REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACION MENCION: MERCADEO
CÁTEDRA: ANALISIS Y POLITICA DE PRECIOS
SECCIÓN: M-713

ESTIMACION DE LA DEMANDA Y LOS RIESGOS

PRESENTADO POR:

Br. Valbuena, Andrea

C.I.: 25.491.349
T.M. Ferrer, Andres
C.I.: 25.667.684
Br. Velazco, Mariana
C.I.: 26.974.453

Maracaibo, octubre de 2019

Contenido:
1. Seleccionar objetivos de precios
1.1. Supervivencia
1.2. Utilidad
1.3. Rendimiento sobre la inversión
1.4. Participación
1.5. Flujo de caja
1.6. Status Quo
2. Identificar la evaluación del precio que hace el mercado seleccionado como
meta y su capacidad de compra
3. Determinar la demanda
3.1. Cuadro de la demanda
3.2. Fluctuación de la demanda
3.3. Determinar elasticidad de la demanda
4. Estudiar las relaciones entre demanda, costo y utilidad
5. Análisis de su punto de equilibrio
6. Análisis Marginal
7. Analizar los precios de la competencia
1. SELECCIONAR OBJETIVOS DE PRECIOS

La fijación de un precio para ayudar al desarrollo de estrategia de marketing

comienza con el análisis de los objetivos. Los objetivos de la fijación de precio
son metas generales que describen el papel de precio en los planes a largo plazo
de la organización. Puesto que los objetivos de precio influirán en las decisiones
de la mayor parte de las áreas funcionales como finanzas, contabilidad y
producción, los objetivos deben ser congruentes con la misión y el objetivo
general de la organización. Debido a que son muchas las áreas incluidas, con
frecuencia el responsable de marketing emplea objetivos múltiples de precios.
Entre los muchos que puede haber, a continuación, se presentan algunos
objetivos de precios típicos.

1.1. SUPERVIVENCIA

Un objetivo fundamental de la fijación de precios en la supervivencia. La mayor

parte de las organizaciones resistirán pérdidas momentáneas, problemas internos
y muchas otras dificultades sin son necesarias para continuar operando. Debido
a que el precio es una variable muy flexible y cómoda de ajustar, algunas veces
se utilizan para aumentar el volumen de las ventas a niveles que iguales los
gastos de las ventas.

1.2. UTILIDAD

A pesar de que en ocasiones los negocios sostienen que sus objetivos son elevar
al máximo las utilidades de los dueños, este objetivo raramente es práctico,
puesto que es difícil medir su logro. Como resultado, los dueños y las personas
que toman las últimas decisiones tienden a fijar los objetivos de utilidades en
niveles calificados como “satisfactorios". Algunas veces los objetivos específicos
de utilidades se expresan en términos de sumas reales de dólares o en términos
de cambios de porcentajes en relación con las utilidades de un periodo anterior.

1.3. RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN

La fijación de precios para alcanzar un rendimiento específico en la inversión de

la compañía también es un objetivo de la fijación de precios relacionado con las
utilidades. General Motors, que utiliza este objetivo, ha mantenido un objetivo de
precios del 20% de rendimiento sobre la inversión (después de los impuestos).
Lamentablemente, la mayor parte de estos objetivos de fijación de precios son
base en el rendimiento sobre la inversión se obtienen por tanteos, debido a que
no siempre se dispone de toda la información necesaria sobre costos e ingresos
al momento de fijar precios.

1.4. PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

La participación del mercado, que representa la venta de la empresa en relación

con más ventas totales de la industria es una señal muy importante del éxito. Por
tanto, muchas empresas establecen sus objetivos de precios con el fin de
mantener o aumentar la participación del mercado. Por ejemplo, el objetivo de
fijación de precios de una compañía puede ser aumentar su participación del
mercado del 22% al 28% en los próximos 12 meses. Para mantener o aumentar
la participación del mercado no se necesita que aumenten las ventas o que se
amplíen el negocio. Se debe recordar que una organización puede aumentar su
participación de mercado aún cuando las ventas de la industria total hayan
descendido. También puede suceder que mientras el volumen de ventas de la
organización aumenta, su participación del mercado disminuye.

