DR BAYARD – PLANO DE MARKETING (POLÓNIA)

MARKETING INTERNACIONAL

ANTÓNIO CASIMIRO - 2171133

BRUNO PEREIRA - 2171071
LEANDRO GONZAGA – 2171338
LUIS COLAÇO – 2171185
MARGARIDA CARVALHO – 2171063
EXECUTIVE SUMMARY

No âmbito da Unidade Curricular de Marketing Internacional, do 2º ano do 2º semestre,

da Licenciatura de Marketing da Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico
de Leiria, sob orientação da docente Cátia Crespo, foi-nos solicitado a realização de um plano de
marketing internacional com o intuito de internacionalizar uma empresa/marca à escolha num
local onde não existisse. Propusemo-nos a elaborar um plano de marketing internacional da
empresa portuguesa Dr. Bayard para o mercado polaco, tendo em conta os conteúdos
lecionados. Além de abordarmos a matéria lecionada, propusemo-nos ainda a efetuar algumas
pesquisas complementares de forma a percebermos até que ponto a escolha da Polónia seria
uma decisão acertada para a internacionalização da Dr. Bayard.

A Dr. Bayard é uma empresa com 70 anos de presença no mercado português

caraterística por vender rebuçados peitorais que ajudam a combater a tosse. Nos últimos anos
esta tem vindo a captar um segmento de mercado mais jovem, almejando um crescimento na
próxima década e como tal a decisão de internacionalização para o mercado polaco seria um
enorme passo estratégico para a empresa.

Para a obtenção dos dados recorremos a alguns sites de fontes estatísticas bem como a
diversas fontes que nos ajudassem a identificar os fatores que justifiquem a entrada e aderência
ao produto no país. Na nossa análise abordamos os fatores PEST (políticos, económicos,
socioculturais e tecnológicos) do país bem como efetuamos uma análise SWOT, em que
consideramos os pontos fortes e fracos, num ambiente interno, e as oportunidades e ameaças
para a empresa, num ambiente externo.

Numa fase final do trabalho e de forma a ajudar a Dr. Bayard com a Internacionalização
para o mercado Polaco procedemos a uma análise estratégica de forma a perceber qual seria a
segmentação, targeting e posicionamento a adotar bem como questões relacionadas ao
marketing-mix. Identificámos ainda todos os obstáculos e limitações que nos foram surgindo ao
longo da execução do trabalho de forma a que a análise possa ser o mais sincera possível e
possibilite conclusões fidedignas.

1
ÍNDICE

EXECUTIVE SUMMARY ........................................................................................................................... 1

1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 4
2. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ........................................................................................................ 5
2.1. PEQUENA HISTÓRIA DA EMPRESA ............................................................................................................... 5
2.2. MISSÃO DA EMPRESA .............................................................................................................................. 6
2.3. ANÁLISE DO PORTFOLIO ........................................................................................................................... 6
2.4. ANÁLISE INTERNA ................................................................................................................................... 6
3. JUSTIFICAÇÃO DA SELEÇÃO DO MERCADO ......................................................................................... 7
PORQUÊ O MERCADO POLACO? ....................................................................................................................... 7
4. ANÁLISE EXTERNA .............................................................................................................................. 8
4.1. FATORES PEST ...................................................................................................................................... 8
4.2. MERCADO/CLIENTES ............................................................................................................................. 16
4.3. MERCADO/CONCORRENTES.................................................................................................................... 17
5. ANÁLISE SWOT ................................................................................................................................. 18
6. ANÁLISE ESTRATÉGICA ..................................................................................................................... 19
6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA ..................................................................................................................... 19
6.2. SEGMENTAÇÃO .................................................................................................................................... 20
6.3. TARGETING ......................................................................................................................................... 20
6.4. POSICIONAMENTO ................................................................................................................................ 21
7. MARKETING-MIX ............................................................................................................................. 24
7.1. PRODUTO ........................................................................................................................................... 24
7.2. PREÇO................................................................................................................................................ 27
7.3. DISTRIBUIÇÃO...................................................................................................................................... 29
7.4. COMUNICAÇÃO.................................................................................................................................... 29
8. ANÁLISE CRÍTICA .............................................................................................................................. 31
8.1. LIMITAÇÕES ........................................................................................................................................ 31
8.2. RECOMENDAÇÕES ................................................................................................................................ 31
8.3. CONCLUSÃO ........................................................................................................................................ 32
9. REFERÊNCIAS/FONTES ..................................................................................................................... 33
10. ANEXOS.......................................................................................................................................... 34

2
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1- FUNDADOR DA DR. BAYARD ................................................................................................................. 5
FIGURA 2 - TIMELINE DA DR. BAYARD ................................................................................................................... 5
FIGURA 3 - LINHA DE PRODUÇÃO ......................................................................................................................... 6
FIGURA 4- REVITALIZAÇÃO DA MARCA ................................................................................................................... 6
FIGURA 5- LOCALIZAÇÃO DA POLÓNIA ................................................................................................................... 7
FIGURA 6 - LOJAS DA JERÓNIMO MARTINS ............................................................................................................. 7
FIGURA 7- QUATRO FATORES DA ANÁLISE PEST...................................................................................................... 8
FIGURA 8 - OS TRÊS PODERES DO ESTADO.............................................................................................................. 8
FIGURA 9- PRINCIPAIS PARTIDOS DA POLÓNIA ....................................................................................................... 10
FIGURA 10 - ESQUEMA ESTATAL DA POLÓNIA ....................................................................................................... 10
FIGURA 11 - MAPA DO ÍNDICE DE CORRUPÇÃO ..................................................................................................... 11
FIGURA 12 - ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO COMÉRCIO ............................................................................................ 12
FIGURA 13 - TIPOLOGIA DE HOFSTEDE (PORTUGAL) ............................................................................................... 14
FIGURA 14 - TIPOLOGIA DE HOFSTEDE (POLÓNIA) ................................................................................................ 14
FIGURA 15 - CRESCIMENTO DIGITAL POLACO........................................................................................................ 15
FIGURA 16 - PENETRAÇÃO DIGITAL POLACA ......................................................................................................... 15
FIGURA 17 - ATIVIDADES DE E-COMMERCE POLACAS ............................................................................................. 15
FIGURA 18 - LOGO DA BIEDRONKA ..................................................................................................................... 16
FIGURA 19 - TOTAL DE LOJAS PRESENTES NA POLÓNIA............................................................................................ 16
FIGURA 20 - ALGUNS DOS PRODUTOS DA RICOLA .................................................................................................. 17
FIGURA 21 - LOGO DA WAWEL .......................................................................................................................... 17
FIGURA 22 - LOGO DA HALLS............................................................................................................................. 17
FIGURA 23 - BIEDRONKA - MAIOR REDE DE DISTRIBUIÇÃO NA POLÓNIA ..................................................................... 19
FIGURA 24 - 5 FORÇAS DE PORTER ..................................................................................................................... 21
FIGURA 25 - POSICIONAMENTO ......................................................................................................................... 23
FIGURA 26 - EMBALAGEM DA DR. BAYARD .......................................................................................................... 25
FIGURA 27 - BANDEIRA DA POLÓNIA ................................................................................................................... 25
FIGURA 28 - SIMBOLISMO DAS CORES NA POLÓNIA ............................................................................................... 25
FIGURA 29 - MOEDA POLACA (ZLOTY) ................................................................................................................ 27
FIGURA 30 - TABELA DE PREÇOS ........................................................................................................................ 28
FIGURA 31- PREÇOS DA DR. BAYARD E DAS SUAS POSSÍVEIS CONCORRENTES NO MERCADO POLACO................................ 28
FIGURA 32 - DISTRIBUIÇÃO ............................................................................................................................... 29
FIGURA 33 - INSTAGRAM DA DR. BAYARD ............................................................................................................ 30
FIGURA 34 - LIMITAÇÕES .................................................................................................................................. 31
FIGURA 35 - RECOMENDAÇÕES .......................................................................................................................... 31
FIGURA 36 - PORTEFÓLIO DE PRODUTOS DA DR. BAYARD ........................................................................................ 34

