,
es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con
los requerimientos perceptuales en función de facilitar el procesamiento
y la comprensión del mensaje.
Lo que seguidores de Tschichold y Müller-Brockmann no reconocieron
al imitar sólo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas
funciones y significados, es que el estilo visual siempre expresa un
contenido. No es posible crear un estilo visual neutro. No es posible
diseñar tipografía neutra o arrreglos tipográficos neutros. Si el diseñador
mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia, ciertos
contenidos van a contradecir su forma de presentación.
La selección de componentes en un diseño, entonces, debe ser
apropiada al contenido del mensaje. La organización de los
componentes en un diseño tiene la función de establecer claras
relaciones de jerarquía, inclusión, conexión, secuencia y dependencia
entre esos componentes, y, consecuentemente, la de facilitar la
construcción de un significado.En la medida en que el significado de
una pieza de diseño es el producto de la interpretación del mensaje
por parte del receptor, es indispensable mantener presente la
importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante técnicas
que permitan, de una manera o de otra, medir su claridad y efectividad
comunicacional. Sin suficiente atención prestada a la forma en que
el público recibe el diseño, todos los esfuerzos iniciales pueden
transformarse en inútiles, aunque una serie de teorías indiquen gran
posibilidad de éxito. Una estrategia de diseño debe verse como una
hipótesis de trabajo, que, si bien puede estar basada en experiencia
y en teoría nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares, debe
confirmarse mediante la evaluación de su implementación. La semiótica,
la retórica y la teoría de la percepción por un lado y los estudios de
mercado, psico-sociológicos y educacionales por el otro, proveen
importante información para la elaboración, de hipótesis y el desarrollo
de estrategias. La evaluación en diseño provee la oportunidad de
confirmar o rechazar hipótesis y ayuda a desarrollar la teoría del diseño
y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar
una estrategia exitosa
Una serie de principios pueden extractarse de estas últimas líneas:
1.Todo elemento visual tiene significado.
2.Todo ordenamiento visual tiene significado.
3.Todo significado presupone un orden.
4.Todo orden está basado en principios visuales de integración y
segregación.
5.Los principios visuales de integración y segregación se basan en
semejanza, proximidad y cierre (o continuidad, también llamado buena
forma).
6.Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y
significación.
7.La significación de un mensaje se realiza mediante un proceso de
interpretación.
Significado e interpretación >>
La interpretación de un mensaje comprende dos niveles: el nivel
denotado y el nivel connotado. La denotación representa aspectos
relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos
de carácter descriptivo o representacionales de una imagen o de un
texto.
La connotación representa aspectos relativamente subjetivos de un
mensaje, y tiene capital importancia cuando el diseño intenta actuar
sobre reacciones emotivas, como en el caso de los mensajes persuasivos.
En el proceso connotativo el receptor participa más activamente en
la construcción del significado que en el proceso denotativo. Un
mensaje connotado está construido en parte por el diseño gráfico y
en parte por las experiencias individuales del receptor, que pueden
predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas
por el grupo de público a que se dirige el mensaje.
A manera de ejemplo, un plato con frutas pintado por un pintor
flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para
mucha gente; ese es el mensaje denotado. Los mensajes connotados,
en cambio, pueden ser variados: para algunos este plato es símbolo
de abundancia, para otros es símbolo de hedonismo, para otros de
vanidad, para otros es una buena o una mala pintura, una muestra
de falta de imaginación o el símbolo de una sociedad materialista.
Para todos es un plato con frutas.
A pesar de que las imágenes son más susceptibles de generar una
gran cantidad de mensajes connotados que los textos, es también
posible descubrir que un texto, a causa de su estilo y de su contenido
puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo
dependiendo del lector. Lo que para un lector sofisticado puede
parecer aburrido, un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado.
Lo que suena a ingeniería para el lector común puede sonar como
un hato de mentiras para un ingeniero. El perfil del público es un
elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseño,
no sólo en relación con imágenes y estilo, sino también en relación
con texto, y particularmente en función de controlar , en la mayor
medida posible, el nivel connotativo de los mensajes.
24
El mensaje denotado es, entonces, más controlable y objetivo que el
connotado. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el
conocimiento de códigos de los receptores, pero la previsibilidad del
mensaje connotado es siempre más incierta, ya que mientras que las
denotaciones se deben en general aconvenciones culturales aceptadas,
las connotaciones están más conectadas con la vida personal del
individuo. Esto requiere del diseñador un estudio detallado de la
posible respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje, ciertos
contextos, ciertos canales, ciertas imágenes, o cualquier otro aspecto
de la presentación de los mensajes visuales, pueda generar en los
receptores buscados. Sólo mediante un constante proceso de evaluación
y verificación es posible para el diseñador mantener cierto control
sobre el efecto de los mensajes connotados en el proceso de
comunicación.
Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al principio más
simple, es necesario entender que lo que es claramente denotativo
para el diseñador puede no ser clararilerite denotativo para el público.
Hay estructuras relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas
y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje que requiere
cierto contexto ausente en el receptor buscado. Estas faltas de
convenciones compartidas, tales como leer una historieta de izquierda
a derecha o entender un plano de corte de la corteza terrestre, pueden
llevar a una total incomunicación entre el receptor buscado y el
diseñador.
La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas mediante el
uso de imágenes aparece claramente ejemplificada en el diseño de
símbolos gráficos para la información del público, en los que el
porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior a lo esperado
por los diseñadores.La importancia de ejercer control sobre el desarrollo
de los mensajes connotados está reforzada por el bajo nivel de
conciencia que acompaña la recepción de esos mensajes y,
consecuentemente, por el peso que éstos tienen en la generación de
respuestas emotivas.El mensaje final -Ia interpretación desarrollada
por el receptor- es una unidad cognitiva/emotiva/operacional que sólo
puede dividirse en diversos componentes con el fin de estudiar su
estructura. La experiencia del receptor es un continuo que puede
predecirse sólo dentro de un margen de incertidumbre.
El contexto >>
Un elemento que requiere tratamiento aparte dada su importancia
en el proceso de elaboración del significado de los mensajes es el
contexto. Esta es una palabra que encierra varios significados y es
necesario analizarla para poder utilizar el concepto en forma operativa,
ya que ningún mensaje ocurre fuera de contexto.
>>Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el
mensaje.
>>Contexto cultural: el medio cultural del público receptor, sus valores
y costumbres, sus códigos y actitudes.
>>Contexto de origen: el contexto formado por los otros
mensajesproducidos por el mismo emisor .
>>Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma
clase y posiblemente generados por diferentes emisores. Por ejemplo:
mensajes educacionales, mensajes comerciales, mensajes regulatorios,
etc.
Cada uno de estos grupos constituye una clase.

>>Contexto formal/estilístico: (estético): el contexto formado por el

estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporáneas.

>>Contexto de medio: El contexto creado por el medio de comunicación

(canal) utilizado (TV, poster, libro, revistas, etc. En otro nivel más
detallado: una revista en particular, un programa específico de televisión,
etc.)

>>Contexto de calidad técnica: el contexto creado por el desarrollo

técnico de los diferentes niveles del mensaje en cuestión en comparación
con similares niveles en otros mensajes.

>>Contexto de lenguaje: el contexto formado por el lenguaje cotidiano

y escrito.

Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso

de interpretación.

La comunicación visual como evento >>

Si entendemos el proceso de comunicación como un acto en el cual

el receptor construye el significado, podemos entender que el elemento
gráfico diseñado no constituye la totalidad del mensaje, sino que éste
es relativamente incierto hasta que el receptor )o establece mediante
su intervención. En ese acto tienen lugar aceptaciones y rechazos que
facilitan o dificultan la recepción y la retención de los mensajes, y que
también afectan la relación del receptor con el emisor en forma más
o menos duradera.

Sumario >>

Toda comunicación en diseño gráfico incluye una fuente, un transmisor,

un medio, un código, una forma, un tema y un receptor (que construye
un contenidoo significado y desarrolla una conducta visible o interna).

Toda comunicación incluye procesos cognitivos y emotivos, así como

también información a nivel denotativo y connotativo.

Lo estético es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte.

25
 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA
COMUNICACIÓN VISUAL
Siempre que se diseña algo, o se hace, grafica, pinta, dibuja, garabatea,
construye, esculpe o gesticula, la sustancia visual de la obra se extrae
de una lista básica de elementos. Y no hay que confundir los elementos
visuales con los materiales de un medio, con la madera, el yeso, la
pintura o la película plástica. Los elementos visuales constituyen la
sustancia básica de lo que vemos y su número es reducido: punto,
línea, contorno, dirección, tono, color, textura, dimensión, escala y
movimiento.Aunque sean pocos, son la materia prima de toda la
información visual que está formada por elecciones y combinaciones
selectivas. La estructura del trabajo visual es la fuerza que determina
qué elementos visuales están presentes y con qué énfasis.
Gran parte de lo que sabemos acerca de la interacción y el efecto de
la percepción humana sobre el significado visual se lo debemos a los
estudios y experimentos de la psicología Gestalt, pero la mentalidad
Gestalt puede ofrecernos algo más que la simple relación entre
fenómenos psicofisiológicos y expresión visual. Su base teorética es
la convicción de que abordar la comprensión y el análisis de cualquier
sistema requiere reconocer que el sistema (u objeto, acontecimiento,
etc.) como un todo está constituido por partes interactuantes que
pueden aislarse y observarse en completa independencia para después
recomponerse en un todo. No es posible cambiar una sola unidad del
sistema sin modificar el conjunto.Cualquier hecho o trabajo visual es
un ejemplo incomparable de esta tesis, pues fue pensado inicialmente
como una totalidad equilibridada y perfectamente unida. Podemos
analizar cualquier obra visual desde muchos puntos de vista; uno de
los más reveladores consiste en descomponerla en sus elementos
c o n s t i t u y e n t e s p a r a c o m p re n d e r m e j o r e l c o n j u n t o .
26
Este proceso puede proporcionarnos visiones profundas de la naturaleza
de cualquier medio visual así como de la obra individual y la
previsualización y constitución de una declaración visual, sin excluir
la interpenetración y la respuesta a ella.Utilizar los componentes
visuales básicos como medios para el conocimiento y la comprensión
tanto de categorías completas de los medios visuales como de trabajos
individuales es un método excelente para la exploración de su éxito
potencial y actual en la expresión. Por ejemplo, la dimensión es un
elemento visual en arquitectura y escultura, y en estos medios es
predominante con respecto a otros elementos visuales. La ciencia y
el arte de la perspectiva se desarrolló durante el Renacimiento para
sugerir la presencia de dimensión en obras visuales bidimensionales
como la pintura y el dibujo. Incluso con ayuda de la técnica de trompe
d'oeil aplicada a la perspectiva, la dimensión en estas formas visuales
sólo puede estar implícita, nunca explícita. Pero en ningún medio se
sintetiza la dimensión con más sutileza y perfección que en el film,
sea fijo o en movimiento. Las lentes ven como ve el ojo, con absoluto
detalle, con el pleno apoyo de todos los elementos visuales. Este es
otro modo de decir que los elementos visuales están presentes con
prodigalidad en nuestro entorno natural. En los comienzos de las
ideas visuales, en el plano o el croquis, no hay tal perfección en la
reproducción de nuestro marco visual. La previsualización está dominada
por ese elemento sencillo, sobrio y altamente expresivo que es la línea.
Es muy importante señalar aquí que la elección de énfasis de los Dos puntos constituyen una sólida herramienta para la medición del
elementos visuales, la manipulación de esos elementos para lograr espacio en el entorno o en el desarrollo de cualquier clase de plan
un determinado efecto, está en manos del artista, el artesano y el visual). Aprendemos pronto a utilizar el punto como sistema de
diseñador; él es el visualizador. Lo que decide hacer con ellos es la notación ideal junto con la regla y otros artificios de medición como
esencia de su arte o su oficio, y las opciones son infinitas. Los elementos el compás. Cuanto más complicadas sean las mediciones necesarias
visuales más simples pueden usarse con intenciones muy complejas: en un plan visual, más puntos se emplearán.
el punto yuxtapuesto en varios tamaños es el elemento integral del
fotograbado y el grabado, medio mecánico para la reproducción en
masa de un material visual de tono continuo, especialmente en
fotografía; al mismo tiempo, la fotografía, cuya misión es registrar el
entorno con gran exactitud de detalles visuales, puede convertirse en
un medio simplificador y abstracto en manos de un fotógrafo de
talento como Aaron Siskind. El conocimiento en profundidad de la
construcción elemental de las formas visuales permite al visualizador
una mayor libertad y un mayor número de opciones en la composición;
esas opciones son esenciales para el comunicador visual.

