i&m

investigación y marketing
nº 111
junio 2011

UNIVERSIDAD
i&m investigación y marketing nº 111

Universidad
Edita:

Entença, 332-334, 8º, 5ª / 08029 Barcelona investigación & marketing

Tel. 93 363 10 50 / Fax 93 363 10 56
aedemo@aedemo.es / www.aedemo.es nº 111 ● junio 2011

SUMARIO
05 Presentación 40 La práctica de la teoría: aplicaciones
Consejo Editorial profesionales de los estudios en comunicación
Matilde Fernández-Cid
06 La interactividad de la web y la imagen
del destino como determinantes del 44 Posicionamiento estratégico en destinos
comportamiento del turista enoturísticos: una aplicación a cuatro
María del Carmen Hidalgo y María Sicilia denominaciones de origen españolas
Mar Gómez
14 Perfil del consumidor socialmente responsable 52 Relato y análisis del Congreso ESOMAR sobre
desde la auto-imagen, los criterios de compra y la investigación online
el valor percibido. Un análisis exploratorio José Luis Álvarez
Carmen Berné, Marta Pedraja y Pilar Ramo
66 ¿Qué aporta la neurociencia a la investigación
20 Estimación de la probabilidad de compra de mercados?
integrando los modelos Adstock y Logit David Penn
José Luis León

24 Comportamiento financiero de los inmigrantes OPINIÓN

Aneliya Toteva y Teodoro Luque
69 Estamos perdiendo el tiempo
30 Factores más relevantes para las empresas que Tomás Camarero
asisten como expositoras a ferias dirigidas
al consumidor final 70 El “campo” de la “Investigación”
Ainhoa R. Oromendía, Ramón Rufín y Mª Dolores Reina José María Cuende

34 Planificación de marketing en el proceso de 72 Neurociencias y comunicación: algunas conexiones

internacionalización Marcel Cirera
Manuel Sánchez, Antonia Mª Estrella, David Jiménez
y José Luis Ruiz 74 “… No lo entenderás por más que te lo explique”
Andrés G. Llamas

● Director: Juanjo Ibáñez jibanez@aedemo.es ● Presidente del Consejo Editorial: José Antonio Gómez Yáñez, associate director en Millward Brown ● Vocal

staff
de Publicaciones: Ricardo Cuéllar, MetrixLab España Managing Consultant ● Consejo Editorial: Miguel Cervantes, profesor de Marketing e ITM de la
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y la Resolución Ministerial de 6-11-96, BOE 280, elaborado por CENAI para el área de Ciencias Económicas y Empresariales. EJEMPLAR GRATUITO.

i&m junio ‘11 3

 / presentación

C
omo podrá comprobar el lector, este número es, en cierto
modo, monográfico, se destina exclusivamente a artículos
procedentes de la Universidad. Por parte de Aedemo, a tra-
vés de Investigación y Marketing, constituye un esfuerzo,
gustosamente empleado, para acercar los mundos de la empresa y
la universidad. En todo caso, los artículos rompen la lógica del aca-
demicismo a veces imperante en la universidad, todos los artículos
se basan en investigaciones empíricas, lo que facilita la aproxima-
ción. Además, todos los temas incluidos en el número tienen una
aplicación práctica inmediata, y de ellos se pueden extraer conclusio-
nes estratégicas de valor para muchos clientes. Hay también una
aproximación metodológica rigurosa.

Desde el Comité Editorial extraemos la conclusión de que es nece-

sario reforzar la relación de la investigación universitaria y profesio-
nal. La investigación universitaria tiene la posibilidad de ocuparse de
temas estructurales para los que difícilmente se encuentra financia-
ción o tiempo desde la investigación profesional. Desde la investiga-
ción profesional es posible acceder a temas más actuales en la cam-
biante sociedad actual, y hacerlo desde perspectivas más flexibles.
Seguramente hay un punto medio en el que la combinación de los
dos enfoques de la investigación puede ser valioso.

Se incluye también en este número un pormenorizado análisis de las

ponencias presentadas en la Conferencia Mundial de ESOMAR
sobre investigación online “E-Universe: the power of listening”, en el
que se hicieron relevantes aportaciones a estas metodologías de
investigación y su complementariedad con las técnicas de campo
más convencionales.

Consejo Editorial

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 / internet La interactividad de la web y la imagen del destino como
determinantes del comportamiento del turista
María del Carmen Hidalgo
Licenciada en Administración y Dirección de Empresas.
Licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado.

La interactividad de la web
Máster en Ciencias de la Empresa (Universidad de Murcia)
María Sicilia
Doctora en Marketing por la Universidad de Murcia

y la imagen del destino Profesora e investigadora del Departamento de Comercialización

e Investigación de Mercados (Universidad de Murcia)

como determinantes del El objetivo del trabajo es analizar el efecto que

tiene la web de un destino turístico en la imagen del
comportamiento del turista mismo y en su posterior eficacia como enclave turístico

La importancia de Internet en el proceso de formación de actitudes
sobre productos y servicios ha sido ampliamente reconocida en la
práctica empresarial. Sin embargo, apenas existen investigaciones
sobre la influencia que tiene este medio en la imagen,
especialmente a través de su vehículo más expresivo y relevante,
el sitio web. Esta carencia de investigación es especialmente
visible en uno de los sectores que más se ha transformado con el
desarrollo de los nuevos medios, el sector turístico, donde se ha
contextualizado el estudio. El objetivo del trabajo es analizar el
efecto que tiene la web de un destino turístico en la imagen del
mismo y en su posterior eficacia como enclave turístico.
a globalización de la oferta, junto con la mayor experiencia utilizan los destinos Internet para favorecer el desarrollo de la
L y exigencia de la demanda, han dado paso a un entorno
mucho más complejo y dinámico. En el caso particular de los
imagen (Choi et al., 2007) o el papel que tiene la web de un
destino turístico en la promoción e imagen del mismo (Kim y
destinos turísticos, la mayor complejidad se traduce en la Fesenmaier, 2008).
necesidad de desarrollar un conjunto de estrategias y políti-
cas de marketing coordinadas que les permitan ser más com- Ante esta situación, el objetivo de la presente investigación es
petitivos en el nuevo escenario global. En este contexto, la analizar el efecto que tiene la web de un destino turístico en
comunicación dirigida a potenciar la imagen está cobrando la imagen del mismo y en su posterior eficacia como enclave
gran importancia para mejorar la eficacia del destino turístico. turístico. Desde el punto de vista del receptor se analizará el
modo en que la interactividad de la web, como característica
La imagen de un destino turístico está formada por las impre- de la misma, influye sobre la imagen del destino. Asimismo,
siones, los conceptos, los conocimientos, la imaginación y los para evaluar la conexión entre la imagen del destino y la efi-
pensamientos desarrollados a través de un proceso de per- cacia se evaluará si la imagen percibida tiene una relación
cepción realizado por una o más personas sobre un determi- con el comportamiento del turista; complementado así el aná-
nado destino. La imagen se ha convertido en uno de los prin- lisis con una perspectiva más orientada a la mejora de la ges-
cipales conceptos a estudiar en el ámbito del turismo tanto tión de los destinos turísticos.
para explicar la actitud de los turistas frente a un destino,
como para evaluar cómo deben posicionar y diferenciar los
gestores sus destinos de un modo más eficaz. Los destinos turísticos en el nuevo contexto
tecnológico
La investigación existente relacionada con el desarrollo o la
formación de la imagen se ha preocupado principalmente de El desarrollo de Internet ha supuesto numerosos cambios para los
analizar los efectos que las fuentes de información tradiciona- destinos turísticos, ya que ha reorganizado la forma en que la
les, tales como la publicidad tradicional o las agencias de via- información turística es distribuida y la manera en que los turistas
Universidad
Muestra de la importancia de Internet en este sector son los
datos que arroja el Instituto de Estudios Turísticos en 2010.
Como viene ocurriendo desde 2007, la mayoría de los turistas
no residentes que visita España hace uso de Internet para
informarse sobre el destino y/o planificar su viaje. Así, el 60%
de los turistas que visitó España en 2009 utilizó Internet como
herramienta para preparar sus viajes. De la misma manera,
los servicios turísticos (billetes de avión, tren, autocar, aloja-
mientos…) constituyen la categoría de producto más buscada
en Internet antes de realizar la compra y son asimismo los
productos más demandados a través de este medio (AIMC,
2010).
Las nuevas tecnologías de la información están proporcionan-
do a los turistas un acceso a la información sobre los destinos
turísticos más rápido y económico. Si un sitio web de destino
es eficaz, puede influir en el proceso de decisión del viajero.
De hecho, los turistas buscan información por dos razones
fundamentales: (1) para llevar a cabo la elección del destino
y (2) para la planificación del viaje a ese destino (Vogt y
Fesenmaier, 1998). La impresión que se lleva el turista de un
destino tras la visita a su web es el resultado de la interrela-
ción que existe entre las distintas características del sitio web
(Cuadro 1) que pueden, directa o indirectamente, influir en
las intenciones de viajar al destino (Kaplanidou y Vogt, 2006).
Cuadro 1. Características de una web de destino
CARACTERÍSTICAS DEFINICIÓN
Navegación Facilidad de llegar a la información
que el usuario quiere.
Accesibilidad Facilidad de localización de la web
y tiempo de carga/descarga del
sitio web.
Contenido Suministro de información de cali-
dad, interesante para el usuario,
de forma correcta y actualizada.
Usabilidad Capacidad de un software de ser
comprendido, aprendido, usado y
de ser atractivo para el usuario, en
condiciones específicas de uso.
Diversos estudios han analizado el grado en que estas caracterís-
ticas están presentes en las webs de los destinos turísticos espa-
ñoles (Díaz et al., 2006; Huertas, 2008), observando que la mayo-
ría de webs poseen una adecuada estructura de navegación, dise-
ño, accesibilidad y usabilidad, pero que existe una enorme desi-
gualdad en la utilización de recursos interactivos. Por ello la inte-
ractividad de la web es un elemento clave para la diferenciación
de un destino y para el desarrollo de la imagen de un destino turís-
tico. A medida que nos adentramos en la era de la información, el
papel de los sitios web se va transformando. Éstos evolucionan
pasando de ser meros suministradores de información a involu-
crarse en las transacciones turísticas. La interactividad actual per-
mite a los consumidores participar activamente en el proceso de
persuasión, así como adaptar el mensaje a sus necesidades y pre-
ferencias (Liu y Shrum, 2009). Por tanto, conocer cómo perciben
los usuarios la interactividad de la web es crucial para que el des-
tino tenga interés y resulte atractivo para el turista potencial.
Para evaluar el éxito de la web, también es necesario cono-
cer el comportamiento del turista potencial durante su visita.
A ello puede resultar muy útil el concepto de intención de inte-
ractuar (Ko et al., 2005), que se define como el grado en que
el individuo se involucra en el procesamiento de la informa-
ción de la web de forma activa, tanto con el contenido que
emite la web, como con otras personas, ya sean los propios
gestores turísticos de la web u otros consumidores interesa-
dos en su contenido (Cuadro 2).
Cuadro 2. Concepto de interacción y ejemplos
TIPO INTERACCIÓN EJEM. APLIC. INTERACTIVAS
Con el contenido Búsqueda por palabras clave.
Utilizar funciones multimedia.
Muestran realidades virtuales.
Descarga de mapas y planos.
Con otros usuarios Escribir/leer comentarios
sobre el destino.
Subir/descargar fotos o vídeos
del destino.
Con los gestores turísticos Proporcionar información

jes tienen en la imagen del destino (Baloglu y McCleary, 1999; planifican sus viajes (Minghetti y Buhalis, 2009). La web de un Interactividad Relación comunicativa personal al sitio.
Coshall, 2000). Sin embargo, el efecto que tienen las nuevas destino ofrece la información de un modo dinámico, de manera bidireccional que se establece con Completar encuestas sobre el
tecnologías de la información en el desarrollo de la imagen de interactiva, y con mayor riqueza en contenido (Pan y Fesenmaier, otros individuos o con la propia destino.
un destino turístico sigue siendo bastante desconocido (Li et 2006), por lo que se ha convertido en una de las principales fuen- información o mensaje. Realizar reservas.
al., 2009). Existen pocos estudios que hayan analizado cómo tes de información a la hora de planificar un viaje. Fuente: elaboración propia a partir de la literatura Fuente: elaboración propia a partir de Ko et al., (2005).

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 La imagen se ha convertido en uno de los principales
conceptos a estudiar en el ámbito del turismo tanto para
explicar la actitud de los turistas frente a un destino,
como para evaluar cómo deben posicionar y diferenciar
los gestores sus destinos de un modo más eficaz
Debido a las enormes posibilidades de interacción disponi-
bles, se ha popularizado en los últimos años el concepto web
2.0, término que está comúnmente asociado con un fenóme-
no social, basado en la interacción que se logra a partir de
diferentes aplicaciones en la web. En turismo ya se ha adop-
tando el término Turismo 2.0 con el que se hace referencia a
la creación de comunidades de interés en las que los visitan-
tes puedan intercambiar opiniones y experiencias sobre los
destinos y los servicios turísticos asociados a ellos (Litvin et
al., 2008). Así, aplicaciones como los foros de opinión sobre
viajes, los blogs, las propias redes sociales y los motores de
búsqueda para localizar el contenido generado por otros con-
sumidores (véase Figura 1) están siendo cada vez más utili-
zadas por los turistas (Xiang y Gretzel, 2010).
Figura 1. Herramientas web 2.0 para el Turismo
Interactividad, imagen del destino
y comportamiento del turista
En la actualidad existe cierto consenso acerca del importante
papel que desempeña la imagen del destino en el proceso de
toma de decisiones de un viajero y, por tanto, en la elección de
un destino turístico (Baloglu y McCleary, 1999; Gartner, 1993).
La imagen percibida acerca de un destino influye directamente
sobre el proceso de selección del individuo y es de gran rele-
vancia para conocer el comportamiento del turista y para el
desarrollo de estrategias de marketing que resulten eficaces en
el posicionamiento y la promoción de los destinos turísticos.
A continuación desarrollamos el marco conceptual de este
trabajo (véase Figura 2) a fin de evaluar el efecto de la inte-
ractividad como antecedente de la intención de interactuar
con la web y de la imagen del destino, para posteriormente
ver el efecto que estas dos variables tienen sobre el compor-
tamiento del individuo.
Figura 2. Efecto de la interactividad de la web
en el comportamiento del individuo
INTERACTIVIDAD PERCIBIDA
INTENCIÓN DE IMAGEN
INTERACTUAR
● Con el contenido ● Impresión global
● Con otros usuarios del destino
● Con los gestores
COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO
● Intención de visitar el destino
● Intención de recomendarlo a
familiares y/o amigo
La interactividad percibida como antecedente
de la interacción del individuo en la web y de la
imagen del destino
La percepción de lo interactiva que sea la web puede afectar
al comportamiento del individuo durante su visita a la misma.
En este sentido, la percepción de que una web es interactiva
puede motivar al individuo a interactuar más con la misma,
puesto que éste se encuentra a gusto con el proceso de inte-
racción (McMillan et al., 2003; Novak et al., 2000; Sicilia et al.,
2005). Asimismo, si la interactividad percibida es elevada es
más probable que el individuo se sienta motivado a expresar
su opinión en la web, o a hacer preguntas a otras personas
acerca de la experiencia con el destino (Ko et al., 2005). En
consecuencia, proponemos que la intención de interactuar
con el contenido o con otros individuos es mayor cuando el
individuo percibe un nivel alto de interactividad de la web que
cuando percibe un nivel bajo.
La interactividad de la web y la imagen del destino como
es una excepción, no habiéndose estudiado la relación entre
ciertas características de la web y la imagen percibida del des-
tino turístico. Lo que sí se han encontrado son estudios que han
evaluado el efecto que tiene el uso de Internet en general en la
formación de la imagen del destino (Li et al., 2009) o cómo las
distintas fuentes de información (online vs agencias de viajes)
afectan a la imagen del destino (Frías et al., 2008). Debido a
que la interactividad es un elemento clave de los sitios web
(Song y Zhinkan, 2008) y a que constituye una de las caracte-
rísticas de la web que mejor puede acercar al turista a su pro-
yección deseada de la imagen del destino, planteamos que “la
imagen que se forma el individuo del destino es más favorable
si el individuo percibe un nivel alto de interactividad en la misma
que si percibe un nivel bajo”.
El comportamiento del individuo como variable resultado
Una vez que los individuos visitan un sitio web e interactúan
con el contenido o con otros individuos, pueden hacer una
evaluación del proceso. La opinión de otros consumidores
puede influir en las percepciones y en la toma de decisiones,
pero también la interacción con el propio contenido mediante
visualizaciones multimedia, opciones de descarga y experien-
cias virtuales que se ofrezcan en la web (Chiou et al., 2008).
En el sector turístico, estas posibilidades son especialmente
relevantes debido a que los servicios turísticos no se pueden
probar con anterioridad. Asimismo, las decisiones de compra
se perciben como de riesgo elevado. Las opiniones y expe-
riencias de otros consumidores son por ello una fuente de
información muy valorada por los turistas, ya que reducen su
sensación de riesgo y de desconocimiento de dichos servicios
turísticos. Utilizar distintas aplicaciones interactivas permite al
turista potencial tener una experiencia más cercana con el
destino y hacerse una idea de lo que se puede encontrar en
el mismo. Esta interacción puede favorecer la visita al destino
y su posterior recomendación a otras personas.
Por otro lado, la imagen o impresión general que haya percibi-
do del destino a través de la web puede afectar directamente al
comportamiento del individuo (Chon, 1990). En este contexto, el
comportamiento se determina a través de la intención de visi-
tar el destino y de recomendarlo a familiares y a amigos
(Kneesel et al., 2010). Los destinos que poseen una imagen
positiva y sólida de cara al turista potencial acumulan una mayor
probabilidad de ser elegidos (Litvin y Ling, 2001; Woodside y
Lysonski, 1989). La imagen percibida determinará qué destinos
permanecen y cuáles son eliminados a lo largo del proceso de
selección (Gartner, 1993; Telisman-Kosuta, 1994). En conse-
cuencia, puede concluirse que la imagen es un concepto nece-
sario para comprender el comportamiento del individuo en el
proceso de elección de un destino turístico (Baloglu y McCleary,
1999). Teniendo en cuenta el razonamiento anterior propone-
mos que “el comportamiento depende de dos factores: la inten-
ción de interactuar en la web y la imagen del destino que se
haya formado el individuo”.
determinantes del comportamiento del turista
yecto se están desarrollando planes de actuación entre los
que se incluye la mejora o modificación de sus sitios web. En
primer lugar se realizó un pretest a 30 turistas en la Oficina de
Turismo de Cehegín, cuyo objetivo era evaluar en qué medi-
da los turistas de Cehegín habían utilizado Internet como
fuente de información antes de su visita, cuál es la web de
Cehegín que realmente les sirvió para visitar el municipio y
averiguar su opinión sobre ciertas características de las webs
visitadas. Este pretest sirvió para elegir la web que más habí-
an utilizado los turistas, la web de Cehegín Turístico, que ha
sido la utilizada en el estudio empírico.
El trabajo de campo se realizó durante el mes de Abril de 2010
y en él participaron 128 jóvenes internautas de la provincia de
Murcia. Los individuos fueron reclutados a través de anuncios
en los que se pedía colaboración en un estudio a cambio de un
pequeño obsequio. Ningún individuo de la muestra había visita-
do previamente el municipio ni pertenecía a la comarca de
Noroeste, donde se ubica el municipio. En el Cuadro 3 pode-
mos ver información adicional sobre la muestra.
Cuadro 3. Características de la muestra
CARACTERÍSTICAS MUESTRA N=128
Género (%) Masculino 48,4
Femenino 51,6
Edad Media 25,4
Exper. con Internet Horas de navegación/semana 19
Los sujetos visitaron la web de turismo del municipio de
Cehegín (Figura 3) durante unos minutos (de 5 a 10 minutos).
Las instrucciones que se les dieron para la visita fueron:
“Imagina que estás buscando información para pasar un fin
de semana y entras en la página web de turismo de Cehegín
para informarte sobre este destino. Visita la web durante unos
minutos y a continuación te haremos unas preguntas sobre la
misma”. Tras la exposición a la web, los individuos respondie-
ron al cuestionario que incluía las variables del estudio.
Figura 3. Web del destino turístico

El desarrollo de Internet ha supuesto numerosos Por otro lado, varios investigadores han explorado las Estudio realizado
cambios para los destinos turísticos, ya que ha conexiones que existen entre el uso de fuentes de infor-
mación tradicionales y la formación de la imagen. Biswas Categoría de producto y muestra
Universidad

reorganizado la forma en que la información (2004) argumenta que puesto que la adquisición de infor-
mación online es sustancialmente diferente de la que se
turística es distribuida y la manera en que produce offline, todas las teorías de comportamiento de
los turistas planifican sus viajes los consumidores necesitan ser reevaluadas en los
entornos online. El proceso de desarrollo de la imagen no
Para llevar a cabo la presente investigación elegimos el muni-
cipio de Cehegín como destino turístico. En enero de 2010 fue
elegida ciudad ganadora para el desarrollo del programa
“Ciudades Digitales Electrónicas” en el marco del Plan
Avanza dentro de la Región de Murcia. A través de este pro- Fuente: www.turismocehegin.es

8 i&m nº 111 i&m junio ‘11 9


A medida que nos adentramos en la era de la información,
el papel de los sitios web se va transformando. Éstos
evolucionan pasando de ser meros suministradores de
información a involucrarse en las transacciones turísticas
Medición de las variables
En el Cuadro 4 recogemos las escalas utilizadas para medir
los distintos conceptos o variables que intervienen en nuestro
estudio con sus respectivos ítems o indicadores. Las escalas
utilizadas han sido seleccionadas tras una amplia revisión de
la literatura y adaptadas, en caso necesario, al contexto del
sector turístico estudiado. En todas ellas, a excepción de la
imagen y el comportamiento, se usa una escala tipo Likert de
5 puntos que va desde “totalmente en desacuerdo” (1) a
“totalmente de acuerdo” (5). Para el caso del comportamien-
to, la escala va de “nada probable” (1) a “muy probable” (5) y
en la imagen se utiliza una escala de tipo diferencial semánti-
co. Los ítems que aparecen en el Cuadro 4 con “E” al final de
la frase se eliminaron en la depuración efectuada a partir del
análisis factorial confirmatorio. Para evaluar la fiabilidad y la
validez de estas medidas se aplicaron diversos procedimien-
tos estadisticos1.
Cuadro 4. Escalas de medida de las variables del estudio
INTERACTIVIDAD PERCIBIDA (MC MILLAN Y HWANG, 2002)
IP1. Es una página interactiva.
IP2. Facilita la comunicación entre las partes.
IP3. Es una página activa.
IP4. Es rápida para acceder a la información.
IP5. Capta mi atención.
IP6. Es una página tentadora (E).
IP7. Es divertida (E).
IP8. Es una página interesante.
IP9. Es atractiva.
IMAGEN (BALOGLU Y MC CLARY, 1999)
¿Cómo calificaría de 1 a 5 su impresión global de Cehegín
como destino turístico?
IG1. Muy desfavorable-Muy favorable.
IG2. Muy mala-Muy buena.
IG3. No me ha gustado-Me ha gustado.
INTENCIÓN DE INTERACTUAR (CHO Y LECKENBY, 1999)
IDI1. Yo seguiría haciendo clic en este sitio web (E).
IDI2. Me quedaría más tiempo en este sitio web para
obtener más detalles (E).
IDI3. Usaría las funciones multimedia de este sitio web.
IDI4. Usaría el motor de búsqueda de este sitio web.
IDI5. Participaría en las conversaciones online con otros
internautas.
IDI6. Aportaría comentarios al sitio web.
IDI7. Preguntaría algo a la empresa.
IDI8. Me registraría en esta web para obtener más información.
Universidad
COMPORTAMIENTO (KNEESEL, BALOGLU Y MILLAR, 2010)
C1. ¿Qué probabilidad hay de que visite Cehegín dentro de
los próximos 12 meses?
C2. ¿Qué probabilidad hay de que recomiende Cehegín
como destino turístico a la familia y amigos?
10 i&m nº 111
También incorporamos en el estudio la variable actitud previa
al destino de los individuos, ya que puede afectar a los resul-
tados y consideramos que era necesario controlarla. La acti-
tud hacia el destino se midió a través de la adaptación de la
escala actitud hacia la marca de Mackenzie et al. (1986).
Resultados
Para analizar los resultados se realizó en primer lugar una
clasificación de los individuos en función del nivel de interac-
tividad percibida de la web utilizando el procedimiento de la
mediana. La mediana se situó en 3,55, así la muestra ha sido
dividida en dos grupos, el de interactividad percibida alta
(para los individuos que con interactividad percibida mayor de
3,55) y el de interactividad percibida baja (para los individuos
con una valoración de la interactividad inferior a 3,55).
Los análisis realizados (Cuadro 5 y Cuadro 6) permiten con-
cluir que existen diferencias significativas entre los individuos
que perciben una interactividad alta y los que perciben una
interactividad baja en la web analizada. Tal y como habíamos
propuesto, una mayor interactividad percibida provoca una
mayor intención de interactuar en la web y una imagen del
destino más favorable. Sin embargo, cuando los individuos
consideran que la web es poco interactiva se forman una ima-
gen menos favorable del destino y su deseo de interactuar
con la web del destino turístico también es sustancialmente
menor. Estos resultados reafirman la importancia que tiene la
variable interactividad de una web en su eficacia como herra-
mienta de comunicación.
Cuadro 5. Resultados del análisis de la varianza.
Imagen del destino
DEPENDIENTE INDEPEN. MEDIA D.TÍPICA F SIG.
Imagen del
destino Int. percibida alta 3,770 ,651
14,07
9 ,000
Int. percibida baja 3,309 ,734
Cuadro 6. Resultados del análisis de la varianza.
Intención de interactuar
DEPENDIENTE INDEPEN. MEDIA D.TÍPICA F SIG.
Intención de
interactuar Int. percibida alta 2,772 ,844 19,97
4 ,000
Int. percibida baja 2,146 ,709
El impacto de la web sobre el comportamiento del turista poten-
cial se analizó a través de dos regresiones lineales en las que
se introdujeron las variables intención de visitar y de recomen-
dar el destino como dependientes y como independientes las
variables imagen del destino e intención de interactuar en la
web. En el Cuadro 7 se puede ver que la intención de visita y
la intención de recomendar el destino vienen explicadas por la
imagen del destino que se haya formado el individuo y también,
aunque en menor medida, por la intención de interactuar en la
web. Estos resultados reafirman la importancia que tiene la
variable imagen del destino en el comportamiento del turista.
La interactividad de la web y la imagen del destino como
Cuadro 7. Resultados del análisis de la varianza.
Intención de interactuar
VAR. INDEPENDIENTES VARIABLES DEPENDIENTES:
COMPORTAMIENTO
Visita Recomendación
Imagen del destino 0,448** 0,584**
Intención de interactuar 0,158* 0,207*
corregida 0,260** 0,455**
23,367 53,9713
Coeficientes estandarizados.
Diferencias estadísticamente significativas: (*) p<0,05; (**) p<0,01.
Conclusiones e implicaciones
Las nuevas tecnologías de la información han cambiado pro-
fundamente el comportamiento de los clientes y las prácticas
de comercialización, por lo que tanto la empresa como los
investigadores han sido conscientes de que es necesario
modificar algunas teorías tradicionales para mejorar la adap-
tación al nuevo contexto. Desde un punto de vista académico,
hemos pretendido contribuir a un mayor conocimiento del
concepto imagen del destino y dar respuesta a la necesidad
que proclaman diversos autores de estudiar en mayor profun-
didad las fuerzas que influyen en la formación de la imagen
de los destinos turísticos. Este estudio se ha centrado en la
influencia de la interactividad como característica clave de la
web, dada las escasas evidencias empíricas existentes al res-
pecto. Desde un punto de vista empresarial, hemos pretendi-
do profundizar en la relación existente entre la imagen del
destino y la web del destino turístico. Este análisis ayudará a
las instituciones públicas responsables de la gestión comer-
cial de los destinos a ser conscientes de que pueden proyec-
tar una imagen más favorable a su público objetivo a través
de una correcta selección de los contenidos y aplicaciones
interactivas de sus webs.
Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que la interac-
tividad ha de considerarse un elemento clave en la creación y
desarrollo de webs de destinos turísticos, porque, como
hemos visto, influye sobre la imagen que se forma el individuo
de ese destino. La imagen percibida de un destino a través de
la web genera un conjunto de expectativas y percepciones
que influyen directamente en el proceso de elección de un
destino y, por tanto, resulta imprescindible para predecir el
comportamiento del turista. Este estudio confirma el papel
que tiene la imagen percibida como factor clave a la hora de
visitar un destino. Por tanto, las estrategias de comunicación
dirigidas a fomentar la interactividad a través de la web se
convierten en una herramienta necesaria para el cambio, la
construcción y/o el fortalecimiento de esta imagen.
Internet no sólo sirve para facilitar a los clientes la búsque-
da de información, sino que también está jugando un papel
determinantes del comportamiento del turista
importante al promover que los consumidores interactúen
entre ellos. Como no se trata de un producto tangible sino
de un servicio, que no se puede probar si no es visitándolo,
los comentarios, experiencias y consejos por parte de otros
individuos serán cruciales a la hora de recomendar el desti-
no a familiares y/o amigos. Así, los gestores de las webs de
los destinos turísticos deben desarrollar webs que motiven
o faciliten la interacción interpersonal, ya sea con otros
usuarios o con los propios gestores, para con ello conseguir
que los destinos además de visitados sean recomendados
a otros individuos.
Los gestores turísticos deben facilitar la presencia en la web
de todas las aplicaciones interactivas que puedan favorecer
una proyección favorable de la imagen. La creación de blogs,
chats, foros, comunidades virtuales (englobados bajo la deno-
minación de Turismo 2.0), así como la presencia de juegos, la
posibilidad de intercambiar fotos y vídeos, realizar viajes vir-
tuales por el destino turístico, o facilitar recomendaciones
positivas entre clientes, son necesarias para crear una ima-
gen del destino más favorable. Esta imagen será la que deter-
mine el comportamiento del individuo, ya sea a través de la
visita al destino o de su recomendación como destino a fami-
liares y a amigos. ●
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NOTAS
1 En primer lugar, se realiza una depuración inicial de las
escalas de medida usando un análisis factorial exploratorio.
La fiabilidad o consistencia interna de las escalas se examina
con el alpha de Cronbach, cumpliendo todas las variables con
el valor mínimo de 0,7. Después la fiabilidad y validez de las
medidas se evalúan también mediante un análisis factorial
confirmatorio (los indicadores de bondad del ajuste presentan
valores en su conjunto aceptables). Los lectores interesados
en profundizar en el análisis de datos pueden solicitar esta
información al autor de contacto.
 / investigación Perfil del consumidor socialmente responsable desde la auto-imagen,
los criterios de compra y el valor percibido. Un análisis exploratorio

Carmen Berné, Marta Pedraja y Pilar Ramo

Universidad de Zaragoza

Perfil del consumidor socialmente

responsable desde la auto-imagen, Parece que cada vez son más los consumidores que introducen
en sus decisiones de compra criterios de sensibilización social y

los criterios de compra y el valor ambiental. Estos consumidores, que pueden denominarse socialmente
responsables, otorgan un mayor valor a las ofertas que incorporan
directrices de Responsabilidad Social Corporativa
percibido. Un análisis exploratorio
existen matizaciones en la literatura académica. Las distintas de la oferta son congruentes con dicha imagen. Lichtenstein
Las decisiones de compra de los consumidores se basan generalmente en aportaciones consideran tanto las intenciones o actitudes (2004), Mohr y Webb (2005) y Web et al. (2008), proporcio-
como los comportamientos y las consecuencias de las deci- nan indicadores para la medición de la auto-imagen del indi-
criterios de compra tradicionales, como el precio, la calidad o la conveniencia. siones de compra (ver Cuadro 1). viduo socialmente responsable (ver Cuadro 2).
Sin embargo, parece que cada vez son más los consumidores que introducen
Cuadro 1. Definiciones de CSR En este sentido, la siguiente cuestión a la que intentar dar res-
en sus decisiones de compra criterios de sensibilización social y ambiental. puesta es si el consumidor introduce o no criterios de RSC en
Estos consumidores, que pueden denominarse socialmente responsables, AUTOR DEFINICIÓN sus decisiones de compra. En esta línea, algunos estudios
otorgan un mayor valor a las ofertas que incorporan directrices de Webster y Frederick (1975) Consumidor que incorpora muestran que todavía los criterios de compra tradicionales
a sus decisiones de consumo, los intereses como el precio, la calidad o la conveniencia, son los que se
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) (Zeithaml, 1988; Sen y Bhattacharya, y las consecuencias que aquéllas tienen en la sociedad. siguen utilizando (Beckman et al., 2001; Bigné et al., 2005).
2001). Si ello es así, la empresa debe considerar la RSC como un activo Roberts (1993) Consumidor que adquiere productos Sin embargo, también se ha detectado que una creciente pro-
o servicios con intención de influir positivamente porción de individuos que se sienten influenciados por la RSC
importante en sus análisis de productividad del marketing. Intentando en el medio ambiente o en la sociedad. de la empresa a la hora de tomar sus decisiones de compra
comprobar esta idea como objetivo general, el trabajo actual explora un modelo Mohr et al. (2001) Consumidor que basa sus criterios (Ross et al., 1990) y que esta influencia afecta a los criterios
explicativo del perfil del consumidor socialmente responsable desde criterios de adquisición, uso y disposición de productos de decisión de compra tradicionales. Así, se ha comprobado
en objetivos de eliminación o minimización que más del 80% de las empresas que implementa RSC en
de auto-imagen, de compra y de percepción de valor de la oferta. de efectos negativos para la sociedad y su estrategia mejora su imagen frente a los consumidores, a
Los resultados permiten aproximar implicaciones para la gestión. maximización del retorno de beneficios a la misma.
Fuente: Elaboración Propia a partir de Webb et al. (2008).
La RSC viene siendo objeto de estudio
L a RSC viene siendo objeto de estudio desde hace décadas
(Rodríguez, 2007). En el ámbito del marketing, la aparición
El trabajo se estructura en tres apartados. Primero, desde un
breve planteamiento teórico, basado en la revisión de la lite-
La creencia de un individuo de que su comportamiento puede desde hace décadas (Rodríguez, 2007).
contribuir a la resolución de problemas sociales y ambientales
de un nuevo tipo de consumidor que está sensibilizado con la ratura sobre comportamiento responsable socialmente, se está positivamente relacionada con una conducta socialmen- En el ámbito del marketing, la aparición de
repercusión de sus actuaciones, en concreto de los efectos describen los diferentes elementos a considerar: la congruen-
que sus hábitos de compra causan en el entorno, tanto cia entre los atributos de la oferta y la auto-imagen del consu-
te responsable (Roberts, 1996) y ésta se asocia a las decisio-
nes de consumo que se entienden socialmente responsables
un nuevo tipo de consumidor que está
ambiental como social, merece una atención especial, en la midor, los criterios de compra de RSC y el valor percibido de (Webb et al., 2008). sensibilizado con la repercusión de sus
medida que su perfil puede llegar a generalizarse, de manera la oferta. En el apartado siguiente se aborda la investigación
que su comportamiento proporcione implicaciones útiles para empírica, donde se presenta el trabajo de campo, la descrip- Los elementos que la literatura identifica como determinantes actuaciones, en concreto de los efectos que
las empresas, no sólo de gestión, sino también en las decisio-
nes relativas a su proceso productivo. Todo ello habilitado
ción de la muestra y los resultados más significativos obteni-
dos de análisis factorial exploratorio y de análisis de contin-
potenciales de la existencia de un CSR pueden agruparse en sus hábitos de compra causan en el
tres tipos: la congruencia entre los atributos del producto y la
desde una misión de responsabilidad social de la corporación. gencia. Las conclusiones, implicaciones para la gestión y la auto-imagen del consumidor, los criterios de compra de RSC entorno, tanto ambiental como social,
No en vano, la empresa tiene como objetivo generar un valor investigación, así como las limitaciones del trabajo, se reco-
añadido para sus clientes, que puede ser procurado a través gen en el último de los apartados.
y el valor percibido de los productos que siguen RSC.
merece una atención especial, en la medida
de la RSC como un activo intangible capaz de proporcionar Por un lado, los consumidores suelen mostrar coherencia que su perfil puede llegar a generalizarse
ventaja competitiva. entre sus valores y sus comportamientos, incluyendo el com-
El Consumidor Socialmente Responsable (CSR) portamiento de compra (Prentice, 1987). Según los modelos la percepción del precio y a la de la calidad de sus productos
La capacidad de la generación de valor por medio de la RSC de congruencia con la auto-imagen, que asumen un proceso (Mohr et al, 2001). Más concretamente, los consumidores
y cómo es percibida por el cliente o el consumidor influirá en Las empresas deben tener en cuenta que las percepciones de ajuste cognoscitivo entre los atributos del producto y la valoran positivamente las acciones filantrópicas de las empre-
los criterios de compra de los mercados de consumo social- de los beneficios relacionales, los niveles de satisfacción y auto-imagen del individuo, el consumidor selecciona produc- sas, la protección del medio ambiente y el comportamiento
mente responsables con las consecuencias que para la compromiso y las futuras intenciones de los clientes están tos para la compra en los mercados y, por lo tanto, empresas, ético de las mismas a la hora de tomar sus decisiones de
Universidad

empresa ello representa. Así, este trabajo tiene como objeti-
vo analizar la existencia de este tipo de consumidor y su per-
fil a través de su auto-imagen, sus criterios de compra y la
percepción que tiene del valor de la oferta, todo ello condicio-
nado a la RSC y desde su propio punto de vista.
influidas por las características de los consumidores (Marzo
et al., 2006). Cuando el consumidor incorpora a sus decisio-
nes de compra criterios de Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), se puede denominar “Consumidor
Socialmente Responsable”. Sobre la definición del término
cuyos atributos coinciden con algún aspecto de él mismo
(Bhattacharya y Sen, 2003; Lichtenstein et al., 2004).
Por lo tanto, un individuo con una imagen de sí mismo social-
mente responsable, será un CSR si percibe que los atributos
compra (Webb et al., 2008; Sen y Bhattacharya, 2001). Mohr
y Webb (2005) y Web et al. (2008) son autores que proporcio-
nan indicadores sobre la relación de criterios de compra suje-
tos a responsabilidad social de las empresas y la decisión de
compra (ver Cuadro 2).