3
1. INTRODUÇÃO

No âmbito da unidade curricular Marketing Internacional, lecionada na licenciatura de

Marketing da Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria, foi
proposto a elaboração de um plano de Marketing Internacional. Para a realização deste trabalho
decidimos escolher a Dr. Bayard e analisámos a mesma de forma a internacionalizar os seus
produtos para um mercado externo onde ainda não estivessem inseridos. A empresa que
escolhemos para desenvolver um plano de Marketing foi a Dr. Bayard. Esta empresa localiza-se
na região da Amadora e é especializada na produção de rebuçados peitorais. De forma a garantir
que o país selecionado seria a escolha certa fizemos algumas análises (Análise PEST, SWOT) bem
como pesquisas de outros dados estatísticos e vantagens que permitissem garantir um
escoamento positivo do produto no pais escolhido.

Dado que a Dr. Bayard é uma empresa que tem vindo a apostar muito no seu
crescimento, com este trabalho pretendemos ajudar a Dr. Bayard a decidir e/ou ponderar uma
possível internacionalização futura bem como nas vantagens/desvantagens que teriam com a
entrada neste país.

Pretendemos ainda, por fim, perceber quais as principais divergências entre Portugal e
o país escolhido e de que forma estas podem causar um impacto negativo/positivo quer para a
Dr. Bayard quer para o consumidor.

4
 2. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

2.1. Pequena história da empresa

Era uma vez um senhor chamado Álvaro Matias,

Álvaro era ainda jovem quando deixa a sua terra
natal (Guarda) e faz as malas em direção a Lisboa
em busca de uma vida melhor e de novas
oportunidades.

Quando já trabalha numa mercearia na baixa de

Lisboa como Marçano, este conhece um médico
Francês exilado em Portugal devido aos eventos
da Segunda Guerra Mundial. O médico e o
Marçano tornam-se amigos próximos e Álvaro faz
de guia turístico da família Bayard e em troca o
médico dá-lhe aulas de Francês.

No final da Guerra a família regressa a França e

como agradecimento, a deixam a Álvaro uma lata
de metal com uma receita de uns rebuçados
medicinais, que por acaso tinha grande sucesso
por curar a tosse e irritações de garganta.
Figura 1- Fundador da Dr. Bayard
Passado poucos anos (1949), Álvaro teve a ideia de
começar a produzir o fabrico caseiro dos rebuçados peitorais, com a ajuda da mulher e uma das
irmãs. O sucesso da Dr. Bayard foi de tal forma imediato que rapidamente a produção de
rebuçados ultrapassou os seis quilos diários. Ao longo dos anos o negócio foi crescendo, a receita
aprimorada e as quantidades adaptadas.

Em meados do século 70 o já “tenro” empresário decide dar um passo importante no negócio e

compra a primeira máquina industrial, que até hoje continua na mesma posição.

Neste mesmo período Álvaro estabelece a fábrica de Rebuçados numa pequena rua da
Amadora.

Figura 2 - Timeline da Dr. Bayard

5
2.2. Missão da empresa
Daniel Matias, atual diretor de comunicação disse em entrevista à Forbes que a
principal missão da Dr. Bayard é de fazer com que os rebuçados do avô, Álvaro Matias,
passem de geração em geração.

2.3. Análise do portfolio

A empresa só produz os rebuçados peitorais e uma variedade de mentol. Têm ainda 14
patentes registadas como caramelos de fruta, frutos secos ou chocolate.

Em anexo segue o portefólio com os produtos atualmente comercializados pela Dr. Bayard.

2.4. Análise interna

Hoje, a fábrica, localizada numa pequena rua da
Amadora, produz aproximadamente três toneladas de
rebuçados por dia. Cerca de mil por minuto, o que
significa quarenta toneladas de mel por ano e seiscentas
toneladas de açúcar. O que faz a diferença, porém, é a
forma artesanal como a família faz o mais importante
componente destes doces: "Uma espécie de xarope de
plantas medicinais. O verdadeiro segredo do Dr.
Bayard". Daí que as "falsificações" não consigam vingar.
Figura 3 - Linha de Produção
Os famosos rebuçados hoje são vistos à venda nas
maiores distribuidoras nacionais na área do retalho
(Continente, Pingo Doce, entre outras).

A Dr. Bayard investiu na revitalização da marca e em 2016 e investiu 15 mil euros para lançar o
seu site de vendas online que faz entregas em alguns países mundiais como Espanha, França,
Brasil, Suécia, entre outros, e tem também tido um crescimento significativo na rede social
Instagram, que revela que a marca se tem preocupado com o futuro e chamar a atenção ao
público jovem que é o futuro cliente, trabalho feito por Daniel Matias, Diretor de Comunicação
da empresa e herdeiro do património do rebuçado tem
vindo a realizar um trabalho distinto na preparação do
presente e futuro da marca.

O génio da comédia Ricardo Araújo Pereira, também

recentemente juntou-se à história da Dr. Bayard, tendo
a sua agência publicitária (Nome Inglês com Style) sido
contratada para fazer uma campanha publicitária à
marca.

Figura 4- Revitalização da marca

6
3. JUSTIFICAÇÃO DA SELEÇÃO DO MERCADO

Porquê o mercado Polaco?

Para selecionarmos o mercado em que
pretendemos inserir a nossa marca, optamos por
realizar uma pesquisa sobre os mercados em que
estava presente atualmente. Como a nossa empresa
ainda não se encontrava presente em nenhum
mercado internacional optámos por escolher um
país de fácil acesso.

A escolha recaiu sobre a Polónia porque

geograficamente está inserida numa zona de Figura 5- Localização da Polónia
contacto entre a europa e a ásia e tem fronteiras
comuns com a Alemanha a oeste, com a República Checa e a Eslováquia ao sul, com a Ucrânia e
a Bielorrússia a este e a Lituânia ao norte. Está inserida na União Europeia e têm como vantagem
a livre circulação de pessoas, mas também de comércio facilitando assim a exportação.

A área total deste país é 312 679 quilómetros quadrados (3x mais que a área de
Portugal), o que a torna o 69º maior país do mundo e o 9º maior da Europa com uma população
de mais de 38 milhões de pessoas. A economia da Polónia é considerada uma das mais saudáveis
e é uma das que mais crescem dentro da UE. Por ter um mercado interno forte, baixo
endividamento privado, moeda flexível e não ser dependente de um único setor de exportação,
a Polónia é a única economia europeia que conseguiu evitar a recessão de 2008-2009.

Para além de alguns motivos já apresentados sobre este país localizado no centro-este
da Europa, existem ainda outros fatores distintivos que vale a pena referir e salientar, tais como:

• A estabilidade política e fiscal;

• Fundos europeus estruturados utilizados de forma eficaz;
• A confiabilidade e segurança para o investimento;
• Um grande poder de consumo;
• Recursos Humanos altamente qualificados;
• Sistema bancário resiliente;
• Posição estratégica entre a Europa Oriental e Ocidental (e Rússia).