Para analizar y comprender la estructura total de un lenguaje es útil

centrarse en los elementos visuales, uno por uno, a fin de comprender
mejor sus cualidades específicas.

El punto >>

Es la unidad más simple, irreductiblemente mínima, de comunicación

visual. En la naturaleza, la redondez es la formulación más corriente,
siendo una rareza en el estado natural la recta o el cuadrado. Cuando
un líquido cualquiera se vierte sobre una superficie, adopta una forma
redondeada aunque no simule un punto perfecto.
Cuando hacemos una marca, sea con color. con una sustancia dura
o con un palo, concebimos ese elemento visual como un punto que
pueda servir de referencia o como un marcador de espacio. Cualquier
punto tiene una fuerza visual grande de atracción sobre el ojo, tanto
si su existencia es natural como si ha sido colocado allí por el hombre
con algún propósito.
Cuando los vemos, los puntos se conectan y por tanto son capaces
de dirigir la mirada . En gran cantidad y yuxtapuestos, los puntos
crean la ilusión de tono o color que, como ya se ha observado, es el
hecho visual en que se basan los medios mecánicos para la reproducción
de cualquier tono continuo . Seurat en sus pinturas puntillistas, que
son notablemente variadas en tono y color, exploró el fenómeno
perceptivo de la fusión visual, aunque utilizó sólo cuatro botes de
pintura -amarilla, roja, azul y negra- y la aplicó con pinceles finos y
puntiagudos. Todos los impresionistas investigaron el proceso de la
mezcla, el contraste y la organización que tenía lugar ante los ojos
del observador. Envolvente y excitante, este proceso era en ciertos
aspectos similar a algunas de las más recientes teorías de McLuhan
según las cuales la participación y el compromiso visuales que se dan
en el acto del ver forman parte del significado. Pero nadie probó sus
posibilidades de una forma tan completa como Seurat quien, en sus
esfuerzos, parece haberse anticipado al fotograbado en cuatricromía,
proceso por el cual se reproducen hoy en las imprentas casi todas las
fotografías y dibujos en cuatricromía a todo color.

27
La capacidad única de una serie de puntos para guiar el ojo se
intensifica cuanto más próximos están los puntos entre sí
La línea >>
Cuando los puntos están tan próximos entre sí que no pueden
reconocerse individualmente aumenta la sensación de direccionalidad
y la cadena de puntos se convierte en otro elemento visual distintivo:
la línea . La línea puede definirse también como un punto en movimiento
o como la historia del movimiento de un punto, pues cuando hacemos
una marca continua o una línea, lo conseguimos colocando un
marcador puntual sobre una superficie y moviéndolo a lo largo de
una determinada trayectoria, de manera que la marca quede registrada.
En las artes visuales, la línea, a causa de su naturaleza, tiene una
enorme energía. Nunca es estática; es infatigable y el elemento visual
por excelencia del boceto. Siempre que se emplea, la línea es el
instrumento esencial de la previsualización, el medio de presentar en
forma palpable aquello que todavía existe solamente en la imaginación.
Por ello es enormemente útil para el proceso visual. Su fluida cualidad
lineal contribuye a la libertad de la experimentación. Pero, a pesar de
su gran flexibilidad y libertad, la línea no es vaga: al contrario, es
precisa; tiene una dirección y un propósito, va a algún sitio, cumple
algo definido. Por eso la línea puede ser rigurosa y técnica, y servir
como elemento primordial de los diagramas de la construcción
mecánica y la arquitectura, así como de muchas otras representaciones
visualés a escala o con alta precisión métrica. Tanto si se usa flexible
y experimentalmente ) como si se emplea con rigor y mediciones , la
línea es el medio indispensable para visualizar lo que no puede verse,
lo que no existe salvo en la imaginación.
28
La línea es también un instrumento para los sistemas de notación,
por ejemplo, para la escritura. La escritura, el dibujo de mapas, los
símbolos eléctricos y la música son otros tantos ejemplos de sistemas
simbólicos en los que la línea es el elemento más importante. Pero
en el arte, la línea es el elemento esencial del dibujo, que es un sistema
de notación que no representa otra cosa simbólicamente, sino que
encierra la información visual reduciéndola aun estado en el que se
ha prescindido de toda la información superflua y sólo queda lo
esencial. Esta sobriedad tiene un efecto muy espectacular en los
dibujos, las xilografías, los aguafuertes y las litografías.
La línea puede adoptar formas muy distintas para expresar talantes
muy diferentes. Puede ser muy inflexible e indisciplinada, como en
los bocetos, para aprovechar su espontaneidad expresiva. Puede ser
muy delicada, ondulada o audaz y burda, incluso en manos del mismo
artista. Puede ser vacilante, indecisa, interrogante, cuando es
simplemente una prueba visual en busca de un diseño. Puede ser
también tan personal como un manuscrito adoptando la forma de
curvas nerviosas, reflejo de la actividad inconsciente bajo la presión
del pensamiento o como simple pasatiempo en momentos de hastío.
Incluso en el formato frío y mecánico de los mapas, los planos de
casas o de máquinas, la línea expresa la intención del diseñador o el
artista y además sus sentimientos y emociones más personales y, lo
que es más importante, su visión.
La línea raramente existe en la naturaleza, pero aparece en el entorno:
una grieta en la acera, los alambres del teléfono recortándose contra
el cielo, las ramas desnudas en invierno, un puente colgante. El
elemento visual de la línea se usa mucho para expresar la yuxtaposición
de dos tonos. La línea se emplea muy a menudo para describir esa
yuxtaposición y cuando así se hace es un procedimiento artificial.
No sólo facilita el equilibrio del hombre sino también el de todas las
cosas que se construyen y diseñan. La dirección diagonal tiene una
importancia grande como referencia directa ala idea de estabilidad.
Es la formulación opuesta, es la fuerza direccional más inestable y, en
consecuencia, la formulación visual más provocadora. Su significado
es amenazador y casi literalmente subversivo. Las fuerzas direccionales
curvas tienen significados asociados al encuadramiento, la repetición
y el calor. Todas las fuerzas direccionales son muy importantes para
la intención compositiva dirigida a un efecto y un significado finales.

El contorno >>

La línea describe un contorno. En la terminología de las artes visuales

se dice que la línea articula la complejidad del contorno.
Hay tres contornos básicos; el cuadrado, el círculo y el triángulo
equilátero.

Cada uno de ellos tiene su carácter específico y rasgos únicos, ya cada

uno se atribuye gran cantidad de significados, unas veces mediante
la asociación, otras mediante una adscripción arbitraria y otras, en
fin, a través de nuestras propias percepciones psicológicas y fisiológicas.
Al cuadrado se asocian significados de torpeza, honestidad, rectitud
y esmero; al triángulo, la acción, el conflicto y la tensión; al círculo,
la infinitud, la calidez y la protección.

Todos los contornos básicos son fundamentales, figuras planas y

simples que pueden describirse y construirse fácilmente, ya sea por
procedimientos visuales o verbales. Un cuadrado es una figura de
cuatro lados con ángulos rectos exactamente iguales en sus esquinas
y lados que tienen exactamente la misma longitud . Un círculo es una
figura continuamente curvada cuyo perímetro equidista en todos sus
puntos del centro). Un triángulo equilátero es una figura de tres lados
cuyos ángulos y lados son todos iguales .A partir de estos contornos
básicos derivamos mediante combinaciones y variaciones inacabables
todas las formas físicas de la naturaleza y de la imaginación del hombre

Dirección >>

Todos los contornos básicos expresan tres direcciones visuales básicas

y significativas: el cuadrado, la horizontal y la vertical); el triángulo,
la diagonal ); el círculo, la curva . Cada una de las direcciones visuales
tiene un fuerte significado asociativo y es una herramienta valiosa
para la confección de mensajes visuales.

La referencia horizontal-vertical ya ha sido comentada, pero recordemos

que constituye la referencia primaria del hombre respecto a su bienestar
y su maniobrabilidad. Su significado básico no sólo tiene que ver con
la relación entre el organismo humano y el entorno sino también con
la estabilidad en todas las cuestiones visuales.

