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¿POR QUÉ
HAN BAJADO
MIS VENTAS?
Marketing PYME
¿POR QUÉ
HAN BAJADO
MIS VENTAS?
Marketing PYME
Mi agradecimiento
A Dios, por sostenerme 24 años en esta lucha por la justicia social desde la
trinchera del Marketing.
© Mercadeando S.A.
CITEMarketing
Lima, Perú
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¿POR QUÉ
HAN BAJADO
MIS VENTAS?
Marketing PYME
Contenidos
Introducción 9
¿Por qué han bajado mis ventas?
Marketing PYME 13
¿«No Vender» es en realidad un problema? ¿Por qué? 14
1. El virus del Ingeniero 15
Antídoto para el virus del Ingeniero 17
2. El virus del Vengador Anónimo 20
Antídoto para el virus del Vengador Anónimo 27
3. El virus del Hijo Pródigo 27
Antídoto para el virus del Hijo Pródigo 30
4. El virus Cornejianus 31
Antídoto para el virus Cornejianus 38
5. El virus de la Competitivitis 38
Antídoto para el virus de la Competitivitis 43
6. El virus del Caballo de Troya 44
Antídoto para el virus del Caballo de Troya 48
7. El virus Xerox ® 50
Antídoto para el virus Xerox ® 52
8. El virus Eppur si Muove 54
Antídoto del virus Eppur si Muove 55
9. El virus del Llanero Solitario 56
Antídoto para el virus del Llanero Solitario 60
10. El virus Delirio de grandeza 61
Antídoto para el virus Delirio de grandeza 63
11. El virus del Notario 64
Antídoto para el virus del Notario 67
12. El virus del Congorito 68
Antídoto del virus del Congorito 71
13. El virus del Adolescente Inconsciente 71
Antídoto del virus del Adolescente Inconsciente 74
Epílogo, a manera de chequeo médico 76
Bibliografía Consultada y Recomendada 79
Introducción
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Fig. 2 Fig. 3
En el segundo caso,
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Marca Producto
Jechgos Jeanes
DAPIZA Taller de mecánica
Fachy Ropa para niños
Rell Gelatinas
Cubillas Lencería para damas
Jungbluth Miel de abejas
Delsy Hamburguesas pre-preparadas
Joel´s Truzas para caballeros
Chamicola Fideos
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Y claro, la broma
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resulta inevitable: ¿será
que la señora Martha
hace lencería especial
para deportistas?
Claramente debajo
de esta práctica hay
fenómenos psicológicos
muy arraigados (como el
ver a la empresa o a sus
productos como «hijos») Fig. 11
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4. El virus Cornejianus:
Una de las respuestas más comunes que se reciben de las
PYME cuando se indaga sobre las razones por las que
los consumidores deben adquirir sus productos es la
mentada calidad que los mismos ofertan.
Históricamente el concepto de calidad a nivel mundial
se ha vinculado a los procesos de fabricación, al uso de
determinadas materias primas, insumos o accesorios,
a la adopción de ciertos procedimientos industriales,
estándares, Normas Técnicas, etc., sin tomar en
consideración cuál es la percepción o evaluación de la
calidad que el consumidor asigna en un momento dado
a un producto.
Hágase el lector la siguiente pregunta: ¿Qué hace que
un producto sea de calidad o no? Estamos seguros de que
las respuestas irán vinculadas, en un 98 % de los casos, a
enfoques de producción.
En América Latina, especialmente durante la última
década, el concepto de calidad ha sido explotado
comercialmente y con grandes beneficios por el
licenciado Miguel Angel Cornejo y Rosado (Q.E.P.D.),
quien ha impulsado fuertemente conceptos como
Calidad Total y Producción 0 defectos, los cuales hacen
particular incidencia en los aspectos productivos de la
empresa y el enfoque de la calidad
En honor a tan ilustre personaje, hemos aludido a su
apellido para bautizar este virus que tiene dos variantes
claras: una operativa y una estratégica.
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5. El virus de la Competitivitis:
Competitividad es uno de los términos más mencionados
en los discursos sobre el desarrollo empresarial alrededor
del mundo, pero si se profundiza la reflexión al respecto,
se encontrará que competitividad proviene de competir, de
competencia. Es decir, proviene de la acción de medirnos
con otra persona o empresa y, sobre ello, desarrollar una
evaluación que permita saber si uno está mejor o peor.
Por otro lado, el enfoque de competencia muchas
veces termina desviando a los empresarios en su enfoque
al tratar de hacer lo posible para que los competidores
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fue Coca-Cola ® o Pepsi-Cola ®, nuestra
memoria no ha grabado la secuencia,
pero lo cierto es que una de estas
marcas lanzó al mercado la primera
botella de medio litro de la historia, a
la que obviamente, la otra respondió
y lanzó la suya propia de inmediato,
siguiendo la tradición histórica hasta
aquel momento, en formato de botella
de vidrio con tapa corona. Fig. 13
Y en este escenario nace el mejor caso de marketing
de la historia del Perú: el lanzamiento del medio litro con
yapa de Inca Kola ®, el nacimiento de La gordita.
La oportunidad era simple y clara: el peruano
promedio no toma una gaseosa sola, generalmente,
la toma acompañada de alimentos sólidos que pueden
ir desde un almuerzo hasta galletas o empanadas, y,
considerando que las gaseosas, por su propia naturaleza,
generan sensación de saciedad prontamente, para un
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forma de la botella: La gordita.
En Mercadeando S. A., hemos
hecho cientos de pruebas con
este formato y el 99.5 % de
peruanos la llama La gordita,
los consumidores que se refieren
a ella como «gorda» son casi
inexistentes, en cambio cuando
se referían a las botellas de medio
litro de las grandes marcas,
simplemente decían «es flaca».