Outro fator positivo e determinante desta nossa escolha foi a introdução dos nossos produtos
nas cadeias de supermercados Biedronka que são detidos pela Jerónimo Martins e que contam
com mais de 2700 lojas distribuídas por todo o território Polaco, que seriam nossos parceiros
estratégicos e nos permitiriam aceder mais facilmente ao mercado polaco. Depois de aceder ao
mercado polaco e da nossa
marca estar assente no
mercado, esperamos dar o
“salto” e iniciar a
distribuição/venda noutros
pontos de vendas por todo o
território polaco.
Figura 6 - Lojas da Jerónimo Martins

7
4. ANÁLISE EXTERNA

4.1. Fatores PEST

A análise PEST reúne quatro fatores de elevada

importância, nomeadamente os fatores políticos,
económicos, socioculturais e tecnológicos. Assim,
consideramos estes quatro fatores extremamente
influenciadores no que toca à internacionalização da
Dr.Bayard na Polónia, determinando assim o seu sucesso
ou insucesso.

Figura 7- Quatro fatores da Análise PEST

a) Fatores Políticos
• Regime e Estabilidade Política

O sistema político polaco é muito semelhante aos sistemas políticos da maior

parte dos países ocidentais. Desta forma, os partidos políticos apresentam um
peso determinante na prática e proteção da democracia, sendo estes o elo de
ligação aos indivíduos, grupos e estruturas. Os partidos políticos, considerados
como organizações, são os intermediários que garantem a estabilidade de acesso à
gestão e o controlo dos assuntos públicos aos cidadãos. Para além disso, estes
desempenham um papel fundamental na formação de representantes eleitos do
público geral nas instituições.

A polónia é uma república pluripartidária com um parlamento bicameral. O

sistema político fundamenta-se nos princípios jurídicos das nações europeias.

A constituição da Polónia, proclamada pela primeira vez em 1791, como primeira

da Europa e segunda do mundo, foi novamente referendada em 1997, após a
recuperação da liberdade política em 1989. A Constituição baseia-se no princípio
da separação dos três poderes do Estado: Legislativo, Executivo e Judiciário.

Figura 8 - Os Três poderes do Estado

8
 Os direitos e liberdades da Constituição Polaca baseiam-se nos princípios
reconhecidos por democracias ocidentais e a Convenção Europeia dos Direitos
Humanos.

O poder legislativo do Estado pertence ao Parlamento, composto por duas câmaras: a

Câmara Baixa e o Senado. O Tribunal de Contas é o órgão supremo que fiscaliza as
contas do Estado e de todo o setor público. O Poder executivo cabe ao Presidente
Andrzej Duda (PiS) e ao Conselho de Ministros, tendo como Primeiro Ministro Mateusz
Morawiecki (PiS).

A política interna e externa é desenvolvida pelo Governo, isto é, o Conselho de

Ministros, dirigido pelo Primeiro-Ministro escolhido pelo Presidente da República, que também
escolhe os ministros por petição do Primeiro-Ministro. O poder judicial é exercido por instâncias
judiciais ordinárias – juízes e tribunais. Em 1999, foi introduzida uma nova divisão político-
administrativa no País.

O governo polaco apoiou o ingresso da Polónia na OTAN e em 2004 na União Europeia.

As transformações ocorridas, em 1989, trouxeram uma mudança no aspeto político da Polónia.

Os partidos políticos atualmente presentes na polónia são semelhantes aos existentes

na europa e seguem os padrões mundiais e como tal são compostos por social-democratas,
liberais, conservadores, nacionalistas, os de interesse rural/populista e por fim os radicais,
embora com pouca simpatia popular.

Os principais partidos da Polónia são:

• Eleitorado liberal,
empreendedores privados
e círculos de negócios.
Partido da Plataforma dos • Defensores de uma
Cidadãos (PO) economia de mercado
robusta e livre.
• Baseia-se no princípio da
concorrência
• Deriva do movimento
solidariedade
• Partido de direita que
valoriza as tradições e
independência política.
• Representa um eleitorado
Partido da Lei e Justiça favorável a uma ordem
(PiS) social tradicional.
• Economia de livre
mercado.
• Estado forte
• Princípio da lei e da ordem
• Combate contra o crime e
corrupção.

Partido da Aliança
Democrática de Esquerda • Visão social-democrata na
área social e económica.
(SLD)

9
 • Partido de interesse rural
• Denomina-se como partido
de centro
• Representa agricultores e
trabalhadores agrícolas,
moradores de zonas rurais
e as pequenas cidades
Partido Polaco dos polonesas.
Camponeses (PSL) • Remonta às tradições
políticas das grandes
comunidades agrárias
anteriores à 2ª Guerra
Mundial de Stanislaw
Mikolajczyk do PSL
(único partido político
independente tolerado no
país entre 1945 e 1947).
Figura 9- Principais partidos da Polónia

O sistema estatal da polónia e divido em:

Figura 10 - Esquema estatal da Polónia

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 • Índice de Corrupção
O índice de corrupção é um importante indicador no que diz respeito à análise de
qualquer país. A Transparency International mede o índice de corrupção dos países como
sendo “o grau em que a corrupção é percebida a existir entre os funcionários públicos e
políticos”. Esta organização estabelece o conceito de corrupção como "o abuso do poder
confiado para fins privados".

Figura 11 - Mapa do índice de Corrupção

De acordo com o mapa acima (Figura 4), podemos concluir que a Polónia possui um reduzido
índice de corrupção (bastante semelhante ao índice português), estando colocado na 36ª
posição num total de 180 países ao longo de todo o mundo. Este é considerado um fator
importante na entrada de novas marcas no país, pois quanto maior for o índice de corrupção
maior será o risco de insucesso do negócio.

b) Fatores Económicos
A Polónia emergiu como um mercado dinâmico nos últimos 25 anos e é um dos
principais países dentro da União Europeia, sendo a décima maior economia da União
Europeia. Mundialmente é o 24º maior país em termos de Produto Interno Bruto, registando
uma taxa de crescimento do PIB de 4,6% e uma taxa de desemprego em 3,5%.

Quanto à exportação, a Polónia encontra-se a comercializar os seus produtos,

principalmente máquinas e equipamentos de transporte (37,8%), manufaturados
intermediários (23,7%), manufaturados diversos (17,1%) e alimentos/animais vivos (7,6%)
sendo a Alemanha, França, Reino Unido e Itália os principais destinos das exportações
polacas.

11
 Já no que toca à importação, a Alemanha e a Rússia são os maiores fornecedores
polacos, com percentagens de 28,7% e 10,3%, respetivamente, trazendo
essencialmente máquinas/equipamentos, produtos químicos e minérios.

Analisando as relações de Portugal com a Polónia, verificamos que de acordo com a

AICEP (Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portuga) e INE (Instituto
Nacional de Estatística), Portugal quase que duplicou as exportações para a Polónia em 2018
(759 milhões de euros) comparativamente a 2014 (473 milhões de euros), sendo a Polónia
o 11º maior cliente de Portugal, representando 1,31% das exportações portuguesas
enquanto Portugal é o 30º maior fornecedor da Polónia representando 0,33% das
Importações da Polónia. Dos 759 milhões exportados na totalidade, 44,3 milhões de euros
são exportações de produtos alimentares (6% das exportações de Portugal para a Polónia).

De acordo ainda com o INE, em 2017, cerca de 1464 empresas portuguesas exportavam
para a Polónia sendo que este valor tem vindo a crescer nos últimos anos.

Relativamente à competitividade polaca, esta encontra-se na 37ª posição

(Competitividade Global), segundo o ranking do Global Competitiveness Index 2018,
contudo ao nível da saúde encontram-se apenas na 49ª posição (12 posições abaixo da
posição competitiva do país).