29
El tono >>
Los bordes en que la línea se usa para representar de modo aproximado
o detallado suelen aparecer en forma de yuxtaposición de tonos, es
decir, de intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto. Vemos
gracias a la presencia o ausencia relativa de luz, pero la luz no es
uniforme en el entorno ya sea su fuente el sol, la luna o los aparatos
artificiales. Si lo fuese, nos encontraríamos en una oscuridad tan
absoluta como la de una ausencia completa de luz. La luz rodea las
cosas, se refleja en las superficies brillantes, cae sobre objetos que ya
poseen una claridad o una oscuridad relativas. Las variaciones de luz,
o sea el tono, constituyen el medio con el que distinguimos ópticamente
la complicada información visual del entorno. En otras palabras, vemos
lo oscuro porque está próximo o se superpone a lo claro, y viceversa
30
Entre la oscuridad y la luz existen en la naturaleza múltiples gradaciones
sutiles que quedan severamente limitadas en los medios humanos
para la reproducción de la naturaleza en el arte o el cine.
Cuando observamos la tonalidad de la naturaleza vemos auténtica
luz. Cuando hablamos de tonalidad en el grafismo, la pintura, la
fotografía o el cine, nos referimos a alguna clase de pigmento, pintura
o nitrato de plata que se usa para simular el tono natural. Entre la luz
y la oscuridad de la naturaleza hay cientos de grados tonales distintos,
pero en las artes gráficas y en la fotografía esos grados están muy
restringidos (fig. 3.26). La escala tonal más usada entre el pigmento
blanco y el pigmento negro tiene unos trece grados.
En la Bauhaus y en muchas otras escuelas de arte, siempre se ha
pedido a los estudiantes que representen el mayor número posible
de gradaciones tonales distintas y reconocibles de que fuesen capaces
entre el blanco y el negro. Con gran sensibilidad y delicadeza se puede
llegar hasta los treinta tonos de gris, pero esto no es práctico en los
usos comunes pués resulta demasiado sutil visual mente hablando.
¿Cómo se enfrenta entonces el visualizador a esta limitación tonal?
La manipulación del tono mediante la yuxtaposición mitiga
considerablemente las limitaciones tonales inherentes al problema de
emular la prodigalidad tonal de la naturaleza. Un tono de gris puede
cambiar espectacularmente cuando se sitúa sobre una escala tonal
(fig. 3.27). La posibilidad de una representación tonal mucho más
amplia puede hacerse realidad recurriendo a estos medios.
Vivimos en un mundo dimensional y el tono es uno de los mejores
instrumentos de que dispone el visualizador para indicar y expresar
esa dimensión. La perspectiva es el método de producir muchos
efectos visuales especiales de nuestro entorno natural, para representar
la tridimensio-nalidad que vemos en una forma gráfica bidimensional.
Utiliza muchos artificios para representar la distancia, la masa, el
punto de vista, el punto de fuga, la línea del horizonte, el nivel del
ojo, etc. . Pero ni siquiera con la ayuda de la perspectiva podría la
línea crear la ilusión de una realidad si no recurriera también al tono
. La adición de un fondo tonal refuerza la apariencia de realidad,
creando la sensación de una luz reflejada y unas sombras. Este efecto
es aún más espectacular en los contornos sencillos y básicos como
el círculo, que no podría tener una apariencia volumétrica sin una
información tonal ).
La claridad y la oscuridad son tan importantes para la percepción de
nuestro entorno que aceptamos una representación monocromática
de la realidad en las artes visuales y lo hacemos sin vacilación. De
hecho, los tonos variables de gris en las fotografías, el cine, la televisión,
el aguafuerte, la mediatinta, los bocetos tonales, son sustitutos
monocromáticos y representan un mundo que no existe, un mundo
visual que aceptamos sólo por el predominio de los valores tonales
en nuestras percepciones. La facilidad con que aceptamos la
representación visual monocromática nos da la exacta medida de
hasta qué punto es importante el tono para nosotros, y lo que importa
más aún, de hasta qué punto somos inconscientemente sensibles a
los valores monótonos y monocromos de nuestro entorno. ¿Cuántas
personas se han dado cuenta de que poseen esa sensibilidad? La
razón de este asombroso hecho visual es que la sensibilidad tonal es
básica para nuestra supervivencia. Sólo cede su primacía ante la
referencia horizontal-vertical en el conjunto de las claves visuales que
afectan a nuestra relación con el entorno. Gracias a ella vemos el
movimiento súbito, la profundidad, la distancia y otras referencias
ambientales. El valor tonal es otra manera de describir la luz. Gracias
a él, y sólo a él, vemos.
Color >>
Las representaciones monocromáticas que aceptamos con tanta
facilidad en los medios visuales son sucedáneos tonales del color, de
ese mundo cromático real que es nuestro universo tan ricamente
coloreado. Mientras el tono está relacionado con aspectos de nuestra
supervivencia y es, en consecuencia, esencial para el organismo
humano, el color tiene una afinidad más intensa con las emociones.
Podemos comparar el color con el merengue estético del pastel, muy
rico y útil en muchos aspectos, pero en absoluto necesario para la
creación de mensajes visuales. Sin embargo, ésta sería una visión muy
superficial del asunto. En realidad, el color está cargado de información
y es una de las experiencias visuales más penetrantes que todos
tenemos en común. Por tanto, constituye una valiosísima fuente de
comunicadores visuales. Compartimos los significados asociativos del
color de los árboles, la hierba, el cielo, la tierra, etc., en los que vemos
colores que son para todos nosotros estímulos comunes. Va los que
asociamos un significado.
31
También conocemos el color englobado en una amplia categoría de
significados simbólicos. El rojo significa algo, por ejemplo. incluso
cuando no tiene conexión ambiental alguna. El rojo, asociado a la
furia, se ha extrapolado hasta la " bandera roja (o capa) que se agita
ante el toro». El color rojo apenas si tiene significación para el toro,
que carece de sensibilidad hacia el color, y sólo se mueve por el hecho
de que se agita ante él un trozo de tela. El rojo significa peligro, amor,
calidez, vida y tal vez otras cien cosas más.
Cada color tiene numerosos significados asociatívos y simbólicos. Por
ello, el color nos ofrece un enorme vocabulario de gran utilidad en
la alfabetidad visual. Como ejemplo de la variedad de significados
posibles, tenemos aquí este fragmento del poema de Carl Sandburg,
"The People, yes» ("El pueblo, sí»):
La sangre de todos los hombres de todas las naciones es roja y la
Internacional Comunista hizo rojo el color de su bandera. El papa
Inocencio IV dio a los cardenales sus primeros capelos rojos, diciendo
que la sangre de un cardenal pertenecía a la santa madre Iglesia. El
rojo, color de sangre. es un símbolo
Hay muchas teorías sobre el color. El color, tanto el de la luz como
el del pigmento, se comporta de manera única, pero nuestro
conocimiento del color en la comunicación visual va poco más allá
de la recogida de observaciones, de nuestras reacciones ante él. No
existe un sistema unificado y definitivo de las relaciones mutuas de
los colores.
El color tiene tres dimensiones que pueden definirse y medirse: El
Matiz (hue), la Saturación y el Brillo.
El Matiz >>
Es el color mismo o croma, y hay más de cien. Cada matiz tiene
características propias; los grupos o categorías de colores comparten
efectos comunes. Hay tres matices primarios o elementales: amarillo,
rojo, azul. Cada uno representa cualidades fundamentales. El amarillo
es el color que se considera más próximo a la luz y al calor; el rojo es
el más emocional y activo; el azul es pasivo y suave. El amarillo y el
rojo tienden a expandirse, el azul a contraerse. Cuando se asocian en
mezclas se obtienen nuevos significados. El rojo, que es un matiz
provocador, se amortigua al mezclarse con el azul y se activa al
mezclarse con el amarillo. Los mismos cambios en los efectos se
obtienen con el amarillo que se suaviza al mezclarse con el azul.
En su formulación más simple, la estructura cromática se enseña
mediante la rueda de colores. En ese mapa aparecen invariablemente
los colores primarios (amarillo, rojo y azul) y los secundarios (naranja,
verde y violeta). Pero suelen incluirse también mezclas muy usadas
de al menos doce matices. A partir del sencillo mapa cromático de
la rueda de colores (lámina 3.2) pueden obtenerse numerosas
variaciones de matices.
 CÍRCULO CROMÁTICO

AMARILLO
( Color Primario )
COLORES CALIDOS COLORES FRIOS

AMARILLO NARANJA VERDE AMARILLO

( Color Terciario ) ( Color Terciario )

NARANJA VERDE
( Color Secundario ) ( Color Secundario )

ROJO NARANJA AZUL VERDOSO

( Color Terciario ) ( Color Terciario )

ROJO AZUL
( Color Primario ) ( Color Primario )

ROJO VIOLETA AZUL VIOLETA

( Color Terciario) ( Color Terciario )

VIOLETA
( Color Secundario )

32
>> Saturación

Es la segunda dimensión del color, que se refiere a la pureza de un

color respecto al gris. El color saturado es simple, casi primitivo y ha
sido siempre el favorito de los artistas populares y los niños. Carece
de complicaciones y es muy explícito. Está compuesto de matices
primarios y secundarios. Los colores menos saturados apuntan hacia
una neutralidad cromática e incluso un acromatismo y son sutiles y SATURACION
tranquilizadores. Cuanto más intensa o saturada es la coloración de
un objeto visual o un hecho, más cargado está de expresión y emoción.
Lo informativo da lugar a una elección de color saturado o neutralizado
que depende de la intención. Pero, como efecto visual significativo,
entre la saturación y su ausencia hay la misma diferencia que entre
la clínica de un dentista y el Electric Circus.

>>Brillo

Esta tercera y última dimensión del color es acromátlca. El brillo va

de la luz a la oscuridad, es decir, al valor de las gradaciones tonales.
Hay que subrayar que la presencia o ausencia de color no afecta al
tono, que es constante. Un televisor en color es un aparato excelente
para demostrar este hecho visual. Cuando la emisión cambia lentamente BRILLO
hacia el blanco y negro, hacia la imagen monocromática, nosotros
abandonamos lentamente la saturación cromática.Este proceso no
afecta en absoluto a los valores tonales de la imagen. El aumento y
disminución de la saturación pone de relieve la constancia del tono
y demuestra que el color y el tono coexisten en la percepción sin
modificarse uno al otro. La posimagen o imagen persistente es el
fenómeno visual fisiológico que ocurre cuando el ojo humano se ha
fijado durante cierto tiempo sobre una información visual cualquiera.
Al sustituir ese objeto o esa información por un campo blanco y vacío,
vemos en él la imagen negativa. El efecto está relacionado con las
manchas que vemos cuando se dirigen directamente al ojo bombillas
o luces brillantes. Aunque éste es un ejemplo extremo, cualquier
material o tono visual causará una posimagen. La posimagen negativa
de un color produce el color complementario o su opuesto exacto.
Munsell basó en este fenómeno visual toda la estructura de su teoría
cromática. El color opuesto determinado sobre su rueda de colores
es equivalente ala posimagen. Pero cuando miramos un color el tiempo
suficiente para producir una posimaqen, ocurren más cosas. Al principio
veremos el color complementario. Por ejemplo, si estamos mirando
un amarillo, aparecerá una púrpura en el área vacía de nuestra
posimagen

El amarillo es el matiz más próximo al blanco o a la luz; el púrpura

el más próximo al negro o a la oscuridad. La posimagen de la lámina
no sólo será tonalmente más oscura que el valor del amarillo, sino
que será el tono medio de gris, si lo mezclásemos o equilibrásemos

Un rojo de valor tonal medio producirá un verde complementario del

mismo tono medio. La posimagen parece, pues, reaccionar con un
comportamiento tonal idéntico al de un pigmento. Cuando mezclamos
dos colores complementarios, rojo y verde, amarillo y púrpura, azul
y naranja, no sólo se eliminan entre sí, sino que también producen
un tono medio de gris en el producto final.

33
Hay otra manera de demostrar este proceso. Dos colores
complementarios desplegados sobre el mismo tono medio de gris
influyen en el tono neutro. El panel gris con un color cálido, rojo-
naranja, parece azulado o frío ; en cambio ocurre lo contrario con el
gris sobre el que se despliega un cuadrado azul-verde . El fondo gris
aparece con un tono rojizo y cálido. Este experimento demuestra que
el ojo ve el matiz opuesto o contrastante, no sólo en la posimagen,
sino al mismo tiempo que está viendo un color. El proceso se denomina
«contraste simultáneo», y su importancia psicofisiológica va más allá
de la teoría cromática. Es otra evidencia que indica la intensa necesidad
de alcanzar una neutralidad completa y por tanto un reposo completo,
necesidad que el hombre pone de manifiesto una y otra vez en el
contexto visual.

Dado que la percepción del color es la parte simple más emotiva del
proceso visual, tiene una gran fuerza y puede emplearse para expresar
y reforzar la información visual. El color no sólo tiene un significado
universalmente compartido a través de la experiencia, sino que tiene
también un valor independiente informativo a través de los significados
que se le adscriben simbólicamente. Aparte del significado cromático
altamente transmisible, cada uno de nosotros tiene sus preferencias
cromáticas personales y subjetivas. Elegimos el color de nuestro
entorno en la medida que nos es posible. Pero escasea el pensamiento
o la preocupación analítica sobre los métodos o motivaciones que
empleamos para llegar a esas elecciones personales en lo relativo al
significado y el efecto del color. Cuando un jockey luce la enseña del
dueño de la cuadra, un soldado viste su uniforme o una nación
despliega su bandera, el intento de descubrir un significado simbólico
en sus colores parece obvio. Pero no ocurre lo mismo con nuestras
elecciones personales del color, que son menos simbólicas y por tanto
están definidas con menos claridad. Con todo, tanto si pensamos en
ello como si no, si nos damos cuenta o no de ello, estamos diciéndole
al mundo muchas cosas cuando elegimos un color.

>>Textura

La textura es el elemento visual que sirve frecuentemente de "doble"

de las cualidades de otro sentido, el tacto. Pero en realidad la textura
podemos apreciarla y reconocerla ya sea mediante el tacto ya mediante
la vista, o mediante ambos sentidos. Es posible que una textura no
tenga ninguna cualidad táctil, y sólo las tenga ópticas, como las líneas
de una página impresa, el dibujo de un tejido de punto o las tramas
de un croquis. Cuando hay una textura real, coexisten las cualidades
táctiles y ópticas, no como el tono y el color que se unifican en un
valor comparable y uniforme, sino por separado y específicamente,
permitiendo una sensación individual al ojo y a la mano, aunque
proyectemos ambas sensaciones en un significado fuertemente
asociativo.

