Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
INTRODUCTION
Définitions
Information : une information est un renseignement obtenu sur quelque chose ou sur
quelqu’un. C’est aussi une nouvelle communiquée par une agence de presse ou par un journal.
Dans tous les cas c’est un élément de connaissance.
Techniques : les techniques sont des ensembles d’outils, de processus et de méthodes, qui
peuvent être très variées. Généralement les outils et les processus sont complémentaires.
Pilotage : conduire ou piloter un projet c’est l’action de conduire, d’être aux commandes, de
diriger, et souvent le pilotage nécessite des qualités professionnelles pour mener à bien sa
mission.
Chef projet
Equipe Forte réactivité
Acteurs 1, 2, 3
Projet X6 Twingo.
Forme 3 : projet dit stop or go : parce dans ce cas là (cas de l’industrie pharmaceutique), on a
l’étude plusieurs projets parallèles mais a des stades différents. Projet qui commence et qui
projet déjà en commercialisation. Le projet peut être arrêté à tout moment.
Forme 4 : cas du tramway de bordeaux, un énorme projet avec des partenaires différents.
Projet tellement grand que l’on doit mobiliser des organisations relativement importantes. Si
le projet échoue, les partenaires et l’entreprise ne sont pas en danger.
I) L’accès à l’objectif/cible
Le temps va avoir un rôle relativement néfaste dans le cadre d’une communication puisque
lorsque le temps passe l’entreprise et le marché évoluent. La cible visée et son environnement
évoluent aussi, on est donc plus face aux mêmes demandes.
C’est ce qu’on appelle aussi la similitude des produits. La difficulté est de se différencier des
produits concurrents.
IV) La correspondance des images
Image d’entreprise : c’est l’image que le public a globalement d’une entreprise à travers ces
différentes manifestations.
L’image voulue : c’est l’image idéalisée qu’un manager souhaite donner à son entreprise.
L’image perçue : c’est l’image que le consommateur se fait d’une entreprise à travers les
informations diffusées par la presse/médias. En sachant que ces derniers peuvent déformer la
réalité au détriment ou au bénéfice de la qualité de l’image soit de manière favorable ou
négative.
L’image réelle : c’est l’image qui se situe souvent entre l’image voulue et l’image perçue.
Elle est conforme à la réalité et possède le meilleur taux de crédibilité. C'est-à-dire que la
communication doit tendre le plus possible vers cette image réelle.
L’image de marque : c’est l’image qui est perçue essentiellement à travers les produits et les
services, mais elle ne reflète pas obligatoirement l’image de l’entreprise.
Exp. voitures : Cas de Ford. Image voulue par Ford concept de déplacement.
Pour nous c’est une voiture US, donc avec des connotations. Carrée, qui consomme.
Image réelle problème Ford ne le sait pas.
LES CIBLES
I) Objectifs
Il est double, il faut trouver une manière de se différencier de ses concurrents alors que
l’entreprise appartient à un environnement économique. On peut se différencier d’une
manière technique (ex. rasoirs, cave Roquefort). Sinon il faut absolument se différencier de
manière communication (plus blanc que blanc…) et répondre aux attentes de son public, en
sachant que le public est très diversifié, (actionnaires, étudiants, pouvoirs publics, des leaders
d’opinion).
- L’entreprise va se définir, non seulement par sa production mais aussi par son utilité
sociale. Elle doit s’inscrire dans une démarche national tout en rémunérant ses
collaborateurs.
- La communication doit prendre en compte les divers aspects de son environnement.
Aussi bien les aspects sociaux, corporatifs, nationaux, internationaux, locaux, les
aspects financiers, administratifs, économiques, écologiques.
- Compte tenu de ces différents aspects, il faut classifier son public pour établir un
véritable plan de communication.
II) Catégories de cibles
INTERNE EXTERNE
LOINTAIN
Expliquer
Fédérer, motiver
Impliquer
Le public interne : c’est a dire les salariés. Vis à vis de ce public l’entreprise va devoir
expliquer, fédérer, impliquer, motiver. L’entreprise doit les accompagner.
Vis à vis du public externe, qu’il soit proche ou lointain, l’entreprise de part sa
communication doit imposer une notoriété, une image, une marque, une produit.
Il va falloir alors pour chaque public, trouver les caractéristiques, et ce qui intéresse chaque
public.