No que toca às relações comerciais com outros países podemos concluir que a Polónia
pertence à União Europeia desde 2004, o que ajuda na comercialização dos rebuçados da
Dr. Bayard dado que este país se rege por regras semelhantes às portuguesas, e apesar deste
país ter como moeda o Zloty, este está atualmente a preparar a adoção do euro devido à
desvalorização da sua moeda e da força do euro.

Adicionalmente a Polónia pertence ainda a outros

dois blocos comerciais além da União Europeia: A
OMC e a OCDE

A OMC (Organização Mundial do Comércio) é

uma organização criada com o objetivo de
supervisionar e liberalizar o comércio internacional. A
organização lida com a regulamentação do comércio
entre os seus países-membros e fornece uma
estrutura para negociação e formalização de acordos
comerciais bem como um processo de resolução de
conflitos que visa reforçar a adesão dos participantes
aos acordos da OMC, que são assinados pelos
representantes dos governos dos Estados-membros e
retificados pelos parlamentos nacionais.

Já a OCDE (Organização para a Cooperação e Figura 12 - Organização Mundial do Comércio

Desenvolvimento Económico) é uma organização
internacional de 36 países que aceitam os princípios da democracia representativa e da
economia de mercado, que procura fornecer uma plataforma para comparar políticas
económicas, solucionar problemas comuns e coordenar políticas domésticas e
internacionais. A maioria dos membros da OCDE é composta por economias com um
elevado PIB per capita e Índice de Desenvolvimento Humano e são considerados países
desenvolvidos.

12
c) Fatores Socioculturais
• Tipologia de Hall
Hall acreditava que contexto e significado estão relacionados. Por isso ele
colocou diferentes culturas num espectro de alto e baixo contexto dependendo
de como as pessoas interpretavam ou entendiam uma informação numa
determinada interação ou evento.
Na comunicação de alto contexto a maioria da informação é entendida através
do contexto físico e social. Culturas de alto contexto não respondem apenas
verbalmente, mas utilizam todos os meios de interação para isso. Essas culturas
são encontradas tipicamente no Médio Oriente, Ásia, África e América do Sul.
As pessoas dessas culturas normalmente têm uma rede de informação extensa
e muitas amizades próximas. Não é necessário muito background verbal nas
relações cotidianas. Isso também não é esperado, pois as pessoas compartilham
experiências e expectativas semelhantes sobre como o mundo funciona. Por
outro lado, em uma mensagem de baixo contexto a maioria da informação é
transmitida explicitamente por palavras. Culturas de baixo contexto raramente
levam em conta o contexto físico e social para interpretar a notícia. Culturas de
baixo contexto são encontradas normalmente na Europa, Estados Unidos e
Canadá. Tendo em conta que os países têm culturas equivalentes, estão ambas
inseridas na europa e efetuam os negócios de formas semelhantes, a
internacionalização da Dr. Bayard tem condições para se adaptar facilmente ao
mercado polaco.

• Culturas Monocrónicas/Policrónicas
As culturas são divididas em monocrónicas e policrónicas. A cultura
monocrónica é caraterizada por realizar uma tarefa de cada vez, ao contrário da
cultura policrónica, que realiza várias tarefas em simultâneo. A Polónia
carateriza-se por ter uma cultura policrónica tal como Portugal.

• Hierarquia de Maslow e Helmut Schutte (equivalente asiática)

A hierarquia das necessidades de Maslow representa-se por uma pirâmide e
apresenta-se de duas formas diferentes, a original e a pirâmide de Helmut
Schutte. A Polónia, tal como Portugal, está inserida na pirâmide original das
necessidades de Maslow. Podemos concluir que ambos os países possuem
consumidores com bastantes necessidades (nomeadamente das do topo da
pirâmide) uma vez que são países desenvolvidos e pertencentes à Europa, como
tal as necessidades dos consumidores vão das necessidades mais abaixo da
pirâmide até às mais superiores e como tal cada vez é mais difícil satisfazer os
consumidores.

13
• Tipologia de Hofstede
Foi desenvolvida uma tipologia, por Geert Hofstede, segundo a qual as
culturas podem ser comparadas através de seis dimensões:
Individualismo/Coletivismo, Masculinidade/Feminilidade, Distância ao Poder,
Aversão ao Risco, Orientação de Longo Prazo/Orientação de Curto Prazo e
Indulgência/Restrição.

Figura 13 - Tipologia de Hofstede (Portugal)

Figura 14 - Tipologia de Hofstede (Polónia)

De um modo geral Portugal e a Polónia têm valores muito semelhantes nas suas
dimensões, contudo existem dimensões com maiores divergências como é o
caso do Individualismo e da Masculinidade em que a Polónia apresenta maior
individualismo que Portugal bem como Masculinidade. Nas culturas
individualistas as pessoas tendem a tratar as outras pessoas fundamentalmente
na base do que são, como e enquanto indivíduos, enquanto nas culturas
coletivistas existe uma tendência cultural para tratar as pessoas com base no
seu grupo de pertença, ou outros grupos com os quais se identifiquem,
excluindo do círculo que merece tratamento preferencial e privilegiado, todos
os que lhes são estranhos.
Podemos com isto concluir que a Polónia comparativamente a Portugal tem um
comportamento mais individualista, competitivo bem como uma maior
preocupação com bens materiais, performance e ambição (Masculinidade),
contudo todas as outras dimensões são bastante semelhantes o que torna a
entrada da Dr. Bayard na Polónia uma escolha acertada.

14
 d) Fatores Tecnológicos

Em relação à tecnologia, a Polónia tem um grande consumo de internet, sendo

que segundo os dados da Digital 2019 Poland, em Janeiro de 2019, 79% da sua população
(cerca de 30 milhões) são utilizadores de internet e que cerca de 76% dos utilizadores de
internet fazem compras online (cerca de 22 milhões de polacos), o que mostra que na
polónia cada vez mais as populações optam mais pelos serviços online.

Como tal, a participação da Dr. Bayard nas redes sociais é um bom investimento de
forma a aumentar as vendas, mas também na angariação de possíveis futuros consumidores
dos produtos uma vez que a taxa de penetração de utilizadores ativos nas redes socais é de
cerca de 47% o que permite recorrer a estes meios para realizar publicidades bem como
criação de conteúdos entre diversas atividades que estimulem a curiosidade aos possíveis
consumidores.

Figura 16 - Penetração Digital Polaca Figura 15 - Crescimento Digital Polaco

Figura 17 - Atividades de E-Commerce Polacas

15
4.2. Mercado/clientes

Os rebuçados da Dr. Bayard devido à sua história bem como aos seus anos de existência, tem
incidência nos clientes de idade mais avançada dado que são estes os que mais consomem e
conhecem o produto.

Desde 2016 que a marca “trabalha” a faixa etária dos 25 aos 35 anos com uma linguagem visual
que as pessoas não associam muito à Bayard, para concretizar este objetivo, a marca tem
investido em publicidade no meio digital e no e-commerce implementando um site oficial da
marca onde vendem o produto e investido nas redes sociais onde mantêm uma participação
ativa e diferenciadora.

Nesse sentido, além da forte presença nas redes sociais, costumam realizar várias ações de
merchandising, como a venda de sacos de pano ou canecas com o logótipo. O retorno dos
clientes nacionais e internacionais tem sido favorável. “Na nossa plataforma de e-commerce
fazemos vendas para o estrangeiro e isso serve como um barómetro.

Em entrevista ao Jornal Público, Daniel Matias fala sobre o público-alvo da Dr. Bayard e o
processo de rejuvenescimento dos seus consumidores — “A nossa marca tem um público ainda
com bastante mais idade. Se as pessoas não passarem para os filhos, há uma quebra grande na
marca”. O diretor de comunicação, assume ainda que o objetivo sempre foi trabalhar a faixa
etária dos 25 aos 35, “com uma linguagem visual que as pessoas não associam muito à Bayard,
para trazer pessoas diferentes à marca”.