El aspecto del papel de lija y la sensación que produce tienen el mismo

significado intelectual, pero no el mismo calor. Son experiencias
singulares que se pueden o no sugerir una a la otra según las
circunstancias.

El juicio del ojo suele corroborarse con el de la mano mediante el

tacto real. ¿Es realmente suave o sólo lo parece? ¿Es una muesca o
una marca realzada? iNo es extraño que haya tantos letreros que
digan "no tocar"!.

34
La textura está relacionada con la composición de una sustancia a
través de variaciones diminutas en la superficie del material. La textura
debería servir como experiencia sensitiva y .enriquecedora.
Desgraciadamente, los avisos de "no tocar" de las tiendas caras
responden en parte a una conducta social. Estamos fuertemente
condicionados a no tocar las cosas o las personas, con una actitud
aproximativamente sensual. El resultado es una experiencia táctil
mínima e incluso un temor al contacto táctil; el sentido del tacto ciego
queda cuidadosamente restringido en los videntes. Actuamos con
excesiva cautela cuando está cerrada la persiana o, en la oscuridad,
avanzamos a tientas, pero por culpa de nuestra limitada experiencia
táctil, muchas veces no sabemos reconocer una textura.

En la Expo '67 de Montreal, el 5+ Comingo Pavilion estaba pensado

para que los visitantes explorasen la calidad de sus cinco sentidos.
Fue una experiencia popular y agradable. Las personas olfateaban en
una serie de túneles que ofrecían diversos olores, aunque sospechasen,
y con razón, que algunos serían desagradables. Escuchaban, miraban,
degustaban, pero permanecían vacilantes e inhibidas frente a los
agujeros abiertos y destinados a palparlos a ciegas. ¿Qué temían? Al
parecer, la aproximación investigadora natural, libre y "manual" del
bebé o el niño ha sido ahogada en el adulto por -¿quién sabe qué?-
la ética anglosajona, la represión puritana y los tabúes instintivos.
Sea cual fuere la causa, el resultado es el agostamiento de uno de
nuestros sentidos más ricos. Pero el problema no se suele plantear en
este mundo plástico y cada vez más simulado. La mayor parte de
nuestra experiencia textural es óptica, no táctil. La textura no sólo se
falsea de un modo muy convincente en los plásticos, los materiales
impresos y las falsas pieles sino que también mucho de lo que vemos
está pintado, fotografiado, filmado convincentemente, presentándonos
una textura que no está realmente allí. Si tocamos una fotografía de
un sedoso terciopelo no tenemos la convincente experiencia táctil
que nos prometen las claves visuales. El significado se basa en lo que
vemos. Esta falsificación es un factor importante de la supervivencia
en la naturaleza; mamíferos, pájaros, reptiles, insectos y peces adoptan
la coloración y la textura de su entorno como protección contra los
depredadores. El hombre copia este método de camuflaje en la guerra
como respuesta a las mismas necesidades de supervivencia que lo
inspira en la naturaleza.

>>Escala
En el primer cuadro, podemos considerar que el cuadrado es grande
Todos los elementos visuales tienen capacidad para modificar y definirse a causa de su relación de tamaño con el campo visual; en cambio, el
unos a otros. Este proceso es en sí mismo el elemento llamado escala. segundo cuadrado nos resultará pequeño debido a su tamaño con
El color es brillante o apagado según la yuxtaposición, de la misma respecto a ese campo. Todo lo que venimos diciendo es cierto en el
manera que los valores tonales relativos sufren enormes modificaciones contexto de la escala y falso en términos de medición, pues el primer
visuales según sea el tono que está junto o detrás de ellos. En otras cuadrado es más pequeño que el segundo.
palabras, no puede existir lo grande sin lo pequeñoPero incluso cuando
establecemos lo grande a través de lo pequeño, se puede cambiar
toda la escala con la introducción de otra modificación visual . Es
posible establecer una escala no sólo mediante el tamaño relativo de
las claves visuales, sino también mediante relaciones con el campo
visual o el entorno. En lo relativo a la escala, los resultados visuales
son fluidos y nunca absolutos, pues están sometidos a muchas variables
modificadoras.

34
>> Movimiento

El elemento visual de movimiento, está presente en el modo visual

con mucha más frecuencia de lo que se reconoce explícitamente. Pero
el movimiento es probablemente una de las fuerzas visuales más
predominantes en la experiencia humana. A nivel fáctico sólo existe
en el film, la televisión, los encantadores móviles de Alexander Calder
y en todo aquello que se visualiza con algún componente de
movimiento, como la maquinaria o las ventanas. Pero hay técnicas
capaces de engañar al ojo; la ilusión de la textura o la dimensión
parece real gracias al uso de una expresión intensa del detalle como
en el caso de la textura, o al uso de perspectiva y luz y sombras
intensas como en el caso de la dimensión. La sugestión de movimiento
en formulaciones visuales estáticas es más difícil de conseguir sin
distorsionar la realidad, pero está implícita en todo lo que vemos.
Deriva de nuestra experiencia completa de movimiento en la vida. En
parte, esta acción implícita se proyecta en la información visual estática
de una manera a la vez psicológica y cinestética. Después de todo,
las formas estáticas de las artes visuales, al igual que el universo tonal
del film acromático que aceptamos con tanta facilidad, no son naturales
en nuestra experiencia.

Ese mundo paralizado y congelado es lo mejor que pudimos crear

hasta el advenimiento de la imagen móvil y su milagro de la
representación del movimiento. Pero observemos que, incluso en esta
forma, no existe movimiento auténtico tal como lo conocemos; este
movimiento no es achacable al medio sino al ojo del observador en
el que se da el fenómeno fisiológico de la "persistencia de la visión".
El film cinematográfico es en realidad una sarta de imágenes inmóviles
que se diferencian poco unas de otras y que, cuando el hombre las
contempla en intervalos de tiempo apropiados, se mezclan en la visión
de manera que el movimiento parece real.

Algunas propiedades de la «persistencia de la visión» pueden constituir

la razón del uso incorrecto de la palabra «movimiento» con que se
describen las tensiones y ritmos compositivos de los datos visuales,
cuando lo cierto es que estamos viendo algo fijo e inmóvil. Una
pintura, una fotografía o el diseño de un tejido pueden ser estáticos,
pero la magnitud de reposo que proyecta compositivamente puede
implicar un movimiento como respuesta al énfasis y a la intención del
diseño del artista. En el proceso de la visión no abunda precisamente
el descanso. El ojo está escudriñando constantemente el entorno,
siguiendo los numerosos métodos de que dispone para absorber
información visual. La convención formalizada de la lectura, por
ejemplo, sigue una secuencia organizada.El escudriñamiento, como
método de visión, parece no estructurado, pero por aleatorio que
resulte a primera vista, la investigación. y la medición demuestran
que los patterns de escudriñamiento del hombre son tan individuales
y únicos como las huellas dactilares.

Esa medición puede hacerse proyectando una luz al interior del ojo
y registrando sobre una película sensible su reflejo en la pupila cuando
el ojo mira algo. El ojo se mueve también en respuesta al proceso
inconsciente de la medición y el equilibrio regido por el «eje sentido»
y las preferencias izquierda-derecha y arriba-abajo.

35
Puesto que de estos tres métodos visuales, dos e incluso tres se pueden
dar simultáneamente, existe claramente una acción no sólo en lo que
es visto sino también en el proceso de la visión. El milagro del
movimiento como componente visual es dinámico. El hombre ha
utilizado la confección de imágenes y de formas con muchos propósitos,
de los cuales uno de los más importantes es objetivarse a sí mismo.
Ningún medio visual se ha aproximado tanto al carácter de espejo
completo y eficaz del hombre y de su mundo como el film
cinematográfico.

Todos estos elementos, el punto, la línea, el contorno, la dirección,

el tono, el color, la textura, la escala, la dimensión y el movimiento
son los componentes irreductibles de los medios visuales. Son los
ingredientes básicos que utilizamos para el desarrollo del pensamiento
y la comunicación visuales. Tienen la espectacular capacidad de
transmitir información de una forma fácil y directa, mensajes
comprensibles sin esfuerzo para cualquiera que los vea. Esta capacidad
de transmitir un significado universal ha sido universalmente reconocida,
pero no buscada con la determinación que la situación exige. La
información instantánea de la televisión hará del mundo una aldea
planetaria, dice McLuhan. Sin embargo, el lenguaje continúa
predominando en los medios de comunicación. El lenguaje separa,
nacionaliza; lo visual atempera. El lenguaje es complejo y difícil; lo
visual es tan rápido como la velocidad de la luz y puede expresar
instantáneamente numerosas ideas. Estos elementos básicos son los
medios visuales esenciales. La comprensión apropiada de su carácter
y su funcionamiento constituye la base de un lenguaje que no respetará
fronteras ni barreras.

