Proceso del Sistema de Investigación de Mercados

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definición del problema

Desarrollo del enfoque del problema

Formulación del diseño de investigación

Trabajo de campo o recopilación de datos +

Análisis de datos

Elaboración y presentación de resultados

Naresh K. Malhotra
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es el paso más
importante, permite
satisfacer completamente
las necesidades del
cliente
¿Qué tenemos que tener en cuenta para una
adecuada Definición del Problema?

Para poder realizar una adecuada definición del problema:

El Investigador debe considerar:

El propósito del estudio.
La información antecedente pertinente.
La información que se necesita.
La forma en que se utilizará para la toma de decisiones

Para ello el investigador necesitará:

Hablar con los que toman decisiones.
Entrevista con los expertos del sector.
Analizar datos secundarios.
Levantar información a través de un estudio exploratorio
cualitativo.
Enunciado del problema

Una investigación comercial útil en los negocios es

aquella que responde a la necesidad de resolver un
problema relevante y para el cual se necesita contar
con información adicional a la ya existente.

El fin ultimo de la investigación comercial debería

ser siempre resolver problemas o ayudar a
evitarlos.
 Enunciado del problema
Errores usuales en la dirección comercial

No saber formular el problema comercial que se quiere

resolver
No establecer premisas o hipótesis de contraste que
ayuden a centrar el estudio y reducir el riesgo de
dispersar el esfuerzo de investigación.
Aprovechar la investigación para generar máximos
niveles de investigación
Abdicar en la explicación de los objetivos
Definición del problema de investigación

• Objetivo general de investigación

 Determinar las ventajas y desventajas del producto

respecto de sus competidores

• Componentes específicos

 ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual producto?
 Cómo evalúan a nuestro producto y de los competidores respecto
a los criterios anteriores
 ¿Qué productos se prefieren comprar en ciertas categorías?
 ¿Cuál es la participación de mercado de mi producto respecto a
otros productos?
 ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de mi
producto?
Definición del problema de investigación

Componentes específicos / Información de cada componente

 ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual

producto?
Calidad, variedad, surtido, devolución, posición de la tienda…

 Cómo evalúan a nuestro producto y a los competidores

respecto a los criterios anteriores
Los clientes deben evaluar a la competencia según cada criterio

 ¿Qué productos se prefieren para comprar en ciertas

categorías?
Se eligen diversos tipos de productos y se pregunta cuales de ellos se
prefieren comprar. (Entre 10 – 12 tipos)
Definición del objetivo de investigación

Problema de investigación Objetivo de investigación

¿Se deben introducir Determinar las preferencias de

productos nuevos? los consumidores y las
intenciones de compra de los
nuevos productos

¿Se debe cambiar la campaña Determinar la eficacia de la

publicitaria? campaña publicitaria actual
Desarrollo del enfoque del problema

• El desarrollo del enfoque  Este proceso está guiado

del problema incluye : por:

La formulación de un marco de •Conversaciones con

referencia objetivo o teórico. administradores y expertos
Modelos analíticos del área.
•Análisis de los datos
Preguntas de investigación o secundarios.
Hipótesis. •Investigaciones exploratorias
previas (cualitativas).
Identificación de la información que
sea necesaria •Consideraciones pragmáticas.
¿Qué pasos incluye el diseño de investigación?
Definición de la información necesaria

Análisis de datos secundarios

Investigación Cualitativa

Investigación Cuantitativa

Procedimientos de medición

Diseño de cuestionarios

Proceso de muestreo y tamaño de muestra

Plan de análisis de datos

¿Cómo se realiza el trabajo de campo o
la recopilación de datos?

Va a depender de la metodología y la técnica para realizar el estudio:

METODOLOGIAS
CUANTITATIVAS

Encuestas:
En hogares METOLOGIAS
Por interceptación CUALITATIVAS
En local central
Telefónicas  Focus Groups METOLOGIAS
Por internet  Entrevistas en ANTROPOLOGICAS
Auditorías Profundidad
Tracking de precios  Inmersiones In home visits
Clientes incognitos  Clientes incognitos Shopping trips
Entre otros  Test de privación Etnografías
Elaboración y presentación de resultados

Actualmente tenemos diversos tipos de presentación de

resultados:
Informe tradicional tipo
documento

Informe tipo presentación

Presentación de material
multimedia
Lineamientos para realizar una Investigación de
Mercados

1.Relevante: Trascendente
Debe ser emprendida a medida que aparezca nuevas circunstancias.

2.Oportuna: Ni antes ni después

Debe ser culminada a tiempo

3.Eficiente: Efectiva
Debe lograr la máxima calidad de información al mínimo tiempo y costo.

4.Exacta: evitar sesgos

Debe tener un máximo de exactitud
Objetivo del investigador

“Encontrar y decir
las cosas tal como
son”
FIN UNIDAD