INVESTIGACIÓN DE CANDELA ESTÉREO Y SU POSICIONAMIENTO EN

BOGOTÁ EN SEPTIEMBRE DE 2019

Ana María Avella Gómez

María Angélica Fernández Chacón

Humberto Hernández Sánchez

Carlos Enrique Pinzón Padilla

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

MERCADEO Y PUBLICIDAD

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LEONARDO ORTEGÓN

2019
Planteamiento problema:

¿Cuáles son los motivos de pérdida de oyentes de la emisora Candela Estéreo en personas de

25 años en adelante que residen Bogotá y sus alrededores durante el mes de septiembre de

2019?

Objetivo general:

Determinar los factores de la pérdida de oyentes de la emisora Candela Estéreo en personas

de 25 años en adelante de la ciudad de Bogotá y sus alrededores durante el mes de septiembre

de 2019.

Objetivos específicos:

1. Establecer si el valor ofrecido por el consumidor corresponde al valor percibido que ofrece

Candela.

2. Identificar el perfil de los oyentes de Candela

3. Definir los hábitos de consumo de los oyentes de Candela

4. Precisar los motivos de escucha de los oyentes

Estado del arte

Variables conceptuales

Hábitos de consumo: “Se entiende por hábitos de consumo a los comportamientos del

comprador dependiendo los lugares donde va a realizar la compra, la frecuencia de la compra,

las clases de producto que adquiere, los momentos de la compra entre muchos otros factores

que influyen en la compra.” (CIM investigación, s.f.)

Posicionamiento: “El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera

en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir,

el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la

competencia” (Escoto, s.f.)

Motivos de consumo :

“ El mundo moderno no sólo los medios de comunicación masiva buscan al consumidor, sino

los individuos se convierten en los buscadores activos de los medios, con diferentes

necesidades y motivaciones. Según Nazarov (2010) existen cuatro diferentes tipologías de los

motivos del consumo de los mensajes de los medios de comunicación: la informativa, de auto

identificación, de integración y del ocio.” (Golovina, N. 2014)

Lealtad de marca: “la lealtad se manifiesta como la recompra persistente de una marca a lo

largo del tiempo, para otros toma la forma de un compromiso psicológico del consumidor con

la marca que se traduce en una actitud positiva y en una intención de recompra” (Ballester, M.

E. D. )

Variables operacionales:

La manera de medir los indicadores en nuestra investigación se llevará a cabo por medio un

modelo mixto (cualitativo y cuantitativo) donde abordaremos la implementación de entrevistas

y encuestas, recolección documental y estadística además mediante un proceso de deducción,

es decir, de lo más general a lo más específico. Dando así la fundamentación y el respaldo

requerido de la investigación para llegar a una conclusión y solución de las variables.

Descripción empresa, producto, marca:

Empresa:

La empresa Candela está localizada en la ciudad de Bogotá con un área de radiodifusión en

Colombia, el slogan que siempre ha utilizado Candela es “solo hits”, su frecuencia en Bogotá

es la 101.9 MHz (Candela Estéreo), la primera emisión de esta emisora fue en 1981 (como el

Dorado Estéreo: Grupo Radial Colombiano/Colmundo) y en 1991 (como Candela;

Colmundo/WV Radio), su formato va enfocado a la información y música, como propietario

tienen a Radiópolis/WV Radio, WEPA entretenimiento, su estación es Vibra Colombia y sus

hermanas son Candela AM y acuario Estéreo .

Maneja su sitio Web en: www.candelaestereo.com

Producto:

Los programas más escuchados de esta emisora son Azuquita pa'l café, Una hora con La

Sonora, Fiesta Candela y Noches Candela. Otros programas conocidos son: "El Foforrito" y

"Sintonía De Locura", además de los programas de fin de año: Pre-aguinaldos y "Aguinaldos

En Estéreo".

Marca:

Candela Estéreo inició transmisiones en 1991, en la frecuencia que ocupaba El Dorado Estéreo,

emisora de música romántica. La estación se basaba en la radiofórmula de la música tropical,

pero a mediados de los años 90 pasó a emitir salsa y años después, alrededor de 2005, decidió

transmitir una radiofórmula con varios géneros de música popular. La estación se ha expandido

y forma una cadena de varias emisoras en diferentes ciudades del país. En 2013, empezó a

transmitir también en AM en Bogotá cuya programación musical es diferente a la estación de

FM, por cuanto está dedicada exclusivamente a la música popular y vallenata bajo el eslogan

"la del amor y el despecho". En octubre del 2017, Candela 850 AM cambió a su nueva emisora

popular llamada "La Popu", ubicándose en la misma frecuencia, la cual duró muy poco,

volviendo al nombre original de Candela AM en marzo de 2018.