Os rebuçados Bayard, também conhecidos como “rebuçados para a tosse”, são

destinados ao auxílio no tratamento da tão desconfortável tosse que é um problema de saúde
que pode atingir qualquer um, e sendo a Polónia um país com um índice de saúde mais baixo,
comparativo com Portugal, os rebuçados seriam uma boa solução para os cidadãos polacos.

Em relação ao mercado da Polónia é dominado pelos 2722

supermercados Biedronka, pertencentes ao grupo português Jerónimo
Martins, responsável pelos supermercados Pingo Doce situados em
Portugal. Sendo assim a marca adquire um bom meio de distribuição para
conseguir cobrir toda a área da Polónia para a venda e distribuição do
produto.

Figura 19 - Total de Lojas

presentes na Polónia

Figura 18 - Logo da Biedronka

Contudo, de acordo com o investimento no meio digital, com o índice de saúde da Polónia e
ainda com o meio de distribuição através dos supermercados Biedronka os rebuçados Dr. Bayard
poderão entrar no mercado polaco em definitivo e conseguir expandir a sua marca a nível
mundial.

16
4.3. Mercado/concorrentes
Ricola
Ricola é um fabricante suíço de rebuçados para a tosse onde todos os seus produtos
incluem ingredientes naturais. São rebuçados, sem açúcar, de ervas suíças que suavizam,
protegem e refrescam a boca e a garganta.

Os rebuçados Ricola são feitos a partir de uma mistura única de 13 ervas suíças com
propriedades balsâmicas. Ajudam a suavizar,
proteger e refrescar a sua boca e garganta. Têm
um delicioso sabor e o seu efeito balsâmico
alivia a tosse e a rouquidão, mantendo o hálito
fresco durante horas.

A Ricola apesar de ser uma marca suíça

está presente no mercado polaco e devido ao
seu produto torna-se um concorrente direto da
Dr. Bayard.

Figura 20 - Alguns dos produtos da Ricola

Wawel
A Wawel é uma marca favorita dos polacos e uma das
mais antigas empresas produtoras de doces na Polónia. Desde
1898, combinam efetivamente um poder de tradição com um
senso de gostos modernos.

Sendo uma empresa polaca com muitos anos de

atividade é uma marca que já está muito interiorizada no
mercado da Polónia e será sempre uma concorrente a ter em
conta na internacionalização dos rebuçados Bayard. Figura 21 - Logo da Wawel

Halls:
Halls é o nome de uma famosa marca
de rebuçados britânica. Em muitos países, por
exemplo no Reino Unido e nos Estados
Unidos, Halls não é considerado um rebuçado, Figura 22 - Logo da Halls
mas sim é consumido como um remédio para
a tosse à semelhança dos rebuçados da Dr. Bayard.

Como não podia faltar, a mundialmente conhecida e comercializada marca Halls é

considerada como uma concorrente direta à Dr. Bayard devido à semelhança de ambas serem
procuradas para o auxílio do combate à tosse por parte dos clientes.

17
5. ANÁLISE SWOT

Pontos Fortes: Pontos Fracos:

• Investimento em publicidade online e no • Pouca variedade de produtos.
meio digital;
• Produto benéfico para a saúde;
• Direcionado para todos os segmentos de
mercado.

Oportunidades: Ameaças:
• Boa localização geográfica; • Marca pouco conhecida no mercado polaco;
• Possibilidade de parceria com a cadeia na • Concorrentes já instalados no mercado;
área do retalho da Jerónimo Martins • Conhecimento da marca exclusivamente por
presente na Polónia. parte de um segmento de faixa etária mais
• Pertence à UE, OMC e OCDE (valores envelhecida.
semelhantes)
• Economia saudável (contacto entre países);
• Baixo endividamento;
• Independente no setor de Exportação;
• Reduzida posição na saúde equiparado à
competitividade do país;
• Independente no setor de exportação;
• Estabilidade político-fiscal;
• Grande poder de consumo/mercado;
• Sistema bancário resiliente.

18
6. ANÁLISE ESTRATÉGICA

6.1. Definição da estratégia

Atualmente a Dr. Bayard apesar de apenas vender em Portugal em lojas físicas, já

exporta através da loja online para alguns países onde a comunidade Portuguesa está mais
presente. Porém exportar produtos para lojas físicas requer um grande management de stock e
um grande esforço por parte das linhas de produção.

Na penetração do mercado polaco, como já referido na primeira parte do trabalho, a Dr.

Bayard irá numa primeira fase negociar a venda dos seus rebuçados na retalhista polaca
Biendronka pertencente à Jerónimo Martins (empresa Portuguesa que gere a rede de
supermercados polaca).

Figura 23 - Biedronka - Maior rede de distribuição na Polónia

Uma das estratégias a usar seria a de “aproveitar” os estudantes de Erasmus e os

emigrantes Portugueses no País em questão e “usá-los” como micro influenciadores em
que os rebuçados serviriam como uma ajuda ao “matar saudades” de Portugal e com
isso haver uma recomendação “boca a boca” de Portugueses para Polacos. Esta
estratégia de marketing de referência não tem custos e é muito provável que resulte
caso a estratégia de comunicação e de embalagem do produto seja a certa.
Outra estratégia usada para vender o produto irá ser a promoção, deste modo as vendas
podem ser aceleradas pela compra de impulso, que não garantem a fidelidade, mas
garantem a visibilidade da marca na fase de penetração que pode eventualmente
resultar na recordação da marca na próxima vez que o cliente for ao supermercado e
rever a embalagem dos rebuçados.
Deste modo, a Dr. Bayard entrará gradualmente no mercado Polaco, sendo esta, uma
estratégia de penetração que vai ser utilizada a longo prazo.

19
6.2. Segmentação

A segmentação é um processo muito importante, uma vez que permite às empresas

agrupar o mercado em grupos homogéneos entre si, facilitando a aplicação das
diferentes estratégias para o marketing mix. Existem diversos critérios que podem ser
utilizados e as empresas têm de escolher o que melhor vai de encontro às características
do seu mercado alvo.
A Dr. Bayard em Portugal foi desde início associada ao segmento de idades mais
avançadas e atualmente devido à estratégia de comunicação, uma tentativa de
aproximação às novas gerações.
Na Polónia a segmentação será claramente diferente, nesta primeira fase de penetração
achamos por bem adequar o produto às gerações que mais facilmente podem adquirir
o produto, por isso definimos no critério de segmentação demográfica um segmento
com idades entre os 18 e os 28 e outro com as idades entre os 65 e os 80. Este seria o
único critério na segmentação de mercado, pois os rebuçados são um produto de
consumo de alimentar.

6.3. Targeting

Para estabelecer o nosso mercado-alvo, existem três diferentes estratégias:

• marketing global estandardizado, em que consiste aplicar o mesmo marketing

mix aos diferentes segmentos existentes;
• marketing global concentrado, quando existe apenas um único segmento;
• marketing global diferenciado em que a diferentes segmentos são aplicadas
diferentes estratégias de marketing mix.

Neste caso, achamos por bem definir uma estratégia de Marketing Global Diferenciado que
pela sua definição (consiste em selecionar como alvo dois ou mais segmentos de mercado
distintos, aplicando aos diferentes segmentos, diferentes compostos de marketing-mix), isto
permite à Dr. Bayard atingir diferentes segmentos e atender às diferentes necessidades da
população polaca. Tal como a Dr. Bayard tem vindo a fazer em Portugal em que o foco deixou
de ser apenas os adultos/faixas etárias mais avançadas e passou a dedicar-se também ao
segmento de mercado mais jovem. Para o mercado polaco iremos também apostar neste
segmento.

