CAPITULO 3 KOTLER: ANALISIS DEL

ENTORNO DEL MARKETING

El entorno de marketing de una compañía consiste en los PARTICIPANTES Y LAS FUERZAS
EXTERNAS que afectan a la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta.

Por tanto, las compañías observan y se adaptan de manera CONSTANTE al entorno cambiante.
Más que cualquier otro grupo de la compañía, LOS MERCADOLOGOS deben identificar las
tendencias y buscar las oportunidades del entorno, aunque todo gerente debe evaluar el
entorno, los mercadologos tienen dos aptitudes especiales, tienen métodos disciplinados, y
pasan más tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores.

El entorno de marketing está formado por el MICROENTORNO (Participantes cercanos a la

compañía que afectan su capacidad para servir clientes, afecta solo a la compañía) y el
MACROENTORNO (Fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, afecta a
todas las compañías).

EL MICROAMBIENTE O MICROENTORNO
Incluye todos los participantes cercanos a la compañía que afectan, ya sea de manera positiva
o negativa su capacidad de establecer relaciones con sus clientes y crear valor para ellos.
La función de la gerencia de marketing es establecer relaciones con los clientes al crear valor y
satisfacción en ellos, pero sin embargo, no pueden cumplirlo solos.

PARTICIPANTES DEL MICROENTORNO: 6 FUERZAS

1. LA EMPRESA: Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros

grupos de la compañía (como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo,
compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados
conforman el ambiente interno.
Todos estos departamentos de la empresa necesitan trabajar en ARMONIA para
ofrecer valor y satisfacción superior para el cliente.

2. PROVEEDORES: Son quienes brindan los recursos a la compañía, por tanto constituyen
un vínculo importante en la entrega de valor de la empresa hacia el cliente.
Los problemas con los proveedores por tanto, influyen seriamente al marketing, para
prevenir esto, los gerentes de marketing deben vigilar; la DIPONIBILIDAD del abasto y
los COSTOS, la ESCACES DE INSUMOS, los RETRASOS, las HUELGAS DE LOS
TRABAJADORES, VARIACION PRECIOS.
La mayoría de los mercadologos en la actualidad tratan a sus proveedores como socios
en la creación y entrega de valor.
3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Son empresas que ayudan a la compañía a
promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales (Por ejemplo;
Distribuidores, transportistas, depósitos, intermediarios financieros como los bancos,
aseguradoras, agencias de servicio de marketing).
Los mercadologos actuales reconocen la importancia de trabajar con sus
intermediarios como asociados y no simplemente como canales.

4. COMPETIDORES: El concepto de marketing establece que, para tener éxito una

compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores.
Así, los mercadologos deben hacer algo más que tan solo adaptarse a las necesidades
de los consumidores meta, tienen que lograr además, una ventaja estratégica al
posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente
de sus consumidores.
Cada estrategia varía según las características de cada empresa.
Existen tres tipos de SITUACIONES DEL MERCADO COMPETITIVO; COM PURA,
OLIGOPOLIO, MONOPOLIO.
El ANALISIS DE LA COMPETENCIA implica; IDENTIFICAR COMPETIDORES, RIVALES,
COMPETENCIAS FUTURAS Y BARRERAS COMPETITIVAS

5. PUBLICOS: El entorno del marketing de la compañía también incluye diversos públicos.

Un público es un grupo de individuos que tiene un interés o un impacto real o
potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Existen seis clases de públicos;

- Públicos financieros: Influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
- Públicos de medios de comunicación: Este medio trasmite noticias.
- Públicos gubernamentales: La gerencia debe tener en cuenta proyectos del
gobierno. Los mercadologos a menudo deben consultar a los abogados sobre ciertos
asuntos.
- Públicos de acción ciudadana:
- Públicos locales:
- Públicos en general:
- Públicos internos : Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al
consejo directivo

6. CLIENTES: Los clientes son los participantes más importantes en el microentorno. La

empresa puede atender a uno o a los cinco tipos de mercados de clientes;

- MERCADO DE CONSUMIDORES: Individuos y hogares que compran bs y ss para

consumo personal.
- MERCADO DE NEGOCIOS: Adquieren bs y ss para su procesamiento industrial, o
para utilizarlos en el proceso de producción.
- MERCADO DE DISTRIBUIDORES: Compran bs y ss para revenderlos a cambio de
una ganancia.
 - MERCADO DE SECTOR PUBLICO: Agencias gubernamentales compran bs y ss para
dar servicios públicos o para transferirlos a quienes lo necesiten.
- MERCADO INTERNACIONALES: Compradores en otros países, que pueden ser de
cualquier tipo de compradores.