En 2006, la WV Radio realizó un acuerdo económico con Caracol Radio para que esta empresa

se ocupa de la comercialización de sus 4 emisoras de Radiópolis (Antes WV Radio): Vibra,

Candela Estéreo, Acuario Estéreo (antes Radio Reloj) y Candela 850 AM. La programación de

las emisoras seguiría en manos de Radiópolis (Antes WV Radio) y su equipo creativo en cabeza

de Karen Vinasco.

Candela emite varios géneros como (merengue, vallenato, salsa, balada romántica, ranchera,

etc.)

COMPETENCIA

Olímpica Stereo es una estación radial de Colombia la cual es propiedad del Grupo

Empresarial Olímpica. Es una emisora de música tropical en Colombia y se encuentra en 22

ciudades de Colombia.

· Armenia 96.1 FM

· Barranquilla 92.1 FM
· Bogotá 105.9 FM

· Boyacá 90.1 FM (Colombia Stereo)

· Bucaramanga 97.7 FM

· Cali 104.5 FM

· Cartagena 90.5 FM

· Cúcuta 94.7 FM

· El Espinal 1390 AM

· Girardot 1450 AM

· Ibagué 94.3 FM

· Honda 90.5 FM

· La Dorada 98.7 FM

· Manizales 89.7 FM

· Medellín 104.9 FM

· Montería 90.5 FM

· Neiva 100.3 FM

· Pereira 102.7 FM

· Santa Marta 97.1 FM

· Sincelejo 101.5 FM

· Valledupar 93.7 FM

· Villavicencio 105.3 FM (Desde 1998)

En la ciudad de Bogotá Olímpica Stéreo emplea una programación primeramente musical. Sin
embargo, emite franjas informativas de 15 segundos varias veces al día, en las cuales se
presentan los titulares más importantes del momento.

En las pautas publicitarias es muy frecuente escuchar a las empresas pertenecientes a la Familia
Char, como las droguerías y supermercados Olímpica.

Radio Uno pertenece a la cadena RCN Radio y Radio Uno S.A. Son 33 emisoras distribuidas
por todo el país, que trabajan tanto en AM, como en FM las cuales cuentan con una
programación de música popular y tropical. Radio Uno se encuentra en las siguientes ciudades:

· Armenia 107.7 FM

· Barbosa 98.2 FM

· Barrancabermeja 98.7 FM

· Barranquilla (Santo Tomás) 95.6 FM

· Bogotá 88.9 FM

· Bucaramanga (Piedecuesta) 106.7 FM

· Buenaventura 101.1 FM

· Cali 100.5 FM

· Caucasia 1350 AM

· Cúcuta 91.7 FM

· Florencia 1440 AM

· Fredonia 91.3 FM

· Fusagasugá 103.3 FM

· Girardot 93.6 FM
 · Ibagué 88.3 FM

· La Dorada 1080 AM

· Manizales 95.7 FM

· Medellín 93.9 FM

· Montería 1220 AM

· Neiva 90.3 FM

· Pasto 94.1 FM

· Pereira 94.7 FM

· Popayán 100.1 FM

· Santa Marta 1350 AM

· Sogamoso 106.1 FM

· Tunja 102.1 FM

· Valledupar (La Paz) 100.7 FM

· Villa de Leyva 91.3 FM

· Villapinzón 103.3 FM (Audio de Radio Uno Bogotá 88.9 FM)

· Villavicencio 98.3 FM

Uno de los programas más importantes de Radio Uno es "Noticias de Uno" el cual es un espacio
que se dedica a emitir noticias de información nacional e internacional, este se alterna con
música bajo el eslogan "El Primer y Único Noticiero Popular del FM" que se ha convertido en
unos de los segmentos más escuchado en Bogotá, según EGM (Julio 2017) en el que se
contabiliza un millón de oyentes en la franja comprendida entre las 6:00 a.m. y las 10:00 a.m.
de igual manera, el programa se emite en las ciudades donde se encuentra Radio Uno logrando
ocupar un buen lugar en los índices de audiencia.
RCN Radio es la cadena que tiene más oyentes en Colombia según el Estudio General de
Medios cuenta con 8 millones de espectadores.

Radio Uno es la estación más sintonizada en la franja de noticias (emisoras habladas) de 6:00
a.m. a 10:00 a.m., ya que cuenta con más de 450.000 radioescuchas en la Bogotá, y en
Colombia también lidera con aproximadamente 900.000 radioescuchas.

Los resultados revelados en el Estudio General de Medios es realizado por la Asociación

Colombiana de Investigación de Medios y estos muestran que Radio Uno supera a otras
emisoras que utilizan como punto fuerte el modelo informativo. Caracol Radio, quedó en
segundo puesto con 800.000 radioescuchas en Colombia, Blu Radio registró aproximadamente
700.000 radioescuchas; y La W, cerca de 650.000 radioescuchas..