Le public interne :
- Les membres du comité d’entreprise : le CE est élu par les salariés. C’est un organe
consultatif pour la direction, consultatif notamment concernant l’organisation de
l’activité de l’entreprise. Tout CE va vouloir améliorer la vie sociale au sein de
l’entreprise. Le CE est consultatif mais très important pour faire vivre les rouages de
l’entreprise.
- Les salariés : quand on communique avec les salariés, il faut tenir compte du fait qu’il
faut les différencier, les classifier selon leur hiérarchie, leur catégorie de métier
(commercial, chantier...) et les munir des informations si ce sont des cadres supérieurs,
des cadres, des agents de maîtrise ou des employés, mais les différencier selon les
métiers aussi. Ils doivent être informés en priorité.
Le public externe :
Les actionnaires : Avant 1990 les managers étaient indépendants vis-à-vis des
actionnaires. Mais depuis 1990 ce rôle s’est inversé. On est passé de
l’entreprise dite industrielle à l’entreprise dite financière. Avant le manager
était payé comme tout salarié de l’entreprise. Aujourd’hui, les actionnaires
voulant mieux contrôler l’entreprise, ont mis à la tête de l’entreprise plusieurs
actionnaires (stock-option). L’intérêt de ces actionnaires est de toucher le
maximum de dividendes, toucher le maximum de plus-value lors des reventes,
et de ce fait ils sont intéressés par de bonnes informations financières.
Clients acquis : est non potentiel, il a déjà fait confiance à l’entreprise et cette
confiance s’est traduite pas un ou des actes d’achat. Vis à vis de ces clients la
première approche est de les fidéliser par la qualité et par la fiabilité des
produits. Les fidéliser par un bon suivi par un bon service. Ensuite il faudra
faire apparaître les avantages liés au produit qu’ils ont acheté par rapport à
ceux de la concurrence, il faut qu’ils puissent se valoriser avec notre produit.
Les fournisseurs : ils sont intéressés par des commandes et des débouchés
prévisionnels de plus en plus importants, ils vont être intéressés par un
supplément d’image que l’entreprise pourrait leur apporter. Il faut leur donner
la certitude d’être payé, c'est-à-dire leur montrer que l’entreprise a toujours eu
de bons résultats financiers. En ayant des éléments on aura un gage de
réactivité. On va passer avant les autres.
Les distributeurs : ils sont intéressés par la qualité et compétitivité des produits
qu’ils distribuent, mais aussi par les moyens mis à leur disposition en terme de
promotion de vente (1 acheté, le 2ème gratuit). Ils sont aussi intéressés par la
réactivité et les délais de l’entreprise, en sachant que pour les distributeurs, la
peur est la rupture de stock. Ce sont des ambassadeurs de l’entreprise.
- Le grand public : c’est un ensemble flou, large, divers. Il va falloir que l’entreprise
développe avant tout une notoriété, et valoriser une image.
- Les médias : Ils sont avant tout l’intermédiaire entre l’entreprise et le public mais aussi un
diffuseur. Ils servent de diffuseurs à travers leurs articles ou reportages, mais s’ils diffusent
pour nous, c’est parce que ce qui les intéresse c’est de vendre les espaces publicitaires. Ces
médias sont intéressés par des informations fraîches (scoops), par des informations de qualité
fiables.
Les médias peuvent être classifier en généraliste et en spécialisés.
Il vont rechercher la primeur de l’information, et cherchent à avoir des relations privilégiées,
pour avoir des informations que n’auront pas leurs concurrents.
LA DEMARCHE STRATEGIQUE
L’objectif dans le cadre de cette démarche stratégique va être de créer un pont entre
l’entreprise, ses produits et ses services ainsi que le consommateur et l’utilisateur final.
I) Identité
- La charte graphique :
Définition : la charte graphique est l’ensemble des règles graphiques (typographie, graphisme,
couleur,) adopté par l’entreprise afin d’homogénéiser les déclinaisons visuelles de son
logotype ainsi que l’ensemble de ses outils de communication.
Ces règles sont regroupées dans un livre de normes graphiques. Cette action
d’homogénéisation est importante car on associe souvent le logo à une marque. Cette
association sera appelée un bloc-marque. C’est ce bloc marque qui va souvent servir de
signature sur les affiches et les publicités de presse.
La charte graphique définit les différences d’espacement, de position sur un support pour qu’il
n’ait plus qu’à être complété.
Démarche en 3 étapes.