14 i&m nº 111 i&m junio ‘11 15


Por lo tanto, un individuo con una imagen de
sí mismo socialmente responsable, será un
CSR si percibe que los atributos de la oferta
son congruentes con dicha imagen
Se trata de indicios que ponen de manifiesto la aparición de
un tipo de consumidor, el CSR, cuya identificación puede per-
mitir a las empresas una toma de decisiones productivas y de
marketing más certera o eficaz a la hora de conseguir resul-
tados positivos. La idea que está en juego es que un mayor
número de consumidores que utilice este criterio para tomar
sus decisiones de compra será un elemento de presión a las
empresas para su adopción (Baron, 2001), y que aquellas
empresas que resulten pioneras podrán aprovecharse de una
ventaja competitiva derivada de la innovación en este campo
(Calveras y Ganuza, 2004).
El tercer elemento en cuestión se refiere a los productos y al
valor que de ellos perciben los consumidores. Con frecuencia,
los consumidores no compran productos por lo que hacen,
sino por lo que significan (Solomon, 2008). Para Pérez et al.
(2008), la valoración de un producto o servicio se asocia al
concepto de calidad percibida (Alet, 1994). La calidad percibi-
da abarca tanto los procesos de comercialización y produc-
ción o calidad funcional (Grönroos, 1994), como en el contac-
to interpersonal y la entrega o calidad relacional (Pedraja,
1998; McDugal y Levesque, 2000).
La consideración de la RSC no sólo como una decisión de
misión y actuación corporativa, sino también como un activo
de la empresa que proporciona resultados, viene a aceptar
que los consumidores realizan asociaciones entre la primera
y la habilidad corporativa de la organización (Brown y Dacin,
1997; Sen y Bhattacharya, 2001). Así, la RSC puede enten-
derse como parte de la calidad relacional que condiciona la
evaluación de la calidad global percibida por los consumido-
res, generando confianza en la empresa y en su honestidad
(McWilliams y Siegel, 2001).
La valoración que realizan los
consumidores de la empresa y de su
oferta, en comparación con sus expectativas,
es crítica para poder crear valor (Alet, 2000)
La valoración que realizan los consumidores de la empresa y
de su oferta en comparación con sus expectativas, es crítica
para poder crear valor (Alet, 2000). De manera que si la
empresa identifica y tiene en cuenta al consumidor con un
perfil socialmente responsable, el valor añadido a través de
sus productos se verá incrementado por la percepción del
valor RSC de los mismos. Por lo tanto, a través de la inver-
sión en RSC como un activo importante, la empresa puede
esperar obtener beneficios adicionales. Sen y Battacharya
Universidad
(2001), Kumar et al (2003) y Mohr y Webb (2005) son autores
que proporcionan indicadores para la medición de la relación
entre la aplicación de RSC por parte de la empresa y la valo-
ración de los atributos de sus productos por parte del consu-
midor (ver Cuadro 2).
16 i&m nº 111
Cuadro 2. Indicadores asignados a cada criterio y su fuente
CRITERIO INDICADOR REFERENCIAS
Auto-imagen
X1: Generalmente, reciclo los residuos (papel, vidrio, plásti-
cos...).
X2: Generalmente intento ahorrar agua y energía para no
dañar al medioambiente.
X3: Intento no emplear productos que contaminan o daña el
medioambiente.
X4: Me defino como una persona que actúa de manera res-
ponsable hacia la sociedad.
Lichtenstein (2004)
Mohr y Webb (2005)
Web et al. (2008)
Criterios de compra
X5: Si puedo elegir, compro a empresas que destinan una
parte del precio de su producto a donaciones socialmente
responsables.
X6: No compro a empresas que sé que practican explotación
infantil/discriminan a la mujer/causan daños al medioam-
biente.
X7: Estoy interesado en la Responsabilidad Social
Corporativa y pienso en ella cuando decido qué comprar
X8: Intento que los productos que compro no generen proble-
mas en el medioambiente.
X9: Baso mis decisiones de compra en criterios de RSC y
no sólo de calidad precio y conveniencia.
Mohr y Webb (2005)
Web et al. (2008)
Valor Percibido
X10: Es probable que las empresas que aplican RSC fijen
precios a sus productos/servicio más altos
X11: Habitualmente compro productos de empresas que apli-
can RSC aunque sean más caros
X12: Es probable que los productos de las empresas que apli-
can RSC sean de mayor calidad
X13: El valor que para mi tienen los productos de empresas
que aplican RSC es mayor que el resto
Sen y Bhattacharya (2001)
Kumar et al. (2003)
Mohr y Webb (2005)
Entendiendo las tres ideas planteadas como proposiciones de
investigación, se presenta a continuación un análisis explora-
torio dirigido a su comprobación.
Metodología de análisis
El estudio empírico se aborda mediante la elaboración de
un cuestionario que recoge los distintos indicadores de los
tres elementos en análisis extraídos de la literatura. El tra-
bajo de campo consiste en la realización de encuestas per-
sonales a individuos desde su papel como consumidores. El
muestreo en esta etapa de exploración es de conveniencia,
de manera que se cuenta con la colaboración de distintas
entidades para la difusión indiscriminada de cuestionarios.
Perfil del consumidor socialmente responsable desde la auto-imagen,
los criterios de compra y el valor percibido. Un análisis exploratorio
En función de sus recursos y/o preferencias, la difusión y
recogida del cuestionario se efectúa tanto a través de
correo electrónico como en papel.
El cuestionario consta de tres apartados. El primero incluye
afirmaciones relativas a la auto-imagen del propio consumidor
y sus comportamientos responsables hacia la sociedad y el
medio ambiente, sus comportamientos de compra relativos a la
consideración de la RSC como criterio de decisión, y cuestio-
nes relacionadas con su opinión acerca de las percepciones en
calidad, precio y valor de los productos de las empresas que
aplican criterios de RSC. Las escalas utilizadas para medir las
variables de este primer bloque son bipolares de 11 puntos
(desde “Totalmente en desacuerdo” hasta “Totalmente de
acuerdo” con la afirmación) (e.g. Campo y Yagüe, 2010). El
segundo apartado recoge preguntas de escala binaria (0,1)
sobre el grado de implicación del individuo en asuntos sociales:
acciones de voluntariado, pertenencia reconocida a alguna
asociación con fines altruistas y donación de dinero o de bie-
nes materiales sin contraprestación. El tercer bloque incluye
preguntas sobre características demográficas.
El número de cuestionarios recogido es de 179, resultando
válidos 176. De toda la muestra, un 38,6% son hombres y un
61,4% mujeres, con una participación del 45% del grupo de
18 a 25 años. Un 60,8% de la muestra está activo en el mer-
cado de trabajo; un 13,6% se dedica al ejercicio de una pro-
fesión liberal, el 10,2% son mandos intermedios, directivos el
4% y el resto ocupa otros puestos.
Con el fin de extraer una estructura subyacente en los datos,
se realiza primero un análisis factorial exploratorio2.
Posteriormente, se procede a realizar análisis de contingen-
cia entre los indicadores de consumo socialmente responsa-
ble y las variables demográficas, así como las relativas a
implicación en asuntos sociales con el fin de encontrar rela-
ciones significativas.
Resultados
El análisis factorial se aborda desde el método de extracción
de componentes principales y rotación varimax para los trece
indicadores correspondientes en teoría a los tres criterios
identificadores de un perfil de CSR3. El resultado ofrece una
estructura agrupada en tres factores, que explican un 62% de
la varianza total. El primer componente, C1, que explica un
39,6%, incluye los indicadores (con comunalidades mayores
a 0,5): X7, X9, X10, X11, X12 y X13. El segundo componen-
te, C2, explica un 13,6% de la varianza total, incluyendo a X1,
X2, X3, X4 y X8. El tercer componente, C3, incluye los indica-
dores X5 y X6.
El coeficiente de fiabilidad alpha de Cronbach del conjunto
de indicadores toma un valor de 0,87. El de cada una de las
tres posibles escalas de medida, formadas por los tres com-
ponentes extraídos, es de 0,815 para C1, 0,824 para C2 y
0,55 para C34.
Con todo, la auto-imagen, con cuatro indicadores, los criterios
de compra, con dos, y el valor percibido con cuatro indicado-
res, son criterios potencialmente formativos de un perfil de
CSR. Los indicadores que quedan finalmente incluidos en
cada uno mantienen la estructura teórica de componentes
propuesta, si bien, algunos indicadores se colocan en un cri-
terio diferente.
El siguiente paso consistiría en realizar un análisis confirma-
torio de las tres escalas de medida potenciales (como varia-
bles latentes de primer orden) y de la existencia de un mode-
lo formativo que explique el perfil de CSR como una variable
latente de segundo orden. Para ello se necesitaría una mues-
tra representativa que superase la limitación de la base actual
que sólo permite una aproximación al problema (de tipo
exploratorio).
Los porcentajes observados de
consumidores que afirman estar de
acuerdo con las afirmaciones positivas
de RSC y que, por lo tanto son,
en algún grado, consumidores
socialmente responsables, descubren
que el número de consumidores
que presionan para que se aplique
la RSC es cada vez más
elevado (Baron, 2001)
A continuación se realiza un análisis de contingencias entre
los indicadores y las características demográficas de los
encuestados, así como sus acciones altruistas. Los resulta-
dos obtenidos de este análisis no reflejan diferencias signifi-
cativas atendiendo a las primeras, pero sí que emergen dife-
rencias en función de su pertenencia o no a alguna asocia-
ción, de si realiza voluntariado y, sobre todo, de si realiza
donaciones económicas.
Para una mejor descripción de las relaciones, se ha optado
por agrupar las respuestas de valores entre 0 y 4 (respuesta
negativa a la afirmación) y las de entre 6 y 10 (respuesta posi-
tiva a la afirmación), y por considerar las respuestas de valor
5 como un grupo de “indiferentes”. Centrando el estudio en el
grupo de individuos de la muestra con un perfil de CSR, esto
es, aquéllos que ofrecen una respuesta positiva, los estadís-
ticos básicos para cada componente se pueden observar en
los Cuadros 3.1, 3.2 y 3.3.
i&m junio ‘11 17

Con todo, las implicaciones principales para la gestión
estratégica de marketing se refieren a la conveniencia
de la adopción de RSC en la empresa, de cara a cubrir
mejor las necesidades y a generar mejores relaciones
con los clientes socialmente responsables
Cuadro 3.1 Estadísticos básicos de los indicadores prando a empresas que vierten parte de sus ingresos en
de Auto-imagen del CSR donaciones. En cualquier caso, se observa una elevada acti-
AUTO-IMAGEN % Mediana vidad socialmente responsable.
X1: Reciclar residuos 75 8 las de medida del concepto abstracto CSR, lo que se plantea
X2: Ahorrar agua y energía 82,4 8 Para el caso del valor percibido, las diferencias significativas
X3: No utilizar productos nocivos para emergen cuando se cruza la percepción de un mayor valor de
el medioambiente 69,3 7 los productos de empresas que aplican RSC y la participación
X4: Actuar de manera responsable social a través de donaciones. El 67,3% de los encuestados
hacia la sociedad 86,9 8 está de acuerdo con la afirmación y, de ellos, un 56,5% son
X8: Compro productos que no dañan donantes. El 77% de éstos últimos percibe mayor valor para
medioambiente 68 7 los productos de empresas que aplican RSC. Algunos consu-
midores pueden estar así cuantificando el sacrificio monetario
Cuadro 3.2 Estadísticos básicos de los indicadores que debe realizar a cambio de que la sociedad pueda obtener
de Auto-imagen del CSR un mayor valor del producto derivado de la existencia de prác-
CRITERIOS DE COMPRA DE RSC % Mediana ticas de RSC.
X5: Parte del precio del producto a donaciones
socialmente responsables 62,5 7 Corporate Social Responsibility on Buying Behavior”, The Journal of
X6: No compro a empresas que explotan/discriminan/ Conclusiones e implicaciones
dañan al medioambiente 73,3 8 Consumer Responses”, The Journal of Consumer Affairs, 39 (1), 121-147
Los porcentajes observados de consumidores que afirman
Cuadro 3.3 Estadísticos básicos de los indicadores estar de acuerdo con las afirmaciones positivas de RSC y
de Auto-imagen del CSR que, por lo tanto son, en algún grado, consumidores social-
VALOR PERCIBIDO % Mediana mente responsables, descubren que el número de consumi-
dores que presiona para que se aplique la RSC es cada vez
X7: Interés en RSC 45 5 41, 127-147.
X9: Baso decisiones de compra en más elevado (Baron, 2001). Por lo tanto, las empresas debe-
RSC-calidad-precio-conveniencia 42 5 rán adaptarse a esta tendencia, no sólo por iniciativa propia,
X10: RSC y precios más elevados 79,5 7 lo cual es deseable desde un punto de vista de RSC, sino
X11: Compro productos de empresas también porque a través de la innovación en RSC pueden
que aplican RSC aunque sean más caros 37,5 5 aprovechar una oportunidad para conseguir un posiciona-
X12: RSC y productos de mayor calidad 65,9 6 miento diferenciado y una ventaja competitiva. Las decisiones
X13: RSC y mayor valor de los productos 67,3 6 estratégicas de marketing de las empresas así como las
acciones tácticas pueden someterse a la consideración de la
La prueba de chi-cuadrado pone de manifiesto resultados relación entre el comportamiento de compra responsable
relevantes para las variables X3, X5 y X13 y el carácter de socialmente del individuo y las acciones de RSC.
donante del individuo5.
El estudio realizado ha permitido perfilar algunos rasgos del
Respecto a la auto-imagen, los mayores porcentajes de CSR desde indicadores relativos a auto-imagen, a criterios de
acuerdo con las afirmaciones propuestas en la encuesta se compra ligados a RSC y al valor percibido de los productos
obtienen en el ahorro de recursos para no dañar al medioam- que incorporan RSC.
biente y en la actuación como individuo responsable hacia la
sociedad. Las diferencias significativas aparecen entre la Además, las contingencias observadas entre los indicadores
variable X3 y las acciones de donación. Así, el 83,3% de los de consumo socialmente responsable y el grado de implica-
encuestados que afirma intentar no emplear productos que ción en asuntos sociales abren una vía para la investigación
dañen al medio ambiente realiza algún tipo de donación. de la cuantificación del sacrificio que el consumidor está dis-
puesto a realizar en sus compras por la inclusión de criterios
Para el caso de criterios de compra de RSC se observan los de RSC.
mismos patrones que en el caso anterior. Aunque, paradójica-
mente, aparece una diferencia significativa con X5, de mane- Con todo, las implicaciones principales para la gestión estra-
ra que, de los individuos encuestados que realizan voluntaria- tégica de marketing se refieren a la conveniencia de la adop-
do, sólo el 23% afirma comprar a empresas que realizan ción de RSC en la empresa, de cara a cubrir mejor las nece-
donaciones a través del precio de sus productos, frente a un sidades y a generar mejores relaciones con los clientes
77% de los que no realizan acciones de voluntariado, que sí socialmente responsables.
Universidad
prefieren comprar a estas empresas. Si bien, el 70,2% de los
encuestados que manifiesta adquirir productos a empresas El estudio debe tener en cuenta la limitación principal del
que realizan donaciones también realiza donaciones. El indi- muestreo de conveniencia. Así, la muestra se encuentra algo
sesgada al tramo de edad entre los 18 y los 25 años, siendo
viduo puede estar compensando su participación social, bien
realizando acciones de voluntariado, donaciones, y/o com- posible que en estas edades se observen influencias de los
18 i&m nº 111
Perfil del consumidor socialmente responsable desde la auto-imagen,
los criterios de compra y el valor percibido. Un análisis exploratorio
mayores esfuerzos educativos realizados desde los colegios
sobre concienciación social, sostenibilidad, reciclaje o ahorro
de recursos. Además, la muestra no permite confirmar esca-
como un objetivo de investigación futura.
El estudio puede también ser ampliado con la inclusión de
nuevas variables, principalmente en aspectos relativos a las
respuestas afectivas y conativas hacia las empresas con
RSC, la especificación más detallada de las asociaciones a
las que se pertenece y los asuntos sociales, filantrópicos o
medioambientales a los que el individuo consumidor otorga
una mayor importancia. ● MCWILLIAMS, A. y SIEGEL, D. (2001): “Corporate Social
El estudio realizado ha
permitido perfilar algunos
rasgos del CSR desde indicadores
relativos a auto-imagen, a
criterios de compra ligados a RSC
y al valor percibido de los
productos que incorporan RSC
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NOTAS
1 Este trabajo ha sido realizado en el contexto del Proyecto
de Investigación ECO2010-20880, por miembros del Grupo
de Investigación Consolidado IMPROVE.
2 El programa informático utilizado es SPSS, versión 15.0.
Los valores perdidos se reemplazan por la mediana de los
puntos adyacentes.
3 El índice K-M-O y la prueba de Bartlett confirman la adecua-
ción muestral para el análisis.
4 Nótese que este alpha es el coeficiente de correlación.
5 Se tuvo en cuenta significación asintótica bilateral, el valor
de los coeficientes phi, v de Cramen y de contingencia.
i&m junio ‘11 19
 / investigación Estimación de la probabilidad de compra integrando los modelos Adstock y Logit

José Luis León

Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad.
Facultad de ciencias sociales y de la comunicación

Estimación de la probabilidad Universidad del País Vasco

A Flemming Hansen (+2010) In Memoriam

de compra integrando los La estimación de los efectos desplazados de la publicidad ha sido

objeto de estudios con metodologías teóricamente correctas pero
modelos Adstock y Logit complejas. El modelo Adstock representa una vía inteligente y
sencilla para su estimación y un medio para ajustar la realidad
del impacto publicitario medido en términos de GRPs y OTS
Presentamos dos métodos que se integran para llegar a una estimación
de la probabilidad de compra vinculada a los impactos publicitarios: Adstock y
Logit. Adstock es un método ad hoc para evaluar los efectos retardados de
la publicidad antes de la planificación de nuevas campañas, y Logit es la Los GRPs podrían ser sustituidos por una medida afín como reducción del presupuesto, sino para fijar exactamente qué es
son los OTS, u “opportunities to see”, familiares en planifica- lo que queda de efecto publicitario desde la campaña anterior
conocida regresión logística para respuestas binarias, en nuestro caso el sí ción y recogidos en los paneles de fuente única como dato a o desde la última compra de GRPs.
o el no de la compra vinculada a determinada variable causal. nivel individual. Como se sabe, la cifra de OTS se calcula
como número de GRPs dividido por la audiencia. El mismo Broadbent había defendido su modelo aduciendo
El artículo muestra el modo práctico de integrar ambos modelos y que no considerar los efectos retardados no permite una
propone un ejemplo interactivo conectado a la Red. correcta evaluación de la publicidad y es una negligencia en
Variación del Adstock según marcas la que no puede caer un marketing profesional. Y permanece
además el hecho de que no es un modelo teórico con una exi-
El Adstock o índice Broadbent varía ampliamente en función gencia de datos imposibles, sino un modelo fácil de estable-
n el análisis de la influencia vendedora de la publicidad Sistemática de pasos para el cálculo Adstock de la categoría de producto, marca específica dentro de la cer, al alcance de quienes no sean expertos económetras.
E destacan dos elementos fundamentales: primero, la medi-
ción de los efectos retardados, estableciendo el grado de 1º Estudio previo sobre campañas anteriores con datos de
categoría, Hansen y Hansen (2002) utilizando los datos de
panel single source Adlab británicos, muestra variaciones en
vigencia de los Grp´s (Gross Raing Points) comprados en el tiempos de impacto y resultado, preferentemente mediante la tasa diaria de retención intercategorías de producto entre Un paso más: medir la probabilidad de compra
pasado y segundo, la adecuada forma de modelizar la rela- recogida de datos de panel de consumidores, con registro de 0,657 y 0,993, lo que dicho en términos de valor “f” o duración utilizando Adstock como input
ción publicidad-ventas. GRPs comprados y simultáneamente resultados registrados del efecto en días hasta que se consume la mitad del mismo,
día-día. oscila entre los 1,7 días y los 98,7 días. Es necesario justificar previamente la vinculación de la compra
Una primera solución para la medición de efectos retardados, con los impactos publicitarios como única variable, dado el mito
ha sido el modelo de Koyck (1954), luego actualizado por 2º Estimación del half-life o media vida publicitaria. No hay un consenso en la investigación -escasa en estudios- existente -defendido incluso en universidades- acerca de que
Palda (1964), creándose el llamado modelo Palda-Koyck. Sin acerca de la distribución de marcas según el poder de retar- esa vinculación es imposible de verificar porque las ventas serí-
embargo, conforme a Clarke (1976), este modelo es matemá- 3º Estimación de la tasa de permanencia que se calcularía do de su publicidad, lo que se debe al uso de diferentes bases an el efecto de un conjunto de variables además de que no es
ticamente complejo y con dificultades de estimación de sus despejándola según esta fórmula: de datos. El 30% de las marcas estudiadas por Goerlich preciso para los lectores que hayan utilizado la econometría,
parámetros, quedando confinado a estudios de valor más teó- Half life o medio retardo =log 0,5/log f; (2001) tiene un medio retardo de 3 semanas, seguido de un pero sí para el resto. Y la justificación es que si hay cambios en
rico que de gestión. (siendo f la tasa de permanencia). 29% que tiene entre 10 y 25 semanas, mientras que las mar- las ventas, siendo la publicidad la única variable de rápida
cas con más efecto retardo (25 o más semanas) son el 15%. implementación, entonces esos cambios pueden ser atribuidos
Broadbent (1984) (1997), que fuera consultor de econometría Como ejemplo para un medio retardo de 18 días tendríamos: En el estudio de Hansen y Hansen (2007) el retardo máximo fiablemente a historial de ventas de las marcas, así como los
para grandes marcas, y una de las pocas figuras que ha influi- Log f= log 0,5/18; de donde f (tasa de permanencia)= 0,96. de 25 o más semanas lo consiguen el 50% de las marcas. celebrados premios a la eficacia publicitaria en todo el mundo,
do en la evolución del pensamiento sobre la eficacia publici- muestran que es relativamente fácil tener la seguridad de cuán-
taria, propuso el llamado modelo Adstock, cuya finalidad Con el dato “f” ya se puede realizar el cálculo del Adstock do los cambios en las ventas se deben a la publicidad (gene-
volumen de GRP´s comprados en el pasado y aún vigentes, remanente al día de la fecha deseada sin más que usar una Críticas al modelo Adstock ralmente por impactos vinculados a cambios en la estrategia
que se sumarían a los GRPs nuevamente comprados. Para hoja de cálculo Excel y sustituyendo el dato “f” en la fórmula publicitaria en sí, o bien a una nueva estrategia destinada a
evitar las complejidades de estimación del efecto tiempo, siguiente: Dos importantes figuras en la analítica de medios publicita- apoyar renovaciones de producto).
planteó como variable el llamado “half life”, el tiempo medido Adstock = (1-f) ((f *Grp t-1) + (f*Grp t-2 + … +( f*Grp t-n) rios, como MacDonald y Ephron (2002) se han opuesto a esta
en días o semanas que tarda en caer el efecto de una cam- medición considerando que los GRPs remanentes serían Además de lo anterior, hay que mencionar que la elasticidad
paña a la mitad, en recuerdo o en ventas. Por ejemplo, si una Siendo “n” es el fin del período considerado (por ejemplo 28 GRPs “fantasma”, o dicho de otro modo, que “lo pasado pasa- habitualmente calculada para la publicidad no le hace justicia
vez lanzada una campaña se ve que el recuerdo máximo se semanas en el estudio de Broadbent (1997). do está”, y precisando que no se deben computar los efectos al considerar que hay eficacia sólo cuando hay incremento en
alcanza a los 50 días, y la mitad de ese recuerdo se alcanza de retardo como si fueran GRPs a añadir sin más a futuras las ventas; realmente, la mayoría de campañas son de man-
a las 3 semanas, entonces el half-life o medio retardo será Una versión del modelo más sencilla sería ésta: planificaciones; sin embargo, actualmente la tasa Adstock es tenimiento, habiendo por tanto dos objetivos publicitarios en
Universidad

precisamente de 3 semanas.
Broadbent explicó que esta idea se le ocurrió por analogía con
el tiempo de degradación de la radiactividad que se mide en
ratios de mitad de tiempo sobre el período de máxima duración.
Adstock (t) = f (adstock t-1+ (1-f) Grpt
Grpt representa los grp´s nuevamente comprados y Grp t-1el
Adstock o grp´s remanentes justo en el período inmediata-
mente anterior a la nueva compra.
ampliamente utilizada y ha sido defendida por Bernstein y
Lynch (2002), sosteniendo que es esencial para captar ade-
cuadamente el impacto de la publicidad y para la fijación del
presupuesto, así como que un prudente planificador o anun-
ciante no utilizaría la medida simplemente para justificar una
el orden vendedor: aumentar o mantener las ventas. Si el
objetivo es aumentar, entonces la elasticidad medida clásica-
mente es correcta, pero si el objetivo es de mantenimiento la
elasticidad debe ser medida con respecto al volumen de ven-
tas que no se pierde gracias a la inversión publicitaria.

20 i&m nº 111 i&m junio ‘11 21

 No hay un consenso en la investigación
-escasa en estudios- acerca de la
distribución de marcas según el poder
de retardo de su publicidad, lo que se
debe al uso de diferentes bases de datos
Por ejemplo, si un aumento de 100% en la publicidad genera
un aumento de 2% en las ventas, entonces la elasticidad de
tipo incremental sería muy baja: 0,02; pero si consideramos
que una falta de publicidad al cabo de 6 meses de inactividad
empieza a provocar una caída en las ventas del 5%, por pér-
dida de refresco en la memoria, entonces el índice de elasti-
cidad publicidad/ventas sería nada menos que 50.
De todos modos, no hay ningún problema en incluir en la
regresión Logit más variables que la propia publicidad, por
ejemplo, la promoción (Hansen y Christensen 2007) o la leal-
tad de marca (Tujur, 2002) y de hecho pueden incorporarse
fácilmente desde datos de panel de consumidores.
Es necesario proceder a una modelización de la probabilidad
de compra, de manera que se pueda examinar la potencia
vendedora de un determinado programa de GRPs con sus
OTS (oportunities-to-see) correspondientes.
Dado que la compra se mide de forma binaria, con un sí o un
no por período, el modelo apropiado es Logit, ampliamente
usado en la estimación de resultados en todos los campos
científicos que impliquen respuestas con dos únicos valores
“1” y “0”. La alternativa aparente que es la regresión lineal no
sería apropiada para un criterio respuesta de tipo binario,
como es bien sabido.
Logit se calcula partiendo de una regresión logística binaria
cuyos parámetros hay que establecer por medio del paquete
estadístico que lo incluya, como SPSS o Minitab, siendo éste
el elegido para nuestro ejemplo del apéndice.
En primer lugar, la regresión requiere a su vez de datos pre-
vios que se modelizarán. De nuevo, el panel de consumido-
res de fuente única será el vehículo informativo para la base
de datos, cuya forma más simple es la de dos columnas: en
una el volumen de OTS por individuo y en la otra el dato bina-
rio Sí/no, cuantificado respectivamente con un “1” y un “0”.
El paso de la cifra de GRP a la de OTS se realiza con un
modelo de obtención de distribución de frecuencias, como el
beta-binomial, cuyo objeto está más allá de las intenciones de
este artículo. Puede verse una aplicación rigurosa y práctica
del modelo en Bigné y Calderón (2001).
El modelo Logit tiene esta función:
Prob. de compra (%) = exp (a+bX)/(1+exp(a+bX))
Siendo:
● exp: el número natural “e”.
● “a” y “b” coeficientes obtenidos mediante regresión logística.
Universidad
● X: El número de OTS cuyo efecto se quiere estimar.
En el estudio de Tue Tjur (2002) para la marca Mars los coe-
ficientes obtenidos de “a” y “b” respectivamente fueron: -0.965
y 0.0437.
22 i&m nº 111
En conclusión
La estimación de los efectos desplazados de la publicidad ha
sido objeto de estudios con metodologías teóricamente
correctas pero complejas. El modelo Adstock representa una
vía inteligente y sencilla para su estimación y un medio para
ajustar la realidad del impacto publicitario medido en términos
de GRPs y OTS.
Adstock puede integrarse fácilmente en modelos binarios de
estimación de probabilidad de compra, como Logit, gracias a
la sistemática propuesta, con la única condición de hacer los
“deberes” previos de constituir un panel de clientes con regis-
tro de impactos y visionados publicitarios, o bien de adaptar
los parámetros existentes para marcas o mercados similares.
Apéndice
En la siguiente dirección electrónica puede verse un docu-
mento Excel para un caso práctico de estimación de probabi-
lidad de compra mediante regresión logística, a partir de una
base de datos de dos variables: OTS y Compra.
http://sheet.zoho.com/public/luisla/ots-grp-logitsimulaci%C3%B3n
En la hoja 1 del documento se muestra la base de datos, mien-
tras la hoja 5 presenta la simulación de la probabilidad de com-
pra obtenida para cada cifra de OTS que quiera comprobarse. ●
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 / investigación Comportamiento financiero de los inmigrantes

Aneliya Toteva
Estudiante del programa de Doctorado “Técnicas avan-
zadas de planificación y gestión comercial. Marketing y
consumo” en la Universidad de Granada
Este estudio pretende profundizar en
Comportamiento financiero el conocimiento del comportamiento
financiero de los inmigrantes y para
Teodoro Luque
Catedrático en la Universidad de Granada

de los inmigrantes ello se analiza el tipo y número de

productos/servicios financieros que
utilizan en seis zonas territoriales de
una entidad financiera
De forma creciente, los inmigrantes representan un colectivo que atrae a las
entidades financieras. Son clientes potenciales con perspectivas de crecimiento.
Existen diversos factores que pueden influenciar las relaciones establecidas
entre las entidades bancarias y sus clientes inmigrantes. En esta investigación (Devlin, 2005; Quester et al., 2000; Gore, 1998; Danowski,
se han considerado dos extensamente sugeridos por parte de la literatura: el 1993; Burton, 1996, Li et al. 2009). O más específicamente
otros estudios se han centrado en la relación entre el proceso
país de procedencia y la localización de la entidad financiera. de integración y la bancarización de los inmigrantes (Armstrong,
Este estudio pretende profundizar en el conocimiento del comportamiento finan- 2008; Stookey y Bair, 2006; Tellaeche, 2006).
ciero de los inmigrantes y para ello se analiza el tipo y número de
En España existen escasos trabajos relacionados con el tema
productos/servicios financieros que utilizan en seis zonas territoriales de una del acceso de los inmigrantes al sistema financiero (Aguilera,
entidad financiera. Los inmigrantes son agrupados en cuatro tipos en función del 2009; Cobo Soto, 2004; TNS Finance, 2007). Los estudios
que miden el nivel de bancarización del colectivo inmigrante
INB per cápita del país de procedencia. También analizaremos otra clasificación son principalmente estudios hechos por alguna entidad finan-
por países en función de los rasgos culturales comunes. ciera (BBVA, la Caixa, Caja Madrid).
Otro grupo de estudios asocian el nivel de
uso de diferentes productos/servicios
financieros con el país de procedencia
del inmigrante, por ejemplo: Stookey y
Bair (2006), Atkinson (2006) y
Newberger et al., (2006), la cuenta ban-
caria; Delener y Katzenstein (1994) y
Kaynak et al., (1985), la tarjeta de crédito;
Herbert y Kempson (1996), la demanda de
créditos; Frumkin (2004), las remesas;
Carroll et al. (1999), el comportamiento
de ahorro; Burton (1996), las pensiones.

l marketing se ocupa de descubrir y analizar las necesida-
E des del consumidor en una sociedad cada vez más multi-
cultural. En las sociedades multiculturales la etnicidad juega
un rol importante en el proceso de decisión de compra del
consumidor e influye sobre sus gustos, pautas de consumo,
sus percepciones y demás aspectos del comportamiento.
En los últimos años comienza a tomar fuerza el concepto de
“marketing étnico” con gran potencialidad para la investiga-
ción, un sector de especial relevancia es el financiero. El com-
portamiento financiero de los inmigrantes empieza a tener un
volumen que exige la necesidad de su estudio. Una cuestión
fundamental es si este colectivo responde por igual a las dis-
tintas estrategias de marketing o, por el contrario, tiene un
comportamiento desigual.
De forma creciente, los inmigrantes representan un colectivo
importante que atrae la atención de entidades financieras.
Son clientes o potenciales clientes con considerables pers-
pectivas de crecimiento. Para que las entidades financieras
consigan atraer su atención y despertar su interés deben
conocer mejor las características de este colectivo y la evolu-
ción de su proyecto migratorio.
La población extranjera ha aumentado significativamente en
Universidad
Andalucía. Por el lugar de procedencia, los inmigrantes de los
países de la Unión Europea son los más numerosos
(39,90%), seguidos de los de América del Sur (29,70%).
Según nacionalidad, el primer puesto lo ocupa el colectivo de
rumanos (731.806), seguido por marroquíes (652.695), ecua-
torianos (427.718) e ingleses (352.957).
Este estudio aborda el comportamiento financiero de la pobla-
ción inmigrante, tomando como criterios de clasificación el PIB
per capita del país de procedencia y la zona donde se ubican
las sucursales de la entidad financiera. El objetivo principal es
analizar las diferencias en el número y el tipo de productos y
servicios financieros que utilizan los inmigrantes y probar si
existen comportamientos diferentes por procedencia y zona.
Las conclusiones globales del estudio ayudarán a conocer y
explicar el comportamiento financiero, siendo fundamental
para la toma de decisiones en dicho sector dentro del marke-
ting étnico.
Revisión de la literatura
Estados Unidos ha sido un foco de atracción para muchos inmi-
grantes, el proceso de asimilación económica y cultural se ha
El estudio del comportamiento financiero de la población inmi-
grante emerge como un área importante de investigación en
marketing, siendo varios los autores que analizan los rasgos
de los inmigrantes en relación a diversos aspectos de dicho
comportamiento. La probabilidad de que un inmigrante esté
desbancarizado1 depende de:
a) Estatus socioeconómico y características demográficas:
edad, nivel de educación e ingresos (Rhine y Greene, 2003
y Neuberger et al., 2006).
b) Nivel de desarrollo económico del país de origen y la reli-
gión (Atkinson, 2006).
c) Barreras lingüísticas, estatus jurídico, la intención de per-
manencia, proyecto migratorio (Ennis, 2008).
d) Calidad de los servicios financieros ofrecidos en el país
receptor (Osili y Paulson, 2006; Datta, 2007).
e) Cercanía de las oficinas bancarias respecto al inmigrante
(Duran, 2004).
En la literatura existente algunos de los trabajos estudian dife-
rentes colectivos de inmigrantes para descubrir las diferen-
cias que marca en su comportamiento financiero el país de
origen (Rhine y Greene, 2003; Newberger et al., 2004; Datta,
2007, Saavedra, 2008). Según Osili y Paulson (2006) en la
medida que el PIB per cápita del país de origen sea mayor, el
inmigrante utilizará un mayor número de productos/servicios
financieros. De acuerdo con Prior y Santoma (2007) los inmi-
Por otro lado, los inmigrantes no se distri-
buyen por igual en el territorio del país
receptor. Entre las zonas donde se con-
centra el mayor o menor número de inmi-
grantes y el país de procedencia existe una
fuerte relación (Jiménez et al., 2009; Levin-
Russel, 2006, Li et al., 2009). La residencia o
el lugar de trabajo viene determinado por el
motivo principal que originó el desplazamien-
to, la búsqueda de trabajo o de ocio, lógica-
mente, la oficina de la entidad financiera con la
que se trabaja viene determinada por la proxi-
midad a la residencia del cliente y/o al lugar de
trabajo. Esto hace que según la zona de localiza-
ción de la oficina el comportamiento financiero de
los clientes inmigrantes presente diferencias signi-
ficativas.
De acuerdo con lo anterior planteamos las siguien-
tes hipótesis:
H1. El comportamiento financiero de los inmigrantes presen-
ta diferencias significativas según el país de procedencia.
Los inmigrantes que proceden de países con mayor PIB
per cápita utilizarán un mayor número de productos finan-
cieros.
H2. El comportamiento financiero de los inmigrantes presen-

los últimos años. Según el Instituto Nacional de Estadística
(INE), a 1 de enero de 2008 en España residen 5.268.762
extranjeros. Cataluña es la comunidad autónoma que más ha
crecido en 2008 (más de un millón setecientos mil extranje-
ros), seguida por la comunidad de Madrid, la Valenciana y
producido con intensidad y antes que en Europa. Las investiga-
ciones acerca de las causas y consecuencias de este flujo
demográfico han sido anteriores respecto a las investigaciones
europeas. La importancia de la etnicidad en el contexto de los
servicios financieros se ha estudiado en numerosos trabajos
grantes, provenientes de segmentos adinerados y los inmi-
grantes de segunda generación, tienden a comportarse de
forma similar a los residentes norteamericanos en la mayor
parte de los aspectos de su vida, especialmente en la gestión
de sus finanzas y de sus relaciones bancarias.
ta diferencias significativas según el país de procedencia,
cuando se distingue entre países según rasgos culturales.
H3. El perfil del cliente inmigrante, por el tipo de producto
financiero que utiliza, difiere según el país de procedencia
cuando se distingue entre países según ingresos.