El éxito de la emisora en esta franja se debe “al gran posicionamiento que tiene la cadena en
noticias populares, y a que es pionera en este formato, aunado a una extraordinaria
programación de los géneros popular, vallenato y tropical, que están muy de moda hoy en
día” (Echeverri, 2017), aseguró Jorge Roa, gerente nacional de producción y programación de
RCN Radio.

La Kalle es una cadena de radio colombiana que emite música popular, regional mexicana,
bachata, vallenato y reguetón. La Kalle pertenece a Caracol Televisión. La emisora fue lanzada
el 29 de octubre de 2016 en la frecuencia 96.9FM de Bogotá. La Kalle es estrenada como un
nuevo bloque de programación dentro del canal Epoca, con programación basada en vídeos
musicales de música regional mexicana y música carrilera colombiana, así como conexiones
en vivo entre el canal y la estación de radio.

Tropicana Stereo es un sistema radial en Colombia, propiedad de Caracol Radio

(perteneciente al grupo español PRISA Radio). Cada emisora del sistema Tropicana presenta
programación al público Juvenil y Adulto. La emisora se enfocada en el público juvenil y el
público adulto dependiendo de los gustos que tengan los oyentes en las diferentes ciudades
donde se encuentra Tropicana. Pero siempre contando con una base tropical representativa.
Algunos de los programas más reconocidos en el país son:
El Tropishow: Lunes a viernes de 5 AM a 10 AM.

Música e información de actualidad.

Los Durísimos: Sábados de 10 AM a 1 PM.

Top 20 semanal de las canciones más solicitadas por los oyentes a la emisora.

Súbele El Volumen: Viernes 8 PM A 6 AM (Del Día Siguiente) Y Sábados 1 PM a 6 AM.

(del día siguiente).

Transmitido el fin de semana, con mezclas de Dj y la mejor música de fiesta.

El Vacilon: Domingo a jueves de 8 PM A 12 PM.

Show de la noche con música e información de actualidad.

Viejitas pero sabrosas: Sábados y domingos 6 AM A 10 AM.

Show con música antigua pero que nos pone a bailar

Tropicana se encuentra en las siguientes ciudades:

· Armenia: 104.7 FM

· Barranquilla: 89.1 FM

· Bogotá: 102.9 FM

· Bucaramanga: 95.7 FM

· Cali: 93.1 FM

· Cartagena: 97.5 FM

· Cúcuta: 89.7 FM

· Ibagué: 106.3 FM

· La Dorada: 94.7 FM

· Ipiales: 93.1 FM

· Manizales: 105.7 FM
 · Medellín: 98.9 FM

· Melgar: 101.5 FM

· Montería: 102.0 FM

· Neiva: 98.3 FM

· Pasto: 100.1 FM

· Pereira: 100.7 FM

· Pitalito: 101.8 FM

· Popayán: 106.1 FM

· San Andrés: 97.5 FM

· Sincelejo: 100.3 FM

· Sogamoso: 88.6 FM

· Villavicencio: 99.3 FM

· Yopal: 94.7 FM

Participación de mercado

Spotify elaboró un reporte sobre las preferencias de la radio y las emisoras más
importantes de Colombia.

El informe lo realizó la compañía a través de la firma Kantar TNS. Según el reporte, replicado
por la revista Dinero, estas son las emisoras más escuchadas por personas entre 15 y 64 años:

·Blu Radio (32%)

·La Mega (30%)

·W Radio (30%)
 ·Olímpica Stereo (27%)

·La FM (26%)

·Caracol Radio (26%)

·Tropicana (25%)

En contraste con el reporte de Spotify, el Ecar más reciente (julio de 2018) ubicó a Olímpica
Stereo como la más escuchada del país. Según el reporte, citado por Valora Analitik, esa
emisora tiene el 11,5 % de participación dentro del total de audiencias.

Esos resultados del Ecar dan cuenta de las siguientes emisoras dentro del top 10:

1. Olímpica Stereo
2. Caracol Radio
3. La Mega
4. Tropicana
5. Radio Uno
6. W Radio
7. Blu Radio
8. Radio Tiempo
9. El Sol
10. Candela Stereo

(Pulzo, 2018)

Descripción del Mix de Marketing:

Producto:

Características de la emisora

Candela Estereo se ha caracterizado por ser una emisora fresca,

la cual no sólo emite música popular y vallenato, si no también

diversos géneros como merengue, salsa , baladas romanticas,

rancheras , etc. Además tiene con programas hablados y de

variedades.

La emisora cuenta también con la participación en redes sociales y su sitio web oficial donde

diariamente suben contenidos sobre diversos temas de interés (Curiosidades, familia,farándula

y bienestar), buscan además tener a sus oyentes enterados acerca de los diferentes concursos

que están llevando a cabo y conocer un poco más de los locutores y sus programas.