20
6.4. Posicionamento

Posicionamento é a posição que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos
seus respetivos consumidores. Ocupar os melhores posicionamentos é uma das tarefas
fundamentais em qualquer ação de marketing. Apoia-se nas escolhas estratégicas que esta toma
diariamente, de forma a conseguir obter o fator diferenciação relativamente à concorrência.

O nível de atratividade de uma empresa, segundo Michael Porter, pode ser explicado
através de cinco forças fundamentais:

• Ameaça de entrada de novos concorrentes;

• Poder de negociação dos fornecedores;

• Poder de negociação dos clientes;

• Ameaça de produtos substitutos.

• Rivalidade entre os concorrentes;

Figura 24 - 5 Forças de Porter

Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes

Será que é fácil para a Dr. Bayard entrar em qualquer mercado? Qualquer barreira, seja
ela legislativa, cultural, de localização, custo, patentes, clima, língua, quota de mercado,
concorrência, etc, pode tornar difícil a entrada da Dr. Bayard no mercado Polaco tornando o
mercado menos atraente. Se pelo contrário, o mercado for fácil de entrar (como a Internet),
então existe sempre o risco de concorrência acrescida e perda de rentabilidade, não esquecer
que estas barreiras à entrada são uma vantagem competitiva, para as empresas já estabelecidas
nesse mesmo mercado.

Poder de Negociação dos fornecedores

Os fornecedores de matérias-primas, componentes ou serviços podem deter sobre a Dr.

Bayard uma grande fonte de poder, se o fornecedor for único e com uma matéria única, então
inevitavelmente detém uma elevada influência sobre a empresa e os seus produtos, podendo
forçar o aumento do preço ou mudança de materiais. Como não conseguimos obter informações
sobre os fornecedores da Dr. Bayard não conseguimos perceber se eles exercem ou não pressão
e se a dr. Bayard consegue também negociar com mais fornecedores conseguindo assim
matérias-primas mais baratas, tornando os seus rebuçados mais baratos.

21
Poder de Negociação dos Clientes

Os clientes dependendo do mercado podem ter maior ou menor capacidade de

influenciar uma empresa, exigindo melhores preços ou mais qualidade nos bens e serviços,
forçando a empresa, e podendo fomentar a concorrência entre diversos concorrentes.

Ameaça de Produtos Substitutos

Antes dos rebuçados da Dr. Bayard existirem, as pessoas já viviam sem ele ou
compravam a outra empresa. Mesmo que a ideia seja inovadora e diferente existe sempre uma
forma de o substituir por outro, ainda que parcialmente. Os produtos substitutos irão concorrer
diretamente com a Dr. Bayard, principalmente no preço e na qualidade.

Sendo mais fácil substituí-lo, pode também tornar-se também ultrapassado mais
rapidamente e como tal pode tornar-se um custo acrescido para a empresa, porque não pagou
o custo de o criar ou porque vai custar mais a desenvolver um produto novo, também neste
ponto a Dr. Bayard tem de ter atenção às mudanças ou tendências do mercado polaco.

Rivalidade entre os Concorrentes

A relação entre a Dr. Bayard e os seus concorrentes é um fator determinante para a

competitividade do mercado, os rivais são agentes que tendem a competir agressivamente em
relação ao preço, inovação, promoção, tentando ativamente captar clientes uns dos outros, por
vezes indo ao ponto de diminuir as próprias margens para adquirir mais quota de mercado.
Portanto a Dr. Bayard terá de estar atenta a esses concorrentes para conseguir contornar ou
evitar a perda de quota de mercado.

O resultado da análise das mesmas, define um posicionamento estratégico por

eficiência de custos, foco ou diferenciação. O posicionamento a realizar pela Dr. Bayard será de
diferenciação, ou seja, a empresa irá focar os seus esforços em oferecer aos seus clientes
produtos diferenciadores porque como analisámos noutros pontos anteriores, os nossos
concorrentes não possuem no seu portefólio produtos similares aos da nossa empresa e isso
poderá ser um elemento chave para definir e posicionar da melhor maneira possível a nossa
marca no mercado polaco.

22
Estratégias de Posicionamento

O primeiro passo na criação de uma estratégia de posicionamento bem-sucedida

é analisar o mercado e desenvolver uma ordem de atributos e níveis de produto com os quais a
empresa queira ser identificada. Poderão ser por exemplo:

• Atributo ou benefício – explora um benefício ou característica que o produto traz ao

seu cliente;

• Qualidade/preço – analisa a relação preço/qualidade;

• Utilizador – associa o produto a uma classe de usuários;

• Concorrência – referia, implícita ou explicitamente, os concorrentes da marca;

• High-tech – produtos que são comprados com base nos seus atributos/características;

• High-touch – produtos em que a imagem do produto é mais importante que as

características/informações.

Depois de analisadas todas estas estratégias de posicionamento estamos em condições

de afirmar que a Dr. Bayard vai optar por ter uma estratégia de “Atributo ou benefício” porque
o produto tem como benefício o alívio da tosse. E será também de “High-tech” porque o nosso
produto será comprado pelos seus atributos/características que já referenciamos
anteriormente.

Figura 25 - Posicionamento

23
7. MARKETING-MIX

7.1. Produto
O produto consiste num conjunto de atributos tangíveis ou intangíveis que tem como
finalidade satisfazer as necessidades de utilidade ou simbólicas de um consumidor, provocando
a sensação de satisfação. Desde que foi criada, a fórmula dos rebuçados peitorais Dr. Bayard
mantém-se inalterada, guardada a sete chaves, dentro da lata de metal que encerra a memória
de um produto com qualidades terapêuticas conhecido e reconhecido pela sua qualidade.

Para entrar no mercado Polaco, não será necessário fazer quaisquer alterações ao
produto, dado as semelhanças entre os países.

Classificações do produto

Quanto à durabilidade e tangibilidade, os rebuçados da Dr. Bayard são considerados um

bem tangível e não durável, uma vez que não podem ser utilizados mais do que uma vez. Os
rebuçados são comercializados sem sacos de 100gramas sendo que estes são embrulhados
ainda individualmente, apresentando sempre o logotipo da marca, contribuindo assim para
posicionar a marca na mente dos consumidores e
potenciais consumidores.

Por ser um bem de consumo, podemos classifica-lo

como sendo um bem de compra comparada, uma vez que,
devido à concorrência que a Dr. Bayard detém, os
consumidores tendem a comparar preços. Por outro lado,
podemos também classificar os rebuçados da Dr. Bayard
como bens especiais, caracterizada como uma gama média/alta, em que a originalidade e fins
curativos dos rebuçados fidelizam os consumidores, fazendo com que, estes não realizem
comparações com outras marcas, estando dispostos a pagar aquele preço pelo produto.

Os rebuçados são definidos como um produto global, pois encontram-se no mercado

com o mesmo conceito e valores.

24
 Elementos do Produto

Os rebuçados da Dr. Bayard têm como promessa “Onde chegam os rebuçados, a

tosse desaparece” e essa promessa mantem-se no mercado português.

Tendo sempre em atenção a sua promessa, a marca tem sempre como prioridade os
seus clientes, porque acredita que ao cuidar deles, eles também cuidarão da marca. Para a
Polónia a marca pretende exatamente o mesmo, estando ciente que inicialmente poderá existir
algumas dificuldades por parte dos consumidores em acreditar na capacidade curativa (tosse)
dos rebuçados.