1.5. FLUJO DE CAJA

Algunas organizaciones fijan sus precios para recuperar efectivo tan pronto como
sea posible. Es comprensible que los gerentes financieros estén interesados en
recuperar con rapidez el capital invertido en el desarrollo de los productos y este
objetivo puede ser apoyado por el gerente de marketing, si se prevé un ciclo de
vida corto para el producto. La utilización de flujo de caja y la recuperación como
un objetivo puede ser aceptable en algunas situaciones, pero representa una
forma demasiado simple de considerar el valor del precio como aportación para
producir utilidades. Una desventaja resultante de este objetivo de precios pueden
ser los precios altos que permitan que competidores, con precios más bajos,
obtengan una participación mayor del marcado.

1.6. STATUS QUO

En algunos casos de la organización pueden encontrarse en una posición

favorable y, por lo tanto, sin desear más, fijar un objetivo de status quo.

Este objetivo se concentra en varias dimensiones como mantener una

determinada participación del mercado, igualar (pero no mejorar) los precios de
la competencia, obtener estabilidad en los precios o conservar una imagen
favorable ante el público. El objetivo de status quo es la fijación de precios pueden
reducir los riesgos al estabilizar la demanda de sus productos. Con frecuencia, el
empleo de un objetivo de este tipo resta importancia al precio como elemento de
competencia, lo cual puede llevar a la industria un clima en que no exista la
competencia de precios.

2. IDENTIFICAR LA EVALUACION DEL PRECIO QUE HACE EL MERCADO

SELECCIONADO COMO META Y SU CAPACIDAD DE COMPRA

Las actitudes y reacciones de los consumidores hacia una mixtura de marketing

determinan la aceptación del producto. El precio desempeña un papel importante
en las evaluaciones que realiza el consumidor respecto de la mixtura de
marketing. Por lo tanto, es esencial los valores que esperan de las operaciones
algunos tipos específicos de compradores

Las personas que integran un mercado deben tener la necesidad, capacidad,

deseo y autoridad de adquirir el producto. Los compradores deben necesitar el
producto, deben tener el deseo de utilizar su poder de compra y tener la autoridad
(por la ley o los usos sociales) para comprar.

3. DETERMINAR LA DEMANDA

La determinación de la demanda de un producto es parte de la investigación de

marketing. Las técnicas para estimar el potencial de ventas — la cantidad de un
producto que puede venderse durante un período específico— son enfoques
prácticos para conocer la demanda. Los estimados de ventas son útiles para
establecer la relación entre el precio de producto y la cantidad demandada.

3.1. EL CUADRO DE LA DEMANDA

Para la mayor parte de los productos, la cantidad demandada aumenta a medida

que bajan los precios. Según aumenta los precios disminuye la demanda. Está es
una relación inversa entre el precio y cantidad demandada. En tanto permanezca
estables las necesidades, capacidad (poder adquisitivo), deseos y autoridad del
comprador y mientras permanezcan constantes las condiciones del medio
ambiente, se mantendrá en vigor está relación inversa fundamental.

Cuando el precio baja el monto de la demanda sube. La demanda también

depende de otros factores de la mixtura de marketing, como la calidad del
producto, la promoción y la distribución. El efecto de uno de estos puede
ocasionar un cambio.

3.2. FLUCTUACIONES DE LA DEMANDA.

Los cambios en las actitudes de los compradores, otros componentes de la

mixtura de marketing y factores incontrolables del medio ambiente, puede influir
en la demanda. A pesar de que la demanda fluctúa en forma impredecible,
algunas organizaciones han tenido éxito en ajustarse a estas fluctuaciones
relacionando la demanda de un producto específico con la demanda de la
industria total o con una variable económica. Si una marca tiene una participación
de mercado bastante estable, sus ventas pueden estimarse como un porcentaje
de las ventas de la industria.