24 i&m nº 111 i&m junio ‘11 25

 Comportamiento financiero de los inmigrantes
En los últimos años comienza a tomar fuerza
el concepto de “marketing étnico” con gran
potencialidad para la investigación, un sector
Tabla 2. Estadística descriptiva para los productos más utilizados según los ingresos
de especial relevancia es el financiero Nº prod. utilizados Nº de prod. C. a la vista Aport. Dom. de rec. Tar. débito Tar. crédito B. Internet
0 0,14% 11,51% 92,04% 67,59% 57,37% 91,85% 77,99%
1 49,70% 81,55% 7,95% 9,36% 40,44% 7,54% 20,41%
2 19,67% 6,20% 0,11% 5,65% 2,06% 0,53% 1,51%
3 12,77% 0,63% - 3,82% 0,11% 0,08% 0,08%
4 7,65% 0,09% - 3,00% 0,02% - 0,01%
H4. El perfil del cliente inmigrante, por el tipo de producto servicios financieros. Mediante el análisis de correlaciones se 5 3,64% 0,01% - 2,22% - - -
financiero que utiliza, difiere según el país de procedencia estudia el grado de relación entre los productos financieros 6 y más 6,43% 0,01% - 8,36% - - -
cuando se distingue entre países según características cul- estudiados.
turales.
H5. El uso de productos financieros de los inmigrantes pre- En todos los cálculos estadísticos comentados se usó el pro- Tabla 3. Estadística descriptiva para los productos más utilizados según la zona
senta diferencias significativas según la localización de la grama STATISTICA (Versión 8). ZONA Casos Nº PRODUCTOS Cuentas A LA VISTA DOMICILIACIÓN RECIBOS
oficina de la entidad financiera. Media Desv. Típica Media Desv. Típica Media Desv. Típica
H6. El perfil del cliente inmigrante, por el tipo de producto OESTE 2462 1,69 1,34 0,99 0,37 0,75 2,14
NORTE 2349 2,09 1,58 0,91 0,47 1,40 3,01
financiero que utiliza, difiere según la localización de la ofi- Resultados CIUDAD 2212 2,30 1,71 0,97 0,42 1,33 3,95
cina de la entidad financiera. COSTA A 2834 2,71 2,11 0,95 0,58 2,33 4,37
Tabla 1. Estadística descriptiva para los productos más COSTA B 1427 3,04 2,23 0,87 0,51 1,64 4,11
utilizados según los ingresos METROPOLITANA1 1456 2,33 1,90 1,00 0,48 1,40 3,22
Aspectos metodológicos INGRESOS Casos Nª PROD. C. A LA VISTA TARJ.DÉBITO METROPOLITANA2 1068 2,09 1,64 1,00 0,42 1,37 3,68
Casos Med.Desv. Típ.M. Desv. Típ. Med. Desv. Típ. SUR 5930 2,08 1,66 0,98 0,42 1,22 2,75
El estudio se realizó utilizando una base de datos de una enti- 1. ALTOS 8067 2,71 2,02 0,91 0,57 0,57 0,56 TOTAL 19738 2,24 1,80 0,96 0,46 1,41 3,36
dad financiera correspondiente al año 2008, compuesta por 2.MED. ALTOS 5700 2,14 1,70 0,97 0,41 0,46 0,56
19.750 clientes inmigrantes, distribuidos por 8 zonas territoria- 3.MED. BAJOS 5716 1,71 1,36 1,02 0,31 0,27 0,46
ZONA APORTACIONES TARJETA DÉBITO TARJETA CRÉDITO BANCA ELECTRÓNICA
Media Desv. Típica MediaDesv. TípicaMedia Desv. Típica Media Desv. Típica
les donde esta entidad disponía de oficinas. 4. BAJOS 267 1,57 1,06 1,02 0,28 0,29 0,49
OESTE 0,05 0,21 0,30 0,49 0,04 0,20 0,07 0,28
TOTAL 19750 2,24 1,79 0,96 0,46 0,45 0,55
NORTE 0,05 0,23 0,51 0,55 0,05 0,23 0,23 0,47
El 93,12% de la población inmigrante objeto del estudio pro- CIUDAD 0,05 0,22 0,43 0,53 0,19 0,41 0,36 0,62
cede de los países de la Unión Europea, África y América del INGRESOS APORT. DOM. RECIBOS T. CRÉDITO B. ELEC. COSTA A 0,12 0,32 0,53 0,56 0,14 0,39 0,37 0,51
Sur, porcentaje muy similar al 90,63% de la población extran- Casos Med.Desv. Típ. M. Desv. Típ. Med. Desv. Típ. COSTA B 0,12 0,33 0,62 0,55 0,18 0,43 0,56 0,54
jera de la provincia de Ciudad, ámbito territorial del estudio, 1. ALTOS 0,11 0,31 2,12 4,08 0,12 0,36 0,40 0,54 METROPOLITANA1 0,09 0,29 0,46 0,57 0,09 0,31 0,21 0,43
que tiene la misma procedencia. Existe una elevada correla- 2.MED. ALTOS 0,07 0,26 1,24 2,95 0,08 0,29 0,16 0,40 METROPOLITANA2 0,06 0,23 0,43 0,55 0,08 0,31 0,12 0,33
ción (0,98) entre la población extranjera objetivo de nuestro 3.MED. BAJOS 0,04 0,20 0,62 2,34 0,06 0,24 0,10 0,34 SUR 0,09 0,29 0,42 0,54 0,04 0,22 0,15 0,37
estudio y la población extranjera de la provincia de Ciudad, lo 4. BAJOS 0,04 0,20 0,24 0,69 0,04 0,22 0,04 0,21
TOTAL 0,08 0,27 0,45 0,55 0,09 0,31 0,24 0,47
que avala que las conclusiones que presentamos a continua- TOTAL 0,08 0,27 1,41 3,36 0,09 0,31 0,24 0,47
ción sean extrapolables a la población inmigrante residente Tras aplicar un análisis de diferencias de medias, se puede géneo de los diferentes grupos de clientes por zonas. Se uti-
en la provincia de Ciudad. En la tabla 1 se observa que los inmigrantes procedentes de concluir, que los grupos de ingresos medianos bajos y bajos, liza más en las dos zonas metropolitanas de Ciudad (1 p/p).
países ricos utilizan un mayor número de productos finan- excepto en el caso de domiciliación de recibos, demuestran La tarjeta de crédito se utiliza más en Ciudad (0,19 p/p) y en
Variables objeto de estudio cieros diferentes (una media de 2,71 productos financieros comportamiento homogéneo en el uso de los 5 restantes pro- la Costa B (0,18 p/p). Se dan comportamientos parecidos
Para acometer el estudio empírico se tuvieron en cuenta 27 por persona, en adelante p/p). El mismo grupo presenta la ductos financieros. entre las zonas Norte, Sur y Oeste. Observamos comporta-
productos financieros distintos utilizados por los clientes inmi- media más alta de domiciliación de recibos (2,12 p/p), miento parecido entre las zonas Sur, Ciudad y Metropolitana
grantes de la entidad. Finalmente, el análisis se restringió a mientras que los inmigrantes de los países con ingresos bajos La tabla 2 recoge la distribución según porcentajes de uso de 2 en cuanto al uso de tarjeta de debito.
los principales productos que resultaron ser: cuenta ahorro tienen una media de 0,24 recibos, casi 10 veces menos. En los diferentes productos y servicios financieros utilizados. Se
vista, aportaciones, domiciliación de recibos, tarjeta de débi- este caso los valores de la desviación típica son altos, lo que ha incorporado una categoría que registra el uso máximo de Los inmigrantes procedentes de países con ingresos altos
to, tarjeta de crédito y banca electrónica. significa que no hay comportamiento homogéneo entre los 6 productos y más con el objeto de simplificar la representa- están sobre representados en las zonas Costa A, Costa B y
individuos en cada grupo. ción de resultados, ya que este tipo de inmigrantes constituye Norte. Hay mayor presencia procedente de países con ingre-
País de procedencia casi una excepción. sos medianos altos en la Ciudad, su zona metropolitana y
Para distinguir grupos de inmigrantes por zona de proceden- Para la cuenta a la vista observamos una tendencia decre- zona Sur. La mayor presencia de procedentes de países con
cia se recurrió al Ingreso Nacional Bruto (INB) per cápita del ciente en la media: los procedentes de países con ingresos En esta tabla se observa la tendencia a un consumo muy bajo ingresos medianos bajos los encontramos en Ciudad, zona
país de procedencia. Para ello, se adoptó la clasificación del medianos bajos y bajos utilizan más este producto financiero de productos y servicios financieros. Del número total de pro- Metropolitana 1, Sur y Oeste. Los procedentes de países con
Banco Mundial que distingue cuatro grupos de países2: a) (1,02 p/p) que los países ricos (0,91 p/p). La media de tarje- ductos utilizados, casi la mitad de los clientes inmigrantes (un ingresos bajos tienen mayor presencia en Ciudad capital, su
ingresos bajos (935 $); b) ingresos medianos bajos (de 936 $ ta de débito que corresponde al grupo de ingresos altos es 49,70%) utiliza sólo 1 producto/servicio financiero. zona metropolitana y zona Oeste.
a 3.705 $); c) ingresos medianos altos (de 3.706 $ a 11.455 casi el doble que la media de los países con ingresos bajos
$) y d) ingresos altos (11.456 $ o más). (0,57 frente 0,29 p/p). Los que provienen de países con ingre- Según la localización de la entidad financiera se han diferen- Según características de la población inmigrante, otra agrupa-
sos altos cuentan con una media de 0,12 tarjetas de crédito ciado seis zonas de la provincia de estudio. El mayor núme- ción por países es la que distingue cinco grupos atendiendo a
A partir de esta distinción se realiza un análisis descriptivo de p/p, mientras que la media de los procedentes de países ro de productos o servicios financieros, aportaciones, tar- rasgos comunes del país de procedencia: 1) Los países de
los productos más utilizados en función de los ingresos de la medianos bajos y bajos es tres veces menor (0,04 p/p). Los jeta de débito y banca electrónica corresponden a la zona América Latina; 2) Países del Magreb; 3) África subsahariana;
zona de procedencia y en función de la zona de la entidad procedentes de países ricos tienen la media más alta (0,40 de Costa B y el mayor número de recibos domiciliados se da 4) Nuevos miembros de la UE (Bulgaria y Rumania); 5) El
financiera. Posteriormente, para confirmar si las diferencias p/p) en cuanto al uso de banca electrónica, mientras que los en la zona de Costa A, ya que en estas zonas hay un mayor resto de países3.
detectadas entre los cuatros grupos eran estadísticamente de los países pobres cuentan con una media de 10 veces más desarrollo económico, con un sector servicios mucho más
Universidad

significativas, se llevó a cabo un contraste a través del Test
de diferencias de medias.
Después, se analizan las tablas de frecuencias para ver qué
porcentaje de los individuos utiliza los diferentes productos y
baja (0,04 p/p). Aportaciones o inversiones financieras a
largo plazo es un producto bancario de muy poco uso, los pro-
cedentes de países ricos tienen una media tres veces mayor
que la media correspondiente al grupo de ingresos bajos
(0,11 frente 0,04 p/p).
desarrollado y una población inmigrante con un mayor esta-
tus social y económico. Por el número de productos financie-
ros utilizados, encontramos comportamientos parecidos entre
las zonas Sur, Norte y Metropolitana 2. En el uso de la cuen-
ta a la vista observamos un comportamiento bastante homo-
Vemos que la población latinoamericana utiliza un mayor
número de productos financieros (2,18 p/p) en comparación
con los magrebíes y los subsaharianos, que utilizan una
media de 1,67 y 1,68 p/p respectivamente. Esta tendencia se
mantiene en todos los productos (excepto cuenta a la vista).

26 i&m nº 111 i&m junio ‘11 27

 Comportamiento financiero de los inmigrantes

Tabla 4. Estadística descriptiva para los productos más grantes de determinados países (ya sean de más ingresos o Casi el 50% de los clientes inmigrantes se concentra en dos KAYNAK, ERDENER; YUCELT, UGUR; MACGREGOR, ROBERT M.,
zonas: zona Sur (30, 40%) y Costa A (14,36%). El menor “Attitudinal and Behavioral Characteristics of American and Canadian
utilizados según los ingresos de determinadas características culturales), lo que en última
Credit Card Holders”, Marketing Proceedings of the 1985 ASAC
INGRESOS Casos Nª PROD. C. A LA VISTA TARJ. DÉBITO instancia influye en el comportamiento financiero. número de clientes está en la zona Metropolitana 1 (5,41%). Conference, Montreal, 1985, pp. 189-292.
Casos Med.Desv. Típ.M. Desv. Típ. Med. Desv. Típ. Todo esto debería plantear un análisis del por qué de estas JIMÉNEZ, JUAN DE DIOS; GUARDIOLA, JORGE; ROSALES, VIRGI-
AMERICA diferencias, así como investigar las posibilidades de realizar NIA, “Inmigración y Microcréditos en España: El Caso Andaluz”, XVI
Encuentro de Economía Pública: 5 y 6 de febrero de 2009, Granada,
LATINA. 3098 2,18 1,80 0,97 0,43 0,42 0,54 Conclusiones finales acciones de marketing, dirigidas específicamente a estas
pp.0-32.
MAGREB 4153 1,67 1,36 1,03 0,29 0,25 0,44 sucursales con menor número de clientes. LEVIN-RUSSELL, KYLA , “Immigrant Access to Banking Services: An
AFRICA A la vista de los resultados obtenidos, se desprenden algunas Exploratory Study of Latinos in New York City”, Columbia University,
SUBSAH. 318 1,68 1,19 1,02 0,28 0,31 0,49 conclusiones relevantes. De los seis productos con mayor El trabajo presenta limitaciones en cuanto a la muestra y las M.A. Candidate Public Policy Clinic, Fall 2006, 31 pags.
variables consideradas, un siguiente paso para profundizar en LI, WEI; OBERLE, ALEX; DYMSKI, GARY , “Global Banking and
BULGARIA peso en el total de los productos destacan la cuenta a la vista
Financial Services to Immigrants in Canada and the US”,
Y RUMANIA 2994 1,97 1,46 0,98 0,37 0,47 0,55 y la domiciliación de recibos. Eso significa una mínima adap- el análisis sería incluir algunas variables socio-demográficas International Migration & Integration (2009) 10, pp.1–29.
RESTO 9187 2,62 1,98 0,92 0,55 0,55 0,56 tación de los inmigrantes al rol económico de la sociedad con el fin de segmentar los clientes en función de dichas MORALES, LILIANA; YÁÑEZ, ALVARO, “La bancarización en Chile.
TOTAL 19750 2,24 1,79 0,96 0,46 0,45 0,55 donde actualmente se desenvuelven, siendo uno de los prin- variables. También sería interesante realizar un análisis con Concepto y medición”. La extensión del acceso al crédito y a los ser-
más entidades y compararlas, para ganar en posibilidad de vicios financieros”, Serie Técnica de Estudios Superintendencia de
cipales retos para las entidades financieras el aumentar el
Bancos e Instituciones. Financieras, Stgo. De Chile, 2006, 33 págs.
INGRESOS APORT. DOM. RECIBOS T. CRÉDITO B. ELEC. reducido uso de productos financieros por parte de la pobla- generalizar los resultados o comparar los resultados con el NEWBERGER, ROBIN; RHINE, SHERRIE. L. W.; CHIU, SHIRLEY,
Casos Med.Desv. Típ. M. Desv. Típ. Med. Desv. Típ. ción inmigrante. comportamiento financiero de la población autóctona. ● ”Immigrant financial market participation: Defining the research ques-
AMERICA tions”, Chicago Fed Letter, 199, ABI/INFORM Global, 2004, pp. 1-4.
NEWBERGER, ROBIN; PAULSON, ANNA; SINGER, AUDREY;
LATINA 0,07 0,26 1,31 3,21 0,12 0,34 0,20 0,43 Hay importantes diferencias en el comportamiento financiero
SMITH, JEREMY, “Financial Access for Immigrants. Lessons from
MAGREB 0,04 0,20 0,53 2,32 0,06 0,24 0,10 0,35 de los diferentes grupos de inmigrantes según los ingresos diverse perspectives”, Federal reserve of Bank of Chicago, 2006,
AFRICA del país de origen y la localización de la entidad financiera. pp.1-100.
SUBSAH. 0,04 0,21 0,30 0,86 0,06 0,24 0,07 0,27 Los procedentes de países con mayor renta per cápita utilizan OSILI, UNA OKONKWO; PAULSON, ANNA, “What Can We Learn
REFERENCIAS about Financial Access from U.S. Immigrants?”, Federal Reserve
BULGARIA mayor número de productos financieros (un 72% más de pro-
Bank of Chicago, November 28, 2006, 56 pags.
Y RUMANIA 0,07 0,25 1,04 2,37 0,04 0,19 0,09 0,31 ductos financieros que los de menores ingresos). Hay una PRIOR, FRANCESC; SANTOMÁ, JAVIER, “Mejores prácticas en
RESTO 0,10 0,31 1,99 3,95 0,11 0,35 0,37 0,53 tendencia de que a menor renta, el uso de diferentes produc- ARMSTRONG, DAVID A.,“Ethnic banking: Turkish Immigrants in bancarización de inmigrantes latinoamericanos en Estados Unidos”,
Berlin”, 8th Global Conference on Business and Economics, Italy, Documento de investigación, N. 712, IESE Business School-
TOTAL 0,08 0,27 1,40 3,35 0,09 0,31 0,24 0,47 tos financieros decrece. Resultados similares a los nuestros October, 18- 19, 2008, pp.1- 42. Universidad de Navarra, 2007, pp. 1-25.
presentan Osili y Paulson (2006). Asimismo, cuanto menor es ATKINSON, ADELE, “Migrants and Financial Services: A review of the QUESTER, PASCALE G.; KARUNARATNA, AMAL; CHONG,
Los inmigrantes de América Latina están sobre representados la riqueza del país de procedencia, disminuye el número de situation in the United Kingdom”, A research report from the Personal IRENE, “Acculturation and Consumer Behaviour: The Case of
en las zonas Oeste, Ciudad y sus zonas metropolitanas. Hay recibos domiciliados y el uso de las tarjetas de débito y de Finance Research Center, University of Bristol, 2006, pp. 1-33. Chinese Australian consumers”, ANZMAC 2000 Visionary Marketing
BBVA, “El acceso a los servicios financieros de los inmigrantes en for the 21st Century: Facing the Challenge.
mayor presencia de magrebíes en las zonas Sur y Oeste, y de crédito. Por lo tanto estos productos financieros junto con las España”, Presentación para el Seminario sobre las remesas y acceso RHINE, SHERRIE L. W.; GREENE, WILLIAM H., ”The bank status
África subsahariana en Ciudad y sus zonas metropolitanas. aportaciones y banca electrónica se asocian a los países de a servicios financieros: mejores prácticas iberoamericanas, Madrid, decisión of the foreign born. Taking that first step into the Financial
Los búlgaros y rumanos predominan en las zonas Sur, Norte mayor renta, mientras que el producto cuenta a la vista es el 2007, 19 pags. Mainstream” Conference presentation, 2003, 20 pags.
y Metropolitana 1 y el resto de inmigrantes se encuentra en único que se utiliza en mayor medida por los inmigrantes pro- BURTON, DAWN, “Ethnicity and consumer financial behaviour: a case SAAVEDRA, BELEN, “Impacto de la Inmigración en el Negocio
study of British Asians in the pensions market”, The International Bancario”, Responsable del Proyecto “Remesas de Inmigrantes.
las zonas costeras y en zona Norte. cedentes de países de baja renta. Una de las razones que Journal of Bank Marketing, Vol. 14, Iss. 7, 1996, pp. 0-22. Cajas de Ahorro”, II Simposio Internacional de Inmigración y
puede explicar el mayor uso de este producto por dicho grupo CAJA MADRID, “Clientes inmigrantes, remesas y bancarización en Desarrollo: las remesas, 2008, 13 Págs.
de inmigrantes es que la mayoría de ellos viene a España con España”, Presentación para el seminario sobre Remesas y Acceso a STOOKEY, SARAH; BAIR, SHEILA, “Financial Services Segregation:
la intención de ahorrar dinero y regresar a su país de origen. Servicios Financieros: mejores practicas iberoamericanos, Madrid, Improving Access to Financial Services for Recent Latino Immigrants”,
2007, 18 pags. The Inter-American Development Bank, Multilateral Investment Fund,
Con excepción de domiciliación de recibos, no encontramos CARROLL, CHRISTOPHER. D; RHEE, BYUNG-KUN; RHEE, 2006, 74 Págs.
diferencias significativas entre los dos grupos de baja renta. CHANGYONG, “Does Cultural Origin Affect Saving Behavior?
De los seis productos con mayor peso en el Evidence from Immigrants,” Economic Development and Cultural
TELLAECHE, JOSE IGNACIO GOIRIGOLZARRI, “La bancarización
como forma de integración de los inmigrantes”, Boletín de estudios
Change, University of Chicago Press, vol. 48(1), October 1999, pp. 33-
total de los productos destacan la cuenta a En cuanto a hábitos financieros, los inmigrantes latinoameri-
canos se integran más fácilmente que magrebíes, subsaha-
50.
económicos, Vol. 61, Nº 188, 2006, Ejemplar dedicado a:
Consideraciones sobre el fenómeno migratorio), pp. 267-27.
DANOWSKI, ALYSON, “Ethnic markets”, Journal of Bank Marketing,
la vista y la domiciliación de recibos rianos o europeos del Este; pero menos que los europeos November 1993; 25, 11; ABI/INFORM Global, pp. 65-67.
TNS FINANCE, “Los inmigrantes y su entorno financiero”, 2007, 19
págs. En: http://www.tns-global.es/docs/docs_soluciones_87.pdf
comunitarios que trabajan, se jubilan o tienen una segunda DATTA, KAVITA, “Money matters: exploring financial exclusion among
residencia en España. low paid migrant workers in London”, London, November 2007, pp. 1-
43., en:
Por otro lado, la correlación mayor en el uso de productos se http://www.geog.qmul.ac.uk/docs/staff/4144.pdf.
da entre: seguro de hogar-incendios y préstamo hipotecario En cuanto a la ubicación de las sucursales de la entidad finan- DELENER, NEDJET; KATZENSTEIN, HERBERT, “Credit card pos- NOTAS
(0,64), entre préstamo hipotecario y aportaciones (0,54), entre ciera estudiada, los resultados confirman que en las zonas de session and other payment systems: Use patterns among Asian and
Hispanic consumers”, The International Journal of Bank Marketing, 1 “Bancarización”: establecimiento de relaciones estables y amplias
seguro de vida y aportaciones (0,50), o entre seguro de vida y la Costa A y B se concentran principalmente los inmigrantes
Bradford: Vol. 12, Iss. 4, 1994, pp.13-25. entre las instituciones financieras y sus usuarios, respecto de un con-
préstamo no hipotecario (0,49), por destacar las más elevadas. de países con ingresos altos y en dichas zonas se utiliza un DEVLIN, JAMES F.,“A detailed study of financial exclusion in the UK”, junto de servicios financieros disponible, de acuerdo con Morales y
mayor número de productos financieros, recibos domiciliados, Journal of Consumer Policy, Vol. 28, No.1, 2005, pp. 75-108. Yánez (2006:16).
DURAN, CLEMENTE RUIZ, “Los desbancarizados: el problema de los 2Ingresos altos: Reino Unido, Francia, Alemania, Bélgica, Portugal,
En definitiva, se encuentra apoyo empírico para comprobar la aportaciones, tarjeta de débito y banca electrónica Esto no es
mercados financieros segmentados”, Comercio exterior, Vol.54, No. 7, Dinamarca, Países bajos, Irlanda, Hungría, República Eslovaca,
existencia de diferencias estadísticamente significativas en el extraño ya que en las zonas turísticas, normalmente se esta-
2004, pp.566-574. República Checa, Suiza, Suecia, Estados Unidos de América,
comportamiento financiero de la población inmigrante en el blecen jubilados del norte de Europa. Son clientes que nor- ENNIS, PAULINA, “Banking the Mexican Immigrant Population: Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Italia, Grecia, etc.
uso de productos financieros por país de origen, tanto cuan- malmente están por motivos de ocio y de una segunda resi- Analysis of Profiling Variables”, Quantitative Methods in the Social Ingresos medianos altos: Rumania, Bulgaria, Lituania, Polonia,
do éste se agrupa por ingresos (H1) como cuando se agrupa dencia. Sciences, Master’s Thesis Columbia University, 2008, 40 pags. Colombia, Argentina, Brasil, Uruguay, Chile, Perú, Venezuela,
FRUMKIN, SAMUEL, “A Gateway to Banking for Unbanked Republica Dominicana, Cuba, Costa Rica, México, Argelia, Rusia,
por características culturales (H2). También se constata la Sudáfrica, etc.
Immigrants”, Community devopements, Community affairs depart-
existencia de diferencias estadísticamente significativas en el En el otro extremo están las zonas de la capital y sus zonas ment, 2004, pp. 1-27. Ingresos medianos bajos: Marruecos, Ecuador, Bolivia, Paraguay,
perfil de uso de productos financieros tanto cuando éste se metropolitanas, Sur y Oeste, donde se concentran los inmi- GES, Bancos e Inmigrantes. Informe Español, Agosto 2000 en: Ucrania, China, Pakistán, India, Siria, Jordania, Irán, Irak, Albania,
agrupa por ingresos (H3) como cuando se agrupa por carac- grantes de países con ingresos medianos bajos y bajos. En http://gabinet.ath.cx/downloads/bancainmi.pdf Nicaragua, etc.
Universidad

terísticas culturales (H4). De la misma forma hay diferencias
estadísticamente significativas en el uso (H5) y el perfil de
usuario de los inmigrantes (H6) por zona de localización de la
oficina. No obstante, la composición de los clientes de cada
zona territorial viene condicionada por el predominio de inmi-
particular la zona Oeste se caracteriza con el menor nivel de
uso de casi todos los productos financieros, con excepción de
la cuenta a la vista Es una zona menos desarrollada econó-
micamente y basada principalmente en la agricultura donde
los inmigrantes buscan trabajos básicos.
GORE, JENNIFER PORTER, “Ethnic marketing may become the
norm”, Bank Marketing, Sepember 1998; Vol.30, No 9; ABI/INFORM
Global, pp. 12-14.
HERBERT, ALICIA; KEMPSON, ELAINE, “Credit Use and ethnic mino-
rities”, Policy Studies Institute, London. Editorial: PSI research report,
1996, 128 pags.
Ingresos bajos: Mauritania, Malí, Senegal, Gambia, Guinea-Bissau,
Guinea, Ghana, etc.
3 El resto de países incluye: América central y de norte, Unión
Europea (sin Bulgaria y Rumania), Non UE, los países asiáticos,
Australia y Oceanía.

28 i&m nº 111 i&m junio ‘11 29

 / marketing
Factores más relevantes para
las empresas que asisten como
expositoras a ferias dirigidas
al consumidor final
Si una empresa acude como expositora a una feria
dirigida al consumidor final ha de establecer un plan
estratégico de planificación ferial siendo necesario
llevar a cabo actividades antes, durante y después
del evento. El objetivo de este artículo es analizar
para una muestra de empresas expositoras en una
feria de visitantes no profesionales las variables
más relevantes a lo largo de dicho plan estratégico,
así como su grado de asociación.
lo largo de la historia se ha podido observar cómo las 2004; Mesonero, 2004; Lee y Kim, 2008). A continuación se
A ferias han pasado de un origen comercial y popular hacia
un ámbito profesional cada vez más especializado. Pero esta
describen estas acciones con el fin de conocer con más pro-
fundidad el funcionamiento de dicho plan.
transición no ha sido absoluta (Fenollar y Munuera, 2008),
dado que la población general sigue estando interesada y Actividades pre-feria
Si se realiza una adecuada planificación es inevitable
asiste a estos eventos para poder obtener información así
como para poder ver y probar productos, en algunos casos invertir bastante tiempo en la preparación de la feria, ya
difíciles de encontrar fuera de una feria. que son muchas las actividades que hay que llevar a cabo
antes de acudir a ella. Según Le Monnier (1998), “un
Hoy en día, todavía algunas empresas acuden a las ferias salón se prepara durante muchos meses, se desarrolla en
dirigidas al consumidor final por costumbre, bonanza econó- unos pocos días y se explota a lo largo de varios años”.
mica o la presencia de los competidores, pero con el tiempo Muchas empresas expositoras, pese a realizar una eleva-
esta tendencia está desapareciendo y cada vez es más nor- da inversión adoptan una actitud pasiva en la preparación
mal que las compañías gestionen las ferias como cualquier pre-feria y su esfuerzo se basa en habilitar un stand y
otra herramienta de marketing, desde su planificación y orga- esperar a recibir durante la feria una cantidad aleatoria de
nización hasta la valoración de los resultados y la rentabilidad clientes (Cirac, 2001). Dado el incremento de la compe-
obtenida (Le Monnier, 1998). tencia ferial en los últimos años, cada vez requiere mayor
importancia planificar el evento adecuadamente para una
La participación de la empresa en una feria debería ser causa participación rentable.
de desarrollo de un programa de planificación ferial integrado
a su vez en el plan de marketing, de forma que las decisiones Las acciones que toda empresa ha de desarrollar antes de
que se tomen estén en concordancia con los objetivos comer- asistir a un certamen ferial son las siguientes: establecimien-
ciales y generales (Kerin y Cron, 1987). to de los objetivos feriales, selección de la feria adecuada,
identificación del mercado objetivo, fijación del presupuesto
destinado a la feria, campaña de promoción previa al evento,
Acciones de planificación ferial contratación, diseño y decoración del stand y la selección y
formación de la plantilla que acude a la feria (Puthod, 1983,
Universidad
La planificación ferial en una feria dirigida al consumidor final Mesonero, 2004 y UFI ,2005).
no sólo se debe centrar en el momento de participación de la
empresa, sino que también es necesario realizar acciones Actividades durante la feria
antes y después del evento (Gopalakrishna, et al., 1995; El éxito de esta etapa está condicionado al esfuerzo con el
Rosson y Seringhaus, 1995; Le Monnier, 1998; Smith et al., que se hayan llevado a cabo las actividades de la pre-feria.
30 i&m nº 111
Factores más relevantes para las empresas que asisten como
Si una empresa acude como expositora
a una feria dirigida al consumidor final
ha de establecer un plan estratégico
de planificación ferial
Existen tres aspectos claves durante la celebración del certa-
men: en primer lugar se han de realizar actividades de comu-
nicación con el fin de captar el mayor número de visitantes
posible; se ha de prestar especial atención a la fuerza de ven-
tas porque aunque los empleados estén correctamente for-
mados, el trabajo en una feria es largo e intenso, y por último,
es necesaria la identificación, atención, cualificación y cierre
de los contactos con el fin de llevar a cabo un seguimiento de
los que más se ajustan al perfil que busca la compañía.
Actividades post-feria
Una buena planificación de las actividades post-feria sirve de
gran ayuda para el logro de los objetivos establecidos (AUMA,
2006), es más, llevar a cabo la post-feria eficazmente es el
único sistema para poder rentabilizar la inversión tanto mone-
taria como personal que se ha realizado durante el evento
(Urruela, 1992).
En esta etapa, los objetivos fundamentales son dos1: en pri-
mer lugar, con el fin de materializar posibles ventas derivadas
del interés de los visitantes que acudieron al stand de la
empresa en la feria, es primordial contactar con los clientes
potenciales; y en segundo lugar, se han de medir y evaluar los
resultados obtenidos con el fin de comprobar si la participa-
ción en la feria ha sido o no rentable para la compañía y ver
cuáles son los motivos en cada caso.
Análisis de un caso
La población objeto de estudio está formada por las 333
empresas que acudieron como expositores directos a la Feria
del tiempo libre EXPO-OCIO, feria dirigida únicamente al con-
sumidor final. Según datos del comité organizador, además
del número de expositores mencionado, acudieron más de
500.000 visitantes, es decir, de potenciales clientes finales de
los expositores, posicionándose como la feria más visitada de
España, y como la feria de tiempo libre más importante de
Europa.
El trabajo de campo se llevó a cabo en tres fases: una prime-
ra durante la feria, en la que se hizo entrega a los responsa-
bles comerciales de cada expositor de una encuesta junto con
un sobre prefranqueado para la devolución de la misma por
correo postal, explicando a cada uno de ellos la finalidad de
la misma. La segunda fase se llevó a cabo un mes después,
expositoras a ferias dirigidas al consumidor final
Ainhoa R. Oromendía, Ramón Rufín y Mª Dolores Reina
Doctores en Comercialización e Investigación de Mercados
en la que se realizó un nuevo envío del cuestionario a través
de correo postal, junto con una carta de presentación y el
sobre prefranqueado. Por último, en la tercera fase, se lleva-
ron a cabo otros dos envíos de las mismas características;
uno transcurridos dos meses y otro después del período
vacacional. Una vez finalizado el trabajo de campo se recogió
un total de 198 cuestionarios, resultando válidos 181; la tasa
de respuesta fue de un 54%2. La Tabla 3.1 recoge la ficha
técnica del estudio.
UNIVERSO Empresas expositoras con presencia
física directa en EXPO-OCIO 2006
MÉTODO DE OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Primer contacto: Entrega personal
de la encuesta en la feria
CENSO MUESTRAL
Resto de contactos: Encuesta por correo postal
333 empresas
TAMAÑO MUESTRAL 181 encuestas válidas
ERROR MUESTRAL +/- 5,03%, nivel de confianza 95,5%; p=q=0,5
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Discrecional, teniendo en
cuenta la naturaleza del estudio
FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO Marzo-Septiembre 2006
Cada vez es más normal que las compañías
gestionen las ferias como cualquier otra
herramienta de marketing
Resultados
Características generales
Existe una gran diversidad de sectores que integra la mues-
tra: deportes, hogar regalo y artesanía, turismo, casas prefa-
bricadas, camping-caravaning, salud, cosmética y estética,
muebles y complementos, segunda residencia, juegos, elec-
trodomésticos e imagen y sonido, entre otros.
La mayoría de las empresas encuestadas tenía una antigüe-
dad de entre 10 y 19 años. Más de la mitad de las empresas
de la muestra (un 52%) dispone de entre 6 y 50 empleados.
Si a este dato se suma que casi un 20% de las firmas tiene 5
empleados o menos, puede considerarse que aproximada-
mente un 70% de las empresas que asistieron son pymes.
i&m junio ‘11 31
 Factores más relevantes para las empresas que asisten como
A través de la imitación social, los sujetos expositoras a ferias dirigidas al consumidor final
perseguimos la inserción en la normalidad,
esto es, el cumplimiento de las normas

Hay que destacar que casi un 30% de la muestra consigue un Variables más relevantes después de la feria ferias. Por otro lado, para que el público general conozca la Figura 3. Relación producida por las correlaciones de las variables tenidas
volumen anual de ventas de 100 millones de euros o más, Se destaca la importancia de la feria como un instrumento celebración del evento y lograr de este modo los objetivos pla- en cuenta después de la feria
aunque el volumen de ventas de un 43% de las empresas no muy eficaz tanto para captar como para mantener clientes, nificados es importante llevar a cabo acciones previas de pro-
llega a los 7 millones de euros. debido a que aporta grandes facilidades para que ambas moción. 












acciones se lleven a cabo conjuntamente; además, los resul-   


 




Variables más relevantes antes de la feria tados obtenidos están positivamente relacionados en térmi- Durante la feria conviene llevar a cabo un control de los visi- 





Para el estudio de las siguientes variables, se comenzó ana- nos tanto de incremento de las ventas, así como de mejora de tantes que acuden al stand, favoreciendo así un seguimiento 

 

lizando las correlaciones más relevantes entre las variables la imagen, una vez finalizada la feria. posterior de clientes potenciales. Teniendo en cuenta el ele-
consideradas antes de la asistencia de la empresa a la feria. vado número de pymes que, al tratarse de ferias dirigidas al  


 









También se pone de manifiesto que la empresa mantiene una consumidor final, pueden acudir como expositoras es funda- 

!%"
 



 






Figura 1. Relación producida por las correlaciones de las variables tenidas










fluida relación posventa con el cliente, si ésta se realiza a tra- mental llamar la atención del visitante mediante acciones de




 





en cuenta antes de la feria vés de Internet. promoción, como el regalo de productos promocionales que 


mantengan viva la imagen de la empresa en el recuerdo del

Variables más relevantes antes y después de la feria visitante.