36
 EL DISEÑO EQUILIBRADO
Estudio de las reglas básicas del diseño gráfico para lograr un diseño
equilibrado, tanto en el diseño web como en el tradicional
Podemos definir el diseño de una composición gráfica como la
adecuación de distintos elementos gráficos previamente seleccionados
dentro de un espacio visual, combinándolos de tal forma que todos
ellos puedan aportar un significado a la misma, consiguiendo el
conjunto transmitir un mensaje claro al espectador.
El diseño gráfico ha de tener en cuenta los aspectos psicológicos de
la percepción humana y las significaciones culturales que pueden
tener ciertos elementos, eligiendo éstos de forma que cada uno de
ellos tenga un porqué en la composición y buscando un equilibrio
lógico entre las sensaciones visuales y la información ofrecida.
Lo más importante de toda composición es el mensaje que subyace
bajo ella. Es trabajo del diseñador buscar la máxima eficacia
comunicativa, transmitiendo ese mensaje por medio de una composición
que impacte visualmente al espectador y le haga receptivo.
Ahora bien, sin una disposición adecuada de las formas, colores y
agrupaciones, sin un equilibrio global en la composición, el mensaje
no llegará de forma adecuada al espectador.
No existe un método mágico que consiga una composición exitosa,
pero sí que existen una reglas básicas de diseño que facilitan la
transmisión de un mensaje por medio de una composición gráfica de
forma efectiva.
37
Estas reglas son aplicables igualmente al diseño de páginas web,
aunque sujetas a las limitaciones que impone este formato y modificadas
para adaptarlas a la interactividad y a las posibilidades multimedia del
mismo.
Este va a ser el tema de este capítulo de nuestro curso, estudiar las
reglas básicas de diseño gráfico efectivo y equilibrado: proporciones,
escalas, contrastes, agrupaciones, reticulados, alineaciones, simetrías,
equilibrio entre contenidos y jerarquía visual.
>>Las proporciones
Debemos tener en cuenta la definición a utilizar, los elementos gráficos
y las proporciones...
A la hora de comenzar una composición, lo primero que debemos
saber es el tamaño que va a tener ésta.
Si el soporte final de nuestro grafismo va a ser el papel, podremos
diseñar para una gran variedad de tamaños, desde los más pequeños
(tarjetas de visita, pequeños folletos) hasta los más grandes (posters,
carteles para vayas publicitarias), aunque casi siempre diseñaremos
en alguno de los formatos DIN.
La relación visual entre los distintos formatos DIN es la siguiente:
En el caso de una página web, los tamaños posibles son muy pocos,
generalmente dos (800x600 y 1024x768 píxeles), pero es de suma
importancia decidir para cuál de ellos se va a trabajar, ya que, aunque
es posible diseñar una página para que sea compatible con ambas
resoluciones, tan solo en una de ellas se visualizará tal y como la
diseñemos.
El segundo paso será elegir los elementos gráficos y textuales que
usaremos en la composición. Esta elección se debe basar en variables
como la persona o empresa que desea transmitir el mensaje, el propio
mensaje, el tipo de espectadores destinatarios de la composición y
las características funcionales y comunicativas de cada elemento.
Ahora debemos definir qué partes del área de diseño deben estar
ocupadas por elementos y qué partes van a quedar vacíos, sin contenido
alguno. Si dejamos muchos espacios vacíos la composición puede
resultar descordinada, ya que será difícil establecer relaciones globales
entre los elementos o entre los grupos de ellos. Pero si el número de
componentes es elevado, podemos obtener una obra sobrecargada,
difícil de entender, en la que no se distingue con claridad qué es cada
cosa y cuál es el mensaje que quiere transmitir.
Empezaremos a situar entonces los elementos en escena, como si
fueran actores de nuestra particular obra de teatro, combinándolos
de diferentes formas hasta que obtengamos un resultado satisfactorio.
En este punto es muy importante tener en cuenta que cada elemento
visual tiene una función determinada dentro de la composición.
La información visual que aporta un elemento puede cambiar según
lo hagan las propiedades del mismo, como su tamaño, forma o color,
pero sobre todo su proporción, el peso visual que tenga en el total
de la composición. Indudablemente, la forma más directa de marcar
proporciones es mediante el tamaño relativo de los elementos. Los
elementos más grandes, altos o anchos tienen una carga visual superior
a los más pequeños, cortos o finos, creando zonas de atracción más
intensas.
También podemos delimitar proporciones en un grafismo mediante
el color, con el que podemos definir distintas áreas tonales útiles para
distribuir de forma adecuada toda la información gráfica. En este
sentido, los colores puros y saturados tienen un mayor peso visual
que los secundarios neutros, y estos mayor que los terciarios poco
saturados.
Otra técnica para definir proporciones es el uso de agrupaciones de
elementos y la correcta distribución de estas en el escenario, lo que
nos va a permitir estructurar de una forma u otra la composición.
Proporción por agrupaciones
Este sistema suele dar buenos resultados, siempre que no abusemos
de él creando un excesivo número de bloques significativos, ya que
entonces se restarían importancia unos a otros y se perdería la
proporcionalidad buscada.
Más reglas prácticas referentes a la proporción son:
>>Las formas regulares tienen menor peso que las irregulares.
>>Las formas alargadas y angulares alargan el campo de visión,
creando zonas dominantes.
38
Sean cuales sean lo elementos usados en una composición deberemos
siempre buscar unas proporciones adecuadas entre ellos, con objeto
de que cada uno cumpla su papel comunicativo de forma adecuada.
>>La escala
Se entiende por escala la relación entre las proporciones de los
elementos visuales de una composición.
Se entiende por escala la relación entre las proporciones de los
elementos visuales de una composición.
Todos los elementos tienen la capacidad de modificarse y definirse
unos a otros según las relaciones que se definan entre las propiedades
análogas de ellos. Por lo tanto, el concepto de escala no se refiere
sólo a la relación entre tamaños de dos o más elementos, sino también
a la relación entre colores, formas, etc.
Un elemento es grande o pequeño según el tamaño de los elementos
que le acompañan en el escenario. El color de una forma es brillante
o apagado según el color del fondo sobre el que se encuentra.
Es decir, las propiedades de un elemento visual no son absolutas, sino
relativas, ya que dependen de las del resto de elementos que le
acompañan en la composición.
La proporción relativa entre elementos debe ser equilibrada, lo que
implica el uso de una escala correcta en la composición. Las escalas
son utilizadas de esta forma en planos y mapas, para conseguir
representar los objetos reales lo más correctamente posible, con las
proporciones adecuadas entre ellos. En una composición gráfica la
escala usada es igualmente importante, tanto para distribuir el espacio
de diseño de forma acertada como para dar equilibrio de proporciones
a los elementos, usándose a veces diferentes métodos de distribución
de eficacia probada, como la regla Aurea o el método de Corbusier.
La regla Aurea, inventada por Vitruvio, se utiliza para obtener escenarios
de trabajo de proporciones equilibradas, y se basa en contemplar un
espacio rectangular dividido en terceras partes, tanto horizontal como
verticalmente, consiguiendo con ello seccionar los espacios en partes
iguales.
Por su parte, el método de proporciones creado por el arquitecto
francés Le Corbusier utiliza como unidad modular de escala el tamaño
del hombre, estableciendo con ella las alturas correctas de los objetos
que usamos y de los elementos de una construcción arquitectónica.
En el caso del diseño web, el tamaño del área de trabajo es fijo, pero
si que deberemos establecer una escala de trabajo adecuada para
dimensionar los elementos de nuestra página.
Escala proporcionada entre logotipo, opciones de menú y contenido
Así, el logotipo debe tener un tamaño relativo adecuado a la página,
los sistemas de navegación (menús) deben ser lo suficientemente
grandes como para ser vistos y manejados con facilidad, pero no tanto
que resten importancia al contenido informativo de la página, etc.
Un error muy común es ente sentido es el de los iconos, que deben
ser suficientemente grandes como para que no pierden sus rasgos
diferenciadores ni su zona activa si actúan como enlaces, pero nunca
tanto que destaquen en exceso, sobre todo si van acompañados de
un texto explicativo.
>>El contraste
El contraste permite resaltar el peso visual, lo podemos conseguir por
medio de diversos medios: tonos, colores, contornos y escala.
El contraste es el efecto que permite resaltar el peso visual de uno o
más elementos o zonas de una composición mediante la oposición
o diferencia apreciable entre ellas, permitiéndonos atraer la atención
de espectador hacia ellos.
El contraste puede conseguirse a través de diferentes oposiciones
entre elementos:
Contraste de tonos
Se obtiene contraste entre elementos que poseen tonos (claridad-
oscuridad) opuestos. En este caso, el mayor peso lo tendrá el elemento
más oscuro, destacando el más claro sobre él con más intensidad
cuanto mayor sea la diferencia tonal.
Conforme se disminuye la tonalidad del elemento más oscuro el
contraste va perdiendo intensidad, siendo necesario redimensionarlo
si queremos mantener el mismo contraste.
Este tipo de contraste el tal vez el más intenso, y es muy usado en
composiciones gráficas.
Contraste de colores
Dos elementos con colores complementarios se refuerzan entre sí, al
igual que un color cálido y otro frío.
Este tipo de contraste es especialmente indicado para los contenidos
textuales, en los que debe primar la facilidad de lectura. Lo ideal será
el texto negro sobre fondo blanco, ya que es el que más contraste
crea (contraste de tono). Pero en ciertos elementos, en los que este
juego de colores no sea posible, habrá que buscar siempre un texto
cálido sobre un fondo frío o viceversa.
Contraste de contornos
Los contornos irregulares destacan de forma importante sobre los
regulares o reconocibles.
Este tipo de contrastes es adecuado para dirigir la atención del usuario
a ciertos elementos de una composición o página web, como botones
importantes, banners publicitarios, etc. No obstante, hay que ser
comedidos en su uso, sobre todo si se combinan con otros tipos de
contraste, ya que pueden ser un foco de atracción visual demasiado
potente. Además, crean mucha tensión en el espacio que les rodea.
Contraste de escala
Es el producido por el uso de elementos a diferentes escalas de las
normales o de proporciones irreales, consiguiéndose el contraste por
negación de la percepción aprendida.
Este sistema de contraste no es muy usado en las páginas web, donde
se busca siempre la escala adecuada, pero sí es frecuente en fotografía
y pintura, consiguiendo atraer la atención del espectador de forma
muy efectiva.

El contraste creado entre dos colores será mayor cuanto más alejados
estén en el círculo cromático. Los colores opuestos contrastan mucho,
mientras que los análogos apenas lo hacen, perdiendo importancia
visual ambos.
Este efecto se puede usar para dar mayor dimensión o sensación de
proximidad a un elemento en una composición, situándolo sobre un
color que contraste con él.

39
 Contraste de tono Contraste de colores

Contraste de contorno Contraste de escala

40
>> La Retícula
Cómo armonizar los bloques de contenido que formarán la composición
del diseño.
Una composición gráfica debe ser equilibrada no sólo en contenidos,
sino también visualmente, hasta tal punto que podemos decir que el
orden en la disposición espacial de los elementos de la misma es uno
de los factores más importantes para su éxito.

El espectador que contempla una obre gráfica (folleto, cartel tríptico

o página web) busca subconscientemente en ella un orden y una
estabilidad que le permitan pasear la vista por la misma de forma
organizada y limpia.
El sistema plano de referencia habitual en los seres humanos es el
formado por un eje horizontal y otro vertical, es decir, por dos rectas
que se cortan en un ángulo de 90º. En este sistema, el eje horizontal
aporta equilibrio y estabilidad, mientras que el vertical facilita la
elevación de la vista, marcando prioridades o niveles en la composición.

Puesto que las composiciones gráficas (y dentro de ellas, las páginas

web) se representan en soportes planos, es fácil deducir que este
sistema de referencia es también el más adecuado para la distribución
de sus elementos. Si a esto sumamos el carácter eminentemente
rectangular de la mayoría de los soportes, obtenemos por extensión
el sistema de organización idóneo para nuestras composiciones: el
reticulado.

Un reticulado o rejilla es un sistema de referencia formado por diferentes

líneas horizontales y verticales que marcan la ubicación de elementos
y zonas en una composición gráfica, líneas que no tienen porqué
tener una representación real (no tienen porqué formar parte del
grafismo), pero sí mental. Son las guías imaginarias sobre las que
vamos a ir colocando los elementos, la espina dorsal de un composición
gráfica.
Mediante el reticulado, el diseñador va situando con armonía los
bloques de contenido que formarán la composición: zonas principales
y secundarias, títulos y subtítulos, bloques de texto, fotografías,
ilustraciones, gráficos, sistemas de navegación, botones, iconos, etc,
dando con ello un estilo propio visualmente lógico a la misma.

Una composición gráfica no es un sistema estándar, único, sino que

los mismos elementos se pueden organizar según diferentes esquemas
lógicos. Pero siempre deberán estar dispuestos según una retícula que
les aporte equilibrio y estabilidad visual. Es tarea del diseñador buscar
el conjunto ubicación-reticulado que mejor se adapte a su obra

La ubicación de elementos en una composición según un reticulado

determinado no precisa la introducción de los elementos finales de
la misma. Es decir, se puede perfectamente diseñar la organización
de un grafismo tan sólo con rectángulos de colores. Más aún, con
rectángulos de un solo color. Lo que importa no es el aspecto visual
final, sino la organización lógica y regular de los elementos.
En el caso concreto de una página web, el diseñador puede
perfectamente distribuir en pantalla una serie de rectángulos que
representen las zonas que va a tener la página. Si la distribución sigue
un reticulado acorde y las zonas están ubicadas con lógica, la página
que resulte de ello tiene un 50% de posibilidades de resultar correcta.
.