Nome da Marca

O nome Dr. Bayard vai manter-se inalterado, uma vez que este já é conhecido pelos
consumidores portugueses e turistas que visitam o país, sendo que proceder a alterações pode
provocar confusões. Para além disso é um nome facilmente memorizável e que não apresenta
qualquer risco relacionado com restrições legais.

Embalagem

Este elemento constituinte do produto tem a capacidade

promocional, uma vez que contacta com o consumidor. Assim, as
embalagens dos rebuçados da Dr. Bayard são ligeiramente
diferentes da maioria das atuais embalagens devido ao seu
Figura 27 - Bandeira da Polónia
formato mais “clássico”, recorrendo maioritariamente ao branco
seguido do vermelho e azul e a frases relativas ao combate à tosse,
criando um impacto positivo bem como diferenciador na mente do
consumidor. Duas (branco e vermelho) das três principais cores
presentes na embalagem bem como no embrulho individual são as
cores constituintes da bandeira polaca sendo que o vermelho
representa a medicina/medicamentos na Polónia enquanto que o
branco representa a inteligência/limpeza. O azul representa a arte.
Figura 26 - Embalagem da Dr. Bayard

Através da nossa pesquisa podemos constatar que

ambas as três cores irão chamar a atenção dos consumidores
polacos dada a proximidade entre a aparência da sua bandeira
às embalagens da Dr. Bayard.

Figura 28 - Simbolismo das Cores na Polónia

25
 A embalagem dos rebuçados permite um fácil manuseamento dado o seu
reduzido peso e como tal é de fácil o que seria algo a manter com a sua introdução no
mercado Polaco. Esta contem ainda informações acerta da composição dos rebuçados bem
como a sua informação nutricional.

Labeling e instruções de utilização

As embalagens dos rebuçados bem como o embrulho individual dos rebuçados não
serão mudados, pois apresentam um design original e têm um ar rústico/tradicional.

A única parte que achamos que devíamos de mudar era o texto da caixa que em vez de
aparecer em português, apareceria em polaco, tal como o embrulho dos rebuçados, tentando
assim uma aproximação ao público polaco.

Atitude face ao país de origem

A origem portuguesa vai ser utilizada como elemento da marca, uma vez que a receita
teve origem por parte de um médico francês exilado em Portugal e, como tal não é associada a
uma conotação negativa, mas sim um ponto forte (storytelling).

Adaptações do Produto

A Dr. Bayard tem como principal preocupação os seus clientes. Assim, ao iniciar o
processo de exportação há necessidade de verificar se os produtos vão de encontro aos seus
gostos e, se necessário, realizar algumas adaptações.

Os rebuçados Dr. Bayard podem ser adaptados ao mercado Polaco, através da adição de sabores
diferentes aos presentes em Portugal (normais, mentolados).

Estratégia de Expansão da Marca

A extensão de marcas é a ato de expandir a utilização da marca para outras versões de

produtos e serviços, seja de forma direta ou indireta, com o intuito de simplificar o lançamento
de novas possibilidades de bens ou de proteger e reforçar a marca existente. Este método tem
como objetivo usufruir do posicionamento da marca junto aos consumidores, no sentido de

26
agilizar o lançamento bem-sucedido de novos produtos, com o mínimo investimento em
comunicação.

Para escolher a estratégia correta para a Dr. Bayard é necessário ter em conta as
características dos nossos rebuçados (neste caso ajuda a combater a tosse), as características
do mercado polaco como as preferências dos potenciais consumidores, a capacidade de compra
dos polacos, os seus gostos, os custos de adaptação, bem como algumas restrições legais (como
por exemplo, a regulamentação governamental).

Para isso, e comparando dois fatores, o Preço e a Comunicação, a estratégia que melhor
se adequa à internacionalização da Dr. Bayard para a Polónia é a estratégia de Adaptação do
Produto e Extensão da Comunicação, isto porque a Dr. Bayard pretende comercializar sabores
de rebuçados que atendam às preferências dos consumidores polacos, contudo a comunicação
será feita de igual maneira, dado que os mercados são semelhantes (Portugal e Polónia).

7.2. Preço
Política de preços

O preço consiste na quantia monetária que se

dá em troca dos bens e serviços, é a soma do valor que
o consumidor troca para utilizar. Sendo o único
componente quantitativa do marketing-mix e o que
permite obter receita, temos de ter especial atenção à
sua definição.

Tendo em conta que a Polónia é um país

Figura 29 - Moeda Polaca (Zloty)
desenvolvido e estável concordámos que os preços dos
nossos produtos seriam fixados na moeda do país alvo, sendo que quaisquer perdas ou ganhos
na variação de valor do Zloty, seriam da responsabilidade da Dr. Bayard.

Das várias estratégias de fixação de preços, escolhemos os Preços de Penetração que

consiste em utilizar o preço para aumentar a quota de mercado. Como o nosso produto tem
uma baixa margem de lucro, temos de vender em grandes quantidades, e como tem baixo custo
de produção podemos utilizar esta estratégia para nos introduzirmos no mercado. Contudo,
temos de ter em atenção que podemos ter de vender sem lucro por um tempo.

27
Estratégia de Determinação de Preços

A Dr. Bayard deverá apostar na defesa de mercado. Com esta estratégia

procuramos manter uma participação ativa da Dr. Bayard no mercado Polaco, em que a marca
absorve quaisquer custos sejam de valorização ou desvalorização da moeda Polaca. A Dr. Bayard
por ser uma marca de rebuçados diferente das concorrentes, terá que considerar bem qual a
estratégia a adotar, para não correr riscos em relação ao preço que vai praticar.

Para evitar correr risos a Dr. Bayard terá de recorrer a um estudo de mercado de forma
a perceber que preços consegue realmente praticar bem como em que segmento de mercado
deve incidir contudo a ideia seria praticar os preços que pratica em Portugal dado que a
produção será feita em Portugal e estando ciente dos custos de distribuição a empresa irá
praticar estes preços de forma a aumentar a quota de mercado. Através da tabela abaixo
conseguimos perceber que, em termos de preços, conseguimos competir com os produtos mais
semelhantes aos nossos praticando um preço inferior, sendo que apenas os tipos de rebuçados
mais comuns são vendidos a preços inferiores aos nossos.

Marca Preço praticado na Polónia Preço por 1kg

Dr. Bayard 1,29€/5,56 Zloty (100g) 12,90€/kg
Ricola 0,82€/3,51 Zloty (40g) 20,5€/kg
Wawel 1,39€/5,98 Zloty (280g) 5€/kg
Halls 0,59€/2,55 Zloty (33,5g) 17,61€/kg
Figura 30 - Tabela de Preços

Figura 31- Preços da Dr. Bayard e das suas possíveis concorrentes no mercado Polaco

Para a fixação de preços globais a Dr. Bayard utiliza uma política de extensão/
etnocêntrica, pois o preço praticado pela Dr. Bayard é o mesmo em todos os países e seguem as
mesmas políticas de distribuição e produto de modo que a fixação de preços deve também
manter-se tal e qual como nos outros países.

28
7.3. Distribuição

A distribuição é indispensável para que o produto seja colocado no mercado, deste

modo, é necessário definir uma estratégia de distribuição, para que seja possível colocar o
produto ao dispor do público-alvo, no local e tempo correto, com as melhores condições e
informações para o respetivo púbico.

Para inserir a nossa marca no mercado polaco, optamos por

adotar um envolvimento indireto, recorrendo à exportação através de
distribuidores. Pensámos ainda aproveitar a presença dos
supermercados Biedronka neste nosso futuro mercado, procurando
estar presente apenas nos seus principais pontos de venda, uma vez que
a Dr. Bayard atualmente ainda não tem capacidades de produção muito
para além disso, ainda assim, esta introdução no mercado através do
Figura 32 - Distribuição grupo português Jerónimo Martins, iria facilitar a entrada da marca no
mesmo.