 




Teniendo en cuenta la importancia del incremento de las ven-  
 










 



















 



tas, es interesante el análisis que se representa en la Figura Por último, es importante destacar que la feria dirigida al 

















   





 




4 en la cual se establece una relación, producto de las corre- consumidor final es un instrumento eficaz tanto para la cap-
 

 


  



laciones, donde claramente se aprecia que la feria es utiliza- tación como para el mantenimiento de clientes, por lo que  








 


da como instrumento para captar y mantener clientes y dicha se debe dar mayor importancia relativa al análisis post-feria.

relación se refleja en el incremento de las ventas. Este análisis es fundamental para realizar un adecuado
  






  



 

  

 




seguimiento de los contactos obtenidos y así poder diseñar


   


posteriormente una estrategia ferial de mayor eficacia tanto
Consideraciones finales e para la promoción de la imagen como para la venta de pro-
Figura 4. Relación producida por las correlaciones asociadas a las variables
implicaciones empresariales ductos de la empresa. ●
antes y después de la feria
Para llegar a clientes de otra manera difíciles de alcanzar, la
empresa considera importante fijar como objetivos feriales Es importante destacar la escasez de estudios en general 






establecer relaciones con visitantes inaccesibles de otra realizados sobre ferias dirigidas al público general; concreta- 





  


 




forma, e informar sobre los productos y sus usos. Además, mente, los análisis realizados en relación a las variables más 


dentro de las actividades de promoción previas, las más relevantes antes, durante y después de la feria solamente se 




 

correlacionadas son la publicidad en revistas especializadas y han llevado a cabo hasta el momento en ferias profesionales
la publicidad en medios locales; ambos medios permiten una (Gopalakrishna et al., 1995; Mesonero, 2004; Lee y Kim, BIBLIOGRAFÍA
 


 









alta direccionalidad, de especialización en el primer caso, y 2008), no habiéndose realizado hasta el momento para ferias  






!%"


 




geográfica en el segundo. dirigidas al consumidor final. AUMA (2006): “Successful participation in trade fairs. Tips for exhibi-










tors”, AUMA 



 





Cirac, J. (2001): “De la baja conectividad, a la saturación de la informa- 


Variables más relevantes durante la feria La principal diferencia entre los resultados del análisis aquí ción; y del punto de encuentro al canal de comunicación “off-line””,
Del desarrollo durante la feria se puede concluir un segui- realizado y los encontrados en la literatura (realizados en IPMARK, Vol. 558, p. 52.
miento minucioso de las relaciones establecidas con los visi- ferias dirigidas a consumidores profesionales) es que la parti- Fenollar, P.; Munuera, J. L. (2008): “El consumidor hedonista: la opor-
tunidad para las ferias”, Información Comercial Española, Vol. 840, pp.  
 










 



tantes, y además la percepción de que la promoción hecha cipación de las empresas en ferias comerciales dirigidas al 93-104. 









previa a ella da muy buenos resultados. Además, el control de consumidor final es considerada una herramienta efectiva Gopalakrishna, S., Lilien, G. L., Williams, J. D.; Sequeira, I. K. (1995): “Do 







   

los visitantes que se interesan por sus productos se consigue tanto para el logro de objetivos promocionales como de obje- trade shows pay off?”, Journal of Marketing, Vol. 59, nº. 3, pp. 75-83.
 

principalmente mediante regalos promocionales y la recogida tivos de ventas –éstos últimos son los que aparecen reitera- Kerin, R. A.; Cron, W. L. (1987): “Assessing trade show functions and
performance: an exploratory study”, Journal of Marketing, Vol.51, nº. 3,
de datos de los visitantes. damente en el caso de las ferias profesionales-. pp. 87-94.
Le Monnier, F. (1998): “Marketing ferial: la comunicación integral”, Mk.
Figura 2. Relación producida por las correlaciones de las variables tenidas Se señalan a continuación las recomendaciones de gestión y Ventas, Vol. 121, pp. 6-12.
en cuenta durante la feria derivadas del estudio con el fin de destacar aspectos que Lee, C. H.; Kim, S. Y. (2008): “Differential effects of determinants on NOTAS
multi-dimensions of trade-show performance”, Industrial Marketing



 






deberían tener en cuenta las empresas que decidan asistir Management, Vol. 37, nº. 7, p. 784-796. 1 También se han de realizar actividades logísticas como el desmon-










como expositoras a ferias dirigidas al consumidor final. Mesonero de Miguel, M. (2004): “Identificación de las variables expli- taje del stand o el transporte de los productos expuestos, aspectos que








cativas del éxito obtenido en una feria industrial”, Actas del Encuentro se han de haber previsto previamente en la fase de planificación.

 




 
En el periodo pre-feria, las empresas han de establecer clara- de Prof. Univ. de Marketing, Alicante, p. 621-637. 2 La tasa de respuesta es elevada, teniendo en cuenta la obtenida en




#
!
Puthod, L. (1983): “Análisis y objetivos de marketing en la participación
mente, sobre todo, cuáles son los objetivos que pretenden estudios similares: O´hara (1993): N=202; 39,6%; Tanner (1994):
!

 """$
en ferias”, ESIC Market, Vol. 42, pp. 31-64. N=113; 75%; Tanner y Chonko (1995): N=813; 20%; Gopalakrishna y
alcanzar mediante su asistencia al certamen porque de éstos Rosson, P. J.; Seringhaus, F. H. R. (1995): “Visitor and exhibitor inte- Lilien (1995): N=1135; 40%; Hansen (1996): N=200; 44%; Blithe (1999
dependerán los resultados que se obtengan. De esta manera, raction at industrial trade fairs”, Journal of Business Research, Vol. 32, y 2002): N=200; 52%; Tanner (2002): N=3395; 23,2%; Hansen (2004):
Universidad













podrán definir adecuadamente las acciones más idóneas núm. 1, p. 81-90. N= 550; 18,4% y Berné y García (2005): N=482; 30%; La elevada tasa
























Smith, T. M., Gopalakrishna, S.; Smith, P. M. (2004): “The complemen- de respuesta en este caso puede deberse a que en la propia feria se









durante y después de la feria. Teniendo en cuenta que la pro- tary effect of trade show attendance on personal selling”, Int. Journal of








  







entregó el cuestionario a los responsables comerciales de las empre-



  










moción de la imagen resulta muy relevante en las ferias diri- Research in Marketing, Vol. 21, nº. 1, pp. 61-76. sas expositoras y se les explicó brevemente el contenido del mismo,







gidas al consumidor final, resultará rentable para empresas UFI (2005): “The role of exhibitions in the Marketing Mix”, UFI. obteniendo de este modo cierto grado de compromiso por parte de los
que quieran darse a conocer asistir también a este tipo de Urruela, J. V. (1992): “La post-feria”, Marketing y Ventas, Vol. 60, p. 22-24. encuestados.

32 i&m nº 111 i&m junio ‘11 33

 / marketing Planificación de marketing en el proceso de internacionalización

Manuel Sánchez

Planificación de marketing en el El fenómeno de la globalización

ha generado un nuevo y más
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados
Antonia Mª Estrella
Lic. Investigación y Técnicas de Mercado
complejo entorno para las
proceso de internacionalización empresas, lo que las está
impulsando a ser más
David Jiménez
Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados
José Luis Ruiz
Lic. Ciencias Económicas y Empresariales
competitivas en los mercados
y a desarrollar una vocación Departamento de Dirección y Gestión de Empresas
hacia la internacionalización Universidad de Almería
El presente trabajo analiza la importancia de la planificación de marketing en el
proceso de internacionalización de las pymes. En particular, se centra en examinar
de sus actividades comerciales
qué aspectos de la estrategia de marketing internacional son los más
sobresalientes en dicho proceso. A partir de un estudio realizado sobre 100 pymes
con actividad internacional, se determina que estas empresas (1) focalizan sus Los pilares sobre los que se construye la planificación de mar- estrategias centradas en el producto (fabricación de produc-
keting es la información y el conocimiento sobre los merca- tos especiales, amplio surtido y desarrollo de nuevos produc-
esfuerzos en la adaptación del producto y el precio al destino (2), seleccionan dos. Antes de emprender un proceso de internacionalización tos), (3) estrategias centradas en innovación (cambio tecnoló-
la exportación directa e indirecta como principales modos de entrada y (3) utilizan es necesario recabar información sobre los mercados de des- gico y desarrollo de nuevos productos), y (4) estrategias cen-
tino y emplearla para tomar decisiones acerca de la estrate- tradas en el servicio al consumidor (atención al cliente y cali-
la participación en ferias y las misiones comerciales directas como actividades gia de marketing-mix más adecuada para cada mercado-país. dad del producto). A continuación, se abordarán analítica-
promocionales preferentes. En base a los resultados obtenidos se ofrecen ciertas Evidentemente, los directivos necesitarán recurrir con mayor mente estos aspectos estratégicos.
recomendaciones y acciones para definir una mejor planificación de marketing intensidad a las actividades de análisis de mercado para guiar
sus procesos de internacionalización cuando los entornos a
internacional en su vertiente más operativa. los que se enfrenten sean inciertos e inestables (Menon y
Varadarajan, 1992). La planificación es considerada como
que desarrollan parte de su actividad en el exterior, y a través
La planificación de marketing se relaciona estrechamente con un factor esencial para la supervivencia
Introducción su implementación, es decir, el proceso de trasladar las inten-
del cual se pretende identificar los aspectos estratégicos de ciones estratégicas en acciones que permitan alcanzar los y crecimiento de las pymes
El fenómeno de la globalización ha generado un nuevo y más marketing en los que se centran estas empresas para ser objetivos formulados. Este proceso se puede conceptualizar
complejo entorno para las empresas, lo que las está impul- competitivas en los mercados foráneos. Este estudio se desde dos perspectivas distintas (Sashittal y Jassawalla,
sando a ser más competitivas en los mercados y a desarrollar apoya en el convencimiento del interés que pueden suscitar 2001): (1) la implementación como un cambio organizacional
una vocación hacia la internacionalización de sus actividades sus conclusiones, recomendaciones y acciones de mejora y (2) la implementación como un conjunto de acciones opera- Metodología del estudio empírico
comerciales. En concreto, las exportaciones españolas han estratégica a las pymes que tienen previsto emprender o han tivas. En este trabajo adoptamos este segundo enfoque y rea-
experimentado una tendencia al alza durante la última déca- emprendido su actividad en el exterior. lizamos, por tanto, una aproximación operativa al fenómeno Contexto de la investigación
da, lo que pone de manifiesto la importancia del comercio de la planificación de marketing. El contexto seleccionado para analizar la estrategia de mar-
exterior en la economía nacional. keting internacional que siguen las pymes es una economía
La planificación de marketing internacional Por otra parte, estudios previos han puesto de manifiesto la local que ha sido reconocida por su alto grado de competitivi-
A pesar de que la internacionalización es reconocida como inacción de las pymes hacia el diseño e implementación de dad internacional en sectores como la agricultura o la piedra:
una de las fórmulas más sólidas de crecimiento empresarial y La planificación es considerada como un factor esencial planes estratégicos en comparación con las empresas de Almería (Cortés, 2005; Sánchez y Segovia, 2005). Sus impor-
diversas empresas muestran una clara predisposición al para la supervivencia y crecimiento de las pymes. La teoría mayor tamaño. Por ejemplo, Kalantaridis (2004) revela que tantes niveles de exportación han motivado que esta provin-
comercio exterior, la realidad revela que es primordial seguir de las capacidades organizacionales (Madhok, 1997) per- las pymes llegan a desarrollar comportamientos pasivos y/o cia haya sido objeto de estudio en un importante número de
avanzando en este proceso. Existe un reconocimiento y acep- mite explicar que la gestión estratégica de las capacidades reactivos hacia los procesos de planificación debido a la pre- trabajos previos (e.g., Costa y Heuvelink, 2000; de Pablo et
tación unánime de la postura que defiende la necesidad de de la empresa es el factor determinante de la propensión u sencia de menos recursos (e.g., financieros, de gestión) y a al., 2008; Galdeano, 2007; Ruiz, 2005).
una dirección proactiva del entorno para conseguir una orientación exportadora de la empresa. De hecho, se ha su menor poder de mercado en el exterior. Por el contrario,
comercialización internacional exitosa. Anticiparse a las nece- puesto de manifiesto la relación positiva entre la planifica- las empresas con un mayor tamaño dan mayor importancia a Descripción de la muestra y recogida de información
sidades de los consumidores y responder activamente a las ción internacional y la intensidad exportadora (O’Gorman y la planificación estratégica para desarrollar y mantener una La unidad muestral está constituida por pymes que desempe-
vicisitudes del entorno (e.g., cambios económicos, nuevos McTiernan, 2000; Karadeniz y Göçer, 2007). La falta de orientación internacional o global. ñan parte de su actividad comercial en los mercados interna-
escenarios competitivos), son objetivos alcanzables siempre políticas de marketing bien definidas influye negativamente cionales. La información de contacto fue obtenida a través de
y cuando se utilicen herramientas de planificación y se dise- en el proceso de internacionalización desde sus primeras A la hora de agrupar las estrategias en las que se apoyan las un registro regional privado conformado por un total de 214
Universidad

ñen estrategias y acciones de marketing efectivas. El objetivo
de este trabajo es examinar el papel que juega la planificación
estratégica de marketing en el proceso de internacionaliza-
ción de las pymes, ofreciendo una visión teórica y práctica del
fenómeno. Para ello, se realiza un análisis sobre 100 pymes
etapas (Forlani y Parthasarathy, 2003). Es por ello por lo
que la planificación de marketing internacional se erige
como uno de los factores fundamentales que determinan el
éxito de la internacionalización (Gençtürk y Kotabe, 2001;
Dhanaral y Beamish, 2003).
pymes exportadoras, Namiki (1988) ofrece una visión general
y muy realista. Según este autor, éstas se pueden clasificar
en (1) estrategias centradas en el marketing (precio competi-
tivo, identificación de la marca, control sobre la distribución,
comunicación e innovación en las técnicas de marketing), (2)
empresas que poseían la anterior característica. Se realizaron
los contactos a través de una empresa de investigación de
mercados contratada para realizar la encuesta telefónicamen-
te. Esta encuesta fue dirigida a los responsables de comercio
exterior de las empresas objeto de estudio. Se siguieron

34 i&m nº 111 i&m junio ‘11 35


Los directivos necesitarán recurrir con mayor
intensidad a las actividades de análisis de
mercado para guiar sus procesos de
internacionalización cuando los entornos a los
que se enfrente sean inciertos e inestables
varias de las recomendaciones establecidas por Podsakoff et al.
(2003) para mitigar los sesgos que puede producir la varianza
del método común, más cuando es una única persona de cada
empresa la que responde al cuestionario. Un total de 100
empresas respondieron de manera satisfactoria a la encuesta,
lo que equivale a una tasa de respuesta del 46,73%.
Diseño del cuestionario y variables consideradas
Se diseñó un cuestionario para extraer la información de las
empresas que fue convenientemente revisado por académi-
cos y expertos en el sector. En primer lugar, se mide la per-
cepción que poseen las empresas sobre la importancia
de elaborar y desarrollar un plan estratégico de política
comercial exterior a través de una escala Likert de 7 puntos,
donde (1) implica una baja importancia y (7) una alta impor-
tancia (Katsikeas et al., 1996). Adicionalmente, como un fac-
tor importante que caracteriza el compromiso de la empresa
con la exportación, se pregunta si posee departamento
específico de comercio exterior (Diamantopoulos e Inglis,
1988; Katsikeas et al., 1996).
Seguidamente, se identificaron y seleccionaron aquellas
variables relativas a las estrategias de marketing internacional
que pueden favorecer el éxito de la internacionalización, tanto
a nivel de producto, como de precio, distribución y promoción.
A nivel de producto, se analiza el grado de adaptación de los
productos al mercado de destino (Leonidou et al., 2002) en
función del diseño, calidad, servicio ofertado y servicio pos-
venta. Para la medición se utilizó una escala Likert de 7 pun-
tos a través de la cual el encuestado manifestaba su grado de
acuerdo (1 = Totalmente en desacuerdo; 7 = Totalmente de
acuerdo) con una serie de afirmaciones.
A nivel de precio, se analiza el grado de adaptación de la
estrategia de precios de las empresas al mercado de destino
(Lee y Griffith, 2004) mediante dos ítems que miden el grado
de adaptación de los precios en función de la demanda de los
clientes internacionales y en función de la competencia exis-
tente. La medición fue igual a la anterior.
A nivel de distribución, se analiza la modalidad elegida para
dirigirse a los mercados internacionales, así como los cana-
les de distribución seleccionados para cada modalidad.
Existen tres modos genéricos de servir a los mercados exte-
riores de menor a mayor compromiso y grado de inversión
internacional de la empresa: exportación (directa e indirec-
ta), concesión de licencias e inversiones directas en el exte-
rior. Cada modalidad presenta a su vez distintas alternativas
que son analizadas.
A nivel de promoción, se analizan qué actividades de promo-
Universidad
ción internacional han realizado las pymes encuestadas. Para
evaluar la promoción exterior de las empresas almerienses,
se les indicó que señalaran de entre siete actividades las que
realizaban para su promoción internacional.
36 i&m nº 111
Análisis y resultados
En primer lugar, cabe destacar que la importancia que otor-
gan las pymes a la elaboración y desarrollo de un plan estra-
tégico de política comercial exterior es muy positiva, siendo el
valor medio alcanzado de 6 sobre 7. Respecto a la existencia
de un departamento específico de comercio exterior, el 50%
de la muestra afirma disponer de uno.
Al analizar el grado de adaptación de los productos a los mer-
cados internacionales en cuanto a su diseño, calidad, tipo de
servicio que se oferta y servicio posventa, en general, los
resultados son positivos, llegando la mayoría de las empresas
a conseguir niveles de adaptación superiores al valor medio
de la escala. El patrón de calidad del producto es el aspecto
que menos se adapta a los mercados de destino. La razón de
este hecho es que se trabaja de forma generalizada con pro-
tocolos de calidad internacionales (véase tabla 1).
Tabla 1. Niveles de adaptación de los productos al mercado
de destino (escala 1 a 7)
Niveles de adaptación del producto Media
(desviación típica)
Adaptación del diseño del producto 5,65 (1,480)
Adaptación del tipo de servicio que se oferta 5,51 (1,514)
Adaptación del servicio posventa 5,37 (1,661)
Adaptación de la calidad del producto 5,05 (2,171)
Respecto al precio como componente de la estrategia de mar-
keting internacional, las empresas fijan los precios fundamental-
mente en función de la demanda y, en menor grado, según los
niveles de competencia en los mercados de destino (tabla 2).
Tabla 2. Adaptación del precio al mercado
de destino (escala 1 a 7)
Niveles de adaptación del precio Media
(desviación típica)
En función de la demanda 5,39 (1,638)
En función del nivel de competencia 4,94 (1,797)
A continuación, nos centramos en analizar cómo las empre-
sas distribuyen sus productos en los mercados exteriores,
examinando la modalidad de distribución internacional que
utilizan (véase tabla 3). La mayoría de las empresas se
decanta por la opción menos arriesgada, la exportación direc-
ta, especialmente a través de la venta directa (77%) y de
agentes comerciales (47%). Destaca también el uso del
comercio electrónico (32%). Otra modalidad también muy uti-
lizada es la exportación indirecta, a través de agentes (40%)
e importadores (31%). Los acuerdos de cooperación interna-
cional son menos frecuentes y, cuando tienen lugar, se con-
solidan a través de consorcios y grupos de exportación (16%).
Finalmente, constituyen una minoría las empresas que más
han comprometido sus recursos mediante su implantación en
el exterior. Las pymes acceden a los mercados internaciona-
les básicamente a través de la exportación, por lo que el con-
trol de las actividades de comercialización internacional
corresponde más al cliente en destino que a la pyme.
Planificación de marketing en el proceso de internacionalización
Tabla 3. Modalidad de entrada a los mercados internacionales y canal de distribución
Modalidad de entrada en mercados internacionales
Exportación Directa
Exportación Indirecta
Acuerdos Cooperación Internacional
Tipologías de Implantación en el Exterior
En cuanto a las actividades de promoción, cabe destacar
que con frecuencia son parcial o totalmente financiadas o
coordinadas por entidades tanto públicas como privadas
especializadas en comercio exterior. Los resultados muestran
que la participación en ferias internacionales y las misiones
comerciales directas son los instrumentos de promoción inter-
nacional más utilizados (véase tabla 4). También tienen rele-
vancia las acciones formativas y/o informativas y los semina-
rios y jornadas técnicas y, en menor grado, las promociones
en el punto de venta.
Tabla 4. Distribución de las actividades de promoción
internacional (porcentaje)
Actividad de Porcentaje sobre el total
promoción internacional de la muestra
Participación en Ferias Internacionales 76%
Misiones Comerciales Directas 67%
Acciones Formativas y/o Informativas 47%
Seminarios y Jornadas Técnicas 46%
Misiones Comerciales Inversas 44%
Promociones en Puntos de Venta 32%
Misiones Com.de Estudio y/o Prospectivas 26%
Resultados y propuestas de actuación
Para aumentar las probabilidades de éxito en el proceso de
internacionalización, las empresas deben potenciar el acceso a
los mercados internacionales basándose en una planificación
de marketing adecuada. En el presente trabajo se han analiza-
do varios aspectos estratégicos de marketing que pretenden
ofrecer un diagnóstico acerca de cómo las pymes están utilizan-
do las variables de marketing-mix dentro de sus procesos de
internacionalización. En particular, se intenta contestar a las
siguientes preguntas: ¿Cuáles son sus niveles de adaptación
del producto y del precio en el mercado de destino? ¿Cuál es la
modalidad de distribución más extendida? ¿Qué actividades de
promoción internacional se llevan a cabo?
A partir de los resultados obtenidos en el trabajo, se desarro-
llan una serie de propuestas de actuación:
Canal de distribución Porcentaje sobre el total de la muestra
Venta Directa 77%
Agentes Comerciales 47%
Comercio Electrónico 32%
Distribuidor 40%
Importador 31%
Mayorista 29%
Cesión de Licencias 2%
Consorcios y Grupos de Exportación 16%
Alianza comercial 9%
Joint Venture 5%
Piggy Back 3%
Franquicia 2%
Filial Comercial 6%
Delegación 5%
Filial de Producción 2%
● En general, las pymes son conscientes de la importancia
de la planificación para internacionalizarse, si bien muchas
realizan una “internacionalización esporádica”, carente de
una estrategia predefinida. Es necesario concienciar a las
pymes de la importancia de una visión estratégica a largo
plazo, materializada en un plan formalizado.
● Señalamos que, aunque se ha considerado una muestra
formada por empresas que ya cuentan con algún nivel de
internacionalización, tan sólo la mitad dispone de departa-
mento específico de comercio exterior. Para afrontar los
mercados internacionales es importante contar con un
equipo especializado en comercio exterior que diseñe e
implemente un plan de comercialización internacional inde-
pendiente del doméstico. Es muy importante invertir en
capacidad organizativa y de coordinación antes de interna-
cionalizarse.
● En general, se alcanzan buenos niveles de adaptación del
producto al mercado de destino, especialmente en lo relati-
vo al diseño del producto, y el precio se adapta más en fun-
ción de la demanda en destino que en función de la com-
petencia. En primer lugar, respecto al producto, destaca-
mos la importancia de desarrollar una estrategia de diferen-
ciación, según la tipología de Porter (1980), a través de atri-
butos específicos del producto para contrarrestar la compe-
tencia internacional en precios. En lo relativo al precio, las
recomendaciones son evidentes, ya que vistos los resulta-
dos se hace palpable la necesidad de incrementar el nivel
de adaptación del precio tanto a la demanda de cada mer-
cado como a la competencia emergente, para conseguir
mayores probabilidades de éxito internacional. El análisis y
control de costes en las empresas parece un elemento a
revisar para poder ser más competitivos en esta variable.
● Para conseguir adaptar tanto el producto como el precio al
destino, es necesario conocer cuáles son las necesidades
de los consumidores objetivo, qué tipo de producto esperan
y qué están dispuestos a pagar por él. Dicha información
puede recabarse a través de diferentes vías, o bien
mediante fuentes de información primaria (e.g., grupos de
discusión o encuestas en destino objetivo), si los recursos
de la empresa lo permiten, o bien a través de fuentes de
información secundaria (e.g., publicaciones especializadas,
i&m junio ‘11 37
 En el presente trabajo se han analizado
varios aspectos estratégicos de marketing
que pretenden ofrecer un diagnóstico acerca
de cómo las pymes están utilizando las
variables de marketing-mix dentro de sus
procesos de internacionalización
BIBLIOGRAFÍA

CORTÉS, F.J., “Crecimiento económico y convergencia de la provin-

bases de datos, investigaciones de mercado realizadas por
otras empresas del sector disponibles), siendo esta opción
más asequible que la primera. Concretamente, las empre-
sas han de aumentar su nivel de conocimiento de los mer-
cados exteriores bien mediante acciones informativas,
como seminarios, jornadas técnicas, o sesiones informati-
vas sobre cómo exportar, o bien a través del conocimiento
directo de los mercados, participando en misiones comer-
ciales y ferias, y haciendo uso de la investigación de mer-
cados internacionales.
● A nivel de distribución, las empresas españolas se arries-
gan “lo justo”, siendo casi nula la creación de filiales en el
exterior e incluso alcanzándose pocos acuerdos de coope-
ración internacional debido, en ocasiones, a lo reacias que
son las pymes españolas a las estrategias de colaboración
(García-Canal, 2004). La realización de un mayor número
de alianzas o acuerdos de cooperación entre las empresas
puede favorecer una mayor actividad internacional, así
como una mejora en aspectos relacionados con la innova-
ción, tanto tecnológica como comercial. Se hace necesario,
por tanto, fomentar las acciones de cooperación entre
empresas (especialmente en el caso de las pymes, con
menos recursos, tanto humanos como materiales). Incluso,
se plantea como otra posibilidad habilitar el acceso a las
empresas, en cooperación con otras, a licitaciones interna-
cionales en países de desarrollo (e.g., Latino América, Áfri-
ca, Asia). Dado que las pymes encuentran frecuentemente
dificultades en localizar posibles “socios” con los que afron-
tar los mercados foráneos, las entidades de promoción del
comercio exterior e incluso las entidades privadas pueden
desarrollar un importante papel de impulso y coordinación
de acciones conjuntas de las empresas. Concienciar a las
pymes de las ventajas y el potencial de la cooperación
empresarial será, por tanto, una importante labor de las
entidades de apoyo a la promoción exterior.
● También consideramos importante el desarrollo de redes
de distribución internacional como forma de llegar al des-
tino, apoyadas en actividades de marketing relacional
que favorezcan una mayor aproximación a los distribuido-
res y miembros del canal, así como un mayor control
sobre el producto y las actividades de comercialización
internacional.
● En cuanto a la promoción, la asistencia a ferias y las misio-
nes comerciales son las actividades más destacadas. Ante
tan reducido mix y con objeto de aumentar la eficacia de
las acciones, parece necesario diversificar las actividades
promocionales y buscar la complementariedad entre las
mismas para incrementar el impacto promocional en el
mercado exterior. En este sentido, las instituciones que
brindan apoyo a las pymes en las actividades de promo-
ción internacional, ya sean públicas como privadas, han de
desarrollar un complejo de herramientas promocionales
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38 i&m nº 111
 / comunicación La práctica de la teoría: aplicaciones profesionales de los estudios en comunicación

Matilde Fernández-Cid
Una primera -burda pero Socióloga, U.C.M.
necesaria- organización de datos
La práctica de la teoría: en función de los tipos de ámbitos
aludidos para la aplicación de
aplicaciones profesionales de actividades programadas, nos lleva
a distinguir entre “aplicaciones En el campo de 14,05%
la formación
Titulaciones

los estudios en comunicación de la actividad en ámbitos

comunicativos” y “aplicaciones
/comunicación
en general
según sus tipos

de la actividad en ámbitos Medios de 4,04%

comunicación y
no comunicativos” ÁMBITOS 27c-12 audiencias
PARA LA Aplicaciones
Ofrecemos en este artículo algunos apuntes acerca del papel que APLICACIÓN de la actividad Marketing 19,23%
la inserción profesional ocupa en “La enseñanza reglada y no reglada de la nales… de sus protagonistas-, el reconocimiento, la capaci- DE LOS en ámbitos
ESTUDIOS comunicativos Periodismo 6,06%
comunicación en Internet”, título del trabajo de Investigación dad de influencia, el capital simbólico y relacional, apuntadas
desde la oferta y previsiblemente proyectadas/esperadas
(convocatoria competitiva Banco Central Hispano-UCM GR58/08) realizado desde la demanda. Publicidad, 5,97%
propaganda,
durante los años 2009 y 1010 por el Grupo de Investigación Identidades campañas
sociales y comunicación de la U.C.M., del que extraemos los datos. Ámbitos de aplicación de los estudios de Relaciones 3,25%
La oferta de formación en Comunicación se dirige progresivamente a comunicación en Internet (propuestas públicas
múltiples e incrementados ámbitos de intervención. Las competencias de la oferta formativa)
TOTAL 1139
y habilidades comunicativas se imponen como eje, hilo conductor, Una primera -burda pero necesaria- organización de datos en
en un mercado flexible y cambiante: la funcionalidad de este función de los tipos de ámbitos aludidos para la aplicación de
actividades programadas, nos lleva a distinguir entre “aplica-
aprendizaje se evidencia en la práctica. ciones de la actividad en ámbitos comunicativos” y “aplicacio- (24’15%). Aunque es preciso recordar que también los
nes de la actividad en ámbitos no comunicativos”. medios de comunicación, el periodismo y el trabajo informati-
Obviamente, el porcentaje más elevado corresponde al pri- vo en su sentido más acotado se insertan en contextos
n la investigación “La enseñanza reglada y no reglada de la la que se prevé el despliegue de la actividad profesional - mer apartado, pero es importante inmediatamente destacar el empresariales y mercantiles, la división propuesta puede ayu-
E comunicación en Internet” (convocatoria competitiva Banco
Central Hispano - UCM GR58/08) realizado por el Grupo de
sectores del mercado de trabajo, lugar en el organigrama
de la organización/empresa-, por lo cual también se alude
alto porcentaje de falta de especificación de ámbitos de apli-
cación, puesto que la suma porcentual de las declaraciones
darnos a constatar el protagonismo y la ponderación que la
Comunicación viene adquiriendo en los más diversos ámbitos
Investigación Identidades sociales y comunicación de la U.C.M. en él, aunque de forma indirecta, al perfil del propio profe- explícitas de “aplicaciones de la actividad en ámbitos no de producción y consumo.
(2009-10) encontramos algunos datos que se encargan de la sional: exigencias del mercado, pero también signo de comunicativos” es muy baja, por lo que no da cuenta de la
pragmática hacia la que se dirigen los estudios de identidad (quién realiza qué actividad). diferencia porcentual hasta alcanzar el 100% de respuesta
Comunicación ofertados en Internet, lo que incluye su ubicación potencial de los proyectos consultados. Dada la falta de pre- 2. Ámbitos no comunicativos
(dónde se sitúan) y sus referentes a la hora de plantear la orien- Respecto a los ámbitos de intervención cabe hablar de un cisión explícita de ámbitos de aplicación en la información de
tación profesional de su propuesta (a dónde se dirigen). previsible incremento progresivo de la presencia de la forma- la oferta y la explotación de datos de la que partimos, sólo Titulaciones
ción en comunicación en campos cada vez más amplios: edu- cabe derivar que la formación en comunicación es susceptible
Se puede establecer una división de la información presenta- cativos, productivos, mediáticos, artísticos, científicos… Y en de estar destinada -de forma implícita- a múltiples y progresi- INDUSTRIALES 0,61%
da en este capítulo que facilite visualizar una sutil distinción sus diversos formatos de oferta: público-privado, colectiviza- vamente incrementados ámbitos de intervención.
entre dos perspectivas desde las que se realiza la oferta de do-individualizado, gratuito-con pago. DE LOS 4,04%
los estudios de comunicación en Internet: SERVICIOS
● Ámbitos de aplicación: nos situamos en el campo semánti- Respecto a la inserción profesional podemos, más cauta- Ámbitos donde se dice que se aplican las
DIRECCIÓN DE 2,11%
co que congrega el ‘para qué’ de la propuesta formativa y mente, apuntar un incremento a su vez de la participación actividades en base a los tipos de ámbitos ÁMBITOS EMPRESAS
27c- 11
que recoge referencias vinculadas a la ‘utilidad’ y/o la ‘fun- de profesionales formados específicamente en comunica- PARA LA Aplicaciones
cionalidad’ de los programas ofertados. Obviamente, el ción; la expectativa se fundamenta en la lógica demanda, 1 Ámbitos comunicativos APLICACIÓN de la actividad ACTIVIDADES 1,93%
reconocimiento socialmente generalizado que cabe espe- tras la constatación de la ampliación de los ámbitos de En la línea ya comentada de la progresiva valoración de la DE LOS en ámbitos NO SOCIALES
rar respecto al mundo de la “comunicación” como elemen- necesidad, y en la previsible ‘negociación mercantil’ estra- capacitación en comunicación en los diversos espacios mer- ESTUDIOS comunicativos
to imprescindible para cualquier proyecto humano -su ubi- tégica, por parte de quienes adquieren la capacitación cantiles, destaquemos el elevado porcentaje de referencias al EDUCACIÓN, 1,14%
cuidad-, facilita su asociación inmediata a los más diversos específica en los complejos y exigentes espacios de inter- abarcador mundo del marketing (19’23%). Agrupadas las CULTURA
ámbitos de intervención; no obstante, la oferta formativa vención comunicativa. referencias a marketing con las que aluden a publicidad-pro-
CIENTÍFICOS 7,90%
Universidad

matiza el enmarque, el tratamiento y la valoración concedi-
dos a la formación y las aptitudes comunicativas.
● Inserción profesional: nos situamos en el campo semántico
que se aproxima al ‘dónde’, el espacio de ejecución que
recoge referencias vinculadas a la localización concreta en
En el cruce -o en la convergencia- de estos enfoques, apun-
temos asimismo la alusión implícita a cuestiones no por intan-
gibles menos ‘pragmáticas’ como el prestigio -de las diferen-
tes ocupaciones/tareas, de los diferentes espacios profesio-
paganda y las referidas a relaciones públicas -tres ámbitos
especialmente vinculados al mundo del mercado- se obtiene
JURÍDICOS 1,84%
un mayor porcentaje (28’45%) que el obtenido en la agrupa-
ción de referencias alusivas a información / comunicación en Total 1139
general, medios de comunicación y audiencias y periodismo