Actualmente Candela a renovado su imagen en la cual se puede evidenciar como la última

maneja una tipografía más descomplicada y tranquila, donde el resultado es la renovación, a

través de la simplificación, acorde con la tendencia mundial (menos es más), con elementos

tales como el fuego, la calidez (la llama) y la música (nota) para hacer que la marca refleje

modernidad, cercanía y alegría, y que pueda viajar de una manera más fiel en cada uno de los

medios: desde el vidrio del taxi o el avatar de Instagram, hasta un aviso publicitario o la

actividad vivencial en un barrio.

Precio:

HORARIO PRODUCTO CANDELA 101.9 CANDELA 850 CANDELA

Y ACUARIO 95.1
1010 CARTAGO

AZUQUIT Cuña $ 690.060 N/A $ 119.070

A
PAL Mención $ 828.072 N/A $ 143.063
CAFÉ
Lunes a Sección $ 966.084 N/A $
Viernes 1.677.7
5:30 am - 10 50,00
am
Señal Horaria $ 897.078 N/A $ 155.085

Publireportaj $ 1.758.540 N/A $ 309.015

e

REMOTO $ 16.695.000 N/A N/A

MUSICAL Inicio break $ 579.820 $ $ 108.045
Lunes a y/o Mención 558.390
Viernes
10 am - 4 Cuña $ 483.148 $ $ 90.405
pm 466.725

SÁBADOS Sección $ 676.407 $ $ 126.788

6 am - 11 am 651.260
y
Señal Horaria $ 628.050 $ $ 117.968
12 m en
604.275
adelante
Exclusivo $ 724.722 N/A $ 117.968

REMOTO $ 12.329.100 N/A $ 1.157.625

Camión $ 14.600.250 N/A N/A

Valla

SINTONÍA Cuña $ 667.800 N/A $ 116.865

DE
LOCURA
Mención $ 801.360 N/A $ 139.776
Lunes a
Viernes
Sección $ 934.920 N/A $ 163.800
4 pm - 7 pm

Señal Horaria $ 868.140 N/A $ 151.830

Publireportaj $ 1.758.540 N/A $ 309.015

e

Camión $ 14.600.250 N/A N/A

Valla

UNA Cuña $ 683.550 N/A N/A

HORA
CON
PELAEZ Y
CARDONA Patrocinio $ 1.029.000 N/A N/A
Lunes a
 jueves Sección $ 956.550 N/A N/A
11 am - 12
m

UNA Cuña $ 566.500 N/A $ 100.980

HORA
CON LA
Mención $ 679.800 N/A $ 120.360
SONORA
Sábados
11 am - 12 Sección $ 793.100 N/A $ 140.760
m
Señal Horaria $ 736.450 N/A $ 130.560

Camión $ 15.000.000 N/A N/A

Valla

NOTA: VALOR ESPACIO EN CANDELA 850 AM Y ACUARIO 1010 AM , 15

MINUTOS $4.630.500, 30 MINUTOS $8.103.375, UNA HORA $13.937.805

Distribución:

Candela se sintoniza ya sea por la radio en la estación 100.9 fm, vía web o por sus canales de

red social dónde habilitan links de sintonización. Además de realizar presencia en diferentes

eventos y concursos, sirviendo como patrocinador o difusor del evento.

Promoción:
Candelito te premia con el billete candela - Candela
Bibliografía:

CIM investigación. (s.f.). CIM, Centro de investigación de mercados . Obtenido de

http://www.ciminvestigacion.com/habitos-de-consumo-2/

Escoto, L. B. (s.f.). www.gerencie.com. Obtettps://www.gerencie.com/posicionamiento-en-el-

mercado.html

Golovina, N. (2014). La comunicación masiva y el comportamiento del consumidor. Orbis.

Revista Científica Ciencias Humanas, 10(28), 190-198.

Ballester, M. E. D. (2004). Estado actual de la investigación sobre la lealtad a la marca: una

revisión teórica. Dirección y Organización, (17).

Monitor de medios. (s.f.). Obtenido de http://www.monitoreodemedios.co/olimpica-stereo

Echeverri, M. (11 de Agosto de 2017). La República. Obtenido de

https://www.larepublica.co/empresas/la-emisora-radio-uno-lidera-en-sintonia-en-la-franja-de-

noticias-de-la-manana-2535720

Equipo periodístico de BLU. (20 de octubre de 2012). Eje21. Obtenido de

http://www.eje21.com.co/2012/10/pantalla-a-dial-50/

Pulzo. (08 de Agosto de 2018). Pulzo. Obtenido de

https://www.pulzo.com/economia/emisoras-escuchadas-colombia-PP548107

http://www.ucm.edu.co/wp-content/uploads/2018/10/la_radio.pdf