Desta forma e uma vez que estes supermercados já se encontram no mercado

pretendido, a marca teria uma entrada mais rápida e fácil, podendo assim, instalar-se e crescer
de uma forma mais eficaz. A nossa empresa fornece ainda a opção de compra online o que
facilita contactos com o mercado no geral.

7.4. Comunicação

A Comunicação de Marketing é o que as organizações utilizam para informar, relembrar,

explicar, persuadir e influenciar as atitudes do consumidor quanto ao produto/serviço. Desta
forma a Bayard, opta por uma comunicação integrada de Marketing Global, de forma a utilizar
meios de comunicação variados, e assim conseguir transmitir da forma mais correta os valores
da empresa e posicionar corretamente a marca no mercado.

Uma vez que a comunicação é uma atividade crucial para colocar a marca no mercado,
a Dr. Bayard teria que personalizar a estratégia para este novo meio, com o objetivo de
conseguir atingir o público-alvo. Como tal, teria que estudar o mercado e perceber de que forma
se poderia relacionar com o mesmo, a marca poderia começar por exemplo, com a adesão da
opção do site na língua polaca e desta forma facilitar a ligação com os possíveis consumidores.

Promoção das vendas

A promoção de vendas refere-se a programas curtos que procuram criar valor ao produto,
a promoção da Dr. Bayard irá recair em ofertas como “compre um leve dois” e ainda em
Sampling (ofertas de amostras grátis). Inicialmente estas promoções irão recair sobre épocas de
compra mais elevada, de maneira a dar um maior reconhecimento ao produto e possível
fidelização. Desta forma o público poderá criar uma relação mais pessoal com a marca, o que
seria benéfico para ambos os lados.

29
Comunicação Online

A publicidade é elaborada de modo a dar valor ao produto

e à marca, e no que diz respeito à comunicação online, a Dr.
Bayard já tem vindo a investir no meio digital, de forma a
conseguir chegar a todos, adaptando-se às novas tecnologias
e aos novos hábitos do mercado. Também na Polónia a marca
iria ter que investir no meio publicitário, mantendo-se
presente nas redes sociais como tem vindo a fazer até agora,
no Instagram, Facebook, Youtube e ainda Twitter.

Partindo do princípio que a população na Polónia é

maioritariamente jovens e adultos esta seria uma aposta mais
fácil e menos dispendiosa, tendo também em conta que a
marca já se encontra presente nestes meios. Este seria o seu
ponto mais forte na publicidade uma vez que num ponto
inicial, não seria tão fácil lançar o produto através de anúncios
televisivos.

A marca poderia ainda optar por publicidade em

outdoors de forma a tornar a foco publicitário mais
abrangente, uma vez que a marca já tem um historial e não
estando esta numa fase inicial, já se encontra com alguma
capacidade financeira para intervir através deste meio. Figura 33 - Instagram da Dr. Bayard

Loja online

Para além das outras presenças online, a marca faz-se acompanhar já do seu próprio
site, neste consegue-se aceder aos produtos e respetivos preços, à história da empresa e como
esta surgiu, conhecendo ainda o benefício dos seus produtos nas suas qualidades terapêuticas.

A loja online conta ainda, com a possibilidade de compra online, que facilita a chegada do
produto mesmo onde este possa não estar localmente presente, o site está já adaptado para
diferentes línguas, português, inglês, francês, espanhol e alemão, o que já por sua vez é uma
mais valia, facilitando a comunicação e promoção do produto no mercado exterior.

30
8. ANÁLISE CRÍTICA

8.1. Limitações

Como limitações ao nosso

trabalho podemos identificar a dificuldade
de obter informações sobre a polónia e o
seu mercado. Informações sobre
concorrentes, fornecedores ou fatores de
saúde são difíceis de encontrar na Internet
Figura 34 - Limitações
e não temos nenhuma outra fonte que
consigamos recorrer, como por exemplo, através de contacto por email. Isso fez com que
perdêssemos mais tempo na nossa pesquisa e também não nos deixou elaborar o trabalho ao
nível que queríamos. Assim sendo, os concorrentes que apresentámos podem não ser os únicos
que façam frente à nossa entrada no mercado polaco, devido ao mercado da polónia ser maior
que o português. Com os fornecedores foi complicado encontrar informações detalhadas desse
ponto não só devido à privacidade como à exclusividade do produto da marca e em relação ao
índice de saúde que encontramos foi através de várias pesquisas até acharmos o mas realista
possível. Para além disso, outras complicações que tivemos na pesquisa da missão da marca
visto que não estava disponibilizada na Internet.

8.2. Recomendações

Como recomendações sugerimos que a marca não mude a

sua imagem ou ideologia ao entrar no mercado da polónia e com isso
que continue a apostar forte tanto no marketing bem como na sua
presença nas redes socias e ainda no seu publico alvo que neste
Figura 35 - Recomendações
momento estava, mais direcionado às pessoas mais jovens.

A entrada no mercado de outro país é um passo à frente, com isso a marca pode
aproveitar para expandir a sua fábrica e produção ou até mesmo pensar em abrir no futuro uma
fábrica de produção na polónia que lhes abrirá novos caminhos para a venda e
internacionalização dos rebuçados Bayard. Com esta expansão poderia também procurar
encontrar novos fornecedores de forma a conseguir satisfazer todas as necessidades de
produção e também procurar baixar o preço do produto para conseguir aumentar as vendas.

31
8.3. Conclusão
Após uma cuidada avaliação dos riscos e das vantagens podemos afirmar que a
escolha da Dr. Bayard pelo mercado Polaco é definitivamente uma boa aposta, derivado
sobretudo á nossa parceria com a Jerónimo Martins que nos permitirá entrar no mercado Polaco
mais facilmente, mas também pela qualidade e exclusividade dos nossos rebuçados.

A escolha da Polónia como o primeiro mercado em que a Dr. Bayard irá internacionalizar
a sua marca tem como principais vantagens, ser um país politicamente e socialmente estável,
assim como é financeiramente saudável em comparação com outros países da europa e
encontra-se geograficamente muito bem situado. Analisamos também os potenciais clientes
que poderão comprar os nossos rebuçados assim como os concorrentes que já estão inseridos
no mesmo mercado.

Depois de analisarmos e discutimos estratégias de segmentação, targeting e

posicionamento, assim como questões relacionadas com o marketing-mix conseguimos afirmar
que vamos praticar preços mais aliciantes que os nossos concorrentes. Teremos de melhorar
também a nossa comunicação para conseguirmos atingir o nosso público-alvo sendo que a forte
aposta será através da comunicação online como por exemplo a redes sociais que nos dias de
hoje são um forte canal de comunicação.

32
9. REFERÊNCIAS/FONTES

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http://www.poland.gov.pl/
https://www.transparency.org/cpi2018
https://pt.wikipedia.org/wiki/Pol%C3%B3nia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Economia_da_Pol%C3%B3nia
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http://portugalglobal.pt/PT/Biblioteca/Paginas/Detalhe.aspx?documentId=fb5f3851-053c-
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https://pt.slideshare.net/DataReportal/digital-2019-poland-january-2019-v01
http://www.globalpropaganda.com/articles/TranslatingColours.pdf?fbclid=IwAR12Ly5eMc
rv_p-CAv1GJ6V8nr3Wz-LkFlWJiHv2Q8LDaYXgpXF7SnI7_wE
https://www.jeronimomartins.com/pt/sobre-nos/o-que-fazemos/distribuicao-
alimentar/biedronka/

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10. ANEXOS

Figura 36 - Portefólio de produtos da Dr. Bayard

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