40 i&m nº 111 i&m junio ‘11 41


Una de las cuestiones más destacables
en la actual concepción del trabajo es
el cambio producido en la acepción del
“saber hacer” profesional: si antes estaba
estrechamente vinculado a conocimientos y
habilidades funcionales propias del sector
productivo y tendentes a la especialización
acotada, hoy exige cierta dosis de
flexibilidad, adaptabilidad, perspectiva
plural y abarcadora, capacidad
innovadora/emprendedora
Si bien el cuadro destinado a aplicaciones de estudios de
comunicación en ámbitos no comunicativos da cuenta sólo de
un escaso porcentaje de alusiones explícitas (como ya adver-
timos, se constata una importante imprecisión de la oferta en
este aspecto), destaquemos la referencia a la aplicación en
ámbitos científicos.
Inserción profesional de los estudios
de comunicación en Internet (propuestas
de la oferta formativa)
Incluso antes de revisar los datos cabía prever, a modo de hipó-
tesis de partida, una fuerte vinculación entre los espacios (varia-
bles) aludidos en relación a las aplicaciones y los que se nom-
bren como espacios de inserción profesional. Éste fue el motivo
de su agrupación en un mismo capítulo de la investigación. Las
disonancias -incluso las diferencias- que encontremos entre
ellos son susceptibles, pues, de destaque y reflexión.
Podemos distinguir en el planteamiento de la oferta un doble
abordaje en su definición del propio trabajo formativo -no se
realiza de forma explícita: la distinción se plantea tras el aná-
lisis de la información obtenida-, que apunta una doble pers-
pectiva que supuestamente los proyectos formativos presen-
tados tienen la ambición de abarcar:
● “formación” como preparación y desarrollo personal, como
despliegue de potenciales aptitudes y capacidades indivi-
duales de muy diversa índole (destaquemos la vinculación
de esta acepción con los significados asociados al signifi-
cante “educación”);
● “formación” como orientación, mejoramiento y/o adaptación
de habilidades dirigidas hacia aplicaciones concretas,
generalmente definidas por los requerimientos de la oferta
laboral (significados que recuerdan el término, hoy más en
desuso, de “adiestramiento”).
En el mejor de los casos (y a eso se apunta en la propuesta
oferente) capacidad personal y aplicabilidad pueden y deben
ser sabiamente combinadas, hábilmente tratadas y trabaja-
das. La humana demanda de evolución personal y de recono-
Universidad
cimiento social presenta -esto cabe derivar tras el trabajo de
análisis- elementos no sólo de posible encaje, sino incluso
complementarios. La propuesta podría incluso resultar favore-
cida por la ‘flexibilidad’ (entendida en la más amable de sus
acepciones) que define el nuevo mundo mercantil de produc-
42 i&m nº 111
ción y oferta de bienes y servicios. “Flexibilidad” que a pesar
de -quizá también en parte a causa de- su polisemia, está en
gran medida vinculada con la comunicación y sus aplicacio-
nes -también- en el ámbito laboral.
En este cuadro se presenta la vinculación que establecen los
programas formativos presentados con sus previstos prefe-
rentes empleadores/puestos de trabajo. Si optamos, como en
el anterior apartado, por agrupar algunas categorías, y suma-
mos las titulaciones que priorizan como destino laboral ámbi-
tos ‘de la ciencia, la cultura, la educación’, ‘de la información-
comunicación-periodismo’, ‘de las actividades políticas y
sociales’ y ‘de las artes’ resulta un total de 243, es decir, el
21’34% del total de titulaciones; sumadas las titulaciones que
priorizan como destino laboral ámbitos ‘de la publicidad, pro-
paganda’, ‘de las relaciones públicas’, ‘de los servicios, de los
deportes’, ‘del mercado, las ventas, el comercio; el consumo’,
‘del marketing’ o ‘empresariales’, obtenemos un total de 314,
es decir, un 27’57% del total de titulaciones. Realizamos en
este apartado esta distribución para resaltar la previsible fuer-
te demanda proveniente de un espacio mercantil (empresas
que producen y venden bienes y servicios) que muestra nece-
sidades comunicativas específicas a las que puede responder
la formación especializada en comunicación que algunos pro-
gramas ofrecen.
Si sumamos los datos de este último cuadro, que recoge refe-
rencias priorizadas de ‘inserción profesional’, con otras refe-
rencias de orientación profesional, no citadas como destino
principal pero sí citadas por los programas ofertados como
potenciales demandantes de su/s titulaciones, obtenemos el
siguiente cuadro, con previsiones de colocación algo más
abarcadoras. (ver 3. inserción profesional: total de referen-
cias)
Destaquemos el elevado porcentaje
de referencias al abarcador mundo
del marketing (19’23%)
En cualquier caso, y para dar mayor sentido a los datos,
apuntemos que la pretendida inserción laboral no puede ser
analizada al margen de la situación del mercado de trabajo en
un momento socio-histórico y en un contexto productivo
determinados. En la etapa de desarrollo económico iniciada
en España a finales de los años cincuenta (tras el freno que
supuso un largo período de economía de postguerra),
comienza también una creciente demanda educativa desde
sectores cada vez más amplios de población. Esta demanda
está acompañada de grandes expectativas de movilidad
ascendente, contando con el reconocimiento meritocrático a
una acreditación académica cada vez más al alcance de
todos y un mercado laboral apto para la absorción; en un país
todavía con importante tasa de analfabetismo y muy minorita-
ria titulación superior, la confianza en el rápido ascenso socio-
económico se justifica.
Tras la crisis económica anunciada a nivel mundial desde
finales de los años setenta, los cambios en el modelo de
La práctica de la teoría: aplicaciones profesionales de los estudios en comunicación
desarrollo económico repercuten fuertemente en el mercado al mundo laboral y sus desajustes: de forma general (en tra-
laboral español y se reflejan de forma privilegiada en la bajos muy especializados hay que hablar en otros términos)
estructura del empleo y, por tanto, en la oferta que establecen los empleadores valoran preferentemente conocimientos en
los empleadores. El nuevo modelo de mercado laboral, más
plural y diversificado, encuentra en España una estructura for-
áreas consideradas centrales -telemática, comunicación, idio-
mas- y capacidad para un “saber hacer” traducido a veces
mativa poco adecuada a sus necesidades. como un “método”, a veces como una “habilidad” que permita
afrontar la resolución de tareas diversas, imprevisibles en
La fuerte transformación económica (reconversión industrial, ocasiones, que se presentan en el puesto de trabajo. En el
externalización de ciertos procesos productivos, globalización mundo empresarial, puesto que la modernización se está lle-
mercantil, hegemonía de políticas neoliberales...) en las últi- vando a cabo básicamente en relación con el proceso de
mas décadas incide en importantes novedades a la hora de comercialización, se pone especial énfasis en la importancia
establecer perfiles y requisitos exigidos en el mercado laboral.
El paso de una economía de producción a un modelo de
de adquirir una formación específica adecuada a este proce-
so. La incorporación del concepto de “calidad total” -racionali-
sociedad de consumo apuntaba ya nuevas exigencias; la zación máxima de todo el proceso de producción/distribución
entrada en una socio-economía informatizada en buena parte de bienes y servicios- viene a representar la plena adapta-
de su esfera productiva, informalizada en buena parte de su ción, en el ámbito empresarial, al paradigma de la modernidad
esfera contractual, acrecienta las diferencias con el mundo en el mercado. No es necesario redundar aquí en el importan-
habitado tan sólo hace tres décadas. Apuntemos una obvie- te papel que la formación en comunicación adquiere en este
dad: el protagonismo adquirido en este proceso por todo lo proceso. ●
que concierne a la comunicación, y el consiguiente reclamo
formativo en esa dirección.
3. Inserción profesional: destino preferente de las titulaciones
Sin embargo, el proceso de modernización empresarial no es
homogéneo, y está a su vez determinado por muy diversas
Titulaciones
variables; aunque no fue motivo de la investigación entrar en
el análisis de esa plural determinación, apuntamos que la per- Universidad, 120
28.1 de la
tenencia de los empleadores a un sector de actividad moder- ciencia, sistema científico,
no o la incorporación de una novedosa oferta en un sector de cultura, documentación/
actividad tradicional es una de las variables con más inciden- educación archivos…
cia en una práctica empresarial innovadora de la que cabe
esperar una mayor y más exigente demanda en formación 28.2 de la Medios de comuni- 223
comunicativa. En el actual mercado, el proceso de comercia- información/ cación, agencias,
lización forma parte indisociable del proceso de producción; la comunicación/ departamentos,
INSERCIÓN periodismo consultores…
modernización de muchas empresas se produce, precisa-
mente, por la incorporación estratégica a un proceso de PROFESIONAL
DE LOS 28-3 de la Empresas, 61
comercialización en el que la función comunicativa incremen- publicidad, agencias,
ESTUDIOS
ta su protagonismo. propaganda creativos,
diseñadores,
35
Es evidente que el acusado desajuste que en el momento actual
existe en el mercado laboral español entre la oferta y la deman-
28.4 de las
actividades
investigación
en publicidad…
da de empleo -con cifras de desempleo muy superiores a la políticas y
media de los países de la U.E.- no se puede atribuir a una sola sociales
variable. También es evidente que esta situación tan desequili- 13
28.5 de las
brada dificulta una valoración “ajustada” de la relevancia que
artes
hoy tenga para el empleo la formación, en general, y la forma-
ción en comunicación en particular. Sin embargo, una de las 28.7 de las Empresas, 24
cuestiones más destacables en la actual concepción del trabajo relaciones agencias,
es el cambio producido en la acepción del “saber hacer” profe- públicas investigación en
sional: si antes estaba estrechamente vinculado a conocimien- relaciones
tos y habilidades funcionales propias del sector productivo y ten- 28.8 de los públicas… 25
dentes a la especialización acotada, hoy exige cierta dosis de servicios, de
flexibilidad, adaptabilidad, perspectiva plural y abarcadora, los deportes
capacidad innovadora/emprendedora; si antes se pensaba en 81
28.9 del
términos de capacidades individuales, actualmente se tiende mercado; las
más a pensar en posibilidades de intervención grupal, potencia- ventas, el
lidad de trabajar en equipo (equipos de trabajo, procesos de tra- comercio; del
bajo basados en la calidad total y en la producción ajustada…) consumo
Las competencias y habilidades comunicativas se imponen
como eje, hilo conductor, no por intangible menos necesario: su 28. 10 del 68
funcionalidad se evidencia en la práctica. marketing
144
28. 11
Permítasenos rescatar aquí, como cierre y posible reflexión
empresariales,
para futuras propuestas, una constatación proveniente de laborales
otras investigaciones realizadas en los últimos años en torno
i&m junio ‘11 43
 / investigación Posicionamiento estratégico en destinos enoturísticos:
una aplicación a cuatro denominaciones de origen españolas
Mar Gómez
Profesora asociada del Área de Comercialización

Posicionamiento estratégico e Investigación de Mercados

PREMIO JUNIOR AEDEMO 2010

en destinos enoturísticos: una El turismo enológico ha experimentado

un importante desarrollo en los últimos

aplicación a cuatro denominaciones años, siguiendo una evolución paralela

a otros tipos de turismo, como el gastronómico

de origen españolas
vino, comer en el restaurante de la bodega, realizar una visi- Algunos autores se cuestionan si el concepto de
El objetivo de esta investigación es analizar los componentes que forman el valor ta a la bodega contactando con el productor del vino, apren- marca de producto puede ser trasladado a los
der más sobre el vino, relacionarse con otras personas, dis- destinos (Aaker, 1991). Por el contrario, otros
de marca de los destinos enoturísticos. El análisis se ha realizado en cuatro frutar de la atmósfera y entretenimiento en la bodega. Sin establecen la existencia de similitudes entre
denominaciones de origen españolas (Rioja, Ribera del Duero, Navarra y Rueda) embargo, el turismo enológico engloba no sólo la visita a las marcas de productos y servicios, aunque existen
zonas vinícolas productoras, sino la experiencia con el vino, también diferencias notables, en muchas ocasio-
mediante 462 encuestas a turistas y excursionistas enológicos durante sus visitas a la gastronomía, el paisaje y las actividades culturales (Alant y nes ignoradas por los investigadores. Morgan et
las bodegas. Los resultados han permitido definir el posicionamiento estratégico para Bruwer, 2010). Los visitantes de las regiones vinícolas bus- al. (2002) señalan que los destinos son grandes
cada destino partiendo de un mapa de prioridades y afirmar que el valor de marca can experiencias relacionadas con las bodegas, así como marcas en el ámbito turístico que representan una
otras vinculadas a la relajación y el descanso, el entorno rural combinación única de productos y valores añadidos,
en los destinos enoturísticos se forma a partir de cinco dimensiones (reconocimiento, (Carmichael, 2005) o la naturaleza y la cultura. Los visitantes tanto funcionales como no funcionales.
lealtad, valor percibido, calidad percibida e imagen de marca). Adicionalmente, en el que viajan a las zonas vinícolas desean explorar el entorno
rural como una parte más del viaje. Alant y Bruwer (2010) Existen estudios que analizan el beneficio que reporta a
mapa de prioridades se observa que la lealtad y la calidad percibida son los definen este concepto global de turismo como experiencia las bodegas la comercialización de un destino enoturísti-
componentes con mayor impacto en el valor de marca. En consecuencia, las global. En consecuencia, proporcionar una experiencia única co bajo una misma marca paraguas. En este sentido, las
estrategias recomendadas para ambas dimensiones son mantener y potenciar. a los visitantes permite la lealtad, la repetición de la visita y la DOs son la garantía oficial que no sólo tipifica un produc-
recomendación del destino. to (Jiménez, 2001) sino un destino. La promoción de
cada zona vinícola con un mismo tipo de producto y atri-
Por otro lado, las bodegas también pueden actuar como un butos físicos similares provee a sus bodegas de una
l turismo enológico ha experimentado un importante desarro- se ha contemplado un número representativo de investigacio- factor determinante para los visitantes que eligen un destino marca global (Alant y Bruwer, 2010). La definición de
E llo en los últimos años, siguiendo una evolución paralela a
otros tipos de turismo, como el gastronómico. Cada vez más
nes sobre la recomendación de estrategias comerciales y de
marketing, si bien es una cuestión fundamental en las empre-
turístico, ya que las regiones vinícolas suelen ser lugares una imagen única e innovadora (el ambiente, el paisaje,
atractivos y los viñedos son un entorno de naturaleza agrada- el entorno social, la cultura, la gastronomía, los
destinos se centran en el vino y los alimentos como principales sas vinícolas. Las bodegas y organismos gestores del turismo ble (Charters y Ali-Knight, 2002). Según estos autores, la visi- vinos locales y la variedad de las activida-
productos turísticos. De hecho, se han detectado sinergias para deberían trabajar en la creación de una ventaja competitiva. ta a las bodegas tiene efectos sobre la venta de vino, la satis- des de ocio) es la base principal
vincular a los visitantes enológicos con otras rutas, como la del Por estos motivos, el objetivo principal de esta investigación facción de los clientes, la imagen positiva de la marca, el para el posicionamiento de los des-
queso o el aceite. En España, han surgido diversas iniciativas es estudiar el posicionamiento de los destinos enoturísticos desarrollo de la bodega y de la región. tinos. Por tanto, la habilidad para
desde las entidades públicas, entre las que destaca Saborea respecto al VM3 en cuatro DOs españolas (Rioja, Ribera del atraer turistas depende, en gran
España o Rutas del Vino de España de ACEVIN1. Duero, Navarra y Rueda). Este planteamiento va a permitir En la revisión de la literatura se han encontrado dos líneas de medida, de la posición de los desti-
definir la estrategia de marca adecuada a cada destino, a par- investigación: estudios desde el punto de vista de las empre- nos en la mente de los visitantes. En
Como consecuencia de esta evolución, el número de zonas tir del análisis de la percepción de los visitantes enológicos. sas vinícolas, e investigaciones desde la perspectiva de los consecuencia, la marca es, proba-
enoturísticas ha aumentado notablemente no sólo a nivel visitantes. El número de trabajos incluidos en este segundo blemente, la herramienta de marke-
mundial, sino también en el ámbito nacional. Algunas de grupo es más numeroso y, entre los temas analizados, desta- ting más poderosa en la medición del
estas áreas cuentan con una gran tradición vinícola, mientras Marco teórico can los siguientes: el turismo enológico como producto, el atractivo de los destinos. Para Pike
que otras se han unido a esta iniciativa turística recientemen- turismo enológico y el desarrollo regional, la cuantificación de (2005), la creación de marca-destino
te. La promoción de cada zona vinícola con productos y Turismo enológico las visitas a las bodegas, la segmentación de los visitantes es un aspecto clave en la dirección
características similares proporciona a sus bodegas una El turismo enológico ha experimentado un gran crecimiento, enológicos, el comportamiento de los turistas, la naturaleza estratégica. La marca representa un
marca global (Alant y Bruwer, 2010). En el caso español, esta especialmente, en la última década. Se trata de un medio efi- de la visita a las bodegas, la bioseguridad y el turismo enoló- gran poder de diferenciación, favorecien-
marca paraguas se define como DO2. Muchos de los destinos caz para generar riqueza en las zonas rurales (incremento de gico, y la satisfacción y motivación de la visita a las bodegas. do la definición de estrategias competiti-
enoturísticos presentan atributos semejantes y, en conse- empleo, diversificación de la economía rural, y preservación vas para las empresas. En este sentido,
cuencia, se observa una tendencia a la búsqueda de diferen- del entorno natural y cultural). El turismo enológico es una La marca en los destinos enoturísticos se puede crear una marca-destino tras el
ciación. Una herramienta clave para tal diferenciación de los línea de negocio con interesantes oportunidades para los El VM es uno de los principales temas en marketing de los establecimiento de una imagen que se dife-
destinos es la marca, lo que permite la definición de estrate- empresarios vinícolas, no sólo como vía para educar en el últimos años. El VM se define como un activo que proporcio- rencie del resto de destinos competidores.
gias competitivas para las empresas. consumo de vino, sino para potenciar su venta desde las pro- na valor a un producto o servicio a través de su nombre y logo Muchos lugares turísticos promueven atributos
Universidad

En los estudios de la demanda enoturística se han abordado
temas relacionados con la segmentación de los visitantes, la
motivación y satisfacción de las visitas a las bodegas o el
comportamiento de los turistas enológicos. Sin embargo, no
pias bodegas (Charters y Ali-Knight, 2002). De acuerdo a
estos autores, el turismo enológico comprende actividades
como eventos y festivales, cata y compra de vino, y rutas en
las bodegas. Algunas de las razones que justifican la decisión
de visitar una bodega frente a otras son: catas y compra de
(Aaker, 1991). Un VM positivo ofrece interesantes ventajas a
las empresas, como márgenes más elevados, oportunidades
para lanzar nuevos productos bajo la misma marca, mayor
efectividad de la comunicación y una preferencia superior por
el producto (Keller, 1993).
similares, sin embargo una estrategia de marca-
destino efectiva permite la diferenciación del mismo
(Morgan et al., 2002). En este sentido, la creación de un
vínculo entre la marca y el consumidor es un reto complejo,
especialmente en los destinos. Así, las zonas vinícolas debe-

44 i&m nº 111 i&m junio ‘11 45

 Posicionamiento estratégico en destinos enoturísticos:
El turismo enológico es una línea
una aplicación a cuatro denominaciones de origen españolas
de negocio con interesantes oportunidades
para los empresarios vinícolas, no sólo Figura 1. Dimensiones del valor de marca del destino Teniendo en cuenta estos fundamentos teóricos, se propone F. profesional/técnica 9,7% 17,3% 30,6% 8,7%
como vía para educar en el consumo la siguiente hipótesis: Universitarios 64,2% 63,8% 20,4% 62,1%
Hipótesis 1 (H1): El VM del destino de enoturismo se Situación laboral
de vino, sino para potenciar su venta forma a partir de cinco dimensiones: (a) reconocimiento; Trabajador cta. ajena 63,4% 68,5% 33,7% 66,0%
desde las propias bodegas (b) lealtad; (c) valor percibido; (d) calidad percibida; (e) Trabajador cta. propia 29,1% 8,7% 23,5% 14,6%
imagen de marca. Desempleado/a 0,0% 1,6% 0,0% 1,9%
Prof. independiente 2,2% 6,3% 0,0% 1,0%
rían trabajar en la creación de una ventaja competitiva a par- Estudiante 0,0% 5,5% 0,0% 0,0%
tir del análisis de las preferencias de los visitantes enológicos. Método de investigación Jubilado/a 2,2% 9,4% 38,8% 16,5%
En el contexto enoturístico destacan varios trabajos relevan- Amo/a de casa 3,0% 0,0% 4,1% 0,0%
tes sobre la aplicación del VM. Lockshin y Spawton (2001) Para alcanzar los objetivos planteados se seleccionaron cua- Nivel de ingresos
han estudiado este concepto en el ámbito de las empresas tro DOs (Rioja, Ribera del Duero, Navarra y Rueda), de acuer- Menos de 1.000 euros 0,0% 3,9% 33,7% 2,9%
vinícolas, y Nowak y Washburn (2002) han analizado el efec- do a dos criterios: cuota de mercado según Nielsen (2010) y 1.000-1.500 euros 13,4% 14,2% 15,3% 9,7%
to de una política ambiental proactiva sobre la creación del que fueran destinos de interior. 1.501-2.000 euros 0,0% 18,1% 8,2% 29,1%
VM de las bodegas. 2.001-2.500 euros 17,9% 9,4% 15,3% 7,8%
Se definió la población que compone la muestra como los visi- 2.501-3.000 euros 14,9% 11,0% 5,1% 26,2%
En cuanto a los componentes y el carácter unidimensional o tantes de las cuatro DOs, estando compuesta por 462 indivi- Más de 3.000 euros 53,7% 43,3% 22,4% 24,3%
multidimensional del VM, se ha comprobado que este segun- duos (error muestral=±4,7%; nivel de confianza=95,5%;
do enfoque ha sido utilizado por un mayor número de investi- p=q=0,5), distribuidos de la siguiente forma: DOCa Rioja: 134;
gadores. Desde esta perspectiva, las variables más relevan- DO Ribera del Duero: 127; DO Navarra: 98; y DO Rueda: 103,
tes que se han utilizado en la literatura son las propuestas por garantizándose en todos los casos un error muestral por
Aaker (1991, 1996) y Keller (1993) (véase el Cuadro 1). debajo del 10%. La selección de los visitantes entrevistados
se realizó mediante muestreo no probabilístico, aunque se
Cuadro 1. Multidimensionalidad del valor de marca trató de cubrir la mayor heterogeneidad posible. Las encues-
Los resultados han permitido definir
Fuente: Elaboración propia a partir de Aaker (1991, 1996); tas se realizaron entre los meses de septiembre y octubre de el posicionamiento estratégico para
Fuente Dimensiones Keller (1993); Boo et al. (2009). 2010. En el Cuadro 2 se detalla la distribución de los visitan-
Aaker (1991, 1996) Lealtad, reconocimiento, calidad percibi- tes enológicos de la muestra según características demográ- cada destino partiendo de un mapa de
da, asociaciones de marca y otros activos
vinculados a la marca que pueden cam-
● Reconocimiento: se define como la habilidad de reconocer ficas. Por otro lado, los lugares de origen de los visitantes
nacionales son, principalmente, Madrid, Cataluña y la
prioridades y afirmar que el valor de
una marca (Aaker, 1991) y representa la presencia de una
biar según el entorno. En las asociacio- marca en la mente (Aaker, 1996). En el ámbito del turismo Comunidad Valenciana. Madrid es el destino que se repite en marca en los destinos enoturísticos
nes se incluyen, entre otros, el valor per- enológico, la lealtad y la decisión de comprar un vino o todas las DOs.
cibido y la personalidad de marca (ima- visitar una bodega es una condición necesaria para la pre-
se forma a partir de cinco dimensiones
gen de marca). ferencia de marca (Lockshin y Spawton, 2001). Según Con relación a la medición de los conceptos, se han encon- (reconocimiento, lealtad, valor percibido,
Keller (1993) Dimensiones que integran el conocimien- estos autores, el turismo enológico no sólo favorece el trado numerosas escalas e indicadores para medir las varia-
to de la enseña, es decir, el reconoci- reconocimiento, sino también familiarizarse con la bodega bles consideradas en este estudio. En concreto, se tomaron calidad percibida e imagen de marca)
miento de la marca y las asociaciones y el destino. como referencia las escalas de Aaker (1991, 1996), Keller
unidas a la misma. Identifica dos compo- ● Lealtad: para Aaker (1991) es la esencia del VM, se defi- (1993), Yoo et al. (2000) y Boo et al. (2009), para el VM
nentes: reconocimiento e imagen de ne como la intención de comprar una determinada marca (véase el Cuadro 3). Todos los indicadores se midieron
marca. como primera opción. Los clientes leales muestran un mediante una escala Likert de siete posiciones (1=totalmente
comportamiento más positivo hacia una marca y la reco- en desacuerdo; 7=totalmente de acuerdo). Adicionalmente, fue necesario considerar otro constructo, la
En la medición del VM en los destinos turísticos destaca la miendan a otros en mayor medida. En el ámbito enoturís- preferencia de marca, adaptada de Cobb-Walgren et al.
aportación de Boo et al. (2009). Estos autores contemplan un tico, Lockshin y Spawton (2001) consideran que la lealtad Cuadro 2. Distribución final de la muestra (1995), con el fin de confirmar la validez nomológica
total de cinco dimensiones (reconocimiento, lealtad, valor per- requiere un esfuerzo continuo para conservar y atraer a del modelo. Es decir, para garantizar una mayor evi-
cibido, calidad percibida e imagen de marca) previamente tes- los clientes a lo largo del tiempo. Conceptos dencia sobre la validez del instrumento de medi-
tadas empíricamente en los trabajos de Yoo et al. (2000). ● Valor percibido: este concepto puede ser definido y medi- Sexo da, siguiendo las recomendaciones de
Considerando estos aspectos, a pesar de que son numerosas do como el valor recibido por el dinero entregado (Aaker, Hombre 51,5% 65,4% 62,2% 43,7% Diamantopoulos y Winklhofer (2001), se
las variables utilizadas para la medición del VM, este estudio 1996). En los destinos turísticos, la elección depende del Mujer 48,5% 34,6% 37,8% 56,3% estableció una relación adicional, entre
se centra en estas cinco dimensiones de gran aceptación en balance percibido entre el precio y su utilidad. Edad el VM y la preferencia de marca
la literatura (véase la Figura 1). ● Calidad percibida: es una de las principales dimensiones Menos de 24 años 0,0% 5,5% 0,0% 0,0% (Cobb-Walgren et al., 1995), plante-
del VM (Aaker, 1991), especialmente en destinos. Para 25-34 años 44,0% 18,1% 17,3% 37,9% ándose una segunda hipótesis
Aaker (1996), este concepto captura los beneficios intrín- 35-44 años 41,0% 30,7% 32,7% 17,5% (H2).
secos de los consumidores. La calidad percibida condicio- 45-54 años 6,7% 27,6% 7,1% 10,7%
Antes de contrastar las hipótesis na a los consumidores en la elección de una marca. En 55-64 años 6,0% 13,4% 10,2% 32,0% Tras un análisis exhaustivo, se
concreto, en turismo enológico, no se trata de la calidad Más de 65 años 2,2% 4,7% 32,7% 1,9% consideró que las dimensio-
de investigación, se procedió a desde la perspectiva de los productores de vino, sino la Estado civil nes se relacionaban de forma
evaluar el instrumento de medida percibida por los visitantes (Lockshin y Spawton, 2001).
Según estos autores, en el ámbito regional, la calidad y la
Soltero/a
Viviendo en pareja
26,9% 28,3%
15,7% 7,9%
9,2%
8,2%
23,3%
16,5%
reflectiva con sus indicadores
y formativa con su construc-
(fiabilidad, validez convergente y validez diversidad optimizan la percepción de los visitantes. Casado/a 53,7% 61,4% 45,9% 60,2% to, ya que cada dimensión
● Imagen de marca: es un componente importante en la for- Separado/divorciado/a 3,7% 2,4% 0,0% 0,0% captura un aspecto único de
discriminante) mediante la regresión por
Universidad

mación del VM en un destino. En algunas investigaciones, Viudo/a 0,0% 0,0% 36,7% 0,0% una variable. De esta forma,
mínimos cuadrados parciales (PLS) la imagen de marca puede ser considerada un elemento Nivel de estudios las cinco dimensiones del VM
de la personalidad de marca; y representa la base de las Sin estudios 0,0% 0,0% 9,2% 0,0% se definieron como reflectivas
relaciones entre marca y cliente, y la diferenciación Primarios 5,2% 5,5% 25,5% 9,7% de primer orden y formativas de
(Aaker, 1991). Secundarios 20,9% 13,4% 14,3% 19,4% segundo orden.

46 i&m nº 111 i&m junio ‘11 47

 Posicionamiento estratégico en destinos enoturísticos:
una aplicación a cuatro denominaciones de origen españolas
Cuadro 3. Escalas de medida del valor de marca
La regresión por mínimos cuadrados parciales (PLS) se utili- Cuadro 5. Test de colinealidad nente del VM. En este mapa de prioridades, el eje “x” repre-
Fuente Dimensión Indicador zó para la estimación del modelo de medida y del modelo senta el impacto o influencia de cada componente en la for-
estructural. Esta técnica, con gran auge en estos últimos Var. dependiente Dimensión Factor de inflación mación del VM, y se obtiene a partir de los β estandarizados
Reconocimiento ● El área geográfica de la DO “x” tiene una
años, es más adecuada para modelos con constructos forma- de la varianza (FIV) que se han obtenido en la regresión. El eje “y” refleja las pun-
de la marca del buena reputación
destino tivos, debido a su carácter predictivo. El software utilizado en Valor de marca RE Reconocimiento 1,656 tuaciones o valoraciones respecto a cada dimensión, calcu-
● El área geográfica de la DO “x” es muy
la modelización PLS es el SmartPLS 2.0. La técnica emplea- LE Lealtad 1,915 lándose con la siguiente fórmula:
conocida
da para la significación es el bootstrap, generando 500 sub- VP Valor percibido 1,951
● Las características de los vinos del área muestras del mismo tamaño que la muestra. CP Calidad percibida 1,749
geográfica de la DO “x” vienen rápidamente
IM Imagen 1,804
a la mente
● Cuando se piensa en vinos, el área geográfica Resultados donde:
Cuadro 6. Modelo de medida. Validez discriminante
de la DO “x” es la primera que viene a la
E=puntuación media.
mente
Antes de contrastar las hipótesis de investigación, se proce- RE LE VP CP IM VM PR min=puntuación mínima (en la escala utilizada es el 1).
Lealtad a la ● El área geográfica de la DO “x” es un lugar dió a evaluar el instrumento de medida (fiabilidad, validez max=puntuación máxima (en la escala utilizada es el 7).
RE 0,838
marca del donde se disfruta
convergente y validez discriminante) mediante la regresión LE 0,228 0,872
destino ● La zona de la DO “x” es la preferida para por mínimos cuadrados parciales (PLS). En primer lugar, se VP 0,268 0,454 0,744 Este mapa de prioridades presenta cuatro cuadrantes (véase
hacer enoturismo constató la fiabilidad mediante dos indicadores: (1) alpha de la Figura 2):
CP 0,246 0,136 0,118 0,689
Aaker (1991, 1996); Keller (1993); Boo et al. (2009)