Cada tipo de mercado tiene características especiales que el vendedor debe estudiar con
cuidado.

EL MACROAMBIENTE O MACROENTORNO
Son fuerzas generales que afectan a los participantes del microentorno, moldean
oportunidades y plantean amenazas para la empresa..
Son factores externos e influyen en el sistema de marketing de cualquier empresa.

Existen seis fuerzas principales del macroentorno;

- FUERZAS DEMORGRAFICAS: Los cambios en los aspectos demográficos producen

cambios en los mercados, por lo que son muy importantes para los mercadologos.
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de
magnitud, densidad, ubicación, edad, genero, raza, ocupación y otros datos
estadísticos.
Los mercadologos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en
sus mercados, tanto en el país como en el extranjero. Siguen la pista a los cambios
en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de la
población, las características educativas, y la diversidad de la población.

- FUERZAS ECONOMICAS: Los mercadologos requieren poder adquisitivo y clientes.

El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder
adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Puede plantear tanto
oportunidades como amenazas.
Los mercadologos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los
patrones del gasto de consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados
mundiales.
Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos y
eso afecta el poder adquisitivo.
Algunas tienen ECONOMIAS INDUSTRIALIZADAS; Mercados ricos para muchas
clases distintas de bienes, en el otro extremo están las ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA; que consumen casi toda su producción y ofrecen escasas
oportunidades al mercado, y en el medio tenemos ECONOMIAS EN DESARROLLO
que pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el tipo correcto
de productos.
Se debe estudiar los cambios en los gastos de los consumidores y la distribución
que hacen de sus ingresos.
- FUERZAS NATURALES: El entorno natural abarca los recursos naturales que los
mercadologos necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de
marketing.
Las compañías bien informadas de la actualidad están desarrollando estrategias
ambientalmente sustentables, en un esfuerzo por crear una economía mundial
que el planeta pueda sustentar de manera indefinida.
Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas
tres décadas, los mercadologos deben estar conscientes de varias tendencias en el
entorno natural. La primera es la ESCACEZ DE MATERIA PRIMA, para esto se debe
conservar recursos, reciclar, realizar ecoturismo.

- FUERZAS TECNOLOGICAS: El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa

que está determinando nuestro destino.
Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos impresionan mas sus
maravillas o sus errores.
Las nuevas tecnologías pueden ofrecer excelentes oportunidades para los
mercadologos, ya que la gracias a la tecnología se crean nuevos productos y
oportunidades en el mercado.

- FUERZAS POLITICAS Y SOCIALES: Las decisiones de marketing reciben una

influencia significativa de la situación en el entorno político. Dicho entorno
consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen
en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los
limitan.
Incluso los partidarios más liberales concuerdan con que el sistema funciona mejor
cuando cuenta con al menos algunas reglas. La reglamentación bien concebida
motiva la competencia y asegura mercados justos para bienes y servicios. Por lo
tanto los gobiernos nos diseñan la POLITICA PUBLICA para guiar el comercio, es
decir, establecen las leyes y regulaciones que limitan los negocios para el bienestar
de la sociedad en su conjunto. Cada actividad de marketing esta sujeta a una
amplia gama de leyes y regulaciones.

- FUERZAS CULTURALES: El entorno cultural está conformado por las instituciones y

otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias, t las
conductas fundamentales de una sociedad.
La gente crece en una sociedad especifica que moldea sus creencias y sus valores
básicos; las caracteristicas culturales nombradas podrían afectar la toma de
decisiones de marketing;