41
 COMPOSICIÓN Y UBICACIÓN
DE LOS ELEMENTOS DE DISEÑO

En primer lugar, debemos considerar, que cada elemento que escojamos Recordemos los anuncios típicos de ventas por correo, en los que la
está cargado de un alto potencial significativo desde el punto de vista profusión de datos resta claridad a la transmisión del mensaje. Lo
visual y que, manejados adecuadamente, llegan a constituir una sólida mismo ocurre cuando tenemos que adjudicar el peso compositivo a
base de comunicación de nuestro mensaje en función de la forma, algún elemento de nuestro diseño. Pensemos, por ejemplo, en un
tamaño, ubicación, etc. que les asignemos cada elemento de la anuncio donde el titular ocupara la mayor parte del área de diseño,
composición, en función de la ubicación, dimensión, y protagonismo dejando apenas espacio para el cuerpo de texto y las fotografías que
que le asignemos, experimenta en su significado pequeñas variaciones completarían el anuncio; en este caso nos veríamos obligados a
que el diseñador ha de tener en cuenta constantemente a lo largo de componer el texto en un cuerpo muy pequeño, lo que dificultaría su
todo su trabajo creativo. El diseñador debe elegir y seleccionar lectura y nos obligaría también a representar las fotografías aun
continuamente la información aportada por cada uno de los elementos tamaño reducido.
gráficos, que en muchas ocasiones se presentan cargados de excesos
de significación gráfica, o como ocurre otras veces, hay que potenciar En los siguientes anuncios, se puede apreciar que el equilibrio en una
significativamente los elementos, ya que en estos casos aportan una composición puede alcanzarse con la combinación de los elementos
información visual débil. gráficos fundamentales (texto e imágenes), sin que ninguno de ellos
interfiera en los restantes.
En nuestras composiciones gráficas, hemos de procurar siempre
encontrar un equilibrio formal entre todos los elementos que las
constituyen, a fin de poder así hallar un adecuado sentido gráfico de
nuestro diseño para poder lograr una comunicación eficaz. Debemos
tener muy presente que, por principio, nada debe ser gratuito en un
diseño. Tampoco debemos excedernos en la utilización de elementos
por el mero hecho de hacer acopio de datos gráficos, que
probablemente se volverían en contra de nuestra comunicación
entorpeciéndola: producirían un número excesivo de "ruidos" que,
en última instancia, sólo servirían para enmascarar y ocultar el mensaje
principal de nuestra comunicación.

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48
Nuestro diseño debe constituir un todo en el que cada uno de los
elementos gráficos de que nos servimos posea una función específica,
sin interferir en importancia y protagonismo a los elementos restantes.
Debemos, pues, analizar detenidamente uno a uno los elementos
que hayamos decidido seleccionar, cada uno en sus modalidades
visuales más básicas.
El diseñador ha de buscar y encontrar las relaciones fundamentales
entre los elementosy el espacio gráfico donde han de interactuar. Por
ejemplo, algunos elementos de un diseño son más o menos pesados
en función de la ubicación que les asignemos dentro de nuestra
composición. Los elementos situados a la derecha del área de diseño
poseen un mayor peso visual, están adelantados ópticamente y dan
idea de proyección y avance en la composición. Mientras que los
elementos que situamos en la zona izquierda retrotraen la composición
y transmiten una sensación de ligereza visual más acentuada, según
nos vayamos acercando al margen izquierdo de nuestra página.
Observemos, por último, cómo varía también la apreciación de los
elementos según los ubiquemos en la zona superior o en el área
inferior de la página. La zona que posee mayor ligereza visual es la
superior: allí el peso de los elementos es mínimo, al verse equilibrado
con el espacio en blanco que aparece justo debajo de esta zona.
Ocurre absolutamente lo contrario si ubicamos los elementos próximos
al pie: de nuestra composición, justo junto al límite inferior. El peso
visual es máximo, ya que estamos situando nuestros elementos al
borde inferior, y carecemos por debajo de un espacio que nos equilibre
su peso visual.
Atenderemos, por tanto, al tamaño ya la ubicación de cada uno de
los elementos de nuestro diseño en función de la importancia que les
queramos adjudicar en relación con el resto de la composición.
Tengamos en cuenta siempre los efectos visuales que se producen
dentro del área de diseño, considerando que son, en última instancia,
el resultado de la interacción de un conjunto integrado de elementos
aislados.El diseñador, una vez asimilada toda la información sobre
aquello que quiere comunicar, ha de empezar a generar soluciones
de diseño adecuadas al propósito. Lo primero que hemos de determinar
es el área de diseño en que nos vamos a mover: qué forma, qué
tamaño, qué dimensión asignaremos al espacio del que disponemos
en nuestra composición gráfica. Habremos de definir el formato gráfico
sobre el que trabajaremos: en esta primera toma de decisiones influyen
diferentes factores, desde imperativos motivados por la creatividad
exigida por la temática a desarrollar, hasta otros relacionados con el
coste de producción disponible. Sin embargo, debemos considerar
que la elección de un formato que se aleja de los estándares de
producción puede enriquecer nuestra creatividad gráfica, evitando la
monotonía formal, sin necesidad de aumentar en muchas ocasiones
los costes de producción.
Introducción de elementos gráficos en el área de diseño >>
Una composición gráfica puede estar formada por muchos o pocos
elementos. Puede componerse exclusivamente de la presencia de
texto o sólo de imágenes; puede poseer grandes espacios vacíos o
constituir una combinación equilibrada de elementos gráficos. Como
indicábamos, cada trabajo de diseño posee unas exigencias diferentes:
no es lo mismo diseñar el programa de un concierto de música clásica
49
En cada momento, el diseñador debe contar con la información
necesaria para que ningún elemento aparezca de más en su
composición o se eche de menos. Hemos de preguntarnos
constantemente cuáles son los elementos prioritarios y cuáles ocupan
un lugar secundario dentro del conjunto.
La decisión de qué elementos deben figurar en nuestra composición,
cómo debemos distribuirlos y dónde deben ir ubicados, y en definitiva,
cómo ir elaborando la información que queremos comunicar, constituye
el proceso creativo en sí mismo, y el día a día de todo trabajo de un
diseñador. Es una tarea que requiere planificación con el objeto de
lograr una correcta armonía entre todas las partes a fin de que el
resultado final posea una efectividad comunicativa máxima. De nada
nos sirve conseguir un diseño estéticamente confortable si no está
cumpliendo con su misión principal, que es transmitir lo más económica
y efectivamente posible un mensaje. Del mismo modo, tampoco
cumpliríamos con nuestra tarea si sacrificamos principios estéticos de
máxima importancia como son la armonía, la proporción y el equilibrio
entre elementos a fin de conseguir transmitir toda la información que
se nos ha proporcionado en primera instancia. Observemos los
anuncios de publicaciones de segundo orden, en los que la cantidad
prima frente a la calidad. Se busca no dejarse una sola frase de la
comunicación fuera de los anuncios. El resultado es desastroso desde
el punto de vista estético, y podemos afirmar que a la audiencia de
esta comunicación le será difícil pararse a escudriñar la información
que contiene la amalgama de este tipo de anuncios.
Fundamentos de la composición >>
Consideraremos pues la composición como la ordenación adecuada
de los elementos de nuestro diseño, ya sean texto o ilustraciones,
destinados a lograr los objetivos propuestos, es decir, impactar
visualmente al público receptor de nuestro mensaje. No hay ninguna
norma específica que nos garantice el éxito de nuestra composición,
aunque sí existen una serie de pautas a las que uno se puede adecuar,
con las que uno consigue aproximarse a soluciones compositivas más
eficaces. Está contrastado, además, que en la interpretación y recepción
final de un mensaje gráfico, intervienen no sólo la disposición y el
orden asignado a los elementos, sino también el mecanismo perceptivo
del receptor de la comunicación. Por tanto, el diseñador ha de tener
un profundo conocimiento de las normas que rigen el fenómeno de
la percepción, para poder establecer sus composiciones de un modo
sólido y fundamentado.
El fenómeno de la percepción constituye algo complejo donde
intervienen múltiples factores que podemos indicar a continuación:
Componentes psicosomáticos del sistema nervioso >>
Nos facilitan el contacto visual con nuestro mensaje gráfico haciendo
uso del mecanismo de percepción llamado vista. Con ella recogemos
información visual (percibimos distintas formas, ubicaciones, longitudes
de onda de un color, etc.), que luego nuestro cerebro interpreta como
contornos, texturas, dimensiones, etc., dotándolas de un significado
gráfico definido.
Componentes de tipo cultural >>

Influyen en la interpretación que hacemos de los estímulos desde un

punto de vista cultural y educacional. Por ejemplo, el color que en
Occidente está relacionado con el luto es el negro; mientras que en
los países orientales este mismo significado se le asigna al color blanco.

Experiencias compartidas con el entorno >>

Como, por ejemplo, conceptos altamente arraigados en el perceptor

por el mero hecho de ser un ser humano. Véanse asociaciones como:
hierba/verde, azul/cielo, hielo/frío. Todas ellas van constituyendo una
serie de dualidades que el hombre va aprendiendo desde su infancia
y que posteriormente serán utilizadas por él como patrones con los
que interpretar y dotar de significado la realidad.

Todos los factores anteriormente señalados proporcionan una clara

orientación sobre cómo una determinada composición puede llegar
a afectar a nuestra percepción y consecuentemente a la interpretación
final que hagamos del mensaje. Analicemos a continuación qué
factores principales influyen en la disposición de los elementos para
conseguir una composición correcta.
Factor de equilibrio >>
Conviene recordar un par de conceptos básicos. El equilibrio visual
que un diseñador puede definir en una composición puede ser formal
o informal en función de la ubicación y carga visual que se asigne a
cada elemento. El equilibrio formal se basa en la bisimetría. Buscamos
con él un centro óptico dentro del diseño y que no tiene por qué
coincidir con el centro geométrico de la composición. El punto de
equilibrio formal suele estar ubicado un poco por encima del centro
geométrico. Una composición que decida seguir este esquema
compositivo reflejará estabilidad, calma y estatismo. No supone una
composición muy audaz, aunque lo que sí asegura es una distribución
armónica de los elementos.
El equilibrio informal, por el contrario, está altamente cargado de
fuerza gráfica y dinamismo. Prescinde por completo de la simetría,
y el equilibrio se consigue aquí en base a contraponer y contrastar los
pesos visuales de los elementos, buscando diferentes densidades tanto
formales como de color, que consigan armonizar visual mente dentro
de una asimetría intencionada. De todos es sabido que las formas
pequeñas poseen menor peso visual que las más grandes. Si, además
la forma de la figura no es regular, su peso aumenta notablemente.
Existen tres posiciones clave que confieren a cualquier elemento que
se sitúe en ese área mayor importancia gráfica: una primera posición
es la que queda más alejada del receptor, en base al fenómeno de
perspectiva. Las otras dos, de máxima importancia compositiva, son
la parte superior del anuncio y el extremo izquierdo de la página. En
estas zonas habremos de seleccionar con máxima precisión los
elementos que decidamos incluir para que no quede sobrecargada
el área. Elegiremos colores menos fuertes y elementos de menor
tamaño que en otras zonas, así como un menor número de elementos.
Tendremos también en cuenta un factor bastante arraigado en
Occidente. Preferimos visualmente el lado inferior izquierdo. Esto se
debe, como posteriormente señalaremos de manera más extensa, a
que en la cultura occidental la lectura se realiza siempre de izquierda
a derecha. Un conocimiento previo de todos estos factores permite
al diseñador destacar los elementos más importantes y dar con el
equilibrio apropiado en una composición. En conclusión, para conseguir
un equilibrio adecuado en un anuncio hay que estar al tanto de todos
los factores compositivos que intervienen, tales como el peso, el
tamaño y la posición.

Ocurre también que determinados colores poseen mayor peso visual

que otros: los colores, cuanto más luminosos sean, mayor peso
compositivo tendrán. Pensemos en dos circulos y dos situaciones
distintas. Al mismo tamaño, el que posea un color más intenso y
luminoso tendrá más protagonismo en la composición. Sin embargo,
si mantenemos el color pero variamos el tamaño, nadie duda que el
mayor será el que adquiera más importancia gráfica. La ubicación
también establece de manera determinante el peso de los elementos.