3.3. DETERMINAR LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Una vez identificada la evaluación del precio del mercado seleccionado como meta
y su capacidad de compra y después de examinar la demanda para conocer si el
precio está relacionado con la cantidad en forma inversa o directa, el siguiente
paso en la fijación de precio es determinar la elasticidad de la demanda. La
elasticidad de la demanda es la sensibilidad relativa que muestran los cambios
en la cantidad demandada hacia los cambios en los precios. El porcentaje de
cambio en la cantidad demandada ocasionado por un porcentaje de cambio en el
precio es mucho mayor en la demanda elástica que la inelástica. Para un producto
como la electricidad la demanda es relativamente inelástica.

Si los responsables de marketing pueden determinar la elasticidad de los precios,

la fijación de estos se vuelve más fácil. Al analizar los ingresos totales según
cambian los precios, puede determinarse si el producto tiene elasticidad en los
precios. Si la demanda es elástica, un cambio de precios causa un cambio opuesto
en los ingresos totales. Un aumento de precios causará una disminución de los
ingresos totales y una disminución en precios aumentará los ingresos totales. La
demanda inelástica da como resultado cambios paralelos en los ingresos totales:
un aumento en precios incrementará los ingresos totales, mientras que una
disminución en precios disminuirá los ingresos totales. Los responsables de
marketing no pueden basar decisiones para la fijación de precios. Los precios
únicamente en estas consideraciones, sino también deben examinar los costos
asociados con diferentes volúmenes, y de esta forma, lo que sucede a las
utilidades.

Los Productos de los cuales no existen substitutos, pero hay una fuerte necesidad
reconocida por los consumidores, por lo general tiene una demanda inelástica.
Por ejemplo, en el pasado había pocos substitutos para el azúcar, y, por lo tanto,
su demanda era inelástica. Sin embargo, a largo plazo, la demanda se volvió más
elástica al ser mayor el número de personas que utilizaban los substitutos del
azúcar de tipo del jarabe de maíz y los endulzantes sintéticos

4. ESTUDIAR LAS RELACIONES ENTRE LA DEMANDA, EL COSTO Y LA

UTILIDAD.

Después de analizar el papel que desempeña la demanda para fijar precios, a

continuación, se examinan las relaciones entre demanda, costos y utilidades.
Para permanecer en operación la compañía tiene que fijar precios que cubran
todos sus costos al suministrar productos para satisfacer la demanda. Como
ayuda en la fijación de precios, existen dos enfoques para comprender las
relaciones entre la demanda, el costo y la utilidad: el análisis del punto de
equilibrio y el análisis marginal.

5. ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

El punto en el cual los costos de fabricar un producto igualan al ingreso recibido

por sus ventas es el punto de equilibrio. Si un fabricante de papel de pared tiene
costos totales para un año de 100.000$ y al mismo tiempo vende papel de pared
por 100.000$ entonces la compañía ha llegado a su punto de equilibrio, en el cual
no gana ni pierde.

Para determinar el costo de producción, es necesario distinguir entre los costos

fijos y los variables. Los costos fijos no fluctúan con los cambios en el número de
unidades producidas o vendidas. Por ejemplo, el costo de alquilar una fábrica no
cambia, porque la producción aumente de un turno a dos turnos diarios o porque
se vendan el doble de papel. El alquiler puede subir, pero no porque la fábrica
haya duplicado la producción o los ingresos.