● Existe lealtad a realizar turismo enológico al
área geográfica de la DO “x”
● El área geográfica de la DO “x” es un lugar
para recomendar a otras personas
Valor percibido ● Los precios de los servicios turísticos de la
de la marca del zona de la DO “x” son razonables
destino ● Considerando lo que se paga por un viaje a
la zona de la DO “x”, se consigue mucho
más que visitando otras zonas con DO
● Visitar la zona de la DO “x” es económico
● Los beneficios que se obtienen al realizar
turismo enológico en la zona de la DO “x”
son superiores a los costes que ocasiona la
visita
● Visitar el área geográfica de la DO “x” es
una buena decisión
Calidad ● La oferta turística del área geográfica de la
percibida de DO “x” es de gran calidad
la marca del ● El área geográfica de la DO “x” proporciona
destino experiencias turísticas de calidad
● Al conocer los vinos del área geográfica de
la DO “x”, las expectativas sobre el viaje de
enoturismo son superiores
● El área geográfica de la DO “x” se percibe
mejor que otros similares
Imagen de ● El área geográfica de la DO “x” se adapta a
la marca del la personalidad de los turistas enológicos
destino
● En el entorno enológico, visitar la zona de la
DO “x” refleja una buena imagen social
● La imagen del área de los DO “x” es consis-
tente con la personalidad de los turistas
● Visitar la zona de la DO “x” identifica los
gustos personales de los turistas
Global ● Merece la pena visitar el área de la DO “x”
en lugar de otras, incluso considerando que
Yoo et al. (2000)
Cronbach que presentó niveles satisfactorios por encima o en IM 0,202 0,210 0,198 0,373 0,607 ● Impacto alto-puntuación alta: la estrategia adecuada es
torno a 0,7; y (2) índice de fiabilidad compuesta (IFC), con VM 0,298 0,404 0,298 0,322 0,335 0,700 mantener, al ofrecer valores altos y un efecto elevado en
valores por encima de 0,7. Para garantizar la validez conver- PR 0,306 0,269 0,287 0,281 0,226 0,340 0,845 la formación del VM.
gente se comprobó que todas las cargas fueran significativa- Diagonal: varianza extraída promedio (AVE); RE: reconoci- ● Impacto bajo-puntuación alta: la estrategia recomendada
mente distintas de cero y superiores a 0,6. Asimismo se con- miento; LE: lealtad; VP: valor percibido; CP: calidad percibi- es desestimar, ya que aunque los componentes están
firmó que la varianza extraída promedio (AVE) presentaba da; IM: imagen de marca; PR: preferencia de marca. bien valorados, su influencia sobre el VM es baja.
valores por encima o muy próximos a 0,5 (véase el Cuadro 4). ● Impacto alto-puntuación baja: la estrategia más acertada
El Cuadro 7 recoge el modelo planteado e incluye los paráme- es potenciar los componentes posicionados en este cua-
Cuadro 4. Modelo de medida. Fiabilidad y validez convergente tros estandarizados, cuyo valor puede oscilar entre -1 y 1. drante. Su aportación a la formación del VM es represen-
Cuanto más grande sea el valor del parámetro estimado, tativa, sin embargo, no presenta una valoración alta.
Indicador Cargas. (t) Cron. IFC AVE mayor será la influencia que la dimensión ejerza sobre el ● Impacto bajo-puntuación baja: la estrategia aconsejable
Reconocimiento es evitar.
constructo. Como se puede observar, la mayor parte de las
RE1 Buena reputación 0,934*** (119,803) 0,935 0,954 0,838
RE2 Conocimiento 0,858*** (65,231) sub-hipótesis consideradas no se rechazan. El signo refleja el
RE3 Rápidamente mente 0,897*** (87,578) efecto positivo o negativo que esa dimensión ejerce en la for- Figura 2. Mapa de prioridades de los componentes
RE4 Primera a la mente 0,969*** (311,032) mación del VM. A partir de los coeficientes obtenidos y la sig- del valor de marca
Lealtad nificación de cada uno de ellos fue posible establecer el con-
LE1 Se disfruta 0,955*** (195,417) 0,951 0,964 0,872 traste de hipótesis. De esta forma, se confirmó que el VM del
LE2 Preferencia 0,901*** (73,139)
destino enoturístico se forma de manera positiva y significati-
LE3 Lealtad 0,909*** (89,903)
LE4 Recomendación 0,968*** (268,199) va a partir de las cinco dimensiones planteadas. En concreto,
Valor percibido la lealtad (H1b) (β: 0,346; p<0,01) y la calidad percibida del
VP1 Precios razonables 0,919*** (101,001) 0,911 0,935 0,744 destino (H1d) (β: 0,232; p<0,01) son los principales compo-
VP2 Recompensa 0,709*** (24,462) nentes, seguidos por la imagen de marca (H1e) (β: 0,179;
VP3 Económico 0,852*** (53,585) p<0,01), el reconocimiento (H1a) (β: 0,145; p<0,01) y el valor
VP4 Beneficios superiores0,883*** (71,383)
VP5 Buena decisión 0,930*** (141,491)
percibido (β: 0,079; p<0,05). Se confirmó que el VM influye
Calidad percibida positiva y significativamente sobre la preferencia por el desti-
CP1 Oferta de calidad 0,843*** (53,992) 0,849 0,898 0,689 no (H2) (β: 0,583; p<0,01), confirmándose la validez nomoló-
CP2 Experiencia turística 0,878*** (56,836) gica del modelo. Por último, se evaluó el modelo estructural a
CP3 Expectativa superior 0,748*** (25,893) partir de los coeficientes de determinación R2 y del test de
CP4 Mejor que otras 0,845*** (48,351)
Stone-Geisser Q2. Todos los valores de R2 de cada variable
Imagen
IM1 Personalidad 0,690*** (20,605) 0,773 0,858 0,607 endógena superaban el valor mínimo de 10%. El estadístico
IM2 Buena imagen social 0,621*** (16,821) Q2 ofrecía valores superiores a cero, garantizándose la rele-
IM3 Consistente 0,888*** (55,299) vancia predictiva del modelo.
IM4 Gustos personales 0,882*** (54,267)
Preferencia Cuadro 7. Contraste de hipótesis
PR1 Preferencia 0,932*** (127,049) 0,818 0,916 0,845
PR2 Primera opción 0,907*** (70,029)
Hipótesis Estandarizados Contraste (R2; Q2)
Valor de marca

ofrece los mismos servicios H1 REàVM 0,145*** No rechazar (57,7%; 0,386)

VM1 Valor comparativo 0,844*** (58,515) 0,857 0,903 0,700 H2 LEàVM 0,346*** No rechazar
● Considerando que existen diversas zonas VM2 Visita preferente 0,852*** (58,834) H3 VPàVM 0,079** No rechazar
geográficas con DO, sería preferible visitar VM3 Predilección 0,822*** (48,014) H4 CPàVM 0,232*** No rechazar
esta zona VM4 Opción inteligente 0,828*** (48,844) H5 IMàVM 0,179*** No rechazar
● Aunque existieran otros destinos de enotur- ***p<0,01; (valor t bootstrap); IFC: índice de fiabilidad compuesta; H6 VMàPR 0,583*** No rechazar (34,0%; 0,278)
ismo tan buenos como la zona de la DO “x”, AVE: varianza extraída promedio. ***p<0,01; **p<0,05; *p<0,10; RE: reconocimiento; LE: leal-
sería preferible visitar esta área
Universidad

La no colinealidad de los constructos formativos quedó confir-
● Aun considerando que la zona de la DO “x”
mada a través del factor de inflación de la varianza (FIV) con
presenta similitudes con otras áreas de eno-
valores inferiores a 3,3 (véase el Cuadro 5). Y se ratificó la
turismo, este destino es la opción más
validez discriminante a través de la varianza extraída prome-
inteligente
dio (véase el Cuadro 6).
tad; VP: valor percibido; CP: calidad percibida; IM: imagen
de marca; PR: preferencia de marca.
Una vez analizado el instrumento de medida, se procedió a
diseñar un mapa de prioridades para cada DO que permitirá
determinar las estrategias más acertadas para cada compo-
A continuación se presentan los mapas de prioridades para
cada una de las DOs, de forma que la puntuación e impac-
to de los distintos componentes del VM del destino condi-
ciona la aplicación de diferentes tipos de estrategias (véase
la Figura 3):

48 i&m nº 111 i&m junio ‘11 49


Figura 3. Mapa de prioridades según denominación de origen
RE: reconocimiento; LE: lealtad; VP: valor percibido; CP:
calidad percibida; IM: imagen de marca.
● DOCa Rioja: el valor percibido, el reconocimiento y la ima-
gen de marca del destino presentan una puntuación alta e
impacto bajo. Por tanto, la estrategia recomendada es
desestimar. Mientras que la calidad percibida y la lealtad al
destino muestran una puntuación e impacto altos. En
ambos casos, la estrategia más acertada es de manteni-
miento.
● DO Ribera del Duero: el reconocimiento del destino
ofrece una puntuación alta pero su impacto es bajo, por
lo que la estrategia aconsejable es desestimar. El valor
percibido y la imagen de marca presentan una puntua-
ción e impacto bajos y, por tanto, la estrategia idónea es
evitar. Por último, la calidad percibida del destino y la
lealtad tiene puntuaciones bajas pero su impacto es
alto. En consecuencia, la estrategia más acertada es la
de potenciar.
● DO Navarra: el valor percibido, el reconocimiento y la
imagen de marca del destino muestran puntuaciones e
impactos bajos. Así, la estrategia aconsejable para los
tres componentes es la de evitar. Por el contrario, res-
pecto a la calidad percibida y la lealtad, que presentan
puntuaciones bajas e impacto alto, la estrategia debería
ser potenciar.
● DO Rueda: tres de los cinco componentes que forman
de manera positiva y significativa el VM del destino,
valor percibido, reconocimiento e imagen de marca,
ofrecen puntuaciones bajas e impactos bajos. En tales
Universidad
casos, la estrategia de evitar es la más adecuada para
estas tres dimensiones. La calidad percibida y la lealtad
presentan una puntuación baja y un impacto alto, la
estrategia que mejor se ajusta a los resultados obteni-
dos es la de potenciar.
50 i&m nº 111
Conclusiones e implicaciones
En este apartado se resumen las principales conclusiones e
implicaciones empresariales. Desde un punto de vista teórico,
esta investigación contribuye a la literatura existente sobre la
conceptualización del VM como un constructo multidimensio-
nal en los destinos enoturísticos. Esta aportación es relevan-
te en el ámbito académico debido a la existencia de un núme-
ro reducido de estudios que analicen el VM en los destinos.
Los resultados de este trabajo confirman la validación del ins-
trumento de medición del VM, para los destinos enoturísticos,
a partir de cinco dimensiones de carácter formativo; donde la
lealtad y la calidad percibida se presentan como los compo-
nentes que más contribuyen a su formación.
En este estudio se ha diseñado un mapa de prioridades a par-
tir del cual se pueden determinar las estrategias más acertadas
para cada componente del VM. Esta aportación permite la defi-
nición, en el ámbito académico, de una herramienta teórica para
la delimitación de estrategias de posicionamiento. Desde un
enfoque aplicado, las implicaciones de este estudio de deman-
da son relevantes para la toma de decisiones por parte de las
bodegas y organismos gestores. A partir del mapa de priorida-
des de cada DO se plantean las siguientes acciones concretas.
En la DOCa Rioja la calidad de la oferta turística y las acciones
de lealtad realizadas son acertadas y, por tanto, las empresas
vinícolas del sector y organismos deberían continuar en la
misma línea de trabajo (estrategia de mantenimiento). Este
hecho pone de manifiesto la existencia de un vínculo entre los
clientes fieles y la creación de valor.
Por el contrario, aspectos vinculados a imagen de marca,
reconocimiento y valor percibido, aunque están muy bien
valorados por los visitantes, no son un elemento clave en la
formación del VM. Este resultado puede deberse al hecho de
que en muchas ocasiones la experiencia propia o las valora-
ciones positivas de amigos o familiares son los aspectos más
importantes. Con relación al valor percibido se deduce que
cuestiones como el nivel de precios no son clave para los visi-
tantes enológicos de la DOCa Rioja. De esta forma, es acon-
sejable no focalizar esfuerzos en la oferta de actividades a
precios más reducidos. Este resultado es coherente con la
caracterización de la muestra, ya que en esta DO un 68,6%
de los visitantes afirma obtener ingresos elevados y, por
tanto, el precio no parece ser un elemento crucial en el VM.
En consecuencia, es aconsejable desestimar los esfuerzos
orientados a estos tres componentes (imagen de marca, reco-
nocimiento y valor percibido) y, dirigirlos hacia la calidad y
variedad de la oferta turística, y las políticas de fidelización.
En la DO Ribera del Duero sería recomendable potenciar la
lealtad y la calidad percibida, debido a su baja puntuación y
elevado impacto sobre el VM. En este sentido, trabajar en
políticas de fidelización a través de cursos de cata, enología
y viticultura, tertulias, clubs de socios o “crear su propio vino”
son actividades aconsejables. Además, sería recomendable
incidir en la comunicación por parte de las bodegas, tanto en
el momento de realizar las reservas como al concluir las visi-
tas a las bodegas, para dar a conocer las actividades y
aumentar las posibilidades de comercialización de las mis-
mas. Asimismo, el desarrollo de sistemas de fidelización
como CRM (customer relationship management) permitiría
incrementar el potencial de ventas y de comunicación de acti-
vidades enoturísticas a los clientes.
Posicionamiento estratégico en destinos enoturísticos:
una aplicación a cuatro denominaciones de origen españolas
Con relación a la calidad percibida, las bodegas y los organismos
gestores de la DO Ribera del Duero deberían mejorar la oferta
turística, en primer lugar, efectuando acciones de prescripción
mutua que reviertan en el beneficio de todas las bodegas. El esta-
blecimiento de un número óptimo de bodegas en cada región viní-
cola es un aspecto clave para el éxito del destino. Este plantea-
miento es relevante también para fomentar la fidelidad al destino
de la DO, ya que en este sector la variedad de vinos es muy ele-
vada y, en consecuencia, los visitantes manifiestan preferencias
por distintas bodegas. En segundo lugar, la inversión en la calidad
de la oferta turística debería dirigirse a otros atributos del entorno
en el que se ubican las bodegas. En concreto, sería necesaria la
realización de acuerdos entre las propias empresas vinícolas y
otras de diferente índole (empresas de turismo activo o de otros
sectores como vino o queso, spas, hoteles, restaurantes, entre
otras), ofreciendo paquetes turísticos que mejoren la calidad y
variedad de la oferta turística.
Para el reconocimiento del destino, la estrategia recomenda-
da es similar a Rioja (desestimar) y, por tanto, los recursos
destinados a este componente deberían dirigirse a aquéllos
con potencial (lealtad y calidad percibida). Respecto a la ima-
gen de marca y el valor percibido, teniendo en cuenta que se
trata de componentes con puntuaciones e impactos bajos,
sería aconsejable que se evitaran. Es decir, debería prescin-
dirse de cualquier acción dirigida a optimizar la política de pre-
cios o invertir en imagen de marca del destino, ya que no son
componentes fundamentales en la formación del VM del des-
tino enoturístico de Ribera del Duero.
Respecto a las DOs Navarra y Rueda, teniendo en cuenta que
en ambas la percepción de los visitantes es bastante similar, la
estrategia recomendada en cada componente es la misma. No
obstante, y con el objetivo de diferenciar los destinos, las accio-
nes particulares deberían ser diferentes. En concreto, la estra-
tegia para la lealtad y la calidad percibida es de potenciar
ambas dimensiones. Sin embargo, teniendo en cuenta la ubi-
cación de Navarra, quizás la mejora de la calidad de la oferta
turística debería dirigirse a actividades relacionadas con el
turismo activo y de naturaleza. Mientras que para Rueda, ubi-
cada en uno de los destinos de interior más importantes,
Castilla y León, sería aconsejable complementar su oferta con
acciones más relacionadas con el turismo rural. Por el contra-
rio, teniendo en cuenta las bajas puntuaciones e impactos de
la imagen de marca, el reconocimiento y el valor percibido, la
estrategia recomendada sería de evitar. Y, por tanto, las
empresas bodegueras y los organismos gestores deberían
evadir el empleo de recursos hacia estos tres componentes.
Como todo estudio, esta investigación no está exenta de limi-
taciones. Desde el punto de vista teórico, se han considerado
los componentes más aceptados en la literatura, aunque exis-
ten otros que no se han contemplado. Además, se ha llevado
a cabo una adaptación a los destinos enoturísticos, lo que
supone una mayor complejidad en su medición. Desde una
perspectiva aplicada, esta investigación presenta una valiosa
información obtenida de la percepción de un grupo de interés,
los visitantes. Sin embargo, no se han tenido en cuenta otros
colectivos como los residentes y los empresarios. Por otro
lado, este estudio se ha centrado en cuatro DOs, lo que plan-
tea la posibilidad de realizar futuras investigaciones que per-
mitan contrastar estos resultados entre los distintos grupos de
interés y en un número mayor de áreas enoturísticas. ● 3 VM: valor de marca.
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NOTAS
1 ACEVIN: Asociación Española de Ciudades del Vino.
2 DO: denominación de origen; DOs: denominaciones de origen.
i&m junio ‘11 51
 / investigación Relato y análisis del Congreso ESOMAR sobre la investigación online

José Luis Álvarez

Socio director Burgos&Mestres

Relato y análisis del

Congreso ESOMAR sobre La impresión final fue que este congreso parece
reflejar un momento de transición entre lo viejo (¿?)

la investigación online y lo nuevo. Incluso de crisis y problemática sobre

muchos aspectos de la investigación online

El pasado mes de octubre se celebró en Berlín la Conferencia Mundial de ESOMAR,

sobre la investigación online bajo el título de E-Universe: The Power of Listening. Dos posiciones ante la investigación en la Red La Red configura un universo
caracterizado por:
Asistir al congreso de ESOMAR significaba para nosotros tratar de pulsar el estado ● Mayor libertad, no restricciones.
La tendencia precedente, lo antiguo, podría definirse como:
de la cuestión en el momento presente. Muchas sino todas las empresas hemos rea- ● Adaptación de las técnicas clásicas al medio. Por supues- ● Amplitud de contactos (en núme-

lizado nuestros cursos o excursus en el tema. Definitivamente, la to la encuesta (salvo por los nuevos desarrollos mediante ro y en dispersión geográfica).
los IPhones) y los grupos de discusión. El caso de los
revolución de las tecnologías de información y comunicación ha cambiado nuestra BBFG (los foros) resulta intermedio. Una vez degustado este placer
forma de comunicarnos, de acceder y generar la información, o nuestros hábitos de ● La posición pasiva de los participantes. que ello proporciona, los usua-
rios/clientes no desean volver a
trabajo y ocio, por poner sólo algunos ejemplos. El debate en el sector sobre en qué ● La idea de muestras representativas seleccionadas por azar.
los esquemas pasivos anteriores.
medida nos encontramos ante un cambio de ciclo, de sociedad…, un cambio de para- La tendencia más novedosa, lo emergente, quedaría definido
digma en la forma de enfocar nuestras investigaciones de mercado está abierto. El por: Pero a la vez, la nueva situación
● La Netnografía de las comunidades de la Red y los estu- presenta mecanismos negativos.
escaparate internacional que nos ofrecía la reunión de ESOMAR era una dios de Comunidades. Esto es, cansancio y aburrimiento
buena oportunidad para explorar en qué medida los nuevos sistemas de ● La posición de los participantes es activa, tanto desde el con los estilos anteriores de situar-
se frente a los investigadores, sus
investigación sustituyen a los tradicionales, o estamos ante métodos y técnicas punto de vista de los objetivos, como desde la producción
preguntas o cuestiones no rele-
de las informaciones (nuevos periodistas).
complementarios y abocados a entenderse. ● Las muestras de conveniencia, la representatividad como vantes, y sus ‘cansinos’ estímu-
modelo no aplicable. los. Este diagnóstico negativo sobre los deseos de participa-
ción en las encuestas en la Red proviene de Kees de Jong
Las ponencias de este Congreso se situarán a lo largo de este (23) y es bastante dramático. Una de las conclusiones es que
continuo. Queda la impresión de que ambas tendencias están los participantes en estudios en la Red se autoseleccionan
muy presentes, aunque el Congreso parece inclinarse clara- según Michael Bartl (2), y puede que ahora tengamos a aqué-
n la apertura del Congreso ya anunciaba el vicepresidente grandes especialistas y autoridades en estudios en la Red). mente hacia lo emergente. Si por lo que respecta a ‘técnicas’ llos que no nos interesan (23).
E de la asociación que en 2005 en Budapest, primera confe-
rencia monográfica sobre el tema, el enfoque fue la adapta-
Esto puede llevar a algún tipo de sesgo en las impresiones reci-
bidas. Esto es, grandes y complicados proyectos, realizados a
hemos de remitirnos al manual oficioso, los otros dos factores
merecen una atención mucho más pormenorizada.
ción de las técnicas existentes al medio. En 2010 ya Internet niveles de alta dirección, con fuertes inversiones. La realidad
y la investigación en la Red son otra historia. Es una forma, del mercado online que se está desarrollando puede ser distin- Los internautas ante la investigación ESOMAR puso en circulación durante la
quizás vistos los resultados, prematura de cerrar el tema. ta a las sensaciones que transmitía esta conferencia.
El punto de partida que parece compartirse es:
Conferencia un handbook sobre la
La impresión final, sin embargo, fue que este Congreso1 pare- ESOMAR puso en circulación durante la Conferencia un ● El universo internauta es activo. Si antes buscaba conteni- investigación online. Este manual,
ce reflejar un momento de transición entre lo viejo (¿?) y lo handbook sobre la investigación online3. Este ‘manual’, dos en la Red, actualmente ha pasado a estar mucho más
nuevo. Incluso de crisis y problemática sobre muchos aspectos sumamente práctico, con referencias a todas las técnicas, interesado en ser el productor de dichos contenidos (sus sumamente práctico, con referencias a todas
de la investigación online. Hasta cierto punto esto modula el agencias, instrumentos… para trabajar online, parece en este noticias, sus eventos…). Se encuentra muy desarrollado
clima de la Conferencia, y ello aunque la expectativa era la de momento imprescindible como supuesto. Ordena todo el en la ponencia (7) de GFK.
las técnicas, agencias, instrumentos…
celebración de un triunfo exultante, dados los datos de nuevo campo. Y es un supuesto. Muchas ponencias no desarrollan ● Se descubre una marcada tendencia a utilizar la Red para trabajar online, parece en este
aquí difundidos sobre su penetración (22% de la investigación en profundidad las técnicas utilizadas, salvo cuando se trata como forma de autoexpresión.
momento imprescindible como supuesto
Congreso ESOMAR

que se realiza a nivel mundial online, incluso supera el 30% en
países por su idiosincrasia más preparados y aptos para lo
mismo, caso de Australia y nueva Zelanda…)2.
Dado que la organización era de ESOMAR y que se trata de
una reunión internacional, no resulta extraño que el elenco de
ponentes fuera de muy alta categoría por lo que respecta a
clientes (BBC, Bounty, Coca Cola, Citroën, Danone, Facebook,
Nestlé, Nokia, Symrise, Unilever) así como las agencias de
investigación (multinacionales como GfK, Nielsen, TNS, y los
de particularidades del caso. El manual, sin embargo, se posi-
ciona claramente ante los dos asuntos centrales que parecen
estar en el fondo de los conflictos actuales.
A continuación el relato y análisis del evento. Se añade en
apéndice una síntesis de las ponencias publicadas, que en
algún caso pueden servir de demostración de lo aquí expre-
sado. En el texto y para evitar repeticiones, se citan las dife-
rentes contribuciones por su número entre paréntesis de
orden de presentación en el Congreso y en el Apéndice.
Por diferentes motivos muchas ponencias insisten en aportar
y describir informaciones sobre las razones y mecanismos
subyacentes a estas tendencias, a este drástico cambio de rol
de los consumidores que les ha aportado un importante “sur-
plus cognitivo y placer” (20). La ponencia de MySpace (4)
describe a sus usuarios pretendiendo:
● Descubrir y ser descubiertos.
● Construir su identidad a la vez que desarrollan sensacio-
nes de pertenencia.
Una importante consideración que aparece al hablar de las
Comunidades en el documento de EasyInsites/Bounty (22) es
la diferencia en actividad entre unos u otros participantes en
las mismas. Este tema se trata lateralmente en otras ponen-
cias. Es un punto restrictivo de suma importancia. Se da prác-
ticamente por hecho la siguiente distribución:

52 i&m nº 111 i&m junio ‘11 53


La impresión resultante sobre los diseños de las
investigaciones es que no existe actualmente un esquema
universalmente compartido. Se mezclan técnicas diversas
y no aparecen las razones subyacentes a la elección
de las diversas combinaciones seleccionadas
● 90% de observadores pasivos, los denominados Lurkers.
● 9% de participantes ocasionales, sus contribuciones son
intermitentes.
● 1% de fuertes contribuidores, los heavy contributors, que
dominan y sesgan sus diferentes sites.
El panorama descrito por unos u otros tiene algo de contradic-
torio. Quizás menos si se atiende a que las ponencias más
positivas sobre este universo presentan investigaciones que
se adaptan al nuevo estilo activo: posibilidades para la reco-
gida de datos (4) y la co-creación (25). Y las negativas provie-
nen principalmente de los paneles. Curiosamente, se alude al
freno que para algunos, los más jóvenes, puede ser respon-
der a una encuesta desde el ‘ofimático’ PC cuando lo cool
sería hacerlo mediante su iPhone (26).
El manual oficial se muestra entusiasta con la nueva realidad
de los internautas. Todo lo que ello implica en cambios de los
modelos de sociedad, la interacción entre las personas…
queda sólo aludido, salvo la insistencia dominante en la modi-
ficación de la relación clientes/marcas4.
El nuevo concepto de muestras de conveniencia
Es un aserto asumido: es imposible determinar la representa-
tividad de las muestras online. Éste es uno de los argumen-
tos de Steven Gittelman (17) y del autor del handbook oficio-
so de la Conferencia. Llega éste último incluso a afirmar que
la elección de muestras representativas es una opción de
segundo grado (preguntarse, en algún caso dados los objeti-
vos, si realmente se precisa dicha representatividad).
De todas formas, la cuestión, según aparece en la
Conferencia, es algo más compleja. Habría que distinguir al
respecto las siguientes cuestiones, que hasta cierto punto se
corresponden con los enfoques más clásicos o más novedo-
sos de los estudios en la Red:
Representatividad personas Representatividad redes
Aplicable a: Aplicable a las nuevas tecnologías,
● Encuestas online. fundamentalmente a la Netnografía
● Estudios cualitativos. y a la selección de diversas
Comunidades.
Por lo que respecta a encuestas:
● Uso de paneles, con los Diversos tipos:
problemas que presenta la
Congreso ESOMAR
ponencia (17). ● Selección por temática mediante
instrumentos de la Red.
Por lo que respecta a muestras ● Selección por verbatims
cualitativas: referidos a la temática.
● Cuotas obtenidas online. ● Selección por ser especialistas
● Cuotas obtenidas vía Paneles. según diversos criterios
(número de participantes,
número de post...).
54 i&m nº 111
Aparece de todos modos la dialéctica entre lo antiguo y lo
moderno en la Red (¿?). Esto es:
En la presentación PSA (12) se exige y se pretende haber
conseguido:
● Representatividad.
● Sociodemografía (mediante mecanismos tales como que
los internautas transmiten datos sobre sí mismos que
codificados podrían ayudar a identificar a los informantes).
● Reproductibilidad (olas sucesivas con muestras paralelas).
Ésta es negada, by the way, en alguna otra ponencia.
Resultan, sin embargo, oscuros los procedimientos según los
cuales afirman haberlo logrado. La posición más extendida,
representada por el handbook y por la ponencia de Steve
Gittelman (17). Ésta última trata de buscar recursos para dar
base a las llamadas muestras de conveniencia:
● Por similitud a las muestras telefónicas.
● Por semejanza a la cumplimentación de una muestra
por cuotas.
● Por correlaciones con resultados en muestras aleato-
rias. Este caso es utilizado en la presentación de
Facebook (16).
Presenta Gittelman (17) su solución, pero los términos de la
misma no son del todo claros.
En esta situación lo que clásicamente siempre nos ha orien-
tado son los estudios de base sobre la identidad sociológi-
ca, los hábitos… en este caso centrado en los internautas y
sus actividades en la Red. El estudio Digital Life de TNS
con sus 50.000 entrevistas en 46 países (el 88% de la
población mundial de Internet) para ofrecer una visión com-
pleta del comportamiento de los consumidores digitales
parece ser un aporte muy valioso, casi imprescindible, en la
actual situación.
Los diseños de las investigaciones
La impresión resultante es que no existe actualmente un
esquema universalmente compartido. Se mezclan técnicas
diversas y no aparecen las razones subyacentes a la elección
de las diversas combinaciones seleccionadas. Se pueden dis-
tinguir:
a) Esquemas complejos vs. simples.
Incluimos como esquemas complejos, como indica la propia
designación, diseños de investigaciones cuyo radical simplifi-
cado podría ser el siguiente:
● Netnografía inicial en búsqueda de semántica e hipótesis.
Casos evidentes son las presentaciones de Danone (21) y
de Nokia(25).
● Posteriores profundizaciones vía:
● BBFG (foros) a partir de comunidades existentes o cre-
ados ad hoc.
Relato y análisis del Congreso ESOMAR sobre la investigación online
● Workshops con expertos ajenos o del propio cliente.
● O intervención en Comunidades.
● Confirmación y validación:
● FGs.
● Encuestas.
Se trata de una pauta abstracta para resumir las complejas
investigaciones presentadas. La variabilidad sobre el anterior
esquema es muy amplia, así como la combinación de las
diversas fuentes, recursos, instrumentos de análisis… La pre-
sentación de Danone y su agencia InSites (21) ganó el premio
a la mejor ponencia, posiblemente por la claridad y rigor en su
planteamiento. Otros casos, con frecuencia, resultan más
complicados o confusos, p.e, Nokia (25).
Como contraste aparecen investigaciones cuyo diseño es
sumamente simple y clásico. El ejemplo más evidente es el
presentado por Unilever y su agencia argentina mediante gru-
pos de discusión online. Existen otros casos que trataremos
más adelante.
b) Investigaciones en modelos o meramente descriptivas.
En general las contribuciones ofrecidas, posiblemente porque
se centraban más en los instrumentos y mecanismos online,
resultan muy descriptivas. En particular, éste es el caso, dada
la simplicidad de los cuestionarios que han de utilizarse, de
las encuestas vía iPhones, pero no sólo.
Se presentaron otras investigaciones que suponían modelos
o al menos mecanismos explicativos tomados de ciencias
sociales. Muy en particular la de TNS South África (10) sobre
publicidad negativa. Las explicaciones de las reacciones ante
la publicidad negativa, basadas en conceptos como disonan-
cia cognoscitiva, aversión, refuerzo, generalización… aunque
no totalmente estructurados, resulta ejemplar. Merece la pena
desde nuestro punto de vista revisar en detalle el informe pre-
sentado. Y la posterior confirmación experimental se resuelve
con un diseño sencillo, claro, y de gran economía de
medios: una codificación manual de posts limitados (N=248)
recogidos a partir de cuatro webs especializadas en restaura-
ción sobre el incidente de estudio aportan una confirmación
elegante a algunas de las tesis defendidas.
Muy interesante es el uso de la ‘deprivación’ que se plantea
MySpace (4) como forma de producir verbalizaciones para
situaciones y consumos habituales, que por estar estandari-
zados terminan resultando ‘oscuros’ y/o no verbalizables para
los consumidores. El diseño de investigación utilizando los
recursos de las nuevas tecnologías es muy interesante. En
conjunto, es también una ponencia de la que los técnicos
tenemos mucho que aprender.
Finalmente la propuesta de GfK y su cliente el Department of
Energy and Climat Change UK (7) de investigación mediante
ACCIÓN PARTICIPANTE tiene sumo interés y recoge una de
las tradiciones clásicas de la Psicología Social. También
merece su estudio detallado, pues cambia los roles en varios
sentidos: el usuario como agente investigador, el cambio de
conductas –no el mero diagnóstico- como objetivo pretendido.
Y evidentemente para las tareas que se demandan de recogi-
da de información los instrumentos de la Red son absoluta-
mente pertinentes (fotos, vídeos… todos colgados e intercam-
biados por este medio).
c) Técnicas tradicionales en su aplicación a la Red vs. los tra-
bajos con las redes sociales.
La contribución de Unilever y su agencia DatosClaros (13) se
basa en la realización de FGs desde una plataforma propia.
Extraña algo los esfuerzos por justificar la técnica elegi-
da, incluso las alusiones a una mejor expresividad y
defensa de la ‘privaticidad’. No es necesario.
En el caso de las encuestas, lo ‘clásico’ es su reali-
zación en los PCs, y lo nuevo las tecnologías que
permiten realizarlas mediante móviles, “cogiendo a
los peces donde están”.
La contrapartida, segundo término en el título de la
conferencia, serían todas las aportaciones sobre
estudios en las redes sociales. Aparte de la
Netnografía, tiene interés la función de creatividad o
de co-creatividad que se destaca y aparece en muchas
ponencias, particularmente en las (11) (20) (25), tanto
por el uso que se les da a las redes, como por caracte-
rísticas de su funcionamiento interno.
i&m junio ‘11 55

Algún tipo de retórica ofensiva
o defensiva de este nuevo mundo
resulta comprensible e inevitable. Pero hay
también descalificaciones aberrantes
Los estilos de presentación
El marco era especial: poco tiempo disponible para los ponen-
tes, ponencias escritas y editadas previamente… No es la
situación normal en marketing, en la cual el cliente está espe-
rando resultados y su comprensión. Pero con todo y con eso,
merece la pena hacer un comentario al respecto.
Digamos que las presentaciones en la Conferencia tuvieron
tres estilos diferenciados:
● Lo habitual (=resumen comprimido pero literario del texto
publicado). Eso sí, con profusión de medios audiovisuales
(testimoniales en audio-vídeo insertos). Habría que aludir,
además, al uso del humor en todo el conjunto.
● Lo nuevo: síntesis en una frase destacada más acompaña-
miento de una imagen de apoyo.
● El futuro: ningún texto. Imágenes que acompañan el discur-
so del presentador. La estructura es mensaje central tradu-
cido en una metáfora, e imágenes expresivas de dicha
metáfora. Hay dos casos definitivos: En la ponencia (23) se
utilizan imágenes de cómics crimi en blanco y negro (metá-
fora= ¿quién es el asesino?) para dar apoyo al discurso del
conferenciante. En la ponencia (17), que ganó el premio a
la mejor presentación, el esquema retórico es del ruido al
jazz, y la realización en vídeo va de una interpretación de
Rapsodia in Blue de Gershwin (en blanco y negro) a una
muy novedosa producción en color en la que a partir de un
dispensador de bolas de tenis que van percutiendo sobre un
xilofón, posteriormente en cuerdas, percusión, viento… se
llega a crear una melodía increíble. Recurso metafórico:
hacer música del ruido. Y todo ello para explicar la situación
Congreso ESOMAR
actual de muestras no representativas, el ruido de la Red, y
defender la necesidad de hacer música de todo ello. La
metáfora subyacente y comparativa es obvia. Y lo que la
misma significaba para el auditorio muy comprensible. El
ponente, cuya voz se ha perdido en la melodía, saluda como
un artista ante su público. Éste aplaude puesto en pie.
No se puede defender que éste sea el estilo posible en nues-
tras presentaciones a un cliente. Hay precedentes, sin embar-
go5. Pero algo de todo esto habrá de ser tenido en cuenta.
56 i&m nº 111
Post Data
La impresión últi-
ma es que mucho
se está moviendo y
cambiando en la
Red y en la investi-
gación de mercado. La sen-
sación de cierto agobio y anegamiento es indudable. Pero es
un mundo que se impone indiscutiblemente.
Quedan muchos problemas por resolver. Son abundantes
las referencias a que faltan fundamentos, bases teóricas,
modelos... Adicionalmente, no existen pautas ya estableci-
das sobre cómo proceder en los diseños. Queda la impre-
sión de que los mismos son actualmente más producto de
la creatividad de los investigadores, sistema prueba y
error…, que sedimento ya asentado a partir de todas las
experiencias previas (imposible, dados los tiempos transcu-
rridos). Y aunque se defienda con entusiasmo la posición
activa de los internautas en el mundo de la investigación,
los fabricantes y las marcas insisten (con cierta timidez de
momento, entre líneas en los papers de la Conferencia) en
que ellos también, evidentemente tienen que encontrar res-
puestas a sus cuestiones específicas.
Algún tipo de retórica ofensiva o defensiva de este nuevo
mundo resulta comprensible e inevitable. Pero hay también
descalificaciones aberrantes6. Posiblemente incluso contra-
producentes, puesto que de momento y sin saber hasta cuán-
do, la impresión es que el mundo antiguo de la investigación
y el nuevo mundo tendrán que convivir y apoyarse.
Que el nuevo mundo de la Red viene y se impone, también
para la investigación, es evidente. Pero que ello suponga una
rotura de paradigma, de momento no parece viable. Es algo
más, algo distinto, posiblemente todavía más determinante
como realidad y, por tanto, objeto de investigación con sus
propios métodos. Está creando una nueva realidad social.
Pero lo “real” continúa estando ahí, siempre perdido, siempre
acechando.
Relato y análisis del Congreso ESOMAR sobre la investigación online
APENDICE: RESUMEN DE INTERVENCIONES
Y PONENCIAS PRESENTADAS.
Se resumen aquí, evidentemente sesgadas por el analista,
las ponencias presenciadas a las que nos hemos venido refi-
riendo. Son la base y, en su caso prueba, de los juicios y opi-
niones vertidas en el texto precedente.
(1) Opening
Sue Nosworthy, ESOMAR Vice President
Los esperados saludos iniciales. Cita la Conferencia de
Budapest 2005, y alude a los esfuerzos entonces de adaptar
las metodologías clásicas a la Red. Supone que las cosas
han cambiado, y que actualmente se trata ya de ‘algo’ total-
mente distinto, nuevos métodos. De éstos va a ir la presente
Conferencia.
Nota: No se cumplen estas expectativas, habrá un poco de
todo en esta Conferencia.
(2) Introduction to programme and
opening guest speaker
Michael Bartl, Programme Commitee Chair
Insiste en los transfers de tecnología, y en la aparición de
nuevos métodos. Se basa en el medio, pero también y muy
importante, en el concepto de que los consumidores son nue-
vos y distintos. Esta idea impregna con fuerza algunas de las
futuras ponencias.
La presentación, realizada por medio de vídeos humorísticos
(una reunión de grupo celebrada en los tiempos de los
Picapiedras que rechazan las nuevas tecnologías) le sirve
para enfatizar su tesis, defender que el público ha cambiado,
e insistir en la idea de que a veces los grupos ‘matan buenas
ideas’. Lo contrapone en otro vídeo a unos participantes en
Facebook.
Tiene interés su alusión al proceso de ‘autoselección’ que
implica la participación en estudios en la Red.
Nota: Representa en cierta medida la ‘ideología’ imperante
sobre los estudios en la Red: nuevos consumidores, deseos
de una mayor participación. Algunas de las ponencias van a
desarrollar posteriormente estos temas. También el handbo-
ok distribuido durante el Congreso.
(3) Web 2.0 - Tackling the future of marketing
communications
Michael Willeke, Marketing Communications Director, Coca
Cola, Germany
La intervención, que no ponencia, hace referencia a la nece-
sidad de un anunciante de encontrarse presente allí donde
sus clientes están. En este caso, supuesto que es Coca Cola,
donde los adolescentes se encuentran, ‘ir donde los peces
están’. No le basta con las comunicaciones comerciales en
TV, sino que las tiene que implementar con apariciones en los
iPhones de sus clientes. Lo denominará ‘estrategias de comu-
nicación integradas’ y también ‘convergencia de medios’.
Desde esta perspectiva alude a dos supuestos ampliamente
repartidos como creencia en el Congreso:
● Los clientes han cambiado, precisan diálogo con las mar-
cas. Los smartphones permiten a las marcas acompañar a
sus clientes.
● Las redes sociales fuerzan a las marcas a ser auténticas.
En consecuencia, el liderazgo tecnológico es clave para que
el management de las marcas y para que éstas sobresalgan.
Nota: Se trata de una intervención desde un cliente, y centra-
da en la comunicación. No hay alusiones a la investigación.
(4) I want my MySpace! Helping an industry inno-
vator (re)innovate
Alison Bryant, PlayScience, USA
Se presenta como investigación pura realizada online.
Los objetivos: comprender en profundidad a los usuarios
(necesidades, motivaciones, etc.) de MySpace para mejorar
el posicionamiento del servicio.
El planteamiento tiene interés. Defienden una situación de
‘privación’ como forma de llegar mejor a contenidos latentes
(los llaman inconscientes) que no son verbalizados por el
público. Típicamente, las razones de conductas muy habitua-
les sobre las que no se reflexiona o a las que no se presta
atención. Por tanto, van a investigar a clientes de MySpace
sometiéndolos a una situación de privación (que no puedan
conectarse a).
La muestra: Para este caso aconsejan y aplican que sean
‘heavy consumers’ y que la situación de ‘privación’ dure una
semana o más. En este caso, toman un umbral de edades
amplio (13 a 34 años), la situación de privación dura 10 días
sin acceso a MySpace (pero curiosamente con una línea
caliente por si esto provoca ‘crisis’). Número: 47 iniciales y 43
final (pérdida mínima de 5 en el proceso). Los participantes
mostraron su gratificación con la experiencia).
Metodología mixta:
● Entrevista previa a la experiencia sobre los tópicos de estu-
dio.
● Durante los 10 días de privación, las siguientes pruebas
online:
● Diario sobre la vivencia, en un blog personal.
● Recogida de testimoniales a diario en una webcam
(duración: dos minutos).
● Posterior profundización mediante BBFG (foros) con la
anterior muestra segmentada.
Conclusiones: Son de interés algunas precisiones generales
en cuanto señalan mecanismos influyentes en las personas
que atienden esta (y posiblemente otras) Red Social:
● Interés en ‘descubrir y ser descubierto’.
● Desarrollar contactos y una comunidad propia.
● Construir la propia identidad.
● Amplias sensaciones de pertenencia.
Dentro de lo anterior, existen (menos explícitas) razones par-
ticulares para ser fiel a MySpace que la posiciona y hace
específica frente a la competencia.
i&m junio ‘11 57