50
Factor de tensión >>

La tensión compositiva puede considerarse como lo opuesto al equilibrio

desde el punto de vista estructural de un diseño. Constituye la fuerza
de un diseño y es lo que consigue inferir movimiento y dinamismo a
una composición. Tiene como finalidad dirigir la mirada y conseguir
fijar la atención del observador. La tensión se puede conseguir con
la combinación de líneas y formas agudas e irregulares. Podemos
utilizar distintas técnicas para provocarla, todas ellas basadas en los
recursos de percepción que ponemos en marcha cuando activamos
nuestros mecanismos de captación de información visual. Las principales
técnicas son:

Técnica sugestiva

Consiste en dirigir intencionadamente, a través de otros elementos,

la atención aun punto determinado. Por ejemplo, muchas líneas
confluyen en un mismo punto o muchos personajes dirigen en la
fotografía su atención hacia el mismo sitio. Técnica sugestiva

Técnica rítmica

Basada en la tendencia innata del ojo humano a completar secuencias

de elementos aportando parte de sus propios conocimientos
previamente adquiridos y a percibir elementos semejantes como un
todo tendiendo a agruparlos. Cuando contemplamos determinada
secuencia de elementos (ya sean números, formas, figuras geométricas
o colores), tendemos a agrupar aquellos que poseen formas semejantes.

Técnica mecánica

Consiste en guiar de manera imperativa la atención del observador.

Puede llegar a ser menos efectivo que las técnicas anteriormente
señaladas, ya que se produce coacción visual sobre el observador.

Estructura básica de la composición >>

Son numerosos los elementos que integran una composición gráfica. Técnica rítmia
Ninguno de ellos es imprescindible, pero cada uno posee una
importancia y un peso específico según sea la función requerida en
cada momento de nuestro diseño. La mayoría de las comunicaciones
gráficas suelen hacer uso de más de un elemento a la vez para cumplir
su función comunicativa.

Pasemos a continuación a determinar la estructura básica de una

composición deteniéndonos en cada uno de sus elementos principales,
estudiando su composición y función particular. Tomaremos como
base para su análisis una composición gráfica bastante frecuente: el
anuncio publicitario, que esencialmente se compone de textos,
ilustraciones y espacios en blanco, combinados en mayor o menor
proporción según sea la estructura que le asignemos (al lado).
El texto:

Transmite la información escrita de nuestra comunicación. Posee gran Técnica mecánica

importancia tanto por su contenido como por el emplazamiento que
suele ocupar en el diseño. Según donde ubiquemos las diferentes
partes de un texto, adjudicaremos a éste mayor o menor relevancia
y protagonismo.

51
 Titular
Atendiendo a esto, el texto de un anuncio suele estar constituido por:

* Encabezamiento o Titular.
* Cuerpo del texto.
* Subtítulos.
* Supers y cupones.

Titular

Elemento de máxima importancia en la comunícación, porque resume

de modo breve y conciso el contenido de la información general. En
muchas ocasiones, es el único elemento del texto que nuestro perceptor
alcanza a leer, discriminando el resto de la información escrita. Su
ubicación es, por tanto, de la máxima importancia. Existen múltiples
posibilidades de situación, aunque dada la clara tendencia de nuestra
vista a iniciar la lectura óptica de la página por la parte superior, es
aconsejable, además de suponer un hecho generalizado, ubicarlo al
principio de nuestra composición.

Hemos de cuidar en extremo la legibilidad de este elemento observando

además una serie de normas gráficas que duplicarán la efectividad
comunicativa. Es mejor elegir titulares cortos frente a los de mayor
longitud, debiendo ir además compuestos en la medida de lo posible
por palabras cortas. Y en una sola línea antes que fraccionarlos en
varias. Respecto a la tipografía, es mucho más útil, de cara a mejorar
la legibilidad, utilizar tipografías con serifa frente a las de palo, así
como utilizar mayúsculas combinadas con minúsculas en lugar de
exclusivamente mayúsculas. El uso de un cuerpo grande es evidente
que también mejorará la legibilidad global del titular. Además, debemos
procurar que el color contribuya a resaltar nuestro titular en lugar de
enmascararlo. Habrá que preocuparse de que el color asignado al
fondo del diseño no cree el efecto de canibalización sobre el titular,
evitando de este modo la creación de tensiones visuales que, en última
instancia, dificultarán la captación clara del mensaje contenido en el
mismo.
Cuerpo de texto

Cuerpo del texto

Constituye la parte del texto que nos va a proporcionar una información

más detallada del contenido general de nuestra comunicación. En
contraposición con el titular y otros elementos del texto como los
subtítulos o los supers, es la parte que más resistencia a la lectura
ofrece por parte del receptor. El diseñador debe salvar esta barrera
dotándolo de una composición lo suficientemente atractiva.
Teniendo en cuenta que está formado por líneas de texto, no podemos
permitirnos grandes alardes de creatividad, pero a lo que sí debemos
tender es a optimizar su legibilidad.

Habrá que cuidar al máximo la tipografía, eligiendo una familia sencilla

y de fácil lectura.
Cuidaremos también la longitud de la línea, de modo que no fatiguemos
en exceso al receptor. Estaremos atentos al fondo, de manera que no
interfiera, como se advertía en el caso del titular, la apreciación global
del texto.

Al suponer un complemento explicativo del titular, se debe ubicar a

continuación de éste, siempre guardando una armonía compositiva
entre ambos. Una combinación adecuada de estos dos elementos
constitutivos del texto, puede generar multitud de propuestas gráficas
creativas, si tratamos adecuadamente su ubicación y estudiamos
acertadamente las proporciones.

52
Los restantes elementos que completan el texto de nuestra
comunicación poseen un protagonismo en cierto modo secundario,
sin restarles por ello importancia gráfica cuando su presencia es
requerida como parte integrante de un todo comunicativo. Los
subtítulos, los super, los cupones, eslóganes, etc., tienen unas
proporciones y un lugar asignado dentro del esquema compositivo
general, que normalmente se mantienen constantes. Los subtítulos
o pies de foto añaden información respecto a alguna imagen.
consecuentemente, se ubican junto ella. El eslogan es el elemento de
cierre que sirve como recordatorio y resumen del concepto general
de la comunicación. Debe situarse, por tanto, al final de nuestra
composición, justo en la salida de la página, junto al logotipo o la
marca si los hubiera (ver ejemplos).Los cupones buscan también
conducir nuestra comunicación reclamando una respuesta por parte
del receptor. Por tanto, han de ubicarse también al final, una vez que
ha sido asimilada toda la información. Y, por su parte, los supers
llaman la atención sobre una ventaja o detalle en concreto de todo
aquello que estamos transmitiendo. Su lugar ha de ser destacado,
siendo una posición preferente la parte media superior de la
composición. Una combinación adecuada y equilibrada de todos estos
elementos generará una solución gráfica eficaz y altamente significativa.

La ilustración

Está constituida por las ilustraciones propiamente dichas, las fotografías

o formas gráficas, pudiendo adoptar toda clase de configuraciones.
Habremos de combinarlas con el resto de los elementos gráficos de
modo que podamos conseguir el máximo impacto visual.
Las ilustraciones complementan la información aportada por el texto.
Deben, por tanto, armonizarse con el resto de los elementos, de forma
que lleguen aguardar una estrecha relación con aquel y, sean además
visualmente satisfactorias, y estén ubicadas en la posición adecuada,
para poder mantener un perfecto equilibrio con todo el conjunto.
Debemos tener presentes las múltiples configuraciones que podemos
otorgarles, así como su temática, siempre que se relacione con el
protagonismo que queramos adjudicarle, así como el lugar donde las
situaremos, que en el caso de las ilustraciones será bastante más
flexible que para el resto de los componentes del diseño. Una ilustración
puede ocupar todo el área de diseño, constituyéndose como fondo
de la composición; o presentarse parcializada con los contornos
claramente definidos. Puede incluso, si optamos por una forma
definida, traspasar los límites de la composición, sin que por motivos
de ubicación llegue jamás a perder su protagonismo.

Espacios en blanco

Los espacios en blanco están constituidos por todas aquellas partes

de la composición donde encontramos ausencia de cualquier otro
elemento gráfico. y cumple una función clara y definida, equilibrando
y compensando el peso de todos los elementos presentes en la
composición. Posee entidad en sí mismo, constituyéndose como un
elemento más, que hemos de tener presente y valorar adecuadamente
desde el principio si queremos conseguir una composición armónica,
donde la presencia de un elemento quede compensada por el vacío
espacial circundante. Cumple también la función de encuadrar el resto
de los elementos y marca los límites espaciales que estructuran la
composición. La habilidad de dominar los espacios en blanco se
consigue a base de un estudio prolongado, reflexivo y comparativo
de los pesos visuales de cada uno de los elementos

53
54
Introducción de los elementos gráficos en el área de diseño >>

Nuestro diseño se compondrá haciendo una abstracción de las formas, LIGEREZA

las líneas y los bloques. Las líneas corresponden al texto, formado,
como hemos dicho, por titulares y cuerpos de texto principalmente.
Los bloques de imágenes estarán constituidos por las ilustraciones y
las fotografías que decidamos introducir. Todos estos componentes
han de constituir un conjunto integrado de elementos donde la
posición y la proporción estén adecuadamente elegidas para conseguir
un todo armónico y equilibrado, asignando a cada parte el protagonismo
que nos demande.

Introducción de la primera línea:

Llamaremos línea principal a los titulares: lo primero que hemos de

valorar visualmente es que unas posiciones atraen ópticamente más
que otras. Hemos de encontrar la posición visualmente más dinámica.
Los pesos compositivos de cada uno de los espacios de nuestra página
son distintos. En cada una de estas ubicaciones se establecen fuerzas
compositivas diferentes donde las tensiones espaciales quedan más
o menos definidas. Una misma línea tiene mayor peso si se ubica en
la parte inferior de nuestro área de diseño, que si se sitúa en la zona
superior de la página, donde se transmite una mayor sensación de
ligereza.

Lo mismo ocurre con la situación respecto a los márgenes de la página.

Una ubicación centrada establece un equilibrio estricto entre los pesos
visuales. Sin embargo, esta percepción varía si desplazamos la línea
hacia los márgenes laterales. Aproximando hacia la derecha nuestra
composición, ésta experimenta un avance óptico contrapuesto al
retroceso que observamos si nos la llevamos hacia el margen izquierdo. PESO
En ambos casos, el peso visual se concentra en un lateral de la
composición, estableciéndose campos tensionales muy acentuados
entre el elemento gráfico y el espacio en blanco que lo rodea.
Consideremos también el movimiento que podemos llegar a conferir
a la línea variando su posición espacial. La inclinación ala que la
sometamos creará un dinamismo gráfico que hace que varíe
sensiblemente el aspecto de nuestra composición. El límite en la
búsqueda de dinamismo nos llevaría a colocar nuestra línea principal
en posición vertical, aunque hemos de hacer la observación de que
esta posición frecuentemente dificulta la lectura del texto.
El diseñador ha de aplicar en todo momento juicios visuales que,
guiados por su intuición creativa, puedan valorar correctamente cada
una de las ubicaciones elegidas.