Para emplear el análisis del punto de equilibrio en forma efectiva, el responsable

de marketing debe estimar el punto de equilibrio para cada una de las diversas
alternativas de precios. Esto le permite comparar las repercusiones sobre los
ingresos totales, los costos totales y el punto de equilibrio para cada uno de los
precios que se estén considerando. A pesar de que este análisis comparativo
quizás no exprese con exactitud el precio que se ha de cargar, si identificara las
alternativas de precios que sean tan indeseables que de ninguna manera deben
utilizarse.
El análisis del punto de equilibrio es simple y directo, pero supone que la cantidad
demandada es básicamente fija (inelástica) y la tarea más importante es fijar
precios que permitan recuperar los costos. Este análisis se centra más en como
llegar al punto de equilibrio que en como obtener un objetivo de fijación de
precios, como un porcentaje de participación del mercado o los rendimientos
sobre la inversión. Al utilizar este concepto los responsables de marketing se
encuentran en una mejor posición para decidir si el producto alcanzará, por lo
menos, el volumen necesario para llegar al punto de equilibrio. En otras palabras,
resulta más fácil contestar la pregunta: “¿se venderá por lo menos el volumen
mínimo necesario para llegar al punto del equilibrio?”, que contestar la pregunta
“¿qué volumen de ventas se espera alcanzar?” es evidente que, si se tiene un
precio especifico, se deben contestar ambas preguntas.

6. ANALISIS MARGINAL

El análisis marginal es un examen de los costos asociados y los beneficios

potenciales de actividades comerciales o decisiones financieras específicas. El
objetivo es determinar si los costos asociados con el cambio en la actividad
generarán un beneficio suficiente para compensarlos.

Es el proceso de identificación de los beneficios y costos de diferentes

alternativas, mediante el examen del efecto incremental en el ingreso total y el
costo total causado por un cambio muy pequeño en la salida o entrada de cada
alternativa.

El análisis marginal apoya la toma de decisiones basada en cambios marginales

de los recursos, en lugar de basarse en totales o promedios.

En vez de centrarse en la producción total, se observa como punto de

comparación el impacto en el costo por producir una unidad individual.

Los que toman decisiones tienen en cuenta las variables de costo y de producción,
como las unidades producidas, para determinar cómo cambia la rentabilidad de
la empresa en función de los cambios incrementales en estas variables. Las
relaciones de costo de la empresa son un factor determinante de la cantidad del
producto que se ofrece al mercado. En teoría el costo de producir y comercializar
un producto determinará su abastecimiento. El costo promedio se determina
dividiendo los costos totales entre las cantidades producidas. El costo promedio
es un factor vital para determinar la cantidad del producto que se ofrece; el costo
marginal es el costo asociado con la producción de una unidad más del producto.
El concepto de costo marginal está estrechamente relacionado con el concepto
del ingreso marginal. Ambos describen los costos o ingresos adicionales asociados
con una unidad más de producción.

7. ANALIZAR LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA

Para fijar precios en forma eficaz, la organización debe conocer los precios de sus
competidoras. El conocimiento de estos precios puede ser una función normal de
la investigación de mercados. Por ejemplo, algunas tiendas de comestibles y por
departamentos tienen personal de tiempo completo que se dedica a recorrer otras
tiendas para recabar información de precios en forma sistemática. Otras
compañías compran listas de precios, a veces cada Semana, mediante contratos
con agencias de investigación de mercado.

Una vez determinados los precios de la competencia, la compañía puede utilizar

el precio para aumentar sus ventas. Por ejemplo, cuando se introdujo Datril,
Bristol-Myers lo anunció como un acetaminofén sin aspirina, tan eficaz como el
Tylenol, pero más económico. En los primeros pocos meses, el producto obtuvo
una participación del mercado equivalente al 15% del de Tylenol. McNeil
laboratories reaccionó de inmediato rebajando el precio de Tylenol y tratando de
debilitar la posición de Datril en algunos mercados. Pero, de todas formas, Datril
se dio a conocer y se asentó como una alternativa del Tylenol a través de la
publicidad inicial que utilizo el precio como un medio para la llamar la atención.
Un efecto secundario beneficioso para ambas compañías fue que esta guerra de
precios aumentó la participación total de los productos sin aspirinas en el
mercado de analgésicos.