Los peruanos somos románticos Fig. 14
por excelencia, basta con escuchar los boleros que se
cantan a voz en cuello en los bares de Lima o las letras
de los huaynos de nuestra sierra. Con La gordita, se nos
escapa el cariño, el amor. Si usted encuentra a alguien que
le dice La gorda a esta botella, 20 a 1 que no es peruano.
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Clientes
Corporación Competencia
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cinco o de seis en seis, y que
al consumidor solamente se
le puede engañar una vez. Sin
embargo, lamentablemente
muchas empresas a veces
demoran en aprender,
cometen estos errores y
pierden la confianza del
consumidor hasta que el
«no vendo» se convierte en Fig. 15
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7. El virus Xerox ®:
Breve descripción de un proceso infeccioso provocado
por el virus Xerox ®:
Gamarra, 21 de abril de 2018:
Alberto Moya, empresario de Tejido Plano
especializado en Casacas Jean para damas, pone su
último modelo exclusivo en el maniquí de su stand en
Gamarra, a un precio de S/ 80.00.
22 de abril
Treinta empresarios confeccionistas del mismo
Gamarra, van a la tienda de Alberto y compran la
novedad del modelo y felicitan a Alberto Moya por
su creatividad; Alberto saborea un previsible buen
negocio.
23 de abril
Los treinta empresarios desarman meticulosamente
la prenda comprada en sus respectivos talleres, no
dejando de manifestar su gratitud hacia la innovación
de nuestro personaje.
24 de abril
Los treinta empresarios hacen las mediciones del
caso, se desarrollan moldes y patrones, y poco a
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95 % 5%
Diagrama de la
concentración del poder
en la empresa
Diagrama del
conocimiento de los
problemas de marketing
en la empresa
5%
95 %
Yoshida, Sidney. (1989). Zelada, Fernando (1998).
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¿TENDRÉ
POSIBLE
SÍNTOMAS ESTE VIRUS?
INFECCIÓN
SÍ / NO
• ¿Habla de las características de sus
productos cuando los vende?
• ¿Usa un lenguaje técnico frente a sus Virus del
1
clientes? ingeniero
• ¿Percibe que a veces los clientes hacen
caso omiso a su discurso de ventas?
• ¿No usa marcas comerciales para sus
Virus del
productos o servicios?
2 Vengador
• ¿No ha registrado sus marcas?
Anónimo
• ¿Percibe que su publicidad no funciona?
• ¿Les ha preguntado a sus clientes sobre la
calidad que buscan de usted?
• ¿Siente que los clientes no valoran la Virus Cor-
3
calidad que usted ofrece? nejianus
• ¿Considera que los clientes no saben lo que
es calidad?
• ¿Siente que su competencia le ha quitado
mercado?
Virus de la
• ¿Ha bajado sus precios para enfrentar a la
4 competiti-
competencia?
tivis
• ¿Ha ejecutado acciones directas contra su
competencia con resultados de ventas?
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¿TENDRÉ
POSIBLE
SÍNTOMAS ESTE VIRUS?
INFECCIÓN
SÍ / NO
• ¿Ha bajado la calidad de sus productos o
servicios para poder competir?
Virus del
• ¿Cree que competir por precios es la única
5 Caballo de
alternativa?
Troya
• ¿Cree que los compradores solo deciden su
compra por precio?
• ¿Siente que la competencia copia
prontamente sus productos o servicios?
• ¿Siente que ha perdido dinero o mercado Virus
6
por las imitaciones de la competencia? Xerox ®
• ¿Hace innovaciones que no le resultan en
ingresos económicos?
• ¿La marca que usa ha sido formada a partir
de los nombres de su familia?
Virus
• ¿Siente que los clientes no entienden o no
7 del Hijo
recuerdan bien su marca?
Pródigo
• ¿Siente que su marca puede ser mejor, de
mayor impacto?
• ¿Está conforme con su desempeño
comercial actual?
Virus
• ¿Considera que no hay mucho más que
8 Eppur si
pueda hacer dado el contexto económico?
Muove
• ¿Ha reducido sus inversiones en publicidad
y promoción?
• ¿Piensa que nadie puede hacer las cosas
mejor que usted en la empresa? Virus del
9 • ¿Piensa que «a ojo de amo engorda el buey»? Llanero
• ¿Es del tipo de empresario que hace todo Solitario
en la empresa?
• ¿Alguna vez ha quedado mal con un cliente
por incumplimiento? Virus del
10 • ¿Tiene claramente establecida su delirium
capacidad de producción? tremens
• ¿Tiene claramente establecidos sus costos?
• ¿Pasa el 90 % de su tiempo dentro de su
empresa?
• ¿Hace más de un mes que no conversa con Virus del
11
sus clientes más importantes? Notario
• ¿Conoce al menos al 70 % de su cartera de
clientes?
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¿TENDRÉ
POSIBLE
SÍNTOMAS ESTE VIRUS?
INFECCIÓN
SÍ / NO
• ¿Imita con frecuencia las estrategias de
otras empresas?
• ¿Cree que su éxito empresarial se puede Virus del
12
lograr aplicando estrategias de otros? Congorito
• ¿Toma sus decisiones sobre la base de lo
que la mayoría hace o dice?
• ¿Sus clientes se quejan de fallas en el
producto o servicio? Virus del
• ¿Esta postergando pedidos por falta de Adolescen-
13
capacidad? te Incons-
• ¿Ha crecido mucho los últimos años y se ciente
siente desordenado?
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