Otro factor importante a tener en cuenta respecto al peso visual de

nuestro titular es el de la proporción que le asignemos, decidir a qué
tamaño vamos a trabajar. La expansión o contracción de la línea hace
que varíe la importancia del titular con respecto al resto de los
elementos. Hemos de explorar los distintos comportamientos gráficos
que experimenta dentro de la página al variar sus proporciones.
Observamos el efecto que provoca su distorsión, su expansión o su
condensación.El tamaño asignado guarda estrecha relación con la
posición en la que situemos el titular. No se comporta de igual modo
una misma proporción en distintas posiciones e inclinaciones.
Recordemos que en última instancia, lo que en realidad estamos
haciendo es conjugar espacios que manchan gráficamente la página,
con espacios en blanco, poseyendo ambos un alto valor visual. La
modificación de las proporciones de nuestra línea principal hará que
la estructura global del resto de nuestra composición experimente

55
El cuerpo de texto

Al titular le suele acompañar casi siempre el bloque de texto, que

estará compuesto de un número variable de líneas de palabras, que
configurarán un bloque gráfico compacto en contraste con el titular,
que queda constituido por una o dos líneas.

Normalmente el texto posee mayor extensión que el titular, aunque

su peso visual suele ser menor, presentándose con un aspecto global
más ligero. Hemos de tratar el bloque de texto de manera distinta al
titular, para poder conseguir una clara diferenciación.

Estableceremos comparaciones estéticas en lo referente a su forma,

su tamaño y su disposición. Debemos utilizar adecuadamente el
espacio existente entre las líneas, el espaciado entre sus elementos
constitutivos (palabras), así como el tamaño de éstas.
El cuerpo de texto forma un bloque compacto que mancha ópticamente
nuestra composición. Podemos decir que se crea un color tonal
originado por el peso visual que ejerza, que se ve afectado por todos
los elementos que lo constituyen (líneas, letras y espacios).
Hay que tener siempre presente que, junto con el titular, el bloque
de texto formará un todo coordinado que habrá de presentarse
equilibrado visualmente para que cada uno pueda mantener la
importancia gráfica asignada, así como que no quede interferida la
legibilidad de ninguno de los dos.

Las imágenes

Por último, habremos de introducir imágenes dentro del área de

diseño. Las consideraremos como formas sólidas capaces de adoptar
multitud de configuraciones. Se pueden presentar como formas
regulares que encajen perfectamente con las líneas de texto previamente
trazadas, o bien pueden adoptar formas irregulares, lo cual nos
determinará que el trazado del texto lo tengamos que hacer respetando
su contorno. En este caso deberemos siluetear el texto siguiendo los
límites marcados por la imagen.

De la misma manera que ocurría en el texto, la escala y proporción

que les asignemos, así como su posición, afectarán a la estructura
global del diseño. En realidad, el proceso de integración de los distintos
elementos gráficos es simultáneo, es un proceso conjunto en el que
la introducción de nuevos elementos afecta al resto de los ya presentes.
Probablemente nos obligará a variar constantemente las proporciones
generales y las ubicaciones de los elementos previamente definidos.
Habremos de prestar constante atención al tamaño de todos los
elementos (competencia visual ejercida entre ellos), así como al pautado
que determinemos (espacios proporcionales entre los mismos).

El espacio en blanco en una composición cumple una función clara

y definida, posee entidad en sí mismo, y equilibra el peso de los
restantes elementos.

56
Recorrido visual de las áreas de diseño >>
De forma establecida por nuestro sistema de percepción visual,
influenciados además por factores culturales, procedemos siempre a
leer la información gráfica según un esquema direccional constante
y preestablecido. En el mundo occidental, la escritura se realiza en
sentido horizontal con un trazado de izquierda a derecha. Por lo tanto,
poseemos una inclinación natural a mantener esta direccionalidad en
la decodificación que hacemos de los mensajes gráficos.
Teniendo en cuenta este principio, el diseñador ha de intentar distribuir
la información gráfica procurando mantener esta estructura de Iectura
en la disposición de los elementos, adjudicando a cada uno la ubicación
óptima para que la transmisión de su mensaje alcance la máxima
efectividad comunicativa. Los recorridos visuales básicos son los
siguientes:
Recorrido visual ante los soportes gráficos sencillos
(una página-doble página):
Cuando nos enfrentamos a una única página, la entrada al área de
diseño se realiza siempre por el margen superior izquierdo. La salida
se efectúa siempre por el margen inferior derecho. Desde que entramos
hasta que abandonamos la página habremos realizado un promedio
máximo de diez fijaciones visuales por hoja, habiéndonos detenido
una media de dos veces en cada bloque de información. Siempre
realizamos un recorrido visual en sentido descendente avanzando de
izquierda a derecha.
57
Cuando la información gráfica ala que nos enfrentamos está constituida
por una doble página, el recorrido variará notablemente. En el caso
de enfrentarnos a una información en formato díptico pasaremos de
la primera página o portada (en la cual realizaremos un recorrido
visual idéntico al anteriormente citado), al interior de nuestra
comunicación, procediendo a abrir la página por el margen exterior
derecho. En el momento en que literalmente empezamos a pasar la
página comienza nuestro contacto con el contenido gráfico de la
doble página interior. Observemos el esquema adjunto y veamos cómo
aquí el primer contacto visual, y por tanto la entrada a la información,
se realiza por el margen superior derecho de la página situada a
nuestra derecha (página denominada impar).
Una misma línea tiene mayor peso si se la
ubica en la parte inferior de nuestra área
de diseño que si se sitúa en la parte superior,
donde transmite una mayor sensación de
ligereza.
Una ubicación centrada establece un equilibrio estricto
de los pesos visuales, percepción que varía si desplazamos
la línea hacia los márgenes laterales. Situada hacia la
derecha experimenta un avance óptico contrario al
retroceso que se observa si la llevamos hacia el margen
izquierdo

Una vez enfrentados a la comunicación de formato doble, procedemos
a realizar el siguiente esquema de recorrido visual. Hemos entrado
por la derecha, pero el primer impacto visual lo recibiremos en el
margen superior izquierdo de la página par (izquierda). A continuación
realizamos un recorrido visual de izquierda a derecha y en sentido
descendente por toda la página, para volver con el interés atenuado,
debido a la acumulación de la información obtenida en la primera
página, a la página de la derecha, donde el recórrido visual será más
rápido saliendo, como ocurre en el recorrido por una sola página, por
el margen inferior derecho.
Consecuentemente con el esquema de recorrido visual que hemos
indicado, la información más importante la ubicaremos en la parte
superior derecha, siguiendo a continuación con una jerarquía en el
tratamiento de la información que será descendente en grado de
importancia.
Eso sí, la información que deseemos que se recuerde en última
instancia, la situaremos a la salida de la comunicación gráfica (límite
inferior derecho). Observemos dónde se suele ubicar el teléfono, la
dirección, los cupones de respuesta por correo, etc. Del mismo modo
existen una serie de esquemas visuales que funcionan mejor a la hora
de retener la atención del perceptor de nuestra comunicación, sobre
todo en lo que respecta a las ubicaciones jerárquicas de las imágenes.
Debemos posicionar las imágenes de modo que dirijan la atención
hacia el interior de nuestras composiciones, en vez de sacarnos
inmediatamente de nuestro área de diseño.
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Otro factor a tener en cuenta es el tamaño.
La expansión o contracción de la línea hace
que varíe la importancia del titular con
respecto al resto de los elementos.
Podemos conferir dinamismo a nuestra línea variando
su posición espacial, sólo limitado a que en posición
vertical se pueden producir dificultades en la lectura
del texto
Situaremos, por tanto, los ejes direccionales de nuestras imágenes
siempre hacia el centro de nuestra composición, nunca al contrario.
Si nuestro diseño se compone de una única página, y decidimos incluir,
por ejemplo, un perfil, éste nunca debería ubicarse mirando hacia el
margen derecho, ya que impulsaría a nuestra mirada a abandonar la
página sin haber realizado un recorrido visual completo.
Si queremos mejorar la efectividad compositiva de nuestro diseño
podemos seguir además la siguiente jerarquía formal con las imágenes.
Teniendo en cuenta que el punto de máxima atención visual se sitúa
en la zona superior izquierda de nuestra composición, hemos de
observar las siguientes indicaciones, siempre que tengamos que
enfrentar informaciones meramente visuales en nuestro diseño
En el mundo occidental, la escritura se realiza en sentido horizontal
con un trazado de izquierda a derecha, por lo que poseemos una
inclinación natural a mantener esa direccionalidad en la decodificación
de los mensajes gráficos.
Si queremos mejorar la efectividad compositiva de nuestro diseño
podemos seguir además la siguiente jerarquía formal con las imágenes.
Teniendo en cuenta que el punto de máxima atención visual se sitúa
en la zona superior izquierda de nuestra composición, hemos de
observar las siguientes indicaciones, siempre que tengamos que
enfrentar informaciones meramente visuales en nuestro diseño.
Entrada Entrada

EL DISEÑO GRAFICO POR EL DISEÑO GRAFICO POR

COMPUTADORA COMPUTADORA
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kfnaweetudnlatuwegbnzuterig kfnaweetudnlatuwegbnzuterig

Salida Salida
Cuando nos enfrentamos a una única página, la entrada
al área de diseño se realiza siempre por el margen
izquierdo superior. La salida siempre se realiza por el
margen inferior derecho. Entrada

EL DISEÑO GRAFICO
POR
COMPUTADORA
aasadajsrfasruhfaorfaluraflar8fal aasadajsrfasruhfaorfaluraflar aasadajsrfasruhfao aasadajsrfasruhfao
8fal8rqpfptuweuigclvkzustoisl
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etudnlatuwegbnzuterig kfnaweetudnlatuwe kfnaweetudnlatuwe
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Salida

En caso de enfrentarnos a una información en formato díptico,

pasaremos de la primera página al interior de nuestra comunicación,
procediendo a abrir la página por el margen exterior derecho. En el
momento en que literalmente empezamos a pasar la página, empieza
nuestro contacto con el contenido gráfico de la doble página interior.

59
Las imágenes más grandes que vayan enfrentadas con otras más
pequeñas las ubicaremos a la izquierda de nuestro área de diseño. Lo
mismo ocurre si introducimos imágenes en color combinadas con
imágenes en blanco y negro. Las imágenes en color poseen una mayor
fuerza visual, por lo que tenderemos a posicionarlas en la zona
izquierda para de este modo equilibrar sus pesos visuales. Si lo que
enfrentamos son colores cálidos frente a fríos, ubicaremos los cálidos
a la izquierda, ya que los colores fríos son más ligeros ópticamente,
y por tanto poseen menor fuerza comunicativa. Muchas figuras
enfrentadas a una sola deben ubicarse en la zona de mayor peso, al
igual que ocurre cuando combinamos imágenes que implican acción
frente a otras estáticas. El conjunto de elementos visuales más dinámico
debe llevarse al área con mayor protagonismo visual.
Por último, indicaremos que existe además otra escala jerárquica de
prioridades en lo que respecta al contenido visual ya la temática de
las imágenes con las que trabajamos. Las imágenes de niños tienen
más poder de atracción que las de adultos. Estos, a su vez, predominan
sobre las representaciones de animales. Por debajo encontramos los
objetos inanimados que poseen poca capacidad para captar nuestra
atención, situándose al final de esta escala jerárquica, por su poco
impacto visual, las imágenes de figuras geométricas.
Tengamos, pues, presente en nuestro diseño cada una de las jerarquías
que hemos señalado anteriormente a la hora de seleccionar tanto la
temática como la configuración, así como también la ubicación, si lo
que pretendemos es comunicar nuestro mensaje con la máxima eficacia
gráfica

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 BIBLIOGRAFÍA

>> Diseño y comunicación visual, Bruno Munari, Editorial Gustavo

Gili, Barcelona.

>> La Sintaxis de la Imagen", D. A. Dondis, Editorial Gustavo Gili,

Barcelona.

>> Diseño gráfico y comunicación, Jorge Frascara, Ediciones Infinito,

Buenos Aires.

>>Bibliositios:

www.imageandart.com
www.desarrolloweb.com
www.newsartesvisuales.com

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