Par la suite, il faut mettre en évidence le triptyque : identité, image, politique c'est-à-dire ce
qu’est l’entreprise et ce qu’elle est amenée à devenir. Comment est perçue l’entreprise en
externe et la politique de l’entreprise (ses grandes orientations à moyen et long terme).
Il faut déterminer les atouts et les faiblesses du marché, ainsi que les différentes manières de
faire de la concurrence directe, au secteur d’activité proche du domaine de l’entreprise.
Déterminer : atouts/faiblesses, différentes manières de faire.
- Des graphistes/ dessinateurs/ concepteurs. On les choisit par appel d’offre, ou par
bouche-à-oreille.
- Explicitation du projet.
- Choix et affinements des propositions. Choix et mise au point d’une idée qui sera
retenue.
Cette ligne est l’élément de référence tout au long de la campagne qui servira dans les
campagnes ultérieures de communication. Elle est établie sur une composante jugée
primordiale et porteuse des valeurs de l’entreprise (technologie, qualité de vie, la liberté,
l’innovation). Elle est présente en permanence dans les différentes formes de communication
de l’entreprise. Elle sert à distinguer une entreprise d’une autre entreprise. Elle garantie la
cohérence (dans l’espace et dans le temps) et l’homogénéité de la politique de
communication.
Ex. L’Oréal.
Slogan du groupe: « passion beauté », slogan L’Oréal Paris : « parce que je le vaut bien ».
Ligne directrice : la beauté.
- « au service de toutes les beauté ».
- « promouvoir une beauté heureuse, accessible, épanouie, réelle et généreuse »
- « pousse un peu plus loin chaque jour les frontières de leurs métiers ».
Les valeurs :
- la passion / l’aventure.
- la richesse par la diversité
- l’attention à la personne
- l’innovation
- le développement durable.
L’objectif se situe à une échelle sectorielle, régionale ou locale, a une échelle nationale ou
mondiale.
OBJECTIF CIBLE/THEME
Quoi ? Qui ? Comment ?
Par quel moyen ?
Compte tenu de notre objectif et des cibles visées, et du thème que nous allons décliner, il va
falloir cette fois ci définir par quel vecteur on va véhiculer notre communication.
Par relation de presse, par communication interne, par relations publiques, par les médias, par
des salons.
Ces moyens nécessitent un certain budget, et va nécessiter une certaine cohérence dans la
mise en œuvre.
Avant de faire une campagne de publicité, il faut faire une campagne de relations publiques.
En ce moment la campagne de presse ne sert pas, car actualité très chaude.
D) Le contrôle
1. La communication institutionnelle
Définition : « ensembles des actions hors média destinées à créer des relations privilégiées
avec des publics identifiés de l’entreprise afin de transmettre une image positive ».
Objectif : faire connaître et faire comprendre l’action de l’entreprise pour la faire admettre,
pour susciter des relations favorables.
Cible : parfaitement identifiée mais tous les publics ou presque de l’entreprise peuvent être
atteints.
Définition : ensemble des actions utilisant la presse en vue d’amener celle-ci à donner de
l’entreprise une image favorable dans le cadre de son travail.
Techniquement : établir des relations de confiance durables avec les journalistes, faire le choix
des outils de travail appropriés et faire attention aux délais de fabrication des médias.
- Le communiqué
- La conférence de presse
Problème : qui inviter ? qui sera présent ?audience suffisante ? quelles réactions ?
- L’interview
Une interview peut être sollicitée par l’entreprise ou le journaliste. Dans les deux cas, il faut
bien connaître le journal, chercher à connaître le journaliste, réfléchir et anticiper.
- Le publi-rédactionnel
1.3. Le mécénat
Une publicité doit être clairement affirmée et assumée en tant que tel.
--- déontologiquement et juridiquement elle doit être affirmée en tant que tel.
--- sous cela elle relève de la manipulation de la conscience sans avoir prévenu le
consommateur.
Les approches :
Mécanisme :
La publicité mécaniste :
Objectif : créer un automatisme chez le consommateur
Postulat : le consommateur est un animal éduqué
Mécanisme : la cible ayant un comportement passif, il va par habitude adopter des réflexes. Il
n’est ni rationnel ni conscient. Ce mécanisme nécessite l’omniprésence de la marque ou du
produit.
La publicité suggestive :
Quatre principes :
Plaisir/Déplaisir : utiliser dans les publicités où il faut prendre plaisir. Il est d’autant plus
important qu’il est teinté de transgression.
Souvent les publicitaires exploitent simultanément les quatre principes pour maximiser leur
communication.