(7) Online action Research
How interventions can be understood through participant
storytelling
Josephine Hansom,GfK NOP, UK Harriet Festing,
Department of Energy and Climate Change, UK
En la amplia introducción se insiste en la naturaleza de los
‘informantes’:
● Colaboran frecuentemente por el placer y el deseo de cola-
borar (sobre todo en temas sociopolíticos). Gozan ‘impli-
cándose’. Y expresándose ante un investigador.
● La Red ha cambiado a su vez las cosas:
● Permite mayor libertad. Amplía mundialmente las posibi-
lidades de contacto. No hay restricciones.
● De consumidores de contenidos (el informarse…) a pro-
ductores de contenidos (el colgar sus noticias, even-
tos…): el ciudadano periodista.
● La propuesta va a ser aquí el utilizarlos en este nuevo rol
‘activo’, no ‘pasivo’ como en la investigación clásica. Y va a
tener sentido porque lo que presenta la ponencia es una
investigación destinada al cambio, y va a proponer el siste-
ma de investigación participante (pero invirtiendo roles: no
es el investigador quien se introduce en el grupo para
observar y analizar, sino el participante que deviene inves-
tigador, productor de informaciones). Todo ello es posible
por las facilidades de la Red: Se trata, pues, de una INVES-
TIGACIÓN PARTICIPANTE ONLINE (el término que utiliza en inglés
es ONLINE ACTION RESEARCH) especialmente adecuada dados
los objetivos.
Objetivos:
● Genéricos: Favorecer conductas de reciclaje para reducir
las emisiones de CO2. Hipótesis: a) Han cambiado las acti-
tudes pero no los comportamientos, b) los comportamien-
tos cambian mejor en situaciones de interacción social y
compromiso.
● Específicos:
● Observar los cambios de conductas y las interacciones
sobre el reciclaje en seis comunidades del UK.
● Se pide a los participantes que recojan y cuelguen en la
Red las informaciones que se les van demandando
sobre el reciclaje en sus comunidades.
Muestra: Un hogar (todos sus componentes) en cada una de
las 6 comunidades.
Congreso ESOMAR
Duración: Seis meses de interacción.
Metodología mixta:
● Offline:
● Mini grupos de discusión.
● Grabaciones vídeo o foto de la comunidad y sus recicla-
je. Posteriormente se cuelgan en la Red.
● Online:
● Blog de contacto hogar + equipo investigador.
58 i&m nº 111
● Video diario.
● Grupos de discusión online.
En los resultados, exclusivamente se habla de las ventajas de
la técnica participativa.
Nota: Evidentemente para este diseño, por su tiempo y la
variedad de tareas ‘activas’ que se demandaban, la facilidad
de Internet es condición ‘sine qua non’. No se dice nada,
hasta cierto punto se da por sabido, lo que son las técnicas de
video diario,… ni sobre sistemas de análisis que parecen ser
los habituales.
(8) The dots can only be connected with a tune
Claudia Gapp, Nielsen, Austria
Frank Hofmann, Nestle, Germany
Se trata de estudiar las causas de un lanzamiento menos exi-
toso de lo esperado de un producto Muesli de Nestlé en el
mercado alemán. Se da un repaso a las variables clásicas del
marketing mix según esquemas conocidos.
La metodología es amplia: mezcla el cualitativo con el cuanti-
tativo, el offline con el online. Esto es:
● Offline: Grupos de discusión amas de casa
Panel de consumidoras
Panel de distribución
● Online: Encuesta a consumidoras.
Nota: La amplitud, el rigor en el análisis de las variables del
marketing,… es relevante. Pero no se detiene en absoluto a
hablar del único tema relacionado con el ONLINE, la encues-
ta a consumidoras.
(10) Negative publicity.
Does it exist and what factors affect how people
process it in online environments?
Kyle Findlay, The TNS Global Brand Equity Centre,
South Africa
Resulta un interesante análisis teórico de los efectos de la
publicidad negativa en función de conocidos y bien documen-
tados mecanismos cognoscitivos (memoria, disonancia cogni-
tiva, aversión, refuerzo, generalización,…).
Distingue cuatro factores intervinientes:
● Conocimiento y presencia de la marca: a menos conoci-
miento la publicidad negativa puede ser favorable, p.e.,
caso de libros vs. Tiger Woods.
● Relaciones previas existentes y expectativas: tendencia a
que las relaciones preexistentes disminuyan los efectos de
la publicidad negativa.
● Publicidad directa o indirecta: demuestra que a Nike le ha
afectado menos las vicisitudes de Tiger Woods.
● La respuesta de la firma.
Relato y análisis del Congreso ESOMAR sobre la investigación online
Destacamos dos cuadros resumen sobre los factores anteriores:
Influencia de las relaciones y expectativas previas
Relaciones y expectativas
altas bajas
● Procesa e internaliza para confirmar las creen- ● Es menos probable que procese la publicidad.
positiva
cias existentes sobre la marca.
● Reafirma la elección de marca. ● Si utiliza una marca competidora, lo más proba-
ble es que module la información de forma que
apoye a la marca utilizada.
Publicidad
Minimiza la disonancia cognitiva por medio de: La ignora, a no ser que esté implicado en la cate-
● Busca excusas para la marca. goría, en cuyo caso…
● Modula la información mediante un proceso de … probablemente tome nota de la información
nagativa
memoria reconstructiva hasta que ésta se ali- negativa más como diagnóstico que como infor-
nee con las creencias preexistentes. mación positiva.
Si se encuentra utilizando otra marca de la cate-
goría, utilizará la publicidad negativa para apoyar
su actual decisión de marca.
Reacciones de la marcas y relaciones/expectativas del público
Respuesta marcas
reconocimiento Ambigüedad Defensa
Confirmación positiva: la interac- Confirmación positiva: el procesa- Desconfirmación negativa: el dilema
fuertes
Relaciones / expectativas
ción de expectativas con la res- miento selectivo de la información entre las expectativas y la respuesta
puesta de la marca que conduce a lleva a un efecto interactivo de las de la marca se resuelve desconectan-
un efecto acumulativo positivo en expectativas con la respuesta de la do la una o la otra, en general los
términos de cambio de actitud. marca como en la Celda1. datos negativos.
Confirmación de los datos: cambio Ambigüedad de los datos: se evalúan Desconfirmación de los datos: el dile-
débiles
de actitud por efecto de la respues- las pruebas y pueden ser afectadas ma entre las expectativas y la res-
ta de la marca las actitudes si se encuentran como puesta se resuelve desconectando
útiles a pesar de su ambigüedad ambas, generalmente las bajas
expectativos
Todo lo anterior se subraya con el estudio de un caso de Nota: Por la importancia del tema y la elaboración el artículo
publicidad negativa muy documentado: una muy desagrada- merece la pena. El modelo utilizado para su estudio en la
ble relación mantenida vía e-mails entre un cliente y el direc- RED parece ejemplar por su sencillez. En ambos conceptos
tor de un restaurante de categoría en Cape Town. Fue esta ponencia se aleja del resto de las presentadas en este
comentado el incidente en la web. Recogieron los autores las Congreso.
referencias al mismo en 4 web sobre restaurantes. Total 248
comentarios. (11) Listening to Social Media from a B2B2C pers-
pective. How to strengthen the competitive role
No lo explican, pero por los datos que presentan se deduce as “preferred supplier” with Netnography
que codificaron dichos mensajes en una doble categoría: Steffen Hück & Julia Jonas, HYVE, Germany
Relación con el restaurante (positiva, negativa, ninguna, incla- Anne Grünhagen & Cornelia Lichter, Symrise, Germany
sificable) y la valoración del suceso (positivo, negativo, ningu-
na). Los resultados fueron: El planteamiento inicial tiene un punto vendedor importante:
Symrise, proveedor de sabores y aromas a productores, les
Reacción ante el evento ofrece como servicio adicional inscribir los mismos dentro de
Positiva Negativa Neutra los insights del consumidor final.
Positiva 95% 5% 0%
Relación
anterior
Negativa 0% 100% 0% La Netnografía es su solución. Inicialmente se refiere a su
Ninguna 30% 67% 4% fundador (Robert Kozinets, 1998) que ha seguido ampliando
Desconocida 54% 29% 17% y publicando sobre el método. Como definición: Antropología
i&m marzo ‘11 59

aplicada a la Red, siendo el nombre una contracción de
Internet y Etnografía.
Tienen interés, por lo que supone de ideología subyacente,
los tres apartados en los que compara el nuevo método con
otros.
Resumen dos investigaciones propias del 2009:
● Sobre alimentación sana:
● 249 comunidades identificadas (UK y Alemania).
● 16 elegidas.
● 1042 comunicados (post) analizados.
● Dedujeron 6 diferentes ‘nsights.
● Sobre bebidas cítricas:
● 307 comunidades identificadas (muy variadas en su rela-
ción con lo cítrico: madres, deportistas,…). METODO
HYUE.
● 36 elegidas.
● Debido a la pobreza de las verbalizaciones (refrescan-
te,…) ampliaron a fotografías.
● De ahí deducen sus ‘insights’.
Nota: Los casos presentados, muy sumarios, hacen alusión a
recursos para seleccionar las redes y para analizar los datos,
en primera instancia. Reproducen el esquema teórico plante-
ado inicialmente. Se desarrolla la metodología de forma muy
pobre. Más interesados en presentar los valiosos insights.
(12) Web 2.0 capturing real life insights The
Narval method and its application to the
automotive industry
Diouldé Chartier, DCAP Research, France
Laetitia Ricci, PSA Peugeot Citroën, France
Frédéric Lefebvre-Naré, Isée, France
La ponencia se plantea temas clásicos y cómo resolverlos en
los estudios de la Red:
● Tratar el tema, pero sin los sesgos que provienen del clien-
te/agencia.
● Lograr información ‘representativa’. Y saber quién está
diciendo qué en la Red.
Reconoce inicialmente que hay que distinguir a los internau-
tas entre los normales y los ‘súper comunicadores. Y alude a
métodos (¿cuáles?) para discriminar a las personas. A lo
anterior añade otra exigencia:
● La replicación (olas otro año,…).
Y todo ello evitando la serendipity (= el por chiripa).
El planteamiento es muy exigente. El procedimiento es
menos claro e incluso discutible.
Congreso ESOMAR
El objeto de investigación presentada es el concepto de movi-
lidad (asociada al coche, y entendida como pensamientos,
valores, costes,… en un momento de crisis dónde el hedonis-
mo está perdiendo terreno).
Presenta el método Narval.
a) Para solucionar el tema de la representatividad se entien-
de (con dudas) que selecciona su corpus, a partir de comu-
60 i&m nº 111
nidades, por la aparición en ellos de ciertos temas (utiliza la
expresión inglesa queries). Posteriormente relaciona estos
queries con la semántica que se usa u otros tópicos asocia-
dos a los mismos.
Para identificarlos, escoge las primeras 10 páginas de una
comunidad dada (del tipo que sea). Aquellos tópicos más
numerosos y relacionados con los objetivos son los queries.
b) Posteriormente realiza un análisis de correspondencias
ente sitios web y los queries.
c) Identifica al emisor por sus características en la Red (sitio
URL, frecuencia de comentarios, información profesional
que suelen dar, tipo de preguntas que hace p.e. a un distri-
buidor…).
d) Finalmente opera un tratamiento cuantitativo de los resul-
tados. Utiliza la aplicación ALCESTE para el análisis de los
datos.
Nota: pensamos no haber entendido ni el texto ni la presenta-
ción de esta ponencia en toda su plenitud. Creemos, sin
embargo, que su intento de responder a exigencias clásicas
de la investigación queda oscurecida por los procedimientos,
no siempre totalmente explicados, que además redundan al
final en las mismas dudas que se planteaba al comienzo.
(13) Naked truth
Online focus groups: Getting to the bottom of the
consumer’s mind
Santiago Kahane, DatosClaros, Argentina
Mariana Itzcovich, Unilever, Argentina
Se presenta una investigación cualitativa, mediante focus
groups realizados online, para realizar un test de comunica-
ción de la marca AXE (Unilever).
AXE, que pretende como valores ser una marca cool, aspira-
cional (seductora, provocativa, transgresora,…) y a la vez de
gran mercado, trataba de ver si de la serie City Hunter a la
que está asociada (en 13 capítulos, emitida por cable en
Argentina) resultaba eficaz para transmitir dichos valores y
podría tener interés su difusión en abierto.
Se defiende el uso de grupos de discusión online por las
siguientes razones:
● Temática: precisan que en un tema más privado o tabú las
personas no se sientan inhibidas, no recurran a defensas
sociales,…
● Por muestras: difíciles de lograr por dispersión geográfica.
● Necesidad de utilizar elementos multimedia para mostrar
los estímulos (algunos pasajes de la serie).
● Rapidez en los resultados, seguimiento por el client,…
Realizaron ocho grupos con personas que vieran la serie. La
captación la realizan mediante una encuesta previa online,
posteriormente confirmada telefónicamente.
La plataforma utilizada es Virtual Focus, creada por la propia
agencia DatosClaros.
Resumen finalmente los resultados que se ofrecen como
muestra del éxito conseguido por la metodología.
Relato y análisis del Congreso ESOMAR sobre la investigación online
Nota: Se trata de una presentación de grupos de discusión onli-
ne por un sistema conocido. Llama la atención la defensa ideo-
lógica de la bondad del método para estos casos de privacidad.
(14) ESOMAR SESSION: PRIVACY ISSUES IN THE
ONLINE SPACE
Se trata de un momento de consideraciones éticas no publi-
cadas en los documentos de la Conferencia. Es el Comité de
Ética que tiene su propia web en ESOMAR.
A Adam Phillips, le preocupa:
● Defender a los investigadores en estos tiempos. De ahí la
importancia de las reglas éticas.
● Evitar posibles catástrofes. Alude, sin explicarlo por conoci-
do, al caso Nielsel y NY Journal.
● Cambiar el clima legislativo que puede pasar a cierto endu-
recimiento por grupos de presión: leyes de protección de
datos, más fuerte regulación… Cita la resolución de Madrid
en la que 15 países firmaron un protocolo para desarrollar
lo mismo.
● Defiende la autorregulación del sector como la mejor solu-
ción.
Pasa luego a detallar casos concretos a tener en cuenta:
● Si no hay identificación, no hay transgresión de privacidad.
● Las personas tienen que consentir y elegir. Defiende que
de modo directo, no indirecto.
● Hay que reforzar la seguridad (se citan anécdotas de pérdi-
das de datos en la red por malas direcciones, equivocacio-
nes…).
A Mike Cook lo que le preocupa es que, dadas las posibilida-
des tan amplias, es necesario poner los límites. Hace referen-
cia a la acción responsable, transparente, aseguradora del
proceso. Y cita el problemas de los cookies y los flash coo-
kies. En conjunto la intervención resulta emocional y ligera-
mente culpabilizadora.
John Owen va a insistir en no pedir datos personales.
(16) Facebook Interactive Session.
Finding validity through the socially connected
consumer
Sean Bruich, Measurement Research, Facebook, USA
Esta presentación es una exposición del tipo de encuestas
que realiza Facebook para sus propios clientes.
Defiende cosas sabidas: que las encuestas online siempre
han sido rápidas. Pero se encuentran buscando la ‘validez’ a
la vez que adaptándose a las nuevas metodologías.
Cita su plataforma: On Line Panels.
Lo más interesante fue la presentación de un ejercicio de
correlación entre las medidas de distintas encuestas y su
encuesta online sobre la popularidad de Obama. Correlación
= .91. Con las ventajas de economía y rapidez (una semana
antes).
Presenta a los tipos de preguntas (siempre muy breves) y,
algo menos explicado o entendido por mí: la pregunta doble
(double question).
(17) Online research…. and all that Jazz!
The practical adaptation of old tunes to make new
music
Steven Gittelman & Elaine Trimarchi, Mktg. Inc. USA
Punto de partida: es prácticamente imposible determinar la
representatividad de los resultados online. Se han erosionado
las muestras representativas de antes y las bases teóricas
que nos aportaban credibilidad y confianza. La selección era
probabilística respecto a un censo de población.
Para resolverlo se han hecho intentos:
● Realizar una semejanza con las entrevistas telefónicas. Al
comienzo se podía defender que las mismas respondían al
censo. Hoy ya no: por los controles particulares, por los
horarios, por los móviles. En consecuencia, el telefónico
empieza a tener las mismas dificultades que el online.
● Las cuotas fueron otra manera de tratar de encajar mues-
tras en una red probabilística y aleatoria porque se ajusta-
ban a ciertas celdas demográficas.
● El intento de buscar correlaciones entre las muestras onli-
ne y las provenientes de otros sistemas de muestreo.
Hay que pasar a hablar de marcos muestrales no probabilís-
ticos. Hay que introducirse en los métodos no probabilísticos
(la forma de medir una determinada población de peces, p.e.).
Se proponen dos posibles soluciones combinadas, pero su
comprensión resulta difícil. La filosofía: describir ciertos seg-
mentos por una combinación sociodemográfica y conductual,
por diversos sistemas online, y deducir una media. Menciona
la escala de perfiles que utiliza (más de ochenta variables,
siete categorías de mercados… y afirma que dura 16 minutos
de realización (?). Se han hecho operaciones para obtener la
gran media a partir de datos de diversos muestreos en la red
y telefónicos (cita las social network, pero también el river
sampling, y el opt-in panel sampling, etc). Los resultados son
distintos según los sistemas muestrales seguidos, de ahí que,
una ponderación determinada que enuncia, establezca la
gran media.
Continúa con la exposición del modelo, pero se pierden
muchos detalles para poder seguir la argumentación (no es
una exposición académica y precisa). Pero la idea o estrate-
gia de fondo es clara.
Nota: La presentación fue excelente, montada sobre Arthur
Miller (Rapsodia in Blue) y posteriormente ya en color sobre
un concierto experimental ultramoderno. Recibió el primer
premio como presentación. La retórica subyacente, además
de las cualidades artísticas de la misma, parece expresar una
necesidad de los investigadores: cómo hacer música de tanto
ruido.
(20) Rulemaking or Playmaking?
Implications of the emerging co-creation landscape
Felix Koch & Nick Coates, Promise Corporation, UK
El tema aquí es la co-creatividad, expresión que según curvas
mostradas ha crecido casi exponencialmente en número de
menciones en la red en los últimos veinte años. Tiene interés
mencionar las razones que anuncian, sobre todo la tercera:
● Internet, en los ’90.
● Las redes sociales de la WEB.2.0
i&m junio ‘11 61

● El surplus cognitivo: hay que entender por esto el placer
que ha reportado a los internautas su cambio de papel: de
pasivos a activos. Las personas sacan placer por el hecho
de contribuir online. Y las empresas captan el fenómeno y
desean beneficiarse de tanta energía (tres trillones de
horas de tiempo libre al cabo del año).
El siguiente punto de la ponencia es distinguir la co-creativi-
dad de lo que no lo es. El punto central es que la co-creativi-
dad descentraliza el locus de control (de las empresas o
agencias a los usuarios). En otras palabras que se usan pró-
digamente: se hace más poderoso al consumidor, se le otor-
ga poder (empowerment). Se le otorga conocimiento de casi
todo (cliente, agencia, objetivos…) y capacidad en muchas de
las decisiones sobre la marcha del proyecto (no está planifi-
cado de antemano). Los cuadros que presentan sobre fases
del proceso y las diferencias en poder del consumidor en los
mismos son muy significativos. Se supone que el poder del
consumidor aumenta su implicación en la tarea.
Se termina con dos casos prácticos en los que los criterios de
unas investigaciones online pueden ser consideradas más
clásicas o más enriquecedoras o creativas para el consumi-
dor quedan aclaradas. Su uso aquí, por tanto, es para clarifi-
car conceptos.
(21) Synergizing natural and research Communities.
Towards a perfect synergy between listening
into conversations on ‘natural’, and on ‘research’
communities
Annelies Verhaeghe, Tom De Ruyck & Niels Schillewaert,
InSites, Belgium
Carel Vereijken, Danone Research, Netherlands
El objetivo era crear una relación en la que todos ganaran,
cliente, agencia, consumidores finales.
El diseño de investigación:
● Netnografía de redes sociales hablando de alimentación
infantil. Recogieron 100.000 conversaciones a partir de un
instrumento de identificación de redes sociales. Se las ana-
lizó según un modelo informático de la agencia. Surgen
preocupaciones y temas no pensados por Danone, p.e., se
hizo un diccionario de términos sobre alimentación infantil,
apareció como muy importante la cuestión de la ‘tempera-
tura’ y la ‘fluencia/cantidad de leche’.
● Creación de una comunidad de investigación a partir de una
red social ya existente, logrando acuerdos con los organiza-
dores (se escogió una comunidad por el número de post que
recibía: Baby center.co.uk). Con su ayuda seleccionaron a 80
madres. No se explicita el instrumento, pero podemos pensar
que del tipo BBFG. Esta comunidad duró tres semanas. El
cliente deseaba profundizar algunos temas.
● Encuesta online entre usuarios de redes sociales sobre
Congreso ESOMAR
reasons why de las encuestas que se realizan online. Y la
agencia propone algunas cuestiones metodológicas. Sobre
estas últimas:
● Oportunidad o no de usar un lenguaje adaptado al clien-
te. Dividieron la muestra en dos mitades, usando dos len-
guajes (agencia vs. cliente). No resultados diferenciales
significativos.
● Conocimiento por parte de los usuarios de ser seguidos
por las marcas. 6 sobre 10 usuarios lo saben. No le otor-
gan importancia. Los participantes en la comunidad no
62 i&m nº 111
reaccionan ante el hecho de haber sido observados.
● Oportunidad de dar feed back antes de comenzar la
comunidad. Resultados: los consumidores conocen que
son seguidos por las marcas, no les supone especial pro-
blema. Sin embargo, sí les gustaría que si se quejan de
algo, el fabricante les conteste.
● Concluyen que no ven que la experiencia de participa-
ción sea ‘excitante’ para los consumidores. Sin embargo,
la satisfacción por la contribución en los participantes de
la comunidad Danone era superior al de otras comunida-
des.
Nota: Esta contribución ganó el premio a la mejor ponencia
del Congreso/Conferencia.
(22) Why are we trying to create new communities
for market research purposes?
A case study comparing learnings from an existing
community vs. a research panel
Charles Pearson, EasyInsites, UK
Vicki Kateley, Bounty, UK
Esta contribución se propone intervenir en el actual debate
sobre las comunidades creadas por las marcas o los usuarios
de la red vs. los paneles. Varias cuestiones preocupan al res-
pecto:
● Ventajas o desventajas de las comunidades de marca vs.
las de usuarios. Dentro de las comunidades de marcas,
qué es lo mejor, qué sean conducidas por una agencia o
por la propia marca.
● Diferencias en los resultados obtenidos entre una comuni-
dad de marca y un panel de marca. Ambos llevados por
una agencia, EasyInsites.
La primera sección de la ponencia se dedica a aclaraciones
terminológicas. Son necesarias. Pero incluso con ellas en
mano, las distinciones tienen puntos borrosos debido a los
solapamientos existentes entre los MROCs (=Market
Research Online Communities), las Brand Communities (de
marca o de los propios usuarios, siendo fundamental el hecho
de que cualquiera de ellas no está directamente centrada
exclusivamente en la investigación), y los Custom Panels.
Los resultados apuntan a:
● El tema de la gestión es muy debatido: agencias vs marcas,
y dentro de éstas qué departamentos (el de investigación u
otros).
● Las Brand Communities creadas por las marcas resultan
sumamente costosas, los usuarios las utilizan fundamental-
mente para quejas y petición de informaciones,… y tienen
muchos abandonos.
● Resultan sumamente importantes los segmentos de usua-
rios de las comunidades según su nivel de actividad.
Distingue fundamentalmente tres segmentos:
● 90% de observadores pasivos, los denominados
Lurkers.
● 9 % de participantes ocasionales que realizan contribu-
ciones intermitentes.
● 1% de contribuidores fuertes, heavy contributors, que
dominan el sitio prácticamente.
Dada la anterior distribución, que se da por confirmada, y en
la que no entran ‘los destructores’ que se introducen en la
comunidad para incordiar, se relativiza mucho la importancia
de las comunidades.
Relato y análisis del Congreso ESOMAR sobre la investigación online
● Sobre los paneles se afirma que están cambiando amplia-
mente la estructura de costes del mercado de la investiga-
ción.
Presenta un estudio comparativo mediante la experiencia The
Bounty (red de marca, con un panel de 20.000 madres de UK
a partir de tres meses de embarazo hasta edades preescola-
res de los niños). Utiliza y compara resultados de BBFGs uti-
lizando el panel, y las mismas cuestiones propuestas vía la
Comunidad Bounty. Presenta transcripciones de ambas prue-
bas. Los resultados son definitivos a favor del panel. En la
comunidad las personas responden menos a las cuestiones,
son menos precisas, están más interesadas en las interaccio-
nes entre ellas, etc.
(23) CSI Berlin
Kees de Jong, Survey Sampling International, Netherland
El subtítulo de la ponencia lo dice todo sobre ella: El extraño
caso de la muerte de los paneles.
Habiendo sido los paneles la fuente mayoritaria de muestras
online, y habiendo crecido tanto este mercado, cómo se expli-
ca su ‘crisis’. Era conocido que las muestras no eran repre-
sentativas, sino muestras ‘de conveniencia’. Incluso en expe-
rimentos comparativos, los resultados no han sido similares.
Pero era el único modo de obtener estas muestras.
Las razones del declive de los paneles, su muerte en la retó-
rica del autor, se debe a:
● Los precios, que han subido. No se entiende. Por un lado
el número de usuarios de la Red, por tanto, posibles pane-
listas, ha subido el 444% en los últimos 10 años; si sube la
oferta, los precios suelen bajar. Por otro lado, la demanda
de estudios ha subido, por tanto, de muestras y panelistas;
los precios suben en estas circunstancias. De las dos fuer-
zas, han podido los precios, que en 10 años han subido el
100%. Otras razones subyacentes: no todos los panelistas
quieren cumplimentar encuestas, los que aceptan se han
visto sobrecargados de encuestas; se están captando ‘anti-
guos’ panelistas; disminuye el número de ‘panelistas’ fres-
cos, de primera mano.
● Las encuestas online son menos atractivas. Datos menores
(previos a las causas sociológicas) son: los investigadores
estaban cegados con su propio éxito. El fraude en las res-
puestas, que se ha demostrado que sólo alcanza al 1.3%
de las mismas, pero que puede ocurrir en personas que
contestan muchas encuestas. La longitud de las encuestas,
e incluso el aprendizaje en cómo acortar los tiempos y sal-
tarse preguntas (una encuesta que demandaba 33 minu-
tos, se contesta en 20 cinco años después). Y siempre
existen personas que hacen mal el trabajo, pero se calcula
que esto ocurre entre un 7%-8% de panelistas.
● La realidad social ha cambiado. Dos fuerzas:
1ª, la Web 2.0, que hace a los consumidores activos, no
pasivos. No les gusta sólo responder. Y están acostum-
brados a lo multimedia. Los cuestionarios pueden pare-
cerles muy pobres. Y no son testados en su usabilidad y
funcionalidad. Hemos transportado el antiguo cuestiona-
rio telefónico a la Red.
2ª, la ‘convergencia’. Entiende por lo mismo el desarrollo
tecnológico, y la caída de pautas antiguas (¿?), p.e. los
e-mails es algo ya asociado con el trabajo. Nuestros
métodos de contacto pueden no ser lo inclusivos que
sería deseable. Y puede que a un joven ya no le intere-
se responder desde un PC o un portátil, sino desde su
smartphone.
Una consecuencia es que los que actualmente responden
pueden no ser ya las personas que nos interesan (son los
interesados en responder, que van a menos, y que son cosa
distinta).
Un estudio sobre las razones de las personas que se retiran
de los paneles aporta las siguientes:
● Cambios en circunstancias personales que hacen que no
tengan tiempo ni interés en seguir participando, tienen
mejores cosas que hacer. La industria debería tener en
cuenta los mecanismos para motivar (autonomía, com-
petencia, inclusión, valor…) en sus formulaciones y
maneras de hablarles.
● No haber sido satisfactoria la experiencia con las
encuestas realizadas. O incluso haber sido rechazados
en las primeras preguntas filtro.
Lo anterior le lleva a pensar que el actual modelo de panel no
tiene futuro. La solución podría consistir en:
● Intentar acercarse a las muestras aleatorias dentro de las
muestras ‘de conveniencia’ actuales.
● Comprometer a los participantes en la investigación, no en
el entretenimiento. Sabemos que les gusta dar su opinión.
Y se puede favorecer mediante gráficos y visuales. Y con
formulaciones apropiadas y motivantes (p.e., ‘nos gustaría
realmente saber lo que Ud. piensa, incluso pequeños deta-
lles pueden ser de gran interés’ produce un 30% más de
palabras en la respuesta a una pregunta abierta).
● Dirigirse a personas válidas, no hacer selección en el
mismo cuestionario.
● Proteger a los informantes en las cuestiones de confiden-
cialidad…
(25) Designing relevance
How open and agile research methodologies can
help complex organizations respond to change
and stay relevant
Francesco D’Orazio, Face, UK
Tom Crawford, Nokia, UK
Presentan una ambiciosa investigación realizada para Nokia.
Interesan dos cuestiones:
a) La argumentación sobre el planteamiento. A destacar los
siguientes puntos:
● La innovación no es describir el futuro, sino definir los lími-
tes en los cuales puede darse ese futuro. No tanto ‘crea-
ción’ cuanto descubrir la ‘emergencia’ de necesidades y
ajustarlas a las posibilidades del cliente.
● Posteriormente insisten en defender las diversas tecnologí-
as que van a usar, y los diferentes targets de informantes:
especialistas, no especialistas (gente común), técnicos del
cliente y staff estratégico del cliente. Esto responde a las
necesidades de ‘estar abiertos’ a cualquier idea, pero a la
vez estar referidos a las necesidades y posibilidades.
Apertura y cierre serían los extremos que quieren combinar
en la investigación.
b) El diseño de la investigación: polietápico, mezcla de técni-
cas y target. Su reconstrucción es:
i&m junio ‘11 63

DESCARGA DE IDEAS:
● Análisis de redes sociales. Procedimiento netnográfico.
Identificación de fuentes, utilizando el sistema Pulsar de
Face. Hablan de 100.000 fuentes y 1.5 millones de conte-
nidos encontrados. Defienden en los términos conocidos
(no preguntas del investigador, sino interacción libre de los
participantes en los diferentes sitios, redes,…). Identifican
25 distintos ‘temas’ a desarrollar.
● Workshop de expertos. Reducen el corpus anterior a 10
temas que serán el punto de partida.
INMERSIÓN:
● Acción con supuestos trend leaders. No los llamas así, pero
la descripción responde al concepto. Hablan inicialmente
de 16, posteriormente de 25, a los que dividen en tres sub-
grupos. Cada uno de ellos desarrolla analíticamente algu-
nos de los temas anteriores. No se indica la tecnología uti-
lizada. Se habla de rol playing, storytelling… Existe aquí
una cierta confusión en la nomenclatura: dicen que deduje-
ron las necesidades, barreras, frenos,… de cada uno de los
temas.
● Workshop el día después con el equipo técnico Nokia para
reducir el número de necesidades macro reconocidas, que
podían seleccionarse para la ‘ideación’ (≈ ‘creación’).
CREACIÓN:
● Forman una Comunidad con 30 ‘trend setters’ a partir de
MyFaceCommunity. No aclaran la técnica, pero pudiera ser
un BBFGs. A partir de las ideas anteriores se les piden que
desarrollen los escenarios de las mismas,… y posterior-
mente que votaran los más interesantes. Un momento de
‘afinar’ los constructos estaba previsto finalmente. Se gene-
raron 450 ideas iniciales que terminaron siendo 9 una vez
cribadas y ajustadas.
● El equipo Nokia ha estado a su vez buscando ideas, que se
ofrecían a los ‘trend leaders’ para su valoración.
CO-CREACIÓN
● El equipo estratégico del cliente establece los criterios que
deben ser aplicados.
● Nuevas reuniones con los ‘trend setters’ y con el equipo
técnico del cliente para ajustar las ideas a las directrices
estratégicas.
VALIDACIÓN
● 12 grupos de discusión en USA para ‘testar’ las ideas resul-
tantes.
Nota: Los diferentes pasos que dan parecen suponer un cier-
to solapamiento entre ellos. Puede ser debido a que no
hemos descrito suficientemente los diversos conceptos/varia-
bles que están buscando en cada uno de los pasos. En todo
caso, incluso teniendo en cuenta lo anterior, la impresión es
de solapamiento.
(26) Innovative mobile research in developing
countries
Emmanuel Bellity, Opismart, France
Congreso ESOMAR
Defiende que la investigación online se ha centrado en el uso
de ordenadores. Pero el futuro, sobre todo en países en desa-
rrollo, va a ser para las investigaciones vía móviles de última
generación (a partir del iPhone, 2008). Internet por móvil,
independiente de la lucha de los distintos competidores en
ofrecer estos servicios, va a crecer. Las estimaciones son que
en 2013 el número total de PCs sea de 1.78 billones de uni-
dades, y de móviles con acceso a Internet 1.82 billones. Y
dado que ciertos ‘targets’ pueden tomar el PC como trabajo y
64 i&m nº 111
el móvil como más privado/relacional/ocio, van a ser más
accesibles en este último. Y la relación entre ellos en los paí-
ses en vías de desarrollo va a favorecer a los móviles.
Presenta una pequeña investigación. Los detalles:
Captación: mediante anuncios en móviles. Como la red utiliza-
da era joven (inMobi) los resultados pueden estar sesgados.
Cuestionario: Todo en una página para que no haya que
navegar. 6 cuestiones.
● Cuánta gente conoce que tenga acceso a Internet median-
te su ordenador?
● Cuánta gente conoce que tenga acceso a Internet median-
te su teléfono móvil?
● Cuánta gente conoce que tenga un iPhone?
● Le gustaría participar en encuestas futuras?
● Su número de móvil (opcional)
● Su dirección e-mail
Los resultados: 547 contestan. 495 se dan por válidos por
su ‘buena fe’. Hay problemas tanto en las estimaciones
numéricas (uso de numerales o porcentajes) como en la
comprensión de las preguntas (en Méjico se entiende mal,
entienden encuesta por llamada telefónica no por
internet/Iphone). La muestra es joven o muy joven (no cono-
cemos de dónde deducen el dato, no está en el supuesto
cuestionario). La disposición a participar en encuestas es
muy alta (81% en India).
Es el futuro, pero requiere adaptaciones muy precisas, no
permite profundizaciones, y hay que considerar que pueden
representar estas muestras.
(27) Mobile location based Research
Cross cultural examination of coffee culture
Monique Morden, Chris Ferneyhough & Andrew Grenville,
Vision Critical, Canada
Es una adaptación de un artículo anterior presentado en
Chicago en la Online ESOMAR Conference 2009. Defiende la
importancia futura de los móviles con conexión a Internet en
el futuro de la investigación. Revisa las condiciones que tiene
que tener el cuestionario (no más de 15 preguntas, formula-
ciones muy simples,…). Luego se refiere a los datos sobre la
tecnología que posee el sujeto, y la necesidad de controlar las
muestras (¿cómo?). Y luego tiene la ventaja de que se pue-
den captar imágenes. Es lo que han hecho en la investigación
que presentan.
Extensión: diversos países (Canadá, USA, UK).
Muestras: pequeñas, obtenidas mediante panel. Se controlan
previamente datos de los mismos (aparatos, consumo de café
fuera de casa).
Tarea: responder a una encuesta en el mismo momento en
que se consume un café en un local.
Adicionalmente: obtención de instantáneas sobre el momento.
Resultados:
● Sólo citan una multinacional (Starbucks).
● En USA el consumo es solitario, en Canadá y UK social,
con amigos,…
● En UK el consumo es sofisticado (capuchinos, expre-
sos,…) y comprando comida.
Por lo que respecta a las fotos:
● Disminuyen la participación, y ello a pesar de que los incen-
tivos eran el triple de lo habitual.
Relato y análisis del Congreso ESOMAR sobre la investigación online
● La calidad de las fotos es muy variada.
● Se tiene que utilizar un software para analizar fotos. En
este caso, el Pivot Wiewer de Microsoft.
( 29) Social Media: A New World Audience
Kelly Shephard, Managing Editor, BBC World Service Future
Media, UK
No existe documento escrito de esta contribución a la
Conferencia. En ella presenta datos sobre los servicios de la
BBC, su interés por Internet…
“Innovative mobile research in developing
El punto más importante es la dialéctica entre una Agencia de
Información (conseguir más distribuir) y la postura de muchos
countries” defiende que la investigación
participantes en redes que se posicionan como periodistas online se ha centrado en el uso de
ofreciendo y distribuyendo su información. En ciertos casos
(elecciones en Irak) esto ha sido muy importante. Pero le pre-
ordenadores. Pero el futuro, sobre todo
senta a la BBC un problema logístico el manejo de toda esta en países en desarrollo, va a ser para las
información, y la aplicación a la misma de las normas internas
de confirmación de noticias. ● investigaciones vía móviles de última
generación (a partir del iPhone, 2008)
NOTAS
1 Agradecemos a AEDEMO el apoyo financiero para partici-
par en el Congreso. Este escrito es nuestra contribución en
contrapartida. Ha sido mi empresa la que ha corrido con el
resto de gastos. Tengo que agradecer a , directora de
MDResearch, su interés por el tema, sus críticas y sugeren-
cias sobre el texto.
2 El 4% de penetración que alcanza en España, debido prin-
cipalmente a las encuestas online, junto con las defensas que
oímos todos los días sobre la investigación en el medio, lle-
van a recordar los inicios del cualitativo en este país hace
cuarenta años cuando y otros tratábamos de venderlo en
España. Eppur si muove!
3 Ray Poynter, The Handbook of online and Social Media
Research, John Wiley & Sons Ltd, Londres, 2010.
4 Ninguna referencia a Z. Bauman, reciente Premio Príncipe
de Asturias en Ciencias Sociales, y su sociedad líquida.
5 Recuerdo haber presentado al INI desde METRA SEIS
hace muchos años, a su sección de lácteos, una investigación
prospectiva sobre el futuro de la leche. Mi director de enton-
ces, Jorge Martorell (al que aprovecho la ocasión para rendir
homenaje) convino en alquilar una sala de prueba de proyec-
ciones para una presentación que comenzamos (veinte minu-
tos iniciales) con La Naranja Mecánica de Kubrick. Resumía
perfectamente los resultados encontrados: la leche como algo
energético, incluso brutal, y sus posibilidades de comunica-
ción en deportes (como superación de su asociación enton-
ces a lo meramente ‘maternal’).
6 En la ponencia (11) se alaba la Netnografía por ser abierta,
libre, creativa, no sesgada… Y se contrapone a otras técni-
cas. Del FG, p.e., se dice que es artificial, dirigido, incomple-
to, superficial… Si se conocen los fundamentos y la praxis de
los FGs, o de los grupos de discusión en nuestra tradición
centroeuropea, la anterior descriptiva no puede ser más erró-
nea.
7 Ray Poynter, The Handbook of online and Social Media
Research, John Wiley & Sons Ltd, Londres, 2010.
i&m junio ‘11 65
Copyright © ESOMAR 2011.
Este artículo apareció por primera vez en Research World,
la revista para la Inteligencia de Mercado y Toma de Decisiones publicada por ESOMAR.
Nº 26 – Enero Febrero 2011 Artículos disponibles para lectura online en www.esomar.org
¿Qué aporta la neurociencia a la
investigación de mercados?
David Penn, director ejecutivo de Conquest
comparte sus pensamientos sobre lo
que el neuromarketing y la neurociencia
e pasado este año reflexionando y hablando mucho sobre
H neurociencia y neuromarketing. Me parece evidente que,
aunque la tecnología de la neurociencia haya hecho grandes
avances en los últimos años, aún quedan dos grandes pre-
guntas por resolver: la primera, en comparación con la inves-
tigación de mercados, ¿cómo de fiables son las métricas que
genera?. Y en segundo lugar, ¿cómo de objetivo es el neuro-
marketing?
Parece que he sido nombrado “experto” en este ámbito; de
hecho, mi última sesión en el congreso ESOMAR se tituló
“Pregunta al experto”, un premio que me alegra recibir, a
pesar de que no dirijo una empresa de neuromarketing, ni
tengo un escáner de resonancia magnética (fMRI), ni equipa-
ción de electroencefalografía o ni siquiera un Eye-Tracker.
¿Por qué me encuentro capacitado entonces para hablar de
esta temática? Porque el neuromarketing no es desde mi
punto de vista sinónimo de neurociencia – la neurociencia nos
da un montón de pistas sobre cómo hacer mejor investigación
de mercados sin ni siquiera tener que conectar un electrodo,
meter a un respondiente en un escáner o hacerle ponerse un
chaleco inteligente que grabe sus impulsos corporales-.
De hecho, detecté un escepticismo sano en el pasado con-
greso de Atenas sobre los beneficios de utilizar tales técnicas
invasivas, así como un interés igualmente saludable en las
alternativas. ¿Por qué?
¿Fiabilidad?
Aún hay pocos casos de éxito convincentes que prueben la
fiabilidad del neuromarketing. En su último libro The buying
brain, el gurú del neurofocus AK Pradeep nos da algunos fun-
damentos seductores para el uso del EEG (electroencefalo-
grafía) y otras técnicas de neuromarketing, pero sorprenden
los pocos ejemplos que aporta.
Martin Lindstrom, el autor de Buy.Ology propone buenos
casos prácticos (muchos generados por su propio programa
66 i&m nº 111
/ investigación
aportan a la investigación.
experimental) pero a menudo es desesperadamente vago en
los detalles. De hecho, si el trabajo de Lindstrom es tan inno-
vador como dice, seguramente se merecería un artículo en
una revista científica de rigor. Él afirma, entre otras cosas,
que sus experimentos demuestran que los avisos en los
paquetes de cigarrillos en realidad fomentan el tabaquismo
(activando centros de recompensa en el cerebro) y, aún más,
que las mismas partes del cerebro se activan cuando las per-
sonas religiosas ven imágenes sagradas o cuando los fanáti-
cos de una marca ven su marca favorita.
A pesar de algunos grandes avances en las aplicaciones
prácticas de las técnicas del neuromarketing a la investiga-
ción de mercados, desde que empecé a escribir hace 6 años
(en particular el EEG), los profesionales del sector parecen
ser más precavidos hoy de lo que estaban en el 2004. La opi-
nión vigente se puede resumir aproximadamente así:
1. Esto es realmente interesante
2. Úsalo con cuidado
3. Y… siempre en combinación con investigación tradicional.
El último de estos puntos es el que me desconcierta. Aún no
he escuchado a ningún experto del neuromarketing defender
con confianza el uso de estos métodos de forma autónoma, lo
cual es bastante irónico dado que toda la idea del neuromar-
keting –al menos en principio- consistía en presentarse como
una alternativa a la investigación tradicional. ¿No se trataba
de hacer desaparecer todo aquello que racionalizase inútil-
mente el disparate (tanto cuantitativo como cualitativo) que es
enmascarado como consumer insight?
Esto me lleva al segundo gran tema: la objetividad. El mundo
del marketing y la publicidad está plagado de teorías que com-
piten sobre cómo los consumidores toman decisiones y proce-
san la información. Seguro que una aproximación neurocientí-
fica nos ayuda a asentar de una vez por todas algunos asun-
tos espinosos, particularmente en áreas como la investigación
publicitaria en la que tantas teorías compiten. Después de todo,
la ciencia sólo nos da una respuesta, ¿o no?
¿Qué aporta la neurociencia a la investigación de mercados?
Seguro que una aproximación neurocientífica nos ayuda
a asentar de una vez por todas algunos asuntos espinosos,
particularmente en áreas como la investigación publicitaria
en la que tantas teorías compiten. Después de todo,
la ciencia sólo nos da una respuesta, ¿o no?
Compromiso
Hace unos años empecé a preocuparme por la eficacia de los
tests de recuerdo publicitario (métrica utilizada habitualmente
en la evaluación publicitaria). Escribí una serie de artículos en
los que defendía (con principios neurocientíficos) que la publi-
cidad que descansa principalmente en contenido emocional
es capaz de crear acción sin que la gente necesariamente
tenga un recuerdo consciente del anuncio en sí mismo. Estas
conclusiones basadas en un análisis extenso sobre anuncios
analizados y testados por mi agencia, Conquest, se inspira-
ban en algunos aspectos de la teoría de Robert Heath del
LAP (Low Attention Processing) que defendía que el anuncio
emotivo puede ser procesado independientemente de la aten-
ción visual.
La respuesta a este punto de vista vino de la mano de Erik Du
Plessis de Millward Brown quien, en 2005, publicó el libro The
Advertised Mind, que defendía la idea de que buscamos lo
positivo de forma natural –lo placentero- en lugar de aquellas
cosas que nos provocan ansiedad o infelicidad. Por lo tanto,
prestamos atención a los anuncios que nos gustan y, recorda-
mos aquello a lo que prestamos más atención. Entonces, se
cuestiona Erik ¿por qué debería procesarse la publicidad
emocional a un nivel tan bajo de atención?
Éste es seguramente el tipo de cosas que deberían ser obje-
to de debate constante por el neuromarketing. Después de
todo, el punto de vista de Du Plessis es similar a la controver-
tida teoría “evaluadora” de la emoción (ampliamente acepta-
da antes de la revolución de la neurociencia), que afirmaba
que la atención viene antes que la respuesta emocional y no
al contrario, como los neurocientíficos como Le Doux y
Damasio sugieren. ¿No deberíamos ser capaces de solucio-
nar razonamientos como éstos con la ayuda del escáner, el
encefalograma o quizás la biométrica?
El ojo del espectador
Un reciente estudio de neuromarketing de Thinkbox en el
Reino Unido proporcionó un fuerte apoyo a la perspectiva
neurocientífica de que la atención y la acción pueden funcio-
nar de forma independiente la una de la otra. Basado en la
evidencia de un fMRI y EEG, concluye que la retención a
David Penn
Director general de Conquest en UK
Traducción a cargo de Raúl Páramo
Por cortesía de Netquest
largo plazo en la memoria de los anuncios televisivos depen-
de principalmente del compromiso y del contenido emocional;
y no de la atención visual que recibe el anuncio.
Sin embargo, el modelo de comunicación propuesto en el
libro de Pradeep opina lo contrario. Basándose en datos de
estudios de electroencefalografía afirma que “la atención es el
punto de partida del marketing” porque sin atención, no es
posible mucho más (incluída la acción emocional). En otras
palabras, sugiere que la publicidad no puede lograr la acción
emocional sin que se asegure primero la atención visual.
Lo que todo esto nos dice es que los propios neurocientíficos
no siempre están de acuerdo en el significado de lo que suce-
de en el cerebro y que el resultado de todas las técnicas prin-
cipales del neuromarketing (fMRI, EEG, Biométrica) se pue-
den interpretar de muchas maneras diferentes.
Pradeep hace la sorprendente afirmación de que su empresa
Neurofocus descarta muchos de los datos que recoge. Lo
cual hace pensar: ¿con qué criterio descartan las mediciones
cerebrales que no son útiles y quién toma esa decisión? Sin
duda, el neuromarketing sigue necesitando un cerebro huma-
no que filtre, pondere e interprete la evidencia, pero que tam-
bién haga lo que hacen todos los cerebros humanos: juicios
subjetivos de opinión.
Por tanto, el neuromarketing no es necesariamente un susti-
tuto objetivo de la investigación convencional, sencillamente
porque los resultados de los escáneres y los monitores de
electroencefalogramas no nos dan una respuesta objetiva. Lo
que dan es una serie de correlaciones neuronales –con con-
ductas o actitudes- que pueden ser interpretadas según el
punto de vista, creencias y prejuicios del neurocientífico que
las estudie. ¿Y a qué te suena esto? Exacto, a la vieja inves-
tigación cuali-cuanti que el neuromarketing se suponía que
debía reemplazar. Por eso, en el 2011, el neuromarketing
sigue siendo un complemento más que un sustituto de los
métodos convencionales. Y por eso los clientes han de abor-
darlo con interés, aunque al mismo tiempo con cautela. ●
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i&m junio ‘11 67
 “
/ opinión
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FICHA DE ADMISIÓN Tomás Camarero
Director de FOCO, boutique estratégica
Nombre: Títulos académicos:
Domicilio:
Población:
C.P.: Provincia:
Tel.:
E-mail particular: Actividades a las que se dedica su empresa:
N.I.F. personal:
Fecha y lugar de nacimiento:
ay países donde se gana al tiempo y países donde se habló de que ¡se temía una nueva burbuja de las energías
Empresa:
Dirección:
Población:
Otras asociaciones a las que pertenece: H pierde el tiempo. Tengo la impresión de que nos ha
tocado vivir en un país del segundo tipo. Sin caer en el
tremendismo y el fatalismo, hay señales evidentes, reales y
alternativas! y se ha acabado quitando ayudas e incentivos a
estas energías. Gigantesco y desesperante error. Lo pagare-
mos carísimo.
palpables de que seguimos los movimientos del cangrejo.
C.P.: Provincia: Tenemos muy presente el boom inmobiliario que nos ha lle-
C.I.F. empresa: La noticia de que Alemania va a necesitar mano de obra cua- vado a enladrillar toda la costa española y a hacer otros tipos
Tel.: Fax: lificada y, posiblemente, eche mano del mercado laboral de esperpentos parecidos. No hemos aprovechado esta
español, donde hay un elevadísimo nivel de desempleo, nos “oportunidad” para convertirnos en grandes expertos en cons-
E-mail empresa: Cargos en anteriores empresas: hace retroceder a la época de los años 50/60, cuando nues- trucción sostenible, bioclimática o “inteligente” que nos colo-
E-mail personal empresa: tros padres, tíos o abuelos cogían la maleta de madera para cara a la vanguardia de lo que va a ser la arquitectura del futu-
Página web: irse a trabajar a Alemania. ro de las eficiencias energéticas y de respeto medioambien-
tal. Solamente nos ha interesado la pasta rápida y fresca.
Cargo:
La noticia de que Alemania va a necesitar mano de obra cua- Lamentable.
Antigüedad: lificada y, posiblemente, eche mano del mercado laboral
Desea recibir las comunicaciones en: español, donde hay un elevadísimo nivel de desempleo, nos Pero el colmo de todo esto os lo voy a contar inmediatamen-
el domicilio particular ■ hace retroceder a la época de los años 50/60 cuando nues- te. Queríamos tener una BBC y para ello se decidió quitar la
tros padres, tíos o abuelos cogían la maleta de madera para publicidad de la televisión estatal. Por fin teníamos el placer
el domicilio profesional ■ irse a trabajar a Alemania. (y el derecho) de poder ver una película sin cortes ni interrup-
Facturar a: particular ■ empresa ■ ciones y sin quedarnos hasta las tantas de la noche. Pues
Anote el nombre completo de dos socios de A.E.D.E.M.O. La diferencia es que, en aquella época, se trataba de mano bien, parece ser que la Asociación de Anunciantes está dia-
de obra poco cualificada y lo que ahora demanda la locomo- logando con el Gobierno para quizá hacer posible que ¡vuel-
que Ud. conozca para que avalen su solicitud. Cuota única de entrada 35,5€ + IVA tora europea es mano de obra cualificada. Hemos cambiado va la publicidad a la tele estatal! Esto es de una hilaridad des-
Nombre y firma del socio proponente 1 Socio pleno derecho 135€ + IVA la maleta de madera por la de diseño Samsonite o ternillante.
Socio Junior (menor de 26 años) 66€ + IVA Fun&Basics. Algo más grave todavía, ya que se trata de una
masa crítica de gente con cualificaciones superiores y que un Así no podemos seguir. La propia Administración no cumple
Nombre y firma del socio proponente 2 Socio Senior (mayor de 65 años con 15 años
país no debería permitirse perder. Ocurre, de forma similar, en muchas ocasiones su compromiso de respeto medioam-
de antigüedad) 35,5€ + IVA con los médicos y enfermeras españoles tan demandados en biental, ni siquiera cumple con un reciclaje cuidadoso, sepa-
nº cuenta para domiciliar el pago el mercado británico. rando los diferentes materiales en los diferentes contenedo-
/ / / res. No da ejemplo. Pero eso sí, luego nos da clases de cómo
Hay más signos de que la realidad española sufre un depri- hacerlo.
Firma: mente coitus interruptus. Todo el mundo se acuerda y echa
de menos aquella ayuda de 400 euros otorgadas a las fami- No podemos crear una sociedad dinámica si cuando los
lias españolas y que nos colocaba a un nivel cercano al del emprendedores y las personas con iniciativa en la creación de
resto de países europeos más avanzados en términos de negocios pasan antes por una carrera de obstáculos para
redistribución, protección, bienestar y justicia social. Lo que conseguir financiación. En la Comunidad de Madrid deben
yo llamo “calidad social”. Como todos sabemos, esa ayuda pasar un cursillo de formación y se tarda bastante en soltar la
Fotografía ha desaparecido por causa de la crisis. La crisis es la gran gallina (el dinero, vamos).
justificación de todo.
No tengo respuesta para esta pregunta; ¿cómo vamos a
Entença, 332-334, 8º, 5ª / 08029 Barcelona
Os acordáis seguramente de que se nos decía por todas par- canalizar la energía e ilusión que queda en nosotros? No se
Tel. 93 363 10 50 / Fax 93 363 10 56
tes que éramos líderes en energías alternativas. Un mercado trata tampoco de encontrar la solución en una mera alternati-
aedemo@aedemo.es / www.aedemo.es
donde existen grandes oportunidades de creación de empleo va política, vista la bochornosa mediocridad de toda nuestra
y de modernización y cambio de la economía. Primero se nos clase política… ●

Fotocopia esta página, cumpliméntala y envíanosla a Aedemo.

i&m junio ‘11 69
“
El “campo” de la
“Investigación”
arece que, dentro de su escalada de éxito, lo digital tiene
P sus tropiezos, llega a terrenos pantanosos. Una parado-
ja del mundo virtual es que sus resultados no lo son.
Resulta inquietante porque todavía no tienen el mercado
“ordenado”, están en rápida y continua evolución, la gestión
de estas empresas es complicada porque no existe una digi-
cultura ni ciber-reglas, los modelos de negocio son de difícil
comprensión, funcionan por experimentación, con indicado-
res en efervescencia que deberían deslindar entre el éxito por
volumen y el económico.
Deberán afinar en sus decisiones, porque surgen dificultades
reveladoras que deberían ser previstas, como por ejemplo la
revisión del freemium, tenemos el reciente caso de Spotify,
con su rebaja a la mitad de lo gratuito. Lo que hace pensar
que el freemium es una promoción vía “cata” del producto,
esto altera el modelo inicial de negocio, ya que no le ha ser-
vido ni la publicidad para salir del rojo digital.
Todo esto son los aprendizajes sobre la conducta que se está
consiguiendo por el sistema del error/corrección con sus cos-
tes y descalabros, pero la Investigación ¿no podría evitar
dichos errores?
Quizá la Investigación no esta aún incorporada plenamente a
lo digital, es como si estas empresas, salvo conocidas excep-
ciones, ignoraran el poder explicativo y predictivo de la inves-
tigación. Parece que esa proximidad bidireccional e inmedia-
ta que tienen con el mercado, les hace pensar que poseen la
capacidad de pronóstico, equivocación que está acarreando
sustos y serias “digitrompadas”.
Pero la Investigación también está afectada, quizá por eso no
alcanza la cuota que le corresponde en ese nuevo mercado.
Hay cambios que nos afectan en profundidad, por ejemplo la
facilidad que tienen los clientes de la capturar información
directamente por: entrevista online, respuesta directa e inme-
Opinión
diata sobre productos y servicios, comparativas automáticas
entre ofertas, gregarización de reclamaciones, posiciona-
70 i&m nº 111
/ opinión
José María Cuende
Presidente de Cuende Infometrics
mientos en buscadores, y más fuentes que
provoca en los clientes la idea de una investi-
gación self-service.
Precisamente la localización y captura del datos ha sido
una de las bases de nuestra industria, pero actualmente
sobra información y para el mundo digital el acopio de
datos, no es un servicio “facturable”. Para colmo de males,
algunas de las mayores empresas de nuestro sector lo son
por la captura de datos.
Pero las empresas digitales necesitan el conocimiento de sus
mercados, para lo que están buscando soluciones por el
camino de la minería de datos (Mediasift aplicará minería de
datos a 50 millones de envíos diarios de Twitter), sistemas de
rastreo e interpretación robotizado y otros desarrollos en línea
con su entorno. Algo se está moviendo y espero que cuenten
con nosotros.
Deberíamos de plantearnos la forma en que nos ven, lo que
creen que hacemos y lo mas importante… Lo que haremos
para demostrar que la investigación implica mucho más de la
captura del dato, que hay un sector cargado de experiencia y
ciencia, experto en encontrar las soluciones de Investigación.
Inmersos en el ambiente digital y con las tecnologías a todo
galope, me pregunto ¿estamos preparados? y… ¿debería-
mos hacer cambios profundos en la oferta del sector?
Posiblemente hay un área específica de “investigación” y otra
especializada en “la captura del dato”, que convendría inde-
pendizar para clarificar y potenciar la oferta de ambas, porque
si los clientes, gracias a las nuevas tecnologías y comunica-
ciones, disponen de la capacidad de hacer campo a su mane-
ra, prescindirán de la investigación profesional externa cre-
yendo que ya la están haciendo ellos.
Para que cambien, algo debemos cambiar y para ganar más
cuota de mercado, algo más tendremos que ofrecer… ¿Lo
haremos? ●
“ Neurociencias y comunicación:
algunas conexiones
L
os continuos avances, desde la década de los 90 hasta
hoy, en el estudio y conocimiento de los procesos y fun-
cionalismos cerebrales, de los diferentes ámbitos de las
neurociencias, contribuyen no sólo a los saberes específicos
sobre las diversas áreas del cerebro, su funcionamiento e
interrelación, o las dinámicas input-output, sino que abren o
posibilitan conexiones e interrogantes más allá de las propias
disciplinas.
Interrogantes y búsquedas sobre el sentido de la memoria, la
consciencia o la emergencia de lo mental.
Abren y actualizan pensamientos o visiones que, hasta no
hace mucho, eran del dominio de la filosofía, psicología, epis-
temología, etc., no tanto, a mi modo de ver, para confirmarlos
o desmentirlos, sino para enriquecerse mutuamente, redefi-
niendo ciertos limites de los conocimientos adquiridos, tanto
por parte de la ciencia positivista clásica como por parte de
determinadas concepciones filosóficas.
Director METAFORO Action Research
Por ejemplo, la unidad cerebro-cuerpo, ampliamente estudia-
da por A. Damasio y otros, o la insuficiencia de las visiones
lineales frente a la complejidad de los sistemas (biológicos,
humanos, etc.) defendida por Varela, Maturana, etc.
Otro ámbito de conexión relevante es el que se da en el estu-
dio de los comportamientos, de las representaciones menta-
les de los sujetos y de los sistemas senso-perceptivos.
En este sentido, el descubrimiento, ampliamente divulgado,
de las “neuronas espejo” ilustra estas conexiones. Se ha
dicho que la mejor manera de explicar cómo trabajan dichas
neuronas es con la frase “el simio ve, el simio hace”. Es decir,
cuando realizamos una acción las neuronas del córtex motor
están excitadas, si otro está mirando la acción pasivamente,
las neuronas correspondientes (“neuronas espejo”, cara
externa de los lóbulos frontales) al tipo de movimiento, se
encuentran también en estado de excitación, con lo que refle-
jan como un espejo lo que uno observa del otro, realizando el
mismo movimiento virtualmente, en la “imaginación”.
Ello pone de relieve la concomitancia y convergencia de este
funcionalismo neural con el mecanismo de la identificación
proyectiva, concepto clave en la comunicación humana, que
hasta ahora sólo se sustentaba en la experiencia e impresión
subjetiva de psicoanalistas y algunos investigadores sociales.
Recientemente, según informa la Universidad de Duke en un
comunicado, un equipo de neurocientíficos de dicha universi-
Opinión
dad ha constatado y desarrollado un nuevo modelo de expli-
cación del proceso de cognición visual.
72 i&m nº 111
Marcel Cirera
El nuevo descubrimiento muestra que las
neuronas de la corteza visual del cerebro
ceso cerebral de la visión.
/ opinión
desarrollan continuas predicciones acerca de
lo que percibirán y corrigen suposiciones erró-
neas a medida que captamos información visual.
Según los investigadores de Duke, este descubri-
miento pondría en cuestión la explicación tradicional del pro-
Entiendo que lo que aquí se plantea es también de suma
importancia respecto a la comunicación, en sus distintas
variantes. En concreto, respecto de los procesos de inferen-
cia e intuición versus la comunicación entendida como un pro-
ceso de decodificación.
Así pues, la idea de que inferimos aquello que el otro tiene
intención de comunicarnos, más allá de la simple decodifica-
ción de los signos físicos o verbales (semánticos), estaría en
una línea de similitud respecto al hallazgo de una función pre-
Para crecer hay
que hablar el
mismo lenguaje
En 2010 un 35% de
crecimiento acumulado
y nueva distribución
latinoamericana.
Hoy, para que te lean has de tener contenidos
excelentes: premios Nóbel, los máximos diri-
gentes empresariales (Isidre Fainé, Juan Soto,
dictora en el proceso neural de la visión.
Paco Román, Piqué, Zufiría, Montes...) y,
Y también, estas predicciones desarrolladas por dichas neuro- en exclusiva, los mejores especialistas del
nas, ponen de relieve, a mi modo de ver, la trascendencia de las management nacionales e internacionales.
representaciones mentales y en consecuencia la importancia de
los presupuestos en la interpretación de la realidad. Hoy, si quieres que te vean quienes toman las
Ante un input determinado, lo que hacemos es dar sentido y
decisiones: Executive Excellence, revista de
configuración a las sensaciones, es decir, que nuestras repre- gestión de CincoDías, revista oficial del CEG,
sentaciones de la realidad son mucho más complejas que aque- revista asociada a CEDE y con la participación
llo que podemos conocer por las sensaciones, que provienen
de IESE, ESADE, IE y Esic.
de la estimulación de nuestros órganos sensoriales.
De aquí que incluso la simple observación, del tipo que sea, (etno- Perfil del lector: CEO 8,02%, director general
gráfica, grupal, etc.) está cargada de “teoría” o presupuestos. 11,30%, director de área 31,60%, mandos inter-
Todas nuestras observaciones son interpretaciones, pues son medios 49,08%.
construcciones del observador y no una representación direc-
ta de la realidad como tal. De hecho es algo ya sabido, aun- Distribución sectorial: gran empresa 32%,
que actualmente, en muchos casos, se plantee la observa-
ción como un simple (ingenuo) mirar.
consultoras 26%, administración pública 14%,
universidades 14%, pymes 14%...
Interesante hallazgo el de los investigadores de la Duke
University que permite relacionar y conectar con planteamien-
Controlada por OJD: 22.129 ejemplares.
tos formulados, hace ya cierto tiempo, por científicos sociales,
filósofos, etc. como Gadamer, Popper, Rorty, etc.
Quizá la incertidumbre y desorientación de los tiempos actua-
les conllevan a confrontarnos crudamente con la complejidad, www.executiveexcellence.es
la reflexión, la relativización de las creencias y los interrogan-
sblancotraba@eexcellence.es
tes sin respuestas seguras. ●
tel.: 91 110 10 07
 “ “… No lo entenderás por
más que te lo explique”
T
enía escrito para este número otro artículo algo más mar-
ketiniano, pero una vez más la realidad se ha impuesto y
me da miedo que esta actualidad sea tan mareada, vitu-
perada, ensuciada y quemada que obstruya reflexiones futuras,
incluidas las mías. Todo exceso acaba por aburrir.
Me ha tocado pasar la semana completa en Barna y allí me
encontré con la acampada en la Plaça Catalunya reivindicando
el movimiento del 15 M, y allí me sorprendió la noche rodeado
de una estupenda cacerolada, en medio de una multitud, que no
serían millones, pero sí la voz de un pueblo que, como en otras
capitales, hablaba por muchos. Habían construido una trinche-
ra de idealismo con frases del estilo “por una sanidad pública
eficaz”, “los políticos nos mienten”, “los sindicatos nos ven-
den”… “a la mierda” (una pena no poder poner las fotos). Los
carteles reposaban ordenados en el suelo marcando un muro
imaginario o colgaban de frágiles hilos. Desde luego como para-
peto no eran muy eficaces. Las únicas armas que allí había
eran la rabia ante la decepción, la negativa a renunciar a la uto-
pía y cacerolas para hacer bramar su mensaje.
Lejos de lo que los medios han dicho, tanto allí como en
Madrid y resto de puntos de concentración, había mucho más
que jóvenes antisistema. Había padres de familia con ropa de
marca o chándal, abuelos que por fin veían una causa digna
para desempolvar y revitalizar sus viejas utopías e ideales,
amas de casa batalladoras y no poca gente con traje o al
menos chaqueta. El pistón que prendió todo fueron los jóve-
nes, pero ni eran antisistema ni estaban solos. Y además,
estaban unidos más allá de las diferencias identitarias que los
políticos prosistema se han esforzado en crear. En Plaça
Catalunya unos jóvenes ante los medios de comunicación
afirmaban que estaban ahí porque compartían los principios
de los jóvenes de Madrid. No eran otros jóvenes, eran los mis-
mos en otro lugar.
Tantos años de estúpidas disputas parlamentarias para que
los herederos expliquen a los prosistema que hay mucho más
en común en su lucha que diferencias. Obviamente este men-
saje nadie lo quiere ni escuchar, ni aceptar. Viendo y leyendo
las reacciones de los medios convencionales de la oligarquía
política actual no puedo evitar pensar en dos frases. La prime-
ra de Paul Auster en Leviatán: “Era típico de ella actuar de
una manera indirecta, provocar una crisis de la cual nunca
tuviese que responsabilizarse. Éste era su talento especial:
hacer las cosas con sus propias manos mientras se conven-
cía a sí misma de que tenía las manos limpias”. Pocas frases
reflejan tan bién a la clase política, mediática y económica
propia, europea y mundial que dirigen la sociedad. Creen que
con encarcelar a Madoff ya tienen las manos limpias y han
acallado a la masa, como si de un circo romano se tratase.
Resulta que no. El mayo del siglo XXI ha empezado en el 15
Opinión
M y de nuevo han sido los jóvenes.
74 i&m nº 111
Andrés G. Llamas
Insighter Manager
Murakami en 1Q84, su último libro y muy
por más que te lo explique”.
/ opinión
Ahora aquí en España ha surgido una crisá-
lida, apropiándome de la metáfora de Haruki
recomendable. Y el “sistema” ha reaccionado
como si unos colegiales hubiesen quemado los
libros para protestar por un profesor intransigente que
los hubiese suspendido. Y esta reacción me ha hecho pen-
sar en una frase del mismo libro, la segunda: “Si no lo entien-
des sin que te lo explique, quiere decir que no lo entenderás
La gran maquinaria capitalista de la que formamos parte
todos los suscritos a esta revista está acostumbrada a absor-
ber las voces críticas y reconvertirlas en opciones del siste-
ma. Lo explica muy bien Racionero en su libro Filosofías del
underground. El movimiento hippy, el rock, el budismo, el tan-
tra,… todo acaba dentro del sistema, de la misma olla. Pero
eso también exige cambios, tal y como ya explicó Norbert
Elias en El Proceso de la civilización (1982): “Los seres huma-
nos se enfrentan una y otra vez ante el resultado de sus pro-
pias acciones como lo estaba el aprendiz de brujo ante los
espíritus que evocó, una vez conjurados, escaparon a su con-
trol: contemplan con asombro los giros y desarrollos de la
corriente histórica de la que ellos mismos forman parte, sin
poder controlarla”.
En las últimas décadas se han ido conformando grupos que
con tanta violencia como razones intentaban minar las reunio-
nes del FMI, del G10, del G20… poco cambiaron. Pero sí han
creado su poso ideológico. El 15 M es diferente. Lo primero
rechaza la violencia, sólo quiere hacer oír su opinión, un ideal
muy democrático y con gran capacidad de empatizar con el
hastío de toda la sociedad. Lo segundo trata de restituir la dig-
nidad del ciudadano. Algo que en nuestra sociedad se había
dado por perdido hace mucho.
No sabemos cómo va a evolucionar este movimiento tras las
elecciones. Quizás se disipe y se pierda, quizás logre dar la
fuerza a una generación para convertir poco a poco un frente
social que replantea el sistema y tiene en ellos su origen. Por
encima de esta evolución, este movimiento marcará entre los
jóvenes y la sociedad una fecha, un antes y un después en su
memoria que cambiará su perspectiva de la realidad.
El mundo “formal” y adulto puede seguir frivolizando, pero nos
acaban de sacar los dientes y, lo que es más importante, nos
han seducido a muchos con sus utopía tranquilas, reposadas
y justas.
Los jóvenes acaban de hacer visible que están dispuestos a
cambiar las reglas. “Si no lo entiendes sin que te lo explique,
quiere decir que no lo entenderás por más que te lo explique”
(Haruki